Теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок	9
1.1 Маркетинговые аспекты разработки новой продукции	9
1.2 Брендинг как инструмент продвижения новой продукции на рынок	17
1.3 Стратегии и элементы программы продвижения новой продукции	28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ ГАЗИРОВАННЫХ НАПИТКОВ (ПО МАТЕРИАЛАМ ЗАО МПБК «ОЧАКОВО»)	38
2.1 Общая характеристика ЗАО МПБК «Очаково»	38
2.2 Анализ внутренней и внешней среды	40
2.3 Моделирование параметров нового продукта на рынке газированных напитков	65
ГЛАВА 3. ЭЛЕМЕНТЫ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ ГАЗИРОВАННЫХ НАПИТКОВ	85
3.1 Структура и основные разделы программы продвижения	85
3.2 Инструменты программы продвижения	90
3.3 Оценка потенциальной эффективности программы продвижения	103
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	107
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	112
Приложение 1	117



ВВЕДЕНИЕ
     
     Актуальность исследования. На сегодняшний день вопросы управления разработки и выведения новых продуктов на рынок представляются, пожалуй, одной из самых востребованных тем в рамках теоретических и прикладных маркетинговых изысканий. 
     Экономический кризис, характеризующий текущее состояние окружающей среды бизнеса в Российской Федерации, безусловно, является не только периодом вызовов и испытаний, но и, в ряде случаев, удачным моментом для вывода новых товаров и услуг на рынок. При условии надлежащего подхода к разработке и продвижению новой продукции, ее производитель может существенно укрепить свои рыночные позиции, обогнав конкурентов, заморозивших инновационную деятельность и рыночное развитие. В то же время, в кризисных условиях существенно увеличиваются риски любого рода, и неудача при выводе новой продукции может грозить производителю значительными экономическими и репутационными утратами, вплоть до потери бизнеса.
     Очевидно, что только научный подход к управлению продуктом, начиная от детализированных маркетинговых исследований, положенных в разработку его концепции, и вплоть до детерминированной системы вывода его на рынок, могут позволить обеспечить успех любого начинания на рынке товаров и услуг.
     Ежегодно во всем мире издаются и переиздаются сотни монографий и учебников, посвященных продвижению нового продукта, практических изданий – руководств по созданию и управлению новым продуктом. Различным аспектам и проблемам управления нового продукта и (или) бренда посвящены также многочисленные эмпирические исследования.
     Следует также отметить, что в руках всех заинтересованных лиц, и, прежде всего тех, кто принимает решение о создании нового продукта и его финансировании, имеется широкий арсенал как опубликованных рекомендаций различной направленности, так и возможность экстраполяции передового опыта зарубежных производителей, сублимация которого – в виде сильных брендов, опосредующих товары и услуги, а также реклама и другие инструменты продвижения доступны для изучения каждым. 
     Следует учитывать, что в 21 веке существенно расширяется и развивается спектр инструментов продвижения новой продукции. В настоящее время все большее внимание следует уделять онлайн продвижению, включая социальные сети и мобильные приложения. Кроме того, следует обращать внимание на  потенциал нестандартных и креативных инструментов продвижения новой продукции в оффлайне – включая ивенты, провокационную рекламу. На протяжении последних лет существенно меняются и подходы к партнерскому маркетингу, который становится важным источником продвижения новой продукции на рынок.
      С учетом реалий российских рынков товаров и услуг, при  разработке и выводе новой продукции на отечественный рынок следует активно реализовывать философию и мифологему импортозамещения, - продвигаемые на основе данной идеи новые товары и услуги, вероятно, могут в будущем пользоваться повышенным спросом.
     В то же время, неверное целеполагание при разработке программ продвижения, недостаточный учет интересов и потребностей целевой аудитории, бессистемный подход к использованию инструментов продвижения, недостаточное внимание к применению современных инструментов продвижения новой продукции, могут стать причиной провала программы вывода новой продукции на рынок, что особо болезненно скажется на бизнесе производителя в условиях экономического кризиса.
     Сказанное обусловливает необходимость проведения детальных и комплексных исследований, предваряющих и планирующих вывод новой продукции на рынок и первоначальные этапы ее продвижения.
