Внедрение системы инструментов повышения ценности услуг для потребителей

Министерство образования и науки Российской Федерации
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА


Направление подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль «Маркетинг»


Внедрение системы инструментов повышения ценности услуг для потребителей (на примере ООО «Современные технологии»)


ОГУ 38.03.02.1018.108 ОО


Зав. кафедрой маркетинга,
коммерции и рекламы,
канд. эконом. наук, доцент       _______________          О.М. Калиева
                                                                                   подпись дата


Руководитель 
канд. эконом. наук, доцент      _______________           Н.В. Лужнова
                                                                                  подпись дата



Студент                                     _________________       З.Ш. Имомназарова
                                                                                 подпись дата






Оренбург 2018
 
                         
                         Утверждаю 
                                   заведующий  кафедрой 
                                   маркетинга, коммерции и рекламы 
                                   _________________О.М. Калиева
                                   «__»__________________201_  г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение выпускной квалификационной работы

студенту Имомназаровой Зайнуре Шамшеровне
по направлению подготовки (специальности) 38.03.02 Менеджмент, профиль «Маркетинг»
1 Тема ВКР Внедрение системы инструментов повышения ценности услуг для потребителей (на примере ООО «Современные технологии»)
2 Срок сдачи студентом ВКР  «____» ________2018 г.
3 Цель и задачи ВКР
Цель – рассмотрение теоретических аспектов и разработка практических рекомендаций по совершенствованию системы инструментов повышения ценности услуг.
Задачи: изучить теоретические аспекты внедрения системы инструментов повышения потребительской ценности услуг на предприятии; провести исследование лояльности потребителей к услугам на примере предприятия ООО «Современные технологии»; разработать рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «Современные технологии».
4 Исходные данные к ВКР периодические источники, учебные пособия, сведения о предприятии, интернет источники, статьи, монографии, диссертации.
5 Перечень вопросов, подлежащих разработке: рассмотрение подходов к сущности потребительской ценности; изучение модели создания ценности услуги как инструмента эффективной деятельности; аналитический обзор методов оценки ценности услуг для потребителей; анализ маркетинговой деятельности ООО «Современные технологии»; оценка системы повышения ценности услуг на предприятии; разработка мероприятий по обеспечению потребительской ценности; разработка программы лояльности ООО «Современные технологии».
6 Перечень графического (иллюстративного) материала: рисунки и таблицы.

Дата выдачи и получения задания

Руководитель   «___» ___________ 201_ г.  ________  Н.В. Лужнова
Студент             «___» ___________ 201_ г.  ________  З.Ш. Имомназарова




Содержание


Введение……………………………………………………………………...
5
  1 Теоретические аспекты внедрения системы инструментов повышения потребительской ценности услуг на предприятии..................

8
  1.1 Подходы к сущности потребительской ценности..............................
8
  1.2 Модель создания ценности услуги как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия...................................................

12
  1.3 Аналитический обзор методов оценки потребительской ценности услуг..................................................................................................................

17
2 Исследование лояльности потребителей к услугам на примере предприятия ООО «Современные технологии»……………..…………….

26
  2.1 Изучение рынка строительно-монтажных работ России и Оренбургской области……………………………………………………….

26
  2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Современные технологии»…………………………………………………………………..

31
  2.3 Оценка системы повышения ценности услуг для потребителей, реализуемой в ООО «Современные технологии»…………………………

39
3.1Рекомендации по формированию системы инструментов повышения ценности услуг для потребителей ООО «Современные технологии»…...

49
  3.1 Выбор и адаптация клиент-ориентированной маркетинговой информационной системы.................................................................……….

49
  3.2 Разработка мероприятий по обеспечению потребительской ценности............................................................................................................

55
  3.3 Внедрение программы лояльности ………………………………..
61
Заключение……………………………………………………………….......
70
Список использованных источников……………………………………….
72
Приложение А (обязательное) АВС и XYZ анализ ассортимента..............
77
Приложение Б (обязательное) Модель покупательского поведения предприятия ООО «Современные технологии»...........................................

79
Приложение В (обязательное) Стратегический план маркетинга ООО «Современные технологии»..................................................................

80
Приложение Г (обязательное) Правила проведения лотереи «Подарки за покупку» в строительной компании «Современные технологии».............

