Теоретические основы исследования рекламного текста.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 Теоретические основы исследования рекламного текста
1.1 Рекламный текст как объект исследования в лингвистике (определение, виды, особенности)
1.2 Телевизионная реклама и ее характеристики
1.3 Языковые особенности рекламного текста
2 РЕАЛИЗАЦИЯ ГЕНДЕРНЫХ ОБРАЗОВ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
2.1 Гендерные образы в рекламе
2.2 Репрезентация мужских образов
2.3 Репрезентация женских образов
2.4 Сравнительный анализ гендерных образов в рекламе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 									
НАУЧНАЯ И СПРАВОЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА				
ПРИЛОЖЕНИЕ	











ВВЕДЕНИЕ
Противопоставление мужского и женского считается основным для культурной жизни человечества и в подтверждение тому служат множественные доказательства, которые корнями прорастают в недра истории, когда человечество занималось исключительно философским познанием мира. Данная гендерная оппозиция приводит к такому же противопоставлению в языке.В науке есть специальная область, занимающаяся изучением этой оппозиции, гендерология. Главным ее понятием является конечно же термин гендер.Столь высокая заинтересованность к реализации гендера в социальной области вполне обоснована. Гендер считается одной из главнейших ипостасей, которые бы полномерно раскрывали внутренний мир личности и его поведение в обществе, а гендерное самоопределение - важнейшим аспектом ее формирования.   Особенностьюсоциума на сегодняшней день является то, что привычная окружающая среда личности переполнена новостями о том, каким важным сегодня является понятие гендера. Влияние различных средств массовой информации, в основном речь идет о рекламе, меняет баланс между ипостасями социума и стирает проявление любых гендерных составляющих. Реклама на самом деле является одной из самых неконтролируемых и гендерных «технологий». Особое положение рекламы гендерном пространстве напрямую зависит от визуализации и возрастающей роли невербального аспекта во всех областях рекламного пространства. Представленные в рекламе образы, символическое значение которых отсылает адресата к ритуалам повседневности, по сути своей являются частью контекста, в рамках которого происходит определение и идентификация гендерной принадлежности индивида. Образы рекламных текстов являются высококонцентрированными формами гендерной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации гендера имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида - реципиента рекламного обращения. 
  Актуальность настоящего исследованияопределяется ведущей ролью рекламы в жизни современного общества, ее жанровым разнообразием, а также развитием социолингвистических подходов к изучению современных языковых процессов. Предпринимается попытка отразить гендерные стереотипы и осветить особенности представителей обоих полов через лингвистические средства выражения, выявить особенности структуры концептов, отражающих рекламный характер текста, со стороны их гендерной обусловленности. 
Объектом исследования является мужская и женская телевизионная реклама.
Предмет исследования – языковые особенности рекламных текстов, обусловленные их ориентацией на мужчин или женщин.
Цель исследования – выявить, как интерпретируется гендерный образ в рекламном тексте, и научиться толковать гендерные аспекты языка и их предпосылки. 
В работе ставятся следующие задачи: 
* Изучить основные понятия гендера, рекламы, гендерных образов;
* Изучить цели и характеристики рекламного текста; 
*  Провести исследование на предмет языковых особенностей «мужской» и «женской» рекламы; 
*  Выявить, какими языковыми средствами пользуются создатели    рекламных текстов для привлечения внимания той или иной половой категории.        
Основные методы исследования - наблюдение и описание, а также метод количественного подсчета, обобщения и анализа; метод концептуального анализа с учетом гендерных референций.      
Материалом для исследования послужили рекламные тексты, размещенные на интернет – сайтах мужских и женских немецкоязычных онлайн – журналов: http://www.reitwagen.de/; https://www.gq.de/; https://sportbild.bild.de/; https://www.maximonline.de/; https://playboy.de/; https://www.menshealth.de/; https://autorevue.at/; http://www.uwes-angelsee.de/;https://www.bildderfrau.de/; https://www.brigitte.de/; https://www.cosmo.de/; https://instyle.de/; www.woman.de/; http://wienerin.de/; https://www.freundin.de/;https://www.bunte.de/. В общей сложности нами было исследовано 100 рекламных текстов.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении обосновывается выбор темы, актуальность исследования, излагаются цель, задачи и методы исследования. В первой главе «Теоретические основы исследования рекламного текста»мы раскрываем понятие гендер, говорим о видах телевизионной рекламы и ее особенностях, а также раскрываем само понятие «рекламы». Во второй главе «Языковая реализация гендерных образов рекламного текста» рассматриваются особенности языка рекламного текста, направленного на разные половые категории.











