Теоретические основы оценки стоимости бренда

Введение
    Вопрос о том, должны ли бренды учитываться в активах компании, а также такие факторы капитализации, как, например, «репутация», стал волновать исследователей сравнительно недавно, около 20 лет назад, когда впервые появилось указание на то, что бренд является важнейшим ресурсом компании, от которого зависит ее успех на рынке в условиях, когда запросы потребителей все увеличиваются и усложняются. И становится сложно игнорировать бренды и нематериальные активы, тем более, когда они имеют реальную стоимость и продаются между компаниями практически регулярно и за немалые деньги, следовательно, они должны быть включены в качестве актива на балансе.
    И не смотря на то, что в мире существует большой объем исследований, посвященных бренду, до сих пор отсутствует единая система оценки стоимости брендов: существует множество различных открытых подходов и, в рамках данных подходов, методик. Кроме того, некоторые компании разрабатывают свои методы оценки, которые относят к закрытым, или «авторским». В итоге, оценку стоимости бренда могут проводить лишь «избранные».
    Однако эксперты надеялись, что с введением в 2010 году международного стандарта ISO 10668:2010, проблема отсутствия единого метода будет решена, и практически все компании смогут оценивать стоимость своего бренда, ведь стандарт определяетосновные принципы оценки бренда, в число которых входят методы оценки, прогнозы, цели оценки, источники данных и др. Но внедрение данного стандарта – событие несколько неоднозначное. С одной стороны, это вносит некоторую ясность в оценку бренда, и сами расчеты стоимости делают роль бренда в результатах деятельности компаниидостаточно наглядной. С другой стороны, рынков существует много и влияние бренда на них различно. В связи с этим, универсальные подходы и методы оценки здесь, вероятнее всего, невозможны. Например, бренд стирального порошка кардинально по своей природе и свойствам отличается от бренда модной одежды. Поэтому в некоторых случаях бренд будет оценен некорректно.
    Если же говорить не об общемировом опыте оценки стоимости бренда, а конкретно о России, то здесь проблема стоит гораздо острее, т.к. неизвестно, заинтересовала ли или когда вообще заинтересует российских клиентов такая заманчивая перспектива, как проведение анализа стоимости своего бренда на основе нового стандарта. Ведь в России основной проблемой еще является не метод оценки стоимости бренда, а вообще недостаточная освещенность вопроса эффективности бренда. Отсюда и инвестирование в бренд, для многих российских компаний, – непозволительная роскошь. Поэтому, цель работы - оценить стоимость корпоративного бренда российской компании.
    Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
  1) Обобщить основные подходы к определению понятия «бренд;
2) Классифицировать основные методы оценки стоимости бренда, выявить их преимуществ и недостатки; 
  3) Выбрать и охарактеризовать отрасль и компанию; 
4) Оценить стоимость бренда выбранной компании несколькими методами;
5) Проанализировать полученные оценки, сопоставить их с рейтингом компании BrandFinance; 
  6) Оценить степень влияния различных факторов на стоимость бренда посредством анализа чувствительности.
    Объект исследования – компания ОАО «МТС». Предмет – стоимость бренда МТС. 
    Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе будут рассмотрены и проанализированы подходы различных исследователей к определению бренда, а также основные методы его оценки, их достоинства и недостатки.
    Во второй главе будет представлена характеристика отрасли и компании, выбранной в качестве объекта исследования. 
    Третья глава посвящена оценке стоимости бренда компании МТС посредством пяти различных моделей за 2013, 2014 и 2015 года. Кроме того, в рамках данной главы, будет проведен анализ влияния различных факторов на стоимость бренда исследуемой компании при помощи анализа чувствительности. 






