82








Аннотация


Работа ВКР посвящена теме «Внедрение системы инструментов повышения ценности услуг для потребителей (на примере ООО «Современные технологии»)».
В работе рассматриваются подходы к сущности потребительской ценности. Дается характеристика модели создания ценности услуги как инструмента повышения эффективности деятельности предприятия.
Подробно и аналитически описываются методы оценки потребительской ценности услуг. 
В работе особо подчеркнуто состояние рынка строительно-монтажных работ  Оренбургской области.
Большое значение в работе имеет анализ маркетинговой деятельности ООО «Современные технологии». 
Главное внимание обращается на оценку системы повышения ценности услуг для потребителей, реализуемой в ООО «Современные технологии». 
В работе приводятся результаты проведенного исследования, сделаны основные выводы. 
Работа содержит 84 страниц теста, 27 рисунков, 16 таблиц.


Annotation


The final qualification work is devoted to the topic «Implementation of a system of tools to increase the value of services for consumers (for example, Limited Liability Company «Modern Technologies»)».
In this paper, approaches to the essence of consumer value are considered. The characteristic of the model of creation of value of service as the tool of increase of efficiency of activity of the enterprise is given.
Methods for assessing the consumer value of services are described in detail and analytically.
In the work, the state of the market of construction and assembly works of the Orenburg region is particularly emphasized.
Of great importance in the work is the analysis of marketing activities of LLC «Modern Technologies».
The main attention is drawn to the evaluation of the system of increasing the value of services for consumers, implemented in LLC «Modern Technologies».
The paper presents the results of the study, the main conclusions are drawn.
The work contains 84 pages of test, 27 figures, 16 tables.



Введение


     Обеспечение эффективного развития и функционирования в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной проблемой. Прежде всего, это касается таких сторон, как маркетинг. Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации продукции и услуг предприятий в различных направлениях. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. 
     Маркетинг следует понимать как систему реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности организации, координация работы всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя: покупатель удовлетворяет свои потребности, получая товар, компания получает доход от продажи товаров, требующихся заказчику.
     На сегодняшний день на рынке огромное количество всевозможной продукции с самыми различными ценами казалось бы на одинаковые товары и в то же время равными ценами на товары, очевидно, с точки зрения покупателя, данным ценам не соответствующие. Каждый из потребителей отдает предпочтение тому товару, который представляет для него самую большую ценность. Иными словами, как отмечает Ф. Котлер, «стремится максимизировать ценность», отталкиваясь от своего представления о качестве товара, его стоимости и всевозможных затратах на его эксплуатацию. Потребительская ценность товара не является равной для всех покупателей, она индивидуализирована для каждого из потребителей. Однако, не смотря на это, в основном, средняя установленная рыночная ценность товара практически всегда приближена к его подлинной потребительской стоимости.
