Теоретические основы формирования и развития бренда

Содержание



	Введение	3

	Глава 1. Теоретические основы формирования и развития бренда	4

	1.1 Понятие, сущность и эволюционное развитие бренда	4

	1.2. Методологические подходы и основные принципы построения бренда	13

	1.3 Комплексный анализ основных подходов стоимостной оценки бренда	22

	Глава 2. Анализ маркетинговых механизмов в развитии бренда фабрики «Ротфронт»	34

	2.1. Общая организационно-экономическая характеристика фабрики «Ротфронт»	34

	2.2 Характеристика и структура отдела маркетинга компании	34

	2.3. Анализ развития бренда фабрики по отношению к конкурирующим брендам	34

	Глава 3. Разработка мероприятий по развитию и формированию бренда «Ротфронт»  на рынке кондитерских изделий	35

	3.1. Описание мероприятий по развитию бренда фабрики «Ротфронт»	35

	3.2. Оценка ожидаемого эффекта реализации проекта по развитию бренда фабрики «Ротфронт»	35

	Заключение	36

	Список используемой литературы	37

	Приложения	38



Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования и развития бренда

1.1Понятие, сущность и эволюционное развитие бренда



Сущность бренда (brand essence) — это эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах.

Самое яркое выражение brand essence: «Just do it» у Nike. Все рекламные кампании выстроены вокруг идей и ценностей, олицетворенных легендарной фразой.

Сущность бренда — вещь, выраженная в простой форме. Но в ее основе лежат категории, которые сложно описать словами. Обычно это идеи отчаянной борьбы над собой, теплого семейного уюта и взаимной заботы или что-то вроде этого. Поэтому компании прибегают к очень развернутому разностороннему описанию своей основной идеи в рекламных кампаниях. И показывают яркие эмоциональные истории, чтобы рассказать, что стоит за каждой емкой фразой. Nike — яркий тому пример.

Для поиска brand essence маркетологи всего мира используют колесо бренда, в том или ином виде. Колесо бренда (brand essence wheel) — это описание концептуальной основы бренда. Которая образована такими элементами, как:

Атрибуты;

Преимущества;

Ценности;

Индивидуальность.

Английское слово «brand» переводится как «символ, отличающий компанию от конкурентов». Создание, развитие и продвижение бренда называется брендингом.

Сила раскрученного бренда в том, что люди при прочих равных качествах товара выберут именитую марку. Брендом может быть не только название торговой марки, но и более общее понятие.

Само слово «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с запада, около 15 лет назад. В США брендинг появился горазда раньше, еще в 30-х годах. Его основные функции – создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80 лет (со временем лишь усовершенствовались методы и технологии). Но из-за того, что бренд - иностранное слово каждый автор по-своему его переводит и трактует. Именно поэтому сегодня трудно разобраться, где истина и что все-таки значит это иностранное слово.

Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин, применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда.

Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков.

Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если товар не бренд - он не существуете. Тогда это обычный товар.

Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определил бренд как особое название или символ (логотип, торговую марку или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. Согласно его определению бренд защищает производителя и потребителя от идентичных подделок.

Основное утверждение, которое поддерживается многими директорами креативных и брендинговых агентств - бренд живет в головах потребителей. Это не просто логотип и название - это обещание не обмануть ожидания покупателя.

Бренд – это, прежде всего, впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, возникающие у потребителя, когда он видит логотип и упаковку, слышит название или музыкальное сопровождение из рекламных роликов данного бренда. Бренд - это разница между бутылкой обычного лимонада и бутылкой Coca-cola, обычными часами и швейцарскими.

Именно бренд формирует ожидания, которые напрямую влияют на впечатления от покупки. Если один и тот же товар поместить под разными брендами в разные упаковки для потенциального покупателя он будет иметь разную ценность. Чем больше раскручен бренд, тем выше ценность его товара/услуги и тем больше спрос у потребителей.