Глава 1Теоретические основы оценки стоимости бренда
1.1 Основные подходы к определению бренда

    На данном этапе исследования мы обобщим основные подходы к определению понятия «бренд», а также выявим необходимость и основные цели его учета в качестве актива на балансе компании, т.е. определим, какую экономическую ценность для компании представляет бренд. Кроме того, стоит понять, как «бренд» можно соотнести с такими понятиями, как корпоративная репутация, интеллектуальный капитал и нематериальные активы. 
    С момента появления первого «брендированного» в современном понимании этого слова товара (коим многие считают мыло «Ivory» компании «Procter&Gamble») прошло вот уже более 120 лет, тем не менее, единого, устоявшегося мнения о том, что значит «бренд»,так и не сформировалось.Однако сегодня данное понятие используется довольно часто и в связи с этим предполагает многочисленные и, временами, совершенно различные определения. Предварительный анализ того или иного актива помогает также уменьшить число тех моделей, которые мы можем применить для его оценки его стоимости. Таким образом, обзор всех существующих концепций бренда, а также хорошее понимание тех условий, в которых применяется так или иная концепция, необходимы любому оценочному эксперту. 
    На текущий момент не существует такого определения бренда, который закреплен в законодательстве, поэтому каждый из исследователей, авторов учебников, менеджеров компаний и оценочных экспертов вправе сам интерпретировать данный термин в зависимости от типа актива, рынка, времени, целей оценки и т.д. В результате чего, на сегодняшний день существует множество  вариантов  определений  бренда  и  с  появлением  новых  концепций,  новых взглядов на теорию бренда их число продолжает расти. 
    В  целом,  среди  всего  разнообразия  интерпретаций  рассматриваемого  понятия  можно  выделить несколько классификаций, каждая из которых содержит множество  модификаций  о том, что есть бренд. Однако мы обратимся к наиболее полной, на наш взгляд, и распространенной классификации и рассмотрим три концепции бренда, основываясь на бухгалтерском, экономическом и управленческих подходах.
1) Бухгалтерский подход.
a) Бренд как нематериальный актив.
    В соответствии со стандартом МСФО (IAS) 38 «Нематериальные активы», «нематериальный актив - идентифицируемый немонетарный актив, не имеющий физической формы». Кроме того, нематериальный актив должен быть идентифицируемым, так чтобы его можно было отличить от гудвилла. IAS38 утверждает, что «актив удовлетворяет критерию идентифицируемости, если он: является отделяемым, т. е. может быть отсоединен или отделен от предприятия и продан, передан, защищен лицензией, предоставлен в аренду или обменен индивидуально или вместе с относящимся к нему договором, активом или обязательством, независимо от того, намеревается ли предприятие так поступить; или является результатом договорных или других юридических прав, независимо от того, можно ли эти права передавать или отделять от предприятия или от других прав и обязательств».
    Продолжая анализ бренда как нематериального актива, отметим, что IAS 38 также требует, чтобы компания признавала нематериальный актив «тогда и только тогда, когда: (a) существует вероятность того, что предприятие получит ожидаемые будущие экономические выгоды, проистекающие из актива; (b) себестоимость актива можно надежно измерить». В Таблице 1 представлено несколько примеров признаваемых, отдельно приобретенных предприятием нематериальных активов.
    
    Таблица 1
    Примеры НМА
№
Тип НМА
Примеры
1
Рыночные активы
Торговые марки, товарные знаки, доменные имена, товарный вид (упаковка) и др.
2
Договорные (контрактные активы)
Лицензионные соглашения, контракты на рекламные услуги, строительство, поставки, ремонт; договоры аренды, франшизные соглашения
3
Технологические активы
Запатентованные технологии, программное обеспечение, базы данных, коммерческие тайны
4
Клиентские (потребительские) активы
Списки клиентов, отношения с потребителями и контракты, производственные заказы
5
Арт-активы
Книги, журналы, оперы, балеты, газеты, фильмы, игры, музыкальные работы и др.
    
    Однако стоит отметить, что корпоративная репутация (гудвилл), человеческие ресурсы и мотивация сотрудников не относятся к признаваемым активам, так как они не удовлетворяют критериям идентифицируемости: не могут быть куплены или проданы и не контролируются непосредственно самой компанией (репутация фирмы –это результат ее деятельности, а работники имеют право в любое время расторгнуть трудовой контракт). Позже мы поймем, относятся ли эти активы к непризнаваемым или к нематериальным ресурсам вообще, или же они должны быть исключены из обеих классификаций. 

