Сущность и специфика маркетинга гостиничных услуг

     ГЛАВА 1. Сущность и специфика маркетинга гостиничных услуг. Основные понятия и категории
     
     Сущность маркетинга гостиничного предприятия проявляется уже при раскрытии его основных определений, категорий и понятий применительно к гостиничным продуктам и услугам. Именно поэтому, в первую очередь, следует дать определения основным понятиям, которые в дальнейшем будут использованы в данной работе.
     Гостиница является имущественным комплексом (зданием, частью здания, оборудованием и иным имуществом), предназначенным для предоставления услуг [19, с.22].
     Гостиничный продукт представляет собой результат деятельности гостиничного предприятия, который предлагается потребителем и создан для удовлетворения их нужд и потребностей. Продуктом может являться услуга или товар, различия, между которыми трудно увидеть, потому что любая услуга зачастую предоставляется вместе с товаром.
     Считается, что продукт можно отнести к услуге, если больше половины ценности продукта приходится на сервисные компоненты.
     В свою очередь, услугой является результат непосредственного взаимодействия потребителя и исполнителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей покупателя. 
     Исходя из этого определения, можно сформулировать определение понятию «гостиничная услуга». 
     Гостиничная услуга - это услуга, которая предоставляется гостиницей. Услуги гостиницы делятся на три вида [21, с.45]:
     Первым видом услуг являются основные гостиничные услуги, т.е. услуги по размещению гостей в номерах и предоставление им питания.
     Вторым видом выступают дополнительные гостиничные услуги, которые являются необходимыми потребителю для того, чтобы использовать основной продукт.
     И, наконец, третий вид услуг – это сопутствующие гостиничные услуги, которые придают основным услугам дополнительную выгоду и помогают отличить данные услуги от услуг конкурирующих компаний [2, с.9].
     Также, следует упомянуть, что гостиничные услуги по функциональному назначению делятся на материальные (удовлетворяющие основные материально-бытовые потребности гостей) и на социально-культурные (удовлетворяющие духовные и интеллектуальные потребности гостей, а также поддержание их нормальной жизнедеятельности).
     Потребителем гостиничных услуг могут быть как отдельные граждане, семьи, так и группы туристов и корпоративные клиенты. Корпоративным клиентам организуется корпоративный отдых (бронирование путевок в пансионаты, дома отдыха и т.д.), конференции и семинары (комбинированные программы, включающие не только проживание в гостинице и питание, но и аренду конференц-зала, предоставление «кофе-брэйков» и аренду машины с персональным водителем) [14, с.55].
     
     Итак, дав понятия основным определениям, используемым в гостиничной сфере, можно сформулировать понятие «гостиничный маркетинг» .
     Гостиничный маркетинг - это одна из систем управления гостиницей, которая предполагает тщательный надзор за процессами, происходящими на рынке для принятия хозяйственный решений. Гостиничный маркетинг направлен на создание условий для приспособления производства гостиничных услуг и продукта к имеющемуся на рынке спросу и требованиям рынка. Также он направлен на разработку системы организационно-технических мероприятий, нацеленных на изучение рынка гостиничных услуг и продуктов, повышение их качества, интенсификацию сбыта, повышению конкурентоспособности данных гостиничных услуг для дальнейшего увеличения прибыли предприятия.  Для реализации данных условий необходимо изучать спрос, формулировать политику ценообразования, составлять правильную концепцию по продвижению рекламы и стимулированию сбыта. Также необходимо осуществлять планирование товарного ассортимента, торговых операций и сбыта, обеспечивать высокий уровень заинтересованности рабочего персонала к своей работе и предоставлять высокий уровень обслуживания.
     Необходимо отметить, что специфика и особенности маркетинга гостиничных услуг определяются следующими факторами [8, с.122]:
     Во-первых, это общие особенности услуг по отношению к материальным товарам.
     Во-вторых, разнообразие потребителей гостиничных услуг и их требования и пожелания.
     В-третьих, ориентация деятельности гостиниц на предоставление высокого уровня обслуживания клиентов, а не на получение прибыли.
     В-четвертых, необходимо учитывать специфику гостиничных услуг по отношению к другим услугам.
     И, в-пятых, следует учитывать особенности не только конкретной гостиницы и ее услуг, но и всей гостиничной отрасли в целом.