В наше время просто хорошим качеством продукта уже никого не удивить, да и выделиться среди конкурентов очень сложно. Сегодня потребитель стал более требователен. Ему мало просто качественного продукта/услуги он хочет получать эмоциональные выгоды: яркие впечатления, эмоции и приятные ощущения. В итоге между брендом и потребителем возникают некие отношения доверия, привязанности и взаимной симпатии. Человек становится фанатом любимого бренда.

Не надо быть великим маркетологом чтобы понять, что брендированный товар стоит дороже обычной продукции. Ведь мы покупаем не просто продукцию хорошего качества – мы покупаем ожидание чего-то хорошего, того, с чем у нас ассоциируется данный бренд. Покупая Bentley или Maserati мы покупаем не просто автомобиль – мы покупаем престиж. Есть сотни других хороших автомобилей, но купив автомобиль этих брендов, человек заявляет о своем статусе.

Бренд – это специфический нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость компании. Когда достигается уровень внутренних конкурентов, необходимо выходить на новый уровень, уровень мировой конкуренции, а здесь без раскрученного бренда не обойтись.

Крупные маркетинговые агентства периодически составляют рейтинги самых известных во всем мире брендов. Цифры могут незначительно колебаться, но это не имеет значения. Важно то, что бренд действительно повышает стоимость компании, ее рейтинг и узнаваемость во всем мире.

Очень часто возникает некая путаница между понятием «бренд» и «торговая марка». По сути эти два понятия неразделимы. Сначала должен быть товар, а потом он превращается или не превращается в бренд. Торговая марка (товар) лежит в основе бренда. Иными словами, для того чтобы появился бренд должен быть товар, а товар (если он ценный и индивидуальный) для предотвращения его кражи и узаконивания прав на него должен быть юридически защищен (зарегистрирован). А это возможно сделать только согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в российском законодательстве нет официального термина «бренд»).

Бренд – это некий ореол вокруг определенной торговой марки. Далее в подтверждении всего вышесказанного приведем определение понятия бренда, профессора кафедры маркетинга университета Германии, директора Института исследования брендов и коммуникаций, Франца-Рудольфа Эша:

«Бренды — это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации, и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг».

Пол Фелдвиг - известный специалист в области рекламы и маркетинга, дает свое определение:

«Мы в равной мере воспринимаем и торговую марку и даже сам продукт. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним. Потребитель дает свою субъективную оценку качеству, надежности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта, то есть он добавляет ему эмоций».

Еще совсем недавно российский рынок был недоступен для таких специалистов, как маркетолог, бренд-менеджер, event-менеджер и др. Система советского управления вообще не принимала всерьез такие профессии. Даже в наше время еще остаются компании, которые не придают значения маркетинговым исследованиям, продвижению и брендингу. Если сравнивать такую ситуацию с западным рынком, то там ни одна компания не осуществляет продажу товаров или услуг без участия маркетологов.

Бренд-менеджер – это специалист, который занимается всесторонним продвижением товара или услуги. Такая профессия включает ряд очень сложных обязанностей, которые требуют наличия специальных знаний и умений. Бренд-менеджер, обязанности которого заключаются в создании образа компании в сознании покупателей, должен иметь высокие коммуникативные навыки, а также быть способным к быстрому реагированию на внезапно меняющиеся обстоятельства, к психологическому анализу предпочтений и суждений.

Специалисты данной профессии востребованы практически во всех сферах экономической и коммерческой деятельности. Конечно, бренд-менеджер сферы B2B и B2C весьма отличаются по своим функциональным обязанностям, но это ни в коем случае не уменьшает их значимость.

В любой сфере бренд-менеджер должен создать такой имидж продвигаемого товара или услуги, чтобы люди начали думать, что предлагаемый продукт им жизненно необходим. Таким образом, качественно выполненные обязанности способны сократить расходы на рекламу и другие методы продвижения.

