Исследование концепции социального маркетинга в контексте функционального содержания деятельности органов местного самоуправления

4

Содержание



	Введение	3

	Глава 1. Теоретические аспекты реализации концепции социального маркетинга на уровне местного самоуправления	6

	1.1. Маркетинговый подход в системе муниципального управления	6

	1.2. Сущность, предмет и значение социального маркетинга	14

	1.3. Функциональные аспекты социального маркетинга на уровне 
местного самоуправления	20

	Глава 2. Практические аспекты использования социального маркетинга в функционировании органов местного самоуправления 
города Ноябрьска Ямало-Ненецкого 
автономного округа	32

	2.1. Современное состояние использования инструментов социального маркетинга в функционировании органов местного самоуправления муниципального образования	32

	2.2. Оценка сценариев развития и проблем муниципального образования  
при помощи инструментов социального маркетинга	46

	2.3. Мероприятия по расширению практики использования инструментов социального маркетинга в функционировании органов местного самоуправления	65

	Заключение	73

	Список источников	77

	Приложение	82





Введение



В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов. Хотя можно утверждать, что сегодня назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов: в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, бюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры и т.д.

Изменение социально-экономических отношений в России вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которой становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции – социального маркетинга. Одной из некоммерческих сфер, использующих некоторые приемы социального маркетинга, является местное самоуправление. 

Неотделимая от государства, но самостоятельная власть, напрямую связанная с населением, является важнейшей опорой социальной и политической стабильности в обществе. Приоритетными задачами местной власти являются налаживание постоянного и всестороннего практического взаимодействия с гражданами и формирование их ответственности за происходящее на территории муниципалитета. Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что именно для организации эффективной связи местной власти с общественностью необходимо использовать инструментарий социального маркетинга, привлекательного для руководителей муниципалитетов по ряду причин:

– ориентация на конечных потребителей (в силу специфических свойств услуги) повышает эффективность реализации соответствующих муниципальных программ;

– маркетинг, являясь функцией управления, связывает весь управленческий цикл от определения целей и задач до оценки выполнения с точки зрения конечных субъектов-потребителей, что создает базу для улучшения взаимодействия в системе муниципального административного аппарата между основными его функциональными подразделениями;

– при рациональном использовании маркетинга возрастает удовлетворенность деятельностью муниципальных служб и предприятий со стороны различных субъектов-потребителей, что впоследствии способно обеспечить рост доверия к деятельности местных властей;

– создаются условия для более полного использования ресурсов общества по отношению к данному муниципальному образованию: внутренних (особенности функционирования муниципального рынка, состояние спроса, уровень цен на муниципальные товары и услуги) и внешних (привлечение новых инвестиций, квалифицированной рабочей силы, туристов и пр.).

Целью выпускной квалификационной работы является исследование концепции социального маркетинга в контексте функционального содержания деятельности органов местного самоуправления.

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе выступает система социально-экономических и организационных отношений, складывающихся между местной властью и общественностью в процессе использования социального маркетинга в деятельности органов местного самоуправления. 

Предмет исследования – инструменты социального маркетинга в функционировании органов местного самоуправления.

Для достижения поставленной цели в выпускной квалификационной работе необходимо решить следующие задачи:

1. определить маркетинговый подход в системе муниципального управления;

2. охарактеризовать сущность, предмет и значение социального маркетинга;

3. рассмотреть функциональные аспекты социального маркетинга на уровне местного самоуправления;

4. проанализировать практические аспекты использования социального маркетинга в функционировании Администрации города Ноябрьска Ямало-Ненецкого автономного округа;

5. представить проблемы и мероприятия по расширению практики использования инструментов социального маркетинга в функционировании органов местного самоуправления.

Теоретической основой исследования явились нормативно-правовые акты, научные публикации в научных журналах и периодической печати, информационные и аналитические данные, ресурсы сети интернет. Социальный маркетинг всесторонне исследуется такими авторами, как В.Э. Гордин, А.В. Гульченко, Дж. Зальтман, Н.Н. Зарубина, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, В.И. Мартынов, И.Г. Решетников, Е. Роберто, А.В. Сычёва, С. Эбель и др. В работах этих авторов предпринимается попытка дать определение социального маркетинга, выявить возможности его использования в различных сферах управленческой практики. Вопросы технологизации маркетинга, связанные с практическим его освоением и повышением его эффективности выявляют М.Д. Валовая, И.А. Иванюк, А.П. Панкрухин, Н.Л. Цветкова, Н.Д. Эриашвили и др. Однако проблемы использования социального маркетинга в деятельности органов местного самоуправления остаются практически за рамками исследований.

Методологическую основу исследования составили как общенаучные методы: диалектический, логический, системного анализа, индукции и дедукции, аналогии, так и частно-научные методы: формально-юридический, структурно-функциональный, сравнительно-правовой и социологический.

Выпускная квалификационная работа имеет структуру, обусловленную целями и задачами исследования, – работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и приложений.



Глава 1. Теоретические аспекты реализации концепции социального маркетинга на уровне местного самоуправления





1.1. Маркетинговый подход в системе муниципального управления



В ст. 130 Конституции Российской Федерации закреплен принцип осуществления местного самоуправления на территории России в различных организационных формах. В своей совокупности организационные формы осуществления местного самоуправления образуют систему местного самоуправления в рамках соответствующего муниципального образования, посредством которой обеспечивается решение вопросов местного значения, местной жизни. К правовым нормам, составляющим организационную основу местного самоуправления, относятся, прежде всего, следующие положения Конституции РФ и Федерального закона Российской Федерации от 6.10.2003 г. №131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», определяющие функциональные характеристики деятельности органов местного самоуправления [18, C. 76]:

органы местного самоуправления не входят в систему органов государственной власти (ст. 12 Конституции РФ);

структура органов местного самоуправления определяется населением самостоятельно (ч. 1 ст. 131 Конституции РФ); 

органы местного самоуправления самостоятельно управляют муниципальной собственностью, формируют, утверждают и исполняют местный бюджет, устанавливают местные налоги и сборы, осуществляют охрану общественного порядка, а также решают иные вопросы местного значения (ч. 1 ст. 132 Конституции РФ);

обязательное наличие представительного органа местного самоуправления в муниципальном образовании либо осуществление его полномочий сходом граждан (ч. 1 ст. 34 и ч. 3 ст. 35 Федерального закона Российской Федерации от 6.10.2003 г. №131-ФЗ);

депутату, члену выборного органа, выборному должностному лицу местного самоуправления обеспечиваются условия для беспрепятственного осуществления своих полномочий (ч. 1 ст. 40 Федерального закона Российской Федерации от 6.10.2003 г. №131-ФЗ);

муниципальные правовые акты, принятые органами местного самоуправления подлежат обязательному исполнению на всей территории муниципального образования (ч. 3 ст. 7 Федерального закона Российской Федерации от 6.10.2003 г. №131-ФЗ).

В современных условиях эффективным способом реализации функций органами местного самоуправления является использование инструментов маркетинга.  В целом суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее установленных связей муниципальных образований, где особая роль отводится потребителю (населению). Потребитель выдвигает свои требования к товарам и услугам, муниципальным предприятиям, организациям по технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам осуществления услуг. Возрастает значение конкуренции в борьбе за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Необходимо обобщить и проанализировать сложившие научные представления о сущности маркетинга. В таблице 1.1. отражены определения, которые наиболее полно отражают сущность маркетингового процесса [38, C. 65]. В свою очередь под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований потребителей муниципальных услуг для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования. 

Таблица 1.1.

Определение сущности маркетинга

Автор

Определение

Т. Амблер

Маркетинг – умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия.

Ф. Котлер

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Е.П. Голубков

Маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

П. Друкер

Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя

Джоэл Эванс, Барри Берман

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена

С. Мыздрин

Маркетинг – набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем

Шелли Лазарус

Маркетинг – это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это.

А. Хорошилова

Маркетинг – это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка.

Берни Гудрич

Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя.

О. Макаров

Маркетинг – найти потребность и удовлетворить ее.

Ж.-Ж. Ламбен

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.



