Методология вывода нового продукта на рынок, этапы, механизмы и основные проблемы

ГЛАВА 1. Методология вывода нового продукта на рынок: этапы, механизмы и основные проблемы 

1.1 Понятие «новый продукт» и основные подходы к его определению

В существующих условиях экономики компаниям для удержания положения на рынке, сохранения прибыльности бизнеса все чаще приходиться прибегать к освоениям новых рынков, поиску новых решений и созданию новых продуктов. Чтобы эти мероприятия увенчались успехом, необходимо четкое представление о механизмах, проблемах и методах вывода нового продукта на рынок. 

Для этого необходимо сформировать четкое представление о том, что является новым продуктом и как отличить качественно новое предложение от адаптации или усовершенствования уже существующего предложения.

В маркетинге до сих пор не сложилось единого подхода к определению понятия «новый продукт», а количество существующих определений превышает 50 трактовок. Все существующие определения можно сгруппировать по основным критериям, на которых они основаны [8, c. 45]. 

В первую группу входят определения, основанные на временной характеристике товара. Основной критерий – время выпуска. Критерии качественных изменений уходят на второй план. Здесь новый товар – это любое вновь выпускаемое изделие.

Второй подход основан на качественных изменениях. Основным критерием для отличия нового товара от существующего предложения выступает удовлетворение или порождение новой потребности потребителей.  Сюда также относятся определения нового товара как любого прогрессивного изменения, касающегося производства (сырье и технологии), выпуска (новые методы менеджмента, дистрибуции), потребления (новые способы использования старого товара) или способа распространения нового товара (новые маркетинговые технологии).

Третья группа определений не выделяет какого-либо одного существенного признака, отличающего новый от старого товары, а исходят из совокупности признаков, на основании которых можно сделать вывод о степени новизны. В соответствии с этим подходом новые товары можно разделить по степени новизны потребительских свойств на несколько групп [11, c. 68]:

товары с новым оформлением при сохранении остальных  потребительских свойств;

выпуск товара с частичным изменением потребительских свойств за счет изменения технологии производства;

качественное и глубокое изменение потребительских свойств товара, оказывающих влияние на способы удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов по потребительским свойствам, удовлетворяющего или формирующего новую потребность потребителя.

К этой классификации близка классификация по отношению к существующим рынкам. Здесь основным критерием определения нового товара служит рынок потребителя [32, c. 213]:

товары, не имеющие аналогов на рынке, результаты новых открытий и изобретений (следствие новых прорывов в науке), формирующие новые рынки потребителей. Таких товаров, по мнению экспертов, не более 10% от числа всех новых предложений компаний. Например, мобильная связь, интернет, социальные сети – все это примеры данной группы новых товаров;

товар, имеющий глубокие качественные изменения в уже существующем рынке потребления. Например, Flash-накопители как новый способ удовлетворения потребности в хранении и переносе информации;

товар, имеющий усовершенствования, не влияющие на рынок потребления (например, фотоаппараты с автоматической системой выдержки);

товар рыночной новизны – принципиально новый товар только для данного рынка. Например, услуги интернет телевидения будут новыми только для рынка России, на Западе это будет старым товаром;

старый товар, сформировавший новый рынок потребления (например, skype из пользования только на рынке b2c перешел в пользование корпоративных клиентов).

В качестве методологического основания магистерской диссертации был выбран второй подход, согласно которому новый товар определяется как товар, удовлетворяющий или формирующий новые потребности потребителей. 

В мировой практике чаще всего используют следующую классификацию новых товаров [34, c. 245], разработанная еще в 1982 году консалтинговой фирмой «Booz, Allen& Hamilton» (рис.1): 







Рисунок 1. – Международная классификация новых товаров



Революционно новый продукт – продукт, не имеющий ранее существовавших аналогов. 

Продукт, новый для производителя – чаще всего является реакцией на новый товар конкурента. Это наименее прибыльный вид нового продукта, так как требует больших затрат на позиционирование и рекламу для завоевания доли на рынке.

Продукт следующего поколения или усовершенствованный продукт чаще всего выпускается этой же фирмой-производителем, но продукт имеет улучшенные свойства по сравнению с предыдущей версией. 

Line-extension (или расширение товарной группы) – самый распространенный вид нового продукта. В то же время – самый прибыльный. В этом случае выпускается продукт, например, в большей или меньшей упаковке, усовершенствованный или упрощенный вариант, в новой упаковке наряду со старой. 

Перепозиционирование – заключается в восприятии потребителем старого продукта как нового.  Как правила за счет новой упаковки производитель пытается привлечь внимание потребителей, привлечь новый сегмент или поднять интерес потребителей. 

В основе выпуска нового товара могут лежать внешние и внутренние причины. К внешним причинам можно отнести усовершенствование технологии (научно-технический прогресс), изменение потребностей людей, появление новых потребностей, условия конкуренции [35, c. 38]. К внутренним причинам относят стремление производителя увеличить прибыль компании, расширение ассортимента, уменьшить риски от «невостребованности» других товаров, создать представление о компании, как революционной, «идущей в ногу со временем». 

1.2 Основные факторы успеха и риски при выведении нового товара на рынок

В период, когда маркетинг и исследования рынка не выделялись в отдельную сферу деятельности компании, вывод на рынок нового продукта носил стихийный характер. Факторы успеха и неудачи не были изучены [42, c. 57]. В середине 60-ых годов XX века проблема успеха и провала нового товара привлекла внимание консалтинговых компаний, которые для определения ключевых факторов проанализировали огромное количество статистических данных. Так, компания Nielsen Research Company установила, что из 100 новых товаров успешными становятся 47 предложений. По данным Booz, Allen and Hamilton в 1977 году успешными становились 65% новых товаров, в то время, как в 1963-68 гг. этот процент составлял 67 [49, c. 145]. В 1990 году в Великобритании проводилось сравнительное исследование успеха новых товаров у японских и великобританских компаний, работающих на рынке Великобритании. По полученным данным японские компании на 2% чаще выпускали успешные новые предложения. 

По данным международного глобального исследования компании PDMA 1993 г. (было опрошено 189 международных компаний) поставленных целей при выведении нового товара компании достигали в 58% случаев [54, c. 38]. 

В журнале «Economist» было опубликовано исследование A.D. Little, направленное на изучение инновационной деятельности компаний [43, c. 57]. Согласно полученным результатам вероятность успеха и неудачи при выводе нового продукта на рынок равен соотношению 1:2, т.е. на каждую одну удачу приходится как минимум 2 поражения [46, c. 112]. 

Большой массив исследовательских данных создал почву для определения факторов, влияющих на успех/неудачу. С того момента к выведению нового предложения компании стали подходить основательно, с применением  отработанных и проверенных методологий. Ведь опыт предыдущих лет показывает, что не всегда большие затраты на научно-исследовательскую, инновационную деятельности компании приносит прибыли.

В этом ключе агентство Booz, Allen and Hamilton провели исследование на корреляцию успеха нового товара на рынке и этапом его разработки. Процесс вывода на рынок нового товара был разделен на 5 стадий [7, c. 78]:

анализ продуктового портфеля; 

стратегия разработки нового товара, генерирование и отбор идей;

экономический анализ и разработка;

тестирование; 

коммерциализация.

В результате было доказано, что чем больше внимания уделяется подготовительным процессам при выведении нового продукта (первые 3 стадии), тем выше вероятность успеха нового товара. В последствии затраты компаний на разработку и вывод на рынок нового продукта увеличились и теперь на первые этапы компании закладывают больший бюджет [49]. Например, затраты на первую стадию увеличились с 10% от общего бюджета на 21%. Финансирование третьей стадии – на 9%. На стадию коммерциализации компании стали затрачивать 25% бюджета (по сравнению с 45% ранее). Таким образом, наблюдался рост финансирования стратегического маркетинга и предварительного анализа и сокращение расходов на этапе тестирования (пробного маркетинга) и коммерциализации [53, c. 87]. 

С осознанием ключевых факторов, определяющих эффективность вывода нового предложения на рынок, сократилось и количество прилагаемых усилий. В 1968 году на 58 идей приходилась одна успешная (7 доходили до стадии оценки на потенциальную прибыльность, 2 – до  пробного маркетинга). 

В 1981 благодаря вниманию компаний к анализу рынка, сегментированию потребителей для создания одного успешного продукта требовалось всего 7 предложений. В современных рыночных условиях, когда степень конкуренции очень высока, процент успешности нового продукта снизился до 10% (согласно исследованию Института промышленных исследований). Те же результаты были получены и компанией PDMA, и маркетологом Ф. Теисом на предприятиях металлургической промышленности [37, c. 67].  

Согласно Институту промышленных исследований, при выведении нового продукта только 10 часть идей доходит до следующей стадии [2, c. 67]. «Кривую успеха нового товара» можно представить следующим образом (рис.2):







Рисунок 2.  – Кривая успеха – коммерциализация новых продуктов



Следовательно, компания, которая затрачивает больше средств на стратегический маркетинг, получает конкурентное преимущество по сравнению с остальными, так как это повышает отдачу от инвестиций и сокращает расходы на операционный маркетинг при выводе товара на рынок.





Факторы, способствующие успешному выходу нового продукта на рынок. 

Итак, в результате проведенных исследований были выделены факторы, определяющие успех нового товара на рынке. 

К факторам, увеличивающим шанс на успех нового товара на рынке, относят [44, c. 34]:

Уникальность предложения и превосходство над товарами компаний конкурентов, акцент на отличительных свойствах товара.

Изучение потребителей, четкая сегментация покупателей и маркетинг, ориентированный на целевую группу.

Пробный маркетинг перед масштабным выпуском товара.

Адаптация технологий к требованиям рынка, оптимизация производства, новые технологии.

Исследования показали, что товар, который имеет высокие показатели по какому-либо из перечисленных факторов, в 70% случаев успешно занимает положение на рынке. Если товар получает высокие показатели по первым трем факторам (напрямую связанным со стратегическим маркетингом) в 90% случаев добьется успеха у покупателей [51, c. 67].

Следовательно, успех товара на 90% зависит от грамотного менеджмента и системы маркетинга в компании, а не внешней средой, где действует компания.  

К ключевым факторам успеха так же относят [56, c. 176]:

соответствие товара потребностям рынка;

соответствие товара преимуществам и ключевым компетенциям компании;

превосходство технологии товара над технологиями товаров-конкурентов;

личность ТОП-менеджера компании, авторитет;

соблюдение стандартов при разработке нового товара;

благоприятные конкурентные условия;

высокие стандарты менеджмента компании;

интенсивность пробного маркетинга;

организация отбора идей для новых товаров в компании и синергия с технологиями производства и коммерческой среды;

надлежащая организационная структура, способствующая генерации новых идей, координации действий подразделений при разработке нового продукта, авторитет и согласованность высшего руководства.

Эти данные также были подтверждены в исследованиях С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания), и исследованием де Мерлуза (на примере бельгийской химической промышленности) [48, c. 69].

Все вышеперечисленные факторы связанны непосредственно с действиями и организацией процесса внутри компании. Среди факторов внешней среды выделяют конкуренцию и привлекательность базового рынка с точки зрения потенциала роста (увеличения количества потребителей в будущем).  



Факторы, препятствующие успеху нового продукта на рынке.

