Сущность и особенности концепции маркетинга взаимоотношений

Сущность и особенности концепции маркетинга взаимоотношений



В статье рассмотрены научные школы концепции маркетинга взаимоотношений, современные подходы к сущности маркетинга взаимоотношений, различия традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений, а так же указаны преимущества внедрения данной концепции на предприятии. 

Ключевые слова: концепция маркетинга взаимоотношений, транзакционный маркетинг, принципы маркетинга взаимоотношений.

В условиях растущей конкуренции, индивидуализации запросов потребителей и повышения требовательности клиентов к качеству товаров и услуг все более актуальным является использование на предприятиях концепции маркетинга взаимоотношений. 

На быстрое развитие маркетинга взаимоотношений повлияли следующие факторы [1]:

- Развитие новых компьютерных и телекоммуникационных технологий, которые позволяют напрямую общаться с конечными потребителями. 

- Распространение философии всеобщего управления качеством (TQM), для функционирования которой необходимо создать тесные рабочие отношения с клиентами, поставщиками и другими участниками маркетинговой инфраструктуры.

- Популярность системного подхода к продажам, который акцентируется на интеграции поставляемых комплектующих и расходных материалов, а так же предоставлении обслуживания в дополнении к поставкам индивидуализированного оборудования. Клиентам понравилась идея системной интеграции, и продавцы смогли предлагать потребителям расширенные комплекты товаров и пакеты услуг.

Концепция маркетинга взаимоотношений имеет несколько принципиальных отличий с транзакционным (традиционным) маркетингом. Ф. Баттл называет транзакционный маркетинг маркетингом партизанских набегов, рассматривающий каждую трансакцию как удобный случай обмануть человека и не заботящийся о возможных контактах в будущем [2].

Транзакционный маркетинг характеризуется созданием товара (услуги) исходя из требований «среднестатистического» потребителя и продвижением его на выбранных целевых рынках эффективными методами для разового удовлетворения потребностей клиента, в то время как маркетинг отношений рассматривает сделку с потребителем лишь как промежуточный этап в становлении длительных, доверительных отношений. Транзакционный маркетинг делает акцент на поиск новых рынков, качественном обслуживании клиентов и погашении конфликтов, маркетинг взаимоотношений в свою очередь акцентирует внимание на удержании клиента и индивидуализацию его потребностей.  Стоит так же отметить, что обе концепции маркетинга используют одинаковые инструменты, такие как реклама, связи с общественностью, личная продажа, стимулирование сбыта, но в случае маркетинга взаимоотношений наиболее эффективным  является использование прямого маркетинга, в основе которого лежит выстраивание прямой личной коммуникации с клиентом. 

Таким образом, транзакционный маркетинг имеет место быть лишь на тех предприятиях, где инициатива будущих отношений зависит только от потребителя и где важна каждая конкретная сделка. Организаций, функционирующих по таким правилам, на данный момент практически не существует, что делает данную концепцию маркетинга не актуальной. Различия маркетинга отношений и транзакционного маркетинга, представленные в таблице 1[3]. 



Таблица 1 – Отличие маркетинга отношений от транзакционного маркетинга.



Характеристика

Транзакционный маркетинг

Маркетинг взаимоотношений

Приоритет

Поиск клиентов

Поддерживание отношений с клиентами

Временная ориентация

Краткосрочная

Долгосрочная

Организационная цель

Осуществление продаж и обеспечение товарооборота

Установление длительных отношений с потребителями

Контакт с потребителем

От низкого к умеренному

Частый

Степень потребительских обязанностей

Низкая

Высокая

Основа взаимодействия потребителя и продавца

Погашение конфликтов

Доверие, сотрудничество

Концепция клиента

Анонимный клиент

Индивидуальный клиент



Существует несколько научных школ концепции маркетинга взаимоотношений, представленные в таблице 2 [4,5]. 

Североамериканская школа характеризуется завоеванием клиентов и их продолжительная лояльность, формирование доверия между потребителем и предприятием, взаимовыгодное распределение прибыли. Британская школа рассматривает в качестве партнера в длительных отношениях не только потребителя, но и сотрудников, поставщиков, референтные группы, группы влияния и найма. Североевропейская школа характеризуется «нановзаимодействием», то есть в установление, формирование и укрепление отношений вовлечены все сотрудники компании, целью данных отношений является долгосрочная прибыльность. Группа IMP акцентировала свое внимание на развитие деловых отношений и сетей. Немецкая школа основывается на теории обмена, неоинституциональной и сетевой теории, данное направление характеризуется управлением информацией и неопределенностью на промышленном рынке. Русская школа рассматривает непрерывное взаимодействие и взаимное выполнение обязательств предприятия и клиента для создания коллективного конкурентного преимущества и получения прибыли. 

