Специфика управления персональным брендом в футболе

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ	3

ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО ПЕРСОНАЛЬНОГО  БРЕНДА В ИНДУСТРИИ СПОРТА	9

	1.1. Особенности построения бренда в современных рыночных условиях	9

	1.2. Специфика построения бренда в индустрии спорта	29

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ ПОСТРОЕНИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ ВЕДУЩИХ ФУТБОЛИСТОВ МИРА (МЕССИ,РОНАЛДУ,БЕКХЭМ,НЕЙМАР)	39

	2.1. Индустрия спорта, как благоприятная среда для построения брендов	39

	2.2. Опыт формирования бренда-личности на примере ведущих футболистов мира(Месси, Роналду, Бекхэм, Неймар)	54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ	62

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………....65

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………………......70











	















ВВЕДЕНИЕ



Актуальность данного исследования обусловлена особойролью на рынке связей с общественностью PRуслуг в индустрии спорта. Данный сегмент рынка развивается сравнительно недавно, однакоотличается устойчивой положительной динамикой. На сегодняшний день спорт – это полноценный, независимый и эффективно функционирующий сегмент рынка, который  развивается по экономическим законам и обладает своей спецификой. Сегменты, субъекты, продукты спортивной индустрии – это бизнес-единицы, которые требуют квалифицированного продвижения на рынке, в том числе и осуществления эффективной PRкоммуникации.

«Звезды» спортаполучают существенные гонорары. При этом,их доходы от рекламнойдеятельности становятся все более значительными. Рекламодатели готовы вкладывать деньги в ведущих спортсменов, то есть в тех, кто на данный момент находится на вершине популярности. Такой же принцип характерен и для спортивных клубов, спонсоры чащезаключают рекламные контракты сизвестными клубами. Исходя из этого, как для отдельных спортсменов, так и для спортивных клубов PR становится незаменимым инструментом для достижения своих целей. PR в спорте - это ключ к многомиллионным контрактам.Персональные бренды приносят колоссальные дополнительные доходы как самим футболистам, так и их рекламодателям. 

Степень научной разработанности проблемы исследования.

В данной работерассматриваются исследованиязарубежных и российских специалистов в области маркетинга, брендинга, связей с общественностью. В исследовании были использованы работы следующих авторов: Ф.Дэвис, Ф. Котлер, Д. Аакер, Т. Гэд, М. Марк, К. Пирсон и др.

         Филипп Дэвис в работе «Создай свой имидж»анализирует реальные современные примеры создания и использования имиджа, а также предлагает модели конструирования идеального имиджа.

Д.А. Аакер в своей работе «Создание сильных брендов» рассматривает, как в теории и на практике создавать сильные бренды. Так же, как и Ф. Дэвис, автор анализирует практические кейсы (Saturn, Kodak) для выведения общих алгоритмов и моделей создания бренда.

Т. Гэд«4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики»считает бренд более важным фактором, определяющим жизнь Компании, чем прибыль. По мнению Гэда, бренд - это двигатель компании, он способен влиять на отношения со всеми участниками бизнеса. 

Ф. Котлерв работе «Основы маркетинга» определяет, с помощью каких технологий работает маркетинг. 

Лукашенко М.А. в своем труде «PR: Теория и практика» уделяет внимание особенностям применения PR-технологий в индустрии спорта, роль и место PR в деятельности спортивной организации, приводит примеры успешных PR-акций в спорте.

Объектом исследования является спортивный брендинг, его функции и система коммуникаций.

Предметом исследования выступают модели и инструменты, которые используются на различных этапах построения персонального бренда спортсмена в индивидуальных и командных видах спорта, а также стратегии адаптации успешного персонального бренда к личным качествам и имиджу спортсмена.

Научная проблема исследования заключается в постановке вопроса о том, возможно ли произвольное применение любой из существующих моделей персонального брендирования вне зависимости от вида спорта или выбор модели персонального брендирования зависит от целого ряда условий и определенных «индикаторов» системы персональных коммуникаций спортсмена.

Гипотеза исследования:

Предположение о том, что технологии и модели персонального брендирования универсальны, несмотря на специфику и популярность каждого вида спорта.А также от степени проникновения бизнеса и наличиякрупных брендов, с которыми ассоциируется имя спортсмена (клуба, команды, ассоциации).

Цель исследования:

Выявление специфики управления персональным брендомв футболе(на основесравнительного анализа конкретных кейсов персонального брендирования).

Задачи исследования:

1. Рассмотреть технологии персонального брендирования в индивидуальных и командных видах спорта. 

2. Определить особенности создания персонального бренда спортсмена в индивидуальных видах спорта.

3. Определить особенности создания персонального бренда спортсмена в командных видах спорта.

4. Выявить особенности коммуникации в персональномбрендировании спортсмена.

5. Выделить технологии создания персонального бренда Лионеля Месси, КриштиануРоналду, Дэвида Бекхэма и Неймара.

6.   Выявить сущностные различия в западном и отечественном опыте моделирования персональных брендов.

7. Проанализировать потенциал применимости технологий создания персонального бренда спортсмена в России.