     Таким образом, вопросы разработки «сильных» продуктов в отечественной практике остаются актуальными для исследования, что и предопределило выбор темы магистерской диссертации.
     Цель и задачи магистерской диссертации.
     Целью исследования является разработка программы продвижения нового продукта на рынок газированных напитков.
     Объектом исследования выступило ООО МПБК «Очаково» как разработчик новой продукции на рынке безалкогольных газированных напитков, предметом – подходы, методы и инструменты программы продвижения нового продукта.
     Цель исследования предопределила постановку следующих задач:
     - рассмотреть маркетинговые аспекты разработки новой продукции;
     - охарактеризовать брендинг как инструмент продвижения новой продукции на рынок;
     - уточнить стратегии и элементы программы продвижения новой продукции; 
     - осуществить анализ рынка газированных напитков;
     - дать общую характеристику ООО МПБК «Очаково»;
     - провести анализ внутренней  и внешней среды ООО МПБК «Очаково»;
     - провести моделирование параметров нового продукта на рынке газированных напитков;
     - определить структуру и основные разделы программы продвижения;
     - уточнить инструменты программы продвижения;
     - провести оценку потенциальной эффективности программы.
     Теоретической и методологической базой диссертационного исследования явились концепции, теории и методы, предложенные в работах ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики общего и прикладного маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных областей знания. Особый интерес для исследования представили работы таких ученых, как Д. Аакер, А. Годин, С. Дэвис, Ж. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, З. Макашева и др.
     В процессе исследования использовались различные методы и принципы теории и практики управления: анализ и синтез, обобщение, статистика, научных обобщений, графического и математического моделирования, бюджетирования и планирования, инвестиционного анализа.
     Структура работы обусловлена ее целью и задачами. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
     Научная новизна исследования заключается в разработке практических рекомендаций по созданию нового потенциально продукта и вывода его на российский рынок безалкогольных газированных напитков.
     Практическая значимость исследования заключается в том, что в результате исследования сформирована идея и концепция бренда «Граф Вишенка», определены ключевые основы его вывода на рынок, разработана программы продвижения, а также приведен расчет основных показателей эффективности, которые могут быть положены в основу мониторинга эффективности реализации стратегии по выводу указанного продукта на рынок, позволяющие диверсифицировать и развить бизнес ООО МПБК «Очаково» - одного из ключевых российских участников рынка слабо- и безалкогольных напитков РФ.
     На защиту выносятся следующие положения:
     1. Маркетинговые инновации в области новых продуктов направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей продукции (товаров, работ, услуг), открытие новых рынков сбыта, расширение состава потребителей продукции и услуг в целях увеличения объемов продаж и улучшения финансовых результатов деятельности компаний.
     2. При разработке и выведении нового продукта на рынок немаловажно учитывать концепции теории брендинга, поскольку в современных условиях категории нового продукта и нового бренда становятся практически едиными. 
     3. Предложен вариант стратегии, который должен стать методологическим ориентиром при выведении новых продуктов на рынок безалкогольных газированных напитков, состоящий из следующих этапов: 
     1) формирование цели и задач программы продвижения;
     2) определение целевой аудитории и уточнение ее потребностей;
     3) исследование и анализ: формирование видение и ценностей продукта исследования маркетинговой среды ? проведение технологического и правового аудита ? оценка конкурентных брендов и их архитектуры; 
     4) выбор стратегии: обобщение результатов анализа ? уточнение и детализация стратегии бренда ? определение принципов позиционирования продукта? разработка и утверждение ключевых атрибутов продукта ? подготовка описания продукта ? определение стратегии выбора названия продукта; 
     5) разработка концепции: визуализация образа бренда ?формирование индивидуальности продукта? детерминация архитектуры продукта? проверка применимости продукта? оформление визуальной стратегии продукта? дизайн логотипа? поиск средств выражения? подготовка бренд-бука; 
     6) оформление бренда как актива: формирование «атмосферы» бренда?разработка плана запуска бренда? утверждение бюджета; 
     7) переход от создания к управлению продуктом: запуск продукта внутри компании-инициатора? запуск продукта на рынке? разработка стандартов и инструкций? поддержка роста и развития бренда;  
     8) мониторинг? анализ ? модификация.