1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1.1 Рекламный текст как объект исследования в лингвистике
     Реклама представляет собой сложную систему. Круг ее влияния на человеческое общество уже достиг огромных масштабов, но все же не прекращает расти день ото дня. Ежедневно она ставит перед человеком тысячи задач, касающихся различных сфер человеческой деятельности, и предлагает их решение.  
     Главной целью рекламы является продвижение товаров, удовлетворяющих запросы потребителей. Её основная задача – заинтересовать покупателя, убедить его в необходимости приобретения того или иного товара, тем самым увеличивая рост продаж.
     Существует множество определений понятия «реклама». Вот некоторые из них: «Словарь иностранных слов» трактует его как информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. [Словарь иностранных слов / Отв. редакторы В. В. Бурцева, Н. М. Семенова. - М.: Рус. яз. - Медиа, 2003. - 120 с]
     В словаре С.И. Ожегова под рекламой понимается – оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. [С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова Толковый словарь русского языка]
     Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер утверждает, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. [Котлер Ф. Основы маркетинга. –?[c.7]]
     В своей работе мы будем придерживаться определения Владимира Васильевича Полукарова, который говорит о том, что реклама – особый вид подачи информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемый с помощью любых средств, который предназначен для неопределенного круга лиц и призван формировать или поддерживать интерес к рекламируемым физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствующий их реализации[Полукаров В. Основы рекламы. - М.: ТРТУ, 2004 - 360 с]. 
     Классификации рекламных текстов также различны и их существует большое количество. Вид рекламного текста можно определить по многочисленным критериям. К основным признакам относятся: функции текста, его коммуникативный тип и рекламируемый товар.  Именно по ним можно определить к какому виду относится текст.
     Ф. Котлер выделяет три вида рекламного текста: информативный, увещевательный и напоминающий [Котлер Ф. Основы маркетинга.].
     Информативный рекламный текст – это повествование о появлении на рынке нового товара или же о возникновении новых функций у уже существующего товара; возможно также сообщение об изменении его цены, как правило, о ее понижении; описание принципов работы рекламируемого товара и краткое описание его использования; перечень услуг и т.д. Такая реклама очень эффективна при первичном появлении товара на рынке. Именно данный вид рекламы помогает созданию первичного спроса, что как раз и является главной задачей продавца. 
     Следующий вид - увещевательная или дифференцирующая реклама. Ее непосредственной целью является создание положительного отношения к определенной марке товара, придания ему неповторимого образа, который придает товару черты и характеристики, отличающие его от всех остальных.
     Третий вид – это напоминающая реклама. Ее главной задачей служит постоянное напоминание о товаре и поддержание его образа в памяти потребителей. Непрерывное напоминание об условиях его приобретения, а также о том, что он может быть необходим покупателю уже в ближайшем будущем. 
     Еще одной достаточно востребованной является классификация рекламных текстов по принципу получения информации. По принципу участия органов чувственного восприятия и каналам получения информации выделяются: зрение в процессе письменной коммуникации или образных представлений, слух и зрение, усваивающее вербально и образно выраженный смысл, и слух одновременно (что не исключает наличия переходных или синтетических форм).[.    Ривс Р. Реальность в рекламе / Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. – М., 1992.с.113]
     В следствие данной классификации выделяются следующие типы рекламных текстов:
1. Вербальный коммуникативный тип. В данном случае именно слово является основным способом коммуникации, а форма коммуникации –письменная.
2. Вербально-визуальный коммуникативный тип – выраженная словом семантика, дополненная визуализированным компонентом. Существенную особенность данного типа представляет то, что характер рационального или эмоционального представления в первом типе определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет его зримости и зрительности.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип –усложнен текстовой структурой, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром реклама на радио рассматривается как наиболее личная –и личностная - форма рекламного обращения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный) –в этом типе помимо выше названных характеристик, добавляется подвижный видеоряд, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру этого типа.
     В своей работе мы рассматриваем вербально-визуальный коммуникативный тип. Главной особенностью данного типа является то, что смысл, выраженный словами, дополняется иллюстрацией (письменный текст + изображение). А значит, является наиболее выигрышным для рекламы в печатных изданиях.
