Теоретические и методологические основы изучения pr-технологий в банковской сфере

Содержание





ВВЕДЕНИЕ

     
     Актуальность. Происходящие на сегодняшний день процессы в медиа-пространстве благодаря постоянному и динамичному изменению массового сознания современного общества, интенсивно-ускоренного внедрения новейших технологий в обиходную жизнь каждого, вынуждает действующие корпорации и коммерческие организации различного профиля подстраиваться под «новую волну» технологических конфигураций. В этом ключе значение финансовых категорий и отношений, возникающих на их основе в обществе, требуют к себе более пристального внимания, нежели просто констатация происходящих в этой сфере фактов и их учет.
     Финансовый сектор, представленный в России кредитными учреждениями, один из первых в новейшей истории страны четко обозначил проблему построения грамотных и эффективных коммуникаций с общественностью. Начиная с середины 90-х годов банки ориентируются на самые разные целевые аудитории от категории пенсионеров до органов государственной власти. Качественное предоставление финансовых услуг в связи с предъявляемыми все более высокими требованиями к их качеству со стороны регуляторов опирается на глубокий и детальный анализ целевой группы потребителей, предваряющий также проведение маркетинговой политики организации. Поэтому реализация данного подхода невозможна без отдельных инструментов коммуникационных служб – PR-подразделений.
     Сформировавшееся в свою очередь восприятие банковских учреждений как организаций, предназначенных для обслуживания исключительно крупных финансовых клиентов и физических лиц, привело к тому, что руководство кредитных организаций вынуждено в современных рыночных условиях искать и находить пути сближения с целевой аудиторией, основой которой является все население страны.  
     Нельзя отменить влияние современных внешнеэкономических явлений, в том числе кризисных, политики отдельных стран. При этом важно учесть опыт в сфере построения коммуникаций с общественностью банковскими учреждениями развитых стран. 
     Актуальность и необходимость исследований основ реализации PR - технологий  в финансовой или банковской сфере подтверждается наличием явной потребности в организации поиска и проработки наиболее эффективных инструментов построения отношений между кредитным учреждением и общественностью, основанным на развитии форм коммуникаций.
     Степень разработки исследования составляют материалы прессы, сети Интернет, социологические опросы, отчеты органов исполнительной власти регионов.
     В процессе проведения исследования была проанализирована литература, посвященная коммуникациям в сфере предоставления кредитных услуг, принципам и инструментам, а также основным концепциям теории массовых коммуникаций. В этом ряду оказались полезными работы Бернета Дж., Викентьева И.Л., Райхмана И.Д., Мамонтова А.С., Почепцов Г.Г., Бочарова М.П.  и др.
     Объектом исследования являются PR-технологии в банковской сфере.
     Предмет исследования – особенности использования PR-технологий в банковской сфере. 
     Цель данной выпускной работы – выявить особенности использования PR-технологий в банковской сфере.
     Задачи. Для достижения цели, поставленной в рамках предстоящего исследования, предлагается решить несколько  задач, в том числе:
     * изучить теоретико-методологические основы построения деловых коммуникаций с общественностью, используемых в банковской сфере;
     * охарактеризовать роль и значение связей с общественностью в современном обществе;
     * изучить сущность и роль PR в банковской сфере; 
     * рассмотреть организационно-экономическую характеристику ПАО «БИНБАНК»;
     * проанализировать ключевые особенности применения PR- технологий  ПАО «БИНБАНК»;
     * с учетом выявленных тенденций предложить проект  рекомендаций по реализации плана проведения фирменных PR-акций при PR-продвижении услуг ПАО «БИНБАНК»;
     * на базе предложенных рекомендаций оценить эффективность использования PR-технологий в банковской сфере.
     В качестве гипотезы выдвинуто предположение о том, что мероприятия по внедрению эффективных принципов и механизмов построения связей с общественностью в рамках реализации банковской стратегии необходимо осуществлять на основе четко структурированной информационной политике коммерческого банка.
     Методологической основой исследования являются общепринятые системный подход и принцип историзма, определяющий возможности для выявления закономерностей коммуникационной деятельности в области связей с общественностью коммерческих банков.
     Структура работы. Структурно работа состоит из введения, трех основных глав, раскрывающих теоретические основы современных PR-технологий в банковской сфере, практический анализ организации деятельности подразделения по связям с общественностью, заключения с основными выводами, списка основных источников. 