b) Непризнаваемые нематериальные активы: самостоятельно созданные бренды. 
    Самостоятельно созданные брендыотносятся к категории непризнаваемых нематериальных активов, исходя из IAS 38.  И хотя они не отвечают трем условиям, установленным IAS 38 для налогового и бухгалтерского учета, они контролируются фирмой и представляют собой источник будущих экономических выгод компании. Поэтому их относят к активам, не смотря на то, что они непризнаются в качестве нематериальных активов для налоговых и бухгалтерских целей. 
c) Торговая марка, бренд и брендированный бизнес.
    В соответствии с G. Haigh и J. Knowles, в зависимости от различных условий и обстоятельств, бренд относится к трем разным концепциям, представленным в Приложении 1.
2) Экономический подход.
    Как отмечает R. Burgman, все споры и дискуссии по поводу нематериальных активов в сфере бухгалтерского учета изначально исходят именно из определения нематериальных активов. Авторы утверждают, что в рамках бухгалтерской классификации материальных и нематериальных активов существует проблема их признаваемости для целей учета, тогда как самостоятельно созданные бренды не могут быть учтены на балансе в качестве нематериальных активов, являясь при этом НМА с экономической точки зрения. 
3) Управленческий подход (бренд-менеджмент).
a) Бренд и корпоративная репутация.
    Концепции бренда и репутации зачастую используются как взаимозаменяемые понятия, особенно когда речь идет о корпоративных брендах, таких как Sony или Vodafone. Однако также существуют и множество точек зрения, касающихся различий между данными концепциями. И прежде чем анализировать природу этих различий, рассмотрим несколько определений репутации. Оксфордский словарь английского языка дает следующие определение репутации: «это то, что обычно говорят или думают о характере человека или состоянии различных вещей». Что же касается корпоративной репутации, то, например, С. Fombrunсчитает, что это «комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, инвесторами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров и услуг компании, или аффективная или эмоциональная реакция этих аудиторий на организацию».
    В мировой практике существует, по крайней мере, шесть научных школ, изучающих взаимосвязь концепций бренда и корпоративной репутации. Основные представители и идеи каждой из школ представлены в Таблице 2.
    Таблица 2
    Взаимосвязь концепций бренда и репутации
№
Авторы
Год
Идея
1
T.Hannington
2006
«Бренд есть зрительный образ, а репутация - восприятие»
2
G. Smith
1996
«Бренд есть действия потребителя, а репутация – результат действий»
3
D. Haigh and J. Knowles
2004
«Чем шире определение бренда, тем больше он будет пересекаться с репутацией»
4
C.Fombrun
1996
«Бренд – актив, корпоративная репутация – не актив»
5
C. Simon and M. Sullivan
1991
«Основное отличие бренда от репутации – различные аудитории»
6
D. Aaker
1991
«Бренд и корпоративная репутация – синонимы»

      
    (1): T.Hannington считал, что «бренд – это зрительная реакция человека на какие-либо символы (зрительный образ), тогда как репутация – это отношения и чувства, которые вызывают у потребителя те или иные стороны компании». Автор также отмечал, что реклама бренда и зрительный образ – это лишь «верхушка айсберга», все остальное – репутация. 
    (2): В рамках данной школы, бренд – это опыт потребителя («расходная переменная»), а репутация – это восприятие, т.е. результат действий («переменная, характеризующая запас»). Другими словами, отношения потребителей к бренду и менеджмент компании, в конечном счете, и образуют репутацию. Тем не менее, не стоит упускать тот факт, что бренд поддается контролю и управлению со стороны компании, а репутацию проконтролировать не удастся, ее можно лишь заслужить. Репутация есть результат бренд-менеджмента. 
    (3): Представители данной школы D. HaighandJ. Knowles разработали функцию взаимосвязи бренда и репутации на основе «ширины» определения бренда. Они считали, что чем шире определение бренда, тем больше он пересекается с репутацией  (Рис.1.). Исходя из этого, самое узкое определение бренда будет синонимично зрительному образу, тогда как самое широкое, в большей степени, напоминает корпоративную репутацию. Стоит также отметить, что в рамках самого широкого понятия бренда, на первый план выдвигается «необходимость последовательной взаимосвязи со всеми целевыми группами и заинтересованными лицами». В результате, бренд становится инструментом не только для повышения потребительских предпочтений на продукты и услуги компании, но также и для формирования желания у заинтересованных лиц вести бизнес с данной компанией. Например, бренд может благоприятно сказаться на том, как будут воспринимать компанию ее персонал, поставщики, акционеры, представители власти и другие. 
    (4): Сторонники так называемого бухгалтерского подхода считают, что в связи с тем, что корпоративная репутация не поддается контролю, она не может рассматриваться компанией как актив. Что же касается бренда, то он может контролироваться компанией и поэтому является активом, не смотря ни на что. 
    