     Таким образом, в данном параграфе нами были рассмотрены типы рекламы. Еще одной ее разновидностью является печатная реклама. Данный вид мы рассмотрим подробнее в следующем параграфе.

1.2 Телевизионная реклама и ее характеристики
     На сегодняшний день реклама считается достаточно важным компонентом в развитии экономических отношений. Только воспользовавшись рекламными услугами, продавец имеет возможность донести информацию о своем товаре потенциальному покупателю и в конечном итоге склонить последнего к покупке.
В любой стране мира производители платят огромные деньги за рекламу своего продукта, поскольку это единственное связующее звено между производителем и покупателем. И если контакт с потенциальным клиентом налажен плохо, дальнейший выпуск товара уже не будет иметь никакого смысла.
Реклама на телевидении считается самой массовой по охвату потребителей средством рекламы.Основная разница между рекламой на телевидении и печатной рекламой содержится в том, что телевидение воздействует сразу на несколько органов чувств человека, а именно на зрение и слух.
  Телевизионная реклама является одним из самых эффективных видов рекламы, так как с ее помощью покупатель всегда может получить всю информацию о товаре, его функциях, достоинствах и принципах действия наглядно. 
   Телевидение содержит в себе почти все преимущественные виды рекламы. К основным видам телевизионной рекламы относятся:
* Имиджевая(создает правильный образ, который бы привлек покупателя)
* Стимулирующая(склоняет потенциального клиента к покупке рекламируемого товара)
* Социальная (способствует укреплению эстетических норм в обществе)
* Информационно-просветительская(сообщает первичную информацию для формирования потребительского спроса)
* Напоминающая (ее главной задачей является напомнить клиенту о рекламируемом товаре или же услуге)
* Экономическая (стимулирует сбыт товара и способствует увеличению прибыли)
*  Интеграционная (способствует организации общественной жизни во определенных сферах). 
Мы рассмотрели на какие виды подразделяется телевизионная реклама. Теперь поговорим о жанрах. Понятия «виды» и «жанры» телерекламы некоторыми учеными рассматриваются как однотипные. Однако здесь присутствуют некоторые различия.  Вид рекламы это, своего рода качественная разновидность, тематическое подразделение, входящее в состав телевизионной рекламы.
Жанр телерекламы– это внешнее оформление и внутреннее специфическое содержание рекламного произведения. Жанр не имеет никого отношения к виду рекламы. Существует отдельная пожанровая классификация телевизионной рекламы, в которой выделяются несколько типов. Видовое и жанровое разнообразие телевизионной рекламы во многом определяется спецификой канала распространения, то есть телевидения. Виды телерекламы образуются в зависимости от целей рекламирования и особенностей размещения, а жанры – на основе сочетания визуального и вербального компонентов, технических особенностей создания рекламного произведения, формы подачи материала, продолжительности, различных выразительных средств и приемов.
Согласно следующей классификации в телевизионной рекламе можно выделить следующие жанры [Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров.-М.: Харьков, 2000 - 342 с.] :
* Телевизионное объявление
* Рекламный ролик 
* Телеанонс 
* Телеафиша
* Рекламный видеофильм
* Рекламная телепередача
* Рекламный видеосюжет 
Но на сегодняшний день жанровая классификация сталкивается с некоторыми проблемами. На настоящий момент у ученых нет общего, универсального, компромиссного подхода к критериям данной классификации. У представителей теории и практики телерекламы данные подходы абсолютно противоположны. Практики склонны к классифицированию рекламной продукции исключительно по техническим параметрам, особенностям производства. Теоретики, в свою очередь, типологизируют рекламные произведения по жанрам в зависимости от выразительных средств и приемов преставления материала, формы его подачи, а также технического аспекта изготовления рекламной продукции.
Ученые на сегодняшний день едины во мнении, что большая часть информационной нагрузки в телерекламе приходится на долю невербалики. И это действительно так. Только с помощью телевизионного клипа создатели рекламы имеют возможность показать свой товар «во всей красе», используя при этом звук, движение, цвет. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении - как они работают, что они могут сделать для потребителя.
  Основной задачей рекламного ролика непосредственно является демонстрация интересной визуализации, так как в памяти покупателя обычно остается то, что он увидел своими глазами, а не услышал. Соответственно выдвигаются определенные требования к визуализации рекламной идеи - она должна быть четкой и ясной. [Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: Вузовский учебник, 2009-310 с.]
