Лингвостилистические характеристики рекламного текста в сфере образовательных услуг

   МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ 
   ФЕДЕРАЦИИ
   Государственное образовательное учреждение высшего образования
   «Астраханский государственный университет»
   
   	
   
   
   
   
   
   
   
  КУРСОВАЯ РАБОТА
  
  «Лингвостилистические характеристики рекламного 
  текста в сфере образовательных услуг»
   
   
   
   
   
   
   
   
   Выполнила:
   Студентка группы  АЯ-42
   Рассказова  М.С.
   
   Проверила:
   Канд.филол. наук,
   доцент
   Илова Е.В.
   
   
   
   
   
   
   
   

   
   Астрахань – 2017
   
   Содержание
Введение……………………………………………………………..……..3
§1. Лингвосемиотические особенности рекламного образовательного текста………………………………….……………………………………..4
§2. Стилистические характеристики рекламы в сфере образователь-  ных услуг……………………… …………………………………………..14
Заключение…………………………………………………………..…...22
Список литературы…………………………………………………...…23

   


   Введение
   В современных условиях рыночной экономики продвижение той или иной продукции немыслимо без рекламы.  Учреждения образования в целях увеличения объема образовательных услуг обращаются к средствам информационного воздействия на потребителя. Учебные заведения устраивают  различные рекламные акции по выдвижению своих услуг на рынок. Однако, проблематика данной темы заключается не в самом факте представления образовательных услуг в массы, а эффективность их воздействия на потребителей. В связи с этим, тема особенности составления различных буклетов по  продвижению рекламного продукта образовательной услуги важна и актуальна.
  
      Объектом исследования является рекламный текст образовательного характера. 
      Предметом выступают языковые характеристики рекламного образовательного текста.
      Целью курсовой работы является исследование особенностей составления и продвижения рекламного текста образовательной услуги.
      Задачами являются:
* Детально рассмотреть текст образовательной рекламы на предмет его лингвосемиотических особенностей;
* Изучить структуру  рекламного текста образовательного характера;
* Исследовать стилистические характеристики текста образовательной рекламы.
    
    
    
    
    
    




§1. Лингвосемиотические особенности рекламного образовательного текста.
   
   Рассматривая проблематику данной темы следует прежде всего обратиться к необходимости существования рекламных текстов образовательного характера в принципе. Знания - это тот «капитал», который всегда будет оставаться неизменным. Именно поэтому спрос на образовательные услуги как в  России так и заграницей остается достаточно высоким. Как следствие, с каждым годом растет количество вновь открывшихся образовательных учреждений и курсов подготовки специалистов по различным профессиям. Таким образом, в настоящее время главной задачей вузов является обеспечение качества образования на основе сохранения его фундаментальности и соответствия актуальным и перспективным потребностям личности, общества и государства. Достичь поставленных целей невозможно без эффективного менеджмента, который  влияет на качество образовательной услуги. Учреждения образования в целях увеличения объема образовательных услуг обращаются к средствам информационного воздействия на потребителя. Учебные заведения достаточно часто устраивают всевозможные рекламные акции по продвижению своих услуг на рынок.  Из вышесказанного следует, что тема особенностей рекламного продукта  образовательной услуги важна и актуальна.
   «На основе теории и практики процесса формирования рекламного продукта образовательных услуг можно выделить следующие противоречия, требующие разрешения и характеризующие состояние исследуемого феномена на различных уровнях:
   – социально-управленческого характера: с одной стороны, обществом востребована стратегия формирования рекламы образовательных услуг, так как от эффективности ее применения зависит эффективность деятельности образовательного учреждения, его востребованность на рынке образовательных услуг, а с другой – недостаточным вниманием со стороны менеджмента к вопросу совершенствования и разнообразия рекламы в сфере образования;
        – научно-теоретического характера: с одной стороны, имеются научно обоснованные подходы к формированию рекламы образовательных услуг, с другой – они недостаточно реализуются в управленческой практике современных организаций.» (Алабугин 2008: 127).
   Итак, следует отметить некоторые особенности рекламы образовательных услуг. Тип рекламы образовательных услуг определяется в соответствии с типом образовательного учреждения, стажем его деятельности на рынке образовательных услуг, а также целевой аудиторией вуза. Существуют следующие типы рекламы образовательных услуг:
      – информативная реклама;
      – напоминающая реклама;
      – поддерживающая реклама.
      	«Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок нового вида образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента.» (Алабугин  2008: 127). Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.
    	Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.
     «Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья»(Гончаренко 2012:14), то есть зимой, ранней весной, напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты.
 	«Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.» (Пирогова 2000: 46). 
	Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. То есть знать для решения каких проблем, удовлетворения каких потребностей конкретный человек или организация обращаются к предложению образовательных услуг. «После определения, кто является вашей целевой аудиторией, а именно возраст, пол, социальное положение, следует обращаться к ней "на её языке", использовать фразы, рождающие мысленные образы.»(Дьякова 2004: 7).  А также нейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова, как "нет" и "никогда" воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться именно к потребителю.  Прежде всего, образование может быть необходимо чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.
 	Следующей причиной является  – получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем.
     Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности  группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности.
     Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И, наконец, высшая потребность в получении образования это -  группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, иметь возможность в  саморазвитии, расставить перед собой правильные приоритетами.
     Аналогично «выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Это – потребности в кадрах, которые будут способны:
– выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;
– наращивая конкурентоспособность фирмы;
– работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;
– находить «слабые места» в деятельности предприятия и их ликвидировать;
– самостоятельно решать поставленные задачи;
– обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и другое.» (Измайлова 2008: 416). 
     
     Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная – с социальными; самоутверждающая – с повышением уровня самооценки из-за роста профессионального и культурного уровня, квалификации. «Особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него.» (Брандес 2004: 408). Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако не всегда это правило работает, так как в большинстве своем образовательная реклама рассчитана на молодую аудиторию. Для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, важно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и многое другое. Кроме того, не стоит забывать, что, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, очень часто, принимается родителями. Так что при составление рекламного образовательного текста стоит учитывать и данный фактор.
     Переходя непосредственно к заявленной теме следует более тщательно рассмотреть языковую особенность составления рекламного текста образовательного характера. Рекламный текст содержит в себе знаки трех видов, а именно: вербальные знаки, правербальные и невербальные знаки. К вербальным знакам относится ключевая лексика, слоганы, и тексты.  К паравербальным разные шрифты текста и другие графические средства, к невербальным - различные символы, эмблемы, иконки, фотографии. 
   «Одни паралингвистические средства являются самостоятельными источниками информации, которые раскрывают содержание текста ,например: рисунок или фотография, другие, такие как: шрифт, написание слова прописными буквами, являются  вспомогательными и вносят дополнительные семантические и экспрессивные оттенки в его смысловое содержание.» (Бернадская 2009: 408).
   Внедрение изображения в вербальную часть рекламного текста, использование иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета является непременным условием успешного воздействия текста журнальной рекламы. Такие паралингвистические средства, как фотография или рисунок, являются самостоятельными носителями информации, достаточно значительными сами по себе, они помогают сделать содержание текста визуально доступным. Различные шрифты, употребление цветов, изображение логотипа на контрастном фоне, шрифтовое выделение названия компании в информативно значимых структурных элементах журнального рекламного текста – заголовке, слогане и так далее – используются как вспомогательные по отношению к вербальным средствам. «Их функция заключается в добавлении определённых семантических и экспрессивных оттенков в основное сообщение.»( Воробьёв 2002: 127). Так, например, основная функция пробела состоит в создании зрительной паузации текста, задавая ритм прочтения.
   Исследователи выделяют следующие части рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный текст, справочные данные. Как отмечает Х. Кафтанджиев, около 80% реципиентов, прочитав заголовок, не читают основной текст рекламы . В.Л. Музыкант полагает, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание .
   Следовательно, главная функция заголовка – вызвать интерес у читателя, затем заставить его вчитаться в публикуемый рекламный текст.
   «Ещё один важный компонент рекламного обращения – слоган, который кратко и ёмко отражает сущность фирмы, и предлагаемых ее услуг.» По словарю Уэбстера, «слоган это запоминающаяся фраза в рекламе товаров (галльское слово sluaghgairm, где sluagh ? враг, gairm – призыв, обозначало боевой клич во время войны различных шотландских кланов)» (Уэбстер 1828: 126). Краткость, запоминаемость, присутствие в слогане названия торговой марки – основные составляющие успеха. Слоган способен выполнять функции эхо-фразы – заключительной части рекламы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту законченный вид.
   В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара. «Текст рекламы выполняет две основные функции – информирует и воздействует; он может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным. Вопросительное предложение обладает более высоким прагматическим потенциалом, чем аналогичное ему по структуре и лексическому составу повествовательное, поскольку в большей степени способно активизировать внимание потребителя.» (Попова 2005: 27).
     Использование и явное преобладание восклицательных предложений, ровно как и экспрессивных обращений, в рекламных текстах способствует созданию эмоциональной "ауры" вовлечения и привлечения аудитории.
Так же считается, что высоким прагматическим потенциалом обладают односоставные определённо-личные и инфинитивные безличные предложения, делающие текст лаконичным, энергичным и динамичным. «Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность.» (Попова 2005: 27). 
   Употребление метафоры ,(« то есть выражения, употребляемого в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений) и метонимии ( слове или выражению, употребляемого в переносном значении по принципу смежности двух объектов, явлений или понятий» (Энциклопедический словарь-справочник 2003)) значительно увеличивает эффективность воздействия рекламного сообщения на клиента.
   Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих в рекламном тексте даёт возможность адресанту создать наглядный образ рекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя автору рекламного текста создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая воздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста рекламы. Органичное сочетание  вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Несмотря на своё достаточно часто периферийное положение в визуальном текстовом пространстве, вербальный компонент участвует "наравне" с изображением в конституировании текста.
   Так же можно отметить значение цветовой гаммы при создании образовательно рекламы. Замечается тендеция преобладания золотого и цвета охры, как ассоциация с высоким качеством, великолепием и высоким уровнем рекламируемого продукта.  Некоторые учреждения прибегают в рекламе к устойчивым рекламным образам, реализующим в вербальном и визуальном виде идею потребления товара или услуги как приобретения определённых свойств, качеств, гарантий.  Так итальянский ученый Умберто Эко высказывает точку зрения о том, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» (Эко 1998: 107).
   «Рекламный текст является лингвокультурным страноведческим феноменом, аккумулируя и актуализируя ценностные константы культурно-эстетической системы конкретного хронологического и исторического периода.» (Николаева 2007: 227).
   В журнальной рекламе содержится страноведческая информация, передаваемая иконическими средствами в комплексе с вербальными. Так, например, в рекламе университета Нью-Йорка помещено изображение Empire State Building как одного их архитектурных символов города и  исторического предмета материальной культуры. Своеобразие текстов печатной рекламы заключается также и в том, что они являются средой, где отражаются и  обыгрываются стереотипные представления о национальном характере народа. Сознанию и языку носителя каждой культуры свойственно наличие стереотипов, которые являются своего рода содержательным центром культуры, ярким её представителем.  «Приобретая товар иностранного производства, покупатель как бы приобщается к западному образу жизни, стилю, престижности, респектабельности, если речь идет о гражданах других стран, решивших получить образование за пределами родины.» (Красулина 2000: 45).

