Психологическое воздействие рекламы на сознание молодежи

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»



Факультет педагогики и психологии

Кафедра социальной педагогики и психологии.

Выпускная квалификационная работа на тему:



Психологическое воздействие рекламы на сознание молодежи





	Научный руководитель:

	Д.э.н

	Профессор кафедры социальной                                    

	Педагогики и психологии

	Реут Д.В.

	Выполнила:

	студентка IV курса

	Абдуллаева Э М.





Москва 2017





Оглавление

	Психологическое воздействие рекламы на сознание молодежи	0

	Введение	2

	Глава 1. ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА МОЛОДЕЖЬ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, АНАЛИЗ.	6

	1.1 Понятие и сущность рекламы	6

	1.2 Социально-психологическая характеристика современной молодежи	12

	1.3 Воздействие рекламы и проблема выбора современной молодежи	15

	Выводы по 1 главе	19

	ГЛАВА2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЛИЯНИЯ НА СОЗНАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ	20

	2.1 Социально-культурные ориентиры современной молодежи	20

	2.2 Процесс восприятия рекламы современной молодежью: особенности и типы	24

	Выводы по 2 главе	50

	Список литературы	52















Введение

Выбор темы данной выпускной квалификационной работы обусловлен общепризнанной мощностью воздействия рекламы на поведение современного человека и наличием разнообразных точек зрения на использование специальных методов  воздействия рекламы на  молодёжь.

На практике мы сталкиваемся со следующей ситуацией: рекламщики постоянно используют технологии психологического воздействия на потребителя: внушение, убеждение и побуждение и т.д. Рекламные бюджеты бизнес-организаций год от года увеличиваются.

Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов ещё в 1925 писал, что «Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления [Мануйлов М. А., 1925. С. 7].

	Актуальность темы исследования обуславливается тем, что в настоящее время современная молодежь большую часть информации получает из: сети Интернет (социальных сетей в том числе), телевидения, радио. Без сомнения, нельзя не учитывать влияние на молодых людей той информации, которую вкладывает рекламодатель с различными целями. В условиях становления рыночных отношений в нашей стране для производителей товаров и услуг молодёжь стала одной из самых популярных потребительских групп. Это влечёт за собой расширение производства товаров и услуг для данной категории и усиление соответствующего рекламного воздействия.

Молодёжь - основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе. В основном современная  молодёжь при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги, а также приобретают наиболее рекламируемые товары. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама, 70% наших 16-25-летних современников предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями.

Проблема: Незащищенность молодежи по отношению к потоку рекламных сообщений в средствах массовой информации. 

Объект исследования: реклама как неотъемлемая часть повседневности современных молодых людей в возрасте от 14 до 30 лет (далее – молодёжь).

Предмет исследования: воздействие рекламы на современную молодежь.

Цель: анализ воздействия рекламы на современную молодежь.

Гипотеза: современная молодежь некритически относится к рекламным сообщениям.

Основные задачи выпускной квалификационной работы: 

Проанализировать понятие и сущность рекламы;

2.Расмотреть социально-психологическую характеристику молодежи;

3. Проанализировать процесс восприятия рекламы современной молодежью;

4. Социально-культурные ориентиры молодежи;

5. Процесс восприятия рекламы современной молодежью: особенности и типы восприятия;

 6.Проанализировать эмпирическим путем восприятие рекламы молодежью и отношение современной молодежи к ней. 

Теоретические основы исследования опираются на концепции выдающихся психологов, социологов и культурологов Выготского Л.C., Мудрова А.Н., Леонтьева А.Н., Узнадзе Д.Н., Рубинштейна C.Л, Гольмана И.А., Столяренко Л.Д и т.д.

По данным Росстата доля молодежи в общем населении страны на 2016 год составляет21,5% (31,5 млн.человек).

«Молодёжь - это социально-демографическая группа общества, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально-психологических свойств, которые определяются уровнем социально-экономического и культурного развития, особенностями социализации в данном обществе. Современные возрастные границы понятия «молодежь» лежат в интервале от 13-14 лет до 29-30 лет» - такое определение зафиксировано в Распоряжении Правительства РФ «Об основах ГМП до 2025 года» [ССЫЛКА!!!].

Как особая социальная группа молодёжь имеет свои специфические особенности: психологические, ценностно-ориентированные, социальные и мировоззренческие. Так же стоит упомянуть и об особом восприятии информации, обусловленном социально-психологическими особенностями молодежи, откуда возникает необходимость детального изучения и детальной проработки темы воздействия рекламы на молодёжь. Нельзя отрицать, что воздействие рекламы оценивается и как отрицательное (обманывает, оказывает психологическое давление, деиндивидуализирует, вызывает негативные эмоции и т. п.), и как положительное (сообщает информацию, развивает вкусы и эстетические потребности, расширяет кругозор и т. п.).