Многие компании не в полной мере понимают ту роль, которая отводится бренд-менеджеру. По этой причине при анализе очередного кандидата руководство не обращает внимания на ключевые навыки и знания.

Во-первых, бренд-менеджер должен иметь представление о мировом опыте маркетингового продвижения: тех способах, которые провалились, и мероприятиях, которые принесли невиданных успех. Такие знания помогут в выборе стратегии продвижения, исключат использование шаблонов и личных предпочтений.

Во-вторых, бренд-менеджер должен обладать уникальной наблюдательностью, способностью быстро анализировать ситуацию и практически мгновенно принимать важные решения. Данная специальность подразумевает высокую динамику деятельности. Это значит, что возникает огромное количество критических ситуаций, требующих взвешенного и рационального решения, которое должно быть принято в кратчайшие сроки.

В современном мире бизнеса и коммуникаций такая специальность, как бренд-менеджер имеет огромное влияние на результаты деятельности фирмы. Специалисты высокого уровня ценятся во всех сферах бизнеса, их труд оплачивается на том же уровне, что и работа представителей высшего звена менеджмента. Профессиональный специалист может многократно увеличить прибыль компании, его проекты помогут завоевать доверие и уважение целевой аудитории.

Существует три основных вида брендовой структуры компании. Они также известны как методы бренд-менеджмента.

Несколько брендов соединяются в систему, которая именуется архитектурой. Каждый отдельно взятый бренд имеет свое собственное имя, стиль и образ, однако сама компания-фундамент является невидимой для обывателя. В качестве примера можно привести компанию Procter and Gamble, которая является родоначальником этой концепции. Она породила множество сильных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.

Дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского. Этот подход существенно экономит маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести «МТС» и «Стрим».

В последнем методе архитектуры используется исключительно бренд материнский, а все остальные продукты имеют в названии его имя и используют схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Virgin с ее дочерними брендами, такими как Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У них один и тот же логотип и стиль, они поддерживаются друг другом и схожим образом рекламируются.

Качественный бренд-менеджмент должен быть основан на имени компании. Оно должно быть легко произносимым, привлекающим внимание, благозвучным, запоминающимся. Имя должно содержать упоминание каких-либо позитивных качеств услуги или продукта, отражать сам образ и миссию компании, положительно позиционировать товар, ярко выделяться среди множества других продуктов. В качестве распространенных технологий используют рационализацию, ориентацию и ребрендинг.

Рационализация – это сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг – это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных. Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых. Ориентация – создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей – на первый план вышел сам бренд. Жизненные циклы товаров стали очень короткими в условиях современного свободного и конкурентоспособного рынка. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристики товара, сколько на маркетинг и бренд. То есть ориентация идет на конечного потребителя.

Бренд-менеджмент охватывает множество способов продвижения не только товара, но и регионов. Ярким представителем первого является интернет-брендинг, а второго – территориальный брендинг или брендинг территорий.

Интернет-брендинг появился в начале 90-х годов с развитием компьютеров и качественных систем. Поэтому термин «интернет-брендинг» – относительно новый, предполагающий совокупность мероприятий по созданию (продвижению) бренда в интернете: создание веб-сайта, поисковое продвижение, пиар-мероприятия, баннеры, публикацию информации в блогах, информационных порталах, социальных сетях, проведение вебинаров, программы лояльности и прочее.

Интернет-брендинг предполагает мониторинг деятельности, что позволяет вовремя корректировать тактику. Как только мероприятия завершены, назначается аудиторская проверка с целью выявления соответствующих достижений поставленных задач и целей.

Интернет-брендинг также имеет свои особенности:

-	охват широкого круга потребителей,

-	низкая стоимость мероприятий,

-	быстрое распространение информации.

Интернет-брендинг нацелен на формирование самостоятельных брендов.