     Авторы рекламы продукции различных брэндов зачастую создают девиз или слоган рекламируемого товара или фирмы, который должен запоминаться, ярко и в краткой форме выражать основную информацию, призывая потребителя приобрести данный товар или воспользоваться данной услугой. Вербальными символами, которые оказали наибольшее влияние на рекламный девиз зачастую считаются афоризмы и пословицы. Как известно, смысл наиболее сгущён в афоризмах, а пословицы и поговорки обладают большим эмоциональным зарядом. А  слоганы стремятся сконцентрировать идею в достаточно краткой форме при этом используя наибольшую эиоциональную привязку с потребителями. Так, на сайте Кембриджского Университета в слогане заключен девиз : «From here, light and sacred draughts», что означает: «От этого места мы приобретаем просвещение и драгоценное знание». Слоганы-девизы некоторых университетов призывают к действию, поступку, например, девиз Университета Плимута: «Explore, Dream, Discover» («Исследуйте. Мечтайте. Открывайте»). Подобная ритмическая структура – три удара и падение тона – оказывает завораживающее воздействие на аудиторию
 Девиз Университетского колледжа Лондона представлен длинной фразой, но с глубоким смыслом и элементами побуждения: «Let all come who by merit deserve the most reward» что в переводе означает: «Пусть все придут, кто по достоинству заслуживают большей награды». Что касается расположения слогана, то обычно в рекламе он стоит в конце сообщения. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. С целью акцентировать внимание на слогане рекламщики часто используют паравербальные средства. Это использование различного шрифта , размера, фона, использование различных знаков пунктуации и много другое. Все эти средства позволяют выделить наиболее значимые элементы.
   
   
      Хотелось бы отдельно рассмотреть применение паравербальных средств, за счет которых происходит расширение значения слова. Приведем примеры из рекламных сообщений британских университетов: «MANCHESTER since1824». В данном примере новое значение получает часть слова Manchester (сокращенное название Манчестерского университета). Элемент «est» представляет собой форму латинского глагола «быть». Таким образом, данное компактное сообщение можно перевести, как «Манчестерский университет существует с 1824 года». Не менее интересным примером является фраза : «I Glamorgan flying high». В данном примере в названии университета Гламоргана выделен элемент «am», который тоже является формой глагола «быть».  Итак, если прочитать сообщение по выделенным шрифтом буквам, то получим выражение «I am flying high» (Я высоко лечу). В целом сообщение можно интерпретировать как «Университет Гламорган позволит вам достичь больших высот».  Другой Унивеситет - Университет Бедфордшира предоставляет нам для исследования еще один красочный пример. В его названии «University of Bedfordshire Health» если проследить выделенные слова, то получается :   «University for health». Данное учебное заведение славится своей медицинской подготовкой, чем и объясняется такое название. Кроме того оно обыгрывает новый медицинский курс, недавно открывшийся в Университете.
  	«Получается, что,  с помощью паравребальных средств и элементов включения создается эффект языковой игры.» (Гальперин 1981: 131). Кроме того, в данных примерах используется прием графической игры, целью которой является экономия языкового пространства с помощью «прорисовывания» слова. Что касается успешности слогана, то многие исследователи считают наиболее удачным слоган, сочетающий в себе вербальные и невербальные компоненты. В таких случаях информация удовлетворяет познавательный интерес, а изобразительные средства повышают степень воздействия на человека. Современная реклама редко бывает только словесной, в ней велика роль образного ряда. Рекламисты стремятся максимально использовать визуальные средства, поскольку современный читатель не имеет ни возможности, ни желания тратить много времени на восприятие рекламы. 
   Таким образом, «рекламные коды функционируют в двойном режиме: словесном и визуальном. Взаимодействие вербального и визуального компонентов в составе рекламного сообщения приводит к усилению образа. Изображение является первичным, а словесная информация призвана пояснить его основную идею. Однако встречаются случаи, когда сложно понять смысл иллюстрации без вербальных «привязок» сообщения.»( Введенская 1995: 576).  В качестве слогана выступает девиз учебного заведения, который чаще всего представлен афоризмом или пословицей. Графическая игра усиливает вербальный компонент. Фотография на сайте или буклете университета воспринимается адресатом не только как произведение искусства, а как некоторое сообщение, составленное из знаков. Кроме того, изобразительная информация лучше привлекает непроизвольное внимание, воспринимается быстрее и легче словесной, воздействуя на эмоции реципиента. 
 
