Теоретические основы использования суггестивных технологий в продвижении

Оглавление

Введение	3
Глава 1. Теоретические основы использования суггестивных технологий в продвижении	6
1.1 Суггестия: понятие и сущность	6
1.2. Особенности суггестии в рекламе	15
Глава 2. Практические аспекты использования суггестии в рекламном продвижении	41
2.1 Опыт продвижения ювелирной продукции на российском рынке	41
2.2 Суггестивные подходы rrr продвижению  ювелирной продукции компании ООО "Бронницкий ювелирный завод»	52
Заключение	72
Список литературы	76
Приложение……………………………………………………………………...80



































Введение
     Актуальность
     Современный мир сложно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, с рекламных щитов на улицах, с плакатов, оборотов книг, а про журналы и газеты, и говорить не приходится! Реклама пестрит яркими изображениями привлекающими внимание, завлекает причудливыми формами и кричащими лозунгами. Иногда появляется ощущение, что от неё не скрыться, даже если мы не хотим замечать эту навязчивую коммуникацию, она словно сама попадается на глаза. 
     Специалисты по рекламе давно разработали и получили в пользование множество методик по влиянию рекламы на потенциального покупателя. Отдельные методики или их сочетания тем или иным способом влияют и на наше сознание, и на наше подсознание, вынуждая присматриваться, задумываться и, в конечном итоге, приобретать тот или иной товар или услугу. Но современный человек не стоит на месте в своём развитии и то, что ранее эффективно воздействовало на потребителя раньше, сейчас не имеет особого влияния. Современный человек в единицу времени перерабатывает в 1000 раз больше информации, чем 100 лет назад. Наш мозг научился отфильтровывать и отбрасывать многие не нужные нам вещи. С одной стороны это своеобразный информационный фильтр, но с другой, эффективность восприятия рекламных образов снижается с количеством отброшенный ненужной информации. Значит, что бы привлечь внимание потребителя необходимо использовать новые технологии, а к ним относятся и техники, влияющие на наше восприятие и иногда обходящие наше сознание. К таким техникам относятся суггестивные психотехники.
     Степень разработанности проблемы.
Суггестивные аспекты рекламной коммуникации рассматривались в трудах известных специалистов по рекламе: А.С Кармина, Л.Л Геращенко, Р.И Мокшанцева, А.Н Лебедева, Ю.К Пироговой,  Ф.Г Панкратова, О.А Феофанова.  Поскольку суггестия тесно связана с социальной мифологией для нас были важны труды культурологов и психологов, в которых характеризуется состояние современной культуры, в том числе культуры потребления: П.С. Гуревича, Э. Тейлора, С. Грофа, Н. Фрайя, Ж. Бодрийяра, , И.Морозовой,
     Объектом  данного исследования является рекламное продвижение.
     Предметом – суггестивные технологии продвижения.
     Цель работы – выявить особенности использования суггестивных технологий  при продвижении ювелирной компании ООО «Бронницкий ювелирный завод».
    Цель работы предполагала решение следующих задач:
    -рассмотреть теоретические основы суггестивных технологий в рекламе:
    - уточнить понятия «суггестивных технологии», обозначить сферу их применения;
    -  актуализировать основные методики суггестивных технологий;
    - определить роль суггестивных технологий в создании рекламного продукта.
    - проанализировать использование суггестивных технологий ПРИ продвижении ювелирной продукции
     Методы исследования: анализ научной литературы по проблеме исследования, анализ документации ООО «Бронницкий ювелирный завод», наблюдение, беседа.
     Цель исследования определила логику изложения материала в работе, принцип выделения глав и параграфов.
     Выпускная квалификационная работы состоит из введения, основной части (состоящей из двух глав), заключения.
     Во введении обосновываются выбор темы, ее актуальность, определяется предмет работы, его объект, цели и задачи.
     В первой главе «Теоретические основы использования суггестивных технологий в продвижении» дается характеристика суггестивных технологий, определяется сфера их применения. Отмечается роль суггестивных технологий в создании рекламного продукта.
     Во второй главе «Практические аспекты использования суггестии в рекламном продвижении» приводятся и анализируются приемы суггестивных технологий, которые используются при создании современной российской рекламы ювелирной продукции.


