Специфика позиционирования брендов рецептурных препаратов

Глава 2. Специфика позиционирования брендов рецептурных препаратов
2.1 Понятие и специфика рецептурных препаратов
     Лекарственные препараты безрецептурного отпуска, или ОТС-препараты (Over the Counter), – термин, прочно вошедший в словарь фарминдустрии в России, – это лекарственные препараты, которые можно приобрести в аптеке без рецепта. Объем производства и продажи лекарственных препаратов безрецептурного отпуска неуклонно растет, что связано со всевозрастающей заботой населения о своем здоровье. Естественно, что фармпроизводитель постоянно стремится увеличить количество безрецептурных препаратов в перечне производимой продукции, в т.ч. и за счет перевода их из препаратов, отпускаемых по рецепту. Исторически так сложилось, что вопросы перевода лекарственных препаратов в безрецептурный отпуск в Российской Федерации законодательно не были регламентированы. Ни в утратившем силу Федеральном законе от 22.06.1998 № 86-ФЗ «О лекарственных средствах», ни в ныне действующем Федеральном законе от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» процедура перевода препарата в безрецептурный отпуск и критерии отнесения препарата к этой категории отсутствуют. В новом Федеральном законе отсутствует даже само определение лекарственных препаратов рецептурного и безрецептурного отпуска, определение дано лишь «рецепту на лекарственный препарат» [Error: Reference source not found]. До середины 2011 г. отнесение лекарственных препаратов к безрецептурным регулировалось приказами Министерства здравоохранения и социального развития, в которых содержался перечень лекарственных препаратов, подлежавших отпуску без рецепта. Перечень был составлен по международному непатентованному названию (МНН) с учетом фармакотерапевтической группы и с указанием пути введения, лекарственной формы и дозы. В 2011 г. приказы были признаны утратившими силу. С этого времени единственным решением Министерства здравоохранения Российской Федерации по изменению условий отпуска лекарственных препаратов было решение в отношении кодеинсодержащих препаратов .
     На сегодняшний день официальных списков лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту или без рецепта, нет. Результатом этого является тот факт, что на портале по ведению государственного реестра лекарственных средств Министерства здравоохранения Российской Федерации [4] можно найти инструкции по применению лекарственного препарата разных производителей в рамках одного международного МНН, одной фармакотерапевтической группы, лекарственной формы и дозы, в разделе «Условия отпуска» которых может быть указано как «По рецепту», так и «Без рецепта». Такое положение вещей, похоже, заботит лишь фармпроизводителей с точки зрения конкурентного преимущества, поэтому количество обращений в Министерство здравоохранения Российской Федерации с заявлением о внесении изменений в раздел «Условия отпуска» инструкции по применению лекарственного препарата неуклонно растет.
     В новом Федеральном законе лишь в статье 18, регламентирующей содержание регистрационного досье лекарственного препарата, а также в статье 67 об источниках информации рецептурных и безрецептурных лекарственных препаратов указано, что в инструкции по применению должны содержаться сведения об условиях отпуска лекарственного препарата.
      Проанализировав опыт Европейского союза в области безрецептурного отпуска лекарственных препаратов, Федеральное государственное бюджетное учреждение «Научный центр экспертизы средств медицинского применения» (ФГБУ «НЦЭСМП») Минздрава России подготовило методические рекомендации по изменению условий отпуска лекарственных препаратов для медицинского применения, которые затем были включены в Руководство по экспертизе лекарственных средств и в которых приводятся подробные рекомендации по научно обоснованному переводу лекарственных препаратов в безрецептурный отпуск. Следование этим рекомендациям, на наш взгляд, позволит заявителям рационально подойти к переводу их лекарственных препаратов в безрецептурный отпуск, а также поможет составить оптимальное для этих целей досье.
