Разработка программы лояльности потребителей услуг

МИНИСТЕРСТВО СПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
 «ПОВОЛЖСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА»




ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Разработка программы лояльности потребителей услуг 
предприятий индустрии гостеприимства 
(на примере ООО «Гостиница «Кама»»)



Заведующий кафедрой СиТ   ______________    к.э.н., доцент 
    Петрик Л.С.  
                                                                           «____»____________ 20__ г.  
Руководитель ВКР

_________________
(подпись)


к.э.н., доцент 
Петрик Л.С.

Студентка гр. 341

_________________
(подпись)


Гисматуллина Д.В.



Казань, 2017

Содержание
Введение………………………………………………………………………..
3
1. Проблема лояльности  потребителей: теоретический обзор…………….
7
1.1  Потребительское поведение и лояльность потребителей……………...
7
1.2 Понятие лояльности и проблемы её формирования в индустрии гостеприимства………………………………………………………….……..

15
1.3  Изучение программ повышения лояльности клиентов…………..…….
28
2. Исследование деятельности  по формированию лояльности клиентов на объекте сферы гостеприимства ООО «Гостиница «Кама»»…………….

37
2.1 Общие сведения о гостинице «Кама» и её конкурентах………………..
37
2.2 Анализ фактической загрузки номерного фонда ООО «Гостиница «Кама»»……………………………………………………...............................

41
2.3 Изучение деятельности по формированию лояльности клиентов в ООО «Гостиница «Кама»»……………………………………………………

49
3. Разработка программы лояльности клиентов для  ООО «Гостиница «Кама»»………………………………………………………………………...

62
3.1 Основные направления программы развития лояльности клиентов ООО «Гостиница «Кама»»……………………………………………………

62
3.2 Интернет-маркетинг как один из компонентов программы лояльности клиентов для  ООО «Гостиница «Кама»»……………………………………

68
3.3 Оценка эффективности от внедрения программы лояльности клиентов в  ООО «Гостиница «Кама»»……………………………….……...

73
Заключение……………………………………………………………………..
81
Список использованной литературы…………………………………………
83
Приложения


