Стратегия фокусирования на примере организаций социальной сферы

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»





УГС					38.00.00 – Экономика и управление 	

Направление подготовки 	38.03.02 – Менеджмент				

Профиль 				Финансовый менеджмент			

Факультет				Экономики и менеджмент			

Кафедра				Менеджмента и маркетинга			



Учебная дисциплина              Стратегический менеджмент	

Курс     3									Группа     6381	



КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: «Стратегия фокусирования на примере организаций социальной сферы».	



Студент 								А.Н.Леончик	

			  (подпись, дата)				   (инициалы, фамилия)



Руководитель      							Ю.С. Сивакова	

			  (подпись, дата) 				   (инициалы, фамилия)



Оценка за курсовую работу 								

									(подпись руководителя)







Санкт-Петербург

2016





Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»



УГС					38.00.00 – Экономика и управление 	

Направление подготовки 	38.03.02 – Менеджмент				

Профиль 				Финансовый менеджмент			

Факультет				Экономики и менеджмент			

Кафедра				Менеджмента и маркетинга			



Учебная дисциплина              Стратегический менеджмент		

Курс     3									Группа     6381

Студент	А.Н. Леончик	



КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: «Стратегия фокусирования на примере организаций социальной сферы.»	



Дата выдачи задания 										

Дата представления проекта к защите  								



Заведующий кафедрой  									

						     (подпись, дата)		(инициалы, фамилия)					

Лектор									Ю.С. Сивакова	

					             (подпись, дата)                    (инициалы, фамилия)



Руководитель								Ю.С. Сивакова	

						    (подпись, дата) 		(инициалы, фамилия)



Задание принял к выполнению					А.Н.Леончик

						   (подпись, дата) 		(инициалы, фамилия)



Оглавление

	Введение	3

	1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ	5

	1.1. Определение стратегии фокусирования.	5

	1.2. Где и кем применяется стратегия фокусирования	5

	1.3. Фокусирование на издержках	7

	1.4. Фокусирование на дифференциации	7

	1.5. Единство двух форм	7

	1.6. Необходимые условия реализации	8

	1.7. Риски и слабые стороны стратегии фокусирования	8

	2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ	10

	2.1. Социальная сфера	10

	2.2. Компания «Mothercare»	11

	2.3. Компания Danone	13

	2.4. Туристическое агентство «Галатея».	15

	Заключение	16

	Список использованной литературы:	17





















Введение



Тема курсовой работы является очень актуальной, из-за того, что в современных организациях стратегии играют немаловажную роль, любой компании необходима определенная тактика ведения бизнеса, которая подходит конкретно ей.

Предприятия, которые часто используют инновационную деятельность, имеют большие преимущества в сравнении с конкурентами.

Целью курсовой работы является изучение и исследование стратегии фокусирования как с теоретической, так  и с практической стороны. Данная цель ставит перед нами следующие задачи:

1) дать характеристику понятию «стратегия фокусирования»;

2) описать сущность этой стратегии, ее преимущества и недостатки

3) в практической части проанализировать компании, в которых используется данная стратегия.

























1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1. Определение стратегии фокусирования.



Стратегия фокусирования является одним из вариантов конкурентной стратегии бизнеса, при котором бизнес ориентирован на определенную рыночную нишу, предполагая сосредоточение его  усилий на удовлетворении узких однородных потребностей относительно небольшой группы потребителей. 

Преимущества стратегии: 

способствует концентрации ресурсов, и дает возможность успешно конкурировать в условиях их ограниченности;

 имеет высокую вероятность завоевания устойчивой конкурентной позиции;

 способствует выработке общего корпоративного духа;

все внутренние инвестиции и программы развития направлены на достижение единого конечного результата; 

усиливает техническое превосходство и устанавливает технические преимущества над конкурентами;

способствует созданию уникального имиджа и формированию абсолютной клиентской лояльности. 