     Само определение «рецепта» несколько различается в Европейском союзе и в Российской Федерации. Так, согласно ст. 4 нового Федерального закона рецепт на лекарственный препарат – письменное назначение лекарственного препарата по установленной форме, выданное медицинским или ветеринарным работником, имеющим на это право, в целях отпуска лекарственного препарата или его изготовления и отпуска. Согласно пункту 19 статьи 1 Директивы 2001/83/EC под рецептом на лекарственный препарат понимается письменное назначение лекарственного препарата медицинским работником, уполномоченным назначать лекарственные препараты. Т.е. в России рецепт может являться не только указанием работнику аптеки о выдаче назначенного медицинским работником лекарственного препарата, но также может содержать пропись о приготовлении магистрального лекарственного препарата, т.е. лекарственного препарата, изготавливаемого в аптеке по «собственному рецепту» врача.
     В статье 71 главы VI Директивы 2001/83/EC, являющейся основным нормативно-правовым актом, регулирующим обращение лекарственных препаратов для медицинского применения в Европейском союзе, приводится исчерпывающий перечень условий, при которых лекарственный препарат должен отпускаться по рецепту. В частности, лекарственные препараты подлежат рецептурному отпуску, если они даже при правильном применении, но без медицинского наблюдения, представляют прямую или косвенную опасность для здоровья человека, либо зачастую применяются неправильно и, как следствие, могут представлять прямую или косвенную опасность для здоровья, либо содержат вещества или соединения, действие и (или) нежелательные явления которых подлежат дальнейшему изучению, либо обычно назначаются парентерально.
     Следуя этому правилу, при экспертизе отношения ожидаемой пользы к возможному риску применения в случае внесения изменений в условия отпуска инструкции по применению лекарственного препарата эксперты ФГБУ «НЦЭСМП» руководствуются двумя аспектами, один из которых – это предметные требования, т.е. непосредственные требования к эффективности и безопасности (а также некоторые аспекты качества), которые должны соблюдаться. Положительный ответ на эти вопросы позволяет сделать заключение, возможен ли перевод лекарственного препарата в безрецептурный отпуск в принципе. Второй аспект включает в себя процессуальные требования к документам и данным, которые необходимо представить для внесения соответствующих изменений в регистрационное досье.
     Таким образом, подтверждение возможности перевода лекарственного препарата должно осуществляться в установленном порядке. Недостаточно «просто заявить» о возможности перевода препарата в безрецептурный отпуск, необходимо подробно, с помощью соответствующих документов, обосновать такую возможность и целесообразность.
     Следует отметить, что при экспертизе возможности перевода лекарственного препарата в безрецептурный отпуск эксперты придерживаются консервативного подхода. То есть изначально эксперты придерживаются так называемой «нулевой гипотезы» о том, что перевод в безрецептурный отпуск невозможен, а обратное требует подробного научного обоснования. Такой подход не является уникальным в отношении исключительно перевода в безрецептурный отпуск, наоборот, он применяется ко всем видам экспертиз. Эксперты придерживаются так называемой презумпции неудовлетворительного качества, небезопасности и неэффективности лекарственного препарата. Чтобы зарегистрировать лекарственный препарат, необходимо подтвердить его качество, безопасность и эффективность, то есть опровергнуть нулевую гипотезу об отсутствии качества и неудовлетворительного отношения ожидаемой пользы к возможному риску применения.
     Как указывалось выше, экспертиза возможности перевода лекарственного препарата в безрецептурный отпуск складывается из двух составляющих, которые являются двумя сторонами одной медали: подтверждения соответствия требованиям и надлежащего их документального оформления.
     К безрецептурным лекарственным препаратам предъявляются следующие требования: во-первых, отсутствие прямой или косвенной опасности для пациента, способность пациента к самооценке своего состояния, низкий риск и незначительные последствия в случае неправильного применения и наличие правильной и удобочитаемой информации для пациента.