Первичные источники:

-Интервью спортсменов, их представителей;

-Материалы официальных сайтов спортсменов;

-Социальные сети спортсменов: twitter, facebook, instagram;

-Интервью представителей футбольных клубов, их официальные сайты;

-Годовые финансовые отчёты футбольных клубов, ATP Tour, WTA

Tour;

-РейтингиForbes, ATP, UEFA, FIFA;

-Опросы болельщиков;

-Видеоматериалы сайтов YouTubeи Twitch c аналитическими обзорами, трансляциями и нарезками с участием спортсменов.

Вторичные источники:

-Статьи, рецензии и фото-отчёты отечественных и зарубежных представителей спортивного коммьюнити, представленные на тематических новостных интернет-ресурсах;

-Материалы, представленные в сообществах социальных сетей, на форумах, порталах и справочных ресурсах, которые посвящены тематике данного исследования.

Теоретико-методологическая база исследования:

В целом задачи работы решаются в рамках модели Аакераи Гэда – персональный бренд спортсмена в индивидуальных и командных видах спорта необходимо рассматривать в четырех измерениях, как и любую организацию-бренд,а также с помощью системного подхода к построению публичных коммуникаций спортсмена. Кроме того, исследование основывается на применении целого ряда общенаучных методов. Во-первых, это методы анализа и синтеза, сравнительного анализа, анализа первичных и вторичных данных. 

Эти методы особенно актуальны в процессе составления синтезной модели персональных коммуникаций спортсмена, где на примере конкретных  игроков и их брендов проводится обработка данных, а также получаемая от них первичная, а следом за этим и вторичная информация. Во-вторых, необходимо упомянуть ряд методов, применяемых для анализа материалов интервью, концептуализация исходного эмпирического материала, формирование на его основе идейных представлений. В-третьих, автор пользуется рядом социологических методик и разработок, применяемых специалистами-практиками в различных компаниях.

Новизна исследования заключается в комплексности подхода к изучению проблемы спортивного брендирования за рубежом и России.

Попытки создания персонального бренда спортсмена в России на основе Европейского или американского опыта на данный момент сопряжены с рядом проблем и ограничениями, поэтому необходимо выделить причины, почему это затруднительно. В данной работе рассмотрена возможность синтеза маркетингового, культурологического и психологического подходов для позиционирования спортсмена и формирования лояльности поклонников и спонсоров. 

Теоретическая значимость исследования заключается в синтезе и систематизации актуального для специфической индустрии знания изразличных областей. Кроме того, в данной работе даны определения и описаны методики действия новейших инструментов продвижения спортсменов.

Практическая значимость исследования заключается в возможностиприменения результатов исследования для внесения корректив в реализуемые сегодня отечественными спортсменами и футбольными клубами коммуникативные практики, а также для выработки новых стратегий коммуникации с потребителем как при продвижении спортсмена, так и футбольного клуба.

Структура работы:

Выпускная квалификационная бакалаврская работа состоит из двух глав, содержания, введения, заключения, библиографического списка и приложений.











ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА В ИНДУСТРИИ СПОРТА

1.1 Особенности построения бренда в современных рыночных условиях



Ассоциациясодействиямеждународномудвижению «Спортдлявсех»(TAFISA),представляющаяпостояннуюрабочуюгруппукомиссииМеждународногоолимпийскогокомитета(МОК)«Спортдлявсех»,наXXВсемирномконгрессеTAFISAвБуэнос-Айресепредставиласписок20-исамыхпопулярныхимассовыхвидовспортавмире,сообщаетагентство«Весьспорт».Любопытно,чтоолимпийскихвидовоказалосьменьше,нежелиневключенныхволимпийскуюпрограмму:девятьпротиводиннадцати.

Итак,самымипопулярнымиимассовымивидамиспортавмиреоказались:



Видспорта

Популярностьвмире

1.Легкаяатлетика

9,6%

2.Футбол

8,4%

3.Плавание(втомчисле,неолимпийскиевиды-дайвингиплаваниевластах)

8.1%

4.Йога

7,4%

5.Велосипедныйспорт

6,4%

6.Баскетбол

5,7%

				7.Волейбол	

5,4%

8.Аэробика

5,3%

9.Теннис

4,9%

10.Бодибилдинг

4,7%

11.Гольф

4,5%

12.Спортивныетанцы

3,8%

			13.	Лыжный	спорт	

3,4%

14.Единоборства(вольная,греко-римская,женскаяборьба,бокс,дзюдоинеолимпийскиевиды–ушу, каратэ)

3,4%

15.Настольныйтеннис

3,1%

16.Ориентирование(туризм)

3,0%

17. Национальныевиды спорта

(втомчисле,бенди)

2,7%

18.Скалолазание

2,6%

19.Роллер-спорт

2,0%

20.Экстремальныйспорт

1,1%

21.Другиевидыспорта

4,5%

						ЕслирассматриватьсамыепопулярныевидыспортавРоссии,томожно	обратиться	к	рейтингу,	составленному	самой используемой российскойпоисковойсистемой«Яндекс».Списокоснован на данныхопоисковыхзапросах.