Сущность территориального брендинга

Территориальный брендинг как процесс, возник очень давно. Например, ранее создавались религиозные центры с целью привлечения паломников. Но как самостоятельный термин он был выделен недавно — в 20 веке.

Брендинг территорий – это своеобразная стратегия, направленная на улучшение городов, регионов, областей для того, чтобы привлечь туристов, инвесторов, мигрантов. Он может проводиться по отдельности (брендинг города, региона).

Брендинг территорий влияет на следующие основные группы:

Инвесторы. Они вносят вклад в развитие страны.

Туристы. Они распространяют информацию о стране, влияют на денежный оборот.

Экспортные «покупатели». При экспорте происходит импорт капитала, увеличивается доля территории в международной торговле.

Жители. Они платят налоги, покупают товары, пользуются услугами.

Брендинг территорий способствует улучшению маркетинга территорий (повышается статус территории) и социально-экономических (улучшение жизни населения). Территориальный брендинг увеличивает финансовые потоки.

Брендинг территорий несет в себе послание, которое характеризует долгосрочную перспективу их развития, информацию социального и экономического характера. Территориальный брендинг имеет направленность на внешних и внутренних потребителей.

Бренд-менеджмент – основное направление в маркетинговой системе. Без него невозможно эффективное продвижение товара. Поэтому в известных компаниях ему выделяется особая роль.

Разработка концепции бренда – это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя. Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения.

Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда.

Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции.



1.2. Методологические подходы и основные принципы построения бренда



Брендинг — это процесс создание бренда, формирования имиджа бренда в течение длительного периода времени.

Он состоит из следующих этапов:

1. Позиционирование.

Это определение места, которое займет новый бренд на рынке среди конкурентов. Для этого проводится глубокий анализ существующих конкурентов, оценивается реальная возможность и конкурентоспособность данного продукта на рынке. Но помимо изучения рынка и конкурентов необходимо также определить потенциальных потребителей и их потребности и, исходя из этого, выделить основные преимущества (выгоды) данного бренда. Позиционирование - начальный этап, который позволит в дальнейшем разработать бренд-концепцию: создать нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль, брендбук.

Далее рассмотрим, какие бывают способы позиционирования.

Лидерское позиционирование. Утверждает, что бренд - лучший. Сразу вспоминается «Colgate - паста № 1 в мире» или «Orbit - лучшая жевательная резинка». Громкое заявление, но позволить себе это могут хорошо известные бренды с большим количеством приверженцев. Однако, в настоящее время на территории РФ использование слов в рекламных кампаниях, таких как «лучший», «№1» и т.д., запрещено федеральным законом.

Позиционирование достоинств. Выбирается ключевое конкурентное преимущество бренда и превращается в уникальное торговое предложение. Данный подход хорошо прослеживается среди автомобилей: BMW – самое удобное вождение, а самый безопасный автомобиль - это Volvo. Рекламные кампании этих брендов построены на заявленном преимуществе уже много лет, они не отказываются от своего преимущества. Но необходимо помнить, что бренд действительно должен иметь заявленное преимущество над конкурентами.

Позиционирование применения. Смысл такого подхода в том, чтобы бренд ассоциировался с его применением. Ярким примером служат зубные пасты: одна лучше других борется с кариесом, другая хорошо отбеливает зубы, а третья лечит болезни десен. Например, автомобиль «Сааб» в Норвегии считали абсолютно обыкновенным, он ничем не выделялся. Тогда компания представила его как «лучший из автомобилей для норвежской зимы». «Сааб» сразу приобрел «лицо» и стал лучше продаваться.

Потребительское позиционирование. Используя данный подход, бренд позиционируется для конкретной целевой аудитории. Например, Linux - операционная система для ИТ-профессионалов. Levi’s – джинсы для молодых и задиристых. Автомобильный гигант Volkswagen в очередной рекламной кампании позиционировал модель Caddy Holiday как авто для семьи. Для этого был придуман соответствующий слоган – «Приоритет семейных ценностей».

Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам - дело тонкое. Здесь необходимо быть осторожным и не переступить черту дозволенного законом. Классическим примером такого позиционирования служит рекламная кампания безалкогольного напитка 7-Up «Не кола» (Uncola), который представил себя как альтернативу «коле» с лучшим вкусом. Еще один пример. Авиакомпания British Airways заявила, что она «авиакомпания, которую любит весь мир», на что Delta ответила: «Мы не хотим, чтоб нас любил весь мир – нам нужно, чтоб нас любили вы».

Позиционирование престижа. Всегда есть кто-то, кто готов платить за престиж, поэтому данный подход хорош для «люксовых» брендов. Поскольку целевая аудитория таких брендов хочет обладать самым лучшим и дорогим в своем классе, то и выпускать более дешевые продукты бренд себе не может позволить. Это станет смертельным для его имиджа. Сюда можно отнести мечту каждой женщины - украшения от Tiffany или духи Chanel №5. А от автомобилей Bentley вряд ли откажется любой мужчина.

Ценовое позиционирование. Распространенный подход. В данном случае пытаются соотнести качество с ценой и найти свою нишу. Тут может быть несколько подходов.

Больше за более высокую цену: самые качественные товары должны стоить дорого. Это позволяет подчеркнуть их престижность. Здесь мы опять говорим о качестве и классе «люкс» (например, Mercedes).

Больше за такую же цену: когда товар относится к категории «люкс», но стоит меньше аналогов. Например, автомобили Lexus. ??

Тоже самое за меньшую стоимость: хороший товар по хорошей цене. Товар продается по качеству не хуже, чем у конкурентов, но предлагается более привлекательная цена (например, автомобиль Toyota).

Меньше за значительно меньшую стоимость: не стоит переплачивать за то, без чего можно обойтись (например, авиалинии Southwest Airlines предлагают самые привлекательные цены благодаря тому, что не кормят своих клиентов в самолете и имеют некомфортный салон).

Большее за меньшую стоимость: яркий пример - магазин Wal-Mart, предоставляющий широкий ассортимент по очень низким ценам, которые приближаются к оптовым.

Дополняющее позиционирование. Такой вид позиционирования подчеркивает дополнительное преимущество. Например, «Pril Balsam» – это не только средство для мытья посуды, но и средство, которое ухаживает за кожей рук. Очередным примером является «Mister Proper», с использованием которого в доме не только чисто, но и пахнет свежестью.

Позиционирование - это неотъемлемый спутник бренда. Главное помнить: нельзя быть хорошим для всех. Необходимо найти свое преимущество и быть лучшим в нем. Сегодня позиционирование часто порождает маркетинговые войны, поэтому необходимо занять на рынке свою позицию и твердо стоять на ней. Уникальность - в этом сила бренда.

2. Нейминг.

Это искусство придумывать имена, потому что надо не просто придумать имя, а сделать его ярким, оригинальным, незабываемым, соответствующим общей идеи и выбранному имиджу. Брендинг трудно назвать просто технологией, потому что невозможно создать уникальный и востребованный бренд, используя «сухую» теорию.

3. Слоган.

Это краткая и лаконичная фраза, которая дополняет и облегчает понимание названия бренда.

Радио и телевидение давно и прочно заполонили рекламные ролики. Одни из них запоминаются и четко ассоциируются у потребителя с определенным товаром, другие просто уходят в никуда, так ничем и не зацепив. Хороший слоган в нужный момент сыграет свою роль – он поможет потребителю выбрать товар.

Обычному человеку трудно разобраться в хитрых замыслах рекламщиков. Для того чтобы потребитель смог понять и запомнить рекламируемый бренд, рекламные агентства разрабатывают логотипы и фирменные стили (визуальная идентификация), названия и слоганы (аудиальная идентификация).