     Прямая опасность при правильном применении лекарственного препарата (согласно инструкции по применению) заключается в токсичности, лекарственных взаимодействиях и нежелательных реакциях. Нежелательные реакции лекарственного препарата, переводимого в безрецептурный отпуск, обусловленные лекарственной формой и (или) путем введения и дозировкой, должны быть незначительными и саморазрешаться по окончании лечения. Важно подчеркнуть, что данный критерий охватывает именно правильное применение, то есть применение, предусмотренное инструкцией, а не всякое возможное применение (например, off-label).
     Примером косвенной опасности является ситуация, когда симптоматическая терапия может замаскировать/скрыть основное заболевание, требующее медицинского вмешательства и наблюдения. Косвенная опасность также возникает, если широкое применение, особенно в общей популяции, может повысить резистентность к лекарственному препарату до такой степени, что снизится его эффективность; или если один и тот же симптом является внешним проявлением множества заболеваний, а пациент самостоятельно не может установить его причину.
     Важно также, чтобы пациент мог самостоятельно оценить собственное состояние или симптом, по поводу которого назначается безрецептурный лекарственный препарат, и суметь применить его без медицинского наблюдения. Это обстоятельство особенно важно ввиду общей низкой медицинской грамотности населения.
     Высокая распространенность состояний, перечисленных в разделах «Противопоказания», «С осторожностью» и «Особые указания», или высокая частота применения лекарственных препаратов, взаимодействующих с рассматриваемым, может повысить частоту и риск неправильного применения. Важно, чтобы ущерб, причиняемый здоровью при применении лекарственного препарата не по показаниям, превышении рекомендованной длительности применения или дозы, а также несоблюдении мер предосторожности или противопоказаний, был незначительным.
     Следует отметить, что способ применения безрецептурного лекарственного препарата, скорее всего, будет отличаться от тех случаев, когда он применяется по рецепту (даже при условии совпадения показаний или области клинического применения). Поэтому информация, содержащаяся в инструкции по применению и на упаковке, должна способствовать эффективному и безопасному применению лекарственного препарата. Она должна объяснить, как правильно применять препарат. Следует убедиться, что представленная информация правильно воспринимается пациентом и способствует надлежащему применению лекарственного препарата. Информация должна быть достаточной, чтобы заменить собой медицинское наблюдение.
     Во исполнение этого требования Европейская комиссия издала руководство по удобочитаемости листка-вкладыша и маркировки лекарственных препаратов (независимо от условий отпуска), в котором регламентируются правила составления этих документов (элементов регистрационного досье). Основой их подготовки является проведение социологических исследований среди целевой популяции пациентов (пользователей) на понимание информации, изложенной в этих документах. Отчеты о таких исследованиях являются неотъемлемой частью всякого регистрационного досье лекарственного препарата, регистрируемого в Европейском союзе.
     Информация, содержащаяся в инструкции по применению и на упаковке, должна быть достаточной, чтобы уберечь пациента от применения лекарственного препарата, когда это противопоказано или небезопасно. Противопоказания, лекарственные взаимодействия, меры предосторожности и предупреждения должны быть понятно изложены на доступном для пациента языке и четко представлены в инструкции по применению.
     Во-вторых, лекарственные препараты не могут подлежать безрецептурному отпуску, если они часто применяются неправильно и, как следствие, могут представлять прямую или косвенную опасность для здоровья человека. Установленное ненадлежащее применение безрецептурных лекарственных препаратов и несоблюдение режима дозирования, указанного в инструкции (например, с целью усиления эффектов алкоголя), может привести к ограничению его применения или к отнесению его к рецептурным лекарственным препаратам.
     В-третьих, лекарственные препараты не могут быть отнесены к безрецептурному отпуску, если они содержат вещества или соединения, фармакологическое действие и (или) нежелательные явления которых подлежат дальнейшему изучению. Под этот критерий попадают следующие ситуации: недавняя государственная регистрация/ограниченный клинический опыт применения и новая дозировка, доза, путь введения, показание к применению, возрастная группа или комбинация действующих веществ.