Введение
    
     Актуальность темы исследования. На сегодняшний день область индустрии гостеприимства является перспективным направлением развития экономики России. Однако, развитие сферы гостеприимства в нашей стране значительно отстает от большинства западных стран, в которых эта отрасль  услуг стала одной из доходных статей экономики. 
     Повысить конкурентоспособность гостиницы может формирование слоя лояльных потребителей. В настоящее  время усиливается конкурентная борьба, практически ежедневно  появляются новые товары и услуги, уменьшается жизненный цикл продукции, и возрастают коммуникационные затраты. В данных условиях для организаций приоритетным становится не завоевание новых потребителей, а удержание тех, которые уже знакомы с работой данной компании, т.е. формирование слоя лояльных компании клиентов.
     Одним из наименее исследованных и наиболее перспективных направлений становится усиление конкурентоспособности предприятия гостеприимства за счёт внедрения программы развития лояльности клиентов, предполагающей процесс длительного взаимодействия гостиницы с потребителями гостиничных услуг.
     Лояльность потребителей является темой актуальной для самых различных направлений. Очень многие заинтересованы в том, чтобы продать свои товары и услуги, но чтобы их кому-то продать, надо чтобы этот кто-то захотел их купить. Постоянно мотивировать новых клиентов на покупку предлагаемого фирмой продукта (товара или услуги) очень трудоёмкий процесс, гораздо проще сформировать свой сегмент клиентов, лояльных фирме, которые будут возвращаться за предложенным продуктом вновь и вновь, не реагируя слишком сильно на изменение ценовой политики организации.
     Каким же образом фирма может сформировать группу клиентов, лояльных по отношению к предлагаемому ею продукту, и к фирме в целом? Для этих целей обычно разрабатываются специальные программы, так называемые, программы повышения клиентской лояльности. 
     Необходимо отметить, что в доступной нам современной литературе, не смотря на все возрастающий интерес к изучению удовлетворенности клиента качеством предоставляемых услуг, очень мало раскрыта проблема лояльности потребителя услуг предприятий гостеприимства. 
     Таким образом, актуальность дипломной работы обусловлена слабой проработанностью темы формирования клиентской лояльности у потребителей услуг предприятий индустрии гостеприимства.
     На основе изложенного, вырисовывается противоречие между активным развитием гостиничного бизнеса в нашей стране, с одной стороны, и отсутствием программ, направленных на формирование лояльного клиентского слоя конкретных гостиниц, с другой стороны. Это позволяет обозначить проблему исследования: каким образом предприятия сферы гостеприимства могут повысить эффективность своей работы посредством формирования клиентской лояльности? 
     Цель работы – разработать программу повышения лояльности потребителей услуг предприятия индустрии гостеприимства ООО «Гостиница «Кама»».
     Для достижения цели работы необходимо решить ряд задач:
     1. изучить понятие лояльности потребителей услуг, применительно к гостиничному бизнесу; 
     2. собрать информацию о деятельности по формированию лояльности клиентов на объекте сферы гостеприимства ООО «Гостиница «Кама»»;
     3. разработать программу повышения лояльности клиентов для ООО «Гостиница «Кама»»;
     Объектом исследования данной работы выступило Общество с ограниченной ответственностью «Гостиница «Кама»».
     Предметом исследования является лояльность потребителей услуг предприятий индустрии гостеприимства.
     Для решения поставленных задач применялся комплекс взаимодополняющих методов исследования: теоретический анализ научных публикаций, отражающих состояние изученности проблемы лояльности вообще, и лояльности клиентов в частности, анализ документов и статистической отчётности изучаемого предприятия гостеприимства. В качестве эмпирического метода исследования использовалась анкета, направленная на выявление лояльности клиентов и факторов влияющих на неё. При математической обработке полученного материала была использована описательная статистика.
     Теоретическую основу исследования составили концепции и теоретические положения, содержащиеся в трудах современных ученых по проблемам лояльности и факторам её формирования. В частности, были изучены труды:  С. С. Баранской,  Ф. Н. Винокурова, Е. С. Денисовой, О.С. Дейнека, В. И. Доминяка, Т. Б. Ерохиной, М. В. Савчука, Т. С. Степченко, А. В. Чесноковой и др. Кроме того, в работе упоминаются также теоретические и эмпирические труды других авторов, которые позволяют более полно раскрыть феномен лояльности. 
     Структурно работа представлена введением, тремя главами, заключением и списком использованной литературы. 
     В первой главе был проведен анализ понятий потребительское поведение и лояльность потребителей, изучены способы и методы формирования лояльности в индустрии гостеприимства, рассмотрены современные программы формирования лояльности клиентов. 
     Во второй главе раскрыта информация об объекте исследования, а именно выявлены преимущества и недостатки гостиницы «Кама» в сравнении с конкурентами, проведен анализ фактической загрузки за последние 5 лет, оценена деятельность по формированию лояльности клиентов гостиница «Кама». 
     Третья глава посвящена разработке программы лояльности клиентов гостиницы «Кама», в ней определены основные направления программы развития лояльности, проанализированы возможности интернет-маркетинга, проведена оценка эффективности внедрения разработанной программы.
      Всего было проанализировано 55 научных источников. В работе содержится 13 таблиц и 17 рисунков.
     Практическая значимость работы определяется возможностью применения ее результатов при разработке программ повышения клиентской лояльности в различных гостиничных предприятиях. Мероприятия, предложенные в программе, в конечном итоге повысят эффективность деятельности предприятия гостеприимства через повышение клиентской лояльности.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     1. Проблема лояльности потребителей услуг в современной научной литературе
      1.1 Потребительское поведение и лояльность потребителей 
     