     4. Автором разработан новый продукт на рынке безалкогольных газированных напитков для выпуска ООО МПБК «Очаково» и предложена программа его продвижения на рынок. Выпуск нового продукта выступает направлением реализации стратегии компании, направленной на диверсификацию бизнеса, расширения портфеля безалкогольной продукции, решение о выпуске аргументировано с учетом состояния внутренней и внешней среды (наличие достаточных организационных возможностей и финансовых ресурсов, востребованности на рынке новых идей в сфере безалкогольных напитков отечественного производства), а также на основе исследования потребностей целевой аудитории.
     Новый продукт -  вишневый газированный безалкогольный напиток; качество напитка должно создавать отечественным замещением зарубежному лидеру – Dr. Pepper. не имеющему аналогов в РФ, и не производящемуся в нашей стране в настоящее время. Предложено рабочее наименование бренда с отсылкой к сказочной мифологеме, а также решение о выпуске в вариантах с сахаром и «лайт».
     5. Предложены следующие инструменты программы продвижения нового продукта: использование полного диапазона платформ онлайн-коммуникаций перспективного продукта; специальные инструменты продвижения: предварительная реклама и PR, реклама и распространение в кинотеатрах, запуск специальных приложений для Android и IPhone; продвижение в web 2.0; организация продаж в сети быстрого питания; Event-promotion; для дальнейшего продвижения - Product Placement.
     Результаты магистерской диссертации могут быть применены ООО МПБК «Очаково» в целях диверсификации и развития бизнеса, наращивания портфеля сильных брендов на рынке безалкогольной продукции и развития бизнеса в условиях экономической турбулентности и существенного смещения вектора потребления напитков от алкогольных к безалкогольным.
     


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК
     
     1.1 Маркетинговые аспекты разработки новой продукции
     
     Главной функцией современного маркетинга является взаимодействие всех подразделений предприятия, осуществляющих освоение достижений научно – технического прогресса, создание и продажу новой продукции. Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов дают возможность компаниям оценить их соответствие требованиям рынка.
     Маркетинг в инновационной деятельности представляет собой совокупность рыночных инструментов, оказывающих определенные услуги по продвижению продукции, влияющих на удовлетворение запросов общества и развитие науки и техники. Цель маркетинга инновационной политики – создание и внедрение инноваций, удовлетворяющих личные и общественные потребности населения в целях повышения условий и качества жизни общества.
     Современные предприятия, следуя рекомендациям новой рыночной стратегии, пытаются полнее учитывать в своих производственных программах особенности спроса на рынке, теснее увязывать полученные исследования и разработку новых продуктов с результатами анализа рынка.
     Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителя параметрами, быть универсальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках [8, с. 104].
     Модификации представляет собой изменения в продукции компании, и включают новые модели, улучшение существующего товара, а также новые торговые марки (небольшие и значительные нововведения). Небольшие нововведения – это товары, которые раньше не продавались фирмой, но сбывались другими компаниями. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой – либо другой фирмой.
     Существуют три разновидности новых изделий:
     - новая модель – такой продукт, который является или усовершенствованным, или просто измененным видом существующего продукта. Новая модель обычно предназначается для продажи тем же покупателям и для прежних целей ее применения, что и заменяемый ею продукт;
     - продукт, новый для компании, но не новый на рынке – продукт, который производится уже многими компаниями. Он предназначен для продажи потребителям продукции конкурирующих фирм;
     - новый для рынка продукт – предполагает новые цели и способы применения и не имеет еще своих потребителей [6, с. 235].
     Мировая практика создания нового продукта показывает, что любая фирма – производитель продукта, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:
     - купить информацию о новых продуктах у внешних источников по контракту или лицензии;
     - приобрести собственный новый продукт;
     - усовершенствовать конструкцию или внешнее управление уже вырабатываемого (освоенного) продукта;
     - привлечь партнера к разработке новой продукции [6, с. 246].
     Основными вопросами, которые решает современный маркетинг, являются - создание новых продуктов, освоение производства и своевременный выход на рынок новых продуктов. От успеха нового продукта на рынке зависит процветание компании, неудачи ставят ее в сложные условия, вплоть до банкротства.
     Исследователи выделяют следующие стратегические направления, которым следуют предприятия в области маркетинговых инноваций:
     - непрерывное внедрение новых продуктов, которые пользуются относительно скромным успехом на целевом рынке. В основе такой политики – знание потребителей и технологий, опора на основные возможности организации. Главная цель данной инновационной политики – стабилизация успешной деятельности фирмы на рынке;
     - поиск принципиально нового продукта, который меняет рынок и саму фирму, - это подход на основании достижения крупного успеха. Для этого подхода характерны длительность периода разработки нового продукта и мобилизация всех ресурсов;
     - комбинированный, «гибридный» подход, который базируется на разных типах маркетинговых инноваций [27, с.151].
     П. Диксон приводит пример разных подходов в разработке стратегий маркетинга в области новых продуктов:
     - испытательный: характеризуется быстрым внедрением продукта на рынок, пересмотром стратегий для нескольких рынков, неформальным контактом с потребителями по мере разработки стратегии и после предложения продукта на рынке;
     - экспериментальный: характеризуется тем, что перед внедрением продукта на рынок разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием формального и неформального
     анализа рынка. В основе такого подхода лежит следующая позиция организации: продукт необходим рынку и нет необходимости значительной корректировки стратегии после внедрения;
     - поступательный: в основе подхода лежат хорошее освоение организацией определенных технологий и устойчивые отношения с целевой группой потребителей, которой организация предлагает все возрастающую ценность своего продукта. После внедрения нового продукта, который разрабатывается на основе тесного контакта с потребителями, происходит лишь незначительная корректировка стратегии;
     - умозрительный: в основе этого подхода, который является полной противоположностью экспериментального подхода, лежит лишь прочное убеждение, что рынку нужен новый продукт [11, с. 489].
     Существуют различные инновационные стратегии в области маркетинга, наиболее востребованными из них являются стратегии, основанные на анализе потребностей рынка.
     Инновационный маркетинг дает возможность создать новую нишу и благополучно занять ее за счет значительного смещения в современном бизнесе приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам:
     - функциональные продукты служат удовлетворению насущных потребностей и покупаются, в большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось – увидел – купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а, следовательно, их трудно сделать высокорентабельными;
     - инновационные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно короче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого продукта его производитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой рентабельности [29, с.64].
     Таким образом, для эффективного и успешного выведения инновационного продукта необходимо использовать в управлении инновациями технологии инновационного маркетинга.
     Теория и практика маркетинговой деятельности отмечает несколько подходов к процессу разработки нового продукта.
     П.Р. Диксон рассматривает традиционный подход, в рамках которого процесс разработки нового продукта предполагает последовательность следующих этапов: анализ рынка; характеристика продукта; разработка продукта; техническая часть; определение расходов на закупку у поставщиков; издержки; производство; периодическое снижение затрат [11, с. 491].
     Процесс принятия решения при разработке нового продукта выглядит следующим образом:
     - генерация идей: руководство фирмы определяет целевые рынки, цели производства нового продукта, распределение усилий фирмы между разработкой оригинальных продуктов, модификацией существующих, копированием. Действия менеджеров направлены на координацию и стимулирование поиска идей внутри фирмы и во внешнем мире;
     - отбор идей, цель которого заключается в том, чтобы как можно раньше отсеять неудачные предложения. Решение принимается на основе выявления соответствия идеи данного продукта целям и стратегиям компании и имеющимся у нее ресурсам;
     - разработка концепции продукта и ее проверка. На данном этапе принимаются решения об идее продукта как общем представлении о нем, концепции товара, как проработанном варианте идеи, выраженном в значимой для потребителя форме, образе продукта, как конкретном представлении, получаемом потребителем о реально существующем или потенциальном продукте;
     - разработка стратегии маркетинга. План маркетинга включает в себя описание объема и структуры целевого рынка, потребительского поведения, предполагаемого позиционирования продукта, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли, планируемую цену продукта, принципы его распределения, смету расходов на маркетинг в течение первого года; показатели объемов продаж и прибыли на перспективу;
     - анализ возможностей производства и сбыта. На основе оценки деловой привлекательности предложения принимается решение о целесообразности перехода на следующий этап;
     - разработка продукта. Принимаются решения о проведении технических испытаний, тестировании отношений потребителей к продукту, разработке торговой марки, разработке упаковки;
     - испытания в рыночных условиях. Управленческие решения касаются развертывания опытного производства и подготовки к рекламной компании. Если уровень нового продукта не оправдал ожидания фирмы, то принимается решение о возврате к этапу разработки продукта или отказе от него;
     - развертывание коммерческого производства. Управленческие решения касаются закупки оборудования и развертывания крупно – масштабного производства и распределения нового продукта. Если уровень продаж не оправдывает ожидания и прогнозные показатели, то могут приниматься решения о модификации продукта или программы маркетинга, или об отказе от данного продукта [27, с.178].
