Управление процессами формирования и развития бренда на глобальных рынках

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Уральский государственный экономический университет»









КУРСОВАЯ РАБОТА



Дисциплина: Маркетинг-менеджмент

Тема: Управление процессами формирования и развития бренда на глобальных рынках



Департамент магистратуры				Студент Парманова Нигара 

								Камилжановна



Направление: 38.03.02 Менеджмент	 	Группа М-МиБ-17



Программа: Маркетинг и брендинг 		Руководитель Тимохина Г.С.

								доцент, к.э.н.

Кафедра маркетинга и международного 

менеджмента

























Екатеринбург

2017

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 

Теоретико-методологические концептуальные основы формирования и развития бренда 

Специфика управленческих решений по развитию бренда на 

глобальных рынках. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Методические вопросы управления брендом и оценки его

эффективности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

2. Анализ управленческих решений по развитию бренда в УрГЭУ

2.1. Организационно-экономическая характеристика УрГЭУ. . . . . . . . . . . .23 

2.2. Анализ и оценка системы управления брендом …. . . . . . . . . . . . . . . . . .28

  

2.3 Разработка предположений по повышению эффективности системы 

      управления глобальными брендами. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 

Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 







































ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы обусловлена совершенствованием экономики и возрастающей конкуренцией в сфере высшего профессионального образования. В конце двадцатого века зарубежные высшие образовательные учреждения инициативно вступили в глобальную конкуренцию за абитуриентов программ высшего профессионального образования и дополнительного профессионального образования. В России данная инициатива начала проявляться с 2000-х годов. С введением рыночных механизмов функционирования вузы все больше стали приобретать черты частного хозяйствующего субъекта. Стало ясно, что в борьбе за лидерство на рынке образовательных услуг сможет победить тот вуз, который приложит наибольшее количество усилий по завоеванию потребителя.

В связи с этим особую актуальность приобрела тема управления брендом вуза. Из сферы коммерческих товаров и услуг такое понятие, как «бренд» пришло и на образовательный рынок. В связи с тем, что резко увеличилось количество высших образовательных учреждений, они стали все больше похожи друг на друга и появилась необходимость выделиться и привлечь внимание уже искушенного выбором абитуриента. Сильный бренд, включающий в себя не только саму образовательную услугу, но и определенный набор воспринимаемых потребителем ассоциаций и характеристик, дает возможность вузу бороться не только с внутренними конкурентами на российском рынке, но и с зарубежными, что крайне важно в условиях набирающего темпы процесса глобализации и стирающихся границ образовательного пространства. 

Для построения бренда особую роль приобретает его продвижение и построение маркетинговых коммуникаций, включающие различные комплекс каналов донесения необходимой информации и ценностей до желаемой аудитории. Из всех средств коммуникаций особое значение для вузов приобретает PR-деятельность, которая направлена в основном на формирование позитивного имиджа вуза, который особенно важен именно на рынке услуг, где такие факторы как доверие и репутация являются определяющими. Одним из основным направлений деятельности PR-отдела вуза является работа со средствами массовой информации (СМИ), которая включает в себя все: от рассылки пресс-релизов до мониторинга и оценки эффективности публикаций. 

Объектом настоящей работы является брендинг в системе высшего профессионального образования.

Предметом изучение брендовой политики является Уральский государственный экономический университет.

Целью является анализ слабых и сильных сторон бренда УрГЭУ, разработать рекомендации по улучшению брендовой политики вуза для успешного продвижения её на рынке образовательных услуг.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач: 

Проанализировать основные тенденции на рынке высшего образования, с целью выявления тех аспектов, на которых может строиться бренд вуза;

Проанализировать существующую брендовую политику УрГЭУ и выявить проблемные зоны;

Разработать рекомендации по улучшению брендовой политики вуза для успешного продвижения её на рынке образовательных услуг на нижегородском рынке. 

Методологическую базу исследования составили: общенаучные, статистические, аналитические и сравнительные методы.

Информационную базу исследования составили: различного рода справочная и учебная литература, Интернет-ресурсы, вторичная информация о деятельности предприятий.

