Организация маркетинговых исследований на предприятии

Факультет   менеджмента
Направление    «Менеджмент»
Кафедра    предпринимательства и  управления
                           			
                           
                           
                           
КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг
Тема: «Организация маркетинговых исследований на предприятии»







____________  ________________				
(личная подпись)	(расшифровка подписи)

Оценка:
«______________»
«_____» ___________2016 года






Оглавление
     
Введение
1. Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1 Значение маркетинговых исследований в деятельности
отечественных предприятий
1.2 Методические аспекты и способы сбора маркетинговой информации
1. Анализ основных направлений маркетинговых исследований
2.1 Анализ факторов внешней и внутренней среды
2.2 Анализ потребностей
2.3 Анализ конкурентной ситуации
2. Рекомендации по совершенствованию способов сбора и обработки маркетинговой информации
3.1 Формирование маркетинговой информационной системы
3.2 Внедрение современных методов сбора и обработки данных
Заключение
Библиографический список
     
     
     
Введение
     Маркетинг слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английского «to market» - торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс различных видов деятельности в процессе обмена, сосредоточенный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.
     «Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей средством обмена».
     «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельностью, связанной в превращение покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей…».
     «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг по средствам обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».
     Исходя из всего этого, маркетинг как понятие связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.
     В данное время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими задачами перед ним. С момента зарождения и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В данное время маркетинг является системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе общего  изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения максимальной  прибыли. Иными словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
     Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, выявления трудностей и слабых мест в деятельности предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
     Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он связывает возможности  производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не берёт своё начало там, где заканчивается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.
     В современном мире исследование маркетинговой информации имеет громадную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растёт. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и усовершенствования технологий, потребители получают  большие возможности в выборе максимально полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предположить реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь имея  максимумом маркетинговой информации.
     Цель данной курсовой работы – выявить сущность и значение маркетинговых исследований в деятельности предприятий, рассмотреть методические аспекты и способы сбора маркетинговой информации на примере конкретной фирмы.
     Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам маркетинговых исследований.
     Вторая часть анализирует ситуацию конкретного предприятия – ЗАО «Мебель». Дана характеристика предприятия, исследуется внешняя и внутренняя среда предприятия, а также имеется анализ потребностей и анализ конкурентной среды фирмы.
     Третья часть – рекомендации по усовершенствованию способов сбора и обработки маркетинговой информации. Так к ним относятся: формирование маркетинговой информационной системы на предприятии и внедрение современных методов сбора и обработки данных. Предложено проводить маркетинговые исследования с помощью компьютерных технологий и сети Интернет.
     Разрешить проблемы маркетингового комплекса помогают современные информационные технологии. Важную роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и др. Так же  он позволяет получить оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.
     Однако, использование информационных технологий и обладания доступом в Интернет совсем недостаточно для получения положительного экономического эффекта. Необходимо, чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, связывающую внутренние и внешние компоненты в единое целое. Другими словами необходима налаженная маркетинговая информационная система.
     
     
     
1. Теоретические основы маркетинговых исследований
     
     1.1 Значение маркетинговых исследований в деятельности отечественных предприятий
     
     Успешное ведение бизнеса не возможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким образом менеджеры компании смогут узнать о каких либо  изменениях потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден – они должны получать информацию и уметь управлять ею.
     Маркетинговое исследование – есть систематический сбор, поиск, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговые исследования – есть функция, которая через информацию связывает маркетологов с, потребителями, рынками , конкурентами и со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговое исследование можно определить, как постоянный сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур,  принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд похожих иных определений маркетинговых исследований.
     Основные цели маркетингового исследования: это максимально уменьшить неопределенность и минимизировать риск, в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
     Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, а именно сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
     На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
     На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
     Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
     – сбор, обработка, сводка и хранение информации;
     – анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
     – исследование рынка – постоянный количественный и качественный анализ одного или целого  рынков  для  получения информации о возможности, вместимости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются так же тенденции деловой активности и разделение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Изучаются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки определённых товаров и услуг. Объектами рыночного изучения являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Изучаются также строение и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Главными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Устанавливаются максимально действенные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш;
     – исследование личных потенциалов фирмы, ее возможности и конкурентоспособности. Она состоит в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это даст возможность фирме верно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить некое конкурентное преимущество. С этой целью рассматриваются сильные и слабые стороны конкурентов, анализируется занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью;
     – анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;
     – анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, благополучно реализовывать рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выдаются: поведение поставщиков, посредников, покупателей, действенность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями;
     – исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), вращающегося на рынке, запросам покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет обрести сведения о том, что именно хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на свежие товары, товарный ассортимент, упаковка, качество сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
     Результаты  исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, выделить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара:
     – Исследование товародвижения и продаж – это изучение, преследующее цель выделить максимально эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения идут торговые  каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с величиной получаемой прибыли). Исследование содержит анализ функций и особенностей деятельности всевозможных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера  сложившихся  отношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности роста товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора действенных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям;
     – информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);
     – информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
     – информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
     – информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
     – информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
     – информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
     – учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
     – характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
     Проведение маркетингового исследования разумно в следующих случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); исследование причин неожиданного успеха; развитие новых стратегических или тактических замыслов.
     Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
     Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и оборачивает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
     К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.
     Принцип объективности обозначает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до окончания анализа всей собранной информации.
     Принцип научности, т.е. разъяснение и прогноз изучаемых рыночных явлений и процессов на основании научных положений и объективно полученных данных, а также обнаружение закономерностей развития этих явлений и процессов.
     Принцип системности выделение некоторых структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.
     Принцип комплексности исследование явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
     Принцип достоверности получение точных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.
     Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, сопоставление результатов с затратами.
     Маркетинговые исследования производятся  с двух позиций – это оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Обычно, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, заказывающее проведение маркетингового исследования или проводившее его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут определить изменение целей деятельности компании.
     Исследование рынка стали использовать в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины восьмидесятых годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и неясно выраженные цели.
     Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, посланной на выявление действенных средств управления рынком на основании чёткого понимания ситуации на нем. В данное время довольно просто собрать данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью передовых методов анализа. Все же, на самом деле важно то, какую роль выполняют исследования в повседневной деятельности предприятия и как они используются?
     Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особенное внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Также необходимо понимание того, каким образом приобретена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
     С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Например, очень сложно отгородить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок невообразим без конкурентной борьбы, потребители создают свое поведение в рыночной среде.
     В последнее время упростилось применение компьютеров, и  поэтому появилась склонность видеть всё только с количественной точки зрения. Чаще считают, что количественный подход наиболее передовой и точеный, но это не так. Цифры должны применяться только там, где это необходимо. Важно правильно истолковывать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается исполнять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые нужно получить ответ.
     Почти любой анализ рынка должен дать ответ на простой вопрос: “Сможем ли мы удачно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?».
     Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведении опросов потребителей изучается не только их покупательское поведение, но и мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может в то же время проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.
     Организация, заказывающая  проведение маркетингового исследования или проводящая  его самостоятельно, должна получить информацию: что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет важное значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут определить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.
     Для выявления потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны постоянно проводить мониторинг их внешних сред. Основной целью мониторинга будет предоставление оперативной информации руководству организации. Данная информация помогает руководству дать оценку на соответствие результатов текущей деятельности организации запланированным целям; показали ли воздействие принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен несколькими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. К примеру, компания может использовать маркетинговую информационную систему (в удачно действующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией); может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
     Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.
     Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.
     
     
     
1.2 Методические аспекты и способы сбора маркетинговой информации
     
     В общем виде любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов (рис. 1).
     
     
     
     
     Рис. 1. Схема маркетингового исследования
     
     Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.
     При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
     После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение. Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
     1. Поисковый, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
     2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
     3. Казуальный (экспериментальный), т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
     На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
     Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо какой – либо  конкретной цели.
     Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее для других целей, это информация, которая уже существует.
     Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Такими данными служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.
     Внешними источниками вторичных данных являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.
     Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
     Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).
     К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
     Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может и не быть, либо они могут оказаться устаревшими, неточными или неполными. В этом случае с гораздо большими затратами средств и времени нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.
     Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос (рис. 2)1.
     Наблюдение – один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
     
     

Методы исследования
Орудия исследования
План составления выборки

Способы связи с аудиторией
Наблюдение              Эксперимент               Опрос
Анкета          Механические устройства
Единица                    Объем                Процедура
выборки                   выборки                выборки
Телефон                      Почта                  Личный
контакт
     Рис. 2 План сбора первичных данных
     
     Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования  - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
     Опрос находится между наблюдением и экспериментом.  Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
     Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкета и механические устройства.
     Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Вопросы в анкете можно задавать множеством разных способов, но она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Формулирование вопросов требует осторожности. Нужно пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует установление последовательности вопросов.
     Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинге находят применение разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках. Аудиметр, устройство, подключенное к телевизору, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
     Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо рассмотреть три вопроса: «кого опрашивать?», «какое количество людей необходимо опросить?» (большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения), «каким образом следует отбирать членов выборки?» (используется метод случайного отбора: по признаку принадлежности к определенной группе или категории).
     К способам связи с аудиторией можно отнести интервью по телефону, анкету, рассылаемую по почте, личное интервью.
     Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы, но может опрашивать только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.
     Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Процент возврата таких анкет обычно низкий.
     Личное интервью – самый универсальный их трех методов проведения опроса и самый дорогой. Он требует более тщательного административного планирования и контроля. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личные интервью могут быть индивидуальными или групповыми.
     Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться дома, на работе, и попытку в ступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
     При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
     Следующий этап маркетингового исследования – анализ собранной информации, извлечение из совокупности полученных данных наиболее важным сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемы в системе анализа маркетинговой информации.
     Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
     
     
     
2. Анализ основных направлений маркетинговых исследований
     
     Объектом исследования данной курсовой работы является закрытое акционерное общество «Мебель» (г. Пермь, ул. Ленина, 51).
     ЗАО «Мебель» было основано в 1999 г. Учредителями предприятия являются одно физическое лицо, проживающее в г. Москве, которому принадлежит основная часть уставного капитала, и одно физическое лицо, проживающее в г. Пермь. Данная организационно-правовая форма выбрана в силу простоты ведения дел на территории России.
     Основной деятельностью ЗАО «Мебель» является торговля мебелью: кухонными гарнитурами, детскими наборами, мягкой, корпусной и офисной мебелью.
     В начале своей деятельности упор делался на торговлю только офисной мебелью. Товар приобретался по договорам поставок с условиями отсрочки оплаты преимущественно у екатеринбуржских фирм-посредников.
     Анализируя положение дел и тенденции развития организации, можно сказать, что торговые точки не давали достаточного уровня рентабельности и отдачи на вложенный капитал. Рентабельность была порядка 15-20%, а накладные расходы высокими. Исходя из этого, весной 2000 г. руководство фирмы приняло решение о расширении ассортимента и изменении сбытовой политики.
     Несмотря на вышеперечисленные факторы, один год работы позволил усилить маркетинговый отдел и направить усилия на изменения условий работы с поставщиками, появились свободные активы. Это дало возможность приобретать продукцию напрямую у производителей, минуя посреднические организации и повысить рентабельность продаж до 30-35%.
     Деятельность организации построена следующим образом: продукция продается конечному потребителю через сеть торговых точек, принадлежащих нашим партнерам, доставляется собственным автотранспортом до торговой точки, там разгружается и выставляется на продажу в течение срока реализации.
     На цели увеличения объема реализации работают два подразделения фирмы:
     - отдел маркетинга;
     - отдел розничных продаж.
     Отдел маркетинга отвечает за плодотворное проведение рекламных кампаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.
     Реализация через розничную сеть осуществляется частично чер.......................