  Но как бы не важны были различные аспекты телевизионной рекламы, на деле выходит, что куда большую роль играет все – таки вербальный аспект. При первоначальном знакомстве потенциального покупателя с рекламируемой продукцией.И тому есть объяснение. Поскольку словами можно сказать гораздо больше, нежели чем жестами или другими знаками.Они доносят до потенциального клиента точный смысл, а производитель в свою очередь может быть уверен, что его реклама будет воспринята правильно, без двусмысленности. Собственнопоэтому в абсолютно любом рекламном ролике должно быть хотя бы минимум текста, который разъяснял бы основную мысль. Невербальные образы воспринимаются каждым отдельно взятым человеком по – своему, поэтому их нужно «подкреплять» словами.
   Однако тексты телерекламы могут содержать некоторое отклонение от литературной нормы, в них отражается влияние речевой практики народных масс, то есть то, что обычно запрещено нормой, все же имеет место быть. Основной задачей рекламного текста считается не столько информирование потенциального клиента о товаре, сколько воздействие на него. Это позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка.
    Вопрос о стилевом статусе рекламного текста остается по сей день открытым, потому как и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публицистическому стилю, несмотря на всю ее специфичность. 
Таким образом, можно сделать вывод, что для адекватного донесения и прочного закрепления визуальной рекламной информации в сознании потребителя всегда необходимо «дублировать» ее вербальной. Особенно это необходимо для современной рекламы, которая ставит перед собой цель показать «яркую картинку», иногда забывая провести параллель с рекламируемым товаром. Слова в данном случае помогают прояснить картинку и верно растолковать ее клиенту. Конкретные языковые особенности, которыми обладает текст телевизионной рекламы рассмотрены нами в следующем параграфе.
1.3.Языковые особенности рекламного текста
     Рекламный текст - это своего рода сложнейшая система, которая может состоять из нескольких уровней: фонетического, морфологического, лексического и синтаксического. Создатель рекламного текста использует в своей работе некоторые языковые средства, которые помогают усилить каждый из вышеперечисленных уровней.
     Фонетические особенности
     Фонетические особенности играют очень важную роль. Данные особенности реализуются при помощи правильно подобранных звуков. Они играют огромную роль в восприятии товара потенциальным клиентом.Если звуки подобраны неправильно, неуместно, то такое действие может сформировать абсолютно отрицательное отношение клиента к товару, что сделает дальнейшее производство товара просто ненужным. 
     Здесь можно выявить некоторые средства, способствующие реализации поставленной цели:
· Аллитерация. В рекламе часто употребляется данная фонетическая особенность, поскольку аллитерация служит средством передачи звуков, схожих с природными, звукоподражание. 
· Звукоподражание. Клиент, видя рекламу товара, хочет ощущать себя в привычной ему окружающей среде, именно поэтому рекламщики часто прибегают к употреблению данной фонетической особенности. Часто имитируются звуки природы, животных. 
· Графоны. Как уже говорилось ранее, иногда рекламщики прибегают к отклонениям от литературной нормы, делая это намеренно, обращая тем самым внимание клиента на рекламируемый товар и придавая ему при этом характерные отличительные черты. 
· Рифма. Данная фонетическая особенность помогает потребителю с легкостью усвоить предлагаемую ему информацию. Еще с детских лет именно стихи усваиваются в нашей памяти проще всего, особенно краткие четверостишья, не нагруженные описаниями. Именно данный вид фонетических средств является излюбленным у создателей рекламы.
· Созвучие. Здесь ключевую роль играет название рекламируемого товара. Созвучие, также как и рифма, помогает быстрому закреплению необходимой информации в подсознании клиента.
Морфологические особенности
     Морфологические особенности также играют значительную роль при создании рекламных текстов. 

· Существительные
Именно данная категория является наиболее популярной и излюбленной у создателей рекламы. Эта грамматическая категория называет предмет, что придает рекламе точность, ясность и конкретику. Существительное называет все важнейшие аспекты нашей жизни одним словом.
     Отдельная группа существительных является наиболее популярной у создателей рекламы. Это конкретные существительные. Они описывают различные характеристики рекламируемого товара, а абстрактные в свою очередь лишь называют общие понятия и характеристики. Но стоит быть осторожным с большим количеством употреблений абстрактных существительных в рекламном тексте. Отклонение от нормы может привести к тому, что реципиент не усвоит текст, перегруженный таким количеством употреблений существительных. Но и отказаться от них совсем тоже нельзя, текст потеряет абстрактность, станет блеклым и неинтересным, что оттолкнет клиента.
     Нет никаких сомнений в том, что существительное является самой подходящей грамматической категорией для создания рекламного текста, именно поэтому рекламщики так часто используют его при создании рекламы. 
· Глаголы
     Основная функция глагола это конечно же описание действия. Именно поэтому при создании текста им уделяется особое внимание.Данная грамматическая категория побуждает покупателя к действию, а именно к покупке товара, поэтому правильно подобранные глаголы могут сослужить добрую службу производителю.
     Иногда глаголы могу служить для описания характеристик товара или его функций. Именно они создают правильное впечатление потенциального клиента о товаре. Проще говоря, они описывают, что умеет делать данный товар, создавая ощущение необходимости его приобретения.
     Чтобы усилить необходимый эффект, рекламщики прибегают к использованию непосредственно активного залога, как бы намекая на то, что товар доступен прямо здесь и прямо сейчас. Пассивные конструкции зачастую дают обратный эффект, усложняя усвоение информации реципиентом. Особую роль в рекламных текстах играют глаголы в повелительном наклонении, они взывают его к совершению покупки, но тут тоже стоит быть осторожным, дабы не переусердствовать. Иначе текст будет звучать очень грубо, в форме приказа, что несомненно сыграет злую шутку с производителем и оттолкнет клиента от покупки.
· Прилагательные
     Прилагательные известны своей описательной функцией, поэтому их достаточно часто можно встретить в рекламном тексте, особенно если говорить о женской рекламе. С помощью прилагательных создатели рекламного текста описывает различные характеристики, функции, принципы работы того или иного товара.
      И соответственно различные виды прилагательных выполняют свои определенные функции. Первая группа это относительные прилагательные. В текстах они используются с целью описания товара, принципы его изготовления и т.д. Качественные прилагательные создают выгодную презентацию товара, непосредственно указывая на его, отличные от других товаров, особенности. 
Чаще всего используются скорее нейтральные прилагательные, с одной стороны не несущие в себе конкретной информации о товаре, но с другой стороны, эффективно влияющие на подсознание покупателя. К таким прилагательным относятся такие, как, например «лучший», «замечательный». Именно они присваивают ему черту конкурентоспособности с другими товарами. 
· Местоимения
Местоимения в рекламных текстах выполняют контактоустанавливающую функцию. Только с помощью местоимений производителю удается наладить коммуникационный канал между ним и потенциальным клиентом, который в последствии приобретет изготовленный товар.Высокочастотно употребление местоимений второго лица единственного числа ты и первого лица множественного числа мы, что заметно сокращает дистанцию, и создает впечатление дружеских, приятельских отношений.
     Гораздо реже используют местоимения 1-го лица. Они могут употребляется только в том случае, если интерпретируется прямая речь героя.  
Лексические особенности
     Не для кого не секрет, что именно лексические особенности рекламного текста играют самую важную роль при его создании. Только правильно подобранная лексика может способствовать формированию правильного впечатления покупателя и повысить уровень продаж.
     Никогда не стоит употреблять лексику с негативной коннотацией, как, например, «убыток», «неудача», «расход». Подбор такой лексики приведет к полнейшему отказу клиента от покупки и сделает производство товара бесполезным.
     Использование лексики с позитивной коннотацией, например, «прибыль», «выгода», «польза», напротив придает покупателю уверенности при приобретении того или иного товара. Употребление каждой лексической единицы должно быть хорошо продуманным, чтобы реклама оказывала должное влияние на покупателя.
Синтаксические особенности
     Не менее важное место в рекламном тексте занимает синтаксический уровень языка. Четкая структура и правильное синтаксическое построение рекламного текста оказывает позитивное влияние на его «усвоение». Чем проще и короче конструкции в тексте, тем легче он будет восприниматься. Существует определенный набор стилистических фигур, которые характеризуют данный языковой уровень.
· Анафора
     Данный стилистический прием акцентирует внимание реципиента на самом главном. С помощью анафоры, или эпифоры достаточно легко выделить в тексте нужную информацию, сделав ее доступной для покупателя. 