     Прежде чем приступить к исследованию, необходимо определиться с терминами. Невозможно разобраться в понятии лояльность потребителя (клиента), не рассмотрев понятие «потребительское поведение».
     В работе Н.В. Лясникова предлагается авторское понимание понятия «потребительское поведение» на основе классификации его видов. «Потребление – это деятельность, направленная на приобретение и использование различных продуктов и услуг, а также идей, образов» [28, с. 34]. Потребительское поведение можно определить, как целенаправленную, мотивированную и организованную деятельность как во время подготовки и принятия решения, так и во время обретения, потребления и избавления от продуктов, товаров, услуг, идей. То есть потребительское поведение включает не только анализ локального уровня приятия решения, но изучение факторов, которые его определяют. В соответствии с общепринятой классификацией принято выделять в этом анализе воздействие внешних и внутренних факторов.
     К основным внешним факторам относится воздействие на поведение потребителей через компоненты социально-экономического окружения: производственные; идеологические, политические; уровень научно-технического развития; рекламная и маркетинговая политика предприятий; конкурентная среда; общественное мнение; групповые ценности; культура; референтные группы; семья; домохозяйство и пр. 
     К внутренним факторам, оказывающим влияние на поведение клиентов, необходимо отнести личностные характеристики, которые присущи потребителю как социальному индивиду: способность к обучению, система мотивов, уровень восприятия, интеллект, эмоции и т.п.
     Организация, ориентированная на потребителей, концентрирует свою менеджерскую деятельность на выявление потребностей и на реализацию данных потребностей таким образом, чтобы эффективно достигать поставленных целей. В подобных организациях имидж организации и организационная культура обеспечивают значимое конкурентное преимущество.
     Потенциальные финансовые выгоды компании от увеличения количества удовлетворенных потребителей часто оказываются весьма значительными. Чем выше уровень удовлетворенности покупателя продукцией данной компании, тем более охотно он будет ее повторно приобретать. Составные части формирования приверженности потребителей приведены на рисунке 1.1.1.
     








