Влияние моды на жизнь современного общества

Содержание дипломной работы

Введение

Глава 1. Мода как феномен культуры.

1.1. История моды. Основные этапы возникновения моды.

1.2. Сущность и характеристика моды.

1.3. Влияние моды на жизнь современного общества.

Глава 2. Реклама моды.

2.1. Современная реклама как форма социальной коммуникации.

2.2. Социальная реклама и мода.

Глава 3. Анализ современных журналов моды как средство коммуникации.

Заключение

Список литературы


1. Введение

Актуальность темы моей дипломной работы обусловлена тем, что феномен мода является одним из признаков развития и изменения культуры. Сам феномен мода можно рассмотреть в практическом и теоретическом значении. В первом случае стоит исследовать специфику современных стилей, тенденций моды, а во втором – интерпретации моды различными социокультурными группами, ее коммуникативную функцию и так далее. Несомненно, стоит указать, что особое внимание мода указывает на современную молодежь, на которую так активно воздействую средства массовой информации. Столь же актуальным является постоянно возрастающее значение рекламы в современном обществе.

Целью работы является изучение моды в контексте коммуникативного пространства, рассмотрение аспектов влияния рекламы моды на современное общество.

Задачи:

1. Обзор основных этапов становления моды в истории.

2. Определить закономерности развития моды.

3. Показать связь рекламы и моды.

4. Рассмотреть проявления рекламы в моде.

5. Анализ взаимодействия моды на современное общество посредством журнальной продукции. 

Понятие «мода» прочно вошло в современную жизнь. Ежедневно каждый из нас слышит различные вариации слова «мода»: модничать, модный, ультрамодный и так далее. Мода стала определять не только умение изящно и со вкусом одеваться, но и нанесла огромный отпечаток на развитие современного общества. Стремление за модными тенденциями многие люди забывают о том, что на самом деле составляет ценность и смысл жизни, более того, для некоторых мода становится и смыслом жизни. Модная стрижка, модная одежда, модная машина, модная музыка – это далеко не полный список, составляющий жизнь современного человека.

Каждый человек воспринимает моду по-своему, так как мода отчасти зависит от возраста, воспитания, финансового положения, убеждений, и, несомненно, от личности человека. Мода для каждого человека представляется частью внутреннего мира, явлением психологическим, а отношение к ней – проявление нравственное. 

Феномен моды широко исследуется в рамках различных гуманитарных дисциплин, таких как культурология, философия, социология и другие. Каждая дисциплина имеет свой предмет и объект изучения, следовательно, к изучению феномена моды стоит подойти с помощью междисциплинарного подхода. Поэтому мода в различных дисциплинах может трактоваться по-разному. 

На сегодняшний день до сих пор не существует единого понятия «моды». Мода, по мнению Лотмана, это динамическая составляющая культуры. Она определяется им как «синхронно-замкнутая структура с определенным свойством: изменяться».  Культуролог и социолог П. А. Сорокин раскрывает значение моды следующим образом: мода является не только культурным феноменом, но и «выраженным социокультурным институтом современного общества, со свойственными ему функциями, структурой и формами».

Объектом дипломной работы является реклама моды с точки зрения масштабного явления современного общества.

Предметом исследования является реклама моды как средство формирования потребительского поведения современного общества. 

В дипломной работе «Реклама моды в интерпретации современной культуры» делается следующее предположение: мода является негативным воздействием на современное общество; следуя модным тенденциям, человек забывает о эстетичности и целесообразности одежды и предметов быта. Связано это с появлением потребительского отношения к жизненным ценностям.

При анализе и исследовании в дипломной работе были применены методы сбора и обработки информации, методы дедуктивного и индуктивного анализа информации.

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав с подглавами и заключения.