В работу включены  рисунков,  таблиц, а также были использованы  информационных источника.







ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЕ БРЕНДА



Специфика управленческих решений по развитию бренда на

глобальных рынках

Сам термин «бренд» (англ. brand) происходит от древнеисландского  слова brandr, означающего «выжигать», поскольку с помощью клейма фермеры обозначали и подтверждали право собственности на племенных животных и тем самым облегчали возможность возврата животного в случае его кражи. Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации.

Возникновение и развитие концепции глобального маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкуренции на мировых рынках, все более сложной и диверсифицированной становится экономическая активность, тесно связанная с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его глобальные аспекты актуальны, в силу дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Даже в условиях кризиса идея создания и продвижения на рынок успешного бренда привлекает руководителей компании и компании стремятся выйти на глобальные рынки в надежде занять свою нишу на рынке.

Основной задачей менеджмента в условиях глобального рынка становится анализ рыночных показателей, формирование и развитие бренда, соответствующего запросам потребителей. Важным условием для выполнения этой задачи является принятие маркетинговых решений по развитию бренда.

Под управлением бренда подразумевается координация всех видов деятельности – маркетингового исследования рынка, выявления целевого сегмента, позиционирования, товарной, сбытовой политики, сервиса и других (рис. 1).



Маркетинговые исследования рынка

Маркетинговые исследования рынка



Сегментация рынка

Сегментация рынка





Создание бренда и выход на рынок

Создание бренда и выход на рынок



Создание и управление коммуникациями бренда

Создание и управление коммуникациями бренда





Позиционирования бренда 

Позиционирования бренда 





Продвижение бренда и закрепление в сознании целевого потребителя

Продвижение бренда и закрепление в сознании целевого потребителя



Рисунок 1. – Управление брендом

Трудность решения данной задачи состоит в сложном объединении всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей компанией.

В центре маркетинговой деятельности компании на глобальных рынках находятся подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (в том числе рыночной) и внутренней (в том числе технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих ответить на следующие вопросы:

1. Выходить ли на глобальный рынок вообще? Какие цели ставить при этом? Какие перспективы могут открыться перед компанией и какие угрозы могут возникнуть?

2. Если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

3. Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

4. Какую конкурентную программу мероприятий маркетингового комплекса разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

5. Какие экономические, технические и другие результаты могут и должны быть получены вследствие участия компании в глобальном разделении труда?

6. Как организовать на собственном компании процесс разработки и осуществления программы глобального маркетинга? 

Другими словами, прежде чем окончательно принять решение о выходе на глобальные рынки компания должно разработать хотя бы в общих чертах, концепцию своего глобального маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке процессов глобального маркетинга (Табл.1) .



Таблица 1. – Процесс принятия управленческих решений в глобальном маркетинге  

Анализ 

Информация для глобального маркетинга



Обработка и анализ данных 



Прогноз 

Обоснование целей и

стратегия 

Концептуальное планирование



Цели фирмы и системы



Сегментирование рынка 



Выбор рынка



Обработка рынка

Планирование 

Товарные мероприятия



Коммуникативные мероприятия



Распределение 



Договора с местными партнерами 

Реализация и проведение 

Организация 



Управление 



Контроль 



Компании, которые действуют на глобальных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, например, как с компанией Microsoft. Эти компании обладают компетенциями, которые сложно воспроизводить. Таким образом, в данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба – главным движущим силам стратегии глобального бренда. 

При маркетинге на глобальном рынке весь мир рассматривается как единый рынок. Данный вид маркетинга предполагает единообразие в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка и не учитывает национальных особенностей его участников.

Маркетинг на глобальном рынке применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны.

