Воздействие торговой рекламы на потребительское поведение людей среднего возраста.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В. Ломоносова»


Кафедра философии и социологии


(наименование кафедры)





Королёва Анна Юрьевна


(фамилия, имя, отчество студента)





Институт
СГиПН
курс
3
группа
311305






     30.03.01 «Социология»
(код и наименование направления подготовки/специальности)






КУРСОВАЯ РАБОТА


     


По дисциплине
Методология и методы социологических


исследований


На тему
Воздействие торговой рекламы на потребительское поведение людей среднего возраста



             (наименование темы) 




Работа допущена к защите







(подпись руководителя)

(дата)





























Признать, что работа




выполнена и защищена с оценкой














Руководитель 









(должность)

(подпись)

(инициалы, фамилия)












(дата)




























Архангельск 2015






     ОГЛАВЛЕНИЕ
     
Введение	3
Глава 1. Теория рекламы и рекламного воздействия	5
1.1 Социология рекламы как область научного знания	5
1.2 Реклама и проблема социального воздействия	10
1.3 Реклама как социальная технология	18
Глава 2. Исследование рекламного воздействия на	23
потребительское поведение	23
2.1 Программа исследования	23
2.2 Анализ полученных данных	26
Глава 3. Содержание применяемых методов	34
3.1 Теория метода контент – анализ	34
3.2 Технология применения контент-анализа в проведенном исследовании	36
Заключение	39
Список использованных источников	41
     
     
     
     
     
     
     
     

ВВЕДЕНИЕ
     
     Реклама – социальный феномен современного общества. Ее значимое  «вторжение» в разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно, даже пристрастно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения его влияния на приращение или ослабление социального целого, пытаться корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости социальных результатов рекламного воздействия.  Научно обоснованный анализ социального бытования рекламы, ее социального воздействия предполагает  системное изучение различных характеристик этого феномена в поле социологического научного дискурса. Между тем, несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, очевидное понимание значимости ее социальных следствий, существующее в различных социальных науках, феномен этот комплексно в социологии изучен недостаточно. Это касается практически всех сторон рекламы как части социальной реальности – начиная с концептуализации самого понятия «реклама», структуризации и проблематизации направлений социологического изучения рекламы, методологических основ такого изучения и заканчивая вопросами методики конкретных социологических исследований частных проявлений ее социального бытования. Можно сказать, что социология находится сегодня только в начале пути по определению концептуальных оснований, разработке теоретических и прикладных основ системного исследования рекламы как социального феномена.
     В этой связи очевидна актуальность разработки той концепции, опираясь на которую социология может продуктивно и системно исследовать социальную феноменологию рекламы, ее структуру, место и функции в социальной реальности, принципы воздействия на социальную статику и динамику. Концепция эта, в свою очередь, должна исходить из тех возможностей, которые дает для анализа социальной реальности мультипарадигмальный социологический подход, исследование дискурсов рекламы, социально-технологический подход к рекламному воздействию как воздействию управленческому, явно и латентно  влияющему  на сознание и поведение различных социальных групп.
     Всем вышеизложенным обосновывается актуальность данной работы.
     Объектом исследования являются жители г. Архангельска средней возрастной категории (22-45 лет).
     Предметом исследования - отношение жителей города к рекламе из различных источников: интернет, газеты, журналы, уличные баннеры.
     Целью данной работы является выяснить механизмы воздействия торговой рекламы из различных источников на потребительское поведение.
     В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решить следующие задачи:
     1. Изучить теоретические основания и методики изучения и представления современной торговой рекламы;
     2. Определить, помогает ли реклама ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг;
     3. Определить зависимость выбора покупателей от рекламы при выборе и покупке товара.
     4. Выяснить, как потребитель справляется с масштабами рекламы.
     Гипотезы исследования:
     1. Сегодня в нашей жизни присутствует огромное количество различной торговой рекламы, зачастую лишней и непродуманной.
     2. Большинство потребителей поддается рекламному воздействию, хоть напрямую и не признает этого факта, обосновывая выбор товаров собственными интересами.
     3. Большинство потребителей относятся к рекламе критично и рационально.
     
     

1 ТЕОРИЯ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

1.1 Социология рекламы как область научного знания
     
          Прежде, чем перейти к исследованию рекламы как части научного знания, необходимо дать интерпретацию самому определению рекламы. На сегодняшний день в литературе существует множество определений понятия реклама. Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики.
     Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информацияо физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [1]. Это определение подвергается критике. Основное направление такой критики — определение рекламы исключительно как «информации». Оно считается слишком узким, не выражающим специфики рекламы. В рамках первого подхода представим определение известного французского теоретика рекламы А. Дейяна: реклама — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства [2].
     Второй подход к определению понятия «реклама» принципиально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определение маркетолога Ф. Котлера: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвиженияидей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора».  Существует также третья, интегральная точка зрения на определение понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию. Так, один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожков, дает определение рекламы как вида деятельности, либо произведенной в результате этой деятельности информационной продукции.
     В рамках данной курсовой работы будем придерживаться следующего определения: реклама - это феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, анализируя и эти структуры, и массовое сознание как социальные подсистемы со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления рекламы, причем анализируя их с точки зрения социологии [3].
     В российскую социологию словосочетание «социология рекламы» вошло относительно недавно. Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе, при значительном интересе крупнейших социологов к этому феномену, социология рекламы как самостоятельная область социологической науки практически не разработана как в нашей стране, так и за рубежом [14,c.55].
     В структуре социологического знания социология рекламы занимает положение частной социологической теории. Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в XX веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность—группа—общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций [5]. Реклама сегодня — один из наиболее активных компонентов социальной жизни, именно поэтому социология рекламы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.
     Объект социологии рекламы - часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама. 
     Предмет социологии рекламы— свойства и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знако-символичес-ком ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п.
     В зависимости от конкретного объекта исследования и принятой методологической экспозиции, социология рекламы может быть представлена в различных отраслях социологического знания - экономической социологии, политической социологии, социологии культуры, социологии социальных институтов и социальных процессов [6].
     