     П. Дойль считает, что процесс разработки нового продукта может включать различные стадии в зависимости от отрасли, в которой работает компания. В некоторых организациях процесс разработки может быть связан со структурными изменениями, направленными на ускорение этого процесса.
     Процесс разработки нового продукта можно представить в следующем виде (рис. 1.1): 
     - стадия корпоративной стратегии и инноваций, когда определяются сферы деятельности организации, ее намерения, спектр возможностей и направления развития;
     - стадия рождения идей;
     - исследовательская стадия, когда определяется стратегическая жизнеспособность идей в результате исследования и анализа рынка;
     - стадия проверки концепции, в рамках которой происходит исследование целевой аудитории, и выявляются рыночные преимущества;
     - стадия бизнес – анализа, когда на основе анализа издержек и сбыта, определяется коммерческий потенциал идеи;
     - стадия разработки торговой марки, в рамках которой на основе тестирования продукта, упаковки, названия, рекламы, исследования цены разрабатывается комплекс маркетинга;
     - стадия внедрения, по результатам которой принимается решение продолжать или нет работу в данном инновационном направлении;
     - стадия пробного рынка и выведения на национальный рынок;
     - стадия контроля [27, с.179].
     

     Рис. 1.1. Процесс разработки нового продукта[27, с.179]
     
     Для ускорения процесса прохождение этих стадий должно осуществляться параллельно.
     Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком и потенциальными покупателями.
     Важную роль для предприятий при удовлетворении спроса покупателей на новые изделия имеют масштабы их производства. Если этот процесс протекает недостаточно интенсивно и, следовательно, растягивается во времени, то производитель, недоиспользует потенциальные возможности нового товара по удовлетворению потребностей возможного круга клиентов, что вынуждает их обращаться к услугам конкурентов, а также затягивается процесс возмещения затраченных производителем ресурсов и снижается прибыль компании.
     Эффективная система маркетинга, осуществляющая связь предприятия с конечными потребителями в целях постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг, - одно из основных условий внедрения инноваций. Это условие играет особую роль, так как на практике инновации часто определяют, как создание и предоставление товаров и услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные.
     Большинство неудач с выведением инноваций на рынок объясняется тем, что они возникают на базе новых знаний, а не новых потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды [15, с. 266].
     Основная цель стратегического инновационного маркетинга – разработка стратегии проникновения новшества на рынок.
     Проникновение нововведений рассматривается как процесс, состоящий из освоения производства и потребления продукта.
     Большинство нововведений реально воплощают в создание конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности компаний. Конкуренция заставляет предпринимателей постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, а также стараться оперативно реагировать на изменение потребностей потребителей.
     Разрабатывая стратегию продвижения новой продукции на рынок, безусловно, следует учитывать то обстоятельство, что, по статистике каждый 7 из 10 новых продуктов «проваливается», и менее 5% достигают успеха [22]. 
     Основными причинами такой ситуации выступают:
     - отсутствие целеполагания при разработке и выводе новой продукции на рынок;
     - отсутствие стратегического анализа как основы разработки новой продукции и программы ее продвижения (например, неверно выбирается  сам продукт, его позиционирование, время вывода на рынок и т.п.);
     - недостаточный учет потребностей целевой аудитории;
     - неверный выбор инструментов маркетинга;
     - несбалансированность бюджета продвижения.
     Данные обстоятельства требуют повышенного внимания к разработке стратегии продвижения новой продукции на рынок.