1.2. Где и кем применяется стратегия фокусирования



Сознательное ограничение части потребителей может быть связано с: 

географическими ограничениями или преимуществами — возможность развиваться только в рамках данного региона;

техническими ограничениями или преимуществами – в случае, когда на производство конкретной продукции существуют разного рода трудности, допустим, необходимо владение патентами или эксклюзивными технологиями производства.

требованиями уникальности продукции, которые предъявляют участники выбранного рынка.

 Итак, к стратегии фокусирования могут прибегать в двух принципиально противоположных бизнес-ситуациях: 

В условиях жесткого ограничения ресурсов (географических, технических, финансовых, информационных и прочих) для создания недорогого продукта, способного удовлетворить потребности специфического сегмента рынка; 

В случае обладания уникальным ресурсом (географическим, техническим и прочими) для создания продукта премиум-сегмента с уникальными свойствами, способного удовлетворить потребности специфического сегмента рынка. 

То есть фокусирование может быть вынужденным (в условиях ограниченности ресурсов) и сознательным (при условии наличия абсолютно уникальных характеристик продукта). 

Стратегия фокусирования тесно связана с двумя другими базовыми стратегиями М. Портера. По сути, принципиальное отличие фокусирования от лидерства по издержкам или дифференциации только в масштабе охвата потребителей, тогда как в различия между первыми двумя стратегиями заложен абсолютно другой критерий. 

Просто о фокусировании говорить некорректно, можно рассуждать о фокусировании на издержках или фокусировании на дифференциации. Только в таком случае можно утверждать о выдержанности 2-х критериев, заложенных М. Портером в классификацию. При этом для того, чтобы избежать путаницы, лидерство по издержкам и дифференциацию в масштабе всего рынка принято называть широким лидерством по издержкам или широкой дифференциацией, а лидерство по издержкам и дифференциацию в масштабе отдельного рыночного сегмента – узкой или сфокусированной. 







1.3. Фокусирование на издержках



Фокусирование на издержках – это такой тип конкурентной стратегии, когда бизнес, концентрируясь на удовлетворении потребностей определенной группе потребителей, приобретает ключевое конкурентное преимущество за счет оптимизации затрат на процесс производства. Как сфокусированные на издержках в мировом бизнесе работают многие виды компаний концентрирующихся на абсолютно уникальной продукции. Это такие монстры бизнеса, как The Limited, The Gap и Victoria’s Secret, производители и торговцы эксклюзивными товарами (одеждой и обувью, часами, драгоценностями и косметикой). 



1.4. Фокусирование на дифференциации



Фокусирование на дифференциации – это такой тип конкурентной стратегии, когда бизнес, концентрируясь на удовлетворении потребностей определенной группы потребителей, приобретает ключевое конкурентное преимущество за счет выпуска продукции, ориентированной на разные группы потребителей, но в границах выбранного сегмента. Главное – найти свой фактор, который будет востребован этой аудиторией. Эта стратегия более характерна производителям высокотехнологичной продукции.

 

1.5. Единство двух форм



 Одновременное применение широкой дифференциации и широкого лидерства по издержкам невозможно, так как в масштабах всего рынка эти стратегии исключают друг друга, но при этом использование их сочетания возможно на отдельно взятом сегменте. То есть когда бизнес, концентрируясь на удовлетворении потребностей определенной группы потребителей, не упускает возможности дифференцировать свой товар в пределах ещё нескольких групп. При этом производятся эти группы товаров с наименьшими затратами. Такое сочетание внешне несочетаемых стратегий возможно только за счет добровольного отказа от части целевой аудитории. 



1.6. Необходимые условия реализации



Ни одна из упомянутых здесь стратегий не может применяться в абсолютно всех условиях, на абсолютно всех рынках. Для применения любой стратегии, в том числе стратегии фокусирования, рыночная ситуация должна соответствовать следующим условиям: 

широкий и глубокий спрос, в котором можно выделить разнообразные сегменты; 

выделенные сегменты рынка продуцируют достаточно специфичный спрос; 

сегмент рынка, выбираемый для фокусирования, должен иметь устойчивую тенденцию к росту;

продукция, выбираемая для реализации фокусирования, должна иметь постоянный уровень спроса, достаточный для формирования нормальной прибыли и рентабельности; 

неактивная либо слабовыраженная конкуренция на выбранном рыночном сегменте.