§2. Стилистические характеристики рекламы в сфере образовательных услуг.
   
     Изучая  стилистические особенности  печатной образовательной рекламы мы имеем в виду размещение рекламной информации именно на разных рода буклетах. В связи с этим стоит для начала рассмотреть определение данного феномена. Итак, «буклет - это разновидность полиграфической продукции, отличительной чертой которой является наличие нескольких полос (страниц). Задача рекламного информационного буклета – проинформировать целевую аудиторию о деятельности факультета, сформировать его положительный образ среди абитуриентов» (Гончаренко 2012: 14). Рекламный буклет обладает следующими возможностями: 1) «он позволяет компактно разместить важную информацию на небольшой рекламной площади; 2) он удобен по способу распространения; 3) предполагает разнообразное графическое оформление» (Гончаренко 2012: 14). В настоящее время борьба на рынке образовательных услуг обостряется, из-за создания все новых учреждений высшего образования, колледжей, а так же учреждений дополнительного образования, а рекламный буклет в данных условиях становится частью стратегии борьбы образовательных учреждений между собой. Рекламный буклет образовательного учреждения, ориентирован на гармоничное общение, так как автор хочет завоевать расположение читателя и рассчитывает на дальнейший контакт с ним. Выделение рекламного буклета в отдельный речевой жанр связано с наличием особого жанрового понятия, «типового проекта жанра» в сознании коммуникантов. Диалог в рамках данного речевого жанра не предусматривается, хотя сами тексты несут в себе определенный эффект: ответная реакция адресата предполагается, но она уже выходит за границы изучения речевого жанра. При описании рекламного буклета вуза можно выделить две базовые коммуникативные стратегии:  «информативная, направленная на нейтральное представление информации и реализующаяся содержательно через обращение к определенным подтемам; и имиджевая, направленная на создание привлекательного образа рекламируемого объекта, реализующаяся через тактики положительной оценки образовательного учреждения или предоставляемых им образовательных услуг, обещания положительных результатов от приобретения услуг, обозначения выгодных условий предоставления услуг и т.п.» (Денисова 2009: 15). Коммуникативная цель рекламных буклетов – убедить адресата выбрать именно это учебное заведение. «Рекламный буклет представляет собой гипержанр, макроцель которого заключается в том, чтобы побудить абитуриентов к выбору вуза, факультета, специальности» (Денисова 2009: 16).
     Описание стилистических особенностей текстов рекламных буклетов образовательных учреждений необходимо начать с определения функционально-стилевой специфики этих текстов. Вопрос о функционально- стилевом статусе рекламных текстов достаточно часто поднимается специалистами в области стилистики, и не всегда он решается однозначно. Есть ученые, которые утверждают, что необходимо выделять специфический рекламный стиль речи, например Имшинецкая И.А, Резенков А.В. Однако большая часть стилистов относит рекламные материалы к публицистическим или сближающимся с ними текстам, такие ученые как Кожина М.А., Купина Н.А., Матвеева Т.В.  Исходя из этого рекламный буклет образовательного характера  имеет особенности разных функциональных стилей. Обусловлено это спецификой адресанта – составителя подобных буклетов, а также тематическим своеобразием рекламных буклетов образовательных учреждений. Однако не менее важной для публицистических текстов, тем более текстов рекламного характера является воздействующая функция. Она направлена на то, чтобы убедить читателя в своей позиции, склонить его на свою сторону. Таким образом, настоящая цель рекламы – побудительная. Однако в рекламных буклетах образовательных учреждений она редко проявляется буквально, то есть с помощью побудительных конструкций. Но в текстах оказываются косвенные формы побуждения. Сюда можно отнести реплики от первого лица. Не редко это цитируемыми авторами  успешные люди, работающие в данном учебном учреждении или закончившие его. В их высказываниях формируется привлекательный образ человека, связанного с рекламируемым местом учебы. Чаще всего эти люди призывают быть активными, развиваться и учиться, что как бы подразумевает необходимость поступить в данную школу или университет. Эти высказывания представляют собой тексты-рассуждения, в которых выстраивается логическая цепочка: «хочешь быть успешным – вливайся в наши ряды».