В первой главе «Мода» рассмотрена история моды с времен первобытности до моды XXI века. Обусловлены этапы становления моды в разные эпохи, начиная с первобытных одеяний (шкуры животных) и до современности, сочетающей в себе направления и стили разных эпох. Источником для написания первой главы являлась книга А. Б. Гофмана «Мода и люди: новая теория моды и модного поведения». В своей книге он подробно описал пути становления моды в сознании людей различных эпох, выделил семь социальных функций моды, таких как «функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образах», функция инновационная, коммуникативная, социализации, функция престижная, функция психофизиологической разрядки и функция социальной дифференциации и инвелирования. Еще одна книга – книга Георга Зиммеля «Избранное», а точнее глава, посвященная изучению моды – «Мода». Анализируя феномен моды, Зиммель пришел к выводу, что огромная популярность моды обусловлена тем, что она предоставляет человеку возможность самоутвердиться в обществе и проявить свою индивидуальность. Выдвинул ряд идей о назначении моды. Он доказал, что в основе моды лежит, с одной стороны, - стремление высших слоев населения отделиться от низших, а с другой – желание низших масс скопировать желания высших слоев. 

Во второй главе дипломной работы особое внимание уделено рекламе как средству коммуникации. С развитием средств массовой информации реклама вышла на первое место в агитации модных тенденций в современном обществе. Посредством газетной, журнальной продукции и телевидения реклама распространяет информацию до адресата-потребителя ежедневно. Рассмотрено понятие «реклама», выделены ее основные задачи и функции. Источниками для написания главы послужили книга А. Н. Ильина «Культура общества массового потребления: критическое осмысление», 


2. Мода

2.1. История моды. Основные этапы возникновения моды.

Само понятие «мода» уходит своими корнями в древние цивилизации. Много тысячелетий назад человечество открыло для себя одежду как средство защиты от неблагоприятных воздействий окружающей среды. Постепенно совершенствовалось орудие труда, и, развиваясь, люди начали размышлять о ее эстетической функции. Соответственно, усложнялась и форма одежды. 

В Каменном веке люди больше думали об украшениях, чем об одежде. Этому способствовал мягкий тропический климат. С приходом минусовой температуры, человек стал искать средства защиты от холода. Одежда изготавливалась из шкур животных, которые были сшиты между собой сухожилиями и волосами. Так же предшественниками одежды можно считать татуировки и окрас тела. При помощи рисунков на теле человек пытался оградить себя от влияния злых духов и сил природы. В Бронзовом и Железных веках в одежде преобладали уже льняные и шерстяные ткани, изготавливались парики, различные бронзовые украшения. 

Какое же время можно считать временем рождения моды? Если одежда первобытных людей служила только защиты от холода, то маловероятно, что в те времена задумывались о моде: какая шкура красивее или богаче.

Появление цивилизаций тоже не предвещало становления единого стиля, который можно было бы назвать модой. У каждого народа был свой индивидуальный стиль - в одежде практически не было одинаковых предметов, костюмы были разнообразны и привлекательны. 

 Одежда указывала на классовую дифференциацию человека, уже существующую в обществе. Костюм ремесленника и землепашца был всегда простым и незамысловатым. Чаще всего это была набедренная повязка или длинная рубаха до колен. Одежда знати, напротив, старалась подчеркнуть в себе привилегированное значение в обществе и неприятие ею труда в любом проявлении. Георг Зиммель в своей книге «Избранное» указывает, что «мода, т.е. новая мода, находит себе применение лишь в высших сословиях. Как только ее начинают перенимать низшие сословия, тем самым переходя поставленную высшим сословиям границу, прорывают единство их символизированной таким образом сопричастности к друг другу, высшие сословия сразу же отказываются от данной моды и принимают новую, которая позволяет им вновь дифференцироваться от широких масс, и игра начинается вновь».

По Зиммелю, мода – это «продукт разделения классов», основными функциями которой являлось связывать и разъединять. Новая мода являлась неким безумием, стремлением к подражанию в низших сословиях, а в высших сословиях – бегством к новому. Порой в моде отсутствовал какой-либо эстетический и целесообразный признак. За примерами далеко ходить не надо – история моды знает не мало казусных одеяний. Вспомнить для начала боярскую ферязь – вид кафтана из дорогой ткани. «Работать спустя рукава» или «работать засучив рукава» - эти два выражения появились благодаря ферязи, потому что представляла она собой длинный, до трех метров в подоле, кафтан с длинными свисающими до пола рукавами. Еще один пример – при дворе Людовика XIV шляпы было принято носить в руках ввиду ее бесполезности, так как введенные в моду высокие парики не позволяли использование такого атрибута. Так же каприз или прихоть отдельных лиц создавали моду: желание знатного господина скрыть нарост на ноге обусловило появление средневековой обуви с узким и длинным носком – пигаш; чтобы скрыть беременность знатной дамы придумали юбки с кольцами.