 Для развития предприятия необходимо расширение клиентской базы. 



1.7. Риски и слабые стороны стратегии фокусирования



 Специфика концентрации на определенном потребителе и определенного вида продукции показывает очевидные и не очень преимущества для бизнеса, но при этом такой отказ от массового потребителя влечет за собой немало рисков. 

К недостаткам и рискам стратегии фокусирования можно отнести: 

легкость входа конкурентов на рынок из-за изначального относительно невысокого уровня конкуренции; 

отсутствие (как правило) входных барьеров на рыночный сегмент;

вероятность демпинга конкурентами на широком сегменте, что приводит к стиранию различий между массовой и специализированной продукцией и уничтожению сегмента;

вероятность роста конкуренции и падения относительной прибыльности на сегменте; 

вероятность искусственного деления привлекательного сегмента на более мелкие части, доводя фокусирование до абсолютного, то есть фокусирования на отдельном клиенте и штучного производства;

вероятность роста затрат и падения конкурентоспособности специализированных товаров. 

Как можно заметить, риски достаточно серьезны. Но при этом всегда возможно реализовывать преимущества этой стратегии таким образом,  чтобы созданная клиентская лояльность не давала возможности конкурентам реализовывать планы на данном сегменте.

 Итак, стратегия фокусирования достаточно интересна с точки зрения малого бизнеса – именно она позволяется небольшим предприятием на этапе их становления найти собственного потребителя, выйти на рынок и начать успешную работу. Каким образом бизнес будет развиваться дальше – дело за руководителем. Он может так, и остаться в пределах одного сегмента, углубляя собственную специализацию и становясь практически производителем эксклюзивных товаров. А может перейти с этого сегмента на несколько смежных сфер или весь рынок, снизив уровень специализации собственного товара.



2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ



2.1. Социальная сфера



Социальная сфера  совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние, потребление

Социальная сфера жизни общества связана с удовлетворением потребностей человека в жилье, одежде, пище, образовании, поддержании здоровья, защите от опасных для жизни явлений природы и т. д.









2.2. Компания «Mothercare»

 Компания Mothercare предлагает самый широкий ассортимент товаров для будущих мам и детей от 0 до 10 лет. Mothercare  -  полезный советчик для молодых родителей по широкому кругу вопросов, касающихся материнства и детства. Она была основана в 1961 г. в Великобритании. На сегодняшний день компания Mothercare представлена более 1200 магазинов в 53 странах мира. Первый магазин Mothercare в России открыл свои двери в 1994 г. в Москве. Сейчас магазины Mothercare открыты во многих городах нашей страны, таких как: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород, Казань, Омск, Уфа, Краснодар, Самара, Тольятти, Ростов-на-Дону, Сургут, Рязань и др.

В любом из магазинов Mothercare можно найти:

 товары для будущих мам: одежду, белье, аксессуары, косметику 

 одежду и обувь для детей с рождения и до 10 лет 

 товары для кормления и купания малыша 

 все для детской комнаты: постельное белье, матрасы, манежи, кроватки и другую мебель 

 товары для путешествий: коляски, рюкзаки-кенгуру, автомобильные кресла..

Во всем мире бренд Mothercare  позиционирует себя в качестве эксперта по опросам материнства и детства и предлагает широкий спектр не только товаров, но и услуг, призванных облегчить родительских труд и сделать процесс воспитания ребенка и саму беременность приятными и максимально комфортными.