     Многие предприятия в нынешних рыночных условиях сталкиваются с довольно жесткой конкуренцией в своей сфере деятельности, которая с каждым годом все больше и больше имеет место быть. Основная масса лидирующих западных компаний перешла от «философии товара и сбыта» к «философии потребителя и маркетинга». Ведущие компании акцентируют колоссальное внимание на изучение и удовлетворение нужд потребителя. Для того, чтобы заслужить высокое место на современном рынке, предприятиям просто необходимо предоставить своим потребителям какую- либо ценность, в качестве товара или услуги, тем самым обеспечить потребителя самым лучшим и качественным продуктом. Однако и этого не всегда достаточно, помимо выше сказанного, необходимо сформировать у потребителя определенное понятие значимости товара, которое будет связанно с самим предприятием или же продукцией, которую оно производит. Следовательно, тема выпускной квалификационной работы является одной из самых актуальных тем в области экономики предприятия, так как в условиях современного рынка, потребительскую ценность товара можно напрямую рассматривать как один из важных регуляторов качества продукции на рынке товаров и услуг, предоставляемые различными предприятиями.
Объектом исследования является ООО «Современные технологии».
     Предметом исследования является оценка влияния качества продукции на обеспечение потребительской ценности в современных условиях российской экономики.
     Целью выпускной квалификационной работы является рассмотрение теоретических аспектов и разработка практических рекомендаций по совершенствованию системы инструментов повышения ценности услуг.
     Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи исследования: 
     1) изучить теоретические аспекты внедрения системы инструментов повышения потребительской ценности услуг на предприятии;
     2) провести исследование лояльности потребителей к услугам на примере предприятия ООО «Современные технологии»;
     3) разработать рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «Современные технологии».
     При написании выпускной квалификационной работы были использованы статьи и публикации отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, учебно-методических пособий, учебников для вузов, монографий, диссертаций, статей, официальных интернет-ресурсов, документы «Современные технологии».
     Вопросы о роли и месте маркетинга в деятельности организаций затрагиваются в работах И. В. Разумова, С. А. Силина, Ф. Котлера, И. В. Алексеева. 
     Общие проблемы системы инструментов повышения потребительской ценности услуг достаточно широко освещены в специальной экономической литературе. Среди них выделяются работы российских и зарубежных авторов Е. С. Храмова, О. М. Калиевой, А. И. Камышева, Л. В. Барамыко, М. В. Чебыкина, А. Н. Лебедева, Е. Л. Кузнецовой.
     Изучение потребительской ценности товаров и услуг как регулятора качества продукции приведено в трудах Л. Г. Протасова, О. В. Плиска, Н. В. Мерзликина, К. В. Жегера.
     Изучение вопросов влияния потребительской лояльности на финансовые показатели организации в большей степени рассматриваются зарубежными авторами, однако в последние годы данную тематику изучают и отечественные ученые. Наиболее заметными являются научные труды таких авторов как А. И. Камышев, И. Т. Абдукаримов, М. В. Чебыкина, К. В. Жегера, О. М. Калиева.
     При обосновании теоретических обобщений и практических рекомендаций широко использовались положения и выводы, содержащиеся в научной литературе, концептуальные подходы, реализуемые в законодательных и нормативных актах РФ, в методических документах органов государственного управления. 
     Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе маркетинговых исследований строительного рынка.
     В ходе исследования использовались общенаучные и специальные экономические методы исследования: синтеза, индукции и дедукции, методы позитивного и нормативного анализа, при помощи которых осуществлялась разработка модели формирования маркетинговой информационной системы на основе клиентоориентированного подхода.
     Практическая значимость исследования состоит в возможности применения его выводов и рекомендаций в процессе внедрения и реализации системы инструментов повышения потребительской ценности услуг.
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    1 Теоретические аспекты внедрения системы инструментов повышения потребительской ценности услуг на предприятии
     
