Теоретические основы маркетинговых исследований рынка сбыта продукции предприятия.

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ»

Экономический факультет
Кафедра Экономики и управления на предприятии
Направление – «Менеджмент»
Студент (ка)


                                                                   Фамилия Имя Отчество



Подпись


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тема:









Допущен к защите:

/

Подпись

Зав. кафедрой Экономики и 
управления на предприятии
«_____»
_____________
20 ___ г.

Научный руководитель:

Учёная степень, звание 

/

Подпись 

Фамилия  Имя Отчество
              «____»
 _______________
20 ___ г.



Кемерово 2016 г.
	
Содержание

Введение	3
1 Теоретические основы маркетинговых исследований рынка сбыта продукции предприятия	6
1.1 Понятие маркетинговых исследований и его составляющие	6
1.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований	15
1.3  Организация сбытовой деятельности на предприятии	19
2 Общая экономическая характеристика ОАО «Кемеровский молочный комбинат»	25
2.1 Краткая характеристика предприятия	25
2.2   Анализ эффективности использования основных и оборотных  средств	39
2.3 Свот-анализ предприятия	47
3 Маркетинговые исследования рынков сбыта продукции ООО «Кемеровский молочный комбинат»	53
3.1 Анализ ассортимента выпускаемой продукции	53
3.2 Анализ рынка сбыта и конкурентов предприятия по результатам проведенного опроса	61
3.3  Разработка рекомендаций по использованию результатов маркетингового исследования	72
Заключение	77
Список использованной литературы	80
Приложения	84




Введение
     
     
     Cбыт является важнейшим звеном деятельности по всей технологической цепочке, от изготовления продукта до его продажи и сервисного обслуживания.
     Знания в маркетинге позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно дать оценку своих конкурентов, их сильные и слабые стороны, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент рынка, сферу хозяйственной деятельности.
     Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.
     Организация товар продвижения и сбыта продукции основывается на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение вариантов возможностей выхода на внешний рынок, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.
     Актуальность исследования продиктована тем, что в условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом –это обеспечить завоевание и сохранение предприятием предпочтительной доли рынка. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных областей деятельности предприятия, но в основном это касается сферы сбыта готовой продукции. Сбыт готовой продукции должен рассматриваться под принципиально новым углом зрения – с учетом рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях предприятия должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.
     Объектом исследования является ОАО «Кемеровский молочный комбинат» города Кемерово.
     Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия.
     Цель выпускной квалификационной работы –проведение маркетингового исследования рынка сбыта молочной продукции ОАО «Кемеровский молочный комбинат».
     Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
     1. Изучить теоретические основы маркетинговых исследований рынка сбыта продукции предприятия;
     2. Дать общую экономическую характеристику ОАО «Кемеровский молочный комбинат»;
     3. Провести маркетинговые исследования рынков сбыта продукции ОАО «Кемеровский молочный комбинат» 	и разработать рекомендации по совершенствованию организации сбыта готовой продукции.
     В ходе исследования применялись такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, методы сравнительного анализа, монографических исследований, а также метод инвестиционного планирования.
     Проблема рациональной организации сбытовой деятельности изучается в трудах отечественных (Азоев Г., Банников А.И., Голубков Е.П., Залманова М.Е., Костоглодов Д.Д., Семененко А.И. и др.) и зарубежных (Дейян А., Берман Б., Болт Г., Драккер П., Котлер Ф., Троадек А., Эванс Дж. И др.) ученых.
     Источником информации для проведения исследования послужили годовые отчеты предприятия, данные статистической отчетности, а также материалы проведенного опроса и личных наблюдений.
     Период исследований 2012-2014 годы.
   Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
     В ведении определена актуальность выбранной темы, предмет и объект, поставлены цель и задачи. В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований рынка сбыта продукции предприятия. Во второй главе дана общая экономическая характеристика ОАО «Кемеровский молочный комбинат».  В третьей главепроведены маркетинговые исследования рынков сбыта продукции ОАО «Кемеровский молочный комбинат» 	и разработаны рекомендации по совершенствованию организации сбыта готовой продукции.
   В заключении обобщены результаты проведенного анализа и предложенных рекомендации.
    Общий объем выпускной квалификационной работы составляет 84страницы без приложений и включает23таблицы, 9рисунков, список использованной литературы, содержащие45 наименования трудов отечественных и зарубежных авторов.В дополнение к основному тексту представленоприложение.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

1 Теоретические основы маркетинговых исследований рынка сбыта продукции предприятия

1.1 Понятие маркетинговых исследований и его составляющие


     Маркетинговое исследование - это систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
     По данным сайта grandars.ru выделяют: «Цели маркетинговых исследований:
     * Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
     * Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
     * Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
     * Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
     * Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.
     Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
     Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
     Ранее особо подчеркивалось, что исследование маркетинга — это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.
     По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? — расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ, т. е. изучение мотивов поведения покупателей. (К сожалению этот термин приобрел определенный нежелательный оттенок из-за сомнительной деятельности некоторыхсубъектов) На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.
     Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:
     1. Исследование рынка:
     * Определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
     * Определение географического размещения потенциальных потребителей;
     * Определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
     * Анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.
     2. Исследование сбыта:
     * Определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;
     * Установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;
     * Оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.
     3. Исследование потребительских свойств товаров:
     * Анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);
     * Поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.
     4. Исследование рекламы:
     * Анализ эффективности рекламных объявлений;
     * Анализ эффективности средств распространения рекламы;
     * Анализ эффективности рекламной работы.
     5. Экономический анализ:
     * Анализ "затраты — выпуск";
     * Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;
     * Анализ "цена — прибыль".
     6. Мотивационный анализ.
     7. Исследование внешнеторгового маркетинга.
     Приведенный выше перечень никоим образом не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной исследовательской деятельности» [40].
     «Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.
     Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела
     Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.
     Преимущества:
     * Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.
     * Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.
     Недостатки:
     * Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.
     * Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.
     * Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.
     Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства
     Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.
     Преимущества:
     * Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.
     * Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.
     * Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.
     Недостатки
     * Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.
     * Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.
     * Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.
     Судя по тому, как часто приходится слышать утверждение, что конкуренция в бизнесе все более усиливается, можно было бы предположить, что большинство фирм наверняка имеют у себя отделы исследования маркетинга. В действительности же в очень немногих фирмах есть такие отделы. Самые последние данные назвать трудно, однако известно, что в результате опроса, проведенного Британским институтом управления, было получено от 265 опрошенных компаний лишь 40% ответов (по всей вероятности, потому, что большинство фирм не имели исследовательских отделов). Однако было бы ошибкой полагать, что этот факт означает такой же низкий уровень использования результатов исследования, так как значительная часть работ по изучению маркетинга выполняется специализированными организациями. Кроме того, во многих компаниях отделы, занимающиеся исследованием маркетинга, часто носят другие названия, например, "Отдел экономической информации" и т. д.
     Решение создать собственный отдел исследования маркетинга зависит от оценки той роли, которую он может сыграть далее в деятельности фирмы в целом. Такая оценка носит в основном качественный характер и различна для разных фирм, что препятствует установлению точных критериев. Для наших целей достаточно предположить, что решение о создании такого структурного подразделения принято и внимание сконцентрировано на тех вопросах, которые в этом случае должны учитываться.
     Они могут быть сгруппированы следующим образом:
     * Роль и функции данного отдела;
     * Его положение в организационной структуре фирмы;
     * Роль и функции управляющего отделом.
     Роль и функции отдела исследования маркетинга
     При рассмотрении приведенного выше перечня видов исследований, относящихся к маркетингу, очевидно, что для того, чтобы охватить все названные области, потребовался бы очень большой отдел. Если фирма принимается за подобную работу впервые, ей настоятельно рекомендуется создать список задач, расположив их по степени важности, и ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них. Это не означает, что остальные исследования не надо проводить вовсе, поскольку установление слишком жестких демаркационных линий между задачами может привести лишь к негибкому подходу и к тому, что вспомогательные исследования, дополняющие основные, будут заброшены.
     Слишком часто фирмы совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел исследования маркетинга ответственность за ведение принятой в фирме отчетности. Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в отчетных данных для своей текущей деятельности, например, торгового отдела, а с другой — отвлекает отдел исследования маркетинга от его основной функции — исследования. В тех случаях, когда созданию специализированного исследовательского отдела предшествует большая работа по подбору данных и ведению отчетности, лучше если другие отделы сохранят за собой эту функцию, предоставляя по мере необходимости имеющиеся у них сведения. Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко сформулировать обязанности каждого подразделения и от отдела исследования маркетинга следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных исследовательских работ [16].
     Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, он должен иметь непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от оперативных решений).
     В крупных организациях, в которых директора-исполнители возглавляют подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу может быть возложена ответственность за определение направления работ исследовательского отдела и за решение того, какие доклады должны представляться руководителю фирмы. Даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь между директором-распорядителем и, исследовательским отделом, с тем, чтобы с одной стороны, гарантировать, что доклады, в которых подвергается критике тот или иной аспект деятельности фирмы, будут заслушаны руководителем фирмы, чтобы избежать ухудшения взаимоотношений между директором по маркетингу и директорами, ответственными за другие подразделения. Кроме того, именно директор-распорядитель занимается вопросами эффективности деятельности фирмы в целом и. следовательно, может лучше, чем остальные руководители оценить значение результатов исследований для того или иного отдела.
     Некоторые авторы считают, что «управляющий отделом исследования маркетинга должен иметь такой же статус, какой имеют руководители основных оперативных структурных единиц, однако это неверно ввиду обычно существующих различий в размерах отделов и уровне ответственности. При условии, что управляющий имеет доступ к правлению директоров, его статус должен непосредственно определяться тем значением, которое имеет отдел в рамках организации в целом» [35].
     Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга определи авторы сайтаgrandars.ru:«Характер работы управляющего отделом исследования маркетинга зависит от величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом в любом случае управляющий должен быть человеком компетентным в свой области и обладать личной принципиальностью и честностью. Компетентность предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах.
     Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований. "Статистика на службе у лжи" — такое положение может существовать лишь тогда, когда беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного отбора, манипуляций и преднамеренной подачи, для доказательства безосновательных выводов, т. е., как говорят исследователи, "подыскивают данные".
     Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным выше, но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях, а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей и быть в состоянии эффективно на них воздействовать» [40].
     Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянныеи эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.
     Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.
     Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:
     * Обоснование необходимости проведения исследования;
     * Анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
     * Точное формулирование цели исследования;
     * Составление плана эксперимента или обследования на основе анализа;
     * Сбор данных;
     * Систематизация и анализ данных;
     * Интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
     * Подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
     * Оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.
     Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме, как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают [40].
     
