Выбор стратегии повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия на базе маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

К Р А С Н О Д А Р С К И Й Ф И Л И А Л

Краснодарский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова

Факультет _______________________________________________

Кафедра _____________________________________________________



«Допустить к защите»

Заведующий кафедрой

___________________

«___»__________2016 г.





ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Направление подготовки 080200 «Менеджмент»

Направленность (профиль): «Менеджмент предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса»



Тема: «Выбор стратегии повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия на базе маркетинговых исследований 

(на материалах ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»)»



Выполнила: студентка 4 курса заочной формы обучения

Тимошенко Ольга Васильевна

	

		Научный руководитель: 

		Сербиновский Борис Юрьевич

		д-р экон. наук, профессор

			_________________

			                                                             подпись

			Автор: _________________

			                                                                                          подпись





Краснодар

2016




МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

К Р А С Н О Д А Р С К И Й Ф И Л И А Л

Краснодарский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова

Факультет _________________________  

Кафедра ________________________________

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой __________________

«__»_______ 201_ г.

Задание для выпускной квалификационной работы бакалавра

по направлению подготовки 080200 «Менеджмент»,

направленность (профиль) программы бакалавриата: «Менеджмент предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса»

студентки 4 курса, заочной формы обучения Тимошенко Ольга Васильевна

1.Тема работы «Выбор стратегии повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия на базе маркетинговых исследований (на материалах ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»)» утверждена приказом по Краснодарскому филиалу РЭУ им. Г.В. Плеханова № ___ от «__» _________ 201_ г.

2. Срок представления студентом работы на кафедру «___» ________ 201_ г.

3. Календарный план:

Наименование разделов и подразделов выпускной квалификационной работы

Срок выполнения

Подпись руководи-теля



по плану

факти-чески



Введение

до





1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

до





1.1 Сущность, содержание и типология конкурентной стратегии предприятия гостиничного бизнеса

до





1.2 Методы маркетинговых исследований и анализа в обосновании выбора стратегических управленческих решений

до





1.3 Методический инструментарий стратегического анализа

до





2 ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

до





2.1 Общая характеристика ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»

до





2.2 Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»

до





2.3 Анализ стратегического управления ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»

до





2.4 Маркетинговые исследования конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» и предоставляемых гостиничных услуг

до





2.5 Стратегический анализ результатов деятельности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» на рынке гостиничных услуг

до





3 ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОАО «ИНТУРИСТ В г. РОСТОВЕ-НА-ДОНУ»

до





3.1 Комплексная стратегия повышения конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»

до





3.2 Рекомендации и меры в обеспечение конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» и оказываемых гостиничных услуг

до





3.3 Обоснование предлагаемой комплексной стратегии, рекомендаций и мероприятий

до





ЗАКЛЮЧЕНИЕ

до









Объем выпускной квалификационной работы 80-100 страниц компьютерного набора.

Перечень прилагаемого материала: (таблицы, рисунки, копии первичных документов и бухгалтерской отчетности и т.д.).



Научный руководитель ____________________ Б.Ю. Сербиновский

профессор, д.э.н.

Задание приняла к исполнению ________________ О.В. Тимошенко



«___» _________ 201_ г.




МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

К Р А С Н О Д А Р С К И Й Ф И Л И А Л

Краснодарский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова



АННОТАЦИЯ

на выпускную квалификационную работу бакалавра

студентки 4 курса заочной формы обучения факультета ________________, направления подготовки 080200 «Менеджмент», направленность (профиль) «Менеджмент предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса»

Тимошенко Ольги Васильевны

Тема: «Выбор стратегии повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия на базе маркетинговых исследований»

выполнена на материалах рынка гостиничных услуг г. Ростова-на-Дону и ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»

Объем и структура ВКР: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 83 источника, выполнена на 81 странице, содержит 19 таблиц, 16 рисунков, 1 приложение.

Ключевые слова и словосочетания: менеджмент, стратегия, предприятие гостиничного бизнеса, исследования, анализ, маркетинг 

Цель работы: выбор стратегии повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия на базе маркетинговых исследований для ее использования в ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону».