     






,















Глава 1. Теоретические основы использования суггестивных
 технологий в продвижении

1.1 Суггестия: понятие и сущность

      Суггестология, суггестизм (от лат. suggestio - внушение, намек и греч. logos - учение, наука) - современная наука об особом воздействии на психическую сферу человека (с целью привития ему особых психофизических состояний), называемом суггестией. 
Суггестотерапия (от лат. suggestio - внушение, намек и греч. terapia - лечение (коррекция психического и соматического состояния) суггестивным воздействием на больного (раздел психотерапии). 
Суггестопедия (от лат. suggesto - внушение, намек и греч. реdia - воспитание) 
использование суггестии в процессе обучения и воспитания (раздел педагогики).  Суггестия (от лат. suggestio - внушение, намек) - процесс привития психической сфере человека посторонней идеи (волевого решения в виде мыслей, эмоций, актов) помимо его «я» (с черного хода психики)1. 
      В.М. Бехтерев дал следующее определение внушения «как искусствен-ное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например, настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при вовлечении его волевого внимания и сосредоточения». В.М. Бехтерев писал: «Внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других,  производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и может происходить незаметно для внушаемого лица, даже с его ведома и согласия» 2.
      Подвергнутое суггестивному воздействию лицо воспринимает поступающую в его мозг информацию без ее понимания, осмысления, анализа и соотнесения со своим личным опытом и состоянием. Само содержание суггестии в последующем носит навязчивый характер, представляя собой совокупность «суггестированных (внушенных) установок». 
      Суггестия представляет собой: 
      - компонент человеческого общения; 
      - специфический вид коммуникации; 
      - противоположность убеждения. 
      Суггестия осуществляется в форме гетеросуггестии (воздействия со стороны) и аутосуггестии (самовнушение)3. 
      Суггеренд - объект гетеросуггестии. Возможные суггеренды: 
      отдельный человек, группа ("толпа"), социальный слой. 
      Сугтестор - источник гетеросуггестии. Возможные суггесторы: индивид, группа, средства массовой информации. Последние два суггестора являются источниками социальных факторов, имеющих суггестивное (внушающее) значение (сплетни, реклама, мода, обычаи, господствующие взгляды, предрассудки, поверия).
      Аутосуггестия предполагает объединение в одном лице суггестора и суггеренда. 
      Эффективность суггестии определяется: 
      1. свойствами суггестора;
      а) социальным статусом; 
      б) обаянием; 
      в) волевым превосходством; 
      г) интеллектуальное превосходство; 
      д) характерологическим превосходством; 
      2. особенностями суггеренда; 
      а) степень суггестостабилыюсти (внушаемости); 
      3. отношениями, складывающимися между ними 
      а) доверием; 
      б) авторитетностью; 
      в) зависимостью;
      4. способом конструирования сообщения; 
      а) уровнем аргументированности; 
      6) характером сочетания логических и эмоциональных компонентов; 
      в) подкреплением другими воздействиями (речь, интонация, мимика, жесты, позы.)4.
      Суггестабильность, суггестивность (от нем. suggestibiliitar;с франц. suggestibilite - внушаемость) - степень восприимчивости к суггестии, определяемая субъективной готовностью подвергнуть и подчиниться суггестивному воздействию. Суггестабильность является характеристикой индивида, зависящей от ситуативных и личностных факторов. 
      Повышенной суггестабильности благоприятствуют следующие свойства личности: 
      1.неуверенность в себе; 
      2. низкая самооценка; 
      3. чувство собственной неполноценности (комплекс); 
      4. покорность; 
      5.робость; 
      6.стеснительность; 
      7.доверчивость; 
      8. тревожность; 
      9. экстравертированность (преимущественная направленность личности на мир внешних объектов); 
      10. повышенная эмоциональность; 
      11.впечатлительность; 
      12. слабость логического мышления; 
      13. медленный темп психической деятельности. 
      Эти свойства личности суггеренда (факторы суггестабильности) выявляются специальными тестами, перечнями и опросниками и включаются в его психологическую характеристику5. 
      На повышение индивидуальной суггестабильности влияют следующие ситуативные факторы:
      I. психофизическое состояние субъекта; 
      а) покой; 
      б) релаксация (расслабление); 
      в) сильное змоциональноее возбуждение (экстаз); 
      г) утомление; 
      е) гипноз, 
      2. низкий уровень осведомленности, компетентности в обсуждаемом вопросе или выполняемом виде деятельности.
      3. малая степень его значимости для личности. 