     Практическая значимость работы. Результаты данного исследования могут быть использованы при выявлении причин получения недостаточных результатов кампании в области связей с общественностью в конкретном регионе и предупреждение при выборе банковской организацией неэффективных механизмов PR-технологий.


1. Теоретические и методологические основы изучения pr-технологий в банковской сфере
     
     В современном мире роль и значение связей с общественностью продолжает расти, в связи с чем, вопросы построения эффективных коммуникаций выходят на первый план. Теоретико-методологические основания современных PR – технологий, сформированные еще в XX веке на основе практических решений, используются и сейчас. Однако нынешние рыночные отношения, новые информационные технологии, правовая среда и культура общества заставляют финансовый мир по новому выстраивать организационные стратегии развития, подстраиваясь под новые мировые тенденции.
     
1.1. Банковская сфера как площадка для применения PR-технологий
     
     В переводе с английского Public Relations означает «связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие». В России это понятие получило сокращённо название «пиар».
     Связи с общественностью – это «технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы или бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. 
     Наиболее отвечающим времени в современной практике считается определение, данное Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они определяют связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение отражает новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.
     Истоки связей с общественностью как явления уходят глубоко в историю. Ещё во времена расцвета древнейших цивилизаций, таких как Шумер, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Такая практика превалирует и до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и др. Разумеется, эта деятельность раньше не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед специалистами публичной сферы, которые занимаются подобной деятельностью, стоят такие же задачи.
     Существует несколько причин развития связей с общественностью в современном обществе:
     * Экономическая причина состоит в потребности коммерческих предприятий формировать и упрочивать свой имидж. Информация о компаниях должна распространяться среди потребителей, поставщиков, заказчиков, акционеров, партнеров и иных контактных аудиторий. Необходимость упрочения репутации определяется данными о росте прибыли компаний, имеющих хороший имидж.
     * Идеологическая причина заключается в необходимости оказывать воздействие на некоторые сегменты общества с целью внушения определенных мнений и взглядов.
     * Политическая причина кроется в потребностях политических деятелей в создании своего имиджа для получения возможности воздействия на население и авторитета на международной сцене. Помимо этого, существует потребность мирового сообщества в упрочении международной безопасности. Для этого необходимо качественное информирование и налаживание контактов.
     В последнее время произошло изменение отношения к общественному мнению. Раньше к нему относились как к чему-то второстепенному. Основным направлением деятельности признавалась разработка товара, определение цены, обеспечение продаж, рекламная деятельность. Сейчас наметились следующие тенденции, способствующие развитию связей с общественностью:
     1) эволюция фондового рынка, на котором политические новости, новости о компаниях и сферах, в которых они функционируют, стали оказывать решающее воздействие на рыночную капитализацию;
     2) увеличение конкуренции, которое содействует росту требований к качеству товаров;
     3) развитие экологического движения в мире;
     4) развитие инноваций и распространение информатизации, в результате чего негативная информация о производителе становится доступна каждому;
     5) повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в свете процессов глобализации.
     Под влиянием этих факторов связи с общественностью в современном мире получают значение функции управления, необходимой для эффективной деятельности компании.
     Связи с общественностью – сложное явление, которое основывается на достижениях целого ряда наук: психология, социология, право, менеджмент, маркетинг, журналистика, искусство, технические СМИ.
     Общечеловеческий прогресс показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно лишь при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает, в основном, из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает информированием населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти. Поэтому одним из главных условий существования демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.
     Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.
     В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и до сих пор остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет.
     Более конкретное выражение цель связей с общественностью как особого вида деятельности находит выражение в ее функциях. Связи с общественностью выполняют в обществе множество функций. Среди них:
     – консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
     – выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
     – изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
     – установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с общественностью;
     – предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
     – регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
     – содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
     – гармонизация личных и общественных интересов;
     – содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
     – улучшение производственных отношений;
     – привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
     – пропаганда и реклама товаров и услуг;
     – участие в работе по повышению прибыльности компании;
     – создание «собственного имиджа»;
     – изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.
     На основе анализа сущности социального феномена связей с общественностью все перечисленные функции можно объединить в 4 группы:
     1. Функции контроля общественного мнения. Одна из главных задач связей с общественностью заключается в непрерывном мониторинге общественного мнения на общественном пространстве функционирования своего субъекта.
     2. Функции организации взаимодействия с общественностью. На базе контроля общественного мнения субъекты связей с общественностью создают непрерывное и активное взаимодействие с разнообразными группами общественности в интересах своей компании, ее позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами общественного взаимодействия.