     1.1 Подходы к сущности потребительской ценности
     
     
     В последние годы термины «ценность» и «ценностное предложение» стали двумя наиболее часто используемыми терминами. Термины имеют основополагающее значение для подхода к управлению ценностью, однако соглашения о том, что представляет собой ценность и что является ценным предложением для клиента, исследователи не достигли. Более того, в большинстве случаев ценностные предложения, которые выдвигаются на рынки компаниями не находят должного отклика у клиентов. Компании, не имея необходимого уровня профессиональных знаний для доказательства превосходства собственного предложения относительно предложений конкурентов, приходят к тому, что клиенты ориентируются на самую выгодную цену, не обращая внимания на ценность предложения.
     Существует множество определений потребительской ценности (customer value), которые предлагают ученые, начиная от классических экономистов Г. Г. Госсена, У. Ст. Джевонса, К. Менгера, Л. Вальраса и закачивая маркетологами – В. Цейтамлом, Б. Вудраф, К. Б. Монра, Ф. Котлером, С. Ф. Слейтером. В соответствии с определением Роберта Долана и Германа Саймона «воспринимая ценность – это максимальная цена, которую покупатель может заплатить» [1].
     Джеральд Смит утверждает, что «ценность предложения – это выгоды, которые покупатель получает относительно уплаченной цены» [2]. Томас Нейгл и Рид Хольден говорят, что «в обычном использовании термин «ценность» означает общую экономию или удовлетворение, которое клиент получает от продукта» [3]. Однако, если учесть, что покупатели хотят платить более низкую цену, то возникает противоречие между потребительской стоимостью как максимальной ценой или как полученным удовлетворением. 
     Предложенное В. Цейтамлом определение потребительской ценности как «общая оценка потребителем полезности продукта, основанная на восприятии того, что он получает и что за это отдает» [4], позволяет сделать вывод, что сравнительный анализ воспринимаемых потребителем выгод и затрат всегда лежит в основе потребительской ценности. 
     К. Б. Монро предложил использовать формулу стоимости как отношение выгод к затратам [5]. Такой подход является одномерным и не учитывает сложность ценностной концепции. Поэтому, несмотря на кажущуюся логику одномерного подхода к определению ценности, по мнению других ученых, необходимо использовать многомерный подход, согласно которому различают экономическую и психологическую природу потребительской ценности. Ценность как многомерная конструкция содержит множество элементов, таких как воспринимаемая цена, качество, выгоды и потери со стороны потребителя, бренда, сервиса [6]. Ф. Котлер в работе «Маркетинг XXI века» опирается на несколько определений данного понятия [7].
     Ценность, это, прежде всего, интеграция правильного сочетания качества, сервиса и цены для целевого рынка. Ценность представляет собой удовлетворение запросов потребителей при минимально возможной стоимости владения, утилизации и использования. Ценностное предложение – это больше, чем позиционирование по одному атрибуту, это набор впечатлений, которые продукт способен обеспечить при его использовании. Ф. Котлер также отмечает, что при оценке затрат предприятия на удовлетворение потребностей необходимо понимать разницу между затратами, которые добавляют стоимость, и затратами, которые не добавляют стоимость. С. Холленсен в книге «Глобальный маркетинг» вводит понятие «цепочки создания стоимости». Цепочка ценностей отражает процесс формирования общей стоимости, то есть деятельности по созданию стоимости и прибыли [8].
     Деятельность по созданию стоимости представляет собой совокупность различных технологических процессов, которые выполняет фирма. Это элементы, из которых компания создает продукт, имеющий ценность для своих клиентов. Все исследователи отмечают, что реальное восприятие потребителем ценности продукта имеет ярко выраженный субъективный характер. Основные подходы к определению и классификации потребительской стоимости, а также факторы, влияющие на восприятие потребителем ценности конкретного товара или услуги, отражены на рисунке 1 [9].
     Как указывает И. С. Неганова, существует три подхода к определению понятия потребительской ценности услуг: как фактора потребительского поведения, как синоним понятия «услуга» и как результат потребительской оценки услуг с точки зрения соотношения выгод и расходов.
     По мнению M. G. Gallarza, I. Gil-Saura, M. B. Holbrook (2011), потребительская ценность имеет два измерения – экономическое и психологическое [10]. Экономический аспект связан с воспринимаемой ценой, которая называется транзакционной стоимостью. Психологический аспект обусловлен тем, что ценность оказывает когнитивное и аффективное влияние на выбор продукта и бренда. Очевидно, что одномерный подход упрощает ситуацию с оценкой стоимости, но позволяет получить достаточно полезные данные для дальнейшего бизнес-анализа, привлекая к ним, например, объем продаж, долю рынка компании и конкурентов, затраты на рекламу. 
     Данный бизнес-анализ позволяет отслеживать текущую ситуацию и рыночные позиции компании, принимать решения об адекватности текущей стратегии. Однако развитие деловой практики показывает, что маркетолог не может работать со стоимостью как с одномерной конструкцией, требуется выделение конкретных элементов стоимости, идентификации ее структуры для понимания их важности для потребителей и выявления направлений инвестирования. Поэтому необходимо развивать оба направления измерения.
     
     
Внутренние факторы



Внешние факторы





Восприятие

Ценность как товар

Демографические





Обучение



Экономические





Мотивацию



Политико-правовые






Личность

Воспринимаемая потребителем ценность услуги

Природные





Эмоции



Научные





Ценности



Культурные





Жизненный стиль



Соц. стратификация





Ресурсы клиента

Ценность как результат оценки услуги







Отношения



Семейные
     
     Рисунок 1 – Подходы к определению понятия потребительской ценности услуги (составлено автором)
     
     В таблице 1 представлены подходы к определению понятия «ценность» с точки зрения четырех различных научных дисциплин: философия, экономическая теория, психология, маркетинг. 
     
     Таблица 1 – Подходы к определению понятия «потребительская ценность» (составлено автором)
     
Дисциплина
Автор
Определение
1
2
3


Психология
Ш. Шварц
Существующие вне ситуации руководящие жизненные принципы, которые служат интересам индивидов 

И. В. Алешина
Верования потребителей о жизни, поведении; выражает цели, мотивирующие людей, и пути для достижения этих целей






     Продолжение таблицы 1
     
1
2
3
Дисциплина
Автор
Определение



Философия
А. А. Ивина
Взаимосвязь между представлением субъекта о том, какой объект должен быть оценен и самим объектом
Отношение между представлением субъекта о том, каким должен быть оцениваемый объект и самим объектом

Р. Перри
Любой предмет любого интереса

С. И. Некрасов
Н. А. Некрасова
Объект (интеллектуальный или материальный), который имеет позитивное значение для человека или общества






Экономическая теория
К. Маркс
Совокупность полезных свойств товара, благодаря которым он обладает способностью удовлетворять какую-либо потребность общества или отдельного человека 

О. Бем-Баверк
Ценность вещи определяется величиной предельной полезности этой вещи. Основа ценности - наименьшая польза, которая позволяет в конкретных условиях потреблять эту вещь

Дж. С. Милль
Вещи имеют временную (рыночную) и постоянную (естественную) ценность, вторая является центром, вокруг которого колеблется первая. Рыночная ценность определяется спросом и предложением. Естественная ценность по-разному определяется для свободно воспроизводимых и не воспроизводимых уникальных вещей







Маркетинг
В. Зайфэмл
Соотношение того, что потребители получают от покупки и использования продукта с тем, что они при этом затрачивают

Батц Говард
Гудстейн
Эмоциональная связь с продуктом

Р. Вудрафф
Предпочтение и оценка потребителем тех или иных атрибутов продукта или услуги, а также последствий, возникающих в результате их использования

С. Баумен
В. Эмброзини
Субъективная оценка потребляемых благ

Холбрук
Моррис
Интерактивное, релятивистское предпочтение и опыт. При этом именно опыт определяет то, что является ценным для потребителя

О. У. Юлдашева
С. В. Никифорова
С. Ю. Полонский
Целый комплекс потребительских характеристик совокупного предложения компании (совокупность продукта, сервиса, бренда, технологии и культуры потребления)
     
     Анализ позиций различных авторов позволяет выделить ключевые моменты, которые учитываются при определении понятия «ценность»:
     1) философия: соотношение представления об оцениваемом объекте с утверждением о том, каким он должен быть;
     2) экономическая теория: совокупность полезных свойств товара;
     3) психология: жизненные принципы, представления о приемлемом поведении в обществе;
     4) маркетинг: соотношение выгод и затрат от использования продукта потребителем (услуги).
     Также на основе рассмотренных определений можно выделить основные характеристики ценности: субъективность (воспринимается уникально каждым потребителем), относительность (проявляется в сравнении с известными или предполагаемыми товарами или услугами), ситуационность (зависит от ситуации, потребительского опыта клиента) [11].
     Из вышесказанного следует логическое определение понятия ценности. Таким образом, ценность – это важность, значимость, польза, полезность чего-либо. Внешне ценность выступает как свойство предмета или явления. Однако значимость и полезность присущи им не от природы, не просто в силу внутренней структуры объекта самого по себе, а являются субъективными оценками конкретных свойств, которые вовлечены в сферу общественной жизни человека, человек в них заинтересован или испытывает потребность. Потребительская же ценность – это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.
     
     
	1.2 Модель создания ценности услуги как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия
     
     
     По мнению Ф. Котлера в современной экономике сформировались новые возможности и факторы создания ценности. Успех деятельности предприятия по созданию новой ценности возможен при реализации условий, указанных на рисунке 2. Компании больше не предлагают покупателям только один вид товара, они стараются одновременно создать несколько видов сопутствующих товаров. С помощью агрессивных продаж компании могут заработать больше денег за короткое время. Для этого им приходится обещать больше, чем они могут выполнить. Такая тактика разочаровывает потребителей и ведет к росту их текучести, и к высоким затратам на поиск новых клиентов. 
     Зейтамль разработал модель ценности услуги, которая фокусируется на ценности покупателя с выделением таких факторов, как воспринимаемое качество, внутренние признаки, внешние признаки, цена в денежном выражении и неденежная цена как компонент воспринимаемого качества. Эта концептуальная модель была модифицирована применительно к ценности услуги введением шестого фактора: времени. Рассмотрим каждый из этих шести компонентов модели ценности услуги, представленные на рисунке 3 [14].
     
     
     
     Рисунок 2 – Процесс формирования потребительской ценности услуги (составлено автором)
     
     Фокусирование внимания на потребителе заключается в том, что в условиях современного рынка компаниям более важно привлекать новых и удерживать прежних клиентов, чем закупать инновационное оборудование и разрабатывать новую продукцию. С организационной точки зрения, руководители производства должны рассматриваться менеджерами групп, занимающихся конкретными сегментами рынка. Цель менеджеров – узнать, что хотят потребители и составить ассортимент продукции и услуг [12]. 
     Развитие каналов сбыта в соответствии с предпочтениями потребителя предполагает распространение товара несколькими формами. Результативность работы компании оценивается по результатам ее действий на рынке, поэтому необходимо внедрять систему рыночных показателей, позволяющую отслеживать рыночные переменные, такие как степень потребительского интереса, удовлетворение потребителей, уровень потерь потребителей, сравнительное качество продукции и другие показатели, которые привлекут внимание менеджмента к новым задачам и возможностям [13-15]. Компании должны мыслить более широкими категориями, чем просто рост продаж. Необходимо уделять особое внимание увеличению своей доли, как в бизнесе каждого потребителя, так и на рынке [16].
     Качество часто определяется как «пригодность к использованию». Однако наиболее подходящим определением качества для услуг может быть «удовлетворение покупателя» или «внешнее и внутреннее удовлетворение покупателя». Если покупательское восприятие того, что они получили, соответствует или превосходит их ожидания от услуги, они будут удовлетворены, то для покупателя будет создана ценность. Чем выше воспринимаемое качество, тем выше ценность услуги.
     Внутренние присущие признаки могут быть рассмотрены в виде двух групп: основная услуга и дополнительные услуги. Для оказания основной услуги требуются некоторые дополнительные услуги. Без них основная услуга была бы невозможна. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природы услуги.

     
     Рисунок 3 – Модель ценности услуги (разработана Зейтамлем)
     
     Сумма расходов, которые несут покупатель при получении услуги, является ценой в стоимостном выражении. Она включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге. Любая, отличная от финансовой, жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги, определяется как неденежная цена. Неденежное пожертвование включает в себя время, потраченное на поиск нужной услуги или организации, время на ожидание и выполнение услуги. Неденежная цена включает также психологические затраты, например, воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемое до, во время и после выполнения услуги.
     В создании ценности услуг время рассматривается с трех сторон:
     1) время для того, чтобы получить услугу;
     2) услуга, экономящая время, как альтернатива другой услуге;
     3) временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды.
     Ряд исследований, проведенных А. Разумовской и В. Янченко, показывают, что общую ценность услуги можно дополнить. На рисунке 4 представим формирование модели ценности услуг [15].
     
   
     
     Рисунок 4 – Формирование потребительской ценности услуг (составлено автором)

     Следовательно, организация может создавать ценность для покупателей, улучшая качество услуги, процесс обслуживания, а также повышая доверие к имиджу.
     Рассмотрим факторы, определяющие ценность профильной услуги и факторы, повышающие общую ценность услуги. Представим на рисунке 5 «профильные» и «маркетинговые» факторы [17].
     Повысить ценность услуги можно тремя способами:
     1) добавив к основному продукту новые преимущества;
     2) увеличив количество дополнительных услуг;
     3) снизив финансовые затраты на приобретение и использование сервисного продукта.
	Одним из современных инструментов обеспечения ценности услуги является CRM-система, которая позволяет управлять и систематизировать информацию о клиентах. Применение CRM-системы дает возможность понимать поведение потребителей и организовывать эффективные связи.
	Во многих случаях компании могут также добиться этого, сведя к минимуму количество нежелательных для потребителей нефинансовых издержек. Помогут определить, насколько снижение нефинансовых издержек важно для потребителей при  решении ими финансовых вопросов, специальные исследования.
     Важное значение для компаний, стремящихся придерживаться принципу полного удовлетворения клиента, имеет снижение нефинансовых затрат клиента. Существуют несколько способов достижения данной цели:
     1) сокращение времени, необходимого для покупки, оказания и потребления услуги;
     2) сведение к минимальному значению нежелательной для потребителей психологической нагрузки на каждом этапе обслуживания;
     3) исключение нежелательных для потребителей физических усилий, которые им приходится предпринимать при поиске необходимых им услуг и их оказания;
     4) снижение воздействия неприятных сенсорных раздражителей, создание привлекательной визуальной атмосферы, снижение уровня шума, использование удобной мебели и оборудования, устранение неприятных запахов и обеспечение приятного вкуса еды, напитков, лекарств [18].
            