Прежде чем начать подробно изучать и анализировать существующие слоганы, необходимо вникнуть в суть определения «слогана» и понять его значение для рекламных кампаний.

Само понятие «слоган» (рекламный девиз, лозунг, фраза) пришло к нам с запада вместе с учениями известных гуру рекламы и маркетинга, таких как: Дэвид Огилви, Клод Хопкинс, Лео Бернетт, Уильям Бернбах и других. В своих учениях они раскрывают секреты успешных рекламных кампаний.

Именно слоган дает возможность передать уникальное торговое предложение и особенность рекламируемого бренда так, чтобы потребитель выбрал именно его. Его еще называют «ударной строчкой», которая способна передать суть рекламы в нескольких словах. Длина слогана обычно 3-5 слов, реже 10-12. Из-за краткой и цепкой формы изложения, слоган входит во все рекламные сообщения. Он несет основную нагрузку и выступает неким ориентиром, который направляет потребителя в нужном направлении и выделяет рекламируемый бренд на фоне конкурентов.

В отличие от названия товара и рекламного заголовка, слоган несет в себе некую энергетику, определенную эмоциональную ауру, которая влияет на потребителя и побуждает его к выбору данного бренда. Благодаря слогану потребитель должен четко понимать, что ему предлагают, какую выгоду он получит, выбрав данный бренд.

Например, услышав Gillette, потребитель вспоминает слоган «Лучше для мужчины нет», Sprite – «Не дай себе засохнуть!», Bounty – «Райское наслаждение», Tefal – «Мы заботимся о вас», Яндекс – «Найдется все».

Благодаря продуманным рекламным кампаниям, такие слоганы хорошо запоминаются и в определенный момент всплывают в памяти. Конечно, если популярный бренд перестанет рекламироваться, то через какое-то время о нем забудут и его место займет новый бренд. Но слоганы действительно стоящих (мировых) брендов могут жить долго в памяти истинных ценителей их товаров или услуг.

Главная функция слогана – узнаваемость и запоминаемость бренда.

Еще одна важная особенность слогана - это то, что он связывает все рекламные обращения в рамках одной кампании: ролики на телевидении и радио, размещение в печатных изданиях и на плакатах наружной рекламы.

В зависимости от сферы бизнеса и целей слоганы разделяют по длительности использования и функциям, которые представлены далее.

Тактические товарные (сбытовые) слоганы используют при продвижении товаров и услуг. Обычно их разрабатывают под конкретную рекламную кампанию, после окончания которой они исчезают. Например: Тонус «Active+» - «Укрепи иммунитет» или Тонус «Актив +» - «Витамины в твоем Активе», Эльдорадо «Солнечный удар по ценам».

Стратегические корпоративные слоганы направлены на поддержание имиджа бренда и повышение его узнаваемости. Такие слоганы распространяются на все виды продукции или услуги. Данные слоганы создают атмосферу вокруг бренда и делают акцент на какую-то особенность деятельности компании. Такие слоганы могут служить долго. Например: Тонус «Будь в тонусе», «Эльдорадо» – «Территория низких цен» или Джонсон и Джонсон - «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

Стоит заметить, что тактический слоган не отменяет стратегический, он идет параллельно с ним и если он приживается у народа, может продолжить существовать. Или, выполнив свою функцию (повысив продажи), может остаться в прошлом. Со временем у потребителей изменяется спрос, а у компаний, соответственно, меняются цели, поэтому и появляются новые тактические слоганы.

На рынке российских слоганов сложно найти действительно долговечные стратегические слоганы, такие как слоганы мировых лидеров газированных напитков: Coca Cola - «Всегда Coca Cola» или Pepsi - «Новое поколение выбирает Pepsi».

«Идеальный» слоган должен быть легко запоминающимся, кратким, созвучным и ассоциироваться с брендом.