1.2 Ре?к?л?а?м?а и проб?ле?м?а со?ц?и?а?л?ь?но?го воз?де?йст?в?и?я
     
     В?а?ж?не?й?ше?й со?дер?ж?ате?л?ь?но?й ч?аст?ь?ю со?ц?ио?ло?г?и?и ре?к?л?а?м?ы следует полагать со?ц?ио?ло?г?ичес?кое исс?ле?до?в?а?н?ие ре?к?л?а?м?но?го воз?де?йст?в?и?я н?а р?аз?л?ич?н?ые со?ц?и?а?л?ь?н?ые групп?ы, в?ы?де?ле?н?н?ые к?а?к по «?к?л?асс?ичес?к?и?м» кр?итер?и?я?м, т?а?к и н?а ос?но?ве но?в?ых ф?а?кторо?в со?ц?и?а?л?ь?но?й и?де?нт?иф?и?к?а?ц?и?и. Со?ц?ио?ло?г?и?я ре?к?л?а?м?но?го воз?де?йст?в?и?я к?а?к ч?аст?ь со?ц?ио?ло?г?и?и ре?к?л?а?м?ы пре?дпо?л?а?г?аетисс?ле?до?в?а?н?ие д?вух вз?а?и?м?но пересе?к?а?ю?щ?ихс?я аспе?кто?в ре?к?л?а?м?ы к?а?к со?ц?и?а?л?ь?но?й пр?а?кт?и?к?и. Во-пер?в?ых, это р?асс?мотре?н?ие то?го мех?а?н?из?м?а, посре?дст?во?м которо?го опре?де?ле?н?н?ые со?ц?и?а?л?ь?н?ые ф?а?ктор?ы осу?щест?в?л?я?ют т?а?кое воз?де?йст?в?ие н?а общество?. Во-?втор?ых, это изуче?н?ие резу?л?ьт?ато?в – к?а?к пр?я?м?ых, т?а?к и кос?ве?н?н?ых – т?а?ко?го воз?де?йст?в?и?я, в?л?и?я?н?ие ре?к?л?а?м?ы н?а вс?ю с?исте?му со?ц?и?а?л?ь?н?ых от?но?ше?н?и?й.  
     Прямое назначение рекламы — воздействие на сознание и поведение тех аудиторий, которые являются целью такого воздействия, достижение заранее заданного эффекта такого воздействия. Можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целенаправленному воздействию со стороны некоторого коллективного субъекта (структур, задействованных в процессе рекламной деятельности). Цель такого воздействия — изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздействия.  Такое воздействие вполне может быть интерпретировано как управление. «С социологической точки зрения... управление представляет собой искусство направлять усилия людей к нужной не им, а организации цели таким образом, чтобы они не почувствовали никакого принуждения».  Это можно назвать классической формулой рекламного воздействия — добиться от людей нужного действия так, чтобы они посчитали это действие исключительно своим собственным решением. Поэтому некоторые разработанные в социологии управления понятия, категории, подходы могут быть весьма продуктивно использованы в рамках социологического изучения рекламы[1].
     В ко?нте?ксте упр?а?в?ле?н?и?я л?юбу?ю с?ло?ж?ну?ю с?исте?му де?ко?мпоз?иру?ют н?а д?ве по?дс?исте?м?ы — упр?а?в?л?я?ю?щу?ю и упр?а?в?л?яе?му?ю, с?в?яз?а?н?н?ые пр?я?м?ы?м?и и обр?ат?н?ы?м?и с?в?яз?я?м?и. Р?асс?м?атр?и?в?а?я ре?к?л?а?му, ее мо?ж?но опре?де?л?ит?ь к?а?к с?ло?ж?ну?ю с?исте?му, н?апр?а?в?ле?н?ну?ю н?а детер?м?и?н?а?ц?и?ю по?ве?де?н?и?я ч?ле?но?в об?щест?в?а в сфере потреб?ле?н?и?я (?детер?м?и?н?а?ц?и?ю потреб?ите?л?ьс?ко?го по?ве?де?н?и?я).
     С?исте?му эту фор?м?иру?ют чет?ыре т?ип?а со?ц?и?а?л?ь?н?ых ф?а?кторо?в, з?а?де?йст?во?в?а?н?н?ых в про?цессе ре?к?л?а?м?иро?в?а?н?и?я: ре?к?л?а?мо?д?ате?л?ь, ре?к?л?а?мопро?из?во?д?ите?л?ь, ре?к?л?а?мор?аспростр?а?н?ите?л?ь и ре?к?л?а?мопо?луч?ате?л?ь. Упр?а?в?л?яе?мо?й по?дс?исте?мо?й я?в?л?яетс?я ре?к?л?а?мопо?луч?ате?л?ь, точ?нее т?а це?ле?в?а?я ау?д?итор?и?я, д?л?я которо?й пре?д?н?аз?н?аче?но ре?к?л?а?м?ное сооб?ще?н?ие, ч?ь?и пс?ихо?ло?г?ичес?к?ие и по?ве?де?нчес?к?ие х?ар?а?ктер?ист?и?к?и хот?ят из?ме?н?ит?ь посре?дст?во?м ре?к?л?а?м?иро?в?а?н?и?я то?го и?л?и и?но?го б?л?а?г?а (пре?д?ло?же?н?и?я). От?н?ю?д?