Тысячи портных выдумывали совершенно необыкновенные фасоны, чтобы подчеркнуть то место, которое занимал феодал в иерархической лестнице. Но стоит отметить, что законодателями мод чаще выступали королевские дворы. Стали появляться законы, ограничивающие выбор тканей и форм костюма.

Значительные изменения произошли во время Великой Французской революции. Впервые мода улиц выступила против королевского двора. Обусловлено это появлением мужских панталон, которые являлись главным атрибутом членов клуба якобинцев. Они надели панталоны, чтобы отличаться от аристократии, которая предпочитала короткие штаны.

В Великой Французской революции естественными правами человечества провозглашались равенство, свобода, безопасность. Источником верховной власти объявлялась воля народа. Первая статья Декларации прав человека и гражданина гласила: «Люди рождаются и остаются свободными и равными в правах. Общественные различия могут быть основаны на общей пользе». Одной из субъективных причин революции послужила вульгарность аристократии на фоне народной нищеты. Надо отметить, что для это времени было характерно смешивание стилей и направлений. 

Потребность в элегантности послужила появлением большего количества цехов портных-кутюрье, которые со временем стали подчиняться требованиям морали того времени, чем истинному предназначению одежды. Выражение бесполезности и искусственности господствовали до начала нашего века.

С появление клиентуры возникла потребность в специализированной одежде, предназначенной для отдыха, спорта, путешествия и прочее. Но с появлением английского костюма, ставшим ярким нововведением того времени, появился новый атрибут моды – практичность. Колониальная Англия, ее островное положение и демократический уклад власти были приняты в штыки Францией, которая в то время считала редингот «попутчиком распущенных нравов». Спустя некоторое время недоверие сменилось абсолютной англоманией:  например, стало модно гулять не с пуделями, а с бульдогами. Английская мода стремительно завоевала умы людей, что подчас иностранцу, который считал  Париж законодателем моды, очевидно казалось, что все эти новые явления — изобретение французов.

Девятнадцатое столетие  было ознаменовано формированием единого европейского костюма. Несомненно, на развитие моды повлиял мощный технический прогресс, увеличение роста городов и населения. Если мужчины того времени стремились к простоте и непритязательности в одежде, то женщины, наоборот, принимали во внимание пестроту и яркость. Именно в XIX веке появился будничный пиджак, который стал основным элементом мужской одежды и до нашего времени. 

Начало XX века вызвало появление стиля модерн. Эпоха модерна принесла с собой новые формы одежды — утонченность, изысканность и выразительность. В моду вошли одежды из бархата и шифона, огромные шляпы, украшенные перьями, чучелами птиц и искусственными цветами. Несомненно, стоит отметить родоначальника этого стиля в Европе — Поль Пуарэ. Отражение стиля модерн модельер находил в матери-природе, всячески стараясь придать силуэту женщины форму цветка или бабочки. Так же Поль Пуаре являлся первым дизайнером, который разработал костюм не требующий ношения корсета - «Пальто Конфуция». Спустя некоторое время Пуарэ вводит «эллинистический» стиль одежды, который не требовал ношения корсета. Чертой данного стиля стала завышенная талия, вновь вернувшаяся в моду.

Значительные изменения в моде последовали после Первой мировой войны. В большей степени перемены коснулись женского образа и костюма. В годы войны женщинам приходилось выполнять грязную и тяжелую работу, свалившуюся им на плечи после ухода мужчин на фронт. В моду вошли короткие прически и брюки. Рабочая одежда стала повседневным одеянием и ни в коем случае не рассматривалась как мода. Наоборот, она была скорее «антимодой». 