      4. дефицит времени для принятия решения. 
      Суггестабильность - это неоднородное явление. Она по-разному обнаруживает себя в различных сферах личности, применительно к тому или иному содержанию и виду деятельности. Каждый человек в определенных ситуациях в какой-то степени может оказаться суггестабильным. 
      Суггестабильность представляет различные степени восприимчивости к суггестии, зависящие от возраста, пола, профессии, класса, умственного развития, силы воли, физического и психического здоровья и т.д. 
С помощью факторного анализа выявлено два типа суггеста-бильности. Первичная суггестабильность лежит в основе восприимчивости к аутосуггестии, гипнозу. Вторичная суггестабильность связана с отношениями подчинения, их мотивацией и низкой самооценкой субъекта6. 
      Суггестабильность представляет собой: 
      - производное «стадного инстинкта» (подчинение вожаку); 
      - основное свойство нервно-психического аппарата животных и человека; 
      - следствие инфантильно-сексуального отношения (сексуально-эротического влечения) суггеренда к суггестору (мазохизм), в котором первый угадывает какие-либо черты своих родителей. Сеанс суггестии в этом случае проходит в инфантильной ситуации, заставляющей суггеренда пассивно воспринимать обаяние суггестора в форме авторитетности и строгости отца или мягкости и нежности матери; 
      - противоположность критичности. 
      Суггестарий - место, обстановка, где проводится суггестия. 
      Десуггестировать - снимать внушение, наложенное ранее.
      Основными видами психологического воздействия являются: информирование, убеждение, внушение, побуждение. 
      Информирование – главное ядро рекламного обращения. 
      Реклама должна убедить потребителя в достоинствах товара, то есть показать преимущества и доказать необходимость его для потребителя. С этой целью используется три группы аргументов.
      - К первой группе относятся аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте убеждаемого. («Вы хотите быть здоровыми?», «Привлекательными?»). 
      - Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. 
      - Третья – негативную7.
      Следует также отметить два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Первый из них обращается к рациональной сфере нашего сознания (по латыни ad ram – «к делу»), второй - апеллирует к чувствам, интересам, мнению потребителей (ad hominem – к «человеку»). Рациональный способ обращается к непосредственной проблеме «Не знаете, что подарить?» - «Бронницкий» - выбор есть всегда!». Второй способ убеждает в решении собственных индивидуальных проблем (реклама ювелирного салона - «Удиви любимого»;  «Правильный выбор облегчает понимание», «Быть такой как я хочу», «Ощути свою значимость»). 
      Существует также способ аргументации (ad populum – «к народу») - он апеллирует к потребности человека быть таким как все («Правильные люди делают правильный выбор). 
      Рекламные тексты 
      Тексты по психолингвистической типологии делятся на «светлые», «темные», «печальные», «веселые», «красивые». Слова в свою очередь делятся на «теплые» и «холодные». Так, к теплым можно отнести слова «счастье», «радость», «весна». Поэтому в рекламном обращении лучше использовать «теплые», эмоционально-насыщенные слова. 
      В тексте обращения рекламисту необходимо ответить на такие вопросы: "что" необходимо сказать (зависит от товара, его жизненного цикла); "кому нужно сказать" (портрет потребителя с его потребностями); "как нужно сказать" (творчески). 
      Каким должен быть текст? Если коротко: простым и кратким, увлекательным, утвердительным, честным и правдивым, благопристойным, использовать слова, рождающие мысленные образы и эмоции, побуждать к действию8. 
      Значительным суггестивным потенциалом отличается рекламный слоган.  Создание слогана – непростое дело. Из тысяч слов необходимо выбрать 3-5 для того, чтобы в концентрированном виде обозначить значимые для фирмы смыслы, спрессованную до формулы суть рекламной концепции, словесный портрет фирмы. 
      Применительно к рекламе  слоган это – запоминающаяся фраза в рекламе как товаров, так и самой фирмы. 
      Существует три вида слоганов:
      - слоган фирмы;
      - слоган рекламной кампании;
      - слоган определенного товара или услуги.
       Хочется привести пример лишь некоторых из них: «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Tefal – ты думаешь о нас»; «Надо жить играючи» (Moulinex); «Всегда Соca - Cola »; «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter & Gamble); «Чудо йогурт всем полезен, всем хорош»; «Всегда на гребне»). 
      Символы