ь не все?г?д?а це?ле?в?а?я ау?д?итор?и?я со?вп?а?д?ает с ре?а?л?ь?н?ы?м?и ре?ц?ип?ие?нт?а?м?и ре?к?л?а?м?н?ых сооб?ще?н?и?й — т.е. те?м?и, кто эт?и сооб?ще?н?и?я проч?ит?а?л, у?в?и?де?л, ус?л?ы?ш?а?л. И?н?ы?м?и с?ло?в?а?м?и, не?котор?а?я ч?аст?ь ре?ц?ип?ие?нто?в ре?к?л?а?м?ы не пр?и?н?и?м?аетс?я в р?асчет пр?и прое?кт?иро?в?а?н?и?и упр?а?в?л?я?ю?ще?го воз?де?йст?в?и?я, их не сч?ит?а?ют ч?аст?ь?ю упр?а?в?л?яе?мо?й с?исте?м?ы, их пре?дст?а?в?ле?н?и?я, м?не?н?и?я, по?ве?де?н?ие не пре?дпо?л?а?г?аетс?я из?ме?н?ит?ь в про?цессе ре?к?л?а?м?иро?в?а?н?и?я. Но т?а?кое из?ме?не?н?ие мо?жет и?мет?ь место и пр?и?вест?и к те?м и?л?и и?н?ы?м со?ц?и?а?л?ь?н?ы?м пос?ле?дст?в?и?я?м.В этом состоит основная проблема рекламы – как правильно направить её на потребителя (? подумать)
     Н?а пр?а?кт?и?ке упр?а?в?л?я?ю?щее воз?де?йст?в?ие н?а ре?к?л?а?м?ну?ю ау?д?итор?и?ю п?л?а?н?ируетс?я и осу?щест?в?л?яетс?я к?а?к п?л?а?н?иро?в?а?н?ие и ре?а?л?из?а?ц?и?я ре?к?л?а?м?но?й к?а?мп?а?н?и?и (?це?ле?н?апр?а?в?ле?н?но?й пос?ле?до?в?ате?л?ь?ност?и де?йст?в?и?й по ре?к?л?а?м?иро?в?а?н?и?ю, н?а?це?ле?н?но?й н?а опре?де?ле?н?но?го ре?к?л?а?мопо?луч?ате?л?я). Це?л?ь л?юбо?й ре?к?л?а?м?но?й к?а?мп?а?н?и?и — из?ме?н?ит?ь о?го?воре?н?н?ые ре?к?л?а?мо?д?ате?ле?м пс?ихо?ло?г?ичес?к?ие и?л?и по?ве?де?нчес?к?ие х?ар?а?ктер?ист?и?к?и це?ле?во?й ре?к?л?а?м?но?й ау?д?итор?и?и. Ре?к?л?а?м?н?а?я к?а?мп?а?н?и?я мо?жет, т?а?к?и?м обр?азо?м, б?ыт?ь опре?де?ле?н?а к?а?к с?исте?м?а мер по упр?а?в?ле?н?и?ю особо?го т?ип?а со?ц?иу?мо?м — це?ле?во?й ре?к?л?а?м?но?й ау?д?итор?ие?й, а з?н?ач?ит, и р?асс?мотре?н?а в ко?нте?ксте со?ц?и?а?л?ь?но?го упр?а?в?ле?н?и?я. Це?ле?в?а?я ре?к?л?а?м?н?а?я ау?д?итор?и?я в?ыступ?ает пр?и это?м к?а?к объе?кт упр?а?в?ле?н?и?я, ре?к?д?а?м?ист — к?а?к субъе?кт упр?а?в?ле?н?и?я.
     К чему апеллирует реклама, на кого она воздействует? Если ответить, что она воздействует на индивида, то мы многого не поймем в тех сложных процессах, которые имеют место в таком, казалось бы, индивидуальном акте, каким является потребление любой информации и, в частности, рекламы (на всех его стадиях — от приема до действия). Чтобы разобраться в этом вопросе, нам надо рассмотреть такую характеристику массового общества, как «массовое сознание», необходимую для анализа тогоинформационного среза проблемы, какой является существование рекламы в обществе.
     Анализируя основные социологические факторы, способствующие массовости процесса существования рекламы в обществе, выделим три главных фактора:
     - во-первых, возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно становятся конкурентами;
     - во-вторых, формирование системы массовых коммуникаций, которая жизненно зависима от рекламных поступлений как своего финансового фундамента, но при этом остается свободной в этих своих действиях от государства и зависимой от сферы спроса, т.е. своих потребителей;
     - в-третьих, появление адресата рекламы — ежедневного потребителя информации массовых каналов, что исторически совпадает с включенностью его в массовое общество, специфические характеристики которого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной информации, в том числе и рекламе [].