  	В зависимости от специфики товаров, лежащих в основе бренда, существуют три подхода к глобальному управлению брендом:

Для товаров естественной природной универсальности, стандартизация которых происходит без производственного участия человека – сырье, топливо, энергоносители;

Для товаров и услуг, являющихся результатом производственной деятельности человека, которые несложно стандартизировать по единым требованиям;

Для товаров, реализация которых осуществляется в странах с неудовлетворенным спросом, при этом покупается любой неприспособленный товар (например, без инструкций на русском языке, неприспособленное к электросетям данной страны электрооборудование, товар с неподходящей упаковкой и т. д.).

В силу того, что мировые бренды могут занимать различные позиции на местных рынках, к примеру, быть лидерами на одних рынках и иметь минимальную долю рынка на других, одной из задач является правильное позиционирование бренда на местном рынке. Один и тот же бренд на разных рынках может позиционироваться по-разному. 

	До этого момента шла речь о товарах. Однако брендинг в сфере услуг имеет свои особенности. Во многом это объясняется принципиальными отличиями услуг от товаров. 

		Прежде всего, определим сущность понятия услуги вообще. Ф. Котлер определяет услугу как «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». 

Выделяют 4 главных отличительных черты услуг: неосязаемость (услугу нельзя потрогать), недолговечность (услуги невозможно хранить), неоднородность или непостоянство качества (услуги трудно стандартизировать) и неотделимость от источника (услуга не может существовать отдельно от того, кто ее оказывает).

	Следует отметить, что брендинг в сфере услуг также имеет ряд существенных отличий. Особое место здесь занимает сама компания, предоставляющая услуги, в отличие от товарного брендинга, где потребитель зачастую не знает, кто является производителем той или иной марки.

	 Доверие к поставщику услуг, а затем и уверенность в нем формируются дольше и сложнее, чем к товару, из-за чего крайне важно сформировать хорошую репутацию и благоприятный имидж в глазах потребителей. Если компании удалось завоевать клиента, удержать его будет несколько легче, чем на рынке товаров, т.к. смена поставщика для клиента на рынке услуг связана с большими рисками. Но при этом и вернуть ушедшего потребителя здесь значительно сложнее, чем на товарном рынке. Все это связано прежде всего с тем, что в сфере услуг огромную роль играет фактор доверия из-за сильного влияния человеческого фактора на результат.  

	 Проводя сравнение решений в области коммуникаций производителей товаров и услуг, также можно выявить ряд различий. Так, в силу более высоких рисков именно в сфере услуг, коммуникации «из уст в уста» приобретают особую значимость. Коммуникации в сфере услуг оказываются практически неэффективными и могут использоваться лишь в целях информирования, т.к. потребитель сегодня уже практически не доверяет рекламе. При покупке услуг он доверяет своему опыту и тому, что говорят о компании.  Инструменты такие как PR, личные продажи и прямой маркетинг напротив, активно и успешно применяются, что связано непосредственным контактом производителя услуги и потенциального клиента.

	В сфере услуг бренд – это во многом именно репутация производителя. «Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя».

	Стоит отметить, что образовательные услуги имеют свою особенную специфику. И прежде чем говорить о непосредственном процессе формирования бренда вуза, необходимо понять, что собой представляет образовательная услуга (рис. 2). 

	

	Рисунок 2. – Схема развития бренда вузов 

	Так, Ченцов Л. В своей статье «О бизнесе образовательных услуг» пишет, что «образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научного труда может быть назван образовательным продуктом». Д. Шевченко определяет образовательную услугу как «процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте». 

Расхождение во мнениях наблюдается среди исследователей по вопросу того, что является окончательным продуктом образовательного процесса? Это связано с тем, что вузы действуют сразу на двух рынках: образовательном – предоставление обществу образовательные услуги определенного вида, и рынке труда – предоставление результатов своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия различных отраслей экономики.

		Следует отметить, что образовательные услуги специфичны. К отличительным чертам образовательных услуг можно отнести: 

				сезонность; 

				высокую стоимость; 

			относительную длительность исполнения; 

			отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; 

				необходимость лицензирования; 

				конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений); 

				относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.

				многозначность целей, поставленных перед производителями услуг, а именно: воспитательная и учебная деятельность в интересах человека, общества, государства, а также получение прибыли, необходимой для обеспечения первой цели. 

