Понятие позиционирования в маркетинге

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Г.Р. ДЕРЖАВИНА»

                                                Институт экономики, управления и сервиса

                                            Кафедра «Менеджмент, маркетинг и реклама»



	Допущена к защите

	Заведующий кафедрой

	__________Лапшин В.Ю.

«___»__________2017 г.



Сафронова Светлана Николаевна

ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ



Бакалаврская работа



Студентка 5 курса

заочной формы обучения 

направления подготовки

38.03.02 «Менеджмент» профиль «Маркетинг»

руководитель: к.э.н., доцент

Булгаков Геннадий Васильевич







Тамбов – 2017

Реферат



Сафронова С.Н. Особенности позиционирования предприятия сферы услуг: бакалаврская работа / С.Н. Сафронова; Тамбовский государственный университет им. Г.Р.Державина. Институт экономики, управления и сервиса. Кафедра менеджмента, маркетинга и рекламы. – Тамбов, 2017. – 73 с.

Ключевые слова: позиционирование, услуги, сфера услуг, стоматология, «ООО Вита».

Объектом работы является позиционирование в маркетинге, предметом работы является – позиционирование предприятия сферы услуг.

Цель работы: определение специфики позиционирования предприятия сферы услуг, анализ комплекса маркетинга на предприятии и разработка рекомендаций по его совершенствованию

Методы: анализ, сравнение, обобщение, классификация, дедукция, синтез.

Работа выполнена на базе ООО «Вита». Охарактеризована действующая система управления организации, проанализирована маркетинговая среда ООО «Вита». Выработаны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

Практическая значимость бакалаврской работы состоит в том, чтобы изложенные рекомендации по вопросам совершенствования маркетинговой деятельности получили применение в практике работы исследуемого предприятия.


Содержание

Обозначения и сокращения

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..5

ГЛАВА 1. Теоретические основы сферы услуг и позиционирования………...7

Сфера услуг и ее особенности……………………………………...7

Понятие позиционирования в маркетинге……………………….16

ГЛАВА 2. Позиционирование сферы услуг на примере стоматологической клиники ООО «Вита»……………………………………………………………33

          2.1. Общая характеристика организации………………………………...33

          2.2. Анализ конкурентоспособности и маркетинговой деятельности  ООО «Вита»……………………………………………………………….54

ГЛАВА 3. Совершенствование маркетинговой деятельности  ООО «Вита»…………………………………………………………………………….61

3.1. Анализ конкурентов и выявление преимуществ…………………...61

3.2. Создание специального предложения, с целью повышения спроса на услуги в преддверии новогодних праздников……………………….63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….69

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………71













Обозначения и сокращения



ГК РФ – Гражданский кодекс Российской Федерации

ООО – Общество с ограниченной ответственностью

ТМ – Торговая марка









































ВВЕДЕНИЕ



Сама по себе тема сферы услуг подразумевает особый подход к ней. Услуги – это не товар. Они обладают рядом отличительных свойств, таких как неосязаемость, неоднородность, недолговечность, неотделимость от источника, невозможность сохранения. Их проблематично рекламировать, и, особенно, позиционировать. Конкуренция на рынке услуг увеличивается с каждым годом, предприятиям приходится налаживать маркетинговую деятельность, и бороться за потребителя. В условиях высокой конкуренции руководители организаций стараются дифференцировать свой продукт или услугу среди конкурентов, т.е. позиционировать свой товар на рынке. 

Итак, актуальность данной темы в настоящее время обусловлена тем, что рынок услуг в России быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли. Чтобы выдержать конкуренцию на рынке услуг, предприятиям необходимо позиционирование.

Степень разработанности темы. Проблему решали такие исследователи как Джек Траут и Эл Райс, они являются основоположниками позиционирования. Брайан Трейси – американский экономист и бизнесмен изучает влияние различных концепций маркетинга на результаты деятельности и доходность компании. Гарри Беквит, имеет двадцатипятилетний опыт работы с тысячами профессиональных бизнесменов. Также  над этой темой трудились такие выдающиеся личности как Ф. Котлер, Дж. Мейкенз, С. Браун, М. Битнер, Л. Берри и другие.