Рисунок 1.1.1.  Составляющие склонности (приверженности) потребителей [28]
     По результатам исследования группы авторов [29], c точки зрения потребителей главными составляющими элементами продукта индустрии гостеприимства, предлагаемого на рынке, являются:
     • расположение гостиницы относительно цели приезда (близость к объекту притяжения) туриста в данную местность (город), отсутствие шума и привлекательность окрестностей;
     • материально-техническая база (удобства) гостиницы, включающая в себя спальни, бары, рестораны, помещения для совещаний, приемов, отдыха и спорта (в том числе теннисные корты и плавательные бассейны, сауны, спа-кабинеты) и др.;
     • качество обслуживания (непосредственно для потребителя – это степень соответствия ожиданий фактическим впечатлениям);
     • фирменный стиль гостиницы и корпоративная культура, которые создают образ (имидж), целостно (интегрированно) воспринимаемый потребителем;
     • цена гостиничного продукта, которая, с одной стороны, выражающая его стоимость на рынке, которая определяется расположением, качеством обслуживания, удобствами, имиджем и удовлетворением клиентов от всей совокупности данных составляющих, а с другой – должна соответствовать потребительской стоимости для конкретного потенциального гостя [11, с. 78].
     По мнению О.А. Фокиной, одной из черт современного социума является развитие общества потребления, характеризующегося совокупностью социально-экономических отношений, возникающих на основе принципов индивидуального потребления, которое, в свою очередь, обеспечивает повышение качества жизнедеятельности индивида, с одной стороны, а с другой – позволяет человеку конструировать свой образ и стиль жизни в соответствии с разделяемой системой ценностей и установок. Новые потребности и запросы индивида и социальных групп вызывают необходимость совершенствования практик обслуживания и появление новых социально-экономических институтов в сфере предоставления услуг различного уровня [51].
     Как указывает Ф.Н. Винокуров, в отечественной науке существуют две основные традиции изучения проявлений потребительского поведения – в экономической психологии (О.С. Дейнека, А.Л. Журавлев, А.Д. Карнышев, Е.П. Невзорова, В.В. Спасенников, В.П. Позняков) и в социальной  психологии (Н. Н. Богомолова, О.Т.  Мельникова, Т.В. Фоломеева,  Ю.Э.Ширков, О.Г. и О.С. Посыпановы) [10, с.4].  
     Ф.Н. Винокуров считает, что чем сильнее индивид озадачен выбором и чем больше у него возможностей, тем менее значимой будет роль лояльности в итоговом потребительском поведении. Таким образом, лояльность обеспечивает стабильное потребительское поведение в ситуации минимальной вовлеченности в процесс потребительского выбора и/или в случае внешних ограничений (например, кризиса времени) [10].  
     Объектом исследования О.В. Василенко выступило потребительское поведение российских покупателей. Исследуя действие на потребительское поведение совокупности социальных, культурных, личностных и психологических факторов, автор выделил четыре модели потребительских рисков, каждый из которых возникает на определенном этапе потребительского (покупательского) поведения: этапе выбора товара; этапе оплаты купленного; этапе оценки результата и принятия определенного решения после получения негативного результата [8, с.16].
     По мнению О. А Фокиной, в условиях современного общества воспроизводятся практики потребительского поведения (натуральное, вторичное, безденежное, протестное, брендовое, показное, интегрированное потребление), направленные на удовлетворение как витальных, так и конструируемых потребностей, характерных для представителей различных статусно-ролевых, профессиональных, поселенческих групп, возрастных и поколенческих когорт. О.А. Фокина отмечает недостаточное использование этноконфессионального фактора для развернутого анализа различных сценариев обслуживания на предприятиях сервиса с учетом национальных и религиозных особенностей потребителей [51, с.40].
     Цель исследования М.В. Мошкуновой -  определить специфику и факторы поведения потребителей в сфере шоу-бизнеса в большом городе. Самым действенным оказался не экономический фактор, а именно, личные предпочтения слушателей. На концерт любимого певца или певицы они будут стараться попасть в любом случае, не придавая значения при этом возникающим финансовым затратам. Иерархия функций потребления в сфере шоу-бизнеса, таким образом, значительно отличается от потребления товаров и услуг в целом [31, с. 8 - 9].  Возможно, мы могли бы предположить, что в данном случае действует лояльность по отношению к тому или иному исполнителю.
     Анализ современных маркетинговых работ, проведённый О. И. Патоша, показывает, что изучение мотивации поведения клиентов идет по двум направлениям: во-первых, исследуются общие закономерности мотивационных комплексов, которые не зависят от особенностей конкретных людей, во-вторых, изучаются индивидуальные различия в мотивации и факторы, которые обуславливают эти различия. Маркетинговые исследования мотивации поведения потребителей характеризуются практической и узкой направленностью исследований. В современных исследованиях таких авторов как Ф. Коттлер, Г.Д. Костина, А.А. Козырев, В.Н. Наумов, И.В. Алёшина, М. Соломон, Д. Статт описывается потребительское поведение. Для его объяснения указанные авторы используют теории мотивации А. Маслоу, Д. МакКлеланда, В. Мак Гира, И. Аткинсона, Л. Фестингера и психоаналитические теории [34].
     Основными компонентами модели поведения потребителей являются - мотивация поведения клиента, целеполагание в процессе приобретения товара, программа поведения, которое связано с покупкой, информационная основа поведения потребителей, принятие решения о покупке, индивидуальные качества клиента. Данная модель позволяет рассматривать потребителя как субъекта деятельности, который принимает решения и вырабатывает программы поведения.
     Важным компонентом функциональной модели поведения потребителей выступает процесс принятия решения. Факторная структура индикаторов потребностей личности, удовлетворённых в результате покупки, представлена в таблице 1.1.1.
Таблица 1.1.1
Факторная структура индикаторов потребностей покупки [34, с.15] 
Социальные
Познавательные
Материальные
Получить признание окружающих (0,675)
Удовлетворить любопытство (0,603)
Экономить время(0,583)
Быть привлекательным (0,824)
Научить чему – либо другого (0, 551)
Заботиться о своём здоровье(0,686)
Получить одобрение(0, 568)
Узнать новое, научиться чему - либо (0,842)
Чувствовать спокойствие, уверенность (0,502)
Следовать моде(0, 763)
Получать необходимую информацию (0,681) 
Быть в безопасности (0,699)
Нравится противоположному полу(0,799)
Быть в курсе последних событий (0,615)
Не быть голодным (0,763)
Хорошо выглядеть(0, 752)
Общаться с другими людьми (0,575)
Сэкономить деньги (0,704)
Подчеркнуть свою индивидуальность (0,785)
Лучше узнать себя(0,546)
Вкусно питаться (0,731)
Оказывать влияние на других людей (0, 544)
Реализовать собственные возможности, способности(0,597)
Обеспечить себе удобство, комфорт (0,693)
Быть лучше всех(0,632)
Появилось что-то новое, для перемены, новых впечатлений (0,643)
Получить удовольствие(0,673)
Привлечь к себе внимание окружающих (0,821)
Развиваться и совершенствоваться (0,818)

