Нейминг в системе формирования и продвижения бренда

Титульный лист





































Задание























































Задание

















































ОГЛАВЛЕНИЕ



	Введение	3

	Глава 1. Бренд. Технологии создания бренда	5

	§1.1. Понятие бренда в современной науке	5

	§1.2. Технологии создания бренда	12

	§1.3. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда	25

	Глава 2.Исследование бренд-технологий на примере ООО «Благоведа»	40

	§2.1. Описание компании «Благоведа» и история создания её имени	40

	§2.2. Программное исследование оценки эффективности нейминга компании «Благоведа» как бренд-технологии	43

	§2.3. Интерпритация результатов интернет-опроса, рекомендации	40

	Заключение	51

	Список использованных источников	53























		







ВВЕДЕНИЕ



Актуальность выбранной темы обусловлена следующими пунктами:

а) Стратегия брендинга является одним из важнейших элементов любой современной компании и грамотная её разработка гарантирует большую вероятность достижения компанией установленных целей;

б) Практика показывает, что ежегодно в России регистрируется огромное количество торговых марок, но малая часть из них становится брендом. Это связано с тем, что в России мало практико-ориентированной литературы по сравнению с Западом. 

в) Акцент в работе сделан именно на нейминг, так как, во-первых, о нём существует мало исследований, из-за чего руководители не уделяют должного внимания при выборе имени для своей продукции, фирмы и т.д. Во-вторых,  потребитель прежде всего знакомится именно с именем компании, и если оно его не удовлетворяет, он перестаёт с ней контактировать. Исследуемая компания зарегистрирована меньше года назад, а значит есть возможность предотвратить дальнейшее неграмотное формирование бренда.

Цель работы: оценить эффективность нейминга ООО «Благоведа» как бренд-технологии. 

В соответствии с целью были выделены следующие задачи:

1. Изучить понятие бренда в современной науке и технологии создания бренда;

2. Изучить, какую роль играет нейминг как бренд-технология при создании бренда, выделить требования, предъявляемые к имени создаваемых компаний;  

3. Создать программу исследования оценки эффективности нейминга ООО «Благоведа»

4. Проанализировать нейминг компании по выделенным ранее требованиям и на основе анализа сделать вывод.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Благоведа», предметом – оценка эффетивности нейминга ООО «Благоведа» как бренд-технологии

Теоретическую основу исследования составили печатные и электронные версии изданий в области бренда, брендинга и нейминга.

Информационной основой исследования являлись такие интернет-источники как группа в социальной сети Вконтакте «Компания БлагоВеда» и сайт проекта «EHFE-technology».

Структура работы: введение, основная часть, состоящая из двух глав; заключение и список использованных источников.

В первой главе описывается понятие бренда в современной науке, технологии создания бренда  и нейминг как бренд-технология. Во-второй главе составлено подробное описание компании и анализ нейминга ООО «Благоведа» на основе найденных в практико-ориентированной литературе выделенных требований. 





















ГЛАВА 1. БРЕНД. ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ БРЕНДА



§1.1. Понятие бренда в современной науке



Существует десятки мнений и определений относительно того, что такое «бренд». Признанный специалист в области брендинга, французский профессор Жан-Ноэль Капферер, в своей книге «Бренд навсегда» говорит о том, что определения бренда делятся на два подхода. «Один подход – главным действующим лицом считается потребитель и основное внимание уделяется исключительно отношениям, возникающим между потребителями и брендам (от полного равнодушия до привязанности)».Второй же подход связан исключительно с финансовым показателем, то есть сколько денег способен отдать потребитель за то, чтобы завладеть брендированным продуктом или услугой. Автор проекта brandmanagement.ru и творческий директор Octagam Драгослав Ораев в своей статье «Бренд: определение в четырёх словах» делая акцент на процессе создания бренда, выводит его понимание, как «обещание обеспечить желаемые переживания».Дэвид Аакер, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определяет бренд как «особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов. Бренд тем самым сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять продукты, внешне кажущиеся идентичными».Всё же наиболее общим и часто встречающимся является следующее определение: бренд – это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые  заключены в самом знаке, обладающем конкретными показателями. 

Бренд отличается таким качеством, как раздвоенность, так как с одной стороны он соотнесен с товаром, к чему относится  сама продукция, название бренда, марка бренда, а также, что немаловажно,  описание выгод от продукции. С другой стороны - бренд связан с нематериальными компонентами, такими как доверие, надежность, сложившееся предпочтение, узнавание, ожидаемое качество. 

Между товаром и брендом существуют символические отношения.  Понятие «символ» определяется как «знак, который наиболее полно выражает некое специфическое содержание». В этом случае товар символизирует некую потребность потребителя, удовлетворить которую он может при покупке, а бренд – это условия, толкающие покупателя на эту покупку. Достаточно вспомнить, как мы идем в магазин, с целью купить одежду – велика вероятность, что мы остановимся на одежде брендовой, даже, если она будет стоить дороже, так как она будет ассоциироваться с престижем и качеством. 

Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня их копией. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Именно через бренд получает своё воплощение идея соблазна, которая реализуется в рекламах. Как следствие, происходит размывание границ между реальностью и образом, а сам бренд наделяется чертами образными, никак не связанными с реальным объектом. 

Для того, чтобы завоевать благосклонность покупателя недостаточно одного качественного товара – рынок сегодня переполнен продуктами из разных уголков планеты, большинство из которой являет собой идентичные вещи. В настоящий момент потребителю требуется не только удовлетворение базовых потребностей, необходимых для жизнедеятельности, прежде всего, ему требуется предмет, который мог бы удовлетворить его мечту. 

В соответствии с этим бренд выступает как живое воплощение действительности через некий образ, который существует в сознании человека.  Человек во все времена был склонен не только познавать действительность, но и формировать её, выражая в мифологии. Ведь очень часто реальное знание напрямую противоречит всем желаниям человека.

По мнению А. Шопенгауэра, человек сначала сотворяет миф, который представляет его мечту, а только потом предпочитает узнавать как данная мечта сможет быть реализована.  Иными словами, можно говорить о том, что сотворение мифологии является насущной потребностью каждого человека. Именно реализацию этой мифологии представляет собой брендинг. 

Потребитель склонен приобретать товар, который должен решить его проблемы. При этом, если мы будем считать, что большинство проблем лежат не в физиологической, а в психологической плоскости, то бренды будут также относиться к данному явлению. 

Выбор бренда при этом осуществляется при ориентации на теценности, которые являются значимыми для каждой отдельно взятой личности. Человеческие ценности придают потребности направленность и определяют способ ее реализации, именно ценности отвечают за состояние удовлетворенности потребности или обратного (когда мы говорим о потребностях имеющих не физиологическую природу).

Иными словами, выбор объекта осуществляется на виртуальном уровне ценностей, а человек лишь выбирает продукт, который так или иначе связывается в его сознании с возможностью удовлетворить потребности. Не случайно одной из важнейших характеристик бренда становится возможность удовлетворения личностной потребности, на которую большинство специалистов обращают внимание при создании бренда. 

Личностная ценность представляет собой своеобразный фундамент понятия бренд. Это неотъемлемый компонент, приводящий попадание торговой марки во внутренний мир человека. Любой бренд строится на основании ряда характеристик, которые можно представить в следующем схематическом виде (рис. 1)



Рис 1. Коммуникативная структура бренда

На данном рисунке схематически выделены основные составляющие, на которых конструируется образ бренда. Рассмотрим каждую из составляющих отдельно. 

1. Осязаемые характеристики могут рассматриваться на основании общей характеристики бренда. К примеру, бренд Versace оценивается как роскошь, доступная не каждому. То же можно сказать и о Gucci. Это физическая характеристика товара – его качество, позиционирование себя на рынке. Именно благодаря качественности и дороговизне у потребителя сложилось представление о бренде как таковом. 

2. Неосязаемые характеристики. В эту характеристику будут попадать все качества, которые выделяют данный бренд на рынке подобных товаров – это его индивидуальные характеристики, в частности, происхождение и репутация. Они тесно связаны с теми ассоциациями, которые порождает бренд в сознании потребителя. К примеру, логотип Chanel — две литеры «С». Литеры «С» перекрещиваются и смотрят в разные стороны. Есть мнение, что этот логотип олицетворяет собой две подковы, которые приносят удачу. 

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества в образе бренда осуществляются, прежде всего рекламой. Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. 

4. Эмоциональные преимущества. Любой бренд ориентирован, прежде всего, на повышение самооценки потребителя, способствует его самоутверждению. Потребитель, покупая товар, чаще всего опирается на осознание именно этого преимущества, которое воспринимается как некое единство формы и содержания. 

 Успешность любого бренда на рынке, как правило, зависит от целой серии комбинаций.  Большинство исследователей говорят о том, что именно осязаемые характеристики бренда создают у потребителя необходимое представление о его неосязаемых характеристиках.  Кроме того, как уже было сказано, большинство брендов на рынке выделяются благодаря их эмоциональным преимуществам. 

Также рассмотрим структуру бренда с точки зрения маркетинговых стратегии, так как именно эта модель, позволяющая проследить организацию бренда с точки зрения его создателей, будет использована в исследовательской части работы.

Модель представлена на рис. 2. 



Рис. 2 Организация бренда

При характеристике брендинга, следует обращать внимание на то, что наиболее значимыми являются первые две составляющие – позиционирование и эмоционирование. Под позиционированием понимается тот образ, которые создатели бренда хотят донести до потребителя. В реальности позиционирование оценивается как образ, который под воздействием бренда складывается в сознании потребителя. 

Также очень важной представляется эмоционирование – это своеобразный стиль, который заложен в бренде, однако, получает свою реализацию он через самосознание потребителя. Это и социальная реакция окружающих потребителя людей и демонстрация исповедуемой ценности, и его самолюбование и гордость собственным социальным статусом и даже своеобразное второе дно манипулятивного процесса, которое воздействует на покупателя на двух уровнях потребления. 

Эмоционирование - реальная причина покупки, в то время как позиционирование - это маскировка, служащая для того, чтобы потребитель смог самому себе объяснить, зачем же он купил этот товар. Позиционирование - это образ мысли, рациональное обоснование определенной жизненной позиции, а эмоционирование - это образ желаемого "я" в виртуальной сфере фантазии.

Если рассматривать составляющие бренда с точки зрения подачи информации, то эмоционирование выступает как сообщение, необходимое потребителю, чтобы почувствовать своё превосходство. Однако, как и в случае с позиционированием, эмоционирование является частью бренда и во многом зависит от тех характеристик, которые в бренд вкладывают его создатели.  

Продвижение - это еще одно из слагаемых брендинга, и оно не должно быть оторвано от прочих ее составных частей. Продвижение основывается на философии бренда и осуществляется при помощи атрибутов бренда. В бренде все должно быть гармонично переплетено - и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль.

Образ бренда неразрывно связан с его атрибутами, под которыми подразумевается комплекс составляющих, необходимых для воспроизведения единого образа.  В данном случае можно говорить об атрибутах как составляющей некоего единого образа, который должен рождаться в мыслях потребителя при назывании бренда. 

К атрибутам бренда можно отнести: 

- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

-сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

- рекламное сообщение;

- медиа-стратегию;

- каналы дистрибуции и сбыта;

- тип архитектуры бренда.

Достаточно часто потребитель не имеет другой возможности оценить товар, прежде чем он его купит, как на основании тех характеристик, которые были заложены в бренде его создателями. 

Большая часть атрибутов, а особенно рекламное сообщение и слоган, должны отражать в себе эмоционирование и позиционирование в полном объеме, являя собой все четыре характеристики, описанные ранее.  Взаимодействуя в сознании потребителя эти составляющие будут заключать в себе набор ассоциаций.

Таким образом, бренд являет собой сложное образование, состоящее, в большинстве своём из психологических установок как тех, кто данный бренд продвигает на рынок, так и тех, кто бренд воспринимает. При этом сам товарный знак выступает как средство коммуникации между потребителем, производителем и обществом. Без психологической составляющей ни один из брендов не мог бы стать необходимым атрибутом самопрезентации и самоидентификации человека. 