     В-четвертых, лекарственные препараты для парентерального применения не могут подлежать безрецептурному отпуску вследствие дополнительных рисков и сложности введения.
     В-пятых, лекарственные препараты не могут отпускаться без рецепта, если они содержат наркотические или психотропные вещества в недопустимых количествах или другие соединения, которые могут вызывать физическую и (или) психическую зависимость.
     И наконец, в-шестых, на отнесение лекарственного препарата к рецептурному или безрецептурному отпуску может повлиять размер и вид упаковки и максимальная разовая или суточная доза.
     Перечень документов, касающихся эффективности и безопасности и необходимых для изменения условий отпуска лекарственного препарата, зависит от природы действующего вещества и объема изменений, вносимых в регистрационное досье. С целью облегчения оценки отношения ожидаемой пользы к возможному риску их необходимо представить в виде логичной и емкой структуры.
     Во всех случаях рекомендуется представить обзор доклинических и (или) клинических исследований. При этом под доклиническим обзором понимается комплексный всесторонний анализ сведений, содержащихся в отчетах о доклинических исследованиях, подтверждающих возможность перевода лекарственного препарата в безрецептурный отпуск; объем такого обзора, как правило, не должен превышать 30 страниц. Клинический обзор подобен доклиническому и должен содержать обзор клинических исследований, подтверждающих соответствие всем упомянутым выше критериям безрецептурного отпуска.
     Доклиническое и клиническое резюме предназначены для представления подробных, подтвержденных фактами сведений, обобщающих все доклинические и клинические данные в регистрационном досье (резюме составляются отдельно). Резюме включает: сведения, содержащиеся в отчетах о клинических исследованиях (составленных в соответствии с ICH Е3); сведения, полученные из мета-анализов и других видов перекрестного анализа; пострегистрационные данные о лекарственных препаратах, реализуемых в других регионах. При сравнении и анализе результатов всех исследований основное внимание необходимо уделить фактическим наблюдениям. Тогда как в доклиническом и клиническом обзорах необходимо дать критический анализ программ доклинических и клинических исследований и их результатов, включая анализ и интерпретацию доклинических и клинических данных.
     Общие требования к составлению доклинического и клинического обзоров, а также доклинических и клинических резюме изложены в Общем техническом документе.
     Для подтверждения низкой общей токсичности и отсутствия клинически значимой репродуктивной токсичности, генотоксичности или канцерогенности необходимо представить соответствующие обзоры или резюме по доклиническим и (или) клиническим исследованиям или ссылки на исследования на животных или с участием людей.
     Опыт применения действующего вещества у пациентов должен быть значительным, задача заявителя – описать его. Действующее вещество лекарственного препарата, переводимого в безрецептурный отпуск, как правило, должно широко применяться в течение пяти лет в качестве рецептурного в России. При достаточном научном обосновании данный срок может быть сокращен, например, при условии, что действующее вещество применялось не только в качестве лекарственного препарата (например, в качестве продукта питания или метаболита другого изученного действующего вещества).
     Рекомендуется представить информацию о нежелательных реакциях, включая опыт применения препарата без медицинского наблюдения (например, в других странах). При представлении и интерпретации данных необходимо учитывать такие факторы, как количество пациентов, принимавших препарат, их демографические характеристики, показания к применению и применяемые дозы.
     Следует представить полный профиль безопасности лекарственного препарата, включая результаты мониторинга безопасности, клинических исследованиий и научные статьи, затрагивающие безопасность препарата. Должны быть представлены и объяснены сведения о серьезных реакциях типа A и B. Также должны быть представлены обоснования, каким образом сведения о применении рецептурного лекарственного препарата могут быть экстраполированы на лиц, которые будут принимать его без рецепта.