Целью данной работы является определение специфики позиционирования предприятия сферы услуг, анализ комплекса маркетинга на предприятии и разработка рекомендаций по его совершенствованию.

Выбранная тема и поставленная цель определяют задачи работы:

Изучить специфику сферы услуг;

Рассмотреть позиционирование в маркетинге;

Изучить сферу деятельности организации;

Рассмотреть маркетинговую деятельность предприятия, выявить конкурентов;

 Разработать специальное предложение, с целью повышения спроса на услуги.

Объектом исследования дипломной работы является предприятие ООО «Вита» и его маркетинговая деятельность.

Предметом исследования позиционирование предприятия сферы услуг.

Методы: анализ, сравнение, обобщение, классификация, опрос, описание. Теоретической и методологической основой данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области рекламы, маркетинга, экономики и менеджмента. 

Теоретическая значимость обуславливается тем фактом, что глубокое понимание всех возможностей и тонкостей продвижения услуг при помощи позиционирования играет важную роль в рекламной кампании.

Практическая значимость заключается в том, что разработанные рекомендации по позиционированию услуг, могут быть использованы, как начинающими организациями, так и уже существующими.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников.















Глава 1. Теоретические основы сферы услуг и позиционирования

Сфера услуг и ее особенности



Понятие услуги в маркетинге подразумевается как огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. 

Вы не сможете прикоснуться до основного товара компании, не можете услышать его, не можете увидеть. Тогда возникает вопрос как же продать услугу, как стимулировать сбыт, как увеличивать число продаж? В этом вопросе кроется основная проблематика сферы услуг. И, получается, ее невозможно продемонстрировать, услуги – невидимы. Услуги представляют собой всего на всего обещание того, что кто-то качественно выполнит определенную работу. Получается, что сфера услуг контактирует с обществом, с людьми гораздо ближе, чем товары, у сферы услуг теснее связь с человеком, непосредственный контакт. В повседневной жизни нас повсюду окружают различные услуги, начиная от услуг ремонта телевизора заканчивая услугами ресторанного бизнеса, салоном красоты или путешествием в другую страну. Сфера услуг в последнее время имеет тенденцию расширяться. Например, многие люди стали все чаще нанимать нянь для своих детей, домработниц, ну или просто раз в месяц вызвать службу клининга на дом, также быстро растет и услуга репетиторства (подготовка к ЕГЭ стала особенным этапом в жизни детей). А что же собственно служит рекламой для услуг? И какие должны быть критерии у той или иной услуги. 

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Карл Маркс дал такое определение. «Известного рода услуги, иными словами: потребительные стоимости, представляющие собой результат известных видов деятельности, воплощаются в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг, иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товар». Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли. Последние два определения услуг шире и включают не только деятельность, но и всякие изменения лица или товара мы приобретаем услуги: путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны. 

Все услуги имеют 5 характеристик, которые кардинально отличают их от товаров. 

Во-первых, это неосязаемость. Практически все услуги неосязаемы, и  в отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Например, клиент не может увидеть какая будет его квартира после капитального ремонта; пассажиры самолета летят в предвкушении беззаботного отдыха на Карибских островах.

Таким образом, услуги не являются материальными объектами: они могут использовать или воплощаться в материальные предметы. Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у продавцов, и у покупателей. Проблемы покупателя: ему трудно, а иногда даже невозможно оценить услугу до приобретения, остается только доверять продавцу на слово. Проблемы продавца: проблематично показать клиентам свой товар, еще сложнее объяснить клиентам, за что он платит деньги.

Непостоянство качества услуги обуславливается тем, что качество может очень сильно отличаться в зависимости от того, какой специалист предоставлял услугу, когда, где и как. Практически все услуг выполняются людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и от восприятия покупателя. Парикмахерская, ателье, кадровое агентство, все они предоставляют услуги, которые будут разными для каждого конкретного клиента. Это означает, что даже если один и тот же человек оказывает услугу различным покупателям идентичным способом, у этих покупателей может быть разное восприятие того, что они получили, и различные чувства удовлетворения своей потребности. В другом случае, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении. Важную роль в этом играет его физическое и психологическое состояние, которое не может быть одинаковым каждый день. 

Неотделимость от источника. Данная характеристика проявляется в трех формах. Первая специфическая форма проявляется в том, что производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе использования. Для большинства товаров эти два процесса независимы. Например, телевизор может быть изготовлен на заводе, расположенном на определенной географической широте, и далее транспортироваться по всему миру для продажи оптом и в розницу. Тот, кто покупает телевизор, не обязан сразу же его подключать; телевизор может оставаться в своей коробке неопределенное время. Однако совет, который дается, воспринимается одновременно. Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг не может храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги. Присутствие покупателя не требуется в момент производства телевизора, а физический осмотр в кабинете врача не может быть осуществлен в отсутствие пациента. Таким образом, исполнение и потребление услуг (футбольная игра, концерт) является одновременным и нераздельным, а покупатели должны присутствовать, чтобы наслаждаться их результатом.

Несохраняемость. Большая часть услуг является несохраняемыми, поскольку они одновременно производятся и потребляются. Например, столик в ресторане, номер в гостинице, место в автобусе, кино или целый день работы электрика не могут быть запасены для использования в будущем.

Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения покупателя. Услугу нельзя унести домой, но тот, кому ее оказали, способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения. Другой пример: подрядчик, который осуществляет отделку квартиры, осуществляет не только отдельное действие (ремонт), но и предоставляет клиенту возможность жить в новой комфортабельной квартире, которой тот будет наслаждаться.

Отсутствие собственности. Следствием указанных выше характеристик является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее. Если женщина, купившая пылесос, становится его владелицей и может делать с ним все, что захочет (использовать по назначению, отдать, перепродать, подарить на день рождения маме и т.д.), то у покупателей услуг такого выбора нет. Если покупатель приобретает билет в кинотеатр, то он, по сути, покупает возможность быть в зрительском зале в определенный день, время и месте.

Принимая во внимание обладание услуги такой характеристикой, как отсутствие собственности, предприятия сферы услуг должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью следующих методов: поощрение потребителей к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты услуг); создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

Виды услуг и их классификация

Исторически все виды услуг рассматриваются отдельно, как особая сфера деятельности с присущими ей особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Традиционно в мировой практике (а именно, в международной статистике) учитываются следующие группы услуг:

фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги;

другие транспортные услуги;

туризм;

банковские и другие финансовые услуги;

прочие услуги.

В всем мире выделяют определенные классы услуг, которые отличаются друг от друга. А сами услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп:

По типам существуют следующие группы услуг:

Производственные: инжиниринг, лизинг, обслуживание оборудования.

Распределительные: торговля, транспорт, связь.

Профессиональные: банковские, страховые, консультационные, рекламные.

Потребительские (массовые): услуги, связанные с домашним хозяйством и проведением досуга.

Общественные: телевидение, радио, образование, культура.

В зависимости от материально-вещественного содержания различают:

Услуги материального производства, которые связаны с изменением состояния материалов (пошив одежды, строительство жилищ и т.д.).

Нематериальные услуги, которым присущи неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость, несохраняемость (консультационные, юридические).

По специфике содержания:

Создающие новые потребительные стоимости (новые изделия).

Восстанавливающие потребительские свойства товаров (ремонтные работы).

Обслуживающие человека (личного характера типа услуг парикмахера).

По степени осязаемости различают:

Осязаемые услуги, направленные на тело человека (как объект): здравоохранение, рестораны, кафе, пассажирский транспорт.

Осязаемые услуги, направленные на товары и другие физические объекты: грузовой транспорт, охрана, прачечные, химчистки, ремонт оборудования.

Неосязаемые услуги, направленные на сознание человека: образование, радиовещание, театры, музеи.

Неосязаемые услуги с неосязаемыми активами: юридические, консультационные, страхование.

В зависимости от характера производителя выделяют:

Услуги, предоставляемые людьми: образование, бытовые.

Услуги, предоставляемые машинами и механизмами: транспорт, здравоохранение.

В зависимости от присутствия клиента во время оказания услуги различают:

Услуги, требующие присутствия клиента: услуги косметолога, врача.

Услуги, не требующие присутствия клиента: поиск литературы, ремонт бытовых приборов.

В зависимости от мотивов потребителя услуг выделяют:

Услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека: образование, культура, спорт.

Услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций (услуги делового характера, необходимые для нормального функционирования предприятия: транспорт, связь).

Услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей: услуги в области борьбы с эпидемиями.

В зависимости от мотивов производителя услуг различают:

Коммерческие услуги, целью которых является получение прибыли.

Благотворительные услуги, направленные на получение определенного социального эффекта.

По формам обслуживания:

Абонементные, на основе документа, предоставляющего право получить услугу в соответствие с условиями договора сторон (фитнес – услуги).

По месту работы, жительства, отдыха.

Срочные – осуществляемые в короткий промежуток времени.

Самообслуживание – получение услуг без посторонней помощи (стирка белья в прачечной).

По принадлежности к той или иной отрасли различают:

Услуги здравоохранения.

Услуги образования.

Коммунальные услуги.

Бытовые услуги.

Услуги в области недвижимости.

Туризм.

Информационные услуги.

Банковские и другие финансовые услуги и т.д.

Итак, классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга.

Конкуренция на рынке услуг

Получение необходимой информации о конкурентах во многом зависит от профессионализма работников организации, которые прорабатывают и изучают различные справочники и публикации. Более точная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы. В отличие от рынка товаров, рынок услуг является более скрытым. Это объясняется неосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения. Наиболее эффективно информацию о конкурентах можно представить в виде накопительной картотеки, в которой отражаются сведения о названии фирмы, оказываемых видах услуг, количестве клиентов, которые пользуются услугами, методах обслуживания и др. Анализ этих сведений позволит установить сильные и слабые стороны конкурентов, их преимущества и недостатки.

К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др. Конкурентные преимущества служат основой для разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.

На товарном рынке так же, как и на рынке услуг различают:

Видовую конкуренцию (подразумевает схожесть услуг по видам деятельности, схожесть по качественным характеристикам или свойствам);

Функциональную конкуренцию (может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли);

 маркетинговую конкуренцию (характеризуется различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности). 



Уровень конкуренции в сфере услуг значительно превышает уровень конкуренции товаров, т.к. требует меньше затрат. Еще одной отличительной чертой конкуренции в сфере услуг является то, что она может быть:

ценовой (за основу принимаются цены и услуги, с их помощью можно регулировать конкуренцию на рынке услуг) 

неценовой (основой считается качество предоставляемых услуг, при помощи которого можно с легкостью одержать победу в конкурентной борьбе). Но неценовая конкуренция требует значительных затрать по сравнению с ценовой.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса.

По данным Росстата  спрос на услуги увеличивается с каждым годом, отсюда следует, что и конкуренция на рынке услуг будет расти. В таблице 1 представлена динамика объема платных услуг населению РФ данные Росстата 2016 года (Таблица 1).



Таблица 1



Объем платных услуг населению по видам

(миллионов рублей)



2005

2010

2014

2015

2016

Все оказанные услуги

2271733

4943482

7467521

8050808

8636277

бытовые

228679

487178

806022

877938

928625

транспортные

487521

940545

1385538

1481518

1699442

связи

420277

950653

1268730

1283482

1291072

жилищные

120272

286552

439730

525594

580614

коммунальные

416335

1045400

1582545

1694255

1808014

гостиниц и аналогичных средств размещения

60098

112855

175709

188992

213288 

культуры

53232

81930

128548

138937

154238

туристские

33849

99879

147541

158252

161344

физической культуры и спорта

14862

30089

53973

62209

70274 

медицинские

109756

250474

474432

528359

572445

санаторно-оздоровительные

36082

60460

92300 

110513 

120009

ветеринарные

4771

8052

13743

15560

17254

правового характера

52275

84617

88642  

96497

96049 

системы образования

152670

326100 

486543 

539685 

567312

услуги, предоставляемые гражданам пожилого возраста и инвалидам

…

…

13361

16022

19114 

другие услуги

81054

178698

310165

332995

337183

Данные таблицы дают понять нам, какова динамика спроса на услуги в промежутке с 2005 года по 2016 год. По данным таблицы видно, что  объем каждого вида услуг увеличился в среднем в 3 раза. 

На рисунке наглядно (Рис.1) представлена динамика платных услуг населению в процентном соотношении к среднемесячному значению 2014 года.



























Понятие позиционирования в маркетинге



Впервые концепция позиционирования была упомянута в 1972 году Э. Райсом и Дж. Траутом в серии статей под названием «The Positioning Era» (Эра позиционирования). После выхода этих статей, авторы дали более 500 лекций по теме позиционирования. Их слушали специалисты по рекламе в 16 странах мира. Статьи были  опубликованы в специализированном издании «Advertising Age».

 Саму теорию позиционирования изучают мировые маркетологи вот уже почти 37 лет. Книга, перевернувшая представление о рекламном мире, авторами которой были Э. Райс и Дж. Траут, увидела свет в 1981 году.

Но, не смотря на то, что первые публикации о позиционировании появились более 40 лет назад, до сих пор не существует единого понятия, как о сути самого термина, так и о подходе к позиционированию. По этому поводу, точно сказал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие».

Характеристика и термин «позиционирование» как минимум имеет двойной смысл, двойной подход, поэтому ему нельзя дать единое определение. На данный момент в маркетинге типична ситуация, когда в словаре встречается несколько определений позиционирования. Конечно, они все верны и близки по смыслу. Они просто отражают двойственное положение фирмы – по отношению к потребителям, и по отношению к конкурентам. 

Первый подход: позиционирование в сознании потребителя. Позиционирование начинается с товара (услуги). Позиционировать можно все что угодно: компанию, продукт, услугу, даже человека. Возможно, вы не задумывались, что вы тоже себя позиционируете. В школе мы участвуем в различных культурных и спортивных мероприятиях, чтобы учителя снисходительно к нам относились, если мы не выполнили домашнее задание, ведь мы отстаивали честь школы. В институте ходим на все лекции, чтобы наша позиция в глазах преподавателя была высока, и он нас не «валил» на экзамене. Устраиваясь на работу, мы стараемся показать себя с лучшей стороны: рассказываем о своих навыках, опыте, достижениях – хотим понравиться. С товарами и услугами все то же самое: главное не то, что мы делаем с товаром, а то, как мы позиционируем товар в умах покупателей. Изменения товара, конечно же, происходят. Новое название, упаковка, снижение цены - это всего лишь «косметические» доработки, которые обеспечат в умах покупателей выгодные для нас позиции. 

Подход второй: конкурентное позиционирование – сопоставление продукта предприятия с продуктом конкурентов. Конкурентное позиционирование является одним из методов маркетинговых исследований. Основным направлением применения данного подхода является конкурентный анализ, принятие решения о продукте, формирование облика продукта и другие маркетинговые исследования.

Предпосылками для зарождения концепции позиционирования послужили условия большого изобилия товаров и услуг. Из-за этого потребители не способны эффективно воспринимать  новый товар или услугу. Для того чтобы новый продукт отпечатался в сознании покупателя, необходимо освободить для этого продукта место. А как? Конечно потеснив соседей, а именно - знания об аналогичных товарах и услугах.

Позиционирование – это операция на сознании потенциального покупателя. То есть закрепление особого образа продукта (страны, услуги, марки, человека, идеи, и т.д.) в сознании потенциального потребителя. Определение, предложенное Джеком Траутом и Эл Райсом.

"Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего" – известный специалист по маркетингу Филип Котлер. Самое важное решение, которое должен принять руководитель – это решение о конкурентном позиционировании.

Основой позиционирования является:

объект позиционирования – услуга или товар (бренд или предприятие), для которых, собственно, и применяется позиционирование на рынке;

 непосредственно сам потребитель или покупатель.  Потребитель должен относиться к выбранному фирмой целевому сегменту. Что касается товаров повседневного спроса,  то здесь предприятие должно определиться: требуется ли ему позиционирование, или спрос на достаточно высоком уровне. Ведь от принятия решения о позиционировании зависят факторы, как производства, так и продвижения. Впрочем, в остальных случаях позиционирование также должно охватывать по возможности большее количество людей. Людей, которые, скорее всего, не будут покупать этот товар например, фирма не сможет продать Rolex как элитные часы, если их не будут узнавать во всем мире. Элитные товары продаются хорошо только в том случае, когда товар знают все, но только избранные могут его приобрести.

сознание потенциального потребителя, его мозг, в котором нужно найти такую планку, на которой наш товар будет дифференцирован от других аналогичных товаров. 

методы, которые помогают найти нужную идею дифференциации и которые помогают ее донести до сознания потребителя. Их можно разделить на группы: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. При помощи исследований маркетологи способны выявить свойства товара, которые наиболее важны для потребителя. Также выявляются «крючки» (ключевые слова -  профессиональный язык маркетологов), при помощи которых потребитель способен узнать этот товар. Товарные методы необходимы в том случае, если компания хочет повысить ценность товара (сделать свой товар максимально привлекательным для покупателя). Японский принцип «пусть товары говорят сами за себя», работает безотказно, действуя в этом направлении можно добиться устойчивых продаж при минимальной активности продвижения, это подойдет фирмам, которые не готовы потратить огромное количество средств на рекламу.  Основные моменты, на которые нужно обратить внимание при работе с товаром: явная ценность, эргономичная  и привлекательная упаковка, наиболее нужные для потребителя свойства, но не слишком функциональные.

регулярное обновление ассортимента (так манит покупателей маленькая надпись Новинка на упаковке, которая обычно срабатывает беспроигрышно, и продажи повышаются). Примером может послужить газированный напиток Sprite «огурец» – каждый хочет попробовать знакомый напиток с новым необычным вкусом.

Мировые компании тратят миллионы долларов на позиционирование, для того, чтобы покупатель, никогда не покупавший эти товары, знал, что Nike – это фирменные спортивные товары и одежда, Coca Cola - сладкий газированный напиток, Starbucks - это Американский кофе (Рис.1).



Рисунок 1 – Позиционирование starbucks



Концепции и стратегии позиционирования

 В маркетинге выделяют три концепции позиционирования: функциональная, символическая и практическая.

Функциональная концепция занимается решением, так сказать, «земных»  проблем:

 освободить потребителя от решения проблемы («дорогой потребитель не думай – мы сами подскажем решение проблемы!»);

предоставить потребителю скидки («ты важен нам, гордись этим и покупай наш товар!»);

 понравиться кредиторам и инвесторам, чтобы они вкладывали деньги бизнес («посмотрите, уважаемые, как все у нас, вкладывая денежки, вы абсолютно не рискуете!»).

В первую очередь для позиционирования, необходимо позаботиться о своем имидже – суть символической концепции. Придумав собственный неповторимый имидж в общественности, организация способна без особого напряжения добиваться хороших результатов, и любые проблемы будут решаемы. Такая концепция распространена среди депутатов, политиков и общественных деятелей, которые, как всем известно, пытаются донести до народа свою деятельность, и хотят в глазах публики казаться лучше. Эта концепция также важна и остальным организациям. Сложно продать свой продукт, если ты не занимаешься благотворительностью, не заботишься о природе, не любишь животных. Общественность любит меценатов, и в знак уважения будет покупать его товар (покупайте двойной картофель фри, и часть средств пойдет на гостиницу для родителей Ронолда Макдонолда). Основные направления символической концепции:

  Повышение репутации компании («наша фирма занимается благотворительностью, а конкуренты нет, мы лучше них, мы любим общество и заботимся о нем»);

Распознавание своего «я» (« я – это такой продукт, о котором вы не знали, и удивляетесь тому, какой я прекрасный»);

 Принадлежность к общественности («давайте быть вместе, будьте частью меня, ведь я замечательный, значит и вы такими станете, присоединившись ко мне);

Эмоциональное воплощение («Ешь, пей, жуй орбит и у тебя будут здоровые и белые зубы»).

Практическая концепция напрямую воздействует на потребителей. Покупатели будут лучше относиться к фирме и к продукту фирмы, если они   всячески поощрять. У этого спорного подхода все-таки есть свои сторонники. Основные направления практической концепции позиционирования:

 Чувственная стимуляция («покупай наш товар – это престижно, модно, молодежное, респектабельно»);

Познавательное поощрение («нам нужно познакомиться, заполни анкету о себе и оставь отзыв про нас, придумай новую акцию, или новый вкус мороженого и ты сможешь выиграть приз!»).

Четкое позиционирование позволяет компании выделить свой товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование - это кратчайшая дорога к целевой аудитории вашего продукта. Но надо понимать, что позиционирование - это то, что думает о товаре потребитель, а не то о чем мечтает вице-президент компании по маркетингу. Позиционирование может обыгрывать разные качества продукта: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д.

Профессор Филип Котлер делит позиционирование на следующие виды:

Атрибутивное позиционирование. Это достаточно распространенный вид позиционирования, однако, он подходит не всем продуктам. Суть такого позиционирования заключается в том, что компания выбирает какой-нибудь атрибут и связывает со  своим товаром. Примеры: Немецкие автомобили (действенный аргумент), Российские автомобили (уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

Позиционирование достоинств. На сегодняшний день является самым распространенным позиционированием. 

Позиционирование применения. Шампунь отличный пример - рекламируется как средство от перхоти, выпадения волос. Другие как восстанавливающие волос средства и т.д. Всевозможные маски для волос, которые «пробудят»  ваши волосяные луковицы от спячки.

Пользовательское позиционирование. Здесь фирма позиционирует свой товар для выбранной категории общественности.

 Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам.

Позиционирование категории. Наилучшим вариантом является для новинок.

Позиционирование качества, престижа. Здесь всевозможные товары элит класса.

Ценовое позиционирование. Подразумевается что чем дороже, тем качественнее. Или другой вариант: несколько товаров по одной цене, различные комбо как, например, в KFC (можно покушать совсем дешево купив определенный набор продуктов, которые по отдельности выйдут дороже).

Ивахник Д.Е. дифференцирует предложения компании или предложение рынка по товарам,  по услугам,  по персоналу,  и по имиджу. 

 Подробнее о дифференциации по товару. Любая компания вправе позиционировать или дифференцировать свой товар. Существуют компании, которые просто не могут значительно отличаться от принятого стандарта, т.к. у них очень высокая степень стандартизации: лекарства, металл, мясо.  Но, все же, фирмы находят выход, и даже в этом случае им удается дифференцировать свой товар. Остальные фирмы, могут существенно выделить свой товар среди других, они предлагают такие товары, к которым относятся: бытовая техника, машины, одежда и прочее. Перед такой компанией встает выбор, какую особенность товара выбрать среди огромного их множества, и сколько этих  особенностей выбрать. Можно также добавить такие характеристики, которых нет у конкурентов, стандартные или какие-то новые. Важную роль в дифференциации могут сыграть дизайн и стиль товара.  Компаниям можно также дифференцировать товары по признакам надежности, постоянства, долговечности, ремонтопригодности. 

 Дифференциация по услугам. Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги.

Дифференциация по персоналу. Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен.

Дифференциация по имиджу. Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Один из основных факторов, определивших экстраор.......................