После войны женщины стали самостоятельными и более уверенными в себе. Многие из них не желали быть домохозяйками, поварихами и медсестрами. Искусствовед Н.М. Каминская в своей книге «История костюма» пишет: «Новый тип женской красоты — женщина-мальчик, тонкая, длинноногая, плоскогрудая, с узкими бедрами, без подчеркнутой талии, с мальчишеской стрижкой. В ее облике решительность, приспособленность к условиям труда и быта. Однако есть в нем и особая женственность: красивая, гладкая кожа, ярко накрашенные губы, тонко подведенные глаза и брови». 

В послевоенный период особую популярность набирает спортивный костюм, в котором было легче работать. Свободная, деловая мода стала основным направлением развития костюма на ближайшие десятилетия. 

Последующие изменения в одежде ярко выражены во времена Великой Октябрьской  социалистической революции. Татьяна Стриженова в своей книге «Из истории советского костюма» пишет: «Великая Октябрьская социалистическая революция впервые в мировой истории стерла социальную дифференциацию костюма. Возникло новое понятие — массовый костюм для трудящихся. Различия в характере одежды отныне связаны не с социальной проблематикой, а с условиями жизни и труда (город и деревня), климатом (районы севера, юга, Дальнего Востока), культурными и национальными традициями народностей, входящих в состав Советского государства». 

Картины Дайнеки «Оборона Петрограда» (1956 г.) и «Смерть комиссара» (1928 г.) Петрова-Водкина дадут нам великолепный иллюстративный материал костюма того времени. Интересный факт, в 1918 году был объявлен конкурс на лучший костюм для Красной Армии. Победителем стал Сергей Герасимович Аркадьевский, придумавший известную нам форму -  буденновку. Состояла она из шинели с петлицами и суконного шлема с красной звездой. Буденновка и тельняшка стали символом героизма гражданской войны. 

Еще одной примечательной  и почти легендарной частью одежды стала кожанка. Изначально, кожанка являлась спецодежой шоферов, но затем прижилась как куртка в рабочей среде, имея продолжительное существование. 

Во время войны в многомиллионной стране существовало лишь десять швейных объединений, которые обеспечивали одеждой армию и и запросы внутреннего рынка. Плохо было и с оборудованием. Не хватало кадров — среди швейников оказалось немало людей прежде не имевших отношения к производству костюма. Такова была отправная точка советского моделирования. Несмотря на все трудности развития швейной продукции, после окончания революции был открыт Центральный институт швейной промышленности, существующий по сей день. 

Большую роль в развитие советской моды стоит отнести Надежде Петровне Ламановой. Ее статьи и высказывания являются первыми теоретическими доказательствами принципов отечественной, социалистической школы. Девизом для творчества дизайнеров-модельеров и в наши дни является ее формула, напечатанная в статье «О костюме» в «Женском журнале». Суть формулы такова: «<...> задача создания художественного костюма сводится к сочетанию фигуры, назначения и материалов в общую форму — максимально прекрасную, в представлении эпохи и лица. Все это можно выразить практической формулой: для кого, для чего, из чего и все это синтезируется в «как?»(форма)». Ламанова была первым модельером, обратившимся за заказом к такой большой аудитории. И можно смело сказать, что сегодняшняя школа советского моделирования является продолжательницей традиций, заложенных Ламановой еще в 20-е годы.

После Второй мировой войны прочное место на модном олимпе занял Кристиан Диор, девизом которого являлось выражение «наряжать женщин и делать их более красивыми». Его утонченный вкус, знание потребительских желаний и умение угадывать требование времени надолго узаконили его колоссальный успех. 

Благодаря усилиям и стремлениям модельеров, мода стала неотделимым атрибутом современного мира. 

В настоящий момент многие искусствоведы утверждают, что мода – спиральное явление. Сразу на ум приходит цитата из книги французского литератора Жака Пеше: «Новое – это хорошо забытое старое». Действительно, если мы обратимся к примерам двух последних десятилетий, то можно убедиться в том, что практически каждый минувший год вносил в моду новое: то возвращение к довоенному деловому стилю в одежде, то к классическому женскому стилю или дерзким футуристическим нарядам. 