   Разнообразие потребителей гостиничных услуг и их особенности
     
     Потребителями гостиничных услуг являются абсолютно разные люди: они отличаются по целям использования данных услуг, своими пожеланиями и предпочтениями, уровню дохода, национальности, возрастом и т.д. Так, многие туристы отдают свое предпочтение тем гостиницам, которые предоставляют хорошее качество при сравнительно невысоких ценах, а при отсутствии должного обслуживания меняют место отдыха [34, с.78]. В свою очередь, представители различных компаний не имеют возможности поменять место командировки, поэтому они выбирают гостиницы с более высоким качеством обслуживания и уровнем сервиса, а также с наличием телефонной связи и Интернета. А групповые корпоративные сотрудники выбирают гостиницу, в первую очередь, исходя из наличия конференц-зала и комнат для переговоров. Отдыхающие с высоким доходом хотят получать персональный сервис в гостиницах (персональный водитель, консьерж-сервис и т.д.).
     Таким образом, деятельность большинства гостиниц должна быть направлена на клиента, а не на получение прибыли (за исключением гостиниц, которые позиционируют себя как «бутик-гостиница» или гостиницы, имеющие огромную славу, признание и бренд, который на данный момент «работает на гостиницу», а не наоборот).
     Сущность и специфика маркетинга гостиничных услуг проявляется в процессе сравнения гостиниц, ориентированных на прибыль с гостиницами, ориентированными на клиента (рис.А.1). Как показывает опыт, деятельность гостиниц, ставящих клиента на первое место, является более перспективной, и, в конечном счете, такое отношение к клиентам со временем приводит к увеличению прибыли. Таким образом, маркетинг гостиничных услуг должен быть направлен на разработку, вывод на рынок и реализацию гостиничного продукта, который будет удовлетворять потребности покупателей. Те гостиницы, которые в первую очередь стараются удовлетворить текущие и перспективные потребности покупателей и начинают задумываться об этом уже на этапе исследования рынка и разработки нового продукта, по сравнению с другими гостиницами, которые уже действуют на рынке, имеют большую возможность повысить эффективность своей деятельности [2, с.134].
     На данном этапе следует рассмотреть специфику гостиничных услуг по отношению к другим услугам [2, с.148]:
     1. Покупатели не становятся владельцами услуг, а могут только пользоваться ими в течение определенного срока. Сразу стоит отметить, что эта особенность не касается услуг, связанных с питанием и приобретением сувенирной продукции. Также, используемый номер считается, по сути, «сданным в аренду» на определенный период. Подобная ситуация наблюдается и при использовании гостями отельных транспортных средств. Именно поэтому одной из основных задач маркетинга является качественное и подробное описание услуг гостиницы и преимуществ от их использования.
     2. Неосязаемость гостиничных услуг связана с окружающей атмосферой и с персоналом, которой непосредственно контактирует с гостями при обслуживании. Атмосфера, в которой происходит обслуживание, заботливый и чуткий персонал, его стремление и желание помочь гостям почувствовать себя особенными – все эти факторы оказывают непосредственное влияние на впечатление гостей от гостиницы, а также и на все гостиничные услуги, предоставляемые данной гостиницей. Услуги гостиницы хоть и «базируются» на материальных составляющих (таких как мебель, ванная, телевизор и т.д.), но, тем не менее, общее впечатление гости формируют, исходя из нематериальных составляющих (комфортность номера, высококвалифицированный персонал и т.д.). Поэтому персонал должен всеми силами пытаться удовлетворить потребности гостей, а в каких-то случаях, даже превысить их ожидания.
     3. Вовлечение гостей в процесс обслуживания. Это необходимо для того, чтобы у гостя возникало чувство выбора и ощущение свободы: когда он может выбрать себе любое блюдо на завтрак (при «шведском столе») или заказать любое другое блюдо, даже, если его нет в меню (в 5* гостиницах повара могут приготовить любое блюдо по желанию гостя) [25, с.67].
     4. Обслуживающий персонал и другие гости являются частью услуг гостиницы. Большинству гостиничных услуг присущи постоянные контакты с персоналом и другими гостями. Это проявляется уже при бронировании номера, при предоставлении трансфера до гостиницы, при оказании услуг в течение проживания, а также при отъезде. Качество обслуживания, также, зависит от способности персонала предоставлять услуги на высоком уровне, от умения быстро найти выход из конфликтных ситуаций и умения находить общий язык с определенной (необычной) группой людей. Поэтому руководство гостиницы должно всячески мотивировать персонал, и организовывать курсы повышения квалификации [11, с.84].