Факторы, влияющие на общую ценность услуги






Профильные

Маркетинговые



Материалы

Психологическая подготовка персонала



Оборудование

Личностные характеристики персонала



Технологии

Интерьер офиса



Квалификация персонала

Уровень обслуживания



Система контроля качества и услуг

Система контроля удовлетворенности клиента



Показатели профессионального качества услуги
Показатели удовлетворенности клиентов
     
     Рисунок 5 – Основные факторы, влияющие на показатели профильного качества и удовлетворенность клиента полученными услугами
     
     Снижение издержек может привести к тому, что компания поднимет цену на услуги в денежном выражении, а потребители при этом будут продолжать воспринимать их услуги как услуги с «высоким уровнем ценности». Восприятие потребителями ценности бывает очень разным, и даже один и тот же потребитель меняет свое мнение в зависимости от конкретной ситуации. Например, восприятие может быть совершенно различным до и после использования услуги, что отображает такую характеристику услуг, как качество потребительского опыта. Если потребитель, воспользовавшись какой-либо услугой, понимает, что она ему обошлась намного дороже, чем он рассчитывал, а выгод и преимуществ от ее использования намного меньше, чем ожидалось, он испытает чувство раздражения и будет говорить о низкой ценности такой услуги.
     
     
     
     1.3 Аналитический обзор методов оценки потребительской ценности услуг
     
     
     Между пониманием потребительской ценности и ее измерением существует большой разрыв, который отражает емкое замечание Арвидсона о существовании «фундаментальной неизмеримости» потребительской ценности [18-19]. Ввиду сложности оценки ценности как многомерного конструктора на практике доминирует одномерный подход к ее измерению. В этом случае ее просто сравнивают с ценой товара, полагая, что чем выше ценность, тем выше цена. Несмотря на значительное количество исследований, в которых предлагаются подходы к измерению ценности, чаще всего они демонстрируют несравнимые результаты, поскольку привязаны к специфике бизнеса, отрасли, типу продукта, потребителя. Отсюда ценность и подход к ее измерению носят слишком индивидуалистический, адаптивный к проблематике характер, что не позволяет унифицировать методологию измерения. В академической литературе существует несколько подходов к оценке ценности. Способы оценки ценности различаются в зависимости от выбранных методов измерения. Существуют три подхода к измерению потребительской ценности – монетарный, немонетарный и интегрированный (синтетический) [20].
     Стоит отметить, что именно развитие прикладных исследований в области потребительской ценности дало толчок появлению монетарных методов оценки ценности.
     Развивая идеи Голуба и Хенри, в 1988 году модель «цена-ценность» для B2B рынков предложили Дж. Форбис и Н. Мехта [23]. В своей работе «Экономическая ценность для покупателя» они ввели понятие «экономическая ценность для покупателя» – EVC (economic value to the customer). Цель расчета EVC, по мнению авторов, – оценить дополнительную ценность, которую покупатели могут получить от нового продукта по сравнению с той, которую получат от текущего поставщика продукта. Данная модель хорошо работает на поиск оптимального соотношения ценности и цены для определенного сегмента покупателей. Для разных сегментов можно предлагать разные модели потребительской ценности и модели EVC. Так, в случае монетарного подхода ставится задача стоимостной оценки потребительской ценности. Сегодня данная модель уже усовершенствована и имеет множество примеров использования. Рассмотрим ее более подробно.
     EVC – это общая экономия, полученная покупателем от использования продукта за весь его жизненный цикл (период эксплуатации) по сравнению с другими аналогичными продуктами (продуктами конкурентов или старыми продуктами, изготовленными по устаревшим технологиям).
     EVC показывает экономию, которую может получить покупатель от использования более эффективного нового продукта или продукта другого поставщика. Рассчитать EVC можно по формуле 1.
     
                                       EVC =                                          (1)
     
где ТСО (т) – совокупная стоимость владения текущим продуктом;
   ТСО (н) – совокупная стоимость владения новым .......................