К факторам, негативно влияющим на успех вывода нового товара на рынок, относятся антиподы факторам успеха:

отсутствие отличительной характеристики, свойства товара, позволяющего идентифицировать товар потребителю

нечеткое представление товара, его концепции и рынков потребителей до этапа разработки

отсутствие технологических, профессиональных, производственных ресурсов фирмы, необходимых для реализации концепции

переоценка степени привлекательности рынка.

Установлено, что при выводе нового продукта на рынок компании чаще всего совершают аналогичные ошибки [61, c. 56]. 

Управленческие ошибки связаны с повышенным вниманием руководящего состава компании к вопросу «Как продать?» вместо того, чтобы грамотно расставить приоритеты, оценить возможности фирмы и выбрать те продукты, рынки и каналы сбыта, которые принесут необходимую прибыль. Проблемы так же возникают, когда руководитель имеет неограниченный авторитет в компании и принимает решения, основываясь только на собственном опыте. А персонал компании не может указать ему на возможные проблемы. 

Еще один вариант управленческой ошибки – формальное проявление заинтересованности в выводе нового продукта на рынок при действительной отстраненности от этого процесса руководителя. В этом случае, подчиненным не ясна цель и роль каждого в выводе нового продукта, и все начинает зависеть от заинтересованных «сильных», авторитетных сотрудниках, цели которых могут  соответствовать целям организации или противоречить им.   

Концентрация на решении технической задачи, а не на нуждах потребителей. Чаще всего такая проблема возникает в компаниях с высоким развитием технологической составляющей. Инженеры, увлекаясь решением технической задачи, постоянным усовершенствованием технологии, забывают о том, что основная цель работы компании – получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.  

Недостатки позиционирования заключаются в недостаточном внимании к отличительным характеристикам товара. При выведении нового предложения чаще всего компании говорят о финансовых выгодах и возможностях, которые получает потребитель при его использовании. Однако, чаще всего для привлечения и удержания потребителя достаточно сформировать четкое представление клиента об отличиях и преимуществах товара перед товарами компаний-конкурентов. Кроме того, при выведении продукта на рынки необходимо проанализировать географические, социально-экономические, политические особенности рынка, демографическую составляющую и грамотно установить цену в соответствии с этими характеристиками. 

Отсутствие гибкости и мобильности в принятии решения. Конкурентная среда сейчас такова, что от появления идеи до выхода товара и его копирования другими компаниями промежутки времени очень непродолжительны. Потому, если компания принимает решение о выпуске товара, необходимо так же принять во внимание, достаточно ли у нее ресурсов, чтобы выйти на рынок первой. 

Вывод продукта без предварительных маркетинговых исследований и как результат – неверная информация о состоянии рынка.  

Отсутствие  контроля на всех этапах выпуска продукции, слабая система контроля качества.

Ожидание мгновенного эффекта от вывода нового продукта на рынок. Многие компании, не получив быстрого дохода от нового продукта, отказываются от него, так как считают этот опыт неудачным.

Неверно выбранная ценовая стратегия. 

Продукт стал результатом коллективного мнения. Часто при выводе на рынок нового продукта для уменьшения рисков неудачи, компании избегают «острых углов» и ориентируются на мнение большинства, создавая продукт «для всех». Такие продукты менее конкурентные по сравнению с товарами, имеющими четкую целевую аудиторию.

Не сформированы каналы распространения нового продукта, нет системы дистрибуции. 

Несвоевременный вывод продукта на рынок – потребность потребителя либо еще не сформировалась, либо уже исчезла.