В качестве примера возьмем известный бренд Coca-cola. За всю историю существования этого бренда (более 125 лет), они меняли свой слоган сотни раз (и сегодня продолжают над этим работать). Вот пример нескольких слоганов:

- 1986 г. Захвати волну («КОКА-КОЛА»);

- 1987 г. Подобного чувства больше нет;

- 1998 г. Пей легенду;

- 2003 г. Всегда «КОКА-КОЛА».

4. Логотип.

Это лицо бренда, главный элемент фирменного стиля, оригинальное графическое изображение имени бренда, которое характеризует его уникальность и индивидуальность. Именно логотип является основным визуальным идентификатором бренда.

Часто клиенты сталкиваются с вопросом, как оценивать логотип. Обычно все сводится к субъективному нравится - не нравится. Далее рассмотрим 7 признаков успешного логотипа.

Минимализм. Именно простота и минималистский подход облегчает узнаваемость логотипа, повышая тем самым его шансы на долговечность и независимость от времени и моды.

Долговечность. Логотип должен просуществовать столько времени, сколько существует продукт или бизнес клиента. Его можно освежить, немного поправить некоторые детали, но основная идея должна оставаться неприкосновенной. Ведь известность любого логотипа, помимо его дизайна - это правильная бренд-стратегия, которая приносит логотипу популярность и узнаваемость. Сам по себе логотип, каким бы он ни был идеальным и гениальным, ничего не значит. Бренд - это не просто графическое изображение, это четко проработанная стратегия развития: нейминг, слоган, фирменный стиль, рекламная кампания, PR-продвижение, и, самое главное, качественный и востребованный товар или услуга, отличный от конкурентов.

Игра формы. Логотип должен быть легко узнаваем и обладать уникальным стилем. Здесь важно суметь создать логотип так, чтобы внешние очертания выделяли его среди других.

Первое впечатление. Настоящий «культовый» дизайн – это тот, который запоминается с первого взгляда, с первой секунды. Если увидев логотип во второй раз, человек скажет, что он его уже где-то видел – создан настоящий шедевр.

Адаптивность. Любой логотип размещается не только на рекламных щитах, но и используется на маленьких площадях: ярлыки на одежде, фирменный знак на документах, визитках. Именно поэтому он должен легко, не теряя своей формы, адаптироваться под любой размер.

В создании многостороннего дизайна (логотипа, фирменного стиля) главное — простота. Он должен идеально функционировать на площади всего около дюйма, не теряя при этом ни детали. Единственный способ добиться этого — стремление к простоте, что так же повысит шансы на создание долговечного дизайна.

Одна главная идея. Хороший и действительно стоящий логотип, должен иметь одну главную идею, которая запомнится, и зафиксируется в памяти человека.

Например, логотип известной французской ярмарки недвижимости. Первый вариант - это ранний логотип, где на французском флаге написано название ярмарки. Второй вариант 2008 года также сочетает в себе цвета французского флага, но фигура логотипа символизирует открытую дверь, приглашающую посетителей в гости, и отдаленно напоминает выставочные стенды.

5. Фирменный стиль.

Это не только визуальные элементы (логотип, визитки и другие канцелярские принадлежности), способствующие идентификации бренда, это тесная взаимосвязь с корпоративной культурой внутри компании.

6. Брендбук.

Это книга, содержащая всю детальную информацию о бренде, четкое описание и рекомендации всех этапов, которые необходимо соблюдать при выведении бренда на рынок. Это результат работы группы специалистов, который позволит понять философию бренда изначально сотрудникам компании, а затем и потенциальным потребителям.

7. Гайдбук (guidebook).

Это специальная книга, предназначенная исключительно для дизайнеров. Она содержит техническую информацию об основных элементах фирменного стиля: возможные варианты расположения логотипа на различных носителях, фирменные цвета, размеры шрифтов и прочие технические моменты.

Вот основные моменты, которые необходимо учитывать при разработке бренд-концепции. Многие креативные агентства расширяют этот список, но одно неизменно – необходимо изучить свой рынок, своего потребителя и предложить ему то, что не могут другие.

