Лексические и синтаксические средства выразительности рекламного текста и выявление частотности в их употреблении

  
  
  

ОГЛАВЛЕНИЕ
   Введение	3
   Глава 1 Рекламныйтексткакобъектлингвистического исследования	6
   Особенности рекламного текста	6
   1.2 Виды рекламного текста	9
   1.3 Лексические средства выразительности рекламного текста	16
   1.4 Синтаксические средствавыразительности рекламного текста	23
1.5 Речевые стратегии рекламного текста………………………………..26
   Выводыпоглаве 1	29
   Глава 2 Анализ языковыхсредств выразительности	31
       2.1  Реализация рекламных стратегий рекламных текстов…………….31
   2.2 Лексичесике средства выразительности	34
   2.3 Синтаксические средства выразительности	43
   Выводы по главе 2	48
   Заключение	50
   Приложение…………………………………………………………………..51
   Библиографический список	54
   
  
  
  
  

ВВЕДЕНИЕ
   Способность рекламы формировать концепты и яркие образы, посредством которых осуществляется привлечение внимание к продукту, сделала ее привлекательной для исследования в рамках многих наук, в том числе лингвистики. Для выполнения своего предназначения (привлечения внимания потребители и воздействия на него) рекламный текст должен сочетать в себе лаконичность, яркость и точность. Эти свойства реализуется с помощью многообразия лингвистических средств на всех уровнях язык: фонетическом, морфологическом, лексическом и синтаксическом. Исследования рекламных текстов приобрели особую популярность в среде лингвистов в последнее время. Объясняется это, прежде всего, спецификой жанра: имея основной целью побуждение читателя к покупке товара, подобные тексты отличаются простотой, экспрессивностью и информативностью. По словам Д.Э. Розенталя рекламы отличает конкретность и целенаправленность; при этом он доказателен, логичен по форме и содержанию, оригинален. Между тем, количество подобных исследований, проводимых на основе корпуса не так уж велико, что обуславливает важность и необходимость внедрения корпусного подхода в эту сферу[1].
   Актуальность работы обусловлена тремя основными факторами. Прежде всего, реклама занимает значительное место в современном обществе: она информирует потребителя об актуальных товарах и услугах и помогает сформировать на них спрос. 
   Объект исследования рекламные тексты, предмет лексические и синтаксические средства выразительности, применяемые для реализации речевых стратегий рекламного текста. 
   Целью исследования является изучение лексических и синтаксических средств выразительности рекламного текста и выявление частотности в их употреблении. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
   1. Провести теоретический анализ источником по проблеме исследования;
   2. Собрать корпус рекламного текста по автомобильной тематике;
   3. Выделить в них средства выразительности, влияющие на эффективность рекламного текста;
   4. Определить, используемые в них средства выразительности, влияющие на эффективность рекламного сообщения;
   5. Определить речевые стратегии в рекламных текстах;
   6. Сопоставить речевые стратегии с лексическими и синтаксическими средствами выразительностями.
   В работе используются методы контекстуального, количественного, описательного и сравнительно-сопоставительного анализа. Применяются методики:
   1. Метод сплошной выборки;
   2. Лингвостилистический анализ; 
   3. Прием классификации;
   4. Описание.
   Материалом исследования послужили 180рекламных текстов, которые были взяты из сайта «Автомобили.ру». Общее количество слов рекламных текстов – 7310.
   Научная новизнаобусловлена целями и задачами и состоит в комплексными описаниями лингвостилистических характеристик рекламного текста. Новым является также установление и особенностей реализации речевых стратегий посредством лексических и синтаксических средств выразительности. 
   Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно расширяет представление о роли текстов рекламы в коммуникации, способствуя тем самым прояснению общих проблем теории рекламного текста.Практическая значимостьсвязана с тем, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего изучения данной проблематики, написания эффективных рекламных текстов или анализа рекламных стратегий, выстраиваемых на лингвистическом уровне крупными компаниями – производителями товара. Таким образом, исследование может быть интересно не только лингвистам, но и маркетологам, специалистам и любителям автопрома.
   Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. 
   Введение раскрывает актуальность, определяет цели и задачи научной работы, дает характеристику исследуемой проблемы.
   В первой главе рассматриваются особенности рекламы, виды рекламного текста и рекламного текста с точки зрения его функционирования и используемых в нем языковых единиц, а также описываются принципы его функционирования в такой среде как интернет.
   Во второй главе описывается использование лексических и синтаксических средств выразительности рекламного текстана основе 180 отобранных рекламных текстов. 
   В заключении подводятся итоги проведенной работы, сообщается об основных полученных результатах, формируются предположения о перспективах употребления лингвистических средств в категории автомобилей.
   