В истории моделирования можно выделить различные неэстетичные и неразумные нововведения. Все мы помним прецедент, когда длина платья менялась слишком часто. На улицах западноевропейских городов, а затем и во всем мире, стали девушки в мини-юбках. В середине 60-х годов обосновалась наклонность моды к раскрепощению человека, которому в связи с развитием средств массовой информации требовался аналогичный духу времени образ. Именно в эти года довольно часто в свет стали выходить модные журналы, такие как Voque, Cosmopolitan, Elle, Burda. В России стали популярны такие журналы как «Модели одежды», «50 моделей ГУМа» и многие другие. 

Одним из наиболее смелых модельеров 60-х годов стал Андре Курреж. Он считал, что сумел без скальпеля пластического хирурга сделать женщину моложе, создавая такие модели, ради которых женщины стремились позаботиться о красоте своего тела. При этом он подбирал и соответствующих манекенщиц – спортсменок, юных, узкобедреных моделей. Это были абсолютно новые образы, которые завоевывали публику своей внутренней чистотой и афористичностью. Курреж нашел новый образ, который бесспорно стал идеалом для современников. Силуэт стройной и спортивно сложенной девушки, отдаленно напоминающей нам послевоенный идеал женщины-мальчика. 

Впервые одежда стала приобретать черты раскованности и свободы. Она не требовала скрывать недостатки, а, наоборот, стала стимулом для женщин заботиться о своей фигуре. Однако, мода в 60-е года практически позабыла о женщинах средних лет и абсолютно полностью переключилась на новую аудиторию – молодежь. И, следует отметить, мода словно помолодела, а в след за ней – помолодели и женщины. Правда, такая одежда не ко всем была к лицу, она подходила больше к стройным, высоким и длинноногим. «История моды, как и всякая другая история, развивается не по прямой, а по синусоиде. Сейчас мы внизу кривой, но скоро она безусловно поднимется». – заявил Курреж. 

Семидесятые годы вошли в историю как десятилетие освобождения моды – наступил конец диктата в моде. Наибольший успех среди модельеров в эти года получил Ив Сен-Лоран. Шарлотта Зелинг в своей книге об истории моды XX века написала о нем: «И все-таки самым современным из всех модельеров был Ив Сен-Лоран, несмотря на то, что женщины в его одежде отнюдь не походили на космонавтов». Он всегда четко знал, когда именно нужно внести изменения в модели. И делал это каждый раз, как только кто-то пытался скопировать его стиль. 

В XXI веке нельзя четко определить границы того или иного модного течения. В настоящее время существует более ста Домов моды, бесчисленное количество модных печатных изданий. Что тут говорить, если в телевизионном вещании присутствуют каналы, посвященные модным показам 24 часа в сутки. Например, Fashion TV HD Channal и World Fashion Channal. И от того отрадно, так как формирование моды перестает быть судьбой немногих, а постепенно становится творчеством миллионов.







 


1.2. Сущность и характеристика моды.

Мода – уникальный и многозначный социо-культурный феномен. К сожалению, мода зачастую ассоциируется только с одеждой и предметами быта, при этом теряется ее важное социальное значение. В действительности, для моды не существует границ: она может проникать в науку, искусство, политику и прочее. 

Какая же наука изучает понятие «мода»?

Мода – явление само по себе интересное и целостное, оно обосновалось в самых различных сферах жизнедеятельности человека: экономической, эстетической, культурологической, психологической, социальной, образовательной и так далее. Исследование моды может осуществляться различными научными дисциплинами. Следовательно, феномен мода носит междисциплинарный характер. стоит отметить, что у каждой из дисциплин существует свой предмет исследования, поэтому роль отдельных наук в исследовании моды неоднозначна. 

В рамках социологии мода является одной «из форм и механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального, группового, массового». В. И. Толстых в своей работе «Мода как социальный феномен» утверждает, что «мода – явление главным образом социальное и социально-психологическое». Здесь ведущую роль стоит отнести социологии и социальной психологии. Возьмем в пример обсуждение частных тем об одежде, внешних формах быта, культуре поведения, которые обобщались выводами социального значения. 