Единоличнымлидеромрейтингаожидаемосталфутбол.Согласноданным«Яндекса»,каждыймесяцпользователизадаютотпятидодесятимиллионовзапросовофутболе,взависимостиотсезона.Следующим в рейтинге идетхоккей–в моментпроведениякрупныхсостязанийколичествозапросовдоходитдошести-девятимиллионоввмесяц.

Вдесяткунаиболеепопулярныхвидов спорта регулярновходят:автоспорт,баскетбол,биатлон,бокс,волейбол,легкаяатлетика,теннисишахматы.Интерескэтимвидамспортасущественнониже–количествозапросовсоставляетотнесколькихсотентысячдотрехмиллионоввмесяц.

Такимобразом,теннисифутболвходятв10наиболеепопулярныхвидовспортакаквмиревцелом,такивотдельновзятойРоссии.Поэтому,несомненно,брендированиевданныхвидахспортаимеетнаибольшуюактуальность.

Дляначаланужноразобраться,чтопредставляетсобойбрендвцеломсточкизрениямаркетинга,рекламыиPR.

Сбрендомсвязанонесколькопонятий,которымиоперируютспециалисты. Каждыйбрендобладаетопределенными  атрибутами(BrandAttributes)-функциональнымиилиэмоциональнымиассоциациями, которыеприсваиваютбрендупотребители.Атрибутыбрендамогутбытькакположительными,    так  и  негативными,  могут  иметь  различную  силу  и значимостьдляразныхсегментоврынка.  Любойбрендвключает в себя самую важную характеристику,котораяопределяетегосуть(BrandEssence).

Всесоставляющиебрендавсовокупностиопределяютиндивидуальностьбренда(BrandIdentity), которой управляетспециалистпобренду.Индивидуальностьбрендавыражаетв том,чтобренд представляет собой некое долгосрочное обещаниепотребителямотсоздателейбренда.

Вкаждыйконкретныймомент временилюбойбрендобладаетопределеннымимиджем(BrandImage)-неповторимомнаборомассоциаций,находящихся в умах потребителей в данный момент.Эти ассоциациивыражаютто,чем являетсябрендименносейчас,и являютсясиюминутнымобещаниемпотребителямотсоздателейбренда.Вчастности,имиджбрендаможетсформироватьрекламнаякампания.Важноотметить,чтоимиджбренда-этото,счембрендассоциируетсявданныймомент,втовремякакиндивидуальностьбренда-этонаиболееглубокоепонятие.

Напрактикемычастосталкиваемсястем,чтоприопределениипонятиябрендаегочастоможноспутатьсдругим,довольноблизкимпонятием-торговоймаркой.Междутембренд-этонетолькоторговаямарка,которая состоитизназвания,логотипаизвуковыхсимволовкомпанииилитовара.Понятиебрендаохватываетторговуюмарку,являясьболееширокимпосвоейсути,так каквнеготакже ещевходят:

		непосредственнотоварилиуслугасовсемихарактеристиками,

	наборхарактеристик,ожиданий,ассоциаций,воспринимаемыхпользователемиприписываемыхимтовару(имиджтовара,brand-image),

		информацияопотребителе,

	обещаниянекихпреимуществ,получаемыхаудиториейприпотреблениибренда(ментальные,духовные,социальные,функциональные)данныесоздателямибрендапотребителям,тоестьтотсмысл,которыйвкладываютвнегосамиавторы бренда(наиболеераспространенаошибка,когдасоздателибрендасчитают,чтовосприятиепотребителятакоеже,какиуних,однаконапрактикечастовосприятияоказываются  различными).

ВоткактрактуетпонятиебрендибрендингОксфордскийсловарь-справочник:«Бренд(brand)-всясовокупностьпредставлений,идей,образов,ассоциацийит.д.оконкретномтоваре,котораясложиласьупотребителейикотораяговоритим:«Да,этокакразто,чтомненеобходимо приобрести»

Брендинг-этодеятельностьпосозданиюдолгосрочногопредпочтенияктоваруили услуге,основаннаянасовместномусиленномдействиинапотребителятоварногознака(знакаобслуживания),упаковки,рекламныхобращений,материалов,salespromotionидругихэлементоврекламы,объединенныхопределеннойидеейиобщимоформлением,выделяющихтовар илиуслугуна рынке от конкурентовисоздающихегоимидж(Brandimage).

Брендинг–этооснованная намаркетинговыхисследованияхсовместнаятворческаяработарекламодателя,реализующейорганизациии    рекламного    агентства    по    созданию    и    широкомасштабномувнедрениювсознаниепотребителяличногобренд-имиджа,т.е.образазамаскированногоопределеннымтоварнымзнакомтовара(знакомобслуживания)илисемействатоваров(семействауслуг).

Авторыбренд-имиджаучитываютфизическиесвойствапродукта,чувства,которыеонвызываетупотребителя,иобращаютсянетолькоксознанию,а такжекэмоциям,воздействуянаподсознание потребителя.Еслитовару(услуге)нарынкесопутствуетуспех,высокаярепутация,товсегданайдутсяподобныеемутовары(услуги),повторяющиеегоуспешнийобраз.Поэтомубрендинг-непрерывноразвивающаясядеятельность,отсекающаяконкурентов.