   
   
   

ГЛАВА 1 РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Особенности рекламного текста
   Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний[1].
   Вопрос о языковых особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и ее восприятия потребителем. Ряд исследователей, таких как Шнейдер, Демина, Ульяновский, рассматривают рекламные тексты как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, сообщение информации и реакция на нее[2].
    Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации: выбор материала, использование элементов различных знаковых систем. В основе создание рекламных текстов две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. 
   Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести ее взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах[3]. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания. Основной целью рекламы является воздействие на потребителя. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создания благоприятного впечатления для закрепления рекламного текста в сознании реципиента[4]. Стиль, как правило, интегрирует и унифицирует средства, составляющие и в то же время дифференцирует его, отличая от других видов текста. Стиль выступает как своего рода «цементирующий материал», так как он проявляется в отборе и аранжировке образующих элементов как на уровне собственно лингвистической структуры, так и на уровне содержания[5].
   Реклама на протяжении уже нескольких десятилетий является объектом пристального внимания отечественных и зарубежных ученых. При этом исследователи отмечают возрастающее влияние рекламы на сознание и деятельность широких слоев населения. Исследование структурной организации рекламных текстов, анализ их языковых особенностей представляется особенно актуальным. Рекламные тексты разнообразны по размеру, по жанру, по стилю, по используемым средствам языковой выразительности, по структуре, по характеру взаимодействия вербальной и невербальной информации. [6]
   Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. 
   Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. 
   Лингвостилистические особенности рекламного текста напрямую связаны с прагматической задачей, установленной адресатом. Вербальный компонент является наиболее важным и функциональным компонентом рекламы, особенно в печатных изданиях. Рекламный текст является завершенным сообщением, имеющим строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающую признаки устной и письменной речи с комплексом экстралингвистических средств. Рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функции воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвистических средств.
   Как уже отмечалось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. «Словесная часть рекламы иногда более значима, чем её визуальный аспект», – пишет английский автор Джиллиан Дайер. [7]Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится понятным лишь при появлении надписи “80% всех коров в мире съедаются с кетчупом «Heinz». Конечно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом”, – пишет болгарский исследователь рекламы ХристоКафтанджиев[8].
   Главный рекламный аргумент развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80–100 слов).[9]
   Отличительной особенностью текста рекламы является то, что он создан по социальному заказу.
   Рекламный текст должен быть краткими при этом максимально информативным, поэтому в тексте рекламы используются национально-маркированные и фразеологические единицы языкас целью создания позитивного отношения к рекламируемому товару.
   1.2 Виды рекламного текста
   Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:
   Модель перевернутой пирамиды означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. Например, какврекламеанглийскойконсалтинговойфирмы«LondonEconomics»:
   LondonEconomicsisEurope’sLeadingeconomicsconsultancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.
   Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например:
   All investment banks say they do the same things. One does them differently.Warburg Dillon Bank has a global mandate, yet our thinking is a world apart from standardized, rigid and restrictive.
   Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада «Twiks» на российском телевидении.
   Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше -идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео Барнет (LeoBurnett) – одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его мнению, где-то в любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача творческого персонала»[]. К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их мнению, у товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.
   Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:
   1. Вводное утверждение;
   2. Актуализация драматического момента;
   3. Появление «героя» и «волшебного средства»;
   4. Аргументация;
   5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации. Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовикииспользуют введение.
   Драматизированная реклама одна из наиболее распространенных типов рекламы. Но стоит отметить, что этот тип далеко не универсален. Тысячи и тысячи рекламделаются на основе других коммуникативных схем и от этого качество рекламы не страдает.
   Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той же аргументационной схемы. Общим для них является драматизирующий элемент, использование которого активизирует наратив. Но все же между драматизированной и наративной рекламой есть некоторые отличия. В драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в наративной используется классическая наративная схема, по которой этап беды стоит на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и что-нибудь о главных героях. Включение наратива характерно и для других областей массовых коммуникаций, например, для пропаганды: «Рейган использует драматизацию и наратив (storytelling) для достижения своих целей. Его речи убеждают через созданные образы, через персонализацию центральных тем администрации и через наше вовлечение в драматический наратив американского жизни»[].
   Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.
   Это сравнительно новый подход в отношении основной рекламный текст. В нем классические схемы разбиты - все, что нужно сказать как. аргументацию, преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Совершенно естественно, что рекламный текст-инструкция соблюдает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели:
   1. Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они привлечет внимание.
   2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.
   3. Одна из основных характеристик инструкции - высокая глагольная температура, а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.
   В подавляющем большинстве реклам-инструкций текст строится также, как и в других рекламах. Но инструкционная реклама за счет своих характеристик дает возможность более четкого структурирования, а достигается оно через числовое перечисление команд в инструкции.
   Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия. Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например:
   The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.
   Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Диалог можно определить как разговор двух и более лиц. Диалог – одна из самых распространенных форм и в обыденной коммуникации, и в искусстве. Если посмотреть глубже, диалог может использоваться как понятие, которое четко определяет тип общественных взаимоотношений и интерпретирует их через феномены культуры - их монологичный или диалогичный характер. Реклама развивается и процветает именно в обществе, построенном на основе культуры диалога. Базисные характеристики любой системы проявляются на каждом из ее уровней. Следовательно, если модель общественных взаимоотношений воплощается в форме диалога, то естественно найти эту модель и в построении рекламных текстов. Диалог очень подходит для печатной рекламы и вот почему:
   1. Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни.
   2. Рудольф Флеш рекомендует диалог как средство, повышающее читаемость текста.
   3. Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно, он обращает на себя внимание и запоминается лучше.
   4. Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения.
   5. Диалог как форма более характерен для радио и телевидения.
   Используя диалог в печатной рекламе, мы обогащаем поэтику рекламы на бумаге новыми возможностями, характерными для других каналов рекламной коммуникации.
   Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели –перевернутой пирамиды, аналогии, драматизированной рекламы и т.д. Главное, что диалог, как и другие модели, предоставляет все возможности для развития аргументации.
   Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? Носи дорогие швейцарские часы «Omega».
   Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.
   Рекламирование по аналогии. Аналогия - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим.
   У аналогии есть целый ряд преимуществ:
   1 Легче объяснить незнакомое через знакомое.
   2. Можно достигнуть большей наглядности.
   3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах.
   4. Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать различными способами.
   5. И самое главное, аналогия - это основная характеристика тропов. Самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи тропов.
   Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части основного рекламного текста.
   Модель-загадка. Эта модель осуществляется тогда, когда основной рекламный текст начинается с вопроса. Мы можем классифицировать эту модель на два больших типа:
   1. В начале -риторический вопрос. Это модель лжезагадки, при которой потребитель заранее знает ответы. Это определяется или общеизвестными фактами или тем, что ответы даны или в заголовке или в рекламном изображении.
   2. В начале - настоящая загадка. Основные преимущества модели загадки состоят в том, что реклама в большей степени драматизирована, то есть текст становится более интересным. Хотя стоит отметить, что данная модель таит в себе некоторые опасности. Потребитель и так перенасыщен рекламой, а тут ему создают еще дополнительные трудности, пусть и минимальные. Но этот негативный эффект можно легко преодолеть через правильное осмысление всей рекламы и особенно ее заголовка и рекламного изображения.
   Схема Основного Рекламного Текста данной модели в общих чертах повторяет схему остальных моделей.
   1. Введение загадки;
   2. Появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;
   3. Развитие аргументации;
   4. Обобщение.
   Примером рекламы, выполненной по этой схеме, является реклама MARTIN MARIETTA (текст в приложении с изображениями). ОРТ начинается с вопроса, в котором актуализируется загадка. В этой рекламе загадка помимо основной своей функции вводит еще проблему - более слабое осязание человека по сравнению с животными. Тут стоит отметить, что очень редко можно найти рекламу, в которой строго соблюдается данная схема построения. Это, конечно, не совсем обязательно, что и подтверждает рекламная практика. В третьем параграфе появляется герои - компания, которая в состоянии справится с загадкой-проблемой. Далее следует этап аргументации - три аргумента, напрямую связаны с загадкой и четвертый, который является членом другой аргументационной цепи. Этап обобщения также очень подробно развит.