Основной чертой, которая объединяет все научные школы концепции маркетинга взаимоотношений, является, вне зависимости от сферы обхвата, формирование и укрепление длительных взаимовыгодных отношений предприятия с партнером.  



Таблица 2 – Основные научные школы концепции маркетинга взаимоотношений.



Научная школа

Сфера обхвата

Представители

Парадигма

Североамериканская школа

Промышленные рынки, рынки услуг

Ф. Вебстер,

Л. Берри,

В. Зейтамль,

Д. Гриффин,

Л. Морган,

Т. Левитт,

С. Харвир.

Формирование доверия и системы взаимных обязательств предприятия и потребителей, управление портфелем взаимоотношений с покупателями на стратегическом уровне. 

Британская школа

Потребительские рынки, рынки услуг

Г. Хэмел,

Э. Пейн,

Д. Иган,

М. Кристофер.

Построение взаимодействия по шести направлениям: внутренний рынок (сотрудники), референтные группы, группы влияния, найма, поставщики, потребители.

Североевропейская школа

Все сферы, акцент на рынке услуг

Э. Гемессон,

К. Гренроос,

Э. Ланжар,

К. Сторбака,

Д. Лемминк.

«Нановзаимодействия»: вовлечение всех сотрудников предприятия во взаимоотношения с потребителем.

Группа IMP

Промышленные рынки

Я. Йохансон, Д. Форд,

Х. Хаканссон, Ф. Баттл,

П. Турбулл.

Равное и зависимое партнерство всех участников рынка для достижения собственной выгоды и удовлетворенности. 

Немецкая школа

Промышленные рынки

М. Резе,

Х. Лоблер,

С. Бартш,

М. Кирхгеорг, К. Каас,

Х. Диллер.

Открытость: увеличение информированности и снижение неопределенности маркетинга рынка. 



Русская школа

Все сферы, акцент на рынке услуг

Г.Л. Багиев, Ю.Н.Соловьева О.А. Третьяк, С.П. Кущ,

С.А. Устюгов, А.П. Черенков, С.Э. Горчаров

Рассмотрение взаимодействия как непрерывного интерактивного (online) взаимодействия компании и потребителя. 



 

На сегодняшний день термин «маркетинг взаимоотношений», несмотря на популярность использования данной концепции, не имеет единой окончательной трактовки. Существует несколько подходов к определению данного понятия. Так, некоторые авторы рассматривают термин «маркетинг взаимоотношений» как узкое, с позиции функционального маркетинга, и широкое, связанные со сменой парадигмы маркетинга [1]. Так же данное понятия классифицируют по трем признакам: маркетинг баз данных, партнерство с потребителем и охват всех отношений [6]. Рассмотрим термин «маркетинг взаимоотношений» с точки зрения этапа развития маркетинга, инструмента, направленного на удержания потребителя и инструмента, направленного на создание новой ценности для потребителя (таблица 3).



Таблица 3 – Определения понятия «маркетинг отношений» [3].



Подход

Автор

Определение

Маркетинг отношений – результат длительного развития маркетинга, следующий этап после концепции социально-этического маркетинга

Гренроос К.

Маркетинг отношений – основание, поддержка и усиление взаимодействия с потребителем и другими партнерами на взаимовыгодной основе так, чтобы цели сторон были достигнуты, что обеспечивается с помощью общего обмена обещаниями и их выполнением.



Цайтамл В., Битнер М.

Маркетинг взаимоотношений –  философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых.



Келлер К.

Маркетинг взаимоотношений –  Направленная на построение устойчивого бизнеса и бизнес-стратегии концепция, ядром которой является «клиентоориентированный» подход.

Маркетинг взаимоотношений – инструмент маркетинга, направленный на удержание потребителя

Котлер Ф.

Маркетинг взаимоотношений –  практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.



Ламбен Ж.-Ж.