     5. Непостоянство используемых ресурсов и получаемых результатов.
Большая часть услуг гостиницы потребляется одновременно с процессом их оказания. При этом гость является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что приводит к увеличению ошибок при обслуживании, которые достаточно трудно скрыть. Например, бронируя номер, гость не может быть на сто процентов уверен в том, что его сон и отдых не будут нарушены другими гостями, которые могут отмечать какое-то важное событие в их жизни или попросту шумно смотреть телевизор. В таких случаях довольно трудно предотвратить и контролировать ситуацию. Поэтому основной задачей маркетинга становится задача снизить неопределённость качества гостиничного продукта путем тренинга персонала и стандартизации услуг [18, с.47].
     6. Сложность оценки качества предоставляемых гостиницей услуг гостями. Это связано с тем, что услуги гостиницы обладают такими характеристиками, которые довольно трудно (а иногда просто невозможно) оценить даже после отъезда. Так, общее впечатление от проживания в гостинице одних членов семьи может сильно отличаться от мнения других членов семьи, так как данный фактор связан непосредственно с психологическими особенностями каждого гостя отдельно [18, с.42]. Однако такие критерии, как питание, удобство в номерах, соответствие качества цене оценить вполне возможно. Для этого существуют анкеты гостей, которые, в большинстве случаев, состоят из базовых вопросов о питании, проживании, удобствах, которые необходимо оценить по 5-ти бальной шкале. Благодаря данным опросам становится возможным повысить качество услуг и сервиса, и тем самым увеличить прибыль гостиницы. Поэтому сотрудники должны своевременно информировать гостей о реализации подобных опросов с целью получения «свежих» оценок [36, с.95].
     7. Отсутствие запасов. Услуги гостиницы являются «скоропортящимися». Так, непроданный номер лишает гостиницу той прибыли, которую она планировала получить. При этом производственные возможности гостиницы не используются в полной мере, что, в конечном итоге, сказывается на ее эффективности. Данная проблема чувствуется особо остро в период межсезонья, когда «загрузка» составляет, обычно, не более 40-45%. В данные периоды руководство должно более внимательно относиться к маркетинговой программе. Она должна быть направлена на гибкое использование ценовой политики, на активное продвижение гостиничных услуг, на мотивирование персонала работать с большей «отдачей» и т.д.
     8. Важность временного фактора. Это означает, что все гостиничные услуги должны предоставляться строго в соответствии с существующими на данный момент временными нормативами обслуживания. Долгое ожидание заселения в номер негативно сказывается на настроении гостей, а впоследствии и на их общем впечатлении о гостинице. Также, гости бывают часто недовольны временем работы баров и ресторанов (гости предпочитают круглосуточный сервис). Поэтому гостиницы должны стремиться к тому, чтобы оказывать необходимые гостям услуги в удобное для них время, а не для гостиницы. Только благодаря введению нормативов обслуживания, гостиницы могут повысить свой имидж [16, с.20]. 
     9. Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги, как было сказано выше, тесно связаны с таким критерием, как «сезонность». Спрос на услуги может колебаться буквально каждый день, каждый месяц и каждый сезон. Так, большинство туристов отдыхает в зимние и летние месяцы, следовательно, и спрос в эти периоды достигает своего «пика». Благодаря использованию гибкой системы ценообразования, валяющейся важной составляющей маркетинга услуг, гостиницы могут нейтрализовать сезонный фактор, и не нести убытков [16, с.28].
     10. Зависимость объема продаж от множества факторов. К данным факторам относятся местоположение гостиницы, уровень обслуживания, ассортимент, имидж гостиницы, стоимость номеров и множество других факторов. Все перечисленные факторы в совокупности должны найти отражение в маркетинговой стратегии гостиницы [16, с.32].
     11. Использование различных каналов распределения гостиничного продукта. Гостиницы зачастую используют разветвлённую сеть каналов сбыта, включая прямые продажи, агентскую продажу через турфирмы, корпоративные продажи, онлайн-бронирование и т.д., которая является важнейшей составляющей гостиничного маркетинга.
     
     Помимо ранее отмеченных особенностей гостиничных услуг, которые оказывают влияние на гостиничный маркетинг, сам гостиничный продукт имеет свои неповторимые особенности, которые также следует учитывать при разработке модели гостиничного маркетинга [1, с.38].
     Во-первых, необходимо учитывать комплексный характер гостиничного предложения. Гостиничный продукт, сам по себе, состоит из неограниченного комплекса услуг, которые предоставляются гостям и сторонним посетителям (например, бар или кафе, спа-зона и т.д.). Данные услуги разнообразны по форме и методам реализации, однако они все объединены единой концепцией.
     Указанное выше определение базируется на многообразии потребителей гостиничного продукта. Ведь их требования ограничены только возможностями гостиницы.
     В.Н.Шермакова отмечала, что конечный гостиничный продукт состоит из трех взаимосвязанных и последовательных компонентов, это [22, с.71]:
     1. Базовый гостиничный продукт, который включает в себя необходимый минимальный набор требований, обеспечивающий создание качественного продукта в соответствии с заявленной гостинице категории.
     2. Ключевой гостиничный продукт, который раскрывает изменения базового гостиничного продукта в процессе предоставления его потребителям, соответствуя их текущим и предполагаемым требованиям.
     3. Расширенный гостиничный продукт, который содержит возможные ценностные расширения предлагаемого продукта за счет индивидуализации последнего и добавлению в сервисное обслуживание гостя уникальных нематериальных компонентов.
     При наличии неограниченных возможностей в части разнообразия гостиничного предложения, его уникальности и качества любая гостиница должна добиться установления долгосрочных и взаимовыгодных отношений со всеми видами клиентов путем «личного контакта», маркетинговых и рекламных акций.
     Во-вторых, необходимо учитывать особенности гостиничного продукта, которые открывают возможности для создания сетевой организации гостиничного бизнеса со своей уникальной моделью маркетинга. В.Н.Шермакова привела подробную модель гостиничного продукта, в которой каждый вышеуказанный элемент обладает рядом особых характеристик, показывающих специфику и особенности гостиничного предложения, которые способствуют созданию сетевого бизнеса гностичных предприятий. Помимо этого, гостиничный продукт тесно взаимосвязан с местом его производства и потребления [17, с.8].
     Таким образом, гостиничная отрасль обладает рядом особенностей, которые влияют на создание и формирование гостиничного маркетинга, такие как [23, с.92]:
     1. Гостиничная отрасль тесно взаимосвязана с туристской отраслью отдельно взятого региона (региональный маркетинг). При отсутствии информированности потенциальных туристов о регионе, о преимуществах конкретного туристского продукта, гостиничным менеджерам довольно трудно рассчитывать на высокую загрузку отеля, а соответственно и высокую прибыль [23, с.108].
     2. Большие перспективы к организации различного вида объединений гостиниц, в том числе и создание российских гостиничных сетей или вхождение в «международную сеть». Гостиничные цепи передают вновь входящим в них гостиницам комплекс стандартов, который направлен на правильное управление, организацию маркетинга и повышение качества услуг, а также на привлекательность конкретного гостиничного продукта для клиентов [23, с.124].
     3. В составе гостиничных сетей более успешно решается проблема сезонности за счет перемещения потребителей сети из одного региона в другой. При этом в гостиничную сеть должны, естественно,  входить гостиницы в привлекательных с точки зрения внесезонных культурных и исторических достопримечательностей регионах. 