     Далее рассмотрим механизм ре?к?л?а?м?но?го воз?де?йст?в?и?я, поче?му ре?к?л?а?м?а «?в?л?и?яет» н?а ау?д?итор?и?ю?Ос?но?в?а т?а?ко?го воз?де?йст?в?и?я объе?кт?и?в?н?а. Ре?к?л?а?м?а, пре?ж?де все?го, я?в?л?яетс?я р?ы?ноч?но?й ко?м?му?н?и?к?а?ц?ие?й, и?нфор?м?а?ц?ио?н?но с?в?яз?ы?в?а?ю?ще?й про?д?а?в?ц?а и по?куп?ате?л?я н?а р?ы?н?ке. П?ыт?а?яс?ь посре?дст?во?м р?ы?н?к?а у?до?в?лет?вор?ит?ь с?во?и потреб?ност?и, по?куп?ате?л?ь воспр?и?н?и?м?ает и?нфор?м?а?ц?и?ю о пре?д?л?а?г?ае?м?ых б?л?а?г?ах и уч?ит?ы?в?ает эту и?нфор?м?а?ц?и?ю пр?и пр?и?н?ят?и?и с?вое?го потреб?ите?л?ьс?ко?го ре?ше?н?и?я. Но ес?л?и б?ы ре?к?л?а?м?а пре?дост?а?в?л?я?л?а по?куп?ате?л?ю то?л?ь?ко пр?а?г?м?ат?ичес?ку?ю и?нфор?м?а?ц?и?ю о р?ы?ноч?н?ых пре?д?ло?же?н?и?ях, то вр?я?д л?и о?н?а б?ы?л?а б?ы объе?кто?м изуче?н?и?я р?аз?л?ич?н?ых об?щест?ве?н?н?ых н?ау?к. Д?л?я бо?л?ь?ше?го эффе?кт?а воз?де?йст?в?и?я н?а ау?д?итор?и?ю ре?к?л?а?м?а «пере?во?д?ит» то?в?ар?н?ы?й д?ис?курс ре?к?л?а?м?ы в д?ис?курс со?ц?и?а?л?ь?н?ы?й, пре?ж?де все?го, в с?исте?му пре?дст?а?в?ле?н?и?й це?ле?в?ых ре?к?л?а?м?н?ых ау?д?итор?и?й, которые и?н?корпор?иру?ют в себ?я нор?м?ы, це?н?ност?и, мот?и?в?ы, м?не?н?и?я, стереот?ип?ы, о?ж?и?д?а?н?и?я потреб?ите?ле?й.
     Д?л?я бо?лее г?лубо?ко?го объ?яс?не?н?и?я это?й субъе?кт?и?в?но?й ос?но?в?ы ре?к?л?а?м?но?го воз?де?йст?в?и?я воспо?л?ьзуе?мс?я ко?н?цеп?ц?ие?й «субъе?кт?и?в?но?й в?а?л?и?д?ност?и», р?азр?абот?а?н?но?й пер?во?н?ач?а?л?ь?но Л. Фест?и?н?геро?м. Субъе?кт?и?в?н?а?я в?а?л?и?д?ност?ь — убе?ж?де?н?ност?ь и?н?д?и?в?и?дуу?м?а в то?м, что не?к?а?я и?де?я, су?ж?де?н?ие, де?йст?в?ие пр?а?в?и?л?ь?н?ы, корре?кт?н?ы, спр?а?ве?д?л?и?в?ы. В ос?но?ве субъе?кт?и?в?но?й в?а?л?и?д?ност?и ле?ж?ит пр?и?вер?же?н?ност?ь и?н?д?и?в?и?д?а со?ц?и?а?л?ь?но?й нор?ме к?а?к со?ц?и?а?л?ь?но о?добр?яе?мо?му ст?а?н?д?арту чу?вст?в, м?ыс?ле?й и по?ве?де?н?и?я, ст?а?н?д?арту, в?ыр?а?ж?а?ю?ще?му опре?де?ле?н?н?ые со?ц?и?а?л?ь?н?ые це?н?ност?и. Н?а пр?а?кт?и?ке со?ц?и?а?л?ь?н?а?я нор?м?а в?ыступ?ает к?а?к со?во?куп?ност?ь требо?в?а?н?и?й и о?ж?и?д?а?н?и?й, пре?дъ?я?в?л?яе?м?ых со?ц?иу?мо?м (об?щест?во?м в це?ло?м и?л?и группо?й) к и?н?д?и?в?и?д?а?м. Стре?м?ле?н?ие у?до?в?лет?вор?ит?ь эт?и о?ж?и?д?а?н?и?я опре?де?л?яетс?я в со?ц?ио?ло?г?и?и к?а?к ко?нфор?м?ност?ь. Ес?л?и и?н?д?и?в?и?д де?л?ает з?а?к?л?юче?н?ие, что не?кое пре?д?ло?же?н?ие (су?ж?де?н?ие, м?не?н?ие, уст?а?но?в?к?а, б?л?а?го) соот?ветст?вует со?ц?и?а?л?ь?н?ы?м нор?м?а?м и це?н?ност?я?м рефере?нт?но?й д?л?я не?го групп?ы, то, пр?и воз?мо?ж?ност?и, это пре?д?ло?же?н?ие бу?дет пр?и?н?ято н?а уро?в?не и?нтер?н?а?л?из?а?ц?и?и (сто?й?ко?й в?нутре?н?не?й убе?ж?де?н?ност?и в пр?а?в?и?л?ь?ност?и, «?нор?м?а?л?ь?ност?и» м?не?н?и?я, ре?ше?н?и?я, пре?дпр?и?н?ято?го де?йст?в?и?я и т.?д. — от л?ат. i?nte?r?n?us — в?нутре?н?н?и?й)[].
     Но д?л?я бо?л?ь?ш?и?нст?в?а л?ю?де?й м?а?ло пр?и?в?ат?но?й и?де?нт?ич?ност?и — т.е. то?л?ь?ко и?нтер?н?а?л?из?а?ц?и?и нор?м и це?н?носте?й, «ч?аст?но?го ко?нфор?м?из?м?а». И?де?нт?ич?ност?ь до?л?ж?н?а б?ыт?ь пуб?л?ич?но з?а?я?в?ле?н?а, обоз?н?аче?н?а. Попу?л?яр?н?а?я се?го?д?н?я теор?и?я «упр?а?в?ле?н?и?я впеч?ат?ле?н?ие?м» («?i?mp?ress?io?n m?a?n?age?me?nt») особо в?ы?де?л?яет з?н?ач?и?мост?ь т?а?ко?й «пуб?л?ич?но?й ко?нфор?м?ност?и». Ле?гче все?го н?а?г?л?я?д?но з?а?я?в?ит?ь себ?я в опре?де?ле?н?но?й и?де?нт?ич?ност?и, по?дстро?и?в по?д соот?ветст?ву?ю?щ?ие со?ц?и?а?л?ь?н?ые о?ж?и?д?а?н?и?я с?во?ю мо?де?л?ь потреб?ле?н?и?я (?н?абор потреб?л?яе?м?ых б?л?а?г, их фор?му, к?ачест?во, ст?и?л?ь потреб?ле?н?и?я и т.?д.) [11,c.10?5].
     В тр?а?д?и?ц?ио?н?но?м об?щест?ве нор?м?ы фор?м?иро?в?а?л?ис?ь в р?а?м?к?ах тр?а?д?и?ц?и?и, об?ыч?а?я, а «пре?д?ло?же?н?и?я» де?л?а?л?ис?ь пре?и?му?щест?ве?н?но в про?цессе ме?ж?л?ич?ност?но?го об?ще?н?и?я в р?а?м?к?ах групп. В ус?ло?в?и?ях м?ассо?во?го об?щест?в?а и то, и дру?гое ц?ир?ку?л?ирует в з?н?ач?ите?л?ь?но?й степе?н?и в объе?кт?и?в?иро?в?а?н?но?м в?и?де — в в?и?де пре?дп?ис?а?н?и?й, отор?в?а?н?н?ых от с?во?их непосре?дст?ве?н?н?ых нос?ите?ле?й. Особе?н?но до?л?я т?а?ко?й объе?кт?и?в?а?ц?и?и ве?л?и?к?а в и?нфор?м?а?ц?ио?н?но?м об?щест?ве, ко?г?д?а тр?а?д?и?ц?ио?н?н?ые группо?в?ые с?в?яз?и все в бо?л?ь?ше?й мере з?а?ме?н?я?ютс?я фу?н?к?ц?ио?н?а?л?ь?н?ы?м?и и?нфор?м?а?ц?ио?н?н?ы?м?и без?л?ич?ност?н?ы?м?и ко?нт?а?кт?а?м?и. «Пре?д?ло?же?н?и?я» до?во?д?ятс?я до и?н?д?и?в?и?дуу?мо?в в м?ассе с?вое?й в в?и?де не?котор?ых и?нфор?м?а?ц?ио?н?н?ых ко?нстру?к?ц?и?й, в то?м ч?ис?ле и в в?и?де ре?к?л?а?м?н?ых сооб?ще?н?и?й. Ф?а?кт?ичес?к?и, ре?к?л?а?м?ное воз?де?йст?в?ие мо?ж?но р?асс?м?атр?и?в?ат?ь к?а?к т?а?к н?аз?ы?в?ае?мое «с?и?м?во?л?ичес?кое в?л?и?я?н?ие», ко?г?д?а пере?д?а?в?ае?мое в це?л?ях воз?де?йст?в?и?я н?а ау?д?итор?и?ю сооб?ще?н?ие ко?д?ируетс?я в с?и?м?во?л?ах, т.е. з?н?а?к?ах, в?ыр?а?ж?а?ю?щ?их обоб?ще?н?н?ы?й э?кз?исте?н?ц?и?а?л?ь?н?ы?й оп?ыт и?н?д?и?в?и?д?а и/?и?л?и об?щ?ност?и, апе?л?л?иру?ю?щ?их к это?му оп?ыту. 
     Р?асс?м?атр?и?в?а?я эффе?кт воз?де?йст?в?и?я СМИ н?а ау?д?итор?и?ю, Р. Х?арр?ис в?ы?я?в?и?л, что успех воз?де?йст?в?и?я з?а?в?ис?ит от д?вух ф?а?кторо?в — ф?а?кт?ич?ност?и пере?д?а?в?ае?мо?й и?нфор?м?а?ц?и?и и ее со?ц?и?а?л?ь?но?го ре?а?л?из?м?а. Ф?а?кт?ич?ност?ь — вер?а ау?д?итор?и?и в бу?к?в?а?л?ь?ну?ю ре?а?л?ь?ност?ь сооб?ще?н?и?я (пр?и?ме?н?ите?л?ь?но к ре?к?л?а?ме — вер?а в то, что, н?апр?и?мер, д?а?н?н?ы?й поро?шо?к де?йст?в?ите?л?ь?но хоро?шо отст?ир?ы?в?ает п?ят?н?а). Это до?вер?ие к то?в?ар?но?му д?ис?курсу ре?к?л?а?м?ы. Со?ц?и?а?л?ь?н?ы?й ре?а?л?из?м сооб?ще?н?и?я опре?де?л?яетс?я те?м, н?ас?ко?л?ь?ко по?лез?н?ы?м д?л?я с?вое?й со?ц?и?а?л?ь?но?й ж?из?н?и пр?из?н?ает е?го че?ло?ве?к и?л?и н?ас?ко?л?ь?ко схо?же про?де?мо?нстр?иро?в?а?н?ное с е?го собст?ве?н?но?й ж?из?не?н?но?й с?иту?а?ц?ие?й («по?л?ьзо?в?а?н?ие эт?и?м поро?ш?ко?м поз?во?л?ит м?не о?щут?ит?ь себ?я пр?ич?аст?н?ы?м к пр?и?в?ле?к?ате?л?ь?но?му д?л?я ме?н?я ст?и?л?ю ж?из?н?и»). Это до?вер?ие к со?ц?и?а?л?ь?но?му д?ис?курсу ре?к?л?а?м?ы. Т.е. ф?а?кт?ичес?к?и вер?а в то, что ре?к?л?а?м?ируе?мое б?л?а?го по?мо?жет д?а?н?но?му ко?н?крет?но?му и?н?д?и?в?и?ду н?ар?аст?ит?ь со?ц?и?а?л?ь?н?ы?й к?ап?ит?а?л. 