    
    
    

     -             Ширина концепции бренда+
     
     
     
    
    Рис.1. Функция зависимости бренда и репутации

    (5): Данная научная школа разделяла понятия бренда и репутации при помощи сравнительного анализа их целевых аудиторий. В результате, представители школы четко сформулировали две основные идеи. Одна из них предполагала, что аудитория бренда ограничена лишь сегодняшними и потенциальными покупателями, а аудитория репутацию охватывает всех стейкхолдеров. Другая же идея заключалась в том, что имидж бренда может быть оценен всеми потребителями, тогда как корпоративную репутацию могут оценить лишь менеджеры или другие корпорации.
    (6): На одной из конференций в 2006 году испанский экономист D.Aaker воспользовался понятием «архитектура бренда» с целью разделения двух концепций: бренда и корпоративной культуры. Автор отмечал, что «в компании с неделимой («монолитной») или «квази-монолитной» архитектурой бренда, где корпоративный бренд совпадает с коммерческим брендом (например, как в компаниях Samsung или BBVA), концепция корпоративной репутации пересекается с концепцией корпоративного бренда. Поэтому автор смело утверждает, что анализируемые понятия вполне могут быть и синонимами. 
    
b) Бренд и зрительный образ (visualidentity).
    Чтобы получить полное представление о концепции бренда, проведемв рамках управленческого подхода сравнительный анализ бренда и зрительного образа (аутентичности бренда). 
    Многие часто путают бренд и зрительный образ, особенно в рамках бренд-менеджмента. Для того чтобы найти сходства и различия в данных понятиях, проанализируем широкое и узкое определение аутентичности бренда:
       (1) «Узкое определение»: это сумма отдельных элементов, которые характеризуют бренд (имя, логотип, слоган, упаковка и т.д.);
       (2) «Широкое определение»: это любой отличительный элемент компании.
    С точки зрения бренд-менеджмента, «проблема отождествления понятий бренда и зрительного образа заключается в том, что бренд вынуждает отдел управления брендом действовать как «лого-полиция». В маркетинге жебренд часто определяют как идею, опыт или отношения с целевым рынком. Проанализировав все вышеперечисленные определения, отметим, что бренд гораздо шире, чем просто зрительный образ, и ответственность за создание, развитие и защиту бренда должна лежать не только на отделе маркетинга или управления брендом, но и на всей компании в целом. 
    Анализ концепции бренда целесообразно продолжим оценкойвзаимосвязи бренда и интеллектуального капитала, ведь между ними существует взаимосвязь. В рамках некоторых концепций ИК включает в себя бренд, а в некоторых не включает. Результаты анализа и основные выводы представлены ниже:
       1) Если ИК – это лишь знания, которыми владеет компания, то в рамках данной концепции бренд из ИК исключается;
       2) Если под ИК подразумевают не только знания, но и продукт, который эти знания производят, то ИК включает в себя бренд;
       3) Когда ИК определяется как нематериальный актив, не признаваемый для финансовой отчетности, то он включает самостоятельно созданные бренды, но не приобретенные. Это определение совпадает с концепцией самостоятельно созданного гудвилла;
       4) Когда ИК - это все нефизические и неденежные активы, он включает в себя бренд. 
    Подводя итог, стоит отметить, что существует множество различных подходов к определению бренда. Мы проанализировали их с экономической, бухгалтерской и управленческой точек зрения. Каждая из концепций верна и имеет место быть в различных условиях и  для различных целей.
    