В Mothercare  особое внимание уделяется доступности цен на товары. К тому же, регулярно проводятся ценовые исследования ассортимента конкурентов. Кроме того, компания стремимся обеспечить возможность получить нужные специализированные товары по лучшим ценам. В Mothercare  регулярные акции и распродажи – прекрасный способ сэкономить без ущерба для качества. Компания заботится о том, чтобы стать лидером в инновациях. Даже маленькое открытие может оказать огромное влияние, поэтому мы всегда думаем об инновационных продуктах. Компания предлагает огромный выбор инновационных эксклюзивных товаров для наших маленьких клиентов и их родителей.

Данная компания использует такую стратегию, как фокусирование  на дифференциации. Так как компания предлагает широкий ассортимент эксклюзивных инновационных продуктов. При помощи специальных акций и скидок компания успешно привлекает новых клиентов, тем самым, занимая лидирующую позицию среди компаний-конкурентов.





















2.3. Компания Danone





Группа компаний Danone в России  входит в международную компанию Groupe Danone, которая представлена на 5 континентах и занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания: молочные продукты, детское питание, вода, клиническое питание. 

Danone владеет 190 производственными центрами, в подразделениях компании работает около 100 000 сотрудников. В 2015 году продажи компании превысили 22 млрд. евро. Danone котируются на бирже NYSE Euronext Paris. Также компания имеет высокий рейтинг по ведущим индексам социальной ответственности: Dow Jones Sustainability Indexes, Vigeo и Ethibel Sustainability Index. 

На территории России Группа Danone владеет 18 предприятиями. В России компания представлена в четырех направлениях бизнеса: молочные продукты, детское питание, специализированное питание, вода. Группа компаний Danone в России является лидером в производстве молочных продуктов. Объем инвестиций в России к 2015 году составил около двух миллиардов долларов США. Компания производит продукцию под такими брендами как «Простоквашино», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», Danone, 

Компания Danone неизменно продолжает свою стратегию фокусирования. К примеру, Actimel и Activia регулярно занимают в Германии ведущие позиции в рекламных изданиях отрасли потребительских товаров. Только на рекламу Actimel Danone израсходовал здесь в 2006 году примерно 70 миллионов евро и опередил компанию Coca-Cola и молочное подразделение Ferrero. Для успешных новинок торговцы освобождают лучшие места на полках: как правило, продукция Danone располагается на высоте глаз покупателя — успех приближает успех. Для конкурентов это имеет печальные последствия. Они не могут выиграть состязание с инновационной компанией. Похожей выглядит ситуация на остальных рынках. Так, в 34 странах Actimel — лидер рынка в сегменте йогуртовых напитков.



























2.4. Туристическое агентство «Галатея».



«Галатея» - туристическая фирма. Она предоставляет такие услуги, как:

туры по России и СНГ; 

туры в Санкт-Петербург;                           

туры в Казань;

туры на Черное море;

речные прогулки;

морские круизы;

горящие туры за рубеж;

экскурсионные программы по России;

прием в Арзамасе;

помощь в оформлении загранпаспортов.

 Турагентство использует такую стратегию, как фокусирование на издержках. Нижегородское турагентство "Галатея" предлагает своим туристам речные круизы сразу от всех нижегородских туроператоров, организовав своеобразный "магазин речных круизов". При этом фирма активно использует свое удачное месторасположение - офис фирмы находится на берегу Волги недалеко от Речного вокзала.

















Заключение



	Стратегия фокусирования - это хороший выбор данной сферы. Это проявляется практически во всех пунктах:

продукт компании индивидуальный, инновационный

компания ведет себя "агрессивно" и захватывает все новые доли рынка, выпуская более интересную и необычную для покупателя продукцию, не похожую на другие. 

Подводя итоги можно смело сказать, что выбранные организации являются хорошим примером использования стратегии фокусирования.



























Список использованной литературы:



1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Издательство "Питер", 2001.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. – М. Экономика, 1995

3. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М:Юнити; 2000

4. Томпсон А.А, мл. СтриклендА.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. Пер.с 9-го англ.изд.-М.: ИНФРА-М, 2000.



15.......................