Методы, использованные при разработке темы исследования: маркетингового исследования, стратегического и типологического анализа

Результаты исследования ВКР: сформирована теоретическая и методическая база исследования; сделан выбор методов, моделей и методик маркетинговых исследований, стратегического и типологического анализа для исследования предприятия и рынка; обоснована необходимость разработки комплексной стратегии, учитывающей особенности рыночной ситуации, поведения конкурентов и уникальность ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»; выполнены маркетинговые исследования и стратегический анализ рынка и положения ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» на рынке; дана общая характеристика ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» и состояния стратегического управления гостиничного предприятия; выполнена оценка рыночной конъюнктуры и конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» в сравнении с гостиницами г. Ростова-на-Дону; выделены проблемы и недостатки в стратегическом управлении конкурентоспособностью гостиницы; проведен стратегический анализ результатов деятельности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» на рынке гостиничных услуг; показано, что ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» не имеет четко сформулированной обоснованной стратегии, сформулированной и доведенной до сотрудников миссии, положение отеля на рынке гостиничных услуг сравнительно устойчивое, но сложное, подвержено внешним угрозам и негативному влиянию внутренних слабостей; разработана структура комплексной стратегии, включающая базовую стратегию лидерства в минимизации издержек и дополняющие стратегии вертикальной интеграции, диверсификации и дифференциации работ и услуг, а также политики эффективного и активного менеджмента, качества, кадров и развития персонала, эффективного использования капитала (основных фондов) и приобретаемых ресурсов, технологическую и е-коммерции.

Автор ВКР                                                                               О.В. Тимошенко



		Научный руководитель ВКР                                                  Б.Ю. Сербиновский

д. э. н, профессор






СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

6

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА



9

1.1 Сущность, содержание и типология конкурентной стратегии предприятия гостиничного бизнеса



9

1.2 Методы маркетинговых исследований и анализа в обосновании выбора стратегических управленческих решений



29

1.3 Методический инструментарий стратегического анализа

27

2 ИССЛЕДОВАНИЕ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА



34

2.1 Общая характеристика ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» 

2.2 Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»

34

2.3 Анализ стратегического управления ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»



38

2.4 Маркетинговые исследования конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» и предоставляемых гостиничных услуг





43

2.5 Стратегический анализ результатов деятельности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» на рынке гостиничных услуг



51

3 ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОАО «ИНТУРИСТ В г. РОСТОВЕ-НА-ДОНУ»





55

3.1 Комплексная стратегия повышения конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»



55

3.2 Рекомендации и меры в обеспечение конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» и оказываемых гостиничных услуг 





60

3.3 Обоснование предлагаемой комплексной стратегии, рекомендаций и мероприятий



65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

69

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

73

ПРИЛОЖЕНИЕ

81




ВВЕДЕНИЕ



Актуальность темы работы определяется тем, что обеспечение конкурентоспособности является основной стратегической задачей предприятия гостиничного бизнеса, стремящегося выжить и устойчиво развиваться на рынке услуг.

В условиях экономической стагнации и снижения доходов населения актуализируются задачи выживания в конкурентной борьбе и выбора действенной конкурентной стратегии, которая должна быть обеспечена мероприятиями, повышающими конкурентоспособность гостиницы и оказываемых услуг, их продвижение на рынок гостиничных услуг. Выбор стратегии опирается на результаты изучения рынка, маркетингового и стратегического анализа.

Гостиницы в условиях жесткой конкуренции и динамики рыночной конъюнктуры должны концентрировать внимание на внешние изменения и внутреннее состояние, вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, проектировать изменения и мероприятия как адекватный ответ на внешние вызовы и действия конкурентов.

Не существует единого универсального стратегического управления и конкурентной стратегии для всех гостиниц, но возможно построение комплексной стратегии, учитывающей особенности рыночной ситуации, поведения конкурентов и уникальность каждой фирмы, сочетающей ключевые аспекты разных типовых стратегий для достижения наибольшего эффекта на рынке гостиничных услуг и лучшего использования компетенций и потенциала, накопленного предприятием гостиничного бизнеса.