§1.2. Бренд-технологии



Практика предпринимательской деятельности показывает, что ежегодно в России регистрируются более пятидесяти тысяч торговых марок и регулярно растут инвестиции в продвижение брендов, но лишь единицы из них завоёвывают признание потребителей, тем самым обеспечивая максимизацию прибыли предприятиям-производителям. Основной причиной рыночных неудач является отсутствие на предприятии отлаженной технологии, которая позволила бы продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от вложенных средств. Некоторые авторы, например доктор экономических наук М.О. Макашев, выдвигают утверждение о том, что такой отлаженной технологией является брендинг: в профессиональном учебнике «Бренд» М.О. Макашев говорит, что если термин «технология» определять как совокупность знаний, которые систематизированы так, чтобы отражать осуществление процессов в любой сфере деятельности; то брендинг – это и есть технология, так как это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития брендом. 

Существуют разные подходы к пониманию брендинга: если одни авторы определяют её как одну большую поэтапную технологию, то другие рассматривают его как метод внедрения технологий. Кандидат экономических наук Окольнишникова И.Ю. и кандидат экономических наук Воробьёв А.Н. в своей статье рассматривают брендинг как процесс реализации бренд-технологий. Что же представляют из себя бренд-технологии? Бренд-технологии – это разновидность маркетинговых технологий, включающие в себя совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его жизненным циклом. Другими словами бренд-технологии – это инструменты, с помощью которых продавцы устанавливают связь с потребителем, чтобы в дальнейшем у них сформировалась приверженность к определённой торговой марке.

Основные бренд-технологии, использующиеся при создании бренда:

Хуманизация характеристик потребителя – создание маркетинговых персон. Данная бренд-технология очень важна для руководителей, так как она буквально поможет им «чувствовать» своих клиентов. В англоязычных источниках «маркетинговыми персонами» называют версии потенциальных клиентов и потребителей, которые содержат глубокие, реалистичные черты характера. Чтобы создание маркетинговых персон было успешным, нужно ответить на 12 вопросов: 

Каковы их демографические данные?

Каков их образ жизни?

Какие у них интересы?

Кто влияет на их выбор продукта/услуги?

Какие личные цели они хотят реализовать с помощью продукта/услуги?

Какие они  с эмоциональной точки зрения, каков их эмоциональный типаж? (сангвиники, холерики и т.д.)

На что они предпочитают тратить деньги?

Почему он взаимодействуют с вашей компанией и с вашими конкурентами?

Что они хотят от вашей компании?

Какой тип информации они желают получить? (потребитель ждёт, что ему всё покажут или расскажут/дадут оценку/предоставят полезную информацию)

Где они находятся, когда ищут информацию?

Мифологизация принципов ведения бизнеса – продумывание жизненных и деловых принципов компании таким образом, чтобы затем их можно было трансформировать в бизнес-концепцию и применить для транслирования потребителю на этапе позиционирования; 

Нейминг – разработка названия продвигаемого продукта или продвигаемой услуги. (Подробно эта технология будет описана в следующем параграфе)

Иллюстрирование образов и ассоциаций о компании – создание логотипа, упаковки, утверждение цветового решения (изобразительная иллюстрация) и создание слогана (словесная иллюстрация). 



Практическая цель применения бренд-технологий – это формирование дополнительной потребительской ценности, увеличивающей удовлетворение потребителя и рентабельность в бизнесе. Также бренд-технологии формируют устойчивое конкурентное преимущество компании. Использование бренд-технологий, рассматриваемых как отдельный бизнес-процесс, добавляет к ряду физически ощущаемых качественных характеристик товара, формирующихся на этапе процесса производства, комплекс признаков идентичности бренда, создающих дополнительную ценность для потребителя и доход для предприятия.

Оптимальным вариантом реализации бренд-технологии является следующая последовательность этапов, предложенная Околышниковой Ю.В. и Воробьевым А.Н.: формирование рыночного образа бренда, его позиционирование, реализация идентичности и бренд-контроллинг. 