Муниципальный маркетинг – это маркетинг, направленный на совокупность отношений, складывающихся на территории муниципального образования между: предприятиями и организациями различных форм собственности (государственными, муниципальными, частными, иностранными и совместными предприятиями и др.), коммерческими банками, страховыми компаниями, финансовыми группами, населением, а также местными органами управления. В точках пересечения интересов субъектов экономики возникает множество конфликтов. Поэтому функция согласования различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне необходимой в муниципальном маркетинге. Таким образом, главная направленность муниципального маркетинга – обеспечить согласование локальных экономических целей отдельных субъектов с муниципальными целями и интересами (рис. 1.1.) [50, C. 12].



Рис. 1.1. Роль муниципального маркетинга в согласовании интересов 
макро-, мезо- и микроуровней

Необходимо также отметить, что муниципальный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (отдельные субъекты), позволяет в определенном смысле обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального, регионального и муниципального характера. Поэтому можно сделать предположение о том, что маркетинг дает большую возможность, чем все другие подходы к управлению развитием муниципального образования в разрешении противоречий между быстрыми темпами перемен отношений в обществе и удовлетворением потребностей в муниципальных услугам, т.к. основывается на выявлении, прогнозировании и удовлетворении потребностей.  Кроме того, муниципальный маркетинг есть ни что иное, как механизм, посредством которого происходит сочетание интересов муниципального образования с интересами его хозяйствующих субъектов и удовлетворением потребностей всех социальных групп и населения конкретного  муниципального образования

Органы местного самоуправления должны так организовать систему управления, чтобы она была привлекательна не только для предпринимателей, но и стимулировала саморазвитие экономики и социальной сферы, способствовала решению разных социальных проблем, связанных с неудовлетворенными потребностями населения муниципального образования. Цели муниципальной политики определяют направленность развития воспроизводственных процессов в муниципальном образовании, а маркетинг способен выступать как инструментарий её реализации.

Можно сформулировать следующие основные принципы муниципального маркетинга [33, C. 18]:

тщательный учет потребностей населения муниципального образования, состояния и динамики формируемых муниципальных рынков, интересов государства и отдельных хозяйствующих субъектов муниципального образования;

создание условий для максимальной адаптации структуры муниципальной экономики к факторам внутренней и внешней среды муниципального образования;

формирование имиджа муниципального образования, его привлекательности и престижа на основе комплексного использования системы public relations, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.

Для реализации этих принципов необходимо спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, проведение которых обеспечит эффективное принятие всех видов управленческих решений.

В рыночных конкурентных условиях для эффективного управления развитием муниципального образования важно иметь видение его желаемого состояния и предпочтительные пути развития. Для этого необходимо сформулировать корпоративную (центральную) цель объекта управления. Объект управления в данном случае – процесс социально-экономического развития муниципального образования в виде совокупности процессов, подлежащих управлению. Далее, среди большого многообразия факторов деятельности объекта управления необходимо найти те приоритеты маркетинговой деятельности, которые обеспечат реальные позитивные изменения в рассматриваемом объекте управления и будут способствовать усилению положительного влияния других, как внутренних, так и внешних, факторов. 

В свою очередь, активизация социально-экономического развития муниципального образования предполагает постановку более специфических целей и задач муниципального маркетинга [33, C. 20]:

формирование привлекательного имиджа муниципального образования;

создание инфраструктуры муниципального маркетинга;

выявление потребностей целевых муниципальных сегментов;

обеспечение поддержки деятельности муниципалитета со стороны различных социальных групп населения муниципального образования;

установление коммуникаций администрации муниципального образования с различными целевыми аудиториями (в том числе и на внешних рынках) с целью развития взаимопонимания и эффективного взаимодействия.

Для достижения вышеперечисленных приоритетных целей муниципального маркетинга целесообразно проанализировать и оценить следующие параметры [27, C. 121]:

качество жизни населения (наличие жилья, уровень социальной инфраструктуры, доступность образования, здравоохранения и т.д.);

качество трудовых ресурсов и структуру рынка труда (подготовка, переподготовка и повышение квалификации, адаптация к требованиям рынка);

инновации (способность муниципального образовании развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу);

муниципальная власть (команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам и т.д.).