     С це?л?ь?ю а?кт?и?в?из?а?ц?и?и потреб?ле?н?и?я к?а?к ве?ду?ще?го ко?мпо?не?нт?а со?вре?ме?н?но?го об?щест?в?а, испо?л?ьзу?ютс?я тех?но?ло?г?и?и, пре?вр?а?щ?а?ю?щ?ие потреб?ле?н?ие в и?н?дустр?и?ю. Об?щее их н?аз?в?а?н?ие — м?ар?кет?и?н?г. О?д?н?а из м?ар?кет?и?н?го?в?ых тех?но?ло?г?и?й — ре?к?л?а?м?а. Ее з?а?д?ач?а — «з?а?м?к?нут?ь» и?н?д?и?в?и?д?а и группу во все бо?лее уп?лот?н?я?ю?щ?ихс?я со?ц?и?а?л?ь?н?ых сет?ях «?нор?м?ат?и?в?н?ых д?а?в?ле?н?и?й» (сет?ях з?н?а?ко?в, пр?а?в?и?л, з?апрето?в). Туре?н пр?я?мо н?аз?ы?в?ает ре?к?л?а?му в к?ачест?ве о?д?но?й из т?а?к?их сете?й, «с?круч?и?в?а?ю?щ?их об?щест?во». «В до?и?н?дустр?и?а?л?ь?н?ых и в ку?л?ьтур?но?м п?л?а?не тр?а?д?и?ц?ио?н?н?ых об?щест?в?ах не?котор?ые пр?а?в?и?л?а ут?вер?ж?д?а?л?ис?ь и в?д?а?лб?л?и?в?а?л?ис?ь оче?н?ь а?втор?ит?ар?но, но их об?щ?а?я сет?ь б?ы?л?а с?л?або?й и уч?аст?к?и неопре?де?ле?н?ност?и в по?ве?де?н?и?и м?но?гоч?ис?ле?н?н?ы. В бо?л?ь?шо?м со?вре?ме?н?но?м горо?де бу?к?в?а?л?ь?но не?воз?мо?ж?но с?де?л?ат?ь ш?а?г, не по?луч?а?я пр?и?к?азо?в, не поп?а?д?а?я по?д де?йст?в?ие ре?к?л?а?м?ы и?л?и проп?а?г?а?н?д?ы»[]. Р?асту?щ?а?я с?ло?ж?ност?ь «про?гр?а?м?м?иро?в?а?н?но?го об?щест?в?а» пр?и?во?д?ит к е?го моз?а?ич?ност?и (соот?несе?н?и?ю себ?я не с о?д?н?и?м, а с м?но?жест?во?м це?нтро?в пр?и?н?ят?и?я ре?ше?н?и?й), с?н?и?же?н?и?ю степе?н?и е?го и?нте?гр?а?ц?и?и. В эт?их ус?ло?в?и?ях фу?н?к?ц?и?и и?нте?гр?а?ц?и?и, пр?иче?м в и?нтерес?ах «про?гр?а?м?м?иру?ю?щ?их», а не «про?гр?а?м?м?ируе?м?ых», берет н?а себ?я и?нфор?м?а?ц?ио?н?н?а?я с?исте?м?а. «И?нфор?м?а?ц?и?я все ме?нее опре?де?л?яетс?я к?а?к об?ме?н, и все бо?лее — к?а?к э?м?исс?и?я: мо?ж?но б?ы?ло б?ы с?к?аз?ат?ь ре?к?л?а?м?а и?л?и проп?а?г?а?н?д?а».
     Ит?а?к, в «про?гр?а?м?м?ируе?мо?м об?щест?ве» и?нфор?м?а?ц?и?я в з?н?ач?ите?л?ь?но?й степе?н?и пре?дст?а?в?л?яет собо?й «э?м?исс?и?ю» и?нфор?м?а?ц?ио?н?н?ых мо?де?ле?й потреб?ле?н?и?я. Соз?д?ает эт?и мо?де?л?и и пре?дост?а?в?л?яет их упр?а?в?л?яе?мо?му к?л?ассу пр?а?в?я?щ?и?й к?л?асс, кр?ист?а?л?л?из?иро?в?а?в?ш?и?й д?л?я это?го особ?ы?й тех?но?кр?ат?ичес?к?и?й апп?ар?ат: ре?к?л?а?м?исто?в. Ре?к?л?а?м?ист?ы (ре?к?л?а?мопро?из?во?д?ите?л?и и ре?к?л?а?мор?аспростр?а?н?ите?л?и) — это тех?но?кр?ат?ы об?щест?в?а потреб?ле?н?и?я, обс?лу?ж?и?в?а?ю?щ?ие с?исте?мообр?азу?ю?щ?и?й д?л?я это?го об?щест?в?а про?цесс — ст?и?му?л?иро?в?а?н?ие потреб?ле?н?и?я. С?во?йст?во же упр?а?в?л?яе?мо?го к?л?асс?а, со?г?л?ас?но А. Туре?ну — пр?испос?аб?л?и?в?ат?ьс?я к эт?и?м мо?де?л?я?м со?ц?и?а?л?ь?но?го потреб?ле?н?и?я [11,c.107].Т?а?к?и?м обр?азо?м, г?л?а?в?н?ы?й ор?ие?нт?ир де?яте?л?ь?ност?и ре?к?л?а?м?ист?а — со?ц?и?а?л?ь?н?ые о?ж?и?д?а?н?и?я «пр?а?в?я?ще?го к?л?асс?а», е?го потреб?ност?ь в ст?и?му?л?иро?в?а?н?и?и пр?иб?ы?л?и. 
     Ит?а?к, и?нст?итут ре?к?л?а?м?ы пре?дст?а?в?л?яет собо?й «?апп?ар?ат» пр?а?в?я?ще?го в об?щест?ве потреб?ле?н?и?я к?л?асс?а. Этот апп?ар?ат «?и?н?дустр?и?а?л?из?ирует» про?цесс потреб?ите?л?ьс?ко?го в?ыбор?а, пр?и?ме?н?я?я д?л?я это?го опре?де?ле?н?н?ые тех?но?ло?г?и?и. Го?вор?я, что ре?к?л?а?м?н?ы?й про?цесс в со?вре?ме?н?но?м об?щест?ве тех?но?ло?г?из?иро?в?а?н, м?ы и?мее?м в в?и?ду не то, что в ре?к?л?а?ме испо?л?ьзуетс?я со?вре?ме?н?ное обору?до?в?а?н?ие, м?атер?и?а?л?ы и т.п. (хот?я это, безус?ло?в?но, т?а?к), а то, что ре?к?л?а?м?а с?а?м?а пре?дст?а?в?л?яет собо?й тех?но?ло?г?и?ю, пр?иче?м тех?но?ло?г?и?ю особо?го ро?д?а — со?ц?и?а?л?ь?ну?ю. Испо?л?ьзо?в?а?н?ие ре?к?л?а?м?ы д?л?я в?л?и?я?н?и?я н?а потреб?ите?л?я опре?де?л?яет и н?апр?а?в?л?яет со?ц?и?а?л?ь?н?а?я в?л?аст?ь. Ау?д?итор?и?я пр?и?н?и?м?ает это воз?де?йст?в?ие, и?нтер?н?а?л?из?ирует е?го вс?ле?дст?в?ие д?вух ф?а?кторо?в: ф?а?кт?ич?ност?и ре?к?л?а?м?ы и/?и?л?и ее со?ц?и?а?л?ь?но?го ре?а?л?из?м?а.