1 этап. Формирование рыночного образа бренда 


Ключевым понятием в формировании рыночного образа бренда является «индивидуальность», обозначающее совокупность индивидуальных характеристик, присущих конкретному бренду. Индивидуальность бренда рассматривается в большинстве теорий брендинга и практически везде она сводится к совокупности вербальных и визуальных характеристик. Иногда в качестве бренда исследователи предлагают ввести конкретного персонажа, который бы продвигал товар. 

Бренд для потребителя, как мы уже выяснили, является абстрактным понятием, однако, он получает коммуникативное наполнение через товар. Интересна в данном ключе концепция Ж.-Н. Капферера, который  говорит о том, что индивидуальность бренда «описывается и измеряется чертами индивидуальности человека, уместными для бренда... Способ информирования о своих товарах и услугах показывает, какой бы личностью он стал, если бы был человеком».

В соответствии с данным определением можно говорить об имидже бренда, в котором находит свое отражение его индивидуальность. В основе её лежит впечатление, которое являет собой не рациональное осмысление действительности, а эмоциональное её восприятие. 

Индивидуальность, представленная имиджем, как правило, располагается на нижних областях человеческой психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, что отражается на необычайной цепкости бренда и откладывании его на подсознании человека. В данном случае можно говорить об имидже, как о ценностной установке, некоем образном стереотипе, который находит своё воплощение в коммуникации. 

Таким образом, индивидуальность, основанная на имидже бренда, представляет собой сложное явление, суть которого сводится к воздействию на человека с точки зрения различных позиций. Концепция разработки имиджа бренда являет собой сложный и непрерывный процесс. 

Технология создания имиджа бренда неотделима от взаимодействия имиджа и потребителя, а также имиджа и социума. При этом взаимодействие между данными составляющими скрытое, так как человек видит только внешнюю оболочку товара. 

Важное значение для формирования рыночного образа бренда имеет его ценность для потребителя. Предложение ценности брендом –  это представление функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Вся совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:

обещающие — те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;

ожидающие, т.е. каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую пользу получить от него;

подтверждающие — вызывающие положительные эмоции в процессе взаимодействия потребителя и бренда.

Если представлять разработку индивидуальности бренда, то она может быть представлена следующим образом (рис.3)





Рис. 3. Специфика индивидуальности бренда

Стиль бренда – по сути, его внешняя оболочка. Он порождает у покупателя потребность пользоваться именно этим товаром. Безусловно, стиль подразумевает под собой и глубинные характеристики бренда, однако, основывается человек, в первую очередь, на визуальном оформлении. Следует учитывать, что восточная и западная цивилизации существенно отличаются между собой, а потому и подходы к созданию стиля бренда должны быть различными. 

В том  случае, когда необходимо создать индивидуальность бренда, специалисты начинают проводить ассоциативные анализы представлений потребителей, а затем на их основании используют дальнейшую информацию для развития бренда

Достаточно привести следующие характеристики:

- материал, из которого сделан продукт, его цвет и запах, а также основные составляющие описывают физические свойства продукта; 

- личность – характеристика, широко используемая в теории и практике брендинга. Её исследование позволяет метафорически представить бренд, придав ему человеческие черты; 

- «автопортрет» можно объяснить как описание эмоций, испытываемых потребителем при столкновении с брендом; 

- мощная уникальная идея, включающая в себя все ключевые аргументы для мотивации потребителя к выбору данного бренда – его ядро. 

Когда создается тот или иной бренд, начинают учитываться  психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Эти аспекты строятся на основании человеческих желаний и отношений к миру. Именно от того, насколько привлекательным для потребителя окажется тот или иной образ, зависит его популярность у населения. 

Идеальный вариант развития любого маркетинга фирмы – когда её бренд и логотип остаются неизменными на протяжении  всего существования фирмы. Неизменность бренда и фирмы приводит к тому, что фирму начинает узнавать ни одно поколение, и, к примеру, если данная фирма занималась пошивом одежды, то лейбл становится гарантом надежности. Для того, чтобы представить значение лейбла, необходимо обратиться к самому понятию лейбла. Лейбл (англ. label) -  фирменная этикетка, фабричная марка, бирка на одежде, которая является товарным знаком фирмы-изготовителя, дома мод или модельера. Обычно яркая, красочная. В странах, где существует достаточное количество юридических лиц, смена бренда равносильна самоубийству для компании, так как люди привыкли ориентироваться на визуальный образ последнего. Если этот ориентир исчезнет, упадёт доверие потребителя, вследствие чего доходы фирмы начнут снижаться. Таким образом, можно говорить о том, что лейбл – это лицо компании, её товарный знак, по которому потребитель может отличить фирму-производителя от других.

 Каждый товарный знак основывается на определенных атрибутах – под ними мы будим понимать функциональные ассоциации, которые присваиваются бренду потребителями товаров. Данные атрибуты могут оцениваться как позитивные и негативные, а также могут оцениваться в зависимости от принадлежности бренда к определенному сегменту рынка. 

Абсолютно любой лейбл обладает характеристикой, которая порождает основную ассоциацию. Совокупность черт бренда составляет его основную характеристику, которая была создана и активно поддерживается специалистами по продвижению товара. Индивидуальность – это то, что заключено в логотипе, некоторые обещания, данные производителем потребителям.

В каждый конкретный момент существования логотип обладает определенным имиджем, под которым мы будем понимать уникальный набор ассоциаций, порождаемых потребителями. Ассоциации эти строятся на понимании, что означает этот товарный знак в настоящий момент, могут быть оценены как сиюминутные обещания производителя. 

Важно уяснить, что имидж логотипа – понятие недолгосрочное, так как значимыми становятся характеристики в настоящий момент, в то время как индивидуальность связывается с брендом всегда.

Итак, основными атрибутами индивидуальности бренда являются:

согласованность - единство всей визуальной информации о бренде, единое качество коммуникаций с внешней средой;

гибкость концептуального решения – наличие потенциала для адаптации бренда к изменениям рынка;

приверженность к бренду со стороны руководства, персонала компании и деловых партнеров, дающая возможность для его роста и развития;

ценность бренда, обеспеченная перечисленными характеристиками и измеряемая финансовыми показателями;

эффективная стратегия бренда, основанная на единстве фирменного стиля и бизнес-процессов, находящая выражение в позиционировании, дифференциации и конкурентных преимуществах;

название бренда, которое должно быть информативным, запоминаемым, вызывающим позитивные ассоциации и юридически защищённым 

бренд-символ – символ облегчает узнавание и вспоминаемость бренда.

Также можно сделать вывод, что наиболее сильная индивидуальность бренда строится из сочетания функциональных и эмоциональных выгод. Функциональная выгода формируется на основе свойств товара, благодаря которым он сможет вести успешную борьбу с товарами конкурентов и занимать лидирующие позиции. Эмоциональные же выгоды представляют собой положительные ощущения покупателей, как с восприятием физических свойств товара, так и с представлением получаемых благ на уровне чувств, которые они испытывают к бренду. 

2 этап. Позиционирование бренда

Позиционирование бренда заключается в определении его места на рынке и завоевании определенной позиции в сознании потребителя. Стратегия позиционирования позволяет использовать изменения в демографической ситуации, технологии, экономических циклах, предпочтениях потребителя для завоевания рыночной доли.

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления — товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

позиционирование по использованию товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара (например, препарат «Зинерит» позиционирует себя как надёжное средство от угрей);

позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок выводят новый товар,  отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных (например, в ресторане быстрого питания «KFC» курица готовится на основе секретного рецепта из 13 специй и трав);

позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды (так, шоколад «Кит-Кат» предлагает свои потребителям открыть новые стороны обычных вещей);

позиционирование   по   потребителям   учитывает   социально-демографическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим особенностям;

позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение цены на товар данной марки/бренда по сравнению с ценой на обычный товар (завышение цены - туфли от Стюарта Вайцмэна стоимостью 1 000 000 долларов, занижение цены – товары сети магазинов «Fix Price.) 

Для принятия стратегически важных решений, касающихся позиционирования брендов, необходимо также определить тип планируемой архитектуры брендов, роль каждого бренда в планируемом портфеле брендов, уровень цены каждого брендированного продукта, составляющие системы маркетинговых коммуникаций по продвижению брендов, условия распределения брендированной продукции.