     Воздействие в рекламе происходит за счет разных средств. Но чаще всего в рекламе такого типа убеждение клиента осуществляется с помощью открытой оценочности речи. Рекламисту нужно убедить читателя, что его университет,  колледж или школа является лучшим. Обычно  о достоинствах образовательного учреждения говорится прямо, с помощью общеоценочных и частнооценочных слов, а также слов, обладающих оценочным потенциалом. Для иллюстрации приведем несколько примеров.
«7 ключей» – это нескучная школа полного дня, куда ребята идут с желанием и откуда возвращаются в хорошем настроении. Уроки – это Интересные Дела. Каждый день – новые открытия. (Русско- Британский институт управления, школа «7 ключей») ;
«Ни в одном институте ты не встретишь такую веселую компанию студентов и преподавателей!» (Русско-Британский институт управления)
«Дизайнер сегодня – это престижная, высокооплачиваемая работа и интересная профессия» (Русско-Британский институт управления, квалификация «дизайнер»)
     Итак, «в рекламах образовательных учреждений дается положительная оценка рекламной услуги. Причем нередко это делается с использованием слов с семантикой чрезмерности, обеспечивающей воздействующую силу языковых единиц.» (Матвеева 2010: 129). Напряженная, подчеркнутая энергия, выраженная в семантической интенсивности, – одна из специфических черт публицистического стиля и, особенно, рекламного текста. Она позволяет решить поставленные перед рекламистом задачи, а именно в рекламе нужно показать привлекательные стороны избранной услуги, чтобы у читателя возникло желание ее воспользоваться. Исследуемый материал представляет собой речевую среду, в которой в разной степени проявляются черты публицистического, научного и официально-делового стилей. Стилистические приемы в буклетах описываются как средства создания выразительной речи. Так зачем же разнообразное количество стилистических приемов используется в рекламных образовательных буклетах? – «Выразительность речи усиливает воздействие на адресата, привлекает и удерживает интерес и внимание, удовлетворяет его эстетическое чувство в языковой сфере.» (Матвеева 2010: 64).
     Огромную роль при составлении рекламных текстов играют образные средства. Основной задачей составителей рекламных текстов является тщательный подбор слов, который заставит потенциального покупателя серьезно задуматься над покупкой товара. В рекламном тексте важно формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретное представление о предмете и вызывает определенные чувства, которые влияют на потребителя.
Итак, многочисленные тропы достаточно часто используются в рекламных текстах. «Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности.»( Энциклопедический словарь-справочник 2003: 427).
     Большую роль в рекламном тексте играют эпитеты. «Эпитет –  это образное, экспрессивное, стилистически значимое слово или словосочетание в синтаксической функции определения или обстоятельства (реже сказуемого)» (Энциклопедический словарь-справочник 2003: 781). Данные тропы используются для того, чтобы подчеркнуть характерные признаки объекта.
Такое явление можно проследить в концепции национального института недвижимости и инвестиций:  «Элитное, классическое образование в сфере недвижимости и градостроительства по действительно доступным ценам!»  И еще пару примеров использования эпитетов в такой рекламе: 
«Скорочтение в сегодняшней динамичной жизни – необходимость!» (Центр развития памяти)
 «Преподаватели – блестящие ученые и успешные практики!» (Гуманитарный университет)