     1.2 Цели, задачи, принципы и функции маркетинга гостиничных услуг
     
     Основными целями маркетинга гостиничных услуг, исходя из его общественной значимости в деятельности гостиницы, являются следующие:
     1. Максимизация уровня потребления. Т.е. гостиницы стремятся увеличивать свои продажи, максимизировать прибыль, используя различные способы и методы, такие как: реклама, разработка стратегии роста продаж и усиление мотивации потребителей.
     2. Максимизация выбора потребителей, благодаря созданию и предложению им максимально возможного ассортимента гостиничных услуг, а также повышению качества и безопасности данных услуг и обеспечение индивидуализации обслуживания.
     3. Максимизация потребительской удовлетворённости с помощью выявления настоящего (существующего) уровня лояльности гостей, и в дальнейшем его повышение.
     4. Максимизация качества жизни, прежде всего, за счет качества и комфорта той среды, в которой происходит обслуживание, а уже потом за счет предоставления широкого ассортимента и доступности гостиничных услуг.
     Задачами гостиничного маркетинга являются [3, с.62]:
     1. Исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния рынка гостиничных услуг.
     2. Оценка потребностей реальных и потенциальных потребителей, а также измерение уровня их удовлетворённости качеством и безопасности предоставленных гостиничных услуг.
     3. Изучение текущего состояния и динамики потребительского спроса на гостиничные услуги для дальнейшего их использования при разработке и принятии управленческих решений, направленных на модернизацию уже действующих услуг, а также на разработку новых [3, с.78]. 
     4. Формирование ассортиментной политики гостиницы, в рамках которой осуществляется регулярный анализ структуры ассортимента гостиничных продуктов. Это необходимо для установления стадии жизненного цикла данных продуктов и их позиции на рынке, изучения показателей сбыта и занимаемой ими доли рынка, а также для измерения величины затрат на их производство и продвижение, и уровня их рентабельности. В итоге устанавливается предпочтительный для гостей ассортимент продуктов гостиницы, обеспечивающий ей высокую прибыль и конкурентоспособность. 
     5. Сегментация гостиничного рынка на основе однородных групп потребителей конкретного гостиничного продукта, ориентируясь, в первую очередь, на сегменты рынка, в которых гостиница обладает ключевыми факторами успеха по отношению к конкурентам.
     6. Разработка системы маркетинговых коммуникаций для каждого целевого рыночного сегмента, которые содержат в себе как функции обратной связи потребителей с продавцом услуги, так и механизмы передачи информации для целевой аудитории [15, с.52].
     7. Воздействие на потребительский спрос для его дальнейшего формирования в наиболее выгодных для гостиницы направлениях
     8. Создание и осуществление такой ценовой политики, которая будет обеспечивать необходимую гостинице реакцию потребителей на цену с целью получения максимальной прибыли при минимальных издержках.
     9. Управление, разными видами каналов распределения, включая прямые системы продаж, агентские и корпоративные для обеспечения оптимального сбыта гостиничных услуг и продуктов.
     10. Стимулирование и вознаграждение персонала, использующего творческий подход к реализации возникающих проблем.
     11. Объединение всех указанных выше задач маркетинга гостиницы в одну общую маркетинговую стратегию предприятия.
     Исходя из вышеуказанных особенностей маркетинга гостиничных услуг, можно сформулировать его основные принципы [15, с.63]:
     1. Реализуемые гостиничные услуги должны соответствовать не только текущим и будущим потребностям потребителей, но и возможностям рынка и самих гостиниц.
     2. Максимальная степень удовлетворенности потребителей с учетом их индивидуальных пожеланий и требований.
     3. Постоянное обновление и увеличение ассортимента предоставляемых гостиницей услуг с учетом новейших достижений научно-технического процесса, обеспечения их высокого качества и безопасности для клиентов.
     4. Нацеленность маркетинга гостиницы на конечный коммерческий результат путем составления долговременных целей и их пошаговой реализации в условиях изменяющейся среды, путем постоянного поиска новых подходов, повышающих эффективность использования имеющихся ресурсов, поощрения творческого подхода сотрудников к работе, а также создания корпоративной культуры.
     5. Комплексный подход к достижению поставленных целей и задач, учитывающий как уже существующие, так и необходимые ресурсы гостиницы, а также системного использования всех видов маркетинговых средств.
     6. Максимальный учет требований и условий для обеспечения конкурентных преимуществ гостиницы и улучшения ее имиджа.
     Опираясь на методологию маркетинга как рыночной концепции управления с учетом указанных выше принципов, можно сформулировать следующие функции маркетинга гостиничного предприятия [4, с.37]:
     Во-первых, это производственная функция, выполняющая роль модернизации действующих и разработки новых уникальных гостиничных услуг, которые отвечают постоянно возрастающим пожеланиям и требованиям потребителей в отношении  их качества и безопасности. Также, данная функция отвечает за разработку и постоянное совершенствование системы предоставления услуг потребителям [6, 28].
     Во-вторых, аналитическая функция, позволяющая проводить комплексный анализ гостиничного рынка, включая анализ внутренней и внешней среды, потребителей, конкурентов, структуры управления и ассортимента предоставляемых услуг на основе выбранной стратегии [6, с.35].
     В-третьих, сбытовая функция, включающая в себя определение уровня лояльности гостей, организацию продвижения услуг на рынке, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг, а также формирование ценовой и товарной политики.
     В-четвертых, следует упомянуть функцию управления и контроля. Данная функция заключается в организации стратегического и оперативного планирования в гостинице, информационного обучения управления маркетингом, организации систем коммуникаций, а также, организации контроля маркетинга, включая обратные связи и ситуационный анализ.
     