     3. Функции управления коммуникативным пространством. Связь с общественностью как вид деятельности целиком и полностью проходит в информационном поле. Субъекты PR работают с информацией: отбирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и др. Все это осуществляется в интересах создания коммуникаций между различными субъектами общественного взаимодействия.
     4. Функции менеджмента организации. Субъекты связей с общественностью на всех уровнях, помимо исключительно пиаровских задач, решают также задачи по управлению компанией, включая подбор, расстановку и обучение персонала, определение стратегии развития компании, мотивацию сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.
     Функции и технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.
     В свете сегодняшних проблем российской экономики связанных с преодолениями кризисных явлений и инфляционных процессов, усилением инвестиционной и кредитной деятельности, совершенствованием организации расчетов в народном хозяйстве и стабилизации национальной валюты, ускорении формирования эффективно функционирующей банковской системы, способной обеспечить мобилизацию финансовых ресурсов и их концентрацию на приоритетных направлениях структурной перестройки экономики имеет неоценимую практическую значимость. Современная банковская система-это сфера многообразных услуг своим клиентам. От традиционных депозитно-ссудных и расчетно-кассовых операций, определяющих основу банковского дела, для новейших форм деятельности кредитных и финансовых инструментов, используемых банковскими структурами. Реализуя банковские операции, достигая их слаженности и сбалансированности, банки обеспечивают тем самым свою устойчивость, надёжность, доходность, стабильность функционирования в системе рыночных отношений. 
     Важнейшая задача банковской системы создание и функционирование рынка капитала, как основного звена национальной экономики, определяющего в целом ее развитие. Банковский кризис прошлых лет в России  показал, что руководители банков зачастую были незнакомы с процессом управления имиджем банка. Сегодня есть понимание того, что банки для поддержания своего имиджа должны делать акцент на планомерной коммуникационной политике. Что позволяет избегать формирования предубеждений и недоверия к банковской деятельности. Особую роль играет индивидуальный имидж, а не факт принадлежности к банковскому сообществу. Именно в современных условиях требуется грамотно спланированная коммуникационная политика, которая несет превентивный характер и в случае финансовых затруднений позволит избежать обвального краха репутации банка. Информация, публикуемая в деловой прессе должна быть достоверной и объективно отражать ситуации в банковской среде. В период кризиса начинается активная конкурентная борьба за клиентов. И чаще всего конкуренты стараются нанести упреждающий удар, по репутации других банков используя СМИ. Рассматривая проблему защиты имиджа, важно укреплять его в среде конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала: 
     1. Продумывая информационную политику банка необходимо четко ставить цели и добиваться их достижения. При этом действие руководителей подчиняются единой политике банка. 
     2. Банк должен иметь полную информацию обо всех действиях конкурентов, особенно об акциях, которые направлены против банка. Постоянно отслеживая ситуацию, аналитический отдел заранее готовит план действий по защите имиджа банка. 
     3. Особое внимание уделяется коммуникации банка и его партнеров. Если партнеры имеют представление о проблемах, с которыми столкнулся банк, то они больше доверяют ему и могут оказать помощь в разработке стратегического плана по выходу из кризиса. Банк так же может предоставить партнерам информацию, которая непосредственно касается их интересов. 
     Для эффективного противостояния акциям конкурентов желательно так же прибегать к помощи партнеров, так как их участие оказывает положительное действие на разрешение ситуации. В условиях кризиса необходимо отслеживать ожидание клиентов.
     Грамотное сотрудничество со средствами массовой информации положительно влияет на увеличение клиентской базы. Важно так же проинформировать сотрудников банка, о том, какое влияние оказывает кризис и какие меры будут предприняты для выхода из сложной ситуации. Финансовый кризис сегодня воспринимается как долгосрочное явление. Многие констатируют, что кризис отбрасывает финансовый бизнес на 5-7 лет назад.  
     В целом вся банковская система жестко регулируется различными органами и регуляторами. Это и Правительство РФ, Центральный банк России, Агентство по страхованию вкладов.  Все эти учреждения в какой-то степени создают рамки для банковских организаций. Из этого следует, что банкам свойственен бюрократизм в силу требований соблюдения всех законодательных норм и рекомендаций и очень маленькая гибкость, что прямо противоположно прочим коммерческим организациям, которые способны с меньшими издержками и потерями реорганизовать свое производство и выйти из кризиса. 