      К.-Г. Юнг писал: «Как растение порождает цветок, душа создает свои символы». По Юнгу, бессознательное выражает себя, прежде всего в символах, символ представляет собой динамическое, живое нечто. Другими словами символ представляет психическую ситуацию индивидуума в данный момент. «Символ включает нечто смутное, неизвестное, или спрятанное от нас... Слово или образ, широкий «бессознательный аспект», который никогда не может быть более точно определен или более точно объяснен».9
      Реклама – специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются различные знаки, слова, образы, цвета, которые несут символическую информацию, так как люди наполняют их своим содержанием. 
      Каждая буква выполняет свою функцию. Так буква «Ъ» стала символом дореволюционной России. Газета «КомерсантЪ», прибавив ее к названию, заявила о преемственности традиций российского предпринимательства. Часто в последнее время используется стиль «граффити», имитирующий «росписи», аналогично оставленным отдельными известными личностями на плакатах, стенах. Буквы любого алфавита имеют свой потаенный смысл (Альфа и Омега) В любой культуре знаки и символы являются носителями информации, которой насыщена народная память. Так можно вспомнить народную вышивку, орнаменты на коврах. Особое значение несут такие символы как крест, круг, квадрат. Большое значение имеет цвет. Вот почему при создании товарных знаков и логотипов фирмы очень важно учитывать эти особенности. 
      Логотип фирмы – товарный знак, торговая марка фирмы, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленного и юридически закрепленное название фирмы. 
      Образ, который несут товарные знаки, и названия фирм включают в себя несколько ассоциативных уровней: 
      - уровень содержательных ассоциаций, связанных с профилем деятельности фирмы; 
      - уровень культурных ассоциаций; 
      - эмоциональная окраска звучания. 
      Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя. 
      Использование особенностей цвета в рекламе 
      Цветовая гамма играет ведущую роль для восприятия рекламного обращения, так как на нем может быть изображен логотип фирмы, образ товара или героя. Поэтому при разработке рекламного обращения необходимо учитывать символику цвета. Цвет широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Существуют стереотипы восприятия цвета. Цвета определенным образом воздействуют на нашу нервную систему и тем самым на наши чувства. Сначала ассоциации касающиеся цвета возникают у человека на подсознательном уровне, но постепенно с повторением, человек начинает осознавать их. 
      «Как показывают специальные исследования 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением».
      Цвет влияет на потребительский выбор. 
      Красный – сила воли, активность, агрессия, сексуальность. Этот цвет привлекает молодежь.
      Синий – ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, свободой. Понижает давление, снижает пульс и ритм дыхания, успокаивает, расслабляет. 
      Желтый – активность, энергия, солнечный луч, наиболее запоминаемый цвет. 
      Серый и бордовый – умеренность солидность, изысканность. 
      Черный – классический, отражающий стабильность, богатство, престиж. Он чаще всего используется для рекламы ювелирных изделий. 
      Зеленый – цвет жизненных сил, здоровья, природы, понижает давление, расширяет капилляры, применяется при лечении бессонницы и усталости и для рекламы лекарственных средств. 
      Как же все-таки достигается высокая эффективность при создании рекламных обращений? Все основные теоретически обоснованные приемы преследуют следующие цели: выделение предмета рекламы, донесение сведений в компактной форме в вербальной и визуальной форме, наиболее привлекательных для потребителя, создать миф, привлекающий потребителя, создать эмоциональный план.  Так как рекламодатели не располагают средствами на исследования реакции потребителей на рекламное обращение, креаторам рекламы приходится учитывать все выше изложенные особенности психологии потребителя и проверять реакцию на собственном опыте путем оценки объема продаж товаров и услуг или недовольства рекламодателей. 
      В данное время уже существует много квалифицированных специалистов, которые в силу своего опыта работы и образования стараются учитывать все вышеизложенные принципы. Сейчас появляется много образов, которые повторяют сюжет увлекательных мультфильмов для детей «Растишка» «Скелетоны», трогательные семейные сюжеты, такие как реклама соков «Моя семья», молочных продуктов «Домик в деревне», сюжетов учитывающих потребности и специфику характера женщин сок «Любимый». В этих примерах, по моему мнению, прослеживаются очень многие психологические особенности, свойственные именно нашему потребителю, а не слепое следование стереотипам западных рекламистов. Для меня это хороший признак того, что создается все больше «родной» нам рекламы, что бы ни говорили и как бы ее не критиковали, которая основана на наших традициях, преемственности поколений, народных обрядах и сказках.

