Современные методы продвижения товара на рынке

     АННОТАЦИЯ
     Тема дипломной работы – «РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ».
     Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения. Объем дипломной работы составляет 55 страниц (без Приложения), содержит 15 рисунков и 10 таблиц.
     Работа посвящена вопросам ….
     
     ABSTRACT



    	СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ 
6
1.1. Экономическая сущность и значение программы продвижения товара на рынке
6
1.2. Этапы разработки программы продвижения товара на рынке
11
1.3. Современные методы продвижения товара на рынке
18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ АО «АЛЬФА БАНК»
29
2.1. Экономико-организационная характеристика АО «Альфа банк» 
29
2.2.   Анализ применяемых методов  продвижения товара АО «Альфа банк»
37
2.3. Оценка внешних и внутренних факторов НЕ ПОНЯТНО!!СЛОВО ПРОПУЩЕНО? на программы продвижения товара и услуг АО «Альфа банк»
41
ГЛАВА 3. РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА ПРЕДЛАГАЕМОЙ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ.
46
3.1. Подходы к обоснованию программы продвижения товара  АО «Альфа банк»
46
3.2. Эффективность от разработки программы продвижения и влияние на финансовые показатели АО «Альфа банк»
53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
ПРИЛОЖЕНИЕ

58









ВВЕДЕНИЕ
     Стабильность и успех любой организации в условиях рыночной экономики зависит от её связи с реальным рынком и возможностями продвижения производимых товаров на рынке. Поэтому, независимо от структуры системы реализации товара, каждая организация должна решать проблемы продвижения своих товаров и услуг на рынке. И это приобретает часто первостепенное значение при наличии конкуренции со стороны других производителей подобных товаров и услуг.
     Продвижение продукта – это маркетинговая деятельность компании, заключающаяся в информировании о себе и своих товарах и предложении приобрести данные товары. Оно направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга. 
     Актуальность выбранной темы обусловлена тем,  что создание эффективного целостного механизма продвижения товаров и услуг банковского сектора российской экономики является важным условием совершенствования конкурентной борьбы в среде коммерческих банков, так как конкуренция в банковской сфере гораздо более сложный процесс, чем в любом другом сегменте экономики.
     При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции (услуг). При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
     Практика показывает, что только комплексный стратегический подход к продвижению компании и производимой ею продукции на рынке дает положительный результат.
     Целью данной работы является разработка программы продвижения товара на рынке банковских услуг и определение ее экономического эффекта.
     Исходя из поставленной цели в работе предполагается решить следующие задачи:
     1. Изучение сущности и значения программы продвижения товара в деятельности предприятия;
     2.  Изучение ключевых этапов разработки программы продвижения товара на рынке, а также инструментов продвижения товара;
     3.  Провести анализ особенностей функционирования и применяемых инструментов продвижения товара АО «Альфа банк»;
     4.  Разработать мероприятия по продвижению товара АО «Альфа банк» на рынке банковских услуг;
     5.  Оценить эффективность предлагаемых мероприятий.
     Объектом исследования является крупный частный российский коммерческий банк АО «Альфа банк».
     Предметом исследования является процесс и инструменты продвижения товара на рынке банковских услуг.
     В данной работе были использованы  работы в области формирования конкурентного потенциала  коммерческого банка и разработки программы продвижения следующих авторов: О.В. Бухарковой, Е.Г. Горшковой, Г. И. Морозовой, А.П. Дурович, Н.И. Гришко, И. Трофимовой, А.Л. Разумовская, П. Алашкина, Л. П. Кроливецкого, М.Р. Душкиной, Р.М. Нуреева, Д. В. Трофимова и т.д. 
     В работе использовались федеральные законы, нормативно-правовые акты Российской Федерации, касающиеся деятельности коммерческих банков, материалы научных конференций и семинаров по изучаемой тематике, материалы периодических изданий, данные публикуемой и бухгалтерской отчетности АО «Альфа банк». 
     Исследование базируется на применении аналитических выборок, а также на использовании метода группировки, стоимостного и сравнительного анализа по динамическому состоянию изучаемых показателей.
     Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения. 
     Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи работы, а также объект и предмет исследования.
     В первой главе определено значение маркетинга в деятельности компании; выявлены функции и задачи маркетинговой службы на предприятии; рассмотрены основные подходы, принципы построения и основные виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.
     Вторая глава посвящена анализу состояния российского рынка кондитерских изделий, а также анализу деятельности и особенностей организации и функционирования маркетинговой службы российского производственного предприятия ООО «Сладкий край».
     В третьей главе рассматриваются основные направления совершенствования деятельности службы маркетинга ООО «Сладкий край» и проводится оценка эффективности предлагаемых организационно-управленческих мероприятий.
     В заключении даны общие выводы по всей работе.
     В списке использованных источников  представлены книги авторитетных авторов, а также Интернет – ресурсы.
     В Приложении представлена информация, иллюстрирующая основную часть дипломного проекта, но не вошедшая в основной текст диплома.
     



     ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ
     1.1. Экономическая сущность и значение программы продвижения товара на рынке

     Термин «продвижение» произошел от английского «promotion» и в переводе означает определенную форму сообщения, используемую хозяйствующим субъектом для информирования, убеждения или напоминания потенциальным клиентам о своих товарах, их особенностях, идеях и т.д.[11]
     Понятие «продвижение» было введено в практику американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4р» (product — продукт/товар, price — цена, promotion — продвижение, place of sale — место продаж). Оно долгое время достаточно полно отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 1970-х — начала 1980-х годов содержание этого понятия постепенно расширилось. В него кроме вышеназванных «4р» стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и т.д. [7]
     В общем понимании продвижение - это комплекс мероприятий, направленных на повышение эффективности продаж посредством коммуникативного воздействия на различные субъекты: персонал, потребителей и партнеров. 
     Продвижение главным образом направлено на достижение одновременно двух целей: активацию потребительского спроса и поддержания положительного отношения к компании. В рамках реализации данных целей продвижение выполняет следующие функции:
     1) информирование потребителей о предлагаемом товаре и его характеристика: всевозможные конкурентные преимущества товара являются бессмысленными при условии неведения потребителей. 
     2) формирования образа престижности, низкого уровня цен и инноваций – то есть такого представления о товаре, которое чаще всего превосходит его реальное содержание, выделяя тем самым его из линейки аналогичных товаров. 
     3)  поддержание популярности товаров и услуг – постоянное напоминание потребителям о важности и необходимости в их жизни предлагаемого товара. 
     4) изменение стереотипов восприятия товара – изменение в лучшую сторону ожиданий потребителя о предлагаемом товаре.
     5) продвижение более дорогих товаров – на современном этапе цена перестает быть решающим фактором в принятии решения о покупке, в то время как товар приобретает в восприятии потребителя новое уникальное качество. 
     6) благоприятная информация о компании в целом – часто данную функцию связывают с реализацией «скрытой рекламы», то формирование мнения о компании посредством спонсорