Территориальныйбрендинг в условиях современного информационного общества

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

«МЭИ»

          Институт  Гуманитарно-прикладной

          Кафедра  рекламы, связи с общественностью и лингвистики



В Ы П У С К Н А Я     Р А Б О Т А

Б А К А Л А В Р А



 по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

(номер  и название)

Тема:   «Территориальныйбрендинг в условиях современного информационного общества».






Студентка    ГПс-24-14Сейфетдинова Л.Р.	

                      группа        подпись       фамилия, и., о. 



Научный руководитель доц.     к.ф.н.                                 Телегина И.Л.	

             должность        звание                подпись                    фамилия, и., о.





«Работа допущена к защите» 

Зав. кафедрой 		

                                                      звание                        подпись                           фамилия, и., о. 



Дата				



Москва                                                                                                        2017г.



	АННОТАЦИЯ К ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ

	

	Выпускная квалификационная работа  65с., 11 рис., 4 табл., 29 источников.

	ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ, PR-КОММУНИКАЦИИ, БРЕНД ТЕРРИТОРИИ, ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ, КОМПАНИИ, ПРЕДСТАВЛЯЮЩИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНД.

	Объектом исследования является территориальный брендинг на примере компаний I`mSiberian (Сибирский бренд) и Mardesign (Татарский бренд).

Цель работы ?выявить технологии территориального брендинга на примере двух компаний в России и показать инструменты формирования бренда территории, его развития и поддержания.

В результате выполнения выпускной квалификационной работы разработаны и внедрены методы построения коммуникации и активности, предложения по продвижению организации в социальных медиа и рассчитан эффект от внедрения проектных предложений.

Предложенные рекомендации могут применяться в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций любых организационно-правовых форм.

	

	

	

	

	Автор ВКР                           _____________                Сейфетдинова Л.Р.

	(подпись)                                 

	

	Руководитель ВКР              _____________                Телегина И.Л. 

	(подпись)                                 

	

	

	Национальный исследовательский						УТВЕРЖДАЮ

	университет «МЭИ»		Зав. кафедрой рекламы,

связей с общественностью и

лингвистики

__97/ГП4_______________________

"06"_____ февраля_____2017 г.





З А Д А Н И Е

на проектирование выпускной квалификационной работы



	СтудентуСейфетдинова Л.Р..

(Фамилия, имя, отчество)



Тема ВКР:«Территориальныйбрендинг в условиях современного информационного общества».

(на примере компаний «I`mSiberian» и «Mardesign»)



Утверждена приказом по институту " __06__ " ___февраля____2017 г., №_97/ГП4__.

Дата начала и окончания проектирования   __06.02.2017-07.06.2017_________

Исходные данные к проекту:

1)	Сибирский бренд «I`mSiberian»	

2)	Студия дизайна «Mardesidn»	

Основные части выпускной квалификационной работы (перечень подлежащих разработке вопросов), процентовка и сроки их выполнения

№ п/п

Наименование основных разделов

%%

Сроки



Введение, библиография

5

06.02-12.02

1.

Теоретические основы создания брендинга территория

30

14.02-23.03

2.

Территориальныйбрендинг в Сибири и Татарстане на примеребрендов I`mSiberianи Mardesign

30

24.03-25.04

3.

Методы совершенствования территориального брендинга

30

25.04-30.05

4.

Заключение

5

31.05-07.06



ИТОГО

100



Перечень графического материала:

1) Рисунок 1 ? Основные критерии выбора покупателями продукции бренда I`mSiberian.

2) Рисунок 2 ?Основные критерии выбора покупателями продукциибренда Mardesign.

3) Рисунок 3 ? Флаг с 2 013-ю фотографиями сибиряков на вершине Эльбрусa.

4)Рисунок 4 ?«Стань медведем»./

5) Рисунок 5 ? Афиша-призыв к путешествию с Сибиряками.

6) Рисунок 6 ? Разработанное приложение Tatarlove.

7) Рисунок 7?Подарок студии Mardesign Валентине Терешковой.

8) Рисунок 8? Иосиф Кобзон с подарком от студии Mardesign.

9) Рисунок 9? Узоры Mardesignдля изготовления собственных футболок.

10) Рисунок 10 ?Татарский орнамент.

11)Рисунок 11 ?Оформление фестиваля в ярких цветах флага Татарстана, и шестеренками в татарских орнаментах.



Рекомендуемая специальная литература, справочные материалы и т.д.

		1)Д'Алессандро, Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. — СПб.: Питер, 2012.

		2)Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-НоэльКапферер — Москва — Санкт-Петербург: Вершина, 2014.

		3)Карпова, С. В., Захаренко, И. К. Брендинг. Учебник и практикум; Юрайт — Москва, 2014.

		4)Сачук, Т.В. Территориальный маркетинг: учебное пособие. –СПб.: Питер, 2014.









Руководитель

проектирования                       _____________________                 Телегина И.Л.		

                                                             (подпись)



Студент                                    _____________________      Сейфетдинова Л.Р.  	

                                                             (подпись)







"_06__"  _февраля___ 2017 г.



СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ	5

1.	ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ…………...………………………………………………………...9

1.1	Понятие, сущность и технологии бренда территории	9

1.2.	Роль и основные этапы брендинга территории	15

1.3	Инструменты формирования бренда территории	20

2.	ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ В СИБИРИ И ТАТАРСТАНЕ НА ПРИМЕРЕ БРЕНДОВ I`M SIBERIAN И MARDESIGN	24

2.1	История создания бренда I`mSiberian	24

2.2	Сравнение территориальных брендов	30

2.3	Влияние бренда на жизнь местных жителей, страны в целом…………38

3.	МЕТОДЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА	44

3.1	Способы реализации маркетинговых проектов	44

3.2	Способы создания PR-коммуникаций	54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ	59

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ	61





ВВЕДЕНИЕ



На основании тенденций мирового развития можно говорить о том, что на сегодняшний день месторасположению территории больше не отводится основная роль во время ее развития, что объясняется образованием новейших автотранспортных линий; необходимо отметить возрастание воздействия со стороны человеческих и инвестиционных ресурсов; малым территориям приходится конкурировать с крупными из-за того, что изменяются потребительские предпочтения; между городами и регионами наблюдается тесное сотрудничество с заграничными структурами, а конкуренция между ними происходит уже в пределах глобального, а не национального уровня.

Принимая во внимание конкурентную борьбу между странами, регионами, городами за то, чтобы получать инвестиции, туристические потоки, рабочую силу и хорошую атмосферу для населения, возникает ситуация, в которой со стороны каждой территории осуществляется формирование собственного неповторимого имиджа, отображаются возможности и сравнительные достоинства. Брендинг территорий рассматривается в качестве требования времени, которое характеризуется расширением коммуникационных процессов, возрастающей конкурентной борьбой, непрерывным развитием технологий и стиранием границ между различными сферами. На основании этого происходит возрастание и актуальности брендинга, и со стороны территорий все больше уделяется внимания такой теме, они занимаются поиском новых путей сформировать привлекательный образ территорий, разработать эффективные стратегии. 

Наблюдая за множеством существующих примеров разработанных брендов в России ?брендинг регионов не всегда  осуществляет свои функциии не приносит положительного воздействия на развитие регионов. Значимость бренда в развитии территории формируется с помощью позитивного имиджа и ростом экономических и социальных характеристик. К примеру,у многих Сочи ? ассоциируется с Олимпиадой, там один из самых высоких показателей спроса средиотечественных городов-курортов. НО в Российской Федерацииво многих брендах не сформирован верныйподход к данному инструменту увеличениятерриториальнойпривлекательности для путешественников, для экономичеескихинвестиций,что снижает его эффективность.

Одним из наиболее ярких примеров территориального брендингаявляется СССР. Основной целевой группой потребителей были лояльные советские люди, проживающие на территории Союза.Обещание бренда подкреплялось ценностью бренда —всем и всюду подчеркиваемым социальным равенством. Пусть даже оно не было таковым по факту, но тщательно пропагандировалось. Бренд-строители всегда акцентировали внимание аудитории на том, что нет разницы между простыми людьми и руководителями. Лидер и основатель бренда СССР — Владимир Ильич Ленин. Все элементы бренд-платформы укладывались в стройное продвижение, слоганы, кампании. Транслировались ценности, объяснялось, каким образом советский человек придет к коммунизму и почему это важно. Таким образомподдерживалось обещание бренда.

Организация бренд-строительства в советском союзе была построена очень эффективно, и сегодня это стоит принимать во внимание территориям, желающим построить свой бренд.

Для современной Российской Федерации характерно возникновение и начало развития процессов брендинга территорий в новом столетии, со стороны большинства городов и регионом начался поиск собственных сильных сторон, формирование единой внутренней и внешней концепции города, которая бы находилась в соответствии с современными запросами огромного количества целевых групп. В настоящее время происходит довольно частое обсуждение проблематики брендинга, она рассматривается в качестве одной из ключевых тем во время обсуждения страны и отдельных регионов. Необходимо отметить проведение таких конференций как «Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов», «HiBrand Развитие и маркетинг территорий», «Брендинг территорий».  

Актуальность данного исследования касается стремительного развития брендинга территорий, системного и научного его изучения в качестве инструмента, позволяющего повышать привлекательность региона. Для того, чтобы учитывать огромное количество факторов и условий во время разработки определенного имиджа, возникает необходимость в четком представлении целей, в оригинальности стратегии, осуществлении верной оценки того, насколько эффективно используются инструменты, что также служит определением актуальности выбранной темы. 

Объект исследования представлен брендингом территорий в качестве инструмента, который используется для того, чтобы увеличвать привлекательность территории. 

Предмет исследования представлен основными стратегиями, инструментами территориального брендинга, в качестве примера используются две компании— I`mSiberian и Mardesign.

Целью работы заключается в том, чтобы изучить брендинг российских регионов в качестве способа, позволяющего увеличить конкурентоспособность территории для того, чтобы определить основные особенности и факторы, которые оказывают существенное влияние на то, насколько эффективными являются различные подходы. 

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в изучении и систематизации теоретических положений по развитию и экономической оценке бренда территории.

Практическая значимость заключается в возможности использования методических рекомендаций для совершенствования эффективности территориального брендинга. 

Были поставлены следующие задачи:

изучить территориальный брендинг как сложный многосоставный процесс увеличения конкурентоспособности территории;

проанализировать брендинг регионов как оригинальный процесс увеличения уровня привлекательности территории;

изучить основные подходы к созданию бренда региона;

выявить возможные решения проблем;

изучить территориальныйбрендинг на примере сибирского и татарского брендов.




ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ



Понятие, сущность и технологии брендингатерритории



Для современного мира характерно активное соперничество между странами, регионами и городами за то, чтобы привлекать туристов, инвестиции, увеличивать занятость и благополучие территории. На успешность этого влияние оказывает не только верная политическая деятельность, но и умение нахождения преимуществ и недостатков, оценивать возможность развития и предусматривание угроз, а также вариантов, позволяющих их предотвратить. Создавать и развивать территориальный бренд является довольно долгим и трудоемким процессом, для которого требуется долговременная стратегия и уверенность в том, что отношение потребителей будет лояльным. 

Понятие «брендинг мест» впервые было употреблено Саймоном Анхольтом в 2002-м году, однако до сих пор необходимо отметить отсутствие чего его определения. Принимая во внимание все факторы, на которых происходит акцентирование внимания во время раскрытия тематики создания бренда мета, то можно прийти к следующему определению. Брендинг территорий является процессом, в ходе которого формируется бренд территории, в основе которого лежит комплексный подход к тому, чтобы находить и развивать идентичность территории, а также доносить ее сравнительные преимущества к различным целевым группам, формируя яркий привлекательный образ, который представлен внутренними и внешними атрибутами. Многие знают о том, что Санкт-Петербург известен в качестве города разводных мостов, города с белыми ночами. 

Основная нацеленность брендинга территорий заключается в том, чтобы:

- привлекать внешние и развивать внутренние рынки;

- преодолевать дефицит между различными ресурсами;

- целенаправленно формировать потребительское представление об уникальности территории;

- повышать узнаваемость территории, выгодное ее присутствие в СМИ. 

Функции бренда территории заключаются в том, чтобы отражать важные преимущества территории, принимая во внимание ее исторические корни, традиции и поведенческие особенности ее жителей. Бренд представлен населением, культурными традициями, экономической и политической деятельностью, коммуникациями с внутренней и внешней средой, также он должен быть представлен стратегиями развития территории, а также тех ценностей, которые должны быть ею предложены для людей [2, с.89].

Принимая во внимание предпосылки, а также исторические корни данного явления, необходимо отметить, что процессы, именуемые на сегодняшний день брендингом и маркетингом территорий, в том или ином виде существовали со времен, когда только возникла государственность и границы между землями. Сопровождением притока новых жителей в пределы какой-либо территории является рост ее благосостояния: рост территорий, развитие промышленности и торговли, на основании чего происходит формирование новых рабочих мест и привлечение новых жителей. Изначально внимание городов привлекалось на основании того, что формировались религиозные центры, куда стремились попасть паломники, при этом происходило изменение статуса города, а также переход его на новый уровень. Приблизительно такой принцип был использован во время развития городов-университетов (Оксфорда, Кембриджа и т.п.), куда также происходило привлечение и профессоров, и студентов. Происходило развитие университетов, вокруг них начинался бурный рост городской среды. На основании того, что в XV веке была открыта Америка, также происходил существенный приток европейцев к новой территории, на основании чего происходило открытие новых бескрайних просторов для жизнедеятельности, поскольку континент не был изучен, однако являлся богатым на ресурсы, которые нуждались в изучении, добыче и обработке. Со стороны городов происходило получение статуса центров торговли, международных портов, а развитие в пределах различных территорий некоторых видов продукции и промышленности принято рассматривать в качестве первых шагов, направленных на осознанную маркетинговую деятельность, связанную с продвижением городов, поскольку уникальный товар, который производился в городе, начинал вызывать ассоциации с ним. В результате этого для названий стран и городов стал присущ промышленный и идеологический характер. Так, со стороны многочисленных современных российских городов происходило отражение идеологической направленности советского времени, на протяжении эпохи которого произошло их создание (Красноармейск, Краснознаменск), название государства Либерия происходит от английского слова «свобода», а различными регионами было дано название для производимых там товаров. В дальнейшем начинается развитие непосредственно брендов территории, для которых характерен собственный набор ценностей, а также визуальные образы. На основании того, что развивалась общественная дипломатия, а также понятия «репутации» и «имиджа», также возникало понимание необходимости представления собственной территории в лучшем свете, поскольку она сама по себе рассматривается в качестве бренда и товара, представляемого собственных жителей, ресурсы, товары, а также служит для защиты интересов и борьбы за целевые группы. Стратегическое рыночное планирование не является разовой попыткой разрешения кризиса или финансовой проблемы, это является непрерывным процессом, который необходим для того, чтобы встречать постоянно развивающийся мировой рынок и приспосабливаться к нему. У территорий, которые твердо руководствуются общим маркетинговым планом, есть возможность разработки опорной модели, гибкой, при помощи которой можно не принимать скороспелые и непродуманные решения» [20, с.88].

Вновь затрагивая тему исторических предпосылок развития брендинга территорий, необходимо отметить, что со стороны современных визуальных образов брендов в пределах ассоциативного уровня осуществляется замена геральдики, которая ранее рассматривалась в качестве основного визуального идентификатора для той или иной территории. На сегодняшний день необходимо отметить отказ от использования геральдических традиций во время создания визуальных элементов бренда территории, чтоб объясняется использование со стороны геральдики образов, несущих глубокий смысл только для времен, когда происходило создание гербов. В качестве примера можно взять гербы российских городов, и проследить, что они представлены комплексом образов и цветовыми сочетаниями, для каждого из них характерно наличие глубокого смысла, который служит для отражения истории и символов города. В настоящее время далеко не каждый из жителей города знает символы, заложенные в такие гербы, поскольку они отличаются использование символов, которые находятся в иной исторической эпохе, и не приводят к формированию необходимых ассоциаций. На основании современных технических и графических возможностей представляется возможным формирование более простого, актуального, понятного и легкого в использовании в современной коммуникативной среде визуального идентификатора бренда [3, с.210].

Необходимо отметить тесное переплетение брендинга территорий в качестве стратегии увеличения конкурентоспособности территорий, с понятием имиджа территории. В данном случае имидж будет выступать более широким понятием. Со стороны всемирной организации по туризму было дано такое определение для имиджа территории «совокупность, представленная эмоциональными и рациональными представлениями, которые вытекают из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, которые оказывают влияние на формирование некоего образа». Имидж территории представлен набором устойчивых образов, которые были искусственно созданы и донесены до целевой группы, репутацией территории и особенностями восприятия такого места глазами людей. Имидж является тем, что находится «в головах» потребителя, он является их внутренним видением территории, формирование которого может происходить на основании СМИ, доносящего до людей обработанную информацию, связанную с действиями властей, жизнью населения, основными культурными достопримечательностями, внутренней и внешней политикой, а также многими иными аспектами жизни государства, региона, города. Для имиджа территории характерна изменчивость, комплексность, а также прямая зависимость от того, как происходит развитие территории, как происходит изменение ее характеристик. Формирование имиджа может происходить у населения или внешних групп на основании того, как сочетаются объективные и субъективные мнения их членов. Бренд же рассматривается в качестве части имиджа территории, его формирование происходит на ее основе, однако он несет ценности, бренд – более глубокое понятие, которое показывает сущность территории изнутри, принимая во внимание все ее положительные привлекательные характеристики. Важным моментом во время сравнения и соотношения между рассматриваемыми понятиями является то, что имидж территории служит для отражения происходящих событий, а важным для того, чтобы повысить конкурентоспособность территории и увеличить ее привлекательность является исправление существующей действительности. Работа должна происходить с характеристиками и развитием самой территории, и только после этого необходимо переходить на формирование бренда и улучшать имидж в глазах заинтересованных групп [6, с.27]



Брендинг территории — один из типов маркетинговых технологий, направленных на создание брэнда города и управление им. Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Например, город-курорт Анапа позиционирует себя как семейный российский курорт, который славится своим благоприятным и оздоравливающим климатом, Чёрным морем, природой и т.д. Для поддержания данного бренда летом проводятся различные летние мероприятия, фестивали, активно развивается лечебные санатории, так же на территории города имеются детские лагеря. Всё это активно поддерживается властями города, и значительные ресурсы направлены именно на поддержание этих сфер. Так же, данный бренд приносит хорошую прибыль  городу Анапа [11, с.99].

Успешный бренд для территорииявляется сильным фактором, оказывающим влияние на социальные, экономические и культурные процессы и способствующим их развитию. Подобно компаниям и продуктам, города также обладают свойственными именно им особенностями. Брендингместности измеряет эти особенности, оценивая их сильные и слабые стороны и привлекательные характеристики.

Грамотный брендинг города повышает его конкурентоспособность среди других городов, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, более привлекательным. В городе-курорте Анапа частью брендинга является: сделать курорт по доступным ценам и безопасным.

Если говорить о типологии брендов городов и территорий, то можно выделить несколько их основных типов:

1) исторически-культурный бренд (в России это города Золотого кольца: Сергиев Посад, Ростов, Ярославль, Кострома, Суздаль и Владимир);

2) религиозный (с ним связано паломничество к святым местам, таким как Иерусалим, Мекка и Медина);

3) промышленный (например г.Тула, где производят знаменитые тульские пряники и т.д.);

4) туристический (долина гейзеров, территории заповедников — это примеры природных туристических брендов);

5) этнографический (например, Татарская деревня под Казанью) [16, с.77].

Кроме всего, бренд территории является важным элементом обеспечения социальной стабильности населения, проживающего на данной территории, а именно сезонность (например сезонная работа так как большинство санаториев, гостиниц, кафе и т.д. работают В летний период).

Стратегия развития — ключевое слово, которое позволяет создать новый территориальный бренд.

Часто решения об инвестициях в город принимаются потому, что посетив его инвестору, понравились море, красивый вид природы, местная марка вина, достопримечательности и т.д. И это позитивное впечатление осталось в памяти. Это может быть общее впечатление от гостеприимства жителей.

Удачный брендинг города, прежде всего, зависит от публичной активности главы, его активного участия различных событиях, грамотной работе его PR и пресс-службы, что формирует позитивный имидж территории [15, с.55].

Глава города — важная сила бренда города. В конечном счете, он персонифицирует социально-политический стиль и климат территории. Он выступает не только персональным гарантом инвестиций, но и символом стиля ведения дел в городе, деловой активности, интересов, компетентности и характера.

Таким образом, можно сделать вывод, что бренд территории идет впереди бренда конкретного бизнеса. Сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, супермаркет, клуб, тот, кто их выбирает, вначале определяет город, в котором он намерен остановиться.



Роль и основные этапы брендинга территории



В пределах современного этапа развития отечественной экономики важная актуальность приобретается проблемами того, чтобы разработать действующий инструментарий, позволяющий обеспечить конкурентоспособность региона, т.е. способность региона не только к использованию собственных конкурентных преимуществ, но и формированию их для того, чтобы удерживать и улучшать собственную рыночную позицию. Именно конкурентным преимуществам региона, принимая во внимание рыночные отношения, отводится ключевая и центральная роль во время его социально-экономического развития, поскольку, они могут формироваться и развиваться в среде конкуренции, во-вторых, они рассматриваются в качестве цели конкурентной стратегии, и играют роль ключевых факторов конкурентоспособности региона. Достижение же успеха во время конкурентной борьбы характерно для тех регионов, руководство которых пользуется современным, в первую очередь, маркетинговым инструментарием, на основании чего представляется возможным обеспечение достаточной степени конкурентоспособности, а также гибкая реакция на изменения внешней среды. В таких условиях происходит возрастание роли брендинга в качестве маркетинговой технологии, иными словами, процесса формирования эффективного бренда, на основании которого у региона появляется возможность привлечения и наращивания ресурсов для собственного развития. Брендинг в настоящее время рассмтаривается в качестве важнейшей части процесса формирования стратегии развития в каждом регионе, поскольку играет роль инструмента управления взаимоотношениями с различными целевыми аудиториями, служит для поддержания выполнения целей социально-экономического развития и для отражения всех элементов уникальной идентичности региона. На основании формирования бренда региона увеличивается его конкурентоспособность, происходит общее развитие, улучшается качество и уровень жизни, благосостояние людей. Внедрять бренд-технологии в систему управления конкурентоспособностью региона – приоритетная задача, выполнение которой оказывает влияние на развитие в экономическом, социальном, политическом и культурном плане для территории или иного географического места. Успешность бренда региона является «фундаментом», позволяющим обеспечить устойчивый и привлекательный имидж территории, привлекать в регион новых экономических агентов, внешние инвестиции, наращивать социально-экономический потенциал, укреплять интеграционные и кооперационные связи, транслировать региональные преимущества, достижения и инициативы [19, с.31]. 

Процесс брендинга территорий является сложным многофункциональным комплексом действий, который должен быть представлен различными факторами, оказывающими влияние на успех всей брендинговой кампании. Кроме всей закономерности элементов, представляющих процесс брендинга территории, для них также характерна уникальность для каждого отдельного случая. Однако представляется возможным выделение основных этапов, которые составляют процесс брендинга территории, и на которые со стороны разработчиков обращается максимальное внимание: определить территорию как товар, постановить цели и задачи, выбрать целевые группы, провести аналитику, составить стратегию развития, составить визуальную составляющую бренда, найти каналы коммуникации для продвижения и развития бренда. Для каждого из перечисленных аспектов требуется отдельное детальное рассмотрение, поскольку они рассматриваются в качестве тех констант, без которых не представляется возможным наличие успешного процесса брендирования территории [20, с.89].

Современный мир отличается тем, что роль товара может отводиться всему, в т.ч. и территории, поскольку для нее характерна миссия, философия, определенный набор ценностей и места на рынке. Для бренда территории и бренда товара характерно наличие схожей внутренней структуры, однако они являются отличимыми по ряду признаков, что должно быть учтено во время разработки территориального бренда. 

- Идентичность бренда. Чаще всего для товара характерно наличие одного выделяемого преимущества, которое в большинстве случаев используется в качестве УТП – уникального торгового предложения, тогда как для территории требуется наличие многостороннего образа, представленного корнями исторического развития, а также различными географическими, природными, ресурсными, культурными, национальными и символичными элементами, которые бы подчеркивали целостность территории. 

- Целевые аудитории. Целевая аудитория товара рассматривается в качестве его прямых потребителей, если же говорить о целевых группах бренда, то происходит подразделение территорий на жителей и внешние группы влияния – туристов, бизнесменов, инвесторов, и должны быть учтены интересы и потребности каждой группы.

- Цели создания. Основная цель создания бренда товара – экономическая (увеличить продажи), а вот при формировании бренда территории отмечается превалирование социальных функций: повысить качество жизни жителей территории, формируя привлекательный образ, который способствует развитию территории в целом. 

- Продолжительность жизни бренда. Для бренда территории, как и для бренда товара характерно наличие собственного жизненного цикла. 

- Дизайн. Как правило, для любого бренда характерно наличие визуальных атрибутов, поскольку именно они рассматриваются в качестве ключевых идентификаторов товара среди конкурентов. Но если для дизайна товара и логотипа, упаковки, может быть использована свободная тема, то для визуальных идентификаторов бренда территории требуется сочетание с ее идентичностью, также их должна понимать аудитория.

- Стоимость. Для бренда товара характерно наличие рыночной стоимости, в то время, как для бренда территории скорее характерно наличие символического капитала, а оценка стоимости территориального бренда не представляется возможной, несмотря на то, что некоторыми компаниями уже предпринимались подобные попытки [11, с.99]

На развитие каждой территории влияние оказывают многочисленные внутренние и внешние факторы, влияние которых может быть ощущено не только во время стадии роста территории, но и во время ее кризиса. Изнутри процесс развития территории может быть цикличным, и для того, чтобы сократить кризисную стадию, необходимо понимание того, на основании чего у территории могут возникать трудности, и как избежать этого. 

Необходимо отметить наличие такой схемы роста благосостояния территории: место привлекательно? происходит развитие ключевой отрасли промышленности ? осуществление притока жителей, рабочей силы, инвестиций ? повышение цен на недвижимость, увеличение нагрузки на инфраструктуру? рост социальных потребностей? увеличиваются налоги, на основании чего жителям приходится покидать территорию, чтобы уменьшить собственные затраты. Осуществление динамики внутреннего кризиса: место становится непривлекательным, принимая во внимание кризисную ситуацию основной отрасли или компании? падение инфраструктуры, рост безработицы, увеличение дефицита бюджета? отток жителей, инвестиций, рабочей силы, упадок туристической деятельности ? возрастание социальных нужд, ужесточение банковской системы, развитие коррупции, порча имиджа города ? территория поднимает налоги. Для избегания дальнейшего упадка важным видится поддержание положительного имиджа города, осуществляя развитие новых отраслей [1, с.79].

Кроме того, на развитие территории влияют внешние факторы, в т.ч.: уровень технологического развития, на основании которого представляется возможной оптимизация бизнес-процессов, а также сокращение времени на коммуникационные процессы обмена информацией; глобализация и рост конкуренции, когда со стороны отдельных регионов начинается специализация на конкретных промышленных отраслях, в результате чего инвестиции увеличиваются, и у них появляется возможность конкурировать с более обширными территориями; политическая деятельность, которая напрямую оказывает влияние на характер отношений между территориями. Правильная реакция со стороны власти и заинтересованных групп на то, как изменяются внутренние и внешние факторы рассматривается как залог динамики эффективного развития территории. 

После того, как становятся понятными сходства и различия между территориальными и товарными брендами, и появляется понимание того, с какой стороны можно смотреть на территорию в качестве носителя бренда и товар, который должен быть продан, важная ступень в разработке системы развития и продвижения территории заключается в постановке целей и задач. На основании понимания перспектив развития и потенциала территории представляется возможным более объективный взгляд на ситуацию, и ставятся более реалистичные цели. Основная проблема заключается в том, что во время разработки бренда региона требуется присутствие на всех этапах представителей заинтересованных групп, однако практика показывает, что участники подобных проектных групп редко достигают консенсуса, особенно во время этапа постановки задач. Определить цель, план, шаги – ключевой аспект любого проекта, поскольку это является основной ориентационной точкой для всех дальнейших работ [4, с.56]. 





Инструменты формирования бренда территории



В настоящее время разработка бренда региона рассматривается не только в качестве модного тренда региональной политики, но и в качестве необходимости для того, чтобы воссоздать привлекательный образ региона, повысить его конкурентоспособность. В соответствии с классическим подходом к процессу формирования бренда представляется необходимым осуществление логической последовательности таких этапов. 

Во-первых, должны быть найдены и определены отличия. В качестве оптимального результата данного этапа необходимо рассматривать формирование собственной темы, идеи. Во-вторых, возникает необходимость в том, чтобы разработать мероприятия, направленные на усиление отличий. Представлен акцентированием внимания на малейших отличительных особенностях до тех пор, пока они не станут довольно важными для произведения впечатления на умы иных людей. Наличие вышеописанных этапов характерно и для разработки бренда в любом регионе. Но помимо формирования бренда должны быть изначально спроектированы и механизмы продвижения и поддержания бренда на уровне региона. Для бренда региона характерно наличие собственной отличительной способности – любая территория изначально предназ.......................