     Таким образом, маркетинговые инновации в области новых продуктов направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей продукции (товаров, работ, услуг), открытие новых рынков сбыта, расширение состава потребителей продукции и услуг в целях увеличения объемов продаж и улучшения финансовых результатов деятельности компаний. При разработке новой продукции крайне важно надлежащим образом сформировать стратегию продвижения, в противном случае велики риски провала новой продукции на рынке.
     
     
     1.2 Брендинг как инструмент продвижения новой продукции на рынок
     
     При разработке и создании новой продукции в современных условиях представляется исключительно важным ориентироваться на концепции теории брендинга, которые будут кратко представлены нами ниже.
     В настоящее время в научном мире есть мнение, что своим возникновением (а произошло оно на американском рынке) бренды обязаны огромному числу товаров сомнительного качества, невысокой репутацией, а, главное, обезличенности всей товарной массы, которая лишала потребителей возможности осознанного выбора [35, C.87-89]. Ассортиментная линейка одного и того же производителя по группе товаров могла составлять десятки и сотни единиц. Подобная ситуация не способствовала формированию конкурентных преимуществ у производителей, и привела на стыке 19 и 20 веков к возникновению практики использования брендов.
     Как и любой иной научный и практический феномен, понятие бренда требует детального определения. Следует отметить, что в теории и практике маркетинга единое определение бренда в настоящее время отсутствует; более того, мнения исследователей по данному вопросу, подчас, весьма полярные.
     Если рассматривать подходы к определению бренда, то следует заметить, что ряд исследователей выводит определение бренда «от производителя»; в таком случае, бренд понимается ими как некоторое название (идентификатор, набор символов и атрибутов), используемое для отграничения производимого компанией товара (оказываемой услуги) от конкурентов [19]).  «Торговая марка (бренд) - название, термин, так, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика, или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [19, C. 417] – считает Ф.Котлер. 
     Безусловно, указанный подход, очевидным образом, достаточно односторонне раскрывает сущность бренда; в то же время, использование подобного рода определений достаточно широко распространено.
     Другой полюс мнений о понятии бренда связан с определением бренда, исходя из его значимости для потребителей, потребительских свойств и качеств товара и/или услуги, которые, как полагают авторы подобных дефиниций, и должны выступать в качестве отправной точки для позиционирования товара на рынке и отличия его от товаров, произведенных конкурентами. В соответствии с данным подходом, который представляется нам куда более удачным и комплексным, чем подход «от производителей», бренд представляет собой образ в потребительском сознании, а не его графическое или иное отображение, регистрируемое патентным органом [10; 12].
     Именно в плоскости между двумя указанными полюсами находятся прочие определения бренда, как правило, в разных пропорциях сочетающие первый и второй подходы.
     Определение бренда, получившее широкое распространение на практике, содержится в самом авторитетном источнике маркетингового мира – В «Словаре маркетинговых терминов» Американской Маркетинговой Ассоциации - (AMA). «Бренд — это имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [34]. 
     Если обратимся к определениям бренда, данными известными маркетологами, то впечатление такое, что они принимали участие в формулировании трактовки АМА, в частности, речь идет о сторонниках первого подхода к определению бренда, который условно можно назвать «нормативным».
     Скот М. Дэвис определяет бренд как «нематериальный, но чрезвычайно важный компонент «собственности» организации, представляющий собой контракт с покупателем и соотнесенный с уровнем качества и реальной ценностью товара или услуги.... Бренд представляет собой набор взаимосогласованных обязательств. Он несет в себе определенную степень доверия, стабильности и известные ожидания. Бренд внушает покупателям уверенность в правильности выбора при приобретении товара. Бренд – это долгосрочное предложение: сильный бренд остается, верен себе на протяжении долгого времени, порой десятилетиями» [12, C.41]. 
