Теоретические аспекты, сущность и значение маркетинговой среды в современной экономике

     Содержание
     
     Введение…………………………………………………………………………….3
     1 Теоретическая глава. Теоретические аспекты, сущность и значение маркетинговой среды в современной  экономике…………...………………………….5
     1.1 Теоретические аспекты комплекса маркетинговой деятельности ……….....5
     1.2 Маркетинговая среда организации и е составляющие……………………..10
     1.3  Маркетинговая среда  торгового предприятия и направления ее улучшения………………………………………………………………………………..18
     2 Практическая глава. Анализ маркетинговой среды предприятия и разработка направлений ее совершенствования на примере торгового предприятия ООО «Тибетрэй» ……………………………………………………………………….……...27
     2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия…………...27
     2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия…………………………………34
     2.3 Разработка направлений повышения эффективности деятельности предприятия на основе анализа маркетинговой среды предприятия...........................47
     Заключение………………………………………………………………………...62
     Глоссарий………………………………………………………………………….66
     Список использованных источников…………………………………………….69
     Приложение………………………………………………………………………..73
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Введение
     
     Хорошо известно, что маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей как отдельных покупателей, так и их групп, путём создания, предложения и обмена товаров. Исходя из этого управление маркетингом обязательно включает в себя анализ, планирование, внедрение в практику и контроль за проведением маркетинговых мероприятий, которые должны установить или расширить заключение выгодных для предприятия сделок.
     Помимо уже достаточно осознанной необходимости в маркетинге как средстве завоевания и удержания рынка, необходимо ещё учитывать и тот факт, что в настоящее время маркетинг является способом выживания предприятий в условиях рынка. Маркетинг является, по сути дела, такой системой организации управления финансово-хозяйственной деятельностью на предприятии, которая использует самые современные методы рациональной организации и управления для достижения максимальной эффективности и повышения конкурентоспособности производства. Основная задача управления маркетингом состоит в достижении чувства удовлетворения между всеми участвующими в нем сторонами.
     Сущность маркетинга, определяемая принципом ориентации на потребителя, означает изучение не производственных мощностей, а реальных и потенциальных потребностей рынка. При этом товары и услуги являются лишь средством достижения цели, а не самой целью. С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и т. д. Другими словами, фирмы, предприятия, люди ставят перед собой цели и используют принципы и методы маркетинга для их достижения, ориентируя товаропроизводителей на удовлетворение потребностей людей, общества в целом. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рынка.
     Понимание этих различий сегодня, при переходе к рынку, является весьма важным. 
     Актуальность выбранной темы очевидна в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед необходимостью самостоятельного планирования своей деятельности с целью эффективного их функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.
     Цель выпускной квалификационной работы – анализ маркетинговой среды торгового предприятия на примере ООО «Тибетрэй» и разработка направлений ее совершенствования.
     В процессе исследования мы попытались выполнить следующие задачи: 
     1 Дать определение современному пониманию маркетинга.
     2 Изучить понятие и составляющие маркетинговой среды предприятия, методы анализа маркетинговой среды.
     3 Обозначить особенности  маркетинговой среды торгового предприятия; 
     4 Показать  высокую роль маркетинга путем проведения анализа маркетинговой среды на примере отдельно взятого предприятия – ООО «Тибетрэй»; 
     5 Разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия.
     Предмет исследования – маркетинговая среда торгового предприятия.
     Объект исследования - ООО «Тибетрэй».
     В ходе исследования был использован широкий круг разнообразной литературы как отечественных, так и зарубежных авторов, нормативные и законодательные акты. Особо широкое освещение проблема получила в изданиях периодической печати, где нашли отражение труды специалистов, исследовательские статьи. 
     В работе использованы идеи как западных специалистов – Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов – Шеремет  А.Д., Савицкая  Г.В., Бурцев В.В., Бердникова Т. Б.  и др.
     Научной основой исследования послужили работы следующих авторов: Соколова Т.В., Чикатуева Л.А., Булатов А.С., Сафронов А.С., Колчин Н.В., Поляк Г.Б. и др.
     Для достижения поставленных задач были изучены теоретическая и документарная стороны вопроса. 
     Кроме теоретических изысканий, использовались также практические данные конкретного предприятия, документы, составляемые при оформлении операций поступления основных средств, и устные консультации бухгалтеров. 
     Методы проведенного исследования. В качестве общенаучных методов исследования применялись: сравнительно-правовой, формально-логический и системный методы научного познания.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     1 Теоретическая глава. Теоретические аспекты, сущность и значение маркетинговой среды в современной  экономике
     