% объясняемой дисперсии
19%
19%
19%
Примечание: в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.
     Существующая с древних времен профессиональная работа с поведением клиентов и мнением общества может быть различным образом типологизирована. Т. Б. Ерохина выделяет в истории работы с общественным мнением две традиции, которые условно можно назвать идеоцентрической и прагматической. 
     Первый, идеоцентрический, тип работы представлен религией и политической идеологией, которые формируют мировоззрение, производят и распространяют метанаррагивы (Ф. Лиотар), или «средства ориентации и поклонения» (Э.Фромм), то есть цели, ценности, идеалы. Второй, прагматический, тип работы с мнением общества, а именно потребительским поведением, представлен искусством продаж (торговлей и торговой рекламой), непосредственно побуждающих людей на вступление в коммерческие, материально-практические отношения, которые связанны со скорейшим удовлетворением потребностей [18, с.9].
     Потребительским поведением можно управлять, об этом говорят такие американские исследователи как Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард в классическом учебнике «Поведение потребителей». Указанные выше авторы подчёркивают, что понимание мотивации и поведения клиентов и ее учет при разработке товаров и мероприятий по продвижению на рынок — это необходимость для выживания в конкурентных условиях. Сам потребитель остается независимым при выборе, однако маркетинг может повлиять на мотивацию и поведение, если предлагаемое изделие или услуга направлены на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя [5]. 
     Объектом диссертационного исследования О.А. Сурковой выступило поведение потребителей и факторы, которые его определяют, на рынке туристических услуг России в процессе выбора туристических баз отдыха. Всю совокупность факторов, влияющих на выбор турбазы, можно подразделить на экзогенные и эндогенные. К экзогенным (внешним) факторам можно отнести факторы «маркетинг-микс» и внешней среды, которые необходимо постоянно учитывать, не только в рамках принятия собственниками серьезных маркетинговых решений, но и в ежедневной деятельности и функционировании турбазы. К эндогенным (внутренним) факторам относятся: географический (расположение турбазы, удаленность от транспортных магистралей и промышленных объектов, наличие растительности, водной среды, удобство расположения и т.д.); рекреационный (уровень отдыха и наличие различных развлекательных программ); инфраструктурный (количество домиков, их вместимость, внешний вид, бытовые условия и т.д.); личностные факторы (возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни); сервисное обслуживание (уровень и качество обслуживания, наличие специалистов в различных областях, наличие сертификации и т.д.) [50, с.8].
     Е.Ю. Никольская и Н.И. Ковалева отмечают, что гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. При этом не все постояльцы одной и той же гостиницы имеют одинаковый вкус и потребности. Гости одного и то одного и того же отеля – это совершенно разные люди с различными мотивами и целями [25, с. 182].
     Обобщим, поведение потребителей – это деятельность, включающая в себя ряд этапов и обусловленная внешними и внутренними факторами. Один из этапов – это принятие решения о необходимости того или иного товара или услуги. Именно на этом этапе фактор лояльности может обеспечить стабильное потребительское поведение. Однако действовать он будет лишь тогда, когда имеются определённые внешние факторы или ограничения (например, кризис времени) или существуют внутренние факторы, обуславливающие приверженность к тому или иному товару, услуге, бренду. Не представляется возможным принудить клиента к лояльности, но есть возможность создать такие условия, чтобы клиент сам захотел быть лояльным.