1.2Методы оценки стоимости бренда

    Целью настоящего исследования является оценка стоимости бренда, и до сих пор в работе мы не вводили данную концепцию.Отметим, что под стоимостью бренда мы будем подразумевать финансовую (денежную) экономическую стоимость (капитал бренда), но не субъективную оценку или мнение потребителей о бренде.В то время как цель процесса оценки бренда («brandvaluation»), бесспорно, - это определение экономической (денежной) стоимости бренда, процесс оценки брендового капитала («brandevaluation») проводится с целью определения именно размера данного капитала. Хотя подавляющее большинство подходов к определению брендового капитала основано на потребительском восприятии и количественных поведенческих установках, каждый подход отличается по своим масштабам применения, использованным показателям, по базе сравнения. Поэтому их следует рассматривать как относительные величины и показатели. Некоторые из наиболее известных моделей:
* Brand Asset Valuator (Young & Rubicam);
* Equitrend;
* BranDynamics (Millward Brown)
* The Brand Equity Ten (David Aaker).
    Что касается целей оценки стоимости бренда, то первыми, кто обратил на это внимание, были инвесторы для целей слияний и поглощений. Затем область использования стоимости бренда расширила свои границы, и ее стали использовать в стратегическом менеджменте, бухгалтерском учете, маркетинге и др. В целом, цели (сферы) использования данной концепции можно разделить на финансовые и нефинансовые. В Таблице 3 представлены нефинансовые сферы и их суть.
    Таблица 3
    Нефинансовые цели оценки стоимости бренда
№
Цель
Содержание
1
Стратегическое маркетинговое планирование
Анализ рынка и конкурентов, используемый для оценки стоимости бренда, необходим для планирования различных стратегий компании (сбытовой, товарной и др.)
2
Управление брендом
С помощью оценки можно определить основные факторы увеличения стоимости бренда
3
Внутренние коммуникации
Интеграция брендинга во все процессы компании
4
Составление маркетингового бюджета
С помощью оценки можно узнать, эффективна ли проводится рекламная и другие кампании по продвижению бюджета
5
Правовые документы
Для определения стоимости активов при ликвидации обанкротившихся компаний
    Что касается финансовых целей, то, например, в корпоративных финансах оценка стоимости бренда необходима не только для сделок слияний и поглощений, но также и для оценки инвестиционной привлекательности компании. Также бренд может служить обеспечением заимствований (кредита).Например, корпорация WaltDisneyнесколько разиспользовала свой бренд для обеспечения займов.
    Однако до сих пор существует проблема учета стоимости бренда в бухгалтерском учете, в финансовой отчетности, которая так важна для различных аналитиков, инвесторов, государства и т.д. Получается, что все заинтересованные лица получают несколько некорректную отчетность по деятельности компании. Если речь идет о небольшом превышении рыночной цены над балансовой, то всю разницу относят на репутацию компании, другими словами, на «goodwill». Однако очень часто данная разница составляет больше половины сделок, заключенных между компаниями, игудвилл, значительная доля в котором принадлежит стоимости приобретаемых или продаваемых брендов, подлежит декомпозиции. Стоит также напомнить, что на сегодняшний день МСФО №38 обязывает компании капитализировать приобретенные гудвилл и нематериальные активы, в том числе бренды, за исключением тех, что созданы внутри компании. Также «все НМА должны списываться в виде амортизации».
    Что касается непосредственно методов оценки стоимости бренда, то стоит отметить, что на сегодняшний день их существует немалое количество,  и описываются они как российскими, так и зарубежными авторами. Однако интерес к оценке стоимости бренда начал расти еще в конце 80-х, когда приобретая другую компанию с сильным брендом, фирма платила больше за репутацию и бренд. Например, когда в 1988г.Британская компания GrandMet приобрела крупнейшего американского производителя зерна и других продуктов питания Pillsbury, оказалось, что примерно 88% цены, которую она заплатила, составлял гудвилл.Выше описанная сделка и другие подобные сделки того времени показали, что бренд может создавать определенную стоимость и оправдывать такие высокие соотношения рыночной цены акции к ее бухгалтерской стоимости (Рис.2).Например, в 1998 году крупный немецкий производитель автомобилей Volkswagen приобрел активы компании Rolls-RoyceMotorCar за 430 млн. фунтов стерлингов. Цена сделки включала физические активы компании Rolls-Royce, а также производителя автомобилей Bentley, однако стоимость бренда не была учтена в договоре. Через некоторое время автомобильная компания BMW приобрела за 40 млн.фунтов права на использование имени и логотипа Rolls-Royce.
    Основной «тренд» того времени состоял в том, что цена продажи компании с сильным брендом была значительно выше стоимости ее чистых материальных активов. А разница между рыночной и балансовой стоимостью компании известна как гудвилл, и может включать различные  типы нематериальных активов, среди которых бренд – наиболее важный фактор. Другими словами, выше описанные сделки отражают возможность бренда создавать стоимость компании.
    