     Метафора – это ещё один троп, который встречается в текстах образовательных буклетах с большой частотностью. Метафора основана на переносе наименования по сходству, представляет собой «способ переосмысления значения слова на основании сходства, по аналогии» (Энциклопедический словарь-справочник 2003: 324). В качестве средства воздействия в рекламных текстах используются метафоры, создающие яркий, запоминающийся образ. Цель метафоризации - «не в индивидуально-образном видении мира и поэтическом самовыражении, а в том, чтобы довести до массового читателя объективную и всестороннюю информацию.» (Голуб 1997: 125). Различаются «ориентационные метафоры (они опираются на пространственные оппозиции типа «верх – низ», «центр – периферия», «больше – меньше» и т.п.); онтологические метафоры (например, представления человеческой души как некого вместилища чувств, представления неодушевленных предметов как живых существ); структурные метафоры, которые дают возможность использовать одну понятийную сферу для описания другой. К примеру, жизнь человека нередко описывается как путешествие.» (Денисова 2009: 14).  Например:       « Откроем новые горизонты!» (образовательная программа Fulbright) ;  «Ваш бизнес на новых орбитах» (Центр профессионального образования); «Море знаний – океан возможностей» (Европейско-Азиатский институт управления и предпринимательства); «Если не упустить время, то на «свежие дрожжи» можно добавить еще иностранный язык» (Лондонская школа английского языка).  Помимо словесного отображения метафоры существует и метафора невербального характера, переданная через изображение на буклете, которая дополняет и раскрывает смыл фразы, например  страницы сайта Линкольнского университетского колледжа Бишоп Гроссетест, на которой изображены вековые дубы. Расположенный рядом слоган:  «Our tradition your future» раскрывает метафорическое содержание этой фотографии.
     Чтобы подчеркнуть качество образовательной услуги, ее исключительность, рекламисты нередко прибегают к гиперболе, представляющей собой изображение в сильно преувеличенном виде каких- либо свойств, признаков предмета или процесса, явления для усиления впечатления. Этот троп, по мнению лингвистов, следует использовать очень осторожно в рекламе, так как немотивированное чрезвычайное преувеличение может вызвать недоверие читателя. В рекламных текстах гиперболизируются качество образовательных услуг, техническая оснащенность вуза. В подобных текстах очень часто появляются общеоценочные прилагательные, нередко в превосходной степени. Приведем в докозательство несколько примеров:  «На грани возможного» ;  «Мы единственный университет, который имеет на сегодняшний день такое большое количество современных мультимедийных устройств в аудиториях!»
     Также весьма частым явлением оказывается использование сравнений, которые позволяют получить наиболее яркое представление о предмете.  «Сравнение – это образное выражение, построенное на сопоставлении двух предметов или состояний, имеющих общий признак. Сравнение предполагает наличие трех данных: во-первых, то, что сравнивается («предмет»), во-вторых, с чем сравнивается («образ»), в- третьих, то, на основании чего одно сравнивается с другим («признак»)» (Введенская 1995: 144). Сравнение только тогда будет действенным, когда оно органически связано с содержанием, когда оно не затемняет мысль, а поясняет ее, делает более простой. Однако, отмечается, что в рекламных текстах образовательных учреждений сравнения используются достаточно редко, в основном в цитатах из классиков.  «Уметь писать – то же, что уметь плавать под водой, не задыхаясь.»  Фрэнсис Скотт Фицджеральд.(филологический институт журналистики)
     Нередко рекламисты обращаются к приему позиционно-лексического повтора, при котором повторяться могут как одно слово, так и однокоренные слова. Слова или выражения, повторяющиеся в известной последовательности, придают речи эмоциональность и динамичность. Примерами служат такие предложения, как :  «Мир уникальных возможностей, мир ярких красок, мир для тебя!»; «Меняться, не изменяя себе» (школа имиджа «DE MODE»)
     «Частое использование вопросительных предложений в подобных текстах связ.......................