     1.2 Понятие лояльности и проблемы её формирования в индустрии гостеприимства
      
     На сегодняшний день область индустрии гостеприимства является перспективным направлением развития экономики России. Исследователи обсуждают, каким образом формирование гостиницами сопутствующих и дополнительных услуг может повысить их конкурентоспособность [48], оценивают развитие сервисного потенциала региона [54], размышляют о том, каким образом можно повысить лояльность потребителей услуг предприятий индустрии гостеприимства [12].
     Существуют два вида лояльности. Первая – лояльность сотрудника, а вторая лояльность потребителя. Хотя некоторые авторы считают, что разделять эти виды лояльности не всегда уместно. Например, с точки зрения В.И. Доминяка, нет необходимости наделять разным смыслом термины «лояльность клиента» и «лояльность сотрудника». Тем более что в последнее время все чаще можно столкнуться с понятием внутреннего маркетинга, рассматривающего сотрудника как внутреннего клиента [17, с.19].
     Ниже приведены примеры определений лояльности, встречающиеся в русскоязычной литературе.
     По мнению С. Коростелёвой: «Лояльность – позитивное, корректное, благожелательное, уважительное, честное отношение к компании, её руководителю и сотрудникам, соблюдение существующих корпоративных правил, норм, предписаний, кодексов даже при несогласии с ними; это преданность во всех своих помыслах и начинаниях» [26, с.126]. А. Калабин считает, что «лояльность – уважительное, благожелательное отношение сотрудника как непосредственно к руководству компании, так и к решениям, принимаемым руководством, готовность выполнить указания руководства даже в случае несогласия с ним» [21, с.129]. 
     Лояльность, по Д. Староверову, это удовлетворенность сотрудника вознаграждением, условиями, коллективом, ростом и перспективами, защитой от внешних угроз [44].
     Еще одно определение лояльности предлагает О. С. Дейнека: «Лояльность — это приверженность делу фирмы, появляющаяся благодаря эффективной подготовке кадров, идентификации личных интересов с успехом компании и, наконец, человеческая связь между подчиненным и его начальником». При этом выделяются взаимные обязательства работников и работодателя: «работники платят своей лояльностью, а руководство заботится о работниках, их благосостоянии и удовлетворении личных потребностей». Также указанным автором уделяется внимание механизмам межгрупповой идентификации, «лояльность к своей группе (фирме) означает отчуждение от других групп» [14].
     Рассматривая содержание лояльности, К.В. Харский выделил определенные уровни лояльности: уровень поступков, поведения, уровень убеждений, уровень способностей, уровень внешних атрибутов и уровень идентичности. В качестве факторов, влияющих на возникновение лояльности, выделяются: внимание и участие со стороны компании, предыдущий опыт, чувство гордости. Автор предлагает также свою модель лояльности, которая основана на двух измерениях: локусе контроля и времени [52]. 

     Лояльность 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

     
     Нелояльность
     
     Верность
     Преданность
     Приверженность
     Патриотизм
     Идентификация
     Доброжелательность
     Честность
     Благонадежность (надежность)
     Законопослушность
     Нейтралитет
     Безразличие
     Терпимость
     Отчужденность
     Противопоставление
     Недоброжелательность
     Саботаж
     Противодействие
     Вредительство
     Предательство
     
     
     Рисунок 1.2.1. Континуум организационной лояльности [17]
     