Маркетинг отношений ориентированный на крепкие и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры, для того, чтоб сложные отношения были взаимовыгодными.   

Маркетинг взаимоотношений – инструмент маркетинга, направленный на создание новой ценности для потребителя

Дойль П.

Маркетинг отношений –  соглашения, которые постоянно заключаются между сторонами на протяжении длительного времени.



Гордон Я.

Маркетинг отношений –  непрерывный процесс определения и создания, вместе с индивидуальными  покупателями, новых ценностей, а после совместное получение и распределение выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия



Темпорал П., Тротт М.

Маркетинг взаимоотношений –  создание сильной торговой марки, которое достигается путем правильного сочетания организации систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать покупателей и подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности.



Предметом исследования в маркетинге взаимоотношений являются многочисленные взаимодействия компании на рынке, но особую значимость имеют отношения с конечным потребителем, так как они все чаще рассматриваются в качестве основного источника конкурентного преимущества предприятия.	 Объектом маркетинга взаимоотношений являются все виды отношений (коммуникаций) на предприятии. Целью данной концепции является высокий уровень удовлетворения потребностей ключевых партнеров компании и выстраивание с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений. 

Маркетинг взаимоотношений базируется на принципах традиционного маркетинга, но имеют существенные отличия (рисунок 1). 







Принципы маркетинга взаимоотношений

Все бизнес-процессы предприятия направлены на создание ценности, необходимой клиенту

Индивидуальные клиенты становятся партнерами компании

Создание новой ценности и последующее ее распределение между вовлеченными сторонами процесса

Постоянные покупатели являются привилегированной категорией, с которой предполагаются более тесные взаимоотношения

Работа, выполняема в реальном времени, рассчитывается на неопределенно долгую перспективу

Внутренние взаимосвязи компании создаются таким образом, чтоб обеспечить возникновение той ценности, которая необходима потребителю

Принципы маркетинга взаимоотношений

Все бизнес-процессы предприятия направлены на создание ценности, необходимой клиенту

Индивидуальные клиенты становятся партнерами компании

Создание новой ценности и последующее ее распределение между вовлеченными сторонами процесса

Постоянные покупатели являются привилегированной категорией, с которой предполагаются более тесные взаимоотношения

Работа, выполняема в реальном времени, рассчитывается на неопределенно долгую перспективу

Внутренние взаимосвязи компании создаются таким образом, чтоб обеспечить возникновение той ценности, которая необходима потребителю







































Рисунок 1 – Принципы маркетинга взаимоотношений [7]



Использование предприятиями концепции маркетинга взаимоотношений имеет следующие преимущества:

- увеличение барьеров для входа новых конкурентов за счет удержания несменного состава потребителей;

- уменьшение неопределенности для предприятия, так как существует стабильная база клиентов;

- снижение расходов на привлечение потребителей;

- положительный социально-психологический климат в компании, так как установлены прочные взаимовыгодные отношения с поставщиками, потребителями, правительственными структурами, сотрудниками, что уменьшает количество кризисных ситуаций.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений – новый этап в развитии теории маркетинга, использование инструментов которого на данном этапе является важнейшим составляющим инновационного развития предприятия, стремящегося к достижению устойчивых конкурентных преимуществ. 



Список литературы



1. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений: обзор и синтез / Дж. Н. Шет, А. Парватияр, М. Синха // Российский журнал менеджмента,2013. – Т.11 №1. – С. 63-94.

2. Маркетинг: переход от трансакций к взаимоотношениям / Е.С. Киселева // Российское предпринимательство, 2009. № 10. – С. 38-42.

3. Маркетинг відносин як сучасна концепція маркетингу / О. В. Болотная // Траектория науки. Электронный научный журнал, 2015. №2-3. – С. 2.41-2.56.

	4. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива / О. У. Юдашева // Вестник научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктыкварского государственного университета, 2014. – №1. – С. 56-77. 

5. Genesis of relationship marketing: theory, schools and models / P. A. Petrychenko // Наука й економіка, 2014. – № 1(33). – С. 82-89. 

6. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие / О.А. Третьяк // Российский журнал менеджмента, 2013. – Т.11 №1. – С. 41-62.

7. Маркетинг взаимоотношений как ключевая концепция современного маркетинга / М.В. Довгалева // Вектор экономики, 2016. №5 – С. 18........................