При помощибрендингаможнодостичьбольшего.Вчастности,онпозволяет:

		поддерживатьзапланированныйобъемпродажнаконкретномрынкеиреализовыватьнанемдолговременнуюпрограммупосозданиюизакреплениювсознаниипотребителейобразатовара(услуги)илисемействатоваров(услуг);

		обеспечивать увеличениеприбыли входе расширенияассортиментатоваров(услуг)изнанийобихобщихуникальныхкачествах,внедряемыхспомощьюколлективногообраза;

		отразитьврекламныхматериалахикампанияхкультурустраны,региона,городаит.д.,гдевупещентовар(оказанауслуга),учестьзапросыпотребителей,длякоторыхонпредназначен,атакжеособенноститерритории,гдеонпродается;

		использовать три весьма важных дляобращениякрекламной аудитории фактора- историческиекорни, реалии сегодняшнего дняипрогнозынаперспективу.

		Вместесэтимэффективнаяреализациябрендинга-делоотнюдьнепростое.Ееэффективностьзависитнетолькоотпрофессиональныхзнанийипредпринимательскойкультурырекламодателяирекламногоагентства,скоторымонсотрудничает,ноиотихуменияработатьсинтеллектуальнойсобственностью,товарнымизнаками,дизайном,текстами.

Определивпонятиебренда,атакжецелиизадачибрендингавобщем,перейдемкспецификеспортивногобрендинга.Дляэффективнойрекламыпредприятия,атакжеотдельныхтоваров(услуг),производителинередкопривлекаютпопулярныхспортсменов,пропагандирующиетоварныйзнак(знакобслуживания),заставляютзрителянеосознанноассоциироватьэтотзнакстем,чтоонвидитвовремясоревнований, акачественным товарам  (услугам) приписываются личные качества спортсмена - скорость, сила, выносливость, воля, мужественностьит.п..

Спортивныйбрендингсточкизрениятермина-сравнительноноваяотрасльбрендинга,втовремякакспозицийсодержанияегоидеивоплощаютсяуженесколькодесятилетийвовсеммире.Какиумногихтерминоввсфересвязейсобщественностью,понятие«спорт-брендинг»,неуспевещепрочновойтивтеориюPR,получилоразнообразныеопределенияипрактическуюреализацию.Посути,разграничениезначенийспортивногобрендингачастоосновываетсянаразличиях  в  том,  кто  являетсяполучателем  прибылилюбого  рода позитивногоилинегативногоэффектаотиспользованияотдельныхспортсменов,спортивныхклубов,спортивныхсоревнованийилидажецелойспортивнойинфраструктуры, дляулучшения собственнойрепутации.Яснотолькото,чтовданномслучаедействуетпростаялогическаяцепь:чемуспешнееспортсмен иликлубичембольшеегобренд,темсильнее,качественнееивыгоднеебудетспортивныйбрендинг.

Преждевсего,бенефициарамимогутбытьотдельныекомпании,которыеиспользуютразличныеPR-инструментыдляличногопродвижения:спортсмен–лицонекой компании(скажем,теннисисткаМарияШарапова–NikeиBMW;КриштиануРоналду–Armani,Nike,Castrol)ипоэтомуиспользуетсяврекламныхкампаниях,демонстративнопользуясьрекламнойпродукциейиговоряонейвлюбойудобнойситуации.Спонсорствомасштабныхспортивныхсоревнованийдаетширокийспектрвозможностейрекламноговоздействиянаучастниковмероприятияизрителей.Чемвышепостатусусоревнование,темпотенциальнобольшимбудетэффектотспортивногобрендинга.Ктомуже,стоит отметить,чтоспонсорствоспортивныхсоревнованийвысокогоуровняимеетцелыйрядважнейшихпреимуществ:

		наличиевсемирнойтелевизионнойтрансляции;

		высокийуровеньорганизациимероприятия;

		наличиеспортсменов-«звезд»,тоестьсамых популярных всвоемвидеспорта;

		возможностьпровести целыйряд PR-мероприятийдля улучшенияимиджамарки,товара, дляповышениярепутации компании (конкурсы,акции,открытыелекцииисеминары,розыгрышиидр.).

Однако,этаобластьспортивногобрендинганебудетрассмотренавданнойработеподробновсилусвоейспецифики.

Ещеоднимкрупнымбенефициаромспортивногобрендингаможетявлятьсягосударство.Ктомужеэффектотспортивногобрендингабудетраспространеннасамыеразличныеобласти:повышениеуровнябизнесавстране,изменениявовластномаппарате,улучшениежизнинаселения,атакжеегоростит.п.Государствос помощьюспортивногобрендингастремитсяреализоватьсвоизадачи,такглавнойцельюявляетсяулучшениеимиджастраныпутемпобедспортсменов,атакжепроведениеразличных крупных  мероприятийна территориистраны,такихкак: чемпионат  мирапофутболу,олимпиадаит.д.