    
    
    
    
    
    
    
    

Рис.2. Примеры M&A сделок в 1980-х гг.

    Первое исследование, посвященное оценке стоимости бренда, приходится именно на 80-е гг. В 1988 году менеджеры фирмы RankHovisMcDougall (RHM) провели исследование по оценке стоимости своей компании для того чтобы противостоять «враждебному» поглощению RHM компанией GoodFielderWattie (GFW). GFW проводила серию подобных сделок, недооценивая стоимость компаний с сильными брендами и покупая их по очень экономичным ценам.  Поэтому чтобы избежать подобного «оценочного нарушения», RHM решили сами провести оценку стоимости их бренда и в результате получили, что «компания владеет несколькими сильными брендами, которые  являются лидерами в отрасли, но значительно недооценены фондовым рынком. Данные ценные активы не учтены на балансе, но помогают RHM получать большую прибыль, и обеспечивают надежную базу для будущего роста. Результаты оценки помогли доказать инвесторам, что они предлагают очень низкую цену, ведь рыночная стоимость компании после оценки выросла, в результате чего, инвесторы поменяли свое решение, предложив более высокую цену, на что получили согласие со стороны RHM». С тех пор большинство ученых считает, что именно этот случай и послужил развитию отрасли по оценке стоимости бренда.И начиная с 1980-х, данная отрасль активно развивалась: около 39 различных моделей оценки было предложено  исследователями и школами, около 63 авторов работали над подходами и методами оценки коммерческих и некоммерческих брендов.
    Однако очень важно разграничивать такие понятия, как подход, метод и модель. Подход обычно относят к трем различным способам оценки совершенно любого вида активов. И в рамках каждого из подходов существуют различные методы оценки. А что касается моделей, то они показывают взаимосвязь между переменными, которые используются для расчета стоимости бренда. Кроме того, с помощью модели можно узнать, какие из факторов в большей степени влияют на стоимость бренда компании, а какие вообще не влияют или влияют с меньшей силой. На сегодняшний день существует порядка 39 различных моделей оценки стоимости коммерческих брендов, разработанных различными исследователями, школами, компаниями. Существуют различные классификации подходов. Например, в соответствии со стандартами МСФО, выделяется три основных подхода: доходный, затратныйи рыночный (сравнительный).Далее рассмотрим кратко каждый из подходов, методов и моделей и постараемся определить их достоинства, недостатки и область применения. 

1) Затратный подход.
    Затратный подход основан на определении затрат на создание, развитие, разработку, продвижение, рекламу, защиту бренда. В Таблице 4 представлены основные методы оценки в рамках данного подхода. Также в таблицеприсутствует деление на методы по фактической (стоимость бренда в денежных единицах) иотносительной стоимости (стоимость бренда оценивается при помощи экспертных оценок, различных индексов, баллов, информации о товарах-аналогах и т.д.)
    Таблица 4
    Методы затратного подхода
Название метода
Авторы, исследователи
Стоимость бренда определяется как:
Относительной стоимости
Методвосстановительнойстоимости марки
(Метод вычислениязатрат на замещениеторговой марки/учетной стоимости)
G. Smith (1997)
R.Reilly and R. Schweihs(1997)
Величина затрат, необходимых для того, чтобы довести абстрактный небрендированный товар до уровня брендированного. Также можно вычислить учетную стоимость, то есть сумму всех маркетинговых расходов на бренд с учетом дисконтирования
Фактической стоимости
Метод суммарных издержек или затрат
(Метод стоимости создания)
W.Repen(1998)
Сумма всех затрат на создание и развитие бренда, прошлые затраты на рекламу и продвижение приводятся к текущим ценам.