Таким образом, определив реально-оптимальные цели муниципального маркетинга, необходимо иметь объективное представление о факторах маркетинговой среды. А давление рынка, в свою очередь, обусловливает необходимость проведения сегментации, выбора целевых рынков, позиционирования.

Муниципальные образования, как и предприятия, имеют рынки, на которые они ориентируются: промышленный, демографический, некоммерческий, потребительский, рынок труда, рынок природных и трудовых ресурсов, архитектурно-градостроительный, рынок земельный, рынок коммунальных услуг, информационный и другие. На этих рынках находятся целевые сегменты муниципального образования, важнейшими из которых являются население и экономика. В свою очередь, население делится в соответствии с различными переменными сегментации на следующие сегменты: детей, молодежь и т.д., а также на постоянных жителей и посетителей города, таких, как туристы, бизнесмены и другие. Целевой рыночный сегмент экономики также можно дифференцировать в соответствии с определенными переменными сегментации на следующие сегменты: большие, средние и малые предприятия, муниципальные и частные, учреждения и т.д.

Одним из первых шагов при разработке стратегии муниципального маркетинга является установление и выбор привлекательных и перспективных для данного муниципального образования целевых рыночных сегментов. Следовательно, процесс сегментации – это результат реально складывающихся условий деятельности или функционирования муниципального образования в рыночной среде. Таким образом, вся деятельность структур органов муниципального управления должна быть долгосрочно направлена на удовлетворение потребностей целевых муниципальных рыночных сегментов.

При этом необходимо учитывать, что муниципальные социально-экономические стратегии разрабатываются с учетом статистических и аналитических данных и опираются на изучение долгосрочных потребностей различных целевых муниципальных рыночных сегментов. Основа выбора муниципального сегмента в качестве целевого – его привлекательность, определяемая рядом требований: ёмкость сегмента, перспектива развития спроса, прибыльность и наличие конкурентных преимуществ.

Необходимо также отметить, что разработка стратегии муниципального маркетинга должна основываться на непрерывной работе по изучению перспективных потенциальных потребностей различных целевых муниципальных рыночных сегментов. Здесь важно понять следующее: муниципальный маркетинг – долгосрочная деятельность, которую необходимо осуществлять непрерывно и постоянно корректируя, так как потребности целевых муниципальных сегментов меняются и муниципальное образование должно на них реагировать. Следовательно, муниципальный маркетинг должен рассматриваться как перспективная деятельность, подвергающаяся постоянной корректировке, и при этом должна существовать возможность у субъекта быстро реагировать на изменения.





1.2. Сущность, предмет и значение социального маркетинга



Социальный маркетинг как новое направление появился в процессе эволюции маркетинга, и является дальнейшим перспективным этапом этого развития, имеющим свою концепцию, объекты классификации и условия возникновения. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на условиях извлечения прибыли. Впоследствии пришло осознание стратегической значимости удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция социального маркетинга.

Несмотря на то, что под социальным маркетингом чаще всего подразумевается использование стандартных маркетинговых методов для достижения и реализации некоммерческих целей, такое понимание социального маркетинга является слишком упрощенным.

До 1980-х гг. маркетинг рассматривался строго как предпринимательская деятельность, однако многим было ясно, что его можно применить и в других сферах, благодаря универсальности принципа – нацеленности на нужды и потребности человека.

Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в 1971 г. и обозначал попытку применения принципов маркетинга и его технологии для содействия в решении социальных задач, идей или практических действий. В этот период деятельность организаций все чаще стала увязываться с решением различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга».

Ф. Котлер, один из основоположников социального маркетинга, дает свое определение этому явлению: «Социальный маркетинг – это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Именно у Ф. Котлера впервые формируется представление о социальном маркетинге, как о маркетинге общественных идей, которое было использовано и получило дальнейшее развитие в трудах других авторов. Он делает акцент на принципе потребительской ориентации и пытается понять, почему у определенных групп людей есть детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Он называет социальный маркетинг маркетингом для некоммерческих организаций. Учитывая необходимость ориентации социального маркетинга как на отдельного человека, так и на общество в целом, Ф. Котлер указывает на некоторые необходимые дополнения традиционного маркетингового инструментария. По его мнению, социальный маркетинг это не двусторонний (поставщик – потребитель), а трехсторонний процесс взаимоотношений (поставщик – потребитель – общество), так как нужды, желания и интересы потребителей не всегда совпадают с интересами общества в целом [30, C. 85].