Пообъективнымпричинам,массовыйспортнеможетулучшитьимиджгосударстватак,какможетэтосделатьспортвысокихдостижений.Поэтомунеобходимоотметить,чтовданнойработепредметоманализабудетнепосредственноспортвысокихдостиженийпорядупричин: 

	победынакрупныхспортивныхсоревнованияхявляютсяреальнымпоказателемсилыстраны,имеютвнешнеполитическийвес;

	вусловияхвозрастающейкоммерциализацииОлимпийскихигримировыхчемпионатов,подготовка,выступлениеспортсменовобязанавключатьсерьезноеPR-сопровождение,посколькуспортивныемероприятия–этоодновременноPRибизнеспроектыстран-участниц,которыенадеютсячерезпроведениеданныхсоревнованийпривлечьвстрануинвесторов,зарубежныйбизнес,атакжеувеличитьобъемтуристов;

	спортивныемероприятиямеждународногоуровняохватываютмногомиллионнуюаудиториюприкаждойтрансляции(нанеетратятсямиллионы,апоройимиллиардыдолларов),чтоозначает,чтоидеальнопродуманныйимиджспортсменавместесегопобедой,начинаютассоциироватьсяспривлекательностьюстранывглазахнаселениявсегомира;

	международныесоревнованияприносятгораздобольшеэмоций,чеммероприятиямассовогоспорта,где,чащевсего,главноеучастие,анепобеда.Достаточновспомнитьмощнейшиеэмоции,которыезахлестнулиРоссиюпослепобедыроссийскойсборнойпохоккеюнаЧемпионатемирав2008году:людивыходилинаулицы, обнимались,запевалиразличные«кричалки».ИлиубедительнуюпобедуРоссиивобщекомандномзачетенапрошедшихзимой2014годаЗимнихОлимпийскихиграхвСочи,вызвавшуюнебывалыйвзрывпатриотическихнастроений.

Спортвысокихдостиженийвыдвигаетнаобозрениеобщественностиспортсменов-одиночек,которыевыступаютзаконкретныестраны,инациональныекоманды.Дляспортавысокихдостиженийважнейшимистановятсяследующиевопросы,оказывающиевлияниенаакценты,расставляемыевпроцессепозиционированиястраныврамкахкрупныхспортивныхмероприятий:

Во-первых,гражданствоспортсменов,таккакспортсменыявляютсяпредставителямистраныинанихраспространяютсянекоторыеполитическиефункции.Сдругойстороны,всовременноммиреестьисключения:спортсменимеетправовыступатьзалюбуюстрану,имеяформальнонесколькогражданств.

Во-вторых,гражданствотренерачемпиона.Впоследнеевремяонооказываетстоль  же  существенноевлияние  на  репутациюстраны,как  игражданствоспортсмена.Кпримеру,общеизвестнымявляетсяфакт,чтомногихпризеровОлимпиад,Чемпионатовмираводиночномипарномфигурномкатанииготовятроссийскиетренеры,хотяспортсменывыступаютзадругиестраны.ЭтообстоятельствоимеетскореенегативноевлияниенарепутациюРоссии:встраненетинфраструктурынадолжномуровне, поэтому количество чемпионовменьше, чем могло бы быть, а тренерынемогутраскрытьсвойпотенциал,чтоивлияетнаихрешениепопробоватьсебявдругойстране.

В-третьих,степеньразвитиятоговидаспорта,вкоторомвыступаетспортсменнамеждународныхсоревнованиях.Пообъективнымпричинам,ниоднастрананеможетбытьлучшейабсолютнововсехвидахспорта,поэтомузастранамиисторическизакрепляютсяотдельныевидыспорта,вкоторыхпобедыспортсменовневызываютудивления.Например,дляРоссии этохоккей,теннис,фигурноекатание;дляЯмайки–этобегнакороткиеидлинныедистанции;дляБразилии–футбол;дляСША–баскетболиплавание.Хотявозможныпобедыотдельныхстран,которыенеявляютсяфаворитами,темнеменее,восновномборьбаразворачиваетсямеждуожидаемымисоперниками.Поэтомудляулучшенияимиджагосударстваакцентдолженбытьсмещенименнонаведущиевидыспорта,атакженаспортсменов,занимающихсяэтимивидами.

Такиемероприятиястановятсябрендамистран,работаютнаулучшение,аиногдаинаухудшениеимиджастраны-хозяйкиспортивныхмероприятийв глазах других стран,потенциальных инвесторов,средствмассовойинформации,организаторовсоревнований(ФИФА,МОК,УЕФА),населения.Такжеэтовлияетнатуристическийбизнес.

Несмотряна«плавающее»местопроведенияпрактическивсехкрупныхсоревнованийвмировойпрактикесуществуют примерыповторенияодних итех жемероприятийв отдельных странах.Исходя из этого,существуетконкуренциясредигосударствзаправопроведениякрупныхспортивныхсоревнованийна  своей  территории, используявпервуюочередьPR-поддержкувкампанияхпривлечениясоревнованияименновсвоюстрану.

Болеетого,рядстран,включаяРоссию,стараетсявзятьещеболеевысокуюпланкудляулучшениясвоегоимиджапутемучрежденияновогокрупногоспортивногомероприятия,прочноассоциирующегосясихстранами.Так,в2008годубыласозданаКонтинентальнаяхоккейнаялига(КХЛ),созданнаякакальтернативаНХЛ(NHL),мировомулидерусредихоккейныхлиг.

