Теоретические аспекты разработки и выведения на рынок новой продукции.

Оглавление

Введение	3
Глава 1 Теоретические аспекты разработки и выведения на рынок новой продукции	5
1.1 Понятие, сущность  нового товара	5
1.2 Этапы выведения товара на рынок	9
1.3 Анализ товарных маркетинговых стратегий	20
Глава 2. Комплексный анализ деятельности турфирмы ООО «Арриба»	25
2.1 Анализ рынка туристических услуг	25
2.2 Общие характеристики туристской фирмы ООО «Арриба»	30
2.3. Анализ востребованности предлагаемых фирмой турпродуктов	36
Глава 3. Обоснование эффективности мероприятий по формированию нового турпродукта	41
3.1. Разработка нового тура "Краснодар - Чехия"	41
Лечебные туры в Чехию	46
3.2. Продвижение и экономическая эффективность тура	55
Заключение	66
Список используемой литературы	72

 ВВЕДЕНИЕ
     
     Туризм – это важная форма воспитания молодежи, ориентации ее свободного времени, тем более что состояние физического и нравственного здоровья вызывает серьезные опасения и требует использования всех возможных средств по исправлению сложившийся в последние годы ситуации. 
     Возможность путешествия приводит человека к физическому и психическому здоровью, восстанавливает и повышает уровень работоспособности, развивает и усиливает познавательные, интеллектуальные и коммуникативные способности личности.
     И очень важно сейчас понять, что туризм должен быть ориентирован на молодежь. Но, увы, существующие туристские фирмы этого не понимают и направляют все свои усилия на привлечение обеспеченных туристов. Молодежью не занимается практически ни одна туристическая организация.
     Туризм, экскурсии, краеведение используются для проведения просветительской, обучающей деятельности, организованной не за партой, а на природе, приобретая форму обзорных или тематических экскурсий, выполнения практических заданий, участия в конкретных природоохранных и экологических мероприятиях. Романтика, реальное дело, неординарность ситуации, правильно и интересно разработанная программа отдыха – все это обеспечивает популярность такой формы обучения. Без сомнения, любой материал лучше усваивается на природе, в живом общении с историей. 
     Сегодня, когда российский бизнес стремительно набирает скорость, когда предложение почти по всем товарам превышает спрос, когда потребитель стал более критичным, более информированным и требовательным к качеству обслуживания, для любой компании любой формы собственности все очевиднее становится требование внедрения новых туристических продуктов, которые удовлетворяли ли бы потребителя. Сегодня это - одно из главных условий закрепления прочных позиций на рынке, обеспечения собственной клиентуры, подчас важнейшее конкурентное преимущество того или иного предприятия.
     Исходя из всего вышесказанного, становится понятна несомненная актуальность выбранной темы исследования: «Разработка нового турпродукта, как средство повышения конкурентоспособности фирмы на примере ООО «АРРИБА».
     Объектом исследования в данной работе послужила туристическая фирмы, организованная в качестве ООО «АРРИБА» и процедура разработки в ней нового турпродукта.
     Предмет исследования: организационно управленческие отношения сформированные в процессе разработки проекта мероприятий по разработке нового турпродукта в  ООО «АРРИБА».
     Цель выпускной квалификационной работы: разработка нового туристического продукта как средство повышения конкурентоспособности фирмы ООО «АРРИБА».
     Исходя из поставленной цели, можно выделить ряд задач:
     - рассмотреть определение туристического продукта;
     - исследовать особенности создания туристского продукта;
     - исследовать вопросы продвижения турпродукта;
     - дать общую характеристику фирмы и провести анализ основных экономических показателей деятельности;
     - проанализировать востребованность предлагаемых фирмой турпродуктов;
     - осуществить разработку нового тура;
     - оценить экономическую эффективность нового тура.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ И ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

     1.1 Понятие, сущность  нового товара
     
     Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость. 
     Новый товар – этоновый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. 
     Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом.

Рисунок 1.1 - Уровни новизны продукта
     
     Из рис. 1.1 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.
     Для формулирования общего критерия новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар», «новый предмет потребления».
     Новым предметом можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществляется в соответствии с ГОСТ 15.001. 
     Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым.
     В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.
     Новый товар – этоновый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны [9, с.14]. 
     Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. 
     Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности [5, с.52].
     Приняв данные положения за исходные, специалисты Всероссийского научно-исследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ) предложили следующий метод определения степени новизны изделия. В таблице 1.1 представлены критерии, включающие шесть степеней новизны.
     Первые три группы охватывают процесс модернизации изделий. 
     Четвертая группа фиксирует переходной момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения. 
     Пятая группа – этоновые изделия в полном смысле, хотя функции, которые они выполняют, существовали и до их появления. 
     Шестая группа включает изделия, появление которых привело к формированию качественно новых, не существующих ранее потребностей и способов их удовлетворения. С помощью таблицы 1.1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить.
Таблица 1.1–Определение степени новизны товаров
№
п/п
Степень новизны изделия
(ранг)
Параметры изделия,
подвергаемые обновлению
(баллы)
Примеры изделий, обладающих указанными рангами новизны в момент появления в сфере сбыта


функция
конструкция
форма

1
Несущественная модификация отдельных параметров, неулучшающая потребительских свойств
0
0
0
–
2
Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств
1-2
1
1
Кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом
3
Существенное изменение параметров и потребительских свойств
2-3
2
2
Электробритва с плавающим бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора
4
Новые комбинации функций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований

3-4
3
3
Электрочайник, сковорода, электрошвейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон
5
Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия
4-6
4
4
Электробритва, холодильник, полотер
6
Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего в сфере быта аналогов и прототипов
7-8
5
5
Радиовещательный репродуктор, телевизор, магнитофон
     
     Для этого вначале определяют положение образца в графе «степень новизны» иустанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую [26, с.25]. 
     Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:
* генерация идей;
* отбор идей;
* разработка концепции и ее проверка;
* разработка маркетинговой стратегии;
* анализ бизнеса;
* разработка непосредственно продукта;
* пробный маркетинг;
* коммерческое производство.
     Генерация идей – систематическийпоиск идей о новых продуктах. 
     Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.
     Отбор идей – анализвсех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. 
     В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.
     
     Рисунок 1.2 -Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта
     
     Как видно из рис. 1.2, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.
     Таким образом, новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом.
     
     
     1.2 Этапы выведения товара на рынок
     
     Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.
     В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.
     Мероприятия по анализу комплекса маркетинга.
     Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:
* Анализ собственного потенциала фирмы,
* Анализ конкурентов,
* Анализ целевого рынка,
* Анализ макросреды,
* Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),
* Оценка риска
     Анализ собственного потенциала фирмы.
     Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. 
     На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:
* Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,
* Неформальные каналы связи,
* Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,
* Личный потенциал руководителей фирмы,
* Примеры для подражания.
     С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.
     Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.
     Анализ конкурентов.
     Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.
     Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.
     Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.
     Анализ целевого рынка.
     Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей.
     Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации.
     В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:
* потенциал рынка,
* объем рынка,
* уровень насыщенности рынка,
* эластичность рынка,
* темпы роста рынка,
* доли основных конкурентов,
* стабильность и пр.
     К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:
* структура потребностей клиентов,
* мотивы покупки,
* вид процесса покупки
* способы получения информации потребителем,
* сложившиеся предпочтения и пр.
     Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.
     Анализ макросреды.
     Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. 
     Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.
     Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их.
     Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр.
     Для выполнения этого анализа, как правило требуется помощь независимых экспертов.
     Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность).
     Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.
     На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.
     Оценка риска.
     Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.
     Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.
     При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов.
     При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.
     Анализ продукта.
     Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность.Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара.
     Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. 
     Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания – непродукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.
     Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.
     При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке).
     На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.
     В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:
     Модель Розенберга.
     Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей.
     Qj = S XkYjk ,
     где Qj - оценка потребителями марки j;
     Xk - важность характеристики k (k = 1, n) марки j с точки зрения потребителей;
     Yjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.
     Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.
     Модели с идеальной точкой.
     В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная ( с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта.
     Qj = SWk |Bjk - Ik| r ,
     где Qj – оценка потребителями марки j;
     Wk – важность характеристики k (k = 1, n);
     Bjk – оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
     Ik – идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;
     r – параметр, показывающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающуюграничную пользу.
     Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.
     Другой вариант этого метода – измерениестепени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.
     Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является т.н. «Товарная система» - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.
     В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i-го уровня (начиная с первого).
     Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.
     На приведенном ниже рисунке буквами обозначено следующее:ТС - товарная система, A, B, C, D - компоненты (потребности) первого уровня, Ai, Bi, Ci, Di - потребности n-ного уровня.
     

Рисунок 1.3 – Товарная система
     Оценка экономической эффективности инновации товара.
     С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:
* объем сбыта,
* покрытие постоянных и переменных затрат,
* прибыль и экономия себестоимости,
* рост предприятия,
* доля рынка.
     Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.
     При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.
     Планирование структуры сбыта.
     Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы.
     Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории.
     АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парето.
     Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр. Отдельного разговора заслуживает торговая марка продукта.
     Принципы организации сбыта нового товара.
     Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.
     Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.
     Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.
     Выбор каналов сбыта.
     При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.
     Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.
     Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.
     Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт.
     Обоснование использования непрямого сбыта.
     Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.
     Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
     Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.
     С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.
     Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.
     Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники.
     В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и франчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.
     
     1.3 Анализ товарных маркетинговых стратегий

     Дня осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. 
     Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли.
     Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отмечает:
      «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».
     Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.
     Товарная стратегия – эторазработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
     Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
     Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
     Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны:
      * удовлетворение запросов потребителей;
     * оптимальное использование технологических знании и опыта фирмы;
     * оптимизация финансовых результатов фирмы;
     * завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.
     Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы, которые могут быть весьма полезными для предпринимателей.
     1. Принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.
     2. Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок таким образом товар может, как локомотив, «вывести» на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.
     3. Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, используя терминологию футбола, прессинг в отношении конкурентов по всему полю.
     4. Товарная узкая специализация оправдывает себя в том случае, ее предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времени. Иногда узкая специализация, как вариант товарной стратегии, воспринимается качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает, статочными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев узкая специализация оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.
      5. Высоких результатов можно добиться при выходе на рынок с новым товаром (товаром рыночной новизны).
     6. Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.
     7. Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса  сопровождающих товар услуг (системной продажи).
     Легко понять желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность.
     Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных, задач, связанных с:
      * оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
     * разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
     * обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;
     * принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
     Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.
     Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.
     
     
     
     
     
     

ГЛАВА 2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ .......................