Отсутствие долгосрочных прогнозов. Получение сверхприбыли в краткосрочной перспективе не всегда гарантирует стабильную прибыль в будущем. Поэтому, необходимо делать прогнозы на более длительные периоды времени, не ограничиваясь стандартными измерителями результатов. Для этого необходимо брать во внимание, что спрос на товар с течением времени будет снижаться, так как:

потребительские предпочтения динамичны, нет гарантии, что к моменту, когда товар поступит на рынок, он будет отвечать требованиям, удовлетворять потребности и соответствовать ценностям потребителей;

научно-технический прогресс приводит к постоянному обновлению ассортимента продукции на рынке, нет гарантии, что затраты на выпуск нового товара успеют окупиться до того, как на рынок придет новый, улучшенный продукт;

конкуренты могут воспроизвести товар, скопировать его и тогда прибыль от товара придется делить с конкурентом;



1.3 Этапы вывода нового продукта на рынок

Прежде чем попасть к покупателю, новый товар проходит ряд этапов от разработки концепции до коммерциализации. В разных источниках можно увидеть множество подходов к структуре создания и вывода на рынок нового товара [60, c. 156]. Анализ источников позволил сформулировать обобщенное представление  (рис.3): 







Рисунок 3. – Схема вывода нового продукта на рынок 



В зависимости от типа товара, существующей информации о рынке и ситуации внутри компании этапы могут объединяться или исключаться в процессе вывода продукта на рынок  потребителей. Рассмотрим содержание каждого этапа. 

1. Создание идеи нового товара. 

Создание нового товара чаще всего начинается с поиска или генерации идей. Существует ряд принципов, соблюдение которых позволяет избежать ошибок:

компания должна обеспечить постоянный приток новых идей и предложений, придать этому процессу организованный и системный характер;

идеи должны постоянно соизмеряться с возможностями  компании и ситуацией на рынке;

предложений должно быть достаточно для обеспечения свободы выбора наиболее перспективных;

ориентация на потенциальные потребности потребителей в будущем, а не на потребности «сегодняшнего дня»; 

в компании должна функционировать система коммуникации между отделами и сотрудниками для того, чтобы каждое ответственное лицо имело представление о наиболее интересных для компании сферах развития.

 Идеи на этом этапе можно генерировать внутри компании (по инициативе сотрудников или путем создания особого отдела, отвечающего за новые идеи), покупка идеи у сторонней организации или привлечение сотрудника для разработки концепции [14, c. 134]. 

Возможными источниками поступления идей могут быть:

мнения потребителей и торговых агентов, полученные методом опросов;

исследования рынков;

представители отделов разработки, технического обслуживания, руководство компании или другие подразделения, имеющие контакт с потребителями (например, отдел продаж);

конкурентный анализ;

изучение вторичных источников информации (печатные издания, СМИ;

мнения экспертов отрасли (профессиональные сообщества и ассоциации), выставки и экспозиции.   

Привлечение сторонних компаний для разработки позволяет сэкономить время, но повышает риски утечки информации компаниям-конкурентам.  

После того, как сформировано достаточное количество идей, которые могут быть реализованы в рамках организации, начинается стадия отбора наиболее привлекательных и прибыльных. Прежде чем принимается решение о пробном выпуске товара/услуги, рассматриваются следующие аспекты [26, c. 79]:

ожидаемая прибыль от товара/услуги;

способность компании реализовать идею и принять в производство;

анализ финансового положения компании, требуемых инвестиций для проекта;

приблизительная оценка объемов рынка потребителей и тенденцией его развития;

дается предварительная оценка цены и необходимых каналов распределения; 

оценивается возможность получения патента на товар/услугу;

если товар технически сложный – дается оценка существующих ресурсов для производства и затрат на необходимое оборудование и материалы. 

2. Разработка концепции нового продукта, придание идее вещественных характеристик. Чаще всего этот этап представляет собой проверку идеи на целевой группе потребителей, отслеживание реакции на продукт. Чем меньше новый продукт отличается от уже существующего, тем менее затратным и масштабным предполагается исследование [5, c. 123]. Результатом этого этапа является пробное производство товара или оказание услуги, что позволяет оценить существующие проблемы производства и использования. По результатам мнений потребителей и экспертов корректируют требования к характеристикам продукта. Надежность этого этапа определяется степенью соответствия  тестируемого продукта конечному, который поступит потребителю. 

Если продукт технически сложный, то параллельно с изучением потребительских свойств на этом этапе изучают особенности процесса производства, специалисты приступают к оформлению заявки на патент. Разрабатывается система контроля качества товара.

3.   Разработка маркетинговой стратегии нового продукта.

Если руководство принимает положительное решение относительно выхода на рынок с новым предложением, то разворачиваются действия по разработке маркетинговой стратегии нового продукта и ассимиляция отделов компании (маркетинг, продажи, финансы) для реализации стратегии.

Основная цель этапа – анализ макро- и микросреды рынка, наиболее перспективных и целевых рынках потребителей [1].

 Разработка маркетинговой стратегии включает следующие блоки:  

конкурентный анализ – выявление сильных и слабых сторон конкурентов; 

изучение типичных ситуаций, в которых потребитель принимает решение о покупке (товара/услуги);

изучение потребностей и ценностей покупателей;

анализ экономических показателей (объемы рынка, планирование объемов продаж, планирование затрат и прибыли, необходимых инвестиций и срока окупаемости, ценообразование);

формирование технического задания/разработка товара (вопросы организации производства и менеджмента);

пробный маркетинг.

Выбор маркетинговой стратегии во многом определяется характеристиками продукта.  Условно разработку маркетинговой стратегии можно разделить на несколько блоков (рис.4):





Рисунок 4. – Основные   составляющие маркетинговой стратегии нового продукта



Чаще всего при разработке стратегии используются фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы, retail audit, U+A studies, потребительские панели [3, c. 72].

Заключительной стадией этапа является запуск опытного производства. Специалисты окончательно формулируют так называемый Marketing Mix продукта: название продукта, дизайн упаковки  и  сопутствующих материалов (рекламные материалы, инструкции и т.п.), разрабатываются технические задания для отделов, участвующих в  реализации продукта. 

Концепт нового продукта запускается в пробное производство (количество предложения ограничено и направлено исключительно на целевую группу потребителей). Этот этап позволяет провести всесторонние исследования потребителей, оценить уровень и структуру издержек, необходимых для серийного выпуска, назначается цена.

Этот план является основой для принятия решения о выводе нового товара на рынок компанией. 

4. Вывод товара на рынок. Этот этап затрагивает все функции и подразделения компании: маркетинг, продажи, производство, персонал, закупки, финансы и т.д. Наряду со стратегическим маркетингом начинает функционировать операционный. Требуется участие тактического и проектного менеджмента [23, c. 67]. 

В большинстве случаев на этом этапе компании несут убытки или имеют незначительную прибыль, так как затраты на продвижение и развитие каналов сбыта очень высоки. На начальных этапах целесообразно выпускать только основные варианты товара, так как рынок еще не готов к восприятию модификаций товара. 

Основное внимание производителя направлено на целевую аудиторию, так как ее запросы и ожидания от товара наиболее изучены и прогнозируемы. 

Значительную роль на этом этапе следует отводить выбору каналов сбыта и распространения товара. Грамотное решение этой проблемы способствует менее затратному и скорейшему завоеванию места на рынке. Выбор системы дистрибуции зависит от характеристик и особенностей товара, имидж продукта и фирмы, репутация компании. 

Возможны два варианта стратегии сбыта:

прямая дистрибуция – от компании-производителя продукт напрямую поступает к потребителю. Наиболее адекватна эта система дистрибуции при продаже высокотехнологических решений (требующих гарантийное и сервисное обслуживание), либо при крупных, дорогих сделках;

 дистрибуция посредством фирм-посредников. Часто посреднические организации имеют больше ресурсов для доведения товара до потребителя и делают это они с большей эффективностью, чем сам производитель. Во многом это обусловлено тем, что имея большое количество фирм-поставщиков, посредники могут обеспечить покупателю выбор торговых марок, что существенно экономит их время.  

Основными элементами сбытовой стратегии могут быть (рис.5):





Рисунок 5. – Классификация каналов сбыта.......................