Важнейшейсоставляющейспортивногобрендингаявляетсяперсональныйбрендинг,главнаяцелькоторогозаключаетсяв«раскрутке»отдельновзятогоуспешногоспортсменадлядальнейшегоиспользованияегоименииобразавпродвижениитойилиинойторговоймарки.Порядувполнеобъективныхпричин,окоторыхбудетсказаночутьниже,вРоссииперсональныйбрендингспортсменовразвитпокаещекрайнеслабо.Ипотомуприразработкеконцепцииперсональногобрендингавобластиспортаимеетсмыслобратитьсякзападномуопыту.

Нодляначаладавайтеразберемсявтом,чтопредставляетсобойвцеломперсональныйбрендингичемонотличаетсяотперсональногоимиджа–термина,которымчащевсегооперируютроссийскиеспециалисты.

Персональныйбренд-этообраз,возникшийвголовеулюдей,когдаречьидетовасилижевашеимяупотребляетсявразговоре.Для его построения потребуется большое количество времени.Существуетмножествометодовдляразвитиябренда,втомчислеэтосоциальныесети,созданиеиведениеблога,платныеибесплатныеметодырекламы,анаопределенномэтапе–публикациивСМИидр. Очевидныевыгодыперсональногобрендинга:

		Личныйбрендингпомогаетвыделению,развитиюииспользованиюсвоейуникальности.

		Личныйбрендинг-этоспособповышениясвоейкапитализациинасоответствующемрынкеспециалистов.Подкапитализациейпонимаетсянетолькоденежноевознаграждение,норазличныевыгодыдругогорода.

		Яркийличныйбрендпозволяетчеловекубытьпсихологическинезависимымивыбиратьклиентов,компании,ачастоисферудеятельности.

		Персона,обладающаясильнымбрендом,остаетсяменееуязвимойвовремяорганизационныхпреобразований,экономическихнеурядицикризиса.Сильныйперсональныйбренд-этоточкаопорывмиребыстрыхперемен.Человек-брендчувствуетсебяболееуверенновизменяющихсяобстоятельствах.Работапопостроениюличногобрендаспособствуетустановлению балансамеждувнутренним и внешним миром.Брендингспособствует	эффективному структурированию	своей	деятельности.Персональныйбрендингсоздаетфокуснасобственнуюстратегию.

		Этопрактическийинструмент,которыйможноиспользоватьдлясвоегоразвития,какспециалиста.

		Брендингпозволяетувидетьновыевозможностивсвоейсфередеятельности.

		Персональныйбрендпозволяет«статьвидимым»вглазахпотенциальнойцелевойаудитории.

		Брендпомогаетсохранятьличнуюэнергию.Человек-брендэффективнее продвигаетсявсторонусвоего«идеальногоклиента».Персональныйбрендчеткоопределяетядроличности.Бренд,отражающийнастоящиеценности,создаетуспешноекоммуникационноепространствомеждуличностьюицелевойаудиторией.

		Чемболееправдивобрендотражаетобщечеловеческиеценности,тембольшеаудиториядоверяетбрендируемому.

		Персональныйбрендпозволяетвыделитьсянафонеинформационногошума.

Персональныйбрендважнонепутатьс celebrityendorsement.Celebrityendorsement–публичноевосхищениезнаменитогоспортсмена(например,американскийгольфистТайгерВудс)одеждойопределеннойторговоймарки.Аиспользование«персональногобренда»—продажаодеждыслейблом«ДэвидБэкхэм»,причемсамфутболистДэвидБэкхэмможетнеиметьотношениякпроизводству.Деловтом,чтопотребитель «клюет»наегоимя,какнанаживку.Бэкхэмпродаетсвоеимяпроизводителю(внекоторомсмыслеэтоможносчитатьфранчайзингом),аимяпродаетготовыйпродукт.

Построение личногобрендазаключаетсяв«закладывании»нужногообразавголовыцелевойаудитории.Однаизглавныхцелейпостроения личногобренда—помочьцелевойаудиториисделатьвыборввашупользунасвободномрынке.Построение личногобрендаориентировано,впервуюочередь,натворческихлюдей,деятелейобщественности,политикови бизнесменов, специалистов высокогоуровня.Личныйбренд—лучшийпомощниктам,гдемногоезавязанона одномчеловекеиегоиндивидуальныхспособностях.

Ксожалению,покасочетание«персональныйбрендинг»нетакчастовстречаетсявкнигахпомаркетингуипиар,наиболеепривычноблизкоеивомногомпересекающеесяснимпонятие«персональныйимидж».Втакихслучаях,какправило,идетречьобобразелибополитическогодеятеля,либоруководителякомпании.Техникиграмотногопостроенияперсональногоимиджавключаютвнешнийвид,манеруговорить,умениедержатьсяпередаудиторией,стильводежде ит.п.

Имиджбрендаможетизменятся с течением времени.Производительможетвразныхрыночныхситуацияхсоздаватьразныеобразыбренда,приэтомсохраняяегоосновныехарактеристики.Внекоторыхслучаях имиджбрендаможетстатьегоключевымотличиемотаналогичныхбрендов.

Важнопонимать,чтопостроениебренда—этонесозданиеимиджа,не «продажа»себя.Бренд-производноеотпониманияпотребностейдругихлюдей,попыткиудовлетворитьэтипотребности.