     Целесообразно рассмотреть потенциальные лекарственные взаимодействия и их последствия, в особенности с широко применяемыми лекарственными препаратами; случаи неправильного применения, в том числе превышения рекомендованной длительности лечения, случайной или преднамеренной передозировки и применения препарата в более высоких дозах. Рекомендуется также рассмотреть последствия применения лекарственного препарата, если пациент неправильно оценил собственное состояние или симптомы. Кроме того, необходимо рассмотреть последствия неправильной или запоздалой постановки диагноза вследствие самолечения лекарственным препаратом.
     Если изменение условий отпуска лекарственного препарата не включает изменений в показаниях к применению и режиме дозирования, подтверждать эффективность лекарственного препарата не требуется.
     Если изменяются другие элементы регистрационного досье, например показания к применению, режим дозирования или дозировка, требуется предоставление соответствующих документов, обосновывающих данные изменения.
     Следует также обосновать выбранную длительность лечения по каждому из предлагаемых показаний к применению и соответствующим образом смоделировать упаковку.
     Сведения об упаковке и инструкция по применению безрецептурного лекарственного препарата являются важными элементами регистрационного досье, поэтому их необходимо подвергнуть всесторонней экспертизе для оценки полноты информации и ее способности защитить пациента от любых угроз его здоровью.
     При изменении условий отпуска только одной из нескольких дозировок рецептурного лекарственного препарата с позиций безопасности для пациента следует считать лекарственный препарат в данной дозировке отличным от этого же лекарственного препарата, но в других дозировках, со всеми вытекающими из этого обстоятельства правовыми последствиями, в связи с чем рекомендуется разделять инструкции по применению и представлять на экспертизу отдельный проект инструкции для лекарственного препарата, предлагаемого для перевода в безрецептурный отпуск.
     В инструкции по применению должна содержаться полная информация о правильном применении лекарственного препарата и обстоятельствах, при которых необходимо обратиться за медицинской помощью.
     Введение ограничения максимальной разовой или суточной дозы может защитить от передозировки. Однако важно подтвердить, что такие ограничения не повлияют на эффективность лекарственного препарата.
     Информация, содержащаяся в инструкции по применению и на упаковке, должна способствовать эффективному и безопасному применению лекарственного препарата. Она должна объяснить, как правильно применять препарат. Следует убедиться, что представленная информация правильно воспринимается пациентом и способствует надлежащему применению лекарственного препарата. Информации должно быть достаточно, чтобы заменить собой медицинское наблюдение.
     Чтобы увеличить количество людей, способных воспользоваться информацией, представленной в инструкции по применению, включая детей и подростков, малограмотных лиц и лиц с нарушением зрения, сведения в ней должны быть ясно и просто изложены. Учитывая низкую медицинскую грамотность большинства населения, в инструкции по применению следует использовать простые слова с небольшим количеством слогов. Необходимо избегать длинных предложений, особенно для описания новой информации, и больших абзацев.
     Пациенту необходимо дать рекомендации, как поступить, если желаемый терапевтический эффект не достигнут или возникли нежелательные явления.
     На вторичной упаковке безрецептурных лекарственных препаратов, а при ее отсутствии – на первичной, должны быть приведены рекомендации по применению. При необходимости указываются противопоказания и меры предосторожности, включая ограничение по длительности применения или необходимость при определенных обстоятельствах обратиться к врачу.
     Информация на упаковке и в инструкции по применению должна быть удобочитаемой. Как указывалось выше, в Европейском союзе удобочитаемость инструкции по применению для пациента (листка-вкладыша) проверяется на репрезентативной группе пациентов по специальной установленной процедуре.
     Безрецептурный лекарственный препарат должен быть одобрен преимущественно для краткосрочного применения, поэтому рекомендуется также предусмотреть ограничение количества единиц в потребительской упаковке в соответствии с курсом лечения. Ограничение дозы лекарственного препарата небольшой упаковкой является одной из мер в борьбе с неправильным его применением, особенно передозировкой, а также промедлением с обращением к врачу.