     


     1.3 Тенденции становления маркетинга гостиничных услуг
     
     Маркетинг появился в результате эволюции взглядов менеджеров на методы развития производства и сбыта товаров. Поэтому развитие теории маркетинга напрямую связано с развитием теории менеджмента.
     Начиная с 1950-хх гг. в США и Европе в условиях сильной конкуренции между производителями за рынки сбыта, маркетинг серьезно упрочил свои позиции в теории и практике менеджмента. Многие предприятия вместо отдела сбыта сформировали отдел маркетинга, который выполнял свои управленческие функции и имел собственную концепцию развития.
     Влияние маркетинга на предприятиях постепенно стало возрастать по сравнению с производством товаров и услуг. Для того чтобы уменьшить противоречия между маркетингом и производством предприятия стали переходить от концепции маркетинга в виде функций одного отдела к концепции маркетингового управления в общей системе менеджмента предприятий.
     Л.Н.Мечников считал, что все маркетинговые концепции можно классифицировать по характеру воздействия маркетингового управления на управленческую деятельность организации [31, с.36]:
     1. Концепция управления маркетингом, которая реализуется в составе определённого отдела  его отличительными функциями в структуре менеджмента организации;
     2. Концепция маркетингового управления, которая осуществляется в составе всей системы управления организацией.
     В настоящее время данные маркетинговые концепции распространяются и на рынок услуг с учетом его особенностей (в том числе и на рынок гостиничных услуг) [5, с.18].
     В таблице 1.1 показаны как ранее действовавшие управленческие концепции в гостиничном бизнесе (концепции управления маркетингом), так и современные (концепции маркетингового управления). Ниже приведено их более подробное описание [36, с.48].
     1. Согласно производственной концепции, маркетинг, прежде всего, акцентирует свое внимание на эффективности производства, и на формировании сбытовой сети. Опираясь на эту концепцию, гостиницы в меньшей степени уделяют внимание на потребности и пожелания гостей. Так, некоторые гостиницы, с целью повышения эффективности деятельности, сокращают рабочий персонал, что приводит к снижению качества обслуживания. В конечном итоге, в гостиницах образуются очереди при заезде/отъезде, увеличивается время приема заявок гостей и т.д [33, с.185].
     2. Согласно товарной концепции, потребитель всегда будет лояльным к гостинице, если она предоставляет хорошее качество по приемлемым ценам. Модернизируя услуги, гостиница улучшает и их качество, что благоприятно сказывается на общей эффективности гостиницы. В свою очередь гости выбирают услуги гостиниц, зная, что у конкурентов они более низкого качества или дороже. Однако следует учитывать, что, если гостиницы слишком сильно увлекаются модернизацией услуг и повышением их качества, то они упускают ситуацию, когда их цены станут сопоставимыми с ценами конкурентов или даже станут выше, что приведет к снижению количества гостей. Помимо этого, гостиницы-конкуренты могут предложить абсолютно новый подход к оказанию услуг, что также повлияет на выбор потребителей. Данная концепция исходит из условия существования примерного баланса спроса и предложения на рынке. В этом случае потребитель выбирает лучшее предложение из всех существующих [33, с.202].
     3. Сбытовая концепция возникла в результате использования товарной и производственной концепций, благодаря которым у гостиниц стали появляться проблемы со сбытом услуг. Данная концепция направляет деятельность гостиницы на интенсификацию сбытовой деятельности и стимулирование продаж. В этом случае, гостиницы не интересуются удовлетворенностью оказанными для гостей услугами. Сбытовая концепция используется менеджерами гостиниц для получения ответов на вопросы, связанных с разработкой и продвижением услуг. Таким образом, при использовании сбытовой концепции основными инструментами  маркетинговой деятельности гостиницы становятся сцена и стимулирование.
     