Определение типа планируемой архитектуры брендов является наиболее важным моментом, обусловливающим все последующие решения. Под «архитектурой бренда» следует понимать иерархию брендов компании. Д. Аакер определяет архитектуру как «организующую структуру портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами и контекстами товарного рынка».

В зависимости от типа архитектуры необходимо выстраивать стратегию по позиционированию и управлению брендом. Различают следующие типы архитектуры бренда:

монолитный (характеризуется наличием главенствующего бренда, объединяющего все остальные);

зонтичный (комбинированные бренды, в названии которых указывается и материнский, и дочерний бренд);

поддерживающий (с синергетическим эффектом от использования материнского и дочернего брендов);

плюралистический (при котором материнская компания является собственником популярных брендов, но её название не используется).

Архитектура бренда является платформой для перспективного роста за счет продвижения в другие сегменты рынка и позволяет решать следующие стратегические задачи:

улучшение имиджа компании за счет создания новых суббрендов с положительными ассоциациями потребителя;

распределение ресурсов;

создание, поддержание и развитие разных брендов в зависимости от их роли в портфеле;

реализация синергетического эффекта от использования брендов в различных контекстах рынка;

повышение визуального присутствия бренда.

Все существующие бренды компании взаимодействуют между собой с той или иной степенью интенсивности. Выделяют четыре основные стратегии взаимодействия брендов:

дом брендов – совокупность брендов, не связанных с родительским брендом и между собой и имеющих  четкое позиционирование поддерживаемые бренды – независимые, но пользующиеся поддержкой родительского бренда

суббренды – расширяющие родительский бренд; они могут играть побуждающую или описательную роль

бренд-дом – стратегия, в которой побуждающая роль родительского бренда варьируется от преимущественной до доминирующей. Такая стратегия позволяет расширять бренд и действовать на различных сегментах рынка, так как потребитель хорошо знаком с родительским брендом и доверяет ему.

Важным вопросом является формирование уровня цены брендированной продукции на основании анализа расчета производственной себестоимости товара, переноса стоимости маркетинговых издержек по реализации бренд-технологии на единицу продукции, рыночного мониторинга цен конкурирующих товаров.

Итак, выбираемый вид позиционирования напрямую зависит от цели, которую определяет компания, и от типа планируемой архитектуры бренда.



3 этап. Реализация идентичности бренда



Идентичность бренда является центральным моментом в его стратегическом видении и движущей силой в построении ассоциативного восприятия. Под идентичностью бренда следует понимать совокупность физических, аудио-визуальных и эмоциональных характеристик продукта, позволяющих потребителю отличать его от аналогичной продукции конкурентов. Основная цель формирования идентичности бренда — представить идеальное содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации потребителями. Поэтому объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить воплощение основных признаков товара в символ с минимальными искажениями; во-вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть максимального совпадения сформированного и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

Идентичность бренда — это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное содержание товара (характеристики) и воплощенного в определенную форму (атрибуты) — проявление этого содержания.

Логика процесса формирования идентичности бренда сводится к следующему:

сначала необходимо определиться, что основные индивидуальные признаки бренда должны означать;

как это точно и правильно выразить и донести до потребителей.

Так как содержание товара может раскрываться любыми признаками, идентичность бренда может быть выражена различными компонентами, выступающими средствами его распознавания. Поэтому компания, которая занимается брендингом, формирует собственную структуру идентичности бренда. Марка (бренд) становится символом, отражающим потребности и желания потребителей, и является частью политики компании.

Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого процесса:

позиционирование бренда — что предлагает бренд и на кого он ориентирован;

позиция бренда — демонстрация превосходства над конкурентными брендами;

индивидуальность бренда — совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;

ценности бренда — ценностная ориентация на социальные группы населения;

восприятие бренда — как потребитель оценивает качество товара; эмоции, вызванные атрибутами и характеристиками бренда;

имидж бренда — мнение о бренде, созданное потребителями товара и марки.

Правильность выбранной концепции можно проверить после выведения опытной партии продукции на рынок и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций. На данном этапе компания должна сформулировать коммуникативные цели .......................