     В последнее время всё больше внимания уделяется клиентской лояльности, подразумевая, что клиент испытывает желание приобретать продукцию или услуги определенной фирмы или под конкретной торговой маркой и делает это. Невозможно принудить клиента быть лояльным, возможно только создать такие условия, чтобы он сам захотел быть лояльным. Потребительская лояльность предполагает добровольную активность клиента по приобретению и/или продвижению объекта лояльности, а не только безразличное отношение и отказ от нежелательных или предосудительных действий [17, с. 38]. 
     Континуум организационной лояльности В.И. Доминяк предлагает рассматривать в соответствии со структурой, представленной на рис. 1.2.1. [17]. Организационная лояльность продемонстрирована в виде шкалы от нелояльности через нейтральное отношение к лояльности. При этом на отметке нелояльности находятся такие поведенческие проявления как предательство, вредительство и т.д. Область лояльности соответствует таким понятиям как верность, преданность, приверженность и подразумевает позитивную активность по отношению к организации.
     В современной научной литературе встречается достаточно много исследований, посвящённых проблеме лояльности. Причём исследования эти выполняются представителями различных наук. Фармацевтами выполнены исследования, посвящённые маркетинговым методам формирования лояльности покупателей к аптечным учреждениям [49], историками изучаются лояльность и самостоятельность кабинета министров Великобритании [42], а также лояльностью граждан политическому режиму в 20-е годы прошлого века [6]. Понятие «двойной лояльности» сценариста фигурирует в филологическом исследовании [20], также в рамках филологических наук описывается влияние лояльности на динамику этнополитических процессов в Молдавии [37]. 
     Достаточно большое количество исследований, посвящённых различным особенностям лояльности, выполнено психологами. Е.А. Ставропольцева описывает формирование организационной лояльности у студентов вузов  [43], Г.А. Стародубцева приводит психосемантические составляющие организационной лояльности [45], С.С. Баранская изучает психологические факторы организационной лояльности [3]: Ю.В. Крымова отслеживает психодинамику личностной лояльности обучающихся в Академии ФСИН России как психологическую основу их профессионализации [27],                  Г.С. Солдаткина выявляет закономерности влияния представлений о будущем организации на лояльность сотрудников [47].
     Кроме указанных отраслей научного знания, к лояльности также проявляют интерес представители технических наук [41] и социологии [35].
     Однако, лидиром по количеству исследований лояльности, безусловно, являются экономисты. Кратко остановимся на отдельных исследованиях, выполненных в рамках экономики.
     Диссертационное исследование М.В. Савчука посвящено проблемам формирования программы повышения лояльности потребителей к страховой компании [40]. Автором предлагается следующая модель программы лояльности, связанная с каталогом привилегий.
     Привилегии программы лояльности должны быть распределены по сроку страхования так, чтобы увеличить число клиентов, жизненный цикл которых составляет 3 года. Основываясь на анализе страхового портфеля были построены уровни структуры каталога привилегий, которые определяют движение клиента в рамках программы лояльности.  
     Каталог привилегий должен быть построен так, что по мере увеличения срока страхования клиента в компании, ему открывается доступ к большему числу компонентов программы (рис.1.2.2) [40]. Уровень 0 предусматривает использование клиентом базового страхового продукта. Базовый страховой продукт - это линейка продуктов и дополнительных условий, предоставляемых всем клиентам. 
     
     Рисунок 1.2.2. Структура каталога привилегий программы лояльности [40]
     
     Привилегии первого-третьего уровней дают потребителям дополнительные выгоды за счет усиления существующих и предоставления новых функциональных и психологических следствий.
     Данные, полученные автором, могут быть использованы также и при работе с клиентами гостиниц, которые являются потребителями услуг предприятий гостеприимства.
     Следующее исследование выполнено Ю.Г. Годына [13]. Для оценки лояльности в работе Ю.Г. Годыны была предложены следующие уровни лояльности: лояльность к услуге (Л1); лояльность к бренду (Л2); лояльность к компании (Л3). Особое внимание в работе уделено оценке уровня лояльности клиента. C этой целью для каждого уровня лояльности сформирован свой набор показателей экономической эффективности внедрения новых услуг. Интегральные показатели эффективности приведены в Таблице 1.2.1.
     