Присоздании личногобрендапроводитсяработа,близкаятой,чтосовершаетимиджмейкер,формирующийиндивидуальныйимидж,личныйкоммуникативныйстильипр.своегозаказчика.Нонеобходимопомнить,чтоонделаетэтовпервуюочередь,используявнешниеданныечеловека,анеегоглубинныекачества,выявленныеприоритетыиисключительныеспособности.

Персональныйбрендосновываетсянабаланселичныхкачеств,которыемыхотимпредъявитьрынку(вданномслучаепрофессиональноеилидругоеобщество,длякоторогомыхотимстатьличностью-брендом)всоответствиисегозапросамиииндивидуальностью,отличительнымикачествами.

Современнаяиндустрия спорта–территориякомандных,событийныхиперсональныхбрендов.Этовозможностьанализироватьвсепроисходящеесквозьвзаимоотношениябрендов.Этозначительноповышаетзначениепониманиясущности,структуры,атрибутовифункцийличныхбрендоввспорте. Спортсменыиграютглавнуюрольвсозданииглавногопродукта-спортивногозрелища,вокругкотороговыстраиваетсявсяиндустрия.Именнопоэтомуперсональныймаркетингиграетвсеболее значительнуюрольвиндустрии спортавцелом.

Сегоднязвездспортаможновстретитьвабсолютноразныхобластях:отполитикидокиноителевидения.Ониявляютсяинструментамивластидляповышениясвоейпривлекательностивглазахнаселения,реализуютсоциальныепрограммы,абизнесуприносятдополнительныедоходы.Всвоюочередь,спортсмены-брендымогутрассчитыватьнасерьезноематериальноевознаграждение.

Необходимоосознавать,чторольперсонывспортенеоднозначнаизависитотпоставленныхразличнымисубъектамирынказадач.Вспортивноммаркетингенаиболеечастопроявляютсяотношениямеждутремясторонами,крайнезаинтересованнымидругвдруге:Спортсменом(Событием)-Болельщиками-Спонсором.Рассмотримдвемоделивзаимоотношений междуними,имеющихпринципиальныеотличияиопределяющихсоответствующийтипмаркетинговойстратегии.

Даннаямодельсостоитизследующихэлементов:

а)спортивноесобытие–основаиплощадкадлякоммуникации;

б)спортсмены(ихфункция-созданиезрелища,привлекающеговниманиеболельщиков);

в)болельщики–целеваяаудиторияспонсоров;

г)спонсоры–производителитоваров,целькоторых-завоеватьвниманиеи,вдальнейшем,лояльностьболельщиков.

Важноотметить,чтовданноймоделиповедениеспонсоровможетстроитьсякакнапрямойкоммуникациисболельщиками,такинаопосредованномвоздействиичерезнаиболееяркихи авторитетныхперсон,т.е.спортсменов.

Получается,чтоспонсорстремитсяполучитьдоступкаудиторииспортсменастем,чтобывдальнейшем«переключить»еевниманиенасвойбрендилипродукт.

Такимобразом,«звездныймаркетинг»-этостратегиявзаимодействиябрендаскакой-либо(внашемслучаеспортивной)знаменитостью,прикоторойбрендстремитсярасширитьсвоюцелевуюаудиториюзасчетзавоеванияцелевойаудитории(болельщиков)даннойзнаменитости(Рис.1).

Привнедрениивышеописанноймоделинапрактикеважнопомнить,чтоонабудетработатьлишьтогда,когдавыбранныйспортсменкмоментуначаласотрудничестваужесамявляетсябрендом,аследовательнообладаетбольшойаудиторией.







Рис.1Модель1«Звездныймаркетинг».



Звездыспортачащевсегопривлекаютсядля:

						»	рекламы	новогопродуктадля стимулирования потребительскогоопытавотношенииновогопродукта;

	»	длявнедренияновыхассоциацийи/илиценностейбренда,связанныхсоспортсменом;

	»	дляребрендинга:когдабрендперестаетбытьинтересенпотребителям,инеобходимонапомнитьосебе:участиеспортсменапридаетпроцессудинамикииуверенности;

		»	созданияуникальноготорговогопредложения(УТП):участиеопределенногоспортсменаможетсамопосебесделатьпредложениеуникальным;

		»	подкреплениястатусабрендакак,скажем,лидерарынка:здесьрешаютсязадачипривлечениявнимания,отстройкиотконкурентов,росталояльностикбренду,расширениеЦА,атакжеассоциированиебрендасценностямиспортакактакового.

Наибольшийэффект«звездныймаркетинг»даетвтомслучае,когдасам спортсменизначально  являетсябрендом:узнаваемостью  имени,личнойхаризмой,наборомуникальныхотличий (вербальных,поведенческих,профессиональных),а такжесвязанным сними наборомпотребляемыхассоциаций,инаконец,«коммерческойвовлеченностью»икапитализацией.

Именнопоэтомутакважнознаниеприемовсозданияперсональногобренда спортсмена,чему ипосвященследующий подразделработы.

Втораямодельвзаимоотношений«спортсмен-болельщики-спонсор»выстраиваетсяпринципиальнопо-другому.Спортсмен/егоменеджер,заинтересованныевполучениидополнительныхисточниковдохода,можетрассчитыватьнавниманиеспонсора,какужеговорилось,лишьприналичиисобственнойаудиторииболельщиков.Персональныймаркетинг, вэтомслучае, естьпостроениеиразвитиебрендаконкретного лица(реальногочеловекаиливымышленногоперсонажа)длядостижениякоммерческих,политических,социальныхилииныхцелей.

Чтоже,всущности,даетперсональныйбрендспортсменуиклубу,закоторыйтотвыступает?

Длясамогочеловекаонозначаетлидерствовпрофессиональнойдеятельности,атакжедополнительнуюфинансовуюподдержку.Чтожекасаетсяспортивногоклуба,тодлянегоприоритетны:повышениесобственнойкапитализацииза счет знаменитых и  популярныхспортсменов,привлечениеновой,налаживаниеэмоциональныхсвязейсболельщикамичерезконкретногоспортсмена,персонифицированныймерчандайзингипр.Инаконец,померестановленияспортсменакакбрендазначительновозрастаетегорыночная,тоестьтрансфернаястоимость,благодарячемуклубможетповыситьсвоефинансовоеблагополучие.





Рис.2Модель2.Персональныймаркетинг



Вданноймоделиинициативаидальнейшееуправлениекоммуникациейисходитотспортсмена:онставитцельюзавоеваниебольшогочислапоклонников,итемсамымстатьпривлекательнымдляспонсоров.Логично,чтоспортсмен,современемдостигшийвысокогоуровняинвестиционнойпривлекательности,постепеннопереходитотмодели«персональногомаркетинга»кмодели«звездногомаркетинга»,когдаужеонсамимеетвозможностьвыбиратьнаиболеевыгодныедлясебяпредложенияотспонсоров.

Итак,какжесоздаетсяперсональныйбренд?Базовымипринципамии  характеристиками,по  которымонстроится,  являютсясоциальная значимостьперсоны,еемедийность,атрибутивностьивизуализация.Чтокасаетсяспортивнойиндустрии,здесьестьсвояспецифика.

Во-первых,восновелюбогобудущеголичногобрендалежитнекийдостигнутыйранеерезультат.

Персональныйбрендингспортсменадолженохватыватьвсетриэтапаегожизни:предкарьерный,карьерныйипосткарьерный.Наразныхэтапахрешаютсяразличныезадачи.Видеале,карьераспортсменаразвиваетсяврамкахчетырехфункций:спортивной,юридической,финансовойимаркетинговой.Задачаспортивногоагентаприэтом–управлениесвоегоподопечногонаIиIIэтапах.Юридическийагентзанимаетсяправамиспортсменавпериодотмоментаначалакарьерыдомоментаокончаниясуществованияэтих прав. Финансовыйагентуправляетфинансовымиресурсами–восновномвпериодразвитияизрелостикарьерыспортсмена(иногдапослееетрансформациивдругиепубличныепрофессии).Инаконец,маркетинговыйагентдолженпомочьспортсменувуправленииперсональнымбрендом.

Очевидно,чтовсечетыреспециалистадолжныдействоватьпредельносогласованно-тольковэтомслучаеможнорассчитыватьнаэффективностьсоздаваемогоимибренда.Забегаявперед,стоитзаметить,чтоотечественная практикадемонстрируетвлучшемслучаеосознаниесамойочевиднойфункции–аименноспортивногоагента. Все остальныефункции–юридические,финансовые  имаркетинговые  –беретнасебяименноон.Вподавляющемжеколичествеслучаеввсе100%указанныхфункцийостаютсянезамеченнымии,соответственно,вообщеникакнереализуются.

Этапыпостроенияперсональногобрендаспортсмена.

		Достижениемаксимальногоспортивногорезультата.Ключеваяроль–успортивногоагента:мотивируетспортсмена; определяетстратегиюразвитияегопрофессиональнойкарьеры.Здесьнеобходимоучитыватьследующиекритерии:

		популярностьвидаспорта;

		уровеньтурнира;

		уровеньклуба;

		уровеньпартнеровисоперников;

		результатыклуба;

		индивидуальныерезультатыспортсмена.

Такжеважным на данномэтапеявляетсяналичиеамбицийи уровеньхаризмысамогоспортсмена.

		Популяризацияспортсмена:формированиемедийногоимиджа,работаспрессой,прямыекоммуникациисаудиторией.Важно:четковыделитьцелевыеаудиторииспортсмена;определитьпрямыеимедийныеканалыкоммуникаций;наладитьсвязисосредствами массовой информации.

		Формированиеатрибутовперсональногобренда.

Цель:конвертироватьпопулярностьвмаркетинговыйпотенциал,закрепленныйватрибутахбренда.Личныйбрендтребуетпостоянногоконтроля.

Специалистамизвестнытристратегииегоиспользования-кросс-маркетинг,коммерциализацияилицензирование.

Кросс-маркетинг-использованиеперсональногобрендавмаркетинговыхпрограммахдругих брендов(например,участиеспортсменаврекламе).

Коммерциализациядаетвозможностьразвиватьперсональныйбрендвразличныхкатегорияхтоваровиуслуг,выпускаемыхотегоименис.......................