     Таблица 1.1
     
     Управленческие концепции маркетинга
     
Концепция
Определение
Концепции управления маркетингом
Производственная
Потребители отдают свое предпочтение известным и доступным по цене гостиничным услугам. Маркетинговое управление направлено на формирование сбытовой сети и повышение эффективности производства [32, с.53].
Товарная
Потребители отдают предпочтение тем гостиничным услугам, качество которых постоянно улучшается. Задача маркетинга - совершенствование качества гостиничных услуг. [31, с.54]
Сбытовая
Потребители не будут покупать гостиничные услуги, если не применять специальных мер по их продвижению и стимулированию продаж. [30, с.55]
Концепции маркетингового управления
Маркетинговая
Потребители отдают свое предпочтение тем гостиницам, которые предоставляют высокое качества услуг и при этом предлагают доступные цены. Управление маркетингом направлено на определение запросов целевых рынков и повышение уровня удовлетворенности гостей по сравнению с конкурентами. 
Основа данной концепции - использование маркетинга-микс «4P». [30, с.56]
Концепция стратегического маркетинга
Благодаря созданию гостиничных продуктов с лучшими потребительскими качествами и приемлемыми ценам, происходит максимальное удовлетворение нужд потребителей и обеспечение превосходства над конкурентами. Основная задача - разработать и реализовать стратегические маркетинговые программы, которые будут направлены на повышении эффективности деятельности гостиницы. [30, с.111]
Социально-этическая

Нацеленность гостиницы на удовлетворение потребностей не только отдельно взятых людей, но и всего общества в целом. Данная концепция направлена на развитие стратегического маркетинга. В ней маркетинг рассматривается в неразрывной связи с существующими глобальными проблемами (этическими, социальными, экологическими). Происходит процесс согласования интересов общества с прибылью предприятия. [30, с.62]
Концепция маркетинга отношений
Задача маркетинга - создание и расширение прочных отношений с покупателями и другими заинтересованными лицами. Цель - предоставление потребителям широкого спектра услуг с особо значимыми для них характеристиками на долгосрочной основе.
Эта цель достигается путем широкого применения средств телекоммуникации. [30, с.768]
Маркетинг в составе объединения гостиничных предприятий 
На сегодняшний день гостиничная сфера бизнеса ярко иллюстрирует использование различных форм объединения предприятий в мировом масштабе. Благодаря этим объединениям, появляется возможность проводить масштабные и затратные маркетинговые программы, проводить исследовательскую деятельность, осуществлять модернизацию гостиничных предприятий, создавать единую систему по подготовке кадров и повышение их работоспособности. [30, с.63]
Интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг – это перенос всех аспектов традиционного маркетинга в виртуальную среду. Посредством интернет-маркетинга можно проводить планирование и построение различных бизнес-моделей,  разрабатывать интернет-стратегии, проводить анализ поведенческих трендов потребителей, изучать спрос и позиционирование компании на рынке, а также обеспечивать высокую эффективность рекламных компаний. [34, с.95]
Глобальный интегрировано-коммуникативный маркетинг
Данный подход не нарушает идеологию маркетинга отношений технику сетевого подхода, а лишь дополняет их посредством применения интернет-технологий. 
Бренд – ключ к интегрированному маркетингу.
Ведь именно бренд – это то, что потребитель хочет и рассматривает как действительную ценность. При наличии общих характеристик между компаниями-конкурентами и ценовыми стратегиями, коммуникативная составляющая становится основой маркетинга, что позволяет называть его «интегрировано-коммуникативным». П.Друкер определял маркетинг как «способность делать марку любимицей потребителей». [34, с.122]
     