     Таблица 1.2.1
     Интегральные показатели эффективности [13, с.17]
Показатель
Назначение

Интегральный показатель лояльности к услуге (Л1)
L2 j = L2.1 j · L2.2 j · L2.3 j · L2.4 j
Интегральный показатель привязанности клиента (Л2 и Л3)
L3 j = L3.1 j · L3.2 j
Интегральный показатель по анализу обращений (Л2 и Л3)
Lj = L1 j · L2 j · L3 j - 1
Общий интегральный показатель лояльности
     
     Значения интегральных показателей с описаниями уровней лояльности приведены в табл. 1.2.2.
     Таблица 1.2.2
     Уровни лояльности клиента [13, с.17 ]
 Значение
 Описание
 Lj < 0
 Клиент нелоялен, необходимо предпринимать меры по повышению лояльности
 Lj = 0
 Клиент обладает нулевой лояльностью, следовательно, не имеет привязанности к оператору, в любой момент может отказаться от услуг
 0 < Lj < 1
 Клиент лоялен, но уровень лояльности невысок, клиент вряд ли будет отказываться от услуг оператора, но возможно будет больше внимания уделять предложениям конкурентов
 Lj > 1
 Клиент обладает высоким уровнем лояльности, который говорит о том, что клиент привлек в компанию других клиентов. Данный клиент меньше внимания уделяет предложениям конкурентов, является надежным партнером для оператора
     
     Предложенные показатели лояльности при некоторой модификации и доработке вполне можно применить к сфере гостиничных услуг.
     Объектом диссертационного исследования Е.С. Денисовой является российский рынок банковских услуг, предметом исследования выступают маркетинговые процессы формирования лояльности потребителей розничных банковских услуг [15].
     Помимо оценки качества обслуживания потребителей на предмет соответствия банковским корпоративным стандартам и требованиям рынка, автором предлагается внедрение практики оценки соответствия мотивационных программ лояльности и степени удовлетворенности персонала как ключевого аспекта построения долгосрочной стратегии клиентоориентированности (табл.1.2.3.).
     Таблица 1.2.3
     Мероприятия по управлению лояльностью сотрудников [15, с.24] 
потребности
тип лояльности


расчетная
эмоциональная
нормативная
материальные 
заработная плата,
премии, 
льготы
«семейные выгоды», 
обучение,
кадровый резерв
стандартизованные корпоративные финансовые льготы
информационные 
различные корпоративные мероприятия
корпоративная культура
корпоративные стандарты поведения сотрудников
самореализации, вовлеченности, социализации
участие в акционерном капитале, принятии решений
статусное вознаграждение 
построение корпоративного тим билдинга
     
     Конечной целью реализации программы лояльности является создание нового подхода в формировании бизнеса и получения прибыли, используя высокую степень лояльности платежеспособных клиентов, создание канала получения информации о качестве предоставляемых банковских услуг и уровне обслуживания от потребителей, для которых будут сформированы персональные условия. Реализация программ сопровождается стандартизацией процессов предоставления услуг, требований к качеству обслуживания, инновационным технологиям дистанционного обслуживания,  внедрением новых форм маркетинговых коммуникаций, а также мотивационных программ лояльности персонала. Результатом последовательного продвижения высокой культуры обслуживания и постоянного соответствия стандартам качества при работе с клиентами приведет к необходимому формированию клиентской лояльности [15, с.25].
     Основные выводы и результаты исследования Е.С. Денисовой так же, как и предыдущие, при надлежащем переосмыслении, можно соотнести со сферой гостиничного бизнеса.
     Исследование сущности лояльности применительно к сфере образовательных услуг, проведённое Ю.С. Савенковой, показало, что наряду с общеизвестными типами лояльности (воспринимаемая, поведенческая) определены такие типы, как потенциальная и реальная, что позволяет комплексно, а значит, более объективно оценить уровень определяемого типа лояльности к вузу [39, с.22].
     Понятие «потенциальной»  и «реальной» лояльности может быть заимствовано у Ю.С. Савенковой для описания лояльности потребителей гостиничных услуг.
     Обобщая данные литературного анализа, можно прийти к заключению, что понятие лояльности интересует представителей различных наук (экономистов, психологов, социологов, историков и т.д.). В настоящее время описываются и изучаются различные аспекты данного явления, при этом исследователей интересует не только лояльность персонала, но и лояльность клиентов. Наибольшее количество исследований посвящено изучению практической стороне лояльности, аспектам, которые могут дать непосредственный экономический эффект.
     Перейдём к изучению особенностей формирование клиентской лояльности. Многочисленным публикациям исследователей присущ обширный диапазон мнений при раскрытии отдельных аспектов .......................