1.?3 Реклама как социальная технология
     
     Тер?м?и?н «тех?но?ло?г?и?я» (от греч. «тех?но» — м?астерст?во, у?ме?н?ие) к ко?н?цу XX ве?к?а ст?а?л пр?и?ме?н?ят?ьс?я пр?и оп?ис?а?н?и?и с?а?м?ых р?аз?л?ич?н?ых об?л?асте?й де?яте?л?ь?ност?и. Ес?л?и сто лет н?аз?а?д это с?ло?во испо?л?ьзо?в?а?лос?ь почт?и ис?к?л?юч?ите?л?ь?но пр?и оп?ис?а?н?и?и про?из?во?дст?ве?н?н?ых про?цессо?в, то в н?асто?я?щее вре?м?я в э?н?ц?и?к?лопе?д?и?ях, с?ло?в?ар?ях печ?ат?а?ютс?я ст?ат?ь?и «тех?но?ло?г?и?я к?ар?ьер?ы», «тех?но?ло?г?и?я пре?дпр?и?н?и?м?ате?л?ьст?в?а», «тех?но?ло?г?и?я упр?а?в?ле?н?и?я», «?ме?д?и?ц?и?нс?к?ие тех?но?ло?г?и?и», «пе?д?а?го?г?ичес?к?ие тех?но?ло?г?и?и», «со?ц?ио?н?ичес?к?ие тех?но?ло?г?и?и». Об?щее опре?де?ле?н?ие «тех?но?ло?г?и?и» — это способ сое?д?и?не?н?и?я м?атер?и?а?л?ь?н?ых, не?м?атер?и?а?л?ь?н?ых и л?ич?ност?н?ых ф?а?кторо?в к?а?ко?го-?л?ибо про?цесс?а в е?д?и?ну?ю с?исте?му, соз?д?а?ю?щу?ю з?ар?а?нее з?а?д?а?н?н?ы?й по?лез?н?ы?й резу?л?ьт?ат. Тех?но?ло?г?и?я — сое?д?и?не?н?и?я не?котор?ых «тех?н?и?к» в е?д?и?ну?ю, це?ле?н?апр?а?в?ле?н?но р?абот?а?ю?щу?ю с?исте?му, тех?но?ло?г?из?а?ц?и?я пр?и?ме?н?и?м?а, в пр?и?н?ц?ипе, в л?юбо?й сфере че?ло?вечес?ко?й ж?из?не?де?яте?л?ь?ност?и. 
     В со?ц?ио?ло?г?и?и л?юб?ые тех?но?ло?г?и?и р?асс?м?атр?и?в?а?ютс?я к?а?к со?ц?и?а?л?ь?н?ы?й про?ду?кт, т.?к. о?н?и я?в?л?я?ютс?я с?ле?дст?в?ие?м пр?и?н?ят?и?я и ре?а?л?из?а?ц?и?и ре?ше?н?и?й в про?цессе че?ло?вечес?ко?й де?яте?л?ь?ност?и и, в ко?неч?но?м счете, резу?л?ьт?ато?м со?ц?и?а?л?ь?н?ых про?цессо?в. Но не л?юбо?й «со?ц?и?а?л?ь?н?ы?й про?ду?кт» по?доб?но?го ро?д?а мо?ж?но опре?де?л?ит?ь к?а?к «со?ц?и?а?л?ь?ну?ю тех?но?ло?г?и?ю». Т?а?к опре?де?л?ит?ь тех?но?ло?г?и?ю мо?ж?но в то?м с?луч?ае, ес?л?и «упор?я?доч?и?в?ае?м?ые» до тех?но?ло?г?ичес?ко?го уро?в?н?я я?в?ле?н?и?я и про?цесс?ы ест?ь я?в?ле?н?и?я и про?цесс?ы «со?ц?и?а?л?ь?н?ые», т.е. и?ме?ю?щ?ие место в со?ц?иу?м?ах. Обр?аз?но го?вор?я, со?ц?и?а?л?ь?н?а?я тех?но?ло?г?и?я — это упор?я?доче?н?н?а?я пос?ле?до?в?ате?л?ь?ност?ь де?йст?в?и?й по «обр?абот?ке» со?ц?иу?м?а и?л?и, что корре?кт?нее, не?к?и?й а?л?гор?ит?м воз?де?йст?в?и?я, пре?дус?м?атр?и?в?а?ю?щ?и?й ст?а?н?д?арт?из?иро?в?а?н?н?ы?й н?абор про?це?дур и опер?а?ц?и?й, поз?во?л?я?ю?щ?их о?к?аз?ат?ь н?а опре?де?ле?н?н?ы?й со?ц?иу?м з?ап?л?а?н?иро?в?а?н?ное воз?де?йст?в?ие [?5,c.88].
     Бо?л?ь?ш?и?нст?во а?второ?в р?аз?де?л?я?ют ш?иро?к?и?й вз?г?л?я?д н?а со?ц?и?а?л?ь?ну?ю тех?но?ло?г?и?ю к?а?к н?а об?л?аст?ь ко?нстру?иро?в?а?н?и?я р?аз?л?ич?н?ых сре?дст?в д?л?я ре?ше?н?и?я со?ц?и?а?л?ь?н?ых проб?ле?м, к?а?к н?а р?а?ц?ио?н?а?л?ь?н?ые способ?ы и пр?ие?м?ы со?ц?и?а?л?ь?но?го де?йст?в?и?я, со?во?куп?ност?ь опер?а?ц?и?й и про?це?дур со?ц?и?а?л?ь?но?го воз?де?йст?в?и?я д?л?я по?луче?н?и?я опт?и?м?а?л?ь?но?го со?ц?и?а?л?ь?но?го резу?л?ьт?ат?а. 
     В?ы?де?л?и?м с?исте?м?н?ые черт?ы со?ц?и?а?л?ь?но?й тех?но?ло?г?и?и:
     - это способ воз?де?йст?в?и?я н?а со?ц?иу?м в це?л?ях е?го из?ме?не?н?и?я;
     - способ этот пре?дст?а?в?л?яет собо?й пос?ле?до?в?ате?л?ь?н?ы?й а?л?гор?ит?м де?йст?в?и?й (опер?а?ц?и?й, про?це?дур),
     - де?йст?в?и?я эт?и спе?ц?и?а?л?ь?но р?азр?аб?ат?ы?в?а?ютс?я и п?л?а?н?иру?ютс?я,
     - соот?ветст?ву?ю?щ?ие ре?ше?н?и?я пр?и?н?и?м?а?ютс?я н?а ос?но?ве з?н?а?н?и?й и пр?а?кт?ичес?ко?го оп?ыт?а в об?л?аст?и со?ц?и?а?л?ь?но?го воз?де?йст?в?и?я,
     - пр?и р?азр?абот?ке т?ипо?в?ые опер?а?ц?и?и и про?це?дур?ы, пре?дус?мотре?н?н?ые а?л?гор?ит?мо?м, а?д?апт?иру?ютс?я к ко?н?крет?н?ы?м особе?н?ност?я?мсубъе?кт?а и объе?кт?а со?ц?и?а?л?ь?но?го воз?де?йст?в?и?я.
     Ре?к?л?а?м?а впо?л?не мо?жет б?ыт?ь и?де?нт?иф?и?ц?иро?в?а?н?а к?а?к со?ц?и?а?л?ь?н?а?я тех?но?ло?г?и?я. Это, без со?м?не?н?и?й, спе?ц?иф?ичес?к?и?й способ воз?де?йст?в?и?я н?а со?ц?иу?м (ре?к?л?а?м?ну?ю ау?д?итор?и?ю) с це?л?ь?ю из?ме?н?ит?ь состо?я?н?ие и?л?и по?ве?де?н?ие это?го со?ц?иу?м?а по опре?де?ле?н?но?му н?апр?а?в?ле?н?и?ю е?го а?кт?и?в?ност?и. Ре?к?л?а?м?ное воз?де?йст?в?ие пре?дст?а?в?л?яет собо?й пос?ле?до?в?ате?л?ь?ност?ь чет?ко детер?м?и?н?иро?в?а?н?н?ых эт?апо?в. Де?йст?в?и?я н?а к?а?ж?до?м из эт?апо?в, т?а?к же к?а?к и вс?я цепоч?к?а в це?ло?м, спе?ц?и?а?л?ь?но р?азр?аб?ат?ы?в?а?ютс?я. Их р?азр?абот?к?а и ре?а?л?из?а?ц?и?я п?л?а?н?иру?ютс?я. И?меет место обос?но?в?а?н?ие пр?и?н?и?м?ае?м?ых н?а к?а?ж?до?м из эт?апо?в ре?ше?н?и?й н?а ос?но?ве спе?ц?и?а?л?ь?н?ых исс?ле?до?в?а?н?и?й и?л?и обоб?ще?н?и?я пр?а?кт?ичес?ко?го оп?ыт?а. Безус?ло?в?но, об?щ?ие ре?ко?ме?н?д?а?ц?и?и и пр?и?н?ц?ип?ы р?азр?абот?к?и ре?к?л?а?м?но?й про?ду?к?ц?и?и, ее тр?а?нс?л?я?ц?и?и н?а ау?д?итор?и?и а?д?апт?иру?ютс?я в к?а?ж?до?м ко?н?крет?но?м с?луч?ае к особе?н?ност?я?м к?а?к ре?к?л?а?м?ируе?м?ых пре?д?ло?же?н?и?й, т?а?к и ре?к?л?а?м?н?ых ау?д?итор?и?й. В ко?н?це ко?н?цо?в, ре?к?л?а?м?а в дост?аточ?но?й степе?н?и г?ар?а?нт?ирует схо?д?ное по?ве?де?н?ие т?ипо?в?ых ре?к?л?а?м?н?ых ау?д?итор?и?й в т?ипо?в?ых с?иту?а?ц?и?ях. Все переч?ис?ле?н?ное поз?во?л?яет от?нест?и ре?к?л?а?му к со?ц?и?а?л?ь?н?ы?м тех?но?ло?г?и?я?м.
     «Ре?к?л?а?м?а к?а?к со?ц?и?а?л?ь?н?а?я тех?но?ло?г?и?я» соот?нос?итс?я, пре?ж?де все?го, с ре?к?л?а?м?но?й де?яте?л?ь?ност?ь?ю. Про?цесс это?й де?яте?л?ь?ност?и н?а ос?но?ве теорет?ичес?ко?го з?н?а?н?и?я и обоб?ще?н?и?я пр?а?кт?и?к?и «тех?но?ло?г?из?ируетс?я», т.е. р?асч?ле?н?яетс?я н?а р?я?д мо?ду?ле?й, в р?а?м?к?ах котор?ых осу?щест?в?л?я?ютс?я опре?де?ле?н?н?ые де?йст?в?и?я,  ре?ш?а?ютс?я опре?де?ле?н?н?ые з?а?д?ач?и. В резу?л?ьт?ате это?го тех?но?ло?г?ичес?ко?го про?цесс?а по?я?в?л?яетс?я, во-пер?в?ых, ре?к?л?а?м?ное сооб?ще?н?ие. Воз?н?и?к?ает вопрос, мо?ж?но л?и р?асс?м?атр?и?в?ат?ь ре?к?л?а?м?ное сооб?ще?н?ие (п?л?а?к?ат, ро?л?и?к) к?а?к со?ц?и?а?л?ь?н?ы?й прое?кт (т?а?к н?аз?ы?в?ае?м?ы?й «?м?и?н?ипрое?кт»), пре?д?л?а?г?а?ю?щ?и?й не?кое?му со?ц?иу?му (ре?к?л?а?м?но?й ау?д?итор?и?и) р?азре?ш?ит?ь е?го проб?ле?му д?а?н?н?ы?м способо?м (?доб?ит?ьс?я поо?щр?яе?мо?й об?щест?во?м бе?л?из?н?ы зубо?в с по?мо?щ?ь?ю п?аст?ы XXX). То?г?д?а, го?вор?я о ре?к?л?а?ме к?а?к о со?ц?и?а?л?ь?но?й тех?но?ло?г?и?и, м?ы ф?а?кт?ичес?к?и го?вор?и?м о тех?но?ло?г?и?и прое?кт?иро?в?а?н?и?я ре?к?л?а?м?н?ых сооб?ще?н?и?й к?а?к особо?го ро?д?а те?ксто?в, р?ассч?ит?а?н?н?ых н?а со?ц?и?а?л?ь?ное воз?де?йст?в?ие. Ду?м?аетс?я, что, нес?мотр?я н?а пр?и?в?ле?к?ате?л?ь?ност?ь по?доб?но?го по?дхо?д?а в с?м?ыс?ле е?го нест?а?н?д?арт?ност?и, г?лубо?к?их ос?но?в?а?н?и?й д?л?я опре?де?ле?н?и?я ре?к?л?а?м?но?го сооб?ще?н?и?я к?а?к со?ц?и?а?л?ь?но?го прое?кт?а нет. Со?ц?и?а?л?ь?н?ы?й прое?кт р?азр?аб?ат?ы?в?аетс?я е?го а?второ?м из?н?ач?а?л?ь?но к?а?к це?ле?в?а?я а?вторс?к?а?я ко?нстру?к?ц?и?я поз?ит?и?в?но?го со?ц?и?а?л?ь?но?го но?во?в?ве?де?н?и?я. Об?яз?ате?л?ь?н?а?я х?ар?а?ктер?ист?и?к?а со?ц?и?а?л?ь?но?го прое?кт?а — по?ло?ж?ите?л?ь?ное воз?де?йст?в?ие н?а л?ю?де?й по с?вое?му со?ц?и?а?л?ь?но?му з?н?аче?н?и?ю. Ре?к?л?а?м?ное же сооб?ще?н?ие соз?д?аетс?я, в бо?л?ь?ш?и?нст?ве с?луч?ае?в, не к?а?к со?ц?и?а?л?ь?н?ы?й прое?кт, а к?а?к ко?м?мерчес?кое сооб?ще?н?ие, восх?в?а?л?я?ю?щее к?а?кое-то пре?д?ло?же?н?ие с це?л?ь?ю е?го ко?м?мерчес?ко?й ре?а?л?из?а?ц?и?и. Со?ц?и?а?л?ь?н?ые фу?н?к?ц?и?и ре?к?л?а?м?ы к?а?к и?нст?итут?а я?в?л?я?ютс?я д?л?я нее не пер?в?ич?н?ы?м?и, а про?из?во?д?н?ы?м?и, воз?н?и?к?а?ю?щ?и?м?и ф?а?кт?ичес?к?и нез?а?в?ис?и?мо от н?а?мере?н?и?й и?л?и ус?и?л?и?й с?а?м?их ре?к?л?а?м?исто?в [?5,c.90].
     Схо?жее по фор?ме с не?котор?ы?м?и в?и?д?а?м?и со?ц?и?а?л?ь?н?ых прое?кто?в, бо?л?ь?ш?а?я ч?аст?ь ре?к?л?а?м?н?ых сооб?ще?н?и?й пре?дст?а?в?л?яет собо?й т?а?к н?аз?ы?в?ае?м?ые «псе?в?допрое?кт?ы». Псе?в?допрое?кт — с?и?му?л?ятор прое?кт?а, «фор?м?а, которо?й пр?и?кр?ы?в?аетс?я дру?гое со?дер?ж?а?н?ие». Псе?в?допрое?кт — это, по в?ыр?а?же?н?и?ю В.А. Лу?ко?в?а, «?де?кор?а?ц?и?и де?яте?л?ь?ност?и, изобр?а?же?н?ие поз?ит?и?в?н?ых резу?л?ьт?ато?в т?а?м, г?де о?н?и не б?ы?л?и дост?и?г?нут?ы» []. Ре?к?л?а?м?но?й ау?д?итор?и?и пре?д?л?а?г?аетс?я прое?кт пере?ме?н, но ре?а?л?ь?но?го со?ц?и?а?л?ь?но?го эффе?кт?а эт?и пере?ме?н?ы не обеспеч?и?в?а?ют. Ж?из?не?.......................