История развития концепции маркетинга

                                  


                                       РЕФЕРАТ
по дисциплине: "Маркетинг"
на тему : "История развития концепции маркетинга"



                                                                     Выполнила:
                                                                     студентка
                                                                      Проверил:
                                                                     
  


                                           Оглавление

Введение                                                                                                          3
Общие сведения о маркетинге
История развития маркетинга за рубежом
История развития маркетинга в России
Концепция маркетинга
Заключение
Список литературы

















                                           Введение
                                                          Задача маркетинга в том, чтобы
                                                         свести к минимуму усилия по продажам. 
                                                          В идеале, маркетинг должен 
                                                          создавать готового к покупке потребителя 
	                      Питер Друкер
	        В нашей жизни существует много понятий, терминов и определений. А мы, в свою очередь, не задумываемся о их смысле  и не знаем, что это целая система, которая формировалась на протяжении многих лет или даже столетий и, что теперь благодаря определенному опыту, мы сейчас формируем и воплощаем свои интересы и взаимоотношения во многих сферах экономики. В современной жизни мы постоянно слышим "маркетинг", "мэнеджер", "концепции".
           Цель - изучить сущность концепции маркетинга на протяжении всей истории его развития. 
Маркетинг в переводе с английского означает - "действие на рынке".











                           Общие сведения о маркетинге

          Маркетинг - это нацеленный на текущий и будущий успешный процесс организации производства, продвижения и сбыта продукции (товара), основанный на понимании ситуации и процессов, происходящих на рынке, и построенный с учетом установления  баланса интереса всех ее участников.
Маркетинг - феномен XX столетия. Происхождением он обязан экономической науке. Он тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, получение прибыли, полезность, специализация, рациональность.
Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:
- организационно-технический;
- управленческий;
- экономический;
- социальный;
- идеологический;
- политический.
В силу этого не существует единого определения маркетинга. Существует около 200 определений, которые все же несут единую мысль.
Японские бизнесмены считают, что маркетинг - это наука о предпринимательстве.
-Маркетинг – это искусство и умение удовлетворять нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер).
- Маркетинг – это управленческий процесс, который направлен на получение прибыли между всеми потребителями, а так же прогнозирование этой прибыли (Лондонский институт маркетинга).
– Маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга).
– Маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер).
– Маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер).
– Маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов).
– Маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер).
– Маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.
Менеджер - это непосредственно человек, который занимается маркетинговым процессом, т.е. менеджер - это профессиональный управляющий на предприятии, который оптимизирует расходы для получения прибыли и удовлетворения потребностей людей.
 Основными категориями маркетинга являются: нужда, спрос, потребность, товар. В экономике важной задачей стоит то, чтобы нашли себя два основных участника производитель и потребитель. Менеджеры должны найти условия для их "благополучной встрече".Они должны исследовать все направления продвижения своего товара или услуги на пути к потребителю, основываясь на качестве, спросе и анализе.


























                   История развития маркетинга за рубежом
         История маркетинга значительно более древняя, чем нам может показаться на первый взгляд.  Элементы маркетинга появились одновременно с возникновением рынка и коммерции (посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование). Еще в те времена, когда древние люди занимались производством своего натурального хозяйства, уже зародились отношения, основанные на обмене.  Свои продукты они могли обменять на продукты, выращенные другой семьей . С появлением денег возникла торговля. Она  была распространена в самых древних цивилизациях. Различные виды посредников были  в Древней Греции и Риме.  Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда - такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи, о чем было сказано выше.
Как только возник рынок (6-7 тыс. лет назад), появились ценовая политика и реклама.  Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе). Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
      Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII колонистами понятия маркетинга были известны в Англии XVII в.
Питер Друкер (1909-2005) считал, что родиной маркетинга является Япония.       Существует документальное подтверждение того, что в 1690 г. в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано.Возникает необходимость в информации и анализе. 
 Маркетинг — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше.
На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центром на предприятии, а создание круга потребителей — специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик.  Он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как  дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В.Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга». 
       Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.  Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-- 1933 гг., после которого маркетинг  утратил  сбытовую ориентацию. Во время Второй мировой войны увеличился объем производства тяжелой техники, что привело к новому подходу в производстве.  В это время развивается массовое производство, которое превышает спрос платежеспособного населения, что приводит к политике сбыта сбыта.  Начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. Возникает логистика по сбыту товара. Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. — «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей всего делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ).
С конца 80-х — начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг — это все».
Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ-ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.
товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

                            История развития маркетинга в России

       В    истории развития российского маркетинга можно выделить несколько периодов.
     Первый период 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленности России на основах предпринимательства. В практике Российские предприниматели использовали  много элементов маркетинга. Они  широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. В России проводилось много промышленных выставок и ярмарок ( Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Наши предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. У нас широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т. п.), учреждениям культуры. Всем хорошо известный в 90-х годах меценат А. Довгань. Он занимался производством продуктов питания. Хорошо известно было сливочное масло с круглой эмблемой, где была его фотография. Он активно развивал свою школу бизнеса. Со всей России он отбирал несколько очень умных молодых людей и обучал в своей школе бизнесу.  Предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. Хорошо была развита индустрия производства средств упаковки.
Развитие  маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма».
        Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга.  Были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве.
С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет.
Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области.
С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга.
организаций, Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.
С началом перехода к рынку, сокращением и ликвидацией ряда государственных источников финансирования науки финансовое положение множества научных организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок.
Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции.
Большинство исследовательских фирм, предоставляющих экономическую информацию, не выходили в своей деятельности за рамки областей, в которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально высокую цену.
Для сбора необходимой информации пришлось проводить довольно дорогостоящее полевое исследование (анкетирование потенциальных покупателей), в ходе которого было также много трудностей. Например, трудно было получить список необходимых адресов для рассылки опросных анкет.
В целом можно было сделать заключение о наличие большого дефицита маркетинговой информации,  так и рынка потребительских товаров. Мало было информации о характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что не позволяло прогнозировать изменение спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.
Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков.
На описании состояния других элементов маркетинга в этот период авторы не считают необходимым останавливаться, поскольку существенных сдвигов в них не было. Организационно в ряде фирм оформились отделы маркетинга, но по сути это были небольшие рекламные подразделения.
На рубеже 1992 – 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород. Два основных фактора способствовали развитию маркетинга – это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % — ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.
Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60-70 % торговых предприятий. В целом по России, на тот момент, приватизировано около 55 тыс. предприятий. Правда, это в основном были мелкие и средние предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в 30-40 %.
Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (вышел указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них).
В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости — самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под «глубиной» понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).
Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика — в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, «бесформенный» и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.
Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается.



                                      Концепции маркетинга
Маркетинг- это система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.
Во время эволюции маркетинга выделяют следующие теории:
Первый этап:
- концепция производства,
- концепция товара,
- концепция сбыта.
Второй этап - это традиционный маркетинг:
Третий этап -концепция социально-этического маркетинга,
Четвертый этап - маркетинг взаимодействия.
          Производственная концепция предполагает, что покупатели больше выбирают  широко распространенные и недорогие товары. Исследователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.
Концепция предполагает: 
- непрерывное улучшение процесса производства; 
- массовое производство, для  снижения издержек, а, следовательно, снижается цена из-за масштабов производства. Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях: 
спрос гораздо выше предложения (рынок продавца); цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами; издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.
Для примера можно рассмотреть фирму "Форд" по производству автомобилей. Этот автомобиль держится на  рынке уже много-много лет. Форд усовершенствовал производство, снизил издержки и снизил цену, что привело к доступности автомобиля для широких масс потребителя. Еще одна уловка Форда - это покраска автомобиля только в черный цвет, что помогло снизить затраты на сушку автомобиля после покраски. Мы хорошо знаем выражение по этому поводу господина Форда : "потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный". По мнению Форда автомобиль, должен быть не роскошью, а средством передвижения. Форд увеличил своим работникам заработную плату, что выдвинуло их на другой уровень, а Генри Форду дополнительный рынок сбыта. Но со временем, это чуть не погубило компанию Форда, которая занимала высшую нишу на рынке. Конкуренты не дремали и выдвигали на рынок более новые и усовершенствованные товары, а спрос на однотипные черные машины, которые успели надоесть, стал падать.
схема 1
Исследование рынка --------- производство товара ------- стимулирование продаж ------ увеличение объема продаж
Основное производственной концепции можно увидеть в таблице 1.
Таблица 1. Производственная концепция маркетинга

Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке
Суть концепции
Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества)
Способ достижения цели
Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда
Современные условия применения
Товары массового спроса, рынок большой емкости
Недостатки
Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка


       Товарная концепция или концепция совершенствования товара, начинает действовать после концепции совершенствования производства. В этом случае товар должен быть наилучшего качества. Считается, что фирма - производитель учитывает все пожелания потребителя. При  этой концепции  должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить. Эта концепция исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам,  наивысшего качества,  которые имеют лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, производитель должен сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. В этом случае происходит перетягивание потребителей на свою сторону.
Товарная концепция действенна в следующих случаях: качество является решающим фактором выбора товара; достаточно высока эластичность спроса по качеству; товары-конкуренты соревнуются по качеству; товары технологически сложные. И не подходит она  в следующих случаях: отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество"; некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров; на рынке существуют товары-аналоги. Не стоит забывать, что нельзя концентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. 
схема2   
Исследование возможностей производства -------- производство товара ------ продвижение товара на рынке ------ продвижение товара по низким ценам
Таблица 2. Товарная концепция маркетинга
Суть концепции
Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества
Особенности концепции
Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов
Цели производителя
Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя
Способ достижения цели
Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам
Современные условия применения
Может быть применена на любых типах рынка
Недостатки
Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов
Сбытовая концепция маркетинга
Следующей концепцией получившей развитие в компаниях, производящих товары широкого потребления, когда спрос на товар стремительно увеличивался, и имелись необходимые производственные мощности, а система дистрибуции только начинала развиваться и не отличалась еще на тот момент высокой эффективностью является сбытовая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.
Целью данной концепции является достижение объема продаж, необходимого для достижения прибыли за счет применения различных мероприятий по стимулированию сбыта.
Таблица 3. Сбытовая концепция маркетинга
Суть концепции
Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия
Особенности концепции
Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат)
Цели производителя
Производство товаров с последующим изощренным сбытом
Способ достижения цели
Агрессивный метод принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям)
Современные условия применения
Товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса)
Недостатки
Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компании
Потребительская концепция маркетинга
Потребность в применении потребительской (традиционной) концепции, ориентированной на удовлетворение потребителей возникает тогда, когда рынки достигают стадии насыщения, когда ключевыми аспектами становятся сегментирование и позиционирование, когда усиливается конкуренция и возрастает скорость появления технологических инноваций.
Таблица 4. Потребительская концепция маркетинга.
Суть концепции
Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Особенности концепции
Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка
Цели производителя
Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса
Способ достижения цели
Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар
Современные условия применения
Может быть применена на любых типах рынков
Недостатки
Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества
Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепции новых товаров, диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес-единицы организации. Важным элементом является аналитическая функция маркетинга. Она заключается в выборе наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться более эффективные операционные маркетинговые программы по всем элементам комплекса маркетинга. Данная концепция базируется на концепции «4P» (таблица 5).
Таблица 5. Концепция «4Р»
Product
Товарная политика
Ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.
Price
Ценовая политика
Ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта
Place
Политика распределения
Выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, формы взаимодействия и ними, организация транспортировки и хранения товара
Promotion
Политика продвижения
Система информирования клиентов, создание положительного мнения о товаре (услуге) и фирме посредством различных методов (реклама, сервис и т.д.).
Целью организаций, использующих потребительскую концепцию маркетинга является интеграция всех функций и персонала компании  и их ориентация на удовлетворение потребителей при этом обеспечивая достаточную прибыль для фирмы.
Концепция социально-этического маркетинга.
Следующим этапом развития маркетинговой концепции является возникновение концепции социально-этического маркетинга. Она ориентирована на удовлетворение запросов потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а так же должна быть учтена необходимость защиты окружающей среды и забота о здоровье потребителей.
Таблица 6. Социально-этическая концепция маркетинга
Суть концепции
Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.)
Особенности концепции
В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезность/безопасность своих товаров для общества
Цели производителя
Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано
Современные условия применения
Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг
Недостатки
Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара
Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения  проблемы защиты окружающей среды, нехватки ресурсов и т.д.
Современные тенденции в развитии рынков оказывают влияние на изменение концепций маркетинга (таблица 7).
Таблица 7. Современные тенденции в развитии рынков
 
Тенденции
Проблемы организации и управления
Растущее значение глобального мышления и локальных рынков
Передача местным представительствам компании права принятия решения, вплоть до стратегического управления.
Растущее значение интеграции управленческих функций
Переход от функционального управления к управлению бизнес-процессами
Растущее значение стратегических и альянсовых сетей
Дефицит ресурсов и задачи оптимизации рыночных рисков ведут к объединению интересов компаний на договорной основе по всему каналу товародвижения.
Растущее значение высокотехнологичных отраслей
Применение разработок этих отраслей позволяет снизить себестоимость в несколько раз, повысить производительность труда, качество и конкурентоспособность продукта, перейти к выпуску принципиально новой продукции. Применение этих результатов в быту позволяет осуществить переход на качественно новый уровень жизни.
Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей.
Передовые компании стремятся предоставить большую ценность за меньшую цену
Растущее значение устойчивых отношений с потребителями
Общение потребителя с конкретным и постоянным представителем продавца часто становится залогом успеха в отношении с клиентом. Недаром, зачастую при переходе в другую фирму специалисты по продажам переходят вместе со своими заказчиками.
Растущее значение маркетинговых услуг
Маркетинговые услуги (разработка стратегий, консультаций, исследование рынка) становятся обязательным элементом устойчивого бизнеса
Растущее значение этики в маркетинге
На обмане не создашь марку и круг постоянных потребителей. Ряд руководителей пользуются товарами своей фирмы. Агентства рекламируют только те товары, которыми пользуются их сотрудники
Растущее значение прямого и онлайн.......................