     На настоящий момент наиболее совершенной концепцией является маркетинговая концепция, применяемая также и в гостиничной сфере бизнеса. Данная концепция базируется на применении основ вышеуказанных концепции, и предлагает потребителям высокое качество услуг по приемлемым ценам. 
     Согласно маркетинговой концепции гостиницы должны не только выявлять потребности целевых рынков, но и учитывать преимущества компаний-конкурентов [7, с.54].
     Целевым рынком является рынок, который имеет ряд четких параметров и используется гостиницами для сбыта продукции, а также обеспечивает ей стабильный доход. При этом особе внимание уделяется конкретному потребителю, который имеет свои индивидуальные потребности и желания, что отражается в лозунгах многих гостиниц в составе их миссии.
     Деятельность гостиниц, применяющих маркетинговую концепцию, основывается на постоянной оценке состояния рынка, выявлении текущих и будущих потребностей покупателей, а также на учете альтернатив развития в долгосрочном периоде [7, с.66].
     Данная концепция основана на эффективном применении маркетинга-микс «4P» и связывает удовлетворение постоянно возрастающих запросов потребителей с поучением прибыли.
     А.П. Панкрухин отмечал, что дальнейшее развитие маркетинга реализуется в условиях постиндустриального общества с применением концепции стратегического, социально-этнического маркетинга, а также маркетинга отношений [12, с.53].
     А. Ансофф, М. Портер, К. Омэ – именно эти люди заложили основу стратегического маркетинга. Маркетинг направлен на увеличении доли рынка одной компании за счет уменьшения доли другой компании. Стоит отметить, что именно конкурентная борьба за передел мирового рынка лежит в основе применения стратегического маркетинга. 
     Именно изменение внешней среды, образование гражданского общества, глобализация бизнеса и появление на рынке гостиничных услуг огромных корпораций способствовали сначала к переходу к использованию концепции социально-этического маркетинга, а затем и к концепции маркетинга отношений [10, с.81]. 
     Концепция стратегического маркетинга нацелена на разработку стратегических маркетинговых программ, которые будут направлены на повышение эффективности деятельности гостиниц. В рамках реализации программ проводятся следующие мероприятия [9, с.27]:
     1. Установление стратегических целей и задач гостиницы в области маркетинга
     2. Проведение стратегического  анализа (анализ потребителей, конкурентов и анализ внешней среды)
     3. Разработка системы маркетинговых исследований
     4. Поиск и отбор целевых рынков, включая их сегментацию и позиционирование услуг
     5. Формирование стратегических маркетинговых программ
     6. Выполнение и контроль над стратегическими программами маркетинга.
     Именно ориентация на удовлетворение потребностей и желания гостей в совокупности с достижением превосходства над конкурентами лежит в основе концепции стратегического маркетинга [9, с.42].
     Социально-этическая концепция является продолжением концепции стратегического маркетинга. Данная концепция рассматривает маркетинг в неразрывной связи с существующими глобальными проблемами. Цель данной концепции – извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих потребителей, но при этом без нанесения урона обществу. То есть гостиницы должны удовлетворять потребности целевых рынков лучше, чем это делают конкуренты, но при этом деятельность гостиниц должны быть ориентирована на сохранение и улучшение благосостояния всего общества [20, с.39].
     Однако в процессе удовлетворения потребностей .......................