     1.1 Теоретические аспекты комплекса маркетинговой деятельности 
     
     Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается  таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. 
     Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную,  маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.
     Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но  и прямым убыткам. Маркетинговая система  как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных  и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей. [19, с. 47]
     Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных  на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.
     Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.[16, с. 79] 
     Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.
     Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. 
     Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. [19, с. 42]
     Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. 
     В рамках  общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. 
     На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. 
     В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.
     По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.[4, с. 79]
     В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия. 
     Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная. [9, с. 101]
     Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.  [22, с. 196]
     Анализ литературы по теме дипломного исследования позволяет выделить следующие дефиниции современного маркетинга:
     1) производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось [17, с. 63];
     2) социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом [18, с. 22];
     3) процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций [20, с. 2];
     4) предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [45, с. 17];
     Таким образом, современный маркетинг - это деятельность организации по обеспечению эффективных продаж в соответствии с ключевым маркетинговым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
     Анализ данных дефиниций позволяет утверждать, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех фирме приносит именно маркетинг, так как он обеспечивает доведение товаров до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.
     Маркетинговая концепция является основой деловой и рыночной активности предприятия. Залогом достижения ее целей являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. 
     Таким образом, в основе современной концепции маркетинга лежит забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара (услуги) и ряда других факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.
     Главным объектом в концепции маркетинга являются целевые клиенты фирмы с их потребностями. Организация должна интегрировать и координировать свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
     
     1.2 Маркетинговая среда организации и е составляющие
     
     Компания, ориентированная на маркетинг, внимательно изучает среду, в которой ей приходится работать, стремясь максимально приспособиться к ней. Это позволяет ей извлекать выгоду из открывающихся возможностей и сводить к минимуму потенциальные угрозы.
     По определению, маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.
     Маркетинговую среду составляют субъекты и факторы, которые влияют на способность компании эффективно работать в сфере предоставления товаров и услуг своим клиентам. Эти факторы можно разделить на микро- и маркосреду.
     Микросреду образуют субъекты, тесно связанные с деятельностью компании и составляющие её. К ним относятся: конкуренты, поставщики, клиенты, посредники,контактные аудитории.
     Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.  Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.
     Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.
     Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.
     Поставщики. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
     Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном — подорвана репутация фирмы.[7, с. 57]
     Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относятся :
     * торговые посредники,
     * фирмы-организаторы товародвижения,
     * агентства по оказанию маркетинговых услуг и
     * кредитно-финансовые учреждения.
     Торговые посредники — это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.
     Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады — предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.
     Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки.
     Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
     Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов Она может выступать на клиентурных рынках 5 типов:
     * потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
     * рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
     * рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
     * рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
     * международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.
     Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.
     Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу.
     Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.
     Контактные аудитории. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. [14, с. 97]
     Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).
     Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
      1. Финансовые круги
      2. Контактные аудитории средств информации.
      3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления.
      4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.
      5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.
      6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением, широкой публики к своим товарам и своей деятельности.
      7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью. Они издают информационные бюллетени и прибегают к, множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.
     Макросреда состоит из шести основных сил.
     1. Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.
     Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста к 2020 году население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет высокими темпами в наименее развитых странах, которые менее всего могут себе это позволить. И наоборот, в развитых странах наблюдается уменьшение численности вновь родившихся по сравнению с умершими на тот же момент.
     По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.
     2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.
     Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.
     Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.
     Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения, значительно выше, чем в Туле или Орле.
     3. Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
     4. Научно-техническая среда. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.
     Ускорение научно-технического прогресса. В 70—80-х годах в общественном производстве развитых стран стал доминировать пятый технологический уклад и начал распространяться шестой технологический уклад. Ведущие элементы пятого уклада — это комплексы технологических и энергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого уклада реализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственным интеллектом. [24, с. 57]
     В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет. В наиболее передовых странах она составляет в настоящее время не менее 2—2,5% ВВП. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15—25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15—20 лет назад затраты , не превышали 5—10%.
     5. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.
     Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики.
     Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.
     6. Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.
     Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.
     Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры — группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения.
     Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз», «РоллингСтоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. Религиозные институты начинают перерабатывать постулаты религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.
     
     1.3  Маркетинговая среда  торгового предприятия и направления ее улучшения
     
     Маркетинговая среда торгового предприятия- это совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
     Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.
     Макросреда торговой фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
     Внутренняя среда характеризует потенциал торгового предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
     Сущность маркетингового управления торговым предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
     К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
     -Основные фонды предприятия;
     -Состав и квалификация персонала;
     -Финансовые возможности;
     -Навыки и компетенция руководства;
     -Использование технологии;
     -Имидж предприятия;
     -Опыт работы предприятия на рынке.
     Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
     После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. 
     Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, - это:
     -выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
     -цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
     -организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
     -структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка). [24, с. 73]
     Важную роль в торговой деятельности играет конкуренция, которая представляет собой процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. 
     По степени интенсивности конкуренция может быть:
     -привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;
     -умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;
     -ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;
     -ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.
     Формы конкуренции, характерные для предприятий торговли:
     -предметная - конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;
     -функциональная - конкуренция между товарами (объектами)-заменителями.
     Различают следующие методы конкуренции, используемые предприятиями торговли:
     -на основе критерия повышения качества товара (неценовая);
     -на основе критерия повышения качества сервиса товара;
     -на основе снижения цены (ценовая);
     -на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).
     Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:
     1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
     2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).
     3. Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).
     4. Систематизация и анализ собранной информации.
     5. Представление полученных результатов исследования.
     Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового иссл.......................