· Антитеза
     Антитеза противопоставляет те или иные явления, свойства и характеристики. Данный прием очень часто используется для того, чтобы указать, что данный товар является конкурентоспособным по отношению к другим фирмам и производителям.
· Вопросительные предложения
     Данное синтаксическое средство помогает усилить контакт с потребителем и может использоваться даже в заголовках. Вопросительные предложения затрагивают проблемы различного характера, непроизвольно призывая покупателя к размышлению, поиску выхода, а затем и действию, а именно к покупке товара. Вопросы могут также носить и риторический характер: они не требуют ответа, но между тем это достаточно мощное средство экспрессивного синтаксиса. 
· Восклицательные предложения
     Данному виду синтаксических средств отдается наибольшее предпочтение. Они содержат в себе сильнейшую эмоциональную окраску, призыв к действию. Главной целью употребления подобных синтаксических средств является привлечение внимания покупателя. Но здесь, как и в случае с глаголами повелительного наклонения, стоит быть осторожным. Чрезмерное употребление восклицательных предложений может сделать текст агрессивным и отталкивающим, придавая ему форму приказа.
Выводы по первой главе
  В первой главе мы рассмотрели понятие рекламного текста, который является объектом исследования в лингвистике. Под рекламным текстом понимается особый вид подачи информации о товаре, услуге, идее, предназначенный для формирования и поддержания интереса потенциального клиента к рекламируемым товарам, услугам и идеям.
 Традиционно выделяется три вида рекламного текста: информативный, увещевательный и напоминающий. 
Информативный рекламный текст – это сообщение о появлении на рынке нового товара или же о возникновении новых функций у уже существующего товара, а также уведомление об изменении цены и т.д. Под увещевательной или дифференцирующей рекламой понимается реклама, непосредственной целью которой является формирование положительного отношения к определенной марке товара, придания ему неповторимого образа, который наделяет товар чертами и характеристиками, отличающими его от конкурентов. И третий вид – это напоминающая реклама. Ее главной задачей служит постоянное напоминание о товаре и поддержание его образа в памяти потребителей. 
Далее мы проанализировали характеристики телевизионной рекламы, ее видовые и жанровые классификации. 
Нами было установлено, что рекламу на телевидении можно классифицировать на следующие виды: имиджевая, стимулирующая,социальная,информационно-просветительская, напоминающая, экономическая и интеграционная.
Что касается жанровой классификации, то здесь выделяются следующие типы: телевизионное объявление, рекламный ролик, телеанонс, телеафиша, рекламный видеофильм, рекламная телепередача, а также рекламный видеосюжет.
Далее мы подробно рассмотрели, какими характерными языковыми особенностями наделен рекламный текст.
И пришли к выводу о том, что рекламный текст может состоять из нескольких уровней: фонетического, морфологического, лексического и синтаксического. А главной целью составителя рекламы, является непосредственно использование таких языковых средств, которые могли бы позволить сделать каждый из уровней эффективным.
В нашей работе мы рассматриваем гендерные образы рекламы, а также выявляем, какие языковые особенности реализуют их в рекламных текстах, поэтому в следующей главе мы проанализируем мужские и женские рекламные образы и выявим языковые средства, дополняющие их.


























2 РЕАЛИЗАЦИЯ ГЕНДЕРНЫХ ОБРАЗОВ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
2.1 Гендерные образы в рекламе
  Понятие «гендера» было введено в лингвистику в конце 60-х – начале 70-х годов прошлого века. В то время термин использовался для описания различных социальных, психологических, культурных, аспектов «женского пола» в сравнении с «мужским полом». Но уже в начале 80-х годов термин «гендер» стал считаться проблемой полного исследования женственности и мужественности и связанных с ними социальных и культурных проблем, а в 90-е годы появилось совершенно новое направление, исследующее только маскулинность (комплекс телесных, поведенческих и психологических особенностей (вторичных половых признаков), рассматриваемых, как мужские) и ее проявления в различных языках. Таким образом, определение «гендера» складывалось в течение многих десятилетий и наконец стало обозначать совокупность социальных и культурных норм, которые общество буквально предписывает выполнять человеку в зависимости от его биологического пола [Хрулёва, Т.Н. Гендерный аспект типологии рекламы :автореф. дис. канд. филологич. наук: 10.02.20/ Т.Н. Хрусталёва; Таганрогск. гос. пед. инст. - Пятигорск , 2007.].