     Бюрократизм подразумевает раздутый штат сотрудников и длинные цепочки взаимодействия и согласования. Во-вторых, слишком быстрое увеличение спроса на потребительские кредиты и его резкий спад. Как известно, риск в потребительском кредитовании состоит в том, что кредиты берут клиенты «с улицы» в торговых точках, в мини-офисах банка, которые есть в каждом крупном торговом центре, реже в отделениях банка, где можно получить ряд других банковских услуг. В 2014–2015 г. каждый банк, который занимается потребительским кредитованием, находится в тяжелом положении. Первая причина такого кризисного состояния – устойчивое замедление роста потребительского кредитования со второй половины 2012 г., а вторая – стремительный рост просроченной задолженности среди клиентов.
     В-третьих, замедление темпа роста вкладов. Население страны, опасаясь девальвации и деноминации, стремится вкладывать денежные средства в иностранную валюту, материальные ценности. Из-за совокупности двух последних причин Центральный Банк вынужден ужесточать требования к нормативу достаточности капитала, уровню просроченной задолженности, что делает банки еще менее гибкими. Банки в такой ситуации стремятся всеми возможными способами уменьшить издержки и, как правило, начинают с сети отделений (при наличии) и персонала. Именно в такой сложной ситуации важно донести идею единства и «распределения ответственности» за текущую ситуацию. Именно здесь важен тот уровень коммуникаций с окружающей деловой средой, совокупность традиций, цель и миссия и то, как они доведены до целевой аудитории. Вся ответственность распределяется на следующие четыре категории влияния:
      – текущая экономическая ситуация в стране/мире; 
     – политика правительства; 
     – общее положение всей банковской системы, ее конъюнктуры; 
     – положение компании на текущий момент.
     Здесь роль подразделений, ответственных за развитие и формирование связей с общественностью играет ключевую роль.
     Сотрудник посредством коммуникаций должен понять, что текущее положение дел в организации зависит не только от его работодателя. Внешние коммуникации – важный инструмент менеджмента в банке и любой организации, который позволяет вовлечь сотрудников в реализацию стратегии компании. Балансируя между необходимостью сократить издержки и сохранить при этом управляемость своих компаний, менеджеры сегодня должны более четко понимать возможности внешних коммуникаций как управленческой подсистемы в решении этих задач. Сейчас фокус меняется на обеспечение быстрого рыночного маневра и мобилизацию персонала в изменяющейся бизнес-среде. Необходимо пройти через сложный период, не получив при этом дезорганизованный банк и немотивированный персонал. Внешние коммуникации должны стать инструментом управления информационного потока. Банк должен информировать свою целевую аудиторию обо всех антикризисных шагах, не допуская появления информационного вакуума, при этом вся информация должна быть актуальна и верна.
     Своевременная и постоянная коммуникация снижает неопределенность будущего, дезориентацию персонала, разрастание негативных настроений. В такой ситуации становится очень трудно мотивировать персонал, и менеджмент должен понять, что сотрудники не смогут работать так, как раньше: им придется серьезно пересмотреть свои внутренние процессы. Неизбежно потребуется активная позиция персонала в преодолении кризиса, потому что игнорирование коммуникаций с общественностью может стать в какой-то момент критичным для будущего банка. Чтобы понять, какой источник коммуникаций будет наиболее эффективен для построения самой системы коммуникаций, нужно быть не только экспертом в организационном планировании, но и профессионалом в банковской сфере.
     Помимо бюрократии в банковской сфере, как и во многих других сферах хозяйственной деятельности в Российской Федерации, эффективным коммуникациям мешает ряд причин. 
     Во-первых, их низкий статус в ряду существующих бизнес процессов. Без поддержки развития коммуникаций с общественностью со стороны топ-менеджмента добиться чего-либо практически невозможно. 
     Во вторых, препятствие линейного менеджмента в каскадировании информации на более низкие уровни. В-третьих, инертность самих сотрудников. В четвертых, технологическая и организационная сложность налаживания современных способов коммуникации. Но если менеджмент осознает, что возможность преодоления кризиса и дальнейшее функционирование напрямую зависит от коммуникации, то в банках создаются специальные службы по внутренним коммуникациям или, как минимум, выделяется должность в PR-службе. 
     При этом характерно выделение специалистов или групп специалистов для поддержки и сопровождения отдельных инструментов коммуникаций. Как правило, это корпоративные печатные издания. Для банков с широкой федеральной сетью принято построение иерархического процесса организации коммуникаций: определение стратегии и общее руководство связями с общественностью осуществляется центральной службой, подготовка и реализация программ коммуникаций на местах входит в зону ответственности соответствующих региональных представителей (PR менеджеров). Для банков, которые работают в одном регионе (например, «Банк Воронеж») или работают дистанционно («Банк Тинькофф» или «Связной Банк») характерно только наличие одного отдела коммуникаций или сотрудника, который занимается пропагандой ценностей компании. 
     В теории связей с общественностью разные авторы по-разному определяют цель этой деятельности, исходя из сути этого феномена. Ряд авторов, таких как А. Зверинцев, Т. Хаит, Дж. Грюниг и другие, полагают, что целью связей с общественностью выступает формирование успешной системы коммуникаций компании с ее средой. Например, М. В. Ягодкина, А. П. Иванова и М. М. Сластушинская цель «паблик рилейшнз» формулируют как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды». В случае с банковской сфере целью связей с общественностью выступает изменение общественного мнения в том или ином направлении. Так, в отношении самого себя субъект банковской деятельности пытается улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и оппонентов он может использовать «черный пиар», направленный на опорочивание их репутации и изменения ее в худшую строну.
     Текущие тенденции развития коммуникаций в банковской сфере следующие:
     – более активное вовлечение персонала в решение задач банка; 
     – стремление к упрощению официальных порталов (интранетов), приближение их к привычным офисным средствам и форматам социальных сетей;
     – расширение форматов внутрикорпоративного обучения (игры, модели и пр.); 
     – внимание к эмоциональному настроению коллектива; 
     – увеличение числа программ, направленных на нематериальное стимулирование; 
     – вовлечение в коммуникации топ-менеджмента; 
     – согласование активности в области PR; 
     – упрощение бизнес-процессов за счет прозрачности схем и удаления неэффективных/ненужных звеньев. 
     Таким образом, рассматривая банковскую сферу как площадку для организации коммуникаций с общественностью можно отметить, что в первую очередь деятельность по формированию общественного мнения, имиджа коммерческого банка является одним из самых важных факторов успешной деятельности учреждения. 
     Коммуникации, с одной стороны, непосредственно обслуживают бизнес-процессы (организация коммуникационного обмена при выполнении работ), а с другой – обеспечивают контакты между банком и целевой аудиторией. Такая коммуникация доносит до потенциального клиента информацию о смыслах и целях функционирования учреждения, идеологии, формирует нужный образ банка и определенное отношение к нему.
     
     1.2. Основные PR-технологии, используемые в банковской сфере
     
     Банковский PR – это «комплекс различных мер, направленных на интеграцию действий финансовой структуры в социальную жизнь и способствование донесению этих идей через общественную мысль».
     Необходимость применения PR-технологий в банковской сфере можно объяснить отсутствием у большинства других элементов маркетинговых коммуникаций, в том числе и у рекламы, возможности эффективно воздействовать на целевые аудитории, создавая необходимую репутацию для клиентов и для работников, выстраивать отношения с государственными структурами и т. д Банковский PR, в отличие от прямой рекламы, может навязчиво доносить информацию до целевой аудитории, при этом не вызывая раздражения и негативного отношения к банку.
     Распространяя информацию средствами PR, в том числе через СМИ, банк добавляет к своему информационному сообщению статус объективности, важности. В глазах аудитории это не выглядит как навязчивое привлечение внимания и при правильном построении своих действий может достаточно эффективно транслировать необходимую информацию.
     Существуют несколько направлений PR-деятельности в банковской сфере. 
     * СМИ – основной канал PR-коммуникации в банковской сфере. Большая часть транслируемой для клиента информации идет как раз через этот канал. За долгие годы практики технологии в этом сегменте pr-деятельности обрели достаточно клишированный и универсальный характер.
     Стоит заметить, что все больший и больший процент в бюджетах, отведенных на PR, занимают проплаченные статьи. Это отчасти уравнивает рекламную и PR деятельность. Существует тенденция, что руководство банков не скрывает и не стесняется платы журналистам за их услуги. На первый взгляд, это свидетельствует о низком уровне профессионализма pr-отдела, который не может заинтересовать СМИ интересными информационными поводами.
     Это обусловлено, в основном, двумя факторами:
     1) большинство информационных поводов, которые может предоставить банковская деятельность не всегда может быть интересной для журналиста и публики. Банковские цифры не так интересуют читателя, как скандалы, шоу-бизнес, сенсации, политика и т. п.;
     2) многие пиар-специалисты просто-напросто боятся рисковать, создавая что-то новое и идя по не обкатанной никем ранее колее. Это налагает определенные риски, а ответственность за них слишком высока.
     Бороться с таким положением вещей можно, проводя грамотную политику в работе со СМИ, которым журналистская этика важнее, чем коммерческие цели. Важно уметь создавать такие информационные поводы, которые будут интересны СМИ их публике. Одним из таких информационных поводов может быть использование информации, которую создает в каждом банке соответствующий аналитический отдел. Эти данные интересны информационным агентствам, они их охотно размешают, и такая информация носит хорошую PR-составляющую. Ведь в данной ситуации банк выступает в роли эксперта, а люди доверяющие эксперту банка, априори доверяют и банку.
     * Спонсорство. С его помощью можно эффективно повысить доверие и уважение к банку для его целевой аудитории. Спонсорство и меценатство, конечно, очень дорогие способы заявить о себе, но еще и очень успешные. При долгосрочном вложении в какую-либо сферу, будь то спорт, искусство, медицина, образование, результат от этого вложения может еще долго давать положительные результаты.
     Спонсорство – это материальная поддержка какого-либо человека, мероприятия, организации или продукта, целью которой может являться получение определенного рода выгоды, причем связанной не только с моральной стороной, но и конкретно материальной. Ведь, как известно, при оказании подобной помощи составляются особые договоры с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. В такой ситуации считается, что самые выгодные проекты те, которые сразу и полностью компенсируют вложения в них. Например, при спонсировании какого-либо футбольного матча в договоре указывается процент, который получает спонсирующая сторона от продаж билетов.
     Подобной логике придерживаются многие отечественные банки. Например, Промсвязьбанк имеет с РФС спонсорский соответствующий договор и стал генеральным партнером национальной женской сборной по футболу. Волго-Камский банк активно сотрудничает на этой почве с футбольным клубом «Крылья Советов».
     Но здесь кроется одно противоречие. Общий вес спонсорских проектов, направленных на поддержку мероприятий массового характера, несравнимо мал по сравнению с эксклюзивными проектами, такими, как балетные фестивали, концерты, выставки. И очевидно, что за счет получения процента от проданных билетов невозможно получить не то что прибыль, а даже окупить расходы. Но зато подобные вложения положительно отражаются на имидже банка, а это в данной ситуации самое важное.
     * Работа с клиентами. Это большой комплекс работ, который включает в себя различные поздравления, рассылки по почте, рассмотрение жалоб клиента, подготовка презентационных материалов, изучение нужд клиентов, доведение их интересов до руководства
     Сложность этого направления заключается в необходимости придерживаться основной стратегии позиционирования при большом сегментировании целевой аудитории. Клиентскую базу составляют совершенно разные люди, разных статусов, возрастов и профессий и от PR-специалиста требуется продуманная работа с каждым из сегментов.
     При сегментировании появляется определенные сложности, связанные с тем, что на первый взгляд выделенные группы кажутся слишком узкими. При работе с каждым сегментом банку следует ориентироваться на культуру каждой группы и воспроизводить ее на каждом аспекте общения с данной группой.
     В частности, как один из удачным примеров, можно назвать Dah Sing Bank, который предлагает банковские карты Hello Kitty для клиентов из соответствующего сегмента. Для них Hello Kitty – это атрибут культуры, а не просто нарисованный котенок. Введя этот символ, банк приобрел множество клиентов-любителей того образа, который несет в себе этот бренд.
     Также можно выделить следующие направления продвижения:
     1) проведение совместно с различными магазинам и компаниями брендинговых акций;
     2) создания условий для налаживания живого контакта с клиентом, когда он приходит в офис, и с ним общаются специалисты и сотрудники банка;
     3) использование нестандартных мест для оказания банковских услуг. В качестве примера можно привезти тенденцию открытия небольших отделов по выдаче кредитов на технику в большинстве больших супермаркетов, продающих электронику.
     4. Использование сети интернет.
     В современных условиях, когда ввиду постоянно усиливающейся конкуренции, важно правильно выбирать каналы коммуникации, и, что характерно, Интернет среди всего множества каналов является самым недооцененным банками. Интернет - живая динамичная структура, сейчас он является одним из самых быстрых и лучших источников информации, а значит и работы с общественным мнением. Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, что может приводить в совокупности к эффекту «снежного кома» для формирования общественного мнения.
     Опираясь на многочисленные публикации о продвижении кредитных организаций, постараемся.......................