Структурно данная работа включает следующие элементы: введение, отражающее основные направления работы; общую часть, состоящую из 2 глав, объединяющих 6 параграфов, заключение, библиографический список и приложение.

В ходе работы проведен социологический опрос с целью выяснения основных аспектов восприятия рекламы и отношение к ней современной молодежи.





Глава 1. ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА МОЛОДЕЖЬ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, АНАЛИЗ.

1.1 Понятие и сущность рекламы

      Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие формы коммуникации, имеющее  цель - вызвать желание у потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает -«кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в. 

      Основные признаки рекламы: платность, неличное обращение, опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ и т.д ).

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Ещё в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention– внимание, Interest– интерес, Desire–желание, Action– действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень –Confidence– доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

Рекламная деятельность на территории РФ регулируется федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе». Данный федеральный закон формулирует следующее определение понятия «Реклама»: «Реклама— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Данное определение будет использоваться как основное в выпускной квалификационной работе.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: экономические прямо направлены на покупку товара, коммуникативные – опосредованно. К экономическим целям относят: поддержку сбыта товара, формирование потребности в данном виде товара или услуги, убеждение покупателя приобрести данный товар, стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта, снижениях цен, понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина. К коммуникативным целям относят: ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием, повышение уровня известности продукта, информирование потребителей (например, об изменении цен), пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт, пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт и т.д. 

В зависимости от целей, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование, увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.), напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар), удержание потребителей.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

Экономическая роль рекламы реализуется тем, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. 

Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации уже известного, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п. 

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

 В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Нико Пиросмани, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Политическая роль рекламы заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране и за рубежом.

По направленности на аудиторию можно выделить следующие элементы: рекламу потребительских товаров (для личных нужд), бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу: селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка), массовую, не направленную на конкретный сегмент потребительской аудитории.

По широте охвата аудитории выделяются следующие виды рекламы: локальная, региональная, общенациональная, международная (ведется на территории нескольких государств), глобальная (иногда охватывающая весь мир).

	По предмету рекламной коммуникации: товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную услугу), престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идей, реклама личности, реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу: информативную, увещевательную, напоминающую.

	 По способу воздействия бывает реклама: зрительная, слуховая, зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка), зрительно-слуховая и др.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

		Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

		Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Она предназначена на среднесрочную и длительную перспективу.

 В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу: печатную (полиграфическую), в газетах и журналах, радио- и телерекламу, наружную, транзитную, сувенирную и т. д.

Уделим особое внимание рассмотрению коммерческой, социальной и политической рекламы.

Коммерческая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель – продать конкретную продукцию, избавиться от конкурентов. При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. 

Социальная реклама. Приведем злободневный пример. Современное состояние России (как, впрочем, и большинства европейских стран)свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т. п.

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

Если же рассматривать политическую рекламу в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическими убеждениями.

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.











1.2 Социально-психологическая характеристика современной молодежи

Наше социально-психологическое исследование базируется на определении молодежи, сформулированном в Распоряжении Правительства РФ от 29 ноября 2014 г. № 2403-р: "молодежь" - социально-демографическая группа, выделяемая на основе возрастных особенностей, социального положения и характеризующаяся определенными интересами и ценностями. Эта группа включает лиц в возрасте от 14 до 30 лет, а в некоторых случаях, определенных нормативными правовыми актами Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, - до 35 и более лет, имеющих постоянное место жительства в Российской Федерации или проживающих за рубежом (граждане Российской Федерации и соотечественники).

Полемика между учеными по поводу определения молодежи, критериев выделения ее в самостоятельную группу, возрастных границ имеют давнюю историю. Ученые разделяют разные подходы к предмету изучения—с позиций социологии, психологии, физиологии, демографии, а также традиции классификации, сформировавшиеся в тех или иных научных школах. 

Одно из первых определений понятия «молодежь» было дано в 1968 г. В.Т.Лисовским: «Молодежь—поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих, а в более зрелом возрасте уже усвоивших, образовательные, профессиональные, культурные и другие социальные функции; в зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодежи могут колебаться от 16 до 30 лет».

Основаниями для выделения молодёжи в отдельную группу  в разное время считались: возраст, статус, ролевые функции. Однако до сих пор не существует единого мнения по поводу возрастной границы, определяющей существование обсуждаемой группы населения. 

На международном симпозиуме, проведенным в 1965?году в Москве, было дано определение юношеского возраста: 17 — 21 год для юношей и 16 — 20 лет для девушек. Однако ряд современных учёных считает, что жесткие границы весьма условны и примерно молодёжь можно определить в возрасте от 13 до 30 лет. Весь этот интервал можно поделить на 3 подинтервала: подростки до 18 лет, молодёжь в возрасте от 18 до 24 лет, молодые взрослые от 24 до 30 лет.

Позднее более полное определение было дано И. С. Коном: «Молодежь—социально-демографическая группа, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально-психологических свойств. Молодость как определенная фаза, этап жизненного цикла биологически универсальна, но ее конкретные возрастные рамки, связанный с ней социальный статус и социально-психологические особенности имеют социально-историческую природу и зависят от общественного строя, культуры и свойственных данному обществу закономерностей социализации».

В возрастной психологии молодость характеризуется как период формирования устойчивой системы ценностей, становления самосознания и формирования социального статуса личности. Сознание молодого человека обладает особой восприимчивостью, способностью перерабатывать и усваивать огромный поток информации. В этот период развиваются критичность мышления, стремление дать собственную оценку разным явлениям, поиск аргументации, оригинального решения. Вместе с тем в этом возрасте ещё сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной деятельности сталкивается у молодого человека с ограниченным характером практической, созидательной деятельности, неполной включённостью молодого человека в систему общественных отношений. Отсюда в поведении молодёжи удивительное сочетание противоречивых черт и качеств – стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход, отрешённость от внешнего мира.

Ключевыми особенностями психологии развития молодежи являются восприимчивость, впечатлительность, динамичность, стремление к познанию нового, неиспытанного, мобильность, всесторонняя развитость, коммуникабельность. Но эти качества присущи лучшим представителям молодежи и далеко не все участники этой социальной группы обладают такими качествами. Из этих критериев проистекают и типичные проблемы, с которыми сталкиваются психологи и родители молодых людей – социальная апатия, неактивность, отсутствие усердия в учебе, замкнутость, нежелание брать на себя ответственность.

Молодёжь, в силу своих особенностей, выполняет особые социальные функции, порой противоречивые и неоднозначные. Таким образом, молодёжь: наследует достигнутый уровень развития общества и государства, имеет свои цели и интересы, которые не всегда совпадают с государственными и общественными.

Молодёжь отличается определенными ценностными ориентациями и недостатком жизненного опыта, что повышает вероятность ошибки при принятии решения; с другой стороны, молодёжь является объектом и субъектом социализации, адаптации и воспитания. Является, с одной стороны, главным участником социальной?мобильности или/и экономической инициативы, с другой — демонстрирует неполное включение в социально-политические отношения, индифферентность. «Как социальный слой современная молодежь является источником социально-экономического и духовного возрождения страны, но также может иметь отношение к криминалу, наркомании и другим девиациям».





1.3 Воздействие рекламы и проблема выбора современной молодежи

В современном мире средства массовой информации сильно воздействует на молодежь. Одним из сильных механизмов воздействия является реклама. Многочисленные рекламные ролики, постоянно присутствующие на телевизионных экранах, в интернет-пространстве и т.д сообщают о полезных свойствах того или иного товара, представляют большой спектр продуктов потребления и услуг. Можно считать, что реклама некоторым образом формирует наши представления об «эталонном», желаемом образе жизни.

Реклама воздействует на молодежь путем прямого побуждения к покупке, и косвенно - путем воздействия на сознание и стиль жизни. Прямое воздействие коммерческой рекламы на молодых потребителей производится путем актуализации существующих потребностей, а также посредством воздействия на формирование новых потребностей и мотивов [Бове Л. Современная реклама / Л. Бове, Ф. Аренс ; пер. с англ. - Тольятти: Издательский Дом "Довгань", 2005. - 691 с].

У современной молодежи в силу характера их деятельности отмечается высокая запоминаемость рекламной информации, которая обеспечивает большую возможность влияния на их потребительские решения.

Реклама оказывает на сознание молодых потребителей, учитывая неустойчивость их жизненных взглядов и несформированность ценностных ориентаций. Укоренение потребления в качестве самоцели влечет деформацию структуры ценностей молодежи.

Реклама воздействует на молодежь путем прямого побуждения к покупке, и косвенно (на глубинном уровне!)- путем влияния на ценности и стиль жизни. Прямое воздействие коммерческой рекламы на молодых потребителей осуществляется путем актуализации существующих потребностей, а также посредством оказания влияния на формирование новых потребностей и мотивов.

Среди источников рекламы самыми эффективными в современных условиях можно считать интернет и телевидение. Информацию о новинках, услугах и т.д молодежь предпочитает получать именно из интернета и  телевидения. Ярким примером является молодежная реклама пива. Такая реклама сбивает с пути непьющую молодежь и при этом замалчивает тему здоровья.

Зачастую в рекламе показаны такие сюжеты, картинки, герои-актеры, которые могут быть привлекательными для молодых людей. Например: сильные, крутые парни с чемоданом денег, на дорогой машине и т. д. При этом молодые люди могут, ассоциировать себя с героями рекламы и подражать их поведению, например, пить пиво, курить и т. д.

Схему воздействия рекламы на сознание можно разделить на три этапа: восприятие,  запоминание, вовлечение.	

На первых этапах срабатывает внешний стимул - яркость образа и точность выражений. Если речь идёт о телерекламе, здесь огромную роль играют её герои, а также постановка кадров. Актёры должны казаться почти «родными», или быть такими необычными и оригинальными, чтобы запомниться надолго. Это настоящая виртуальная реальность, виртуальным же участником которой становится целевая аудитория.

И, конечно, в рекламном тексте широко применяется языковое воздействие. В ход идёт всё богатство языка - крылатые выражения, метафоры, гиперболы, аллегории, олицетворения.

Рекламный текст должен быть написан максимально простым языком, кратко, логично, убедительно. Используемые словосочетания должны быть выразительными, оригинальными, запоминающимися. Только такой текст будет восприниматься, и запоминаться легко. Самой важной стадией воздействия можно считать вовлечение. Это тот самый «ключик», который открывает дверь в сердца потребителей, заставляя нас, порой, подчиняться даже самой раздражающей рекламе.

Одной из важной  когнитивной способностью является память, имеющая прямое отношение к эффективности рекламы. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание, т.е. легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Так молодёжь в основном обращает внимание на рекламу косметики, прохладительных напитков, электротехники, средств личной гигиены.

Психологическое воздействие рекламы наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Молодёжью покупается не вещь - а мечта, красота, престиж и т.д.

Как особая социальная группа молодёжь имеет свои специфические ценности и взгляды на жизнь, общество. Ценностные ориентации у молодёжи подвержены воздействию рекламы. Мода, стиль, современность - эти анонимные авторитеты были искусственно созданы рекламной индустрией, и заставляют людей менять свои морально устаревшие, но вполне функционально пригодные вещи на более модные, стильные, современные. Лозунг современной молодёжи таков: - «Если ты не стилен - ты не крут»! Это воздействие на комплекс неполноценности человека, однако, исходит оно не из рекламы напрямую, а из анонимных авторитетов, засевших глубоко в социуме. При этом кто-то забывает, а кто-то никогда и не задумывался, что стиль – это всего лишь сочетание вторичных несобственных признаков, своего рода «шелуха», поверхностное явление по отношению к сущности человека и его жизни. Подводя итоги, можно сказать, что молодёжь является основным потребителем рекламы, так и основным ее распространителем. В значительной степени это объясняется тем, что реклама является существенной честью нашей повседневности. Механизм косвенного влияния рекламы на молодёжь может повлечь социально негативные последствия. В результате воздействия на современную молодёжь рекламой формируется особый стиль жизни молодёжи, характерный для информационно-потребительского общества. Масштабы влияния рекламы на современную молодёжь могут оказаться гораздо больше, нежели мы себе это представляем.





























Выводы по 1 главе

Проанализировав литературу, под рекламой мы понимаем  «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью вызвать желание у потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие». 

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень –доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

Нельзя отрицать, что воздействие рекламы оценивается и как отрицательное (обманывает, оказывает психологическое давление, деиндивидуализирует, вызывает негативные эмоции и т. п.), и как положительное (сообщает информацию, развивает вкусы и эстетические потребности, расширяет кругозор и т. п.).

Что касается молодёжи, реклама несёт в себе возможности как блага подключения к ценностям мира, так и зла - замыкания в себе, явное ослабление непосредственных контактов. Однако даже благая роль рекламы может обернуться банальной манипуляцией, если личность не готова к критической оценке информации. А если готова – то следует чётко представлять, что точка зрения индивида при восприятии сообщения тесно связана с нормами группы, в которой он живёт. 








ГЛАВА2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЛИЯНИЯ НА СОЗНАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ

2.1 Социально-культурные ориентиры современной молодежи

В настоящее время формирование социально-культурных ориентиров современного молодежи протекает в сложных условиях ломки многих исторически устоявшихся ценностей и формирования новых социальных отношений. Идеализация образа молодого человека, свободного от социальных запретов и требований общественной морали, пропаганда свободной любви и потребительского отношения к жизни наносят непоправимый вред духовному и физическому здоровью подрастающего поколения.

Процесс формирования социальной зрелости молодежи, выбор ею индивидуальной жизненной траектории происходит во всех основных сферах деятельности личности, преимущественно посредством воспитания и обучения, усвоения и преобразования опыта предыдущих поколений.    Основными социально-психологическими регуляторами этого процесса и одновременно показателями положения молодежи в обществе и в структуре исторического процесса развития выступают ценностные ориентации, социальные нормы и установки. Они определяют тип сознания, характер деятельности, специфику проблем, потребностей, интересов, ожиданий молодежи, типичные образцы поведения.

В период становления личности, обретения ею своего социального статуса в обществе наиболее интенсивно развиваются такие качества личности, как критичность мышления, стремление дать собственную оценку самым разнообразным явлениям общественной жизни, поиск аргументации, оригинального решения. Вместе с тем в этом возрасте еще сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной деятельности вступает у молодого человека в некоторое противоречие с ограниченной возможностью практической созидательной деятельности, неполной включенностью его в систему общественных отношений. Отсюда в поведении молодежи наблюдается удивительное сочетание противоречивых черт и качеств — стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход от него, а нередко и отрешенность от внешнего мира.

Характеристика ценностей, присущих молодежи, отражает многообразие жизненных условий и судеб молодых людей. Система ценностных ориентаций является важнейшим компонентом структуры личности, отражающим избирательное отношение молодежи к социальным ценностям и определяющим линию поведения (социальную активность), направленную на их достижение.

Многие исследователи справедливо считают, что современная молодежь отдает предпочтение ценностям западного общества с его отличительными признаками (индивидуализм, прагматизм, инициативность, самостоятельность в решении проблем), постоянно тиражируемыми в средствах массовой информации. Молодежь подвергается массированной атаке мировых референтных групп — брендов, исходящих от наиболее развитых стран мира (Coca Cola, Levis, American Eхpress, Microsoft, Ford, Du Pont, General Motors). Сложившиеся молодежные субкультуры не отличаются особой устойчивостью, поскольку их появление — это во многом продукт заказной рекламы целых отраслей индустрии, существование которых напрямую зависит от удовлетворения спроса населения от 16 до 30 лет. Мнимая свобода выбора оборачивается своеобразным рабством, зависимостью от конъюнктуры рынка.

Средствам массовой информации принадлежит лидерство в формировании сознания и мировоззрения, идеалов для подражания в современной молодежной среде. Пропаганда культа жестокости и насилия оказывает мощный прессинг на состояние молодежи, формирует соответствующие модели поведения и стереотипы восприятия жизни.

В разные общественно-исторические периоды молодежь в своих духовных исканиях стремилась следовать благородным идеалам. Общим для молодежи всех времен было ее желание создать свой мир, отличный от мира старшего поколения. И не всегда у взрослых хватало мудрости и смелости принять ее мир, признать ее историческую правоту. Стремительно меняются молодежная мода, лидеры, но сама молодежь по-прежнему упорно ищет свои пути в лучшее будущее. Это историческая закономерность. Важно поднять уровень социальной, духовно-нравственной и субъектно-деятельностной зрелости молодежи вопреки ложным ценностям.

Именно в молодежной среде зарождаются новые формы бытия, вырабатываются нормы и ценности, которые со временем становятся нормами и ценностями всего общества, а в дальнейшем транслируются последующим поколениям.

В области коммуникаций реклама предоставляет потребителю информацию, необходимую ему для аргументирования выбора; способствует эстетизации повседневной жизни; помогает ценить юмор; оставляет свободу выбора и принятия решений. Эстетизация- придание чему-либо красивой внешней формы, чрезмерная эстетическая идеализация чего-либо. Реклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя. В условиях социокультурной трансформации современного общества изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает всё большее значение, так как сегодня реклама становится частью повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и выступает одним из показателей развития общества. При этом реклама постоянно выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает молодежи систему определённых стандартов, точку отсчёта жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

2.2 Процесс восприятия рекламы современной молодежью: особенности и типы

Средой воздействия рекламы на молодежь является повседневность. Под повседневностью мы понимаем социальный феномен, имеющий знаковый и амбивалентный характер, порождающий поле рекламного дискурса. Реклама, в свою очередь, порождает повседневность как «реальность возможного».

Понятие повседневности рассматривают на следующих противопоставлениях:

будни — досуг, праздник;

общедоступные формы деятельности — высшие специализированные формы деятельности;

жизненная рутина — моменты психологического напряжения;

действительность — идеал.

(Хотелось бы дальше все эти 4 аспекта рассмотреть по отдельности)

По мнению Б. Гарфилда, современный «мед.......................