  Однако и по сей день лингвисты не пришли к общему мнению по поводу того, что касается природы гендерного аспекта. Большинством ученых гендерный аспект рассматривается как социальный конструкт или своего рода мыслительная модель, которая разработана специально для конкретного описания биологических и социальных человеческих функций, т.е. быть в обществе женщиной или мужчиной означает не просто иметь те или иныебиологические особенности, это означает выполнять те или иные, навязанные обществом гендерные роли.Под гендером понимается (англ. gender, от лат. genus «род») –социальный пол, который определяет поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается другими людьми. Это то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими представителями социума: товарищами, семьей, коллегами по работе,а также, абсолютно незнакомыми людьми и т.д. 
  Гендер прочно закреплен не только в коллективном, но также и в сознании индивида.Однако лингвистика занимается рассмотрением не столько самого гендера, а скорее языковыми механизмами его конструирования, а также внеязыковыми факторами, воздействующими на данный процесс [Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. - 2000. - № 3. - С. 81.]
  Реклама по своей природе всегда брала за основу общепринятые стереотипы, поскольку общественное сознание достаточно стереотипно. Стереотипы, включая гендерные, навязанные обществом, имеют огромное воздействие на подсознание личности, на ее суждения, самооценку и убеждения.  Они словно предписывают нам те или иные социальные роли, убеждая нас в том, что так принято в социуме, а значит, является нормой.[Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. - 2000. - № 3. - С. 92]
  Чтобы иметь возможность сравнить, рассмотрим, как понятие гендера реализуется в различных аспектах рекламного дискурса.
  Ни для кого не секрет, что в большинстве случаев реклама закрепляет и усиливает полоролевые стереотипы в обществе. По мнению А. Дударевой[Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2003] немецкоязычная реклама является гендерно некорректной, так как в ней слишком часто демонстрируется женское тело, чаще всего полуобнаженное. И хотя, женская нога, представленная например в рекламе женской обуви или крема для депиляции, считается еще приемлемым вариантом, то когда данная часть тела демонстрируется в рекламе пива или мужского парфюма, это уже указывает на объектность женщины, на то, что она выступает в ролике в качестве сексуального объекта. Исследования И. Грошеваи А. Дударевой говорят о том, что на сегодняшний день в странах развитого феминизма, присущие нашей культуре стереотипы, уже немного подверглись некоторым изменениям. В последнее время наблюдается своего рода подмена стереотипов и на экранах все чаще появляется реклама, в которой мужчина рекламирует совсем не свойственные ему до сих пор продукты, например косметику по уходу за кожей лица, или же шампунь против перхоти. Дело в том, что моделями могут быть и мужчины и женщины, причем здесь все тоже стереотипно расписано: женщина в рекламе чаще всего выступает как сексуальный объект, либо в традиционных женских ролях, мужчина же – как профессионал. Как правило, наибольшая часть рекламы рассчитана все – таки преимущественно на женскую аудиторию, потому как основным покупателем обычно является женщина. Даже то, что касается истинно мужского обихода, например пену для бритья или бритвенный станок, часто покупают именно представительницы слабого пола.
  Так сложилось, что несмотря на всю привлекательность и сексуальность женского тела, репрезентация мужского имеет более долгую историю. К основным ее этапам можно отнести античную Грецию и Рим, где оголенное тело представителя сильной половины человечества изображалось почти везде и было предметом всеобщего поклонения; средневековое христианство, пресекавшее любую демонстрацию обнаженной человеческой плоти; Возрождение, вновь напомнившее нам о красоте обнаженного тела; реализм и натурализм конца XIX – начала XX века, отказавшийся от идеализации мужского тела и начавший изображать мужчин в действительности, как говорится, без прикрас; «мускулистая мужественность» первой трети XX века, связанная непосредственно с развитием атлетики и физической культуры [Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе // Гендерные исследования. Харьков: ХЦГИ, 1998. Вып. 1. с. 44]. 
  В настоящее время уже никого не удивишь тем, что представители сильного пола уделяют своему внешнему виду почти столько же времени, сколько и женщины. Молодые люди тратят все больше времени и денег на уход за своим телом, косметику и так далее. То есть происходит не столько оголение и демонстрация своего «природного» тела, сколько осознанное его изменение в соответствии с правилами, существующими на сегодняшний день в обществе. Ранее в данном конт.......................