1.2. Особенности суггестии в рекламе
Внушение применительно к рекламе можно интерпретировать как некритическое восприятие и усвоение информации. Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью, нехваткой времени. 
При использовании внушения, на мой взгляд, важно создать доверительные отношения с потребителем. Внушение в рекламе апеллирует ко всему спектру человеческих желаний быть здоровым, благополучным, к его тщеславию, желанию гарантированного будущего, стремлению более высокому социальному статусу. В рекламной практике используются 2 вида внушения: с помощью авторитетного источника информации (приемы «свидетельства» - «Клинические исследования показали», «Специалисты утверждают») и с помощью идентификации. Прием идентификации учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе по следующим параметрам, таких как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика. Мы идентифицируем себя мысленно с ее членами, стараемся подражать им, не «выпасть» из нее («Мы с подругой только что из «Эсли +»...).
     Суггестия и реклама – в настоящее время два обязательно взаимодействующих понятия. Главная задача рекламы – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. При этом возрастает роль суггестии. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его разум и волю. Этот процесс зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью "внушенных установок". Внушение возможно в форме гетеросуггестии (то есть внушения "со стороны") и аутосуггестии (самовнушения). Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам10.
      В рекламе внушение, как правило, является специально организованным видом коммуникации, где восприятие информации не должно встречать барьеров критики. Источником суггестии (суггестором) в рекламе может быть клип целиком, эпизод, актер, закадровый текст, слоган, логотип, образ, символ. Метод внушения в научной литературе рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в том числе настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. В повседневной жизни каждого человека такие явления происходят почти ежедневно, и этот феномен стал активно использоваться в рекламной практике. Этому способствовали исследования ученых в области рекламной деятельности, которые пришли к следующим выводам. Более 80 % совершаемых людьми покупок - импульсивные, связанные с действием бессознательных импульсов психики человека, определяющих его покупательское поведение. На этом уровне психики совершаются даже самые дорогие покупки.
     Реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется. В отдельных случаях, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным, бегающим. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении - 50-60 раз. При расслабленном состоянии - максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту.
     Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-либо действующим лицом текстового сюжета или фильма («работает» феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.
     Исследования доказали, что в покупательском поведении наблюдаются симптомы гипнотического транса. Отсюда был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара, а также совершение импульсивных покупок.
     Суггестия (или внушение) - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.
     Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.
     Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.11
Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда личностных факторов, к числу которых относятся:
Предпосылки усиления внушаемости:
1) неуверенность в себе;
2) низкая самооценка;
3) впечатлительность;
4) слабость логического анализа.
Среди ситуационных факторов внушаемости основными являются следующие:
5) некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;
6) низкий уровень осведомленности, компетентности;
7) высокая степень значимости;
8) неопределенность.
В рекламной практике используются следующие основные приемы суггестии:
-конкретность и образность ключевых слов;
-конкретность и образность качеств;
-избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
-речевая динамика;
-воздействие звукосочетаниями и др.12
     Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело - качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!» - и совсем другое: «Оно исцелит Вас!».
     Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:
- мягкость и сила голоса;
- богатство интонаций;
- паузы;
- высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие
- с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;
- тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный». Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.13 Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» Производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:
- показ трансового поведения; возрастная регрессия;
- использование естественных трансовых состояний;  перегрузка сознания;
- разрыв шаблона;
- использование полной неопределенности, непредсказуемости;
- применение искусственных или несуществующих слов;
- техника рассеивания;
- персеверация;
- обращение к авторитету. Остановимся на них немного подробнее.
     Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, - показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают  трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.
     Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.
     Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков.
     Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) - персонажи смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака.
     Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п.
     Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов с помощью показа двух одновременно говорящих персонажей, быстрого и хаотичного чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью.
     Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара. Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью. Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскЗы Вай Об этом НЯкому». Комментарии, как говорится, излишни.
     Наконец, хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации. Как показывают специальные исследования, все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется, прежде всего объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентности в определенной области. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. В этой связи молодежь более внушаема, чем люди среднего и пожилого возраста. В связи с природными особенностями, женщины более внушаемы, чем мужчины.
     Итак, если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.  Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек14.
     Эмоциональный аспект рекламного воздействия
     Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
      Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось.. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
     Поведенческий аспект рекламного воздействия.
     Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека. Существуют различные взгляды на природу поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.
     Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное. Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.
     Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельнос.......................