     Раздел инструкции по применению, регламентирующий отпуск лекарственного препарата, следует называть «Условия отпуска» согласно пп. «х» п. 16 ч. 3 ст. 18 Закона, т.е. без дополнительного указания на аптеку. Информацию об условии отпуска следует представлять в редакции «Без рецепта», без дополнительного указания на врача, поскольку рецепт, согласно действующему законодательству, может выписывать не только врач. Соответственно, если лекарственный препарат отпускается по рецепту, в соответствующем разделе следует указать «По рецепту».
     Таким образом, к переводу лекарственного препарата в безрецептурный отпуск необходимо подходить в первую очередь на основе принципа улучшения здоровья отдельного пациента и общественного здоровья в целом, а не руководствоваться желанием отдельного производителя. При этом следует придерживаться четких научных принципов и правил, документально обосновывая каждое утверждение результатами соответствующих исследований или опытом применения. При переводе лекарственного препарата в безрецептурный отпуск такой подход является единственно возможным и правильным.

2.2 Способы позиционирования брендов рецептурных препаратов
2.2.1 Позиционирование на основе характеристик препарата
     Правильно выбранная стратегия позиционирования является одним из самых важных факторов продвижения того или иного товара или услуги на рынке [6,19]. Ошибочно выбранная стратегия способна принести огромные убытки владельцам компании, так как товар потеряется среди конкурентов, а его жизненный цикл окажется очень коротким. Для начала рассмотрим само определение понятия «позиционирование». Позиция товара — это место, которое товар или услуга занимают в сознании потребителя в сравнении с аналогичным товаром конкурентов. Соответственно, задача состоит в том, чтобы товар или услуга находились на приоритетной позиции в сознании потенциального потребителя.
     На основании вышеизложенных определений можно сделать вывод, что стратегия позиционирования — это концепция представления характеристик и отличительных свойств какого-либо товара или услуги непосредственно целевой аудитории. С ее помощью можно подчеркнуть какие-либо особенности товара или услуги, которые отличают их от продукции конкурентов, чтобы получить непосредственное преимущество среди конкурентов. Главная стратегическая цель заключается в том, чтобы стратегии позиционирования и сегментации подходили друг другу. Только в этом случае товар или услуга максимально эффективно привлечет желательный целевой сегмент. Принято выделять семь основных стратегий позиционирования: 
     ?        использование свойств продукции и выгоды покупателя;
      ?        позиционирование товара или услуги по параметрам цена/качество; 
     ?        позиционирование по использованию или применению; 
     ?        позиционирование по потребителю продукции;
      ?        позиционирование по классу продукции;
      ?        позиционирование по культурным символам; 
     ?        позиционирование по конкурентам.
     1.Рецептурные
Реклама рецептурных лекарств направлена не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Активными средствами продвижения являются: выставки, конференции, симпозиумы, конгрессы с участием фармацевтических компаний, которые информируют практикующих врачей о своей продукции. 
     Реклама рецептурных товаров может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
     2. Безрецептурные
     3. Биологически активные добавки
     Реклама может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм «Закона о рекламе» и Закона «О лекарственных средствах».
     Сегментирование происходит по признакам:
     состояние здоровья;
     болезнь и/ или группа болезней;
     род занятий и образ жизни (активный, неподвижный, сидячий и т.д.).
     Такие категории, как пол и возраст (за редким исключением) не принципиальны.
Помимо конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), выделяют такую целевую группу воздействия, как врачи и провизоры (работники аптек).
     Особенности рекламы лекарственных средств имеют по преимуществу психологическую основу. Это связано с нежеланием многих потребителей публично обсуждать свои болезни и некоторые особенности функционирования организма (критические дни у женщин, проблемы с пищеварением), так как это актуализирует чувства страдания и страха. А отрицательным эмоциям нет места в рекламе.
     Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах или напоминающая о них, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии (поиск приятного, избежание неприятного) или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от рекламируемого продукта. 
     Планируя рекламную кампанию, следует избегать:
     лозунгов (призыв) отрицательного или угрожающего характера, типа: Купите это лекарство, пока вы еще можете дойти до аптеки;
     откровенного и прямолинейного указания на физические недостатки, как на вербальном, так и на визуальном уровне;
     чувства страха.
     В силу специфики рекламируемого объекта (лекарства, призванные решить проблемы со здоровьем)большую смысловую нагрузку имеет текст, а не иллюстрация. В рекламе рецептурных и часто безрецептурных лекарств дается подробная информация для потребителя по медицинскому применению препарата (побочные явления, фармакологические свойства, противопоказания, способ применения и дозы, условия хранения и т.д.)
     Специфика рекламы частично определяется особенностями российского законодательства. Используются следующие средства рекламы:
Телевидение. Используется активно иностранными производителями ЛС, так как для отечественных фармацевтов телереклама слишком дорога. Рекламируются все виды безрецептурных лекарств, БАДы и медицинские учреждения. Сюжет строится на сравнении: как было плохо герою до … и как стало хорошо после (Coldrex снимает симптомы простуды). БАДы и средства для снижения веса, как правило, рекламируются на местных телеканалах. Такая реклама достаточно часто содержит нарушения, как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования: БАД как лекарственное средство, которое имеет не только профилактический, но и терапевтический  эффект и создает впечатление ненужности идти к врачу.
Радио используется значительно реже, зато часто размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических клиник.
Пресса активно используется для рекламы ЛС, БАДов, медицинских учреждений. Лекарства рекламируют как наши, так и зарубежные фармацевтические компании.
     Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы ЛС, так как в ней главное – визуальная составляющая, а не текст, а в рекламе ЛС все наоборот – главное текст, а не изображение.
     В метро рекламу размещают достаточно часто – ситуация вынужденного пленника.
     Интернет все чаще используется крупными фармацевтическими компаниями, которые поддерживают свои сайты или размещают рекламу на других сайтах, аудитория которых известна. 
     Большое значение имеет реклама на местах продаж (в аптеках, больницах). Особенно интенсивно такого рода реклама проводится во время сезонных заболеваний. Промоутеры раздают листовки, проспектики и другие рекламные материалы.
     Нетрадиционные методы продвижения:
     привлечение к продвижению товаров так называемых опиньон – лидеров, то есть медицинских работников, которые способны формировать или влиять на формирование мнения. Фармацевтические компании входят с ними в контакт, приглашают на семинары и, фактически, вовлекают в процедуру продвижения своих препаратов. Те, в свою очередь, либо продвигают препараты своим пациентам, либо используют информацию о препарате во время какой-нибудь передачи о здоровье;
     открытие горячих линий по определенному заболеванию. Часто, вместо профессиональной консультации, на которую надеются больные, они слышат рекламу тех или иных препаратов;
     выпуск аналога оригинального зарубежного препарата по более низкой цене (джинерик). При этом несколько искажается оригинальное название (Нош-бра, Бравинтон – вместо Кавинтон) и практически полностью повторяется цветовое оформление упаковки. Потребители покупаются на схожесть. При регистрации иногда меняются основные цвета упаковки, к которым возвращаются, как только препарат зарегистрирован.
     Рекомендации:
     Необходимо идти от негативной неопределенности к адресному сообщению. Многие люди страдают от авитаминоза. "Вам поможет супрадин". Данный подход срабатывает, так как человек осознает, что он не один испытывает дискомфорт, угрозу, смущение и т.д.
     Не следует выставлять телесные или другие недостатки человека напоказ. Наилучший способ избежать этого - использование комиксов или отдельных мультипликационных персонажей, олицетворяющие страдающих от недуга. которые в иносказательной форме передают основную мысль.