В связи с последним пунктом многие исследователи ошибочно относят образовательные услуги к категории общественных благ. Однако это неправильно. Такие важные свойства общественного блага как неконкурентность и неисключаемость совсем не применимы к современным образовательным услугам, характеризующегося высокой конкуренцией и сокращением бюджетных мест. Исходя из всего этого имеет смысл относится к образовательным услугам как к частному благу и формировать бренд-стратегию так же, как для любой коммерческой услуги. 

Теперь обратимся непосредственно к стандартной технологии разработки брендинга применительно к образовательному учреждению. Она включает в себя 4 основных этапа. 

			Исследование. Оно подразумевает изучение среды, в которой находится вуз: анализ рынка труда, проведение «полевых» исследований, анализ деятельности государственных учреждений и общественных организаций, анализ конкурентов, анализ актуальных тенденций, наблюдающихся на рынке и в мире в целом. 

			Определение целевых аудиторий. Понимание, на кого конкретно рассчитаны те или иные информационные обращения, исходящие от организации. Чтобы достичь целей в высшем образовании, обычно разрабатываются PR-программы, предназначенные для следующих целевых аудиторий: студенты, профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники вуза, выпускники, абитуриенты, родители, руководители бизнес-структур, правительство и государственные структуры, а также средства массовой информации. Здесь также определяются средства коммуникации, через которые возможно «достичь» той или иной аудитории, определяется бюджет. 

			Реализация. Реализация PR-кампании требует приспособления тактики к стратегии, тщательного соблюдения графика и бюджета, информирования людей и разрешения проблем, возникших в результате непредвиденных ситуаций.

			Оценка эффективности. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики образовательного учреждения, однако возможно дать правильную оценку отдельным РR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг методами оценки РR-действия можно считать следующие: опросы, предварительные тестирования (например, на студентах, чтобы понять предполагаемую реакцию абитуриентов) и контент-анализ. 

		Таким образом, обобщая вышесказанное, можно сделать следующие выводы. Сегодня, говоря о деятельности вуза, мы говорим и о работе с клиентами (абитуриентами и студентами), и о взаимодействии с бизнесом, партнерами и конкурентами, о создание различных общественных организаций в сфере образования и пр. То есть обо всех тем мероприятиях и направлениях деятельности вуза, результатом которых должно стать создание сильного конкурентоспособного учебного заведения.

	

1.2 Методические вопросы управления брендом и оценки его эффективности

Далее опишем методику, по которой будет действовать компании согласно разработанной модели управления брендом на рынке. 

Многие компании, выходя на другие рынки, сталкиваются с большими проблемами оценки и разделения на категории предпочтительных рынков для выхода.

Все существующие модели управления брендом были разработаны для разных целей, но ни одна из этих моделей не показывает, как управлять брендом на потребительском глобальном рынке. Поэтому видится невозможность их использования при выходе и управлении брендом на глобальном рынке, хотя компании всё более желают выходить на мировые и глобальные рынки.











Основные этапы управления, формирования и развития бренда

Основные этапы управления, формирования и развития бренда

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда

Формирование отношений бренда с потребителем

Формирование отношений бренда с потребителем

Формирование идентичности бренда

Формирование идентичности бренда

Формирование признаков, характеризующих бренд от других брендов

Формирование признаков, характеризующих бренд от других брендов

Формирование образа бренда 

Формирование образа бренда 

Разработка концепции позиционирования бренда

Разработка концепции позиционирования бренда

Анализ признаков, отличающих данный бренд от других

Анализ признаков, отличающих данный бренд от других

Анализ конкурентных 

брендов

Анализ конкурентных 

брендов

Разработка стратегии управления брендом

Разработка стратегии управления брендом



























Рисунок 2. – Основные этапы управления, формирования и развитие бренда

Рост влияния брендов на привлекательность в глобальном рынке и связанный с этим рост затрат на управление брендом делают актуальными вопросы оценки эффективности маркетинговых затрат на продвижение, включая экономическую оценку бренда на глобальном рынке. Очевидно, что оценка эффективности затрат на управление брендом глобальном рынке существенно затруднена, поскольку связана с построением четкой системы мониторинга и контроля как затрат, так и результатов, которые часто выражены не столько в денежной или стоимостной форме, сколько имеют социально-политическую природу (эффект).