Маркетинг в социальной сфере В.М. Мелиховский называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства.

А.М. Годин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей и называет следующие его характеристики [21, C. 107]:

1. регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования;

2. усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем;

3. проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. 

При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа – например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества.

Таким образом, А.М. Годин утверждает, что в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.

Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер и И.Алешина, например, рассматривают в качестве концепции социально-этичного маркетинга. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В.Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально- ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Все определения в той, либо иной мере подчеркивают социальную сущность явления.

А. Тета вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. Он отмечает, что используя принципы общественно-ориентированного маркетинга, можно обнаружить и удовлетворить интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно возрастает. Усиливается воздействие на организацию и проявление к ней интереса со стороны некоммерческих групп таких, как правительство или профсоюзы. А. Тета определил два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; во-вторых, интеграцию в маркетинг общественно-интегрированного измерения.

Ж.-Ж. Ламбен дает определение маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».
Концепция социального маркетинга не затрагивает взаимозависимостей и связей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинга. В то же время, по мнению Маяцкой И.Н, концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на теорию и методологию социального маркетинга. Социальный маркетинг – это некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов в функционально-технологическом смысле. В идеологическом смысле, социальный маркетинг представляет собой теоретико-методологическую основу этой составляющей [32, C. 185].

Сталкиваясь с социальными проблемами и разрабатывая некоммерческий продукт, маркетолог выбирает именно методику убеждения (воздействия) потребителей, т.к. одной из главных особенностей некоммерческого продукта является то, что между процессом покупки и результатом (той выгодой, которую получает потребитель) должно пройти длительное время, что не характерно для коммерческого продукта (товара/услуги). Выходит, что подобно коммерческому сектору, продающему товары и оказывающему услуги, социальный маркетолог продает «изменение поведения», или «желаемое поведение». Проведем сравнение социального и классического маркетинга (таблица 1.2.) [14, C. 77].

Таблица 1.2.

Сравнительная таблица социального и классического маркетинга

Элемент сравнения

Классический маркетинг

Социальный маркетинг

Отличительные черты

Тип Продукта

Товары и услуги

Желаемое поведение

Цель деятельности (микроцель) и, следовательно, выбор целевой аудитории

Экономический эффект

Социальный эффект

Конкуренты

Конкуренты – это организации, предлагающие сходные товары и услуги или удовлетворяющие сходные потребности

Конкуренция определяется как текущее или предпочтительное поведение целевой аудитории и воспринимаемые выгоды, ассоциируемые с данным поведением.

К конкурентам также могут относиться другие, государственные и муниципальные организации, нацеленные на решение подобной проблемы.

Сложность воздействия

Варьирует от незначительной к средней

Высокая

Сходные черты

Основной принцип

Ориентация на потребителя

Способ удовлетворения потребностей – рыночный обмен, использование теории обмена

Восприятие полученных выгод как равных или превышающих затраты

Маркетинговое исследование

Применяется на протяжении всего проекта, жизненного цикла товара/услуги

Сегментирование

Стратегии разрабатываются для определенной целевой аудитории с ее нуждами, поведением и имея определенные ресурсы для реализации

Комплекс маркетинга

Используется полностью

Результаты

Результаты оцениваются и используются для усовершенствования деятельности (посредством поиска «совета», как сделать лучше в следующий раз)

Техника воздействия на аудиторию

Принципы и механизмы воздействия применяются в обоих случаях и весьма сходны

Окупаемость расходов

Нацеленность на получение дохода от вложений



Можно сказать, что, с точки зрения организации, социальный маркетинг – это технология воздействия на целевую аудиторию с целью добровольного принятия (выбора) ею некоммерческого продукта.

При определении социального маркетинга можно выделить несколько характерных признаков [10, C. 108]:

– социальный маркетинг рассматривается как систематический процесс принятия решений, на основе анализа ситуаций и формулирования целей;

– социальный маркетинг направлен на решение социальных проблем в обществе;

– социальный маркетинг относится к многосторонним формам деятельности некоммерческих организаций из политической, религиозной культурной среды.

Социальный маркетинг может послужить инструментом преодоления противоречивости и неоднозначности научно-технического прогресса, ориентируя на гуманное и бережное отношение к любым видам ресурсов, к охране окружающей среды.

Коренное отличие социального маркетинга от коммерческого заключено в его специфическом продукте – социальных идеях, которые являются общественным товаром и могут с помощью рыночных рычагов распространяться как продукты обмена. Целью социального маркетинга, новой концепции социальной ответственности, является нацеленность и направленность всех усилий на достижение социального эффекта в обществе. Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить положение некоммерческих организаций и их возможностей.

Общественные товары и услуги можно отличить от частных по двум характеристикам: 

1) неконкурентности – когда количество единиц товара (услуги) потребляемых одним не уменьшает количества, доступного для потребления других;

2) неисключаемости – когда те, кто не платит за товар, не могут быть исключены из числа его потребителей. Обмен общественными товарами и услугами имеет свои специфические особенности.

В рамках маркетинга социальных проблем решаются следующие ключевые задачи [38, C. 65]:

изучение и анализ общественного мнения по данной проблеме;

разработка стратегии решения социальной проблемы;

привлечение внимания к проблеме со стороны государства, коммерческих структур, широкой общественности;

комплексная информационная поддержка;

взаимодействие с лидерами общественного мнения;

разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.

Итак, можно сделать следующий вывод. Современная концепция социального маркетинга выступает сегодня важнейшим, принципиально новым, креативным подходом к регулированию социальных изменений и социальных процессов в обществе. Основанные на данной концепции технологии могут распространяться не только на решение «узко» социальных проблем, но и на сферу государственного и муниципального управления, а также организацию политической деятельности.





1.3. Функциональные аспекты социального маркетинга 
на уровне местного самоуправления



Эффективным механизмом корректировки общей стратегии экономических и социальных реформ применительно к специфике ряда регионов и муниципальных образований является широкое использование маркетинговых подходов. Последовательное их применение позволяет учесть специфику муниципальных структур в проведении инвестиционной, финансовой, внешнеэкономической и социальной политики, децентрализовать процесс управления реформами с переносом ряда направлений на местный уровень. Активное внедрение маркетинговых технологий в направление реформирования социальной сферы на современном этапе позволяет ввести такое понятие, как «социальный маркетинг в муниципальной сфере».

Под социальным маркетингом в муниципальной сфере понимается единство научной концепции и целостной системы управления и технологии работы на муниципальном рынке в целях удовлетворения социальных потребностей населения территории на основе создания, предложения, доведения или трансферта товаров, услуг и денежных средств. Такое определение отражает двойственный характер самой стратегии социального маркетинга в муниципальной сфере: с одной стороны, как научной концепции (социально-экономического процесса, идеологии, искусства, стиля мышления, ориентированного на рынок, и т.д.), а с другой стороны, как эффективного методического и практического инструмента, применение которого представляется целесообразным использовать для решения важнейших социальных задач, стоящих перед муниципальным образованием на современном этапе.

Разработка концепции маркетинга в социальной сфере – это разработка надлежащей философии маркетинга как системы, исходящей из понимания уникальности среды, в которой функционируют организации социальной сферы, особенностей миссии, которую они выполняют, а также специфики предоставляемых услуг, направленных на выполнение прежде всего социальных функций. Все это свидетельствует о настоятельной необходимости разработки стройной теории социального маркетинга и его теоретико-прикладных аспектов применительно к рынку социальных услуг. Маркетинг может выступать здесь как базовая технология управления развитием социальной сферы муниципального образования и как новая интегрирующая функция управления социальными процессами по гармонизации потребностей и интересов жителей муниципального образования.

Целесообразность применения маркетингового подхода в функционировании органов местного самоуправления объясняется следующими причинами [45, C. 70]:

решение вопросов непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения, ориентированного на удовлетворение его социальных нужд и потребностей, переносится на муниципальный уровень;

проце.......................