Идею достоинства, внутренней свободы человека и личной независимости является центральной в философии Шефтсбери. В своей работе «Опыт о свободе» он пишет: «Было время, когда люди отвечали только за свои действия и свое поведение. Мнения их были их личным делом<…>». Шефтсбери не отрицает моду, считая что все моменты человеческой жизни должны находиться в равновесии и согласии. Но при этом, указывает на место моды в жизни человека: довольно часто она [мода] становится ведущим элементом разрушения главной задачи человека – быть «архитектором своей собственной жизни и счастья». Шефтсбери напрямую связывает моду с социально-психологической стороной воспитания и развития личности.

Еще один не менее известный социолог Герберт Спенсер в своих трудах особое внимание уделил проблеме конфликта общества и личности. В «Основаниях этики» Спенсер выявляет чрезмерное внимание человечества к внешней стороне жизни. Решением же такой проблемы должно стать возвышение эстетического развития в воспитании личности. 

Сюда же можно отнести и искусствоведение, которое интерпретирует моду как явление, главным образом, эстетическое. Здесь мода рассматривается как некий барьер, как препятствие, которое должен преодолеть поэт, музыкант или художник, чтобы воплотить свою идею, замысел.

??? примеры

В более широком смысле феномен мода изучается такой дисциплиной как культурология, занимающаяся исследованием моды в различных контекстах.

В философии наиболее четко определил назначение мода Иммануил Кант. В своей работе «Антропология с прагматической точки зрения» он пишет: «Естественна склонность человека сравнивать себя в своем поведении с кем-нибудь более авторитетным (ребенок со взрослым, простые люди с более знатными) и подражать его манерам. Закон этого подражания — казаться не менее значительным, чем другие, и именно в том, при чем не принимается во внимание какая-либо польза, — называется модой. Мода, следовательно, относится к рубрике тщеславия, так как в ее цели нет внутренней ценности; точно так же она относится и к рубрике глупости, так как при этом имеется некоторое принуждение — поступать в рабской зависимости исключительно от примера, который дают нам в обществе многие. Быть модным — это дело вкуса; тот, кто вне моды придерживается старого обычая, называется старомодным; того, кто даже считает достоинством не придерживаться моды, называют чудаком. Все же лучше быть всегда дураком по моде, чем дураком не по моде, если вообще хотят указанное тщеславие обозначать этим оскорбительным словом. Но погоня за модой действительно заслуживает такое название, если ради этого тщеславия жертвуют истинной пользой или даже долгом. — Всякая мода уже по самому своему понятию представляет собой непостоянный образ жизни». И в самом деле, человек начинает подражать, подражание становится обычаем, и человек перестает обращать внимание на вкус. По мнению Канта, лишь новизна располагает к моде: высшие сословия стараются задать тон моде, при этом жадно подражают друг другу, а низшие сословия рассматривают моду, оставшуюся после высших. 

Особое место в изучении моды стоит отнести к такой научной дисциплине как семиотика. Семиотика изучает объекты культуры лингвистическими методами.   Известный французский семиолог Ролан Барт посвятил свои книги «Мифология» и «Система моды» изучению моды как знаковой системы. Р. Барт попытался исследовать моду как аспект знакового организма культуры – мифа. Такой миф существует долгое время и эффектно функционирует. Барт отмечает: «Отправной точкой размышления чаще всего служило ощущение, что я не могу внести той «естественности», в которой пресса, искусство и здравый смысл постоянно обличают реальность – меж тем как реальность эта, хотя и образует нашу жизненную среду, тем не менее сугубо исторична; одним словом, мне нестерпимо было глядеть, как в изложении текущих событий дня сплошь и рядом смешиваются Природа и История, и за этой пышной выставкой само-собой-разумеющегося мне хотелось вскрыть тот идеологический обман, который, по моему мнению, в ней таился». В своей книге он утверждает, что носителем мифического слова может быть все – не только устная или письменная речь, но и кино, фотографии, реклама. Бартовская семиотики моды, в которой главной формой воспроизведения моды является миф, имеет сходство с концепцией симуляции Ж. Бодрийяра. В этой концепции рассматривается формирование зрелищной формы товара в современном обществе. Свое внимание Ж. Бодрийяр сконцентрировал на социальной стороне  феномена моды. В центре интересов человека находятся различные знаки областей культуры – техника, мода, искусство, живопись и так далее. По мнению Ж. Бодрийяра, теория моды напрямую связана с теорией симуляции. В своей книге «Символический обмен и смерть» автор определяет значение моды – она выступает как пространство «легких» и «тяжелых» знаков. «Легкие» знаки представляют собой принцип игры, а «тяжелые» - функционируют в сферах политики, экономики и морали. Что представляет собой товар в современном обществе? По словам Ги Дебора, товар представляет собой спектакль. Всегда остается в моде знак, бренд: «Mercedes», «Jaguar», «Channel». Так же остается модным и автор: Мирлин Монро, Майкл Джексон. 

Каким образом происходит развитие и смена модных стандартов? Основными культурными формами являются обычаи, традиции, стили и так далее. Например, классический европейский костюм долгое время сохранял стилевые знаки, которые отличали его долгое время от костюмов других культур. Такая же особенность сохранилась и в модификации автомобиля – его базовая комплектация по очевидным признакам не менялась. Такую особенность стабильности характеристик можно отнести и к другим предметам быта. Очевидно, что культурные знаки стандартов выявляют признаки стабильности в моде. Такие модные изменения имеют два измерения: инновационное и циклическое. 

Рассмотрим первое измерение – инновационное. Процесс модной инновации заключается в том, что на смену старым стандартам, приходят новые. Примером этому может послужить другой способ ношения шляпы определенного фасона. Здесь изменяется суть стандарта, но не объекта инновации. Другой пример – ношение узких или широких брюк, коротких или длинных юбок. В этом случае стандарт остается тем же, а объект меняется. А. Б. Гофман в своей работе «Мода и люди: новая теория моды и модного поведения» описывает три вида модной инновации. Первая инновация «осуществляется посредством актуализации собственной традиции в определенной культуре или области культуры». Суть данной инновации заключается в том, что каждое поколение реализовывает свой выбор на том, что досталось ему из прошлого. «Мода, подобно прожектору, высвечивает в прошлом те или иные культурные образцы, делая их современными и доступными всеобщему вниманию». 

Следующая инновация представляет собой подражание другим культурам. В данном случае стандарты и объекты перенимаются из других культур с полным объемом их модных значений. Примером может послужить русские женские сапоги. На Западе распространялась мода на традиционные сапоги для женщин, спустя некоторое время мода на такие сапоги вернулась и в Россию.

Третья инновация  - изобретение новых, модных стандартов. Введение абсолютно новых элементов историю или же комбинацию старых. Стоит отметить, что такая инновация – явление единичное в структуре моды. Примером может являться какие-либо научные открытия в области древнейших, первобытных культур. 

В современном обществе в области модных инноваций большую роль играют технологии, а в конкретнее – сфера энергосберегающая. Потенциалы технологий кардинально расширяют или сужают обхват возможных решений дизайнера. Наряду с технологиями развивается и ремесленное и ручное производство. В основном, изготавливаются предметы быта, украшения, аксессуары к одежде. 








1.3. Влияние моды на жизнь современного общества.

Мода всегда оставляет своей отпечаток на личности человека, пытающего найти свою принадлежность к какой-нибудь социальной группе, референтной для него. Основой самоопределения, которая воспроизводит ритуальность культуры и механизмы ее развития, являются привычка, подражание и следование образцу. Еще в XIX веке появились трактовки моды как подражания – Герберт Спенсер пишет: «Мода по своей сути является подражанием». Мода способствует сохранению культурной традиции, определяет социальный статус, устанавливает границы желаемого и направляет поведение. А. В. Коняева в своей книге «Мода как иное»выделяет сущность моды: «По нашему мнению, сущность моды можно поставить в один ряд с политикой (особенно авторитарной), рекламой и т. д. – со всем, благодаря своей возвышенности над индивидуальностью человека лишает последнего свободы выбора, волепроявления и других субъектных качеств». 