Анализу проблем выбора стратегии предприятия и обеспечения его конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество исследований и публикаций в научных изданиях, учебной литературе и периодической печати. Теоретические, методологические и методические аспекты конкурентоспособности предприятия, стратегического управления, выбора и обоснования стратегии, маркетингового исследования и обоснования стратегических управленческих решений изучались многими ответственными и зарубежными учеными и менеджерами-практиками (Амблер Т., Ансофф И., Антонов Г.Д., Барчуков И.С., Басовский Л.Е., Березин И.С., Божук С.Г., Виханский O.C., Голубков Е.П., Горбашко Е.А., Грант Р.М., Грушенко В.И., Ефремов В.С., Ефремов В.С., Ламбен Ж.Ж., Лаптев В.Г., Лифиц И.М., Маркова В.Д., Огородникова Е.С., Омае К., Портер М., Сербиновский Б.Ю., Сироткин С.А., Тис Д. Дж., Хамел Г. и др.). Их творческое использование позволяет сделать обоснованный выбор стратегии повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия, опираясь на результаты маркетинговых исследований и учитывая особенности бизнеса, предприятия и рыночной ситуации.

Объект исследования – предприятия гостиничного бизнеса. Основное внимание уделено ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону».

Предмет исследования – экономические и управленческие отношения на предприятии гостиничного бизнеса по поводу научно обоснованного выбора стратегии, обеспечивающей повышение конкурентоспособности гостиницы на рынке услуг, реализуемого в деятельности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону».

Цель исследования обоснование выбора стратегии повышения конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону».

Задачи исследования:

- раскрыть сущность и содержание стратегии конкуренции, методов исследования и анализа в управлении конкурентоспособностью гостиничного предприятия;

- провести оценку конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» в сравнении с гостиницами г. Ростова-на-Дону;

- обосновать выбор стратегии повышения конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону»;

- разработать и обосновать рекомендации и мероприятия по повышению конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону».

При выполнении выпускной квалификационной работы использованы методы маркетингового исследования, типологического и стратегического анализа для оценки конкурентоспособности предприятия и обоснованного выбора стратегии повышения конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону».

Теоретической и методологической основой исследования работы явились научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам оценки и повышения конкурентоспособности продукции, стратегии конкуренции на рынке гостиничных услуг.

В первой главе работы представлены результаты анализа теоретических аспектов выбора стратегии и обеспечения высокой конкурентоспособности предприятия гостиничного бизнеса.

Во второй главе описаны результаты анализа конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» в сравнении с конкурентами на рынке г. Ростова-на-Дону. Использованы методы анализа и управления конкурентоспособностью гостиницы, стратегического управления. Выявлены проблемы и недостатки в стратегическом управлении конкурентоспособностью гостиницы.

В третьей главе обоснован выбора стратегии повышения конкурентоспособности ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону» и предложены меры, направленные на повышение конкурентоспособности гостиницы и оказываемых услуг, которые апробированы и планируются к использованию в ОАО «Интурист в г. Ростове-на-Дону». 






1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА



1.1 Сущность, содержание и типология конкурентной стратегии предприятия гостиничного бизнеса



На рынке гостиничных услуг ведется острая конкурентная борьба за потребителей. В этой борьбе важную роль играет выбор стратегии конкуренции. 

Теория и методы управления организацией, конкуренции, выбора конкурентной стратегии и управления конкурентоспособностью предприятия достаточно хорошо изучены и описаны в научной и ученой литературе [6, 7, 9 – 11, 30, 55, 69], что позволяет сформировать теоретико-методическую базу решения задач, сформулированных во введении. 

Государство, Правительство РФ уделяют значительное внимание регулированию и развитию конкуренции [1, 32, 63].

Государства, по мнению М. Портера, должно играть роль своеобразного катализатора конкурентоспособности [66 – 68], но его влияние может быть положительным и отрицательным, поэтому важен выбор приоритетов государственной политики: поощрение инновационного развития; усиление конкуренции на внутреннем рынке страны и ее регионов; стимулирование производства новых знаний и инноваций.

Конкурентоспособность предприятия представляется как уровень его преимущества или отставания в сравнении с отраслевыми участниками-конкурентам на определенном рынке. Она определяется внутренними и внешними факторами, в том числе ресурсными, технологическими, техническими, средовыми (рыночными и нерыночными). Одна из моделей, описывающая влияние факторов на конкурентоспособность организации представлена на рисунке 1.