   Реклама-парадокс. В начале основного рекламного текста может использоваться и такой стилистической прием, как парадокс. Но сразу стоит оговориться, что эта модель используется сравнительно редко. Частота использования определяется не возможностями (хотя они очень велики), а тем, что эта модель трудна в реализации. Существуют различные определения парадокса:
   1. Противоположная позиция по отношению к общему мнению;
   2. Знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мыслях, несовместимых логически;
   3. Ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются истинными) достигаются противоречивые заключения, но без нарушения логического дедуктивного мышления.
   Парадокс повышает интерес к ОРТ. Это определяется тем, что модель используется сравнительно редко и тем, что парадокс, из-за своих характеристик, является стилистическим приемом, который возбуждает интерес противоречивостью своей структуры.
   1.3 Лексические средства выразительности рекламного текста
   Основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа продукта. Наиболее эффективно этого можно добиться посредством изобразительно-выразительных средств языка. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Получается, что именно с помощью ассоциативного ряда человек открывает для себя какие-либо новые стороны рекламируемого товара. 
   Чаще всего, для создания уникального и запоминающегося образа товара, в рекламном тексте используются различные тропы. Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе «превращение». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив - увеличивает ее[10]. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Троп может быть применен в случае, только если в значениях двух слов, употребляемых вместе, есть какой-то признак [11]. 
   Наиболее часто употребляемые тропы в рекламных текстах - это метафоры, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворенияи некоторые другие обороты речи. Рассмотрим наиболее распространенные и эффективные тропы, встречающиеся в современной рекламе. 
   Эпитет – это образное определение предмета или устройства, подчеркивающие в них какое-либо свойство или качество.Выбор подходящего эпитета обуславливается основной задачей – положительной оценкой продукта или услуги. Например: Milka. Сказочно нежный шоколад.
   Специфика эпитета во многом связана с содержанием в нем определенной степени новизны, так как при частом повторении (свойственном рекламному сообщению) он легко теряет свои отличительные особенности, а, следовательно, и ценность. Данный троп способен действовать не только на уровне выразительных средств языка, но и на уровне словообразования, так как обладает способностью создавать новые слова. Например, экстраординарный, многофункциональный, прогрессивный, инновационный, статусный, премиальный, высокофорсированный, супертонкий, суперспортивный. Эпитет может выполнять различные функции: 
1. Образно охактерезовать предмет; 
2. Создать атмосферу, настроение; 
3. Передать отношение автора к характеризуемому предмету и др. [12].
   Совокупность суждений ученых о природе эпитета отражается в его классификациях. Можно, например, выделить следующие виды: 
   объяснительный- эпитет, усиливающий, подчеркивающий какой-либо один признак предмета. Например: столы белодубовые, ножки резвые;
   эпитет перенесенный - то же, что эналлага - фигура речи, состоящая в перенесении определения с одного существительного на другое. Например: голубей крепкокрылая стая (вместо голубей крепкокрылых стая); 
   эпитет порицательный - слово или словосочетание, выступающее в функции обращения и выражающее отрицательное отношение говорящего к собеседнику. Например: Ты лжешь, мерзавец!
   эпитет постоянный (фольклорный) - красочное определение, неразрывно сочетающееся с определяемым словом и образующее при этом устойчивое образно-поэтическое выражение. Например: белый лебедь, добрый молодец, красна девица, ясный сокол, сахарные уста;
   тавтологический (эпитеты-повторы) - эпитет, возвращающий слову утраченную им экспрессивную образность. Например: крутой берег (берег этимологически включает значение «крутой» от нем. Berg).
   Сравнение- сопоставление двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них через другое, хорошо известное получателю рекламы»[13]. С помощью сравнения можно достичь большей наглядности и оригинальности. Например: «Волосы - эластичный шелк» - реклама средств по уходу за волосами от Sunsilk.
   Зачастую используются с рядом союзов: как, словно, точно, и слов: похож, подобен. Например: Реклама парфюма от Avon: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь».
   Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с чем сравнивается и по каким параметрам) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным.
   Создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как прием языкового манипулирования. При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям и к пониманию рекламного сообщения в более выгодном для себя свете.
   Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:
   Расширенный класс сравнений (рекламируемый товар сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения). Например: Дюраселл» работает дольше, чем обычные батарейки.
   Суженный класс сравнения (в данном случае класс сравнения составляют различные товары одной марки). Например: SamsungSuperGrille. Быстрее и вкуснее!
   Смещенный класс сравнения (марка сравнивается с товарами совершенно иной товарной категорией). Например: М&М'б: «Тает во рту, а не в руках.