     Рисунок 1 - Схема разработки маркетингового исследования
     Этапы маркетингового исследования:
     1. Формулирование проблемы ситуации;
     2. Предварительное планирование исследования;
     3. Согласование с руководством;
     4. Получение, сбор информации;
     5. Обработка и подготовка информации;
     6. Экономическая оценка;
     7. Подведение итогов [40].

1.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

     Сбор, обработка и обобщение информации представляют собой основную часть общего процесса маркетинга. Получение информации дает возможность обеспечить оценку и дать анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.
     По мнению Валевич Р.П. «Маркетинговая информация - это факты, цифры, сведения, оценки и др. данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности» [1].
     «Основными целями формирования маркетинговой информации являются:
     - конечная цель – дать характеристику рыночных процессов и явлений, выявление основных тенденций и закономерностей развития рынка, определениеместа фирмы на рынке и т.п.;
     - непосредственная цель - систематизировать и структурировать информацию для анализа и прогнозирования дальнейших действий организации;
     - промежуточная цель –объединение и группировка данных, доступных для просмотра и оценки со стороны руководства предприятия для выводов и немедленного принятия маркетингового решения.
     К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, приведенных в таблице 1.
     Таблица 1 - Принципы маркетинговой информации
     Принципы
     Обеспечение их соблюдения
Актуальность
Представление реальных сведений в нужный момент времени
Достоверность
Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью
Релевантность
Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами
Полнота отображения
Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей
Целенаправленность
Соответствие информации генеральной цели исследования
Информационное
единство
Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений
     Информация в маркетинге образует единую систему, которая слагается из трех взаимосвязанных элементов:
     а) специалисты по сбору и обработке информации;
     б) методологические приемы сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);
     в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации
     Выделяют следующие типы маркетинговой информации.
     По форме планирования:
     - оперативная - срочная информация, используется в оперативном планировании для немедленного использования (ее разновидностью является предупреждающая или сигнальная информация, вид краткосрочного прогноза).
     - стратегическая –используется в стратегическом планировании, отличаетсяот оперативной глубины и охваченным периодом (ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).
     По месту сбора вделают:
     - внешняя - информация, собираемая за пределами предприятия, но используемая ею в маркетинговых целях.
     - внутренняя - любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;
     В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.
     Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.
     Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственно статистики, налоговой службы и т.д.). Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Большое значение имеет классификация информации по ее назначению (табл. 2).
     Таблица 2 - Группировка маркетинговой информации по назначению
Тип информации
Назначение информации
Где представлена информация
Справочная
Вспомогательные, служебные цели
Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература
Нормативная
Различные нормы и нормативные акты, управление
Нормативные справочники, сборники законов и постановлений
Аналитическая
Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей
Динамические ряды, ряды распределений, группировки и т.д.
Рекомендательная
Консалтинговые цели, базы данных
Рекомендации на основе заказанных исследований, прогнозы и сценарии
Сигнальная
Мониторинг
Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция
Регулирующая
Контроль
Информация об отклонениях от плана

     Информация различается по регулярности ее поступления.
     Постоянная информация отражает неизменный характер рыночных явлений и процессов (например, основные показатели деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть - дискретная, собирается с определенными промежутками во времени.
     Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются периодически, по мере возникновения потребности в ней.
     Непрерывная информация собирается в виде мониторинга - это система постоянного отслеживания четко выделенного (узкого) круга данных.
     Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные лица.
     Существуют два канала получения информации: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники) и второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей» [41].


1.3  Организация сбытовой деятельности на предприятии
     
     
     Организация коммерческой деятельности промышленного предприятия в сбытовой деятельности подразумеваеторганизацию всей системы сбыта а, в частности, организацию собственной сбытовой службы самого предприятия.
     Организационнаяструктура службы сбыта включает так названную производственную структуру и организационную структуру управления сбытовой деятельностью[6]. 
     Производственная структура службы сбыта представляет совокупностьсбытовых подразделений определенного состава и взаимодействий. Осуществляется весь спектр сбытовых функций технологического характера. Организация производственной структуры заключается в определении состава сбытовых технологических подразделений, распределении соответствующих функций и установлении функциональных взаимосвязей и организационно-функционального взаимодействия между этими подразделениями. Производственная структура отдела сбыта включает следующие подразделения: складское подразделение; транспортное подразделения; торговые подразделения; центр обслуживания клиентов.
     В условиях глобализации экономики и ужесточения конкуренции стратегической целью субъектов рынка является максимизация прибыли, достигаемая за счет трех факторов: производственного, маркетингового и финансового. В связи с этим управление современным бизнесом включает три равноправных блока — производство, финансы и маркетинг, имеющие свои зоны ответственности и связанные с менеджментом персонала. В зависимости от того, что ставится во главу угла при решении стратегических задач бизнеса, можно говорить о четырех различных подходах:
* Производственном;
* Финансовом;
* Ориентированном на персонал;
* Маркетинговом.
     По нашему мнению, управление сбытом продукции в агропромышленном комплексе должно быть направлено на создание правовых, экономических и организационных условий для
     производства продукции определенного объема, ассортимента, качества и быстрое доведение его до потребителей.
     Сельскохозяйственные товаропроизводители могут выступать на рынках пяти типов:
* Потребительском;
* Промышленном;
* Международном;
* Рынке промежуточных продавцов;
* Рынке государственных учреждений.
     На вышеперечисленных рынках они предлагают следующие виды товаров:
* Сельскохозяйственное сырье (зерно, масло семена, молоко, шерсть, сахарную свеклу, скот и птицу) для дальнейшей переработки;
* Продукцию, готовую к употреблению в свежем виде (овощи, ягоды, фрукты и т.д.);
* Продовольственные товары, полученные в собственном производстве (муку, крупу, хлеб и хлебопродукты, мясные и молочные продукты, растительное масло и т.д.) [8].
     По мнению Черняховской Т. Н«К субъектам сбытовой деятельности в АПК, следует отнести всех участников аграрного рынка, которых можно объединить в четыре группы:
* Производители сельскохозяйственной продукции — сельскохозяйственные организации всех форм собственности, крестьянские (фермерские) хозяйства, хозяйства населения;
* Первичные покупатели сельскохозяйственной продукции — заготовительные (элеваторы, хлебоприемные пункты, холодильники, овоще- и фруктов хранилища), брокерские и дилерские фирмы, участники бартерных сделок;
* Посредники — государственные и частные торгово-закупочные структуры, посредники-агенты, оптовые продовольственные рынки, предприятия розничной торговли;
* Конечные покупатели сельскохозяйственной продукции — физические лица, семьи, домашние хозяйства, организации общественного питания и торговли, перерабатывающие предприятия и т.д.» [39, с.45]
     Управление сбытом в АПК мы считаем необходимым рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать доведение сельскохозяйственной продукции до конечного потребителя. Они включают в себя:
* Транспортировку продукции — ее физическое перемещение от производителя к потребителю;
* Доработку продукции до товарных кондиций — подбор, сортировку, сушку и прочие процедуры, повышающие степень доступности и готовности продукции к потреблению;
* Хранение продукции — создание и поддержание необходимых запасов;
* Контакты с потребителями — действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
     Основной задачей управления сбытом является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий в АПК относятся элементы сбытовой политики.
     Они включают в себя совокупность сбытовых стратегий (охват рынка, сегментирование, позиционирование и т.д.) и комплекс решений и действий по созданию ассортимента выпускаемой продукции, ценообразованию, формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров поставки, товародвижению, транспортировке, инкассации дебиторской задолженности и прочим аспектам сбыта.
     Управление сбытом в АПК предполагает комбинированное и координированное использование инструментов маркетинга, прежде всего товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики, нацеленное на решение следующих вопросов:
* Сегментирования рынка;
* Выбора целевых сегментов, на которые ориентирован сбыт продукции;
* Прогнозирования аграрного рынка;
* Выбора методов осуществления товарной и ценовой политики;
* Выбора системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
* Выбора каналов распределения и методов сбыта;
* Выбора способа и времени выхода на рынок;
* Определения системы товародвижения и расходов на доставку продукции потребителю;
* Определения форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.
     Следовательно, под управлением сбытом продукции АПК в современных условиях хозяйствования следует понимать особую форму деятельности по регулированию аграрного рынка, направленную на удовлетворение спроса потребителей и обеспечивающую обоснованность, и оперативность принимаемых решений.
     Предложенные принципы управления сбытом продукции практически универсальны как для государства, так и для всех хозяйствующих субъектов аграрного рынка. Способы их реализации и принимаемые управленческие решения должны базироваться на общих приемах и методах менеджмента[34 c.88].
     Видовая структура управления сбытом в АПК связана с различными потребительскими свойствами отдельных видов сельскохозяйственной продукции, отраслевая структура обусловлена направлениями ее использования. По территориальному признаку в управлении сбытом продукции АПК можно выделить три уровня:
* Макроэкономический (мировой, межгосударственный и национальный) уровень;
* Мезо уровень (региональный, межрегиональный и местный);
* Микроэкономический (локальный) уровень.
     Функционирование различных типов управленческих структур в основном определяется различной специализацией производства отдельных стран, регионов и предприятий.
     На мировом уровне регулируются экспортно-импортные операции с сельскохозяйственной продукцией, связанные с ее избытком или дефицитом в отдельных странах и другими факторами внутреннего и внешнего характера. На национальном регулируется обеспечение продовольственной безопасности и функционирование аграрного рынка; на региональном — рациональное размещение производственных, финансовых и сырьевых ресурсов; на локальном — оптимизация сбыта конкретных Агроформирований с учетом особенностей их производственной, социально-экономической и организационно-технической деятельности[38].
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
.......................