     Используйте доверительный и понимающий тон – "Мы знаем, что вы чувствуете, но все поправимо".
     Чувство врожденного страха (то есть всего того, что угрожает вашей жизнедеятельности) не должно сопровождать рекламное объявление, это отпугнет пациента. 
2.2.2 Позиционирование «Оригинал vsДженерик»
     Дженерик - это лекарственный препарат практически такой же по составу, как и оригинал, но с другим названием. Он может отличаться по второстепенным компонентам – наполнителям, цветовым и вкусовым добавкам. По своему воздействию на организм дженерик аналогичен оригиналу, но стоит при этом заметно дешевле.
     Чтобы создать новый препарат, необходимы значительные денежные средства и много времени. Сначала идет поиск лечебной формулы, затем проводится несколько этапов клинических испытаний, также очень много денег уходит на рекламу.
     Вложений в производство дженерика требуется гораздо меньше. Производитель лишь синтезирует копию лекарства-оригинала и доказывает ее терапевтическую эквивалентность. После этого можно регистрировать торговое название и приступать к производству.
     Также стоит учесть, что у одного оригинального препарата может быть множество официальных копий, а конкуренция заставляет производителей снижать цену.
     По сути, единственным, хотя и очень серьезным недостатком дженериков является невозможность реально контролировать их качество. Иногда дженерики производят на устаревшем оборудовании, используют вспомогательные вещества, прошедшие лишь поверхностные клинические исследования. В то же время правообладатели лекарства-оригинала часто сами производят дженерики своего препарата, естественно на том же оборудовании и с тем же контролем качества.
     Оригинальные медикаменты своего рода открытие, иногда даже революция, поэтому они получают патент, действие которого составляет примерно 20 лет. После окончания действия срока действия патента, производить медикамент может любая фармацевтическая компания. Копия называется дженериком, она совпадает с оригиналом, но стоит значительно дешевле.
     В 2013 году министерство здравоохранения увидело, что увеличение доли рынка дженериков позволит сократить государственные расходы на компенсируемые лекарства, но к тому же даст людям возможность покупать более дешевые медикаменты. Для пациентов с низким уровнем дохода, зачастую это даже не вопрос самочувствия, а вопрос выживания.
     Если человек хочет приобрести более дорогой медикамент и может себе это позволить то он может его купить, но в случаях когда доплата за компенсируемое лекарство для пациента очень велика у него низкие доходы или ему необходимо много таких медикаментов для комплексного лечения, то вопрос цены очень существенный.
     В прошлом году население переплатило за лекарства 700 млн. рублей, констатирует министерство здравоохранения. Речь идет о компенсируемых медикаментах, сколько же переплатили за лекарства в целом, неизвестно. Однако на государственном уровне решено просветить население и в стране запускают социальную компанию - "лечить не переплачивая". Жителей будут призывать выбирать более дешевые препараты, как поясняют чиновники в списках компенсируемых компонентов примерно 1300 наименований. 75% из них имеют дешевые аналоги.
     По мнению аптекарей, чтобы снизить расходы на лекарства, необходимо создать систему, когда выписываемые лекарства будут указываться не только в качестве названия, а еще и состава международно-известного препарата, входящих в конкретный бренд. В таком случаи, подбор более дешевого аналога, был бы намного более быстрым и помогло бы сэкономить до 20%.
     У покупателя есть свое мнение и если это вот мнение врач обусловил, то фармацевт на него уже не как повлиять не в состоянии. И все же помните, что окончательное решение, что использовать оригинальный препарат или дженерик необходимо принимать после консультации со специалистом. Потому что есть масса болезней при которых, состояние здоровья пациента требует исключительно одного вида лекарства и экономия в данном случаи неуместна.
     Оригинальное лекарственное средство — это лекарственный препарат, который существенным образом отличается от лекарственных препаратов и средств, з.......................