Таким образом, мы изучили что такое бренд и брендинг. С чего начать работу и что можно получить в итоге. Для того, чтобы попробовать разработать бренд-концепцию своими силами, надо знать основы маркетинга и анализа, рекламы, дизайна и копирайтинга. В среднем, как утверждают маркетологи и директора креативных агентств, для «рождения» бренд-концепции необходимо около 9 месяцев, а для полной раскрутки бренда – около 3 лет. 



1.3 Комплексный анализ основных подходов стоимостной оценки бренда



На сегодняшний день бренд имеет огромное значение, так как может обеспечить конкурентное преимущество как стране, так и компании. Наряду с использованием бренда, как инструмента в конкурентной борьбе, существует сложность в определении его стоимости.

Прежде основными показателями стоимости компании были материальные активы. К их числу относились: здания, сооружения, земля и т.п., которые находили свое отражение в балансовом отчете. На основе традиционных финансовых показателей балансового отчета менеджерами фондового рынка, инвестиционными аналитиками, акционерами и покупателями принимались соответствующие решения.

Однако в настоящее время рыночная стоимость компании, в десятки раз превышающая ее балансовую стоимость, включает переоценку значимости нематериальных активов (НМА) в целом и брендов в частности. Понимание того, что НМА оказывали значительное влияние на стоимость компании, потребовало их отражение в бухгалтерских отчетах, в связи с чем стал актуальным вопрос определения точной методики оценки стоимости бренда. Определение правильной методики вызвано необходимостью решения ряда вопросов в области: слияний и поглощений компаний; инвестирования бизнеса; страхования имущества компании; увеличения финансовой стоимости компании; выхода на рынок IPO; контроля за расходами на рекламу и маркетинг; сделок купли-продажи бизнеса; лицензионных соглашений (франчайзинга); привлечения кредита под залог; решения судебных споров и проведения плана ребрендинга.

К настоящему моменту известны различные методы определения стоимости бренда. Однако ни одна из методик не дает вполне объективную и точную оценку его стоимости. В зависимости от того, на каком основании производится оценка, могут применяться различные подходы.

В мировой и отечественной практике существуют три основополагающих подхода, применяемые оценщиками в определении стоимости бренда, они отражены на рисунке 1.

  

Рисунок 1 – Методы оценки стоимости бренда

Согласно рисунка 1 проанализируем преимущества и недостатки каждого метода оценки стоимости бренда.

В работах Риты Клифтон, Джона Симмонз и Пашутина С.Б. выделены следующие методы оценки стоимости бренда.

Наиболее простым и доступным считается метод учета издержек (метод рекламных расценок), где стоимость бренда определяется как сумма всех расходов на регистрацию товарного знака, разработку бренда, его имиджа, дизайна, рекламу, маркетинг и т.п., направленных на продвижение и достижение уровня бренда. Проведение рекламной кампании является лишь одним из способов создания бренда, и это формирует предпосылки для необъективности оценки.

Вычисление стоимости бренда с помощью метода замещения производится путем сравнения данного бренда с абстрактным аналогичным продуктом «не брендом» с теми же характеристиками. Сумма затрат на создание аналогичного бренда с нуля образует стоимость бренда. К сожалению, применение такого метода на практике маловероятно, так как результаты расчетов могут быть не точны и невозможно проверить насколько гипотетический бренд соответствует реальному.

Процесс определения стоимости бренда следующего метода аналогичен предыдущему. Однако присутствует лишь одно отличие. Сравнение происходит между двумя аналогичными брендами – конкурентами. Данный метод очень удобен в условиях дефицита надежной информации, но затрудняет сопоставление в силу того, что изначально бренды должны быть дифференцированы и индивидуальны. Козырев А.Н. и Макарова В.Л. выделяют следующие два метода. Метод остаточной стоимости активов (или ме.......................