Недолговечность как основное качество лежит в основе моды в современном обществе. Серийные вещи намеренно изготавливаются непрочно: по сути, они должны быть редкими, низкокачественными. Происходит компенсация качества количеством и символической полезностью. Сейчас остается только с наслаждение вспоминать по качеству джинс, которые выпускались лет пятнадцать-двадцать назад. На смену им пришла замена на один-два сезона. На данный момент производители, следуя общей тенденции ускорения времени службы, своевременно и притягательно создают рекламные слоганы типа: «Indesit. Прослужит долго» или «LG. Во власти качества». 

Мода – «обычно не продолжительное господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего, предметного) окружения людей». Следует выделить свойства, присущие моде: релятивизм (быстрая смена форм), цикличность (периодическая обращенность к традициям прошлого), иррациональность, универсальность (мода обращена ко всем сразу и к каждому отдельно). 

Мода имеет расположение на высокую рейтингованость. «Горячие десятки», «Топ-10» и многие другие являются ее формами. Списки рейтинговых компаний и товаров постоянно меняются. 

Мода находится за пределами стиля. Они просто несовместимы. Мода разрушает человеческую уникальность, исключительность вкуса, требуя комфортности, а не индивидуальности. Если сегодня все слушают группу «Руки Вверх», то и большинство людей буду слушать эту группу – нравится им это или нет. А если завтра все про нее забудут и будут прославлять абсолютно новых, которые только что прославились, то первые потеряют свою ценность среди «модной» толпы. Таким образом, у потребителя определяется отсутствие четкой и устойчивой системы потребления товара. 

Феномен моды имеет широкое применение именно в современном обществе. Модная современная культура – это нескончаемая череда товаров и услуг, безостановочно предлагаемая массе. Чтобы сохранить коммерческий успех, нужно постоянно модифицировать характер наиболее востребованных вещей. В этом и заключается изменчивость моды. Однако, не каждый готов с уверенностью тратить каждый день огромные деньги на приобщении себя к моде. Но даже если человек не в состоянии позволить себе стать «модным», то он, по своему желанию, остается внутри модных тенденций. Так что расхождение в поведении людей во многом определяется отсутствием доходов, а не отсутствием вкуса. 

В современном обществе колоссальное значение привнесла сексуальность, и потому тело должно напоминать никогда не стареющую куклу Барби. На первый план выходит девственная чистота, а не морщины и складки, которые большинство так изощренно стараются скрыть пластической хирургией. Важно отметить выражение Ив Сен-Лорана: «Женщина прекраснее всего в тридцать пять – сорок лет». Идеалом современного тела является априорное тело, на котором отсутствуют какие- либо символы и знаки избыточной жизни – рубцы, шрамы, врожденная метка или линия. Таким образом, тело, будь оно женским или мужским, «homo consumensa наделяется двумя качествами: беспамятством (отсутствием опыта) и избытком жизни. Независимо от пола и возраста, данное тело есть тело половозрелого ребенка, застывшее в переходном возрасте. Наделенное безупречной гладкостью, тело перестает быть переходом, перестает развиваться и как бы застывает в вечном очаровании собственным совершенством». Сексуальность тела формируется в процессе употребления специализированных средств, которые не избавляют от старости и не омолаживают, а создают эффект омоложения. Большую популярность в наше время набирают косметические и пластические услуги, которые скрывают следы телесного опыта и пытаются вернуть оболочку человека в архаическое состояние. Пластическая хирургия в XXI веке стала нормой, обычной стандартной процедурой. Различные клиники, предлагающие свои услуги, завлекают людей идеалом и образцом совершенной красоты. Например, слоганом одной косметической клиники является: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Или еще: «Мы превратили красоту в искусство». Божественно прекрасное тело ассоциируется с престижностью и статусом. «По одежке встречают, по уму провожают» - действительно сегодня является актуальным. 

Культ молодости завладел умами большинства человечества. Распростра.......................