     Скандинавский исследователь, консультант и практик Томас Гэд идет дальше. Говоря об изменениях, происходящих в брендинге в современных условиях, он отмечает, что на прозрачных рынках, свойственных новой экономике, каждая фирма будет вынуждена  стоить свою стратегию в брендинге исходя из того, что ей придется  формировать бренд как на основе производства, т.е. «бренд не привязанный к определенному клиенту, а быть ориентированному на тотальные продажи», так и на базе отношений с покупателями, т.е. когда бренд «не может себе позволить быть привязанным к одной производственной цепочке». «В мире брендов на основе отношений решения принимают потребители. Многие бренды современных рыночных условий вполне подпадают под эту категорию, особенно те, которые выполняют функцию доставки или своеобразной витрины. В этом контексте возникает необходимость создать «экосистему потребителей», в которой бренды будут взаимодействовать, ориентируясь как на производство, так и на отношения» [10, C. 117-118]. 
     Томас Гэд делает важный шаг в сторону рассмотрения бренда не только преимущественно с позиции производителя, не столько с абсолютизации роли потребителей, сколько исходя из складывающейся формы взаимосвязи производства и потребления, т.е. форм предложение подтвержденных обещаний и обязательств фирм и опыта покупателей, сложившегося у них представления о степени выполнения своих обещаний данным брендом.
     Следует отметить, что разработка и управление брендами в настоящее время базируется на социально-психологических, перцептивных механизмах человеческого (точнее, потребительского) восприятия окружающей среды и предметов. Брендинг – под которым целесообразно понимать наделение товаров и услуг силами торговой марки [20, C.12] - состоит из понимаемых, осязаемых качеств, атрибутов – это внешний вид и маркировка, упаковка товара, качество и т.п., а также из целого набора качеств неосязаемых – подсознательных психологических «привязок» потребителя к товару, вырабатываемых за определенный период его использования.
     Роль бренда в управлении компанией, тем самым, в настоящее время все в большей степени заключается в том, что бренд (или портфель брендов) является ключевым активом большинства фирм; от его состояния, управления, перспектив развития все в большей степени зависит капитализация компании, а оценке стоимости брендов посвящен специальный раздел науки об оценочной деятельности. Как свидетельствуют некоторые исследования, проводимые оценщиками, доля стоимости бренда в общей рыночной стоимости отдельных компаний может доходить до 95-99% [31, C.67]. Причем, чтобы получить эти «виртуальные» деньги, собственникам компании не следует обязательно продавать кому-то свою торговую марку; одним из весьма распространенных способов извлечения прибыли из силы своего бренда является продажа франшиз. 
     Успешный бренд является, бесспорно, также и фактором, обеспечивающим успех во взаимоотношениях со всеми заинтересованными участниками бизнеса. Четко определенный бренд со здоровыми основополагающими ценностями и хорошей репутацией, позволяет получить ряд дополнительных преимуществ над конкурентами, например:
     - возможность отбирать лучших людей в университетах и на рынке труда;
     - получение облегченного налогового обложения, сокращение периода оформления документов и получения необходимых согласований с государственными органами;
     - повышенная инвестиционная привлекательность. Инвесторы часто готовы значительно переплачивать за перспективные бренды, видя их неограниченный ресурс в виде постоянно растущего спроса со стороны потребителей.
     В многочисленных исследованиях, посвященных управлению корпорациями в условиях мирового финансового кризиса, также отмечается и то, что стильные бренды являются сильной защитой компании от негативного влияния финансовых кризисов [37; 43].
     Создание и развитие брендов позволяет компаниям улучшать экономическую эффективность своей деятельности, т.е. результативность экономической системы, выражающуюся в отношении полезных конечных результатов ее функционирования к затраченным ресурсам. Эффективные действия по брендингу своей продукции позволят компаниям получить больший положительный экономический эффект, т.к. при прочих равных условиях (при одинаковом качестве и себестоимости товара) спрос, а соответственно и цена на брендированный товар может быть выше, генерируя большую прибыль.
     Важным фактором достижения экономической эффективности является степень удовлетворения конечных потребностей потребителей. Экономической эффективностью обладает тот субъект экономических отношений, который в наибольшей степени обеспечивает удовлетворение многообразных потребностей людей. Эффективный бренд помогает компании в решении данной задачи.
     Оценивая преимущества бренда и надлежащего управления им, не стоит забывать и о том, что бренд приносит значительные выгоды также и потребителю. В частности, можно выделить следующие выгоды потребителя:
     - непосредственные выгоды от и.......................