Метод стоимости расширения/восстановления/деления
R. Reilly and R. Schweihs(1999)
Потенциальные издержки развития бренда для достижения текущего положения

Метод капитализациизатрат  на бренд
M. Boos (2000)
Предполагаемая стоимостьрекламы
    К достоинствам данного подхода можно отнести его универсальность и удобство применения, поскольку расчет производится в соответствии со стандартами бухгалтерской практики. К недостаткам можно отнести то, что в нем не учитывается влияние бренд-менеджмента, т.е. конкурентоспособность бренда, его узнаваемость, риски, связанные с ближними конкурентами.К недостаткам подхода также стоит отнести то, что если бренд существует на рынке достаточно долго, то трудно определить все понесенные им издержки. 
    Данный метод обычно не применяется на практике, только в случае легко заменяемых активов, таких как программное обеспечение или база данных потребителей. Кроме того, данный подход разумнее использовать в качестве вспомогательного к доходному. 
    
2) Сравнительный подход.
    Методы сравнительного подхода основываются на концепции рыночной цены – наиболее вероятной цене отчуждения, в которой отражена полная информация по продаваемому активу. Как и в оценке стоимости бизнеса, цена может быть получена на основе анализа исторических продаж, сопоставления сделок и использования синтетических мультипликаторов. Тем не менее, такой автор как R.Reilly отмечает, что бренд имеет индивидуальный характер, и может быть неуместным предполагать, что аналогичные бренды имеют схожую цену. Более того, как уже отмечалось ранее, рынок бренда является неразвитым и, следовательно, сбор информации о схожих сделках может быть затруднительным и затратным.
    Однако данный подход применим для оценки активов, которые не являются уникальными. В случае с брендом, его используют не в качестве основного, а только, например, для расчета справедливой стоимости или экономической выгоды от использования актива, когда сделка включает бренд-аналог в рамках той же самой отрасли. 
    Многие авторы предлагали несколько иную классификацию, выделяя методы экспертного подхода в отдельную группу. Стоит отметить, что данный подход представляет собой методы оценки прибыли, генерируемой брендом. Однако найденная прибыль корректируется на мультипликатор, и для разных методов формула мультипликатора и способ определения прибыли различны. Кроме того, в рамках данного подхода существуют методы, которые используют различные экспертные оценки, баллы, коэффициенты важности и т.д. И хотя, в целом,экспертный подход является достаточно универсальным, не стоит забывать, чтосоциологические методы, близкие концепции BrandEquity, экспертные оценки и мультипликаторы несут в себе некоторую долю субъективности. В результате, могут возникнутьнекоторые отклонения и колебания в итоговых значениях. Кроме того, полученная данным подходом стоимость бренда может значительно отклоняться от результатов других методов. К положительным моментам можно отнести то, что, например, анализ силы факторов в методе Interbrand для каждого бренда позволяет проводить различные сравнения и, возможно, даже определять набор факторов стоимости бренда, которые в большей степениувеличивают силу бренда и, следовательно, его стоимость. 
    
3) Доходный подход.
    На сегодняшний день доходный подход, безусловно, является наиболее часто используемым для оценки стоимости бренда. Он основан на оценке дохода, который бренд может принести для компании в будущем («DCF» approach), и сочетает в себе набор методов, используемых сравнение бренда с небрендированным («noname») товаром-аналогом.В рамках данного подхода существует порядка 12 различных методов, каждый из которых имеет свои достоинства, недостатки и область применения. Все методы в настоящем исследовании охарактеризовать не получится, поэтому опишем вкратце некоторые из них в Приложении 2.
    Безусловно, это далеко не весь список методов. Выделяют еще и другие, например: 
* методы, использующие Сonjoint анализ;
* разница в рентабельности;
* соотношение цены и объемов продаж;
* методы дисконтированных денежных потоков (DCF) и др.
    Однако каждый из методов обладает как достоинствами, так и недостатками, и все их можно объединить в недостатки самого доходного подхода. Во-первых, иногда бывает очень трудно найти небрендированный товар-аналог. Более того, часто возникают проблемы с выделением из денежного потока, создаваемого в целом нематериальными активами, той доли, которую приносит бренд.Кроме того, например, в рамках метода роялти, только несколько компаний могут быть фактически сравнимы. Многие из методов практически неприменимы к высоко прибыльным нематериальным активам или дают корректный результат только на небольшом горизонте планирования (3-5 лет). И хотя почти все методы доходного подхода реализуемы, в России рыночную стоимость имеют тольконекоторые компании, поэтому не исключены проблемы сполучением необходимой для расчетов информации. 
    
    1.3 Модели оценки стоимости бренда
    
    В предыдущем разделе мы отмечали, что в рамках каждого подходадля оценки стоимости бренда  существуют также различные модели, которые либо используют один подход и метод, либо «миксуют» их. Начиная с 80-х гг. было разработано множество различных моделей (BrandFinance,IntangibleBusinessModel, Damodaran’sModel, Consor, FutureBrand и др.), многие из которых носят только теоретический характер, а некоторые также применяются и на практике. В рамках данного исследования рассмотрим подробно модели, которые будут использованы нами для расчетов.Это наиболее популярные, практические, часто применяемые модели различных консалтинговых компаний,исследователей со всего мира. В работе такжебудет рассмотрена и применена модель, разработанная Комитетом по оценке брендов японского Министерства экономики, торговли и промышленности с целью получения наиболее объективного метода оценки стоимости бренда.отметим достоинства и недостатки каждой из них. Заметим, что все модели, которые мы будем описывать, применимы как к брендам, производящим товары, так и к тем, что оказывают услуги. Анализ каждой модели начнем с обобщающей таблицы, закончим основными их достоинствами и недостатками.
1) InterbrandModel.
    Interbrand разработал, по крайней мере, две модели оценки стоимости бренда: основная модель с использованием мультипликатора постоянно упоминается в научной литературе, а модель, основанная на методе DCF (анализ драйверов спроса), была разработана позже (Табл. 5). 
    Таблица 5
    Характеристика модели Interbrand
Название модели (компании):
Модель мультипликатора
Год разработки:
1988 
Автор:
J. Murphy
Страна:
Великобритания
Подход:
Доходный
Метод:
Капитализация мультипликаторов, основанных на анализе P/E, силы бренда и драйверов стоимости компании

    Модель оценки стоимости бренда британской консалтинговой фирмы TheInterbrandGroupс использованием бренд-мультипликатора состоит из следующих шагов: 
    a) В первую очередь, рассчитываетсяэкономическая прибыль, другими словами, денежный поток, который создан нематериальными активами компании (1): 
EP = NOPAT – (CE* WACC),(1)

где: EP – денежные потоки от НМА;
NOPAT – чистая операционная прибыль;
CE– величина инвестированного капитала;
WACC– средневзвешенная стоимость капитала компании.
    Для того чтобы рассчитать величинуCE компании нужно рассчитать среднюю величину данного показателя по отрасли, разделив ее на среднеотраслевую выручку. Средние показатели, как правило, рассчитываются за 5 лет. Затемполученное отношение умножается на объем продаж оцениваемой компании. «В результате, полученное значение капитала – это та сумма, которая была бы необходима для производства аналогичного, но небрендированного товара».
    Что же касается уровня доходности работы физических активов, то за нее Interbrand берет средневзвешенную стоимость капитала компании.
    b) На следующем этапе оцениваетсяроль (доля) бренда в денежном потоке, который принесли нематериальные активы, т.е. в процентном выражении находим степень воздействия бренда на ключевые драйверы спроса. 
    c) Далее проводится анализ бренд-риска с целью определения бренд-мультипликатора (ставки капитализации). Другими словами, находим ставку дисконтирования для приведения прогнозируемого дохода к чистой текущей стоимости. Данная ставка рассчитывается посредством расчета индекса силы бренда. Для этого проводится анализ семи факторов, приведенных в Таблице 6.В результате анализа, компании присуждается индекс силы бренда, который может принимать значения от 0-100 баллов. 
    Затем при помощи графика зависимо.......................