   Неопределенный класс сравнения (информационно «пустые» сравнения, абстрактные сравнения). Например: Tropicana. Сок № 1 в мире.
   Вырожденный класс сравнения (представлен единственный товар определенной торговой марки). Например: Орбит-Винтефреш. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью[14].
   Гипербола- образное выражение, состоящее в преувеличении размеров, силы, красоты, значения описываемого.Например: Бесконечно длинные ресницы - тушь для ресниц от Oriflame.
   Литота - образное выражение, преуменьшающее размеры, силу, значение описываемого. Например: Кредит за копейки - слоган компании «Эльдорадо».
   Гипербола и литота имеют общую основу - отклонение от объективной количественной оценки предмета, явления, качества, - поэтому могут в речи совмещаться.
   Гипербола и литота могут выражаться языковыми единицами различных уровней (словом, словосочетанием, предложением, сложным синтаксическим целым), поэтому отнесение их к лексическим образным средствам отчасти условно[15].
   Гипербола может «наслаиваться», налагаться на другие тропы: эпитеты, сравнения, метафоры, придающие образу черты грандиозности. В соответствии с этим выделяются гиперболические эпитеты, гиперболические сравнения, гиперболические метафоры. Литота чаще всего принимает форму сравнения, эпитета.
   Перифраз  – оборот речи, вид тропа, состоящий в употреблении вместо слова или имени описательного сочетания, перифраз часто служит признаком напыщенной речи. 
   Перифраз – описание обычного наименования когнитивно-коммуникативного объекта (предмета, личности, процесса или явления) другим словом или выражением, которые одновременно выделяют его существенные, характерные признаки [16]. 
   Перифразы бывают образные(носящие метафорический характер) и необразные (сохраняющие прямое значение образующих их слов). Например:город на Неве - Петербург. 
   Необразные перифразы лишь переименовывают предметы, качества, действия и выполняют не столько эстетическую, сколько смысловую функцию: помогают автору точнее выразить мысль, подчеркнуть те или иные качества описываемого предмета или явления, избежать повтора слов.Например: вместо А.С. Пушкин - автор «Евгения Онегина», великий русский поэт[17].
   Метафора - слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком либо отношении двух предметов или явлений. Пример: «Chibo - из самого сердца Бразилии». 
   Метафора является наиболее распространенным тропом, встречающимся в рекламном тексте, так как она дает возможность применять скрытое сравнение по отношению практически любых свойств и качеств. В рекламном языке метафора также имеет и свои определенные функции [18].
   Является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении.
   Служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию.
   Порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью « в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям. 
   Среди встречающихся в рекламных текстах метафор можно выделить такие типы, как архитектурные метафоры, транспортные метафоры, начально-конечные метафоры, магические метафоры, абстрактные метафоры, масштабные и сенсорные метафоры. 
   Архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов «дом», «окно», «перестройка», «фундамент». Особенно в рекламе популярна метафора «Окно в Европу». Так называются многие фирмы, реализующие отделочные материалы, мебельные компании. Реже встречаются подобные следующим строки с использованием данной метафоры: Например: ...Мало прорубить окно в Европу, нужно ещё поставить приличествующий стеклопакет, дабы служил он верой и правдой многие годы Вам и детям Вашим (реклама «АВА-ПЛАСТ»). 
   Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг, например: Например: «Легкий путь к красоте!» (косметика «Орифлейм»).
   Начально-конечные метафоры. С помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина» оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса, например: Например: «Источник энергии для активной деятельности Бориса!» (корм «KiteKat»). 
   Магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагаемого товара или услуги. Обычно встречаются в рекламных проспектах в канун Нового года, Рождества, юбилейной даты фирмы-рекламодателя: Например: «чудотворные духи» (духи «NOA» фирмы «Л'Эскаль»). 
   Сенсорные метафоры. Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений. Спектр базисных слов для данного типа метафор достаточно широк: вкус, аромат, запах, прикосновение и т.д. Например: «Чай со вкусом лета» (прохладительный напиток «НайсТи»; «Вкус желаний» (шоколад «Каруна»).
   Образные средства часто используются рекламистами для оживления текстов, придания им яркости и выразительности[19].
   Олицетворение - особый вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные. Например:Тefal всегда думает о нас!» - слоган рекламы сковороды Тefal[20].
   Лексическими инструментами, с помощью которых достигается повышение степени одушевленности объектов, как правило, выступают такие слова, являющиеся разными частями речи, которые обычно используются применительно к одушевленным предметам. Когда они включаются в тексты о тех или иных торговых марках, последние получают некий «заряд одушевленности».
   Оксюморон.Слово «оксюморон» взято из древнегреческого языка, как и многие литературные термины. Буквально оно переводится как «остроумно-глупый» и используется для обозначения особого стилистического приема – сочетания несочетаемых противоположностей.Например: Маленькая большая машина (Renault 6TL)[21].
   Метонимия - распространенный вид тропа, замена слова или понятия другим, имеющим причинную связь с первым»[22].Наиболее часто употр.......................