Позиционирование бренда

Позиционирование бренда

Формирование отношений бренда с потребителем

Формирование отношений бренда с потребителем

Формирование идентичности бренда

Формирование идентичности бренда	Выделяют следующие методы оценки эффективности брендинга:

анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на брендинг, рекламу;

анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;

анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг;

анализ соотношения показателей прироста рыночной доли компании и расходов на брендинг;

анализ динамики удельных затрат на рекламу на одного привлеченного клиента;

анализ рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;

анализ динамики рыночных долей и рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;

анализ динамики рыночной стоимости бренда.

В настоящее время стоимость бренда определяется по-разному в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной структуры затрат на создание и функционирование бренда не сформировалось. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (а иногда и капитальных) затрат на его формирование и использование.

Оценка составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включая затраты на продвижение бренда, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т.д.

В последнее время вопросы управления брендом все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Тем не менее в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности управления брендом. Слабая теоретическая разработанность данной проблемы отражается и в реальной практике бренд-менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, в действительности лишь немногие компании реально применяют показатели эффективности брендинга. Если же эти показатели используются, то они измеряют эффективность применения лишь отдельного мероприятия брендинга (например, результативности использования инструментов маркетинговых коммуникаций по продвижению бренда), а не оценивают эффективность брендинга в целом как совокупности мероприятий по созданию и развитию бренда.

Таким образом, возникает потребность в четкой методике, позволяющей оценивать эффективность различных мероприятий брендинга в комплексе, т.е. в интегральной оценке эффективности. 

Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата». Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

- временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;

- структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;

- ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Подходы к оценке эффективности брендинга в настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.

Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей.

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда).

Модель М. Шеррингтона. М. Шеррингтон (M. Sherrington) предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator — KPI), который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста». С одной стороны, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны, существуют определенные границы упрощения, а следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы (жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

Модель Д. Аакера. Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность использования активов позволяет система показателей, которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей. Также следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Как показано на таблице 2, первые четыре группы показателей — это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети). При этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции» (табл. 2).

Показатели приверженности

1. Ценовая премия

2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду

Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство/популярность

Показатели ассоциации/дифференциации

5. Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией

Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде

Показатели рыночного поведения

9. Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети



Таблица 2 – «Десятка показателей» стоимости бренда

Важность формирования методов для оценки эффективности маркетинговых затрат на развитие и продвижение бренда обусловлена, прежде всего, социальным характером этих затрат, большая доля которых финансируется из территориального бюджета. Любые затраты имеют альтернативный характер, то есть могут быть направлены на решение других социальных проблем, поэтому возрастает роль применения техник обоснования сравнительной экономической эффективности.

Глобальная политика управления брендами доказывает эффективность практикой крупнейших компаний. При составлении признанного во всем мире ежегодного рейтинга самых дорогих брендов Interbrand учитывает, что фактор глобальности бренда (когда около трети выручки компания получает за пределами своей страны), наряду с другими шестью факторами (стабильность, тенденции развития, лидерство, положение на рынке, поддержка и юридическая защита бренда), определяет его стоимость.

Говоря о недостатках мирового брендинга, необходимо отметить следующее:

Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов;

Централизация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала;

Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д.; 

Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того, мировой стандартный продукт разрабатывается для мирового (немножко виртуального) рынка и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные потребности потребителей всех входящих в него стран;

Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, то есть к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к поведению локальных потребителей;

Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходов. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования;

Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия затрачиваются на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке);

Чрезмерно высокая роль коммуникационной политики глобального международного маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителями всего мира, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания представления об определенном продукте.

Таким образом, в условиях когда бренд становится стратегическим активом компании, оц.......................