Финансовое положение предприятия

Эффективность менеджмента и персонала

Политический и инвестиционный климат

Правовые ограничения

Социальная сфера

Экономика

Международные отношения

Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность продукции (товаров, работ и услуг)

Эффективность маркетинга, рекламы, организации материально-технического обеспечения, производственной деятельности, сбыта и продвижения товара на рынке

Рыночная, финансовая, транспортная, информационная и инновационная инфраструктура



















Рисунок 1 – Модель факторов влияния на конкурентоспособность предприятия (обобщена автором по литературным источникам)



Конкурентоспособность предприятия – изменяемая комплексная характеристика, поэтому возможно управление конкурентоспособность предприятия и оказываемых услуг, в том числе стратегическое.

На предприятие оказывают конкурентное давление не только отраслевые конкуренты, но и другие силы конкуренции. Известна теория пяти сил конкуренции М. Портера. Модель пяти сил конкуренции по Портеру включает элементы рынка, которые являются движущими силами рыночной конкуренции и определяют уровень конкурентоспособности предприятия и товара:

рыночная власть покупателей;

рыночная власть поставщиков;

угроза вторжения новых участников;

опасность появления товаров-заменителей (субститутов);

внутриотраслевая конкуренция – уровень конкурентной борьбы на отраслевом рынке [66].

Уточненная модель Портера схематично представлена на рисунке 2.



Рыночное давление поставщиков

Поставщики

Определители: дифференциация поставленной продукции; затраты на смену поставки; замена поставленных продуктов; значимость заказанного объема для поставщиков; значимость поставок в общих продажах отрасли; опасность прямой и обратной интеграции (способность фирмы конкурировать с предприятиями, выпускающими аналогичные виды продуктов)

Угроза появления новых конкурентов

Барьеры проникновения на отраслевой рынок

Определители: специфичность продуктов фирмы; узнаваемость торговой марки; высокие инвестиционные затраты (потребности в значительном капитале для вхождения на рынок); доступ к системе распределения; значительные преимущества по затратам (фактор обученности персонала фирмы, доступ к необходимым ресурсам, дизайн специфических продуктов); политическая ситуация в стране; предполагаемые ответные меры 

Конкурентное соперничество на отраслевом рынке

Определители: динамика развития отрасли; динамика избыточных мощностей; различия в продуктах; постоянные затраты на хранение; весомость торговой марки; инвестиционные затраты; степень стабильности долей рынка; преимущества доступа к информации; неоднородные конкуренты; стратегические интересы фирмы; барьеры на пути ухода с рынка

Рыночное давление покупателей

Покупатели (потребители)

Определители: сокращение числа клиентов при сокращении фирмой производства; объем потребности клиентов; сравнение затрат на смену поставщиков с затратами на нахождение нового потребителя; степень информированности; возможность обратной интеграции; продукты-заменители; выносливость (мера выдержки); чувствительность к ценам; цена/общий объем продаж; различия продуктов; торговая марка; влияние на качество и показатели деятельности; прибыль клиента; стимулы для лиц, принимающих решения

Угроза появления новых товаров

Продукты-заменители

Определители: инвестиционные затраты обоснованы; покупатели предпочитают товары-заменители



































Рисунок 2 – Анализ движущих сил отраслевой конкуренции по М. Портеру



Рыночная конкуренция заставляет гостиницы постоянно искать и использовать в производстве новые возможности, совершенствовать технику и технологии, повышать качество услуг, снижать затраты и сдерживать рост цен на оказываемые и таким образом обеспечивать свое выживание и развитие.

Существенное влияние на уровень конкурентоспособности гостиниц оказывают рациональная организации и технология гостиничной деятельности [76, 77].

Важнейшим условием обеспечения конкурентоспособности являются качественный менеджмент организации [20] и внедрение достижений научно-технического прогресса, инновационная деятельности и инновационный менеджмент [24, 31, 36, 42, 59, 64], инвестиционная поддержка инновационных процессов [45, 53].

В условиях инновационной модернизации экономики России [37], становления новой экономики и экономики знаний [58, 79] гостиницы должны активно внедряться в электронной пространство и использовать современных информационно-коммуникационные технологии, в том числе развивать e-коммерцию, e-бронирование гостиничных номеров, e-маркетинг, e-рекламу, активно использовать электронные формы финансовых расчетов (e-banking).

Важной частью оценки репутации гостиницы становится наличие и качество дизайна Интернет-сайта. Проявляется тенденция снижения доходов и оценки имиджа гостиницы при отсутствии у нее Интернет-сайта, поскольку существенно снижается удовлетворенность клиента комплексом предоставляемых электронных услуг (на рынке e-коммерции). Ухудшаются условия продвижения услуг на рынок, реализации электронной рекламы в современной электронной экономике, ведения электронного бизнеса (e-бизнеса, реализация бизнес-процессов с использованием возможностей информационно-коммуникационных технологий, систем и сетей. 

Е-коммерция – это особое средство ведения бизнеса в глобальном масштабе, позволяющее гостинице более полно взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания клиентов, выбирать лучших поставщиков независимо от географического расположения, продвигать на глобальный рынок свои услуги. 

Е-бизнес позволяет гостинице осуществлять любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов между заказчиками и клиентами; представление подробной информации о продуктах и услугах, документации; вести диалог и переписку с заказчиками и клиентами; продавать услуги; осуществлять электронные платежи, в том числе с использованием электронных платежных систем; управлять услугами и доставкой продуктов; осуществлять другие бизнес-процессы.

Преимущества е-коммерции по сравнению с традиционными видами деловой активности позволяют усиливать конкурентоспособности за счет значимых выгод. Расширяется рынок сбыта услуг. Улучшаются условия и возможности выбора услуг покупателем. Использование электронных форм коммуникации способствует снижению затраты на организацию, ведение бизнеса, поддержание его инфраструктуры. Расширяются возможности непрерывного контроля за заказами и процессом обслуживания. Сокращается время на оформление и выполнение заказов. Уменьшаются издержки на рекламу и обслуживание. Появляется возможность снижения цен на товары и услуги. Достигается высокий уровень персонализации обслуживания клиента. Появляются принципиально новые возможности для маркетинга и создания новых продуктов и услуг в гостиничном бизнесе.

Электронная среда расширяет возможности проведения маркетинговых исследования, выявления, классификации и анализа рисков, а в результате расширяются возможности управления рисками в разных ситуациях, снижения отрицательных результатов, ущербов, убытков от негативных событий и увеличения вероятности получения выгод, доходов, прибыли, т.е. снижать неопределенность хозяйственной ситуации и управлять факторами как: отсутствием или неполнота информации; случайность; противодействие негативным тенденциям и влиянию.

Гостиничное предприятие должно тщательно следить за рыночной конъюнктурой, выполнять исследования рынка, чтобы оценить свою конкурентоспособность, анализировать сильные и слабые стороны деятельности, преимущества, недостатки, новые возможности и угрозы, своевременно принимать стратегические решения, которые позволят ему повысить конкурентоспособность и устойчивость.

Конкуренция принуждает производителей услуг учитывать интересы потребителя, государства и общества. Она играет важную роль в рыночных отношениях, стимулирует развитие экономики, предприятий и работников, представляет собой механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы: что, как и для кого производить?

Конкуренция обеспечивает единство действия всех элементов рыночного механизма, объединяя в единое целое всех хозяйствующих субъектов, конкурирующих между собою, обязывая их играть по единым правилам, установленным государством. Посредством конкуренции производители услуг контролируют деятельность друг друга, а их борьба за потребителя приводит к повышению эффективности деятельности посредством снижения цен, уменьшения производственных издержек, улучшения качества продукции, использования достижений научно-технического прогресса.

Эффективная и конкурентоспособная гостиница способна получать и увеличить прибыль, которую расходует на развитие и стимулирования собственников и персонала. В результате повышается производительность, снижается себестоимость. Гостиница получает возможность сдерживать рост цен или уменьшать цены. Конкуренция заставляет производителей улучшать качество услуг и постоянно увеличивать их разнообразие (постоянно бороться с конкурентами за покупателей путем расширения и улучшения ассортимента высококачественных услуг, предлагаемых по обоснованным ценам), улучшая свои перспективы за счет выбора потребителя.

Конкурентоспособность предприятий зависит от уровня менеджмента и персонала, современных технологий обслуживания, достигнутых посредством инноваций конкурентных преимуществ, применения новые методов обеспечения конкурентоспособности, лучших способов конкурентной борьбы, результативных маркетинговых исследований, обоснованной и эффективной стратегии конкуренции.

Гостиничный бизнес сложен, нестабилен и подвержен множеству рисков, поэтому необходимо постоянно исследовать предпочтения клиентов и отслеживать работу конкурентов.

Конкурентоспособность гостиницы оценивается в определенном экономическом пространстве, условиях конкуренции в сравнении, с конкурентами на локальном, ограниченном рынке, например, рынке гостиничных услуг города. Поэтому гостиничный бизнес находится в постоянном поиске эффективной стратегии, изучении и систематизации результатов исследований, отражающих конъюнктуру рынка, предпочтения и потребностей человека, которые необходимо удовлетворять на современной технологической основе. Гостиницы должны предоставлять комплекс услуг, которые удовлетворяют физические, духовные и моральные потребности клиентов и, как правило, пользующиеся повышенным потребительским спросом, но зависящим уровня доходов населения. Качество обслуживания диктуется запросами клиентуры и определяется объемом, видом, характером, качество и ценой услуг, которые предоставляется потребителям. К числу факторов, определяющих качество обслуживания, относятся: удобство расположения и правильный выбор режима работы; качество предлагаемой клиентам продукции, работ и услуг; соблюдение санитарно-технических требований к содержанию помещений, посуды, мебели; внимательность, вежливость и любезность обслуживающего персонала по отношению к гостям.

В современной экономике конкурентоспособная гостиница должна иметь обоснованную конкурентную стратегию, определяющую что делать, какая цель должна быть достигнута, какие конкурентные преимущества следует сформировать и поддерживать, куда направить усилия для развития и каких сторон деятельности, как противодействовать угрозам потенциальных и реальных конкурентов. Определяя стратегию и политику повышения конкурентоспособности гостиницы, следует уделять пристально внимание следующим факторам: качество услуг; организация и технологии оказания услуг; квалификации, эффективность и качество труда персонала; качество менеджмента; стратегия маркетинга, рекламы и сбыта; инновационная деятельность; инвестиционная поддержка инноваций и использование доступных источников финансирования; поведение конкурентов; конъюнктура рынка; налоговая среда и другие средовые факторы. Необходимо своевременно выявлять проблемы и потери, снижающие конкурентоспособность предприятия и услуг, определять причины проблем и потерь, разрабатывать первоочередные меры по их устранению и совершенствованию деятельности, гостиничного бизнеса. Для повышения конкурентоспособности следует рост качества услуг сочетать с работой по снижению издержек и цен.

Для создания системы конкурентных преимуществ гостиницы используют типовые конкурентные стратегии лидерства в минимизации издержек, дифференциации и рыночной ниши.

Стратегия лидерства в минимизации издержек создает конкурентные преимущества за счет низких затрат на услуги, реализации программ экономии и устранения неоправданных потерь и платежей за потребляемые ресурсы, следовательно, более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Стремление гостиницы к наименьшими в отрасли издержками – эффективный способ ценовой конкуренции на рынках, так как клиенты, покупатели услуг чувствительны к ценам (стремятся максимизировать собственные выгоды, получая определенное и лучшее качество по лучшей, боле низкой цене). Низкие затраты поваляют сдерживать рост цен в условиях инфляции, привлекая потребителей. Цель заключается в удержании преимущества перед конкурентами по затратам для достижения большей прибыли и лучшего запаса конкурентоспособности цены как разницы между среднеотраслевой ценой, соответствующей качеству услуги, и цены услуги, которую предлагает гостиница, или разницы между ценовыми ожиданиями потребителя, для которого известно качество услуги, и прилагаемой ценой. 

Услуга может оказываться по относительно более низким ценам, чтобы привлечь покупателей и обойти конкурентов. Но может предлагаться по текущим рыночным ценам для увеличения прибыли и увеличение средств на развитие, маркетинг, рекламу и сбыт.

Такая стратегия способствует улучшению экономических результатов предприятия [43].

Лидерство в издержках позволяет достигать ценового лидерства достигается, если гостиница имеет значительную долю рынка и использует другие, дополнительные преимущества, например, успешна в неценовой конкуренции, обеспечивает высокое качество услуг, занимает удобное положение в городе. Стратегия заставляет предприятие производить и продавать гостиничные услуги более эффективно, чем конкуренты. Но необходимы усилия по снижению затрат, контролю издержек, повышению производительности и качества труда, снижению потерь и убытков. Такое лидерство – агрессивная стратегия и кропотливая работа по достижению высокой эффективности производства и управления издержками, контроля всех видов расходов. Это внутренняя стратегия операционной эффективности. Помогают реализовать стратегию эффект масштаба и опыта, привлечение большого числа клиентов «хорошей», справедливой, относительно низкой ценой как ключевым фактором выбора.

Преимущества, связанные с кривой опыта, достигаются мероприятиями по обучению и повышению эффективности труда персонала, улучшения (дифференциации) услуг, совершенствования техники и технологии, найма квалифицированных специалистов, передачи опыта внутри коллектива, привлечения талантливых и компетентных менеджеров.

В гостинице должны разрабатываться программы снижения затрат. Целесообразна типизация и стандартизация услуг, каналов их сбыта, продвижения услуг на рынок за счет рекламы, в том числе электронной. Конкурентное преимущество в издержках не всегда связано с низкими ценами на услуги. Сохранение достаточно высоких цен на услуги позволяет получать дополнительную прибыль, улучшать экономический потенциал.

Недостаток стратегии лидерства в минимизации издержек – постоянное давление со стороны конкурентов, которые стремятся снижать затраты и вести ценовую конкуренцию. 

Гостиница должна поддерживать достаточный объем производства услуг, развивать сбытовую сеть для обеспечения полной и постоянной загрузки гостиничных номеров, удерживать долю рынка, реализовать ресурсосбережение и энергосбережение, пристально следить за размером накладных расходов, постоянных и переменных издержек, совершенствовать производство, ставить перед персоналом соответствующие цели для достижения низкого уровня затрат, находящихся под жестким контролем. Гостинице нужно современное, эффективное оборудование, обновление техники, и технологии, качественный анализ затрат, работа по выявлению проблем и своевременному их устранению, внедрению технических, технологических и продуктовых новинок, оптимизация ассортимента услуг при рациональной их дифференциации. Следовательно, стратегия лидерство в минимизации издержек может дополняться стратегией дифференциации услуг (продукции).

Лидерство в издержках позволяет получать выгоды, которые защищают ее от пяти сил конкуренции (по М. Портеру):

- выгоды от наступательной ценовой конкуренции;

- выгоды защиты от ценовой войны, опираясь на низкие издержки в борьбе с конкурентами за долю рынка;

- выгоды противодействия диктату поставщиков за счет главного источника преимуществ – низких издержек и внутренней эффективности;

- выгод от противодействия стремлениям покупателей сбивать цены ниже уровня, обеспечивающего выживание гостиницы;

- оградить рынок от товаров-заменителей, противодействовать этому с помощью приемлемых, справедливых цен на услуги [48].

Гостиница-лидер может устанавливать нижний предел отраслевых цен, но, имея запас конкурентоспособности цены, получать прибыль и защищать свою рыночную позицию, поскольку в ценовой конкуренции проигрывают менее эффективные конкуренты. Она может успешно выживать в условиях высокой инфляции и экономической стагнации, но должна найти дополнительные конкурентные преимущества для привлечения клиентов, в том числе за счет высокого качества услуг и их дифференциации.

Стратегия дифференциации продукции (услуг) ориентирована на такое обслуживание клиентов, когда им предлагается особая услуга, отличающаяся от типовой, стандартной. Такая услуга предназначена для потребителей, которых готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции – обособление товара на рынке, обеспечение некоторой уникальности и более высокой ценности по сравнению с конкурентами, улучшение за счет этого оценки качества услуги, в том числе за счет особых характеристик, методов сбыта, сервиса, исследования и учета потребительских нужд и предпочтений, выполнения обязательств перед клиентами, лучшего использования возможностей гостиницы, ее персонала, постоянное внедрение инноваций, новых технологий, исследования и выбора факторов, которые повышают ценность услуг для клиентов, создают чувство удовлетворенности. 

Стратегия дифференциации продукции (услуги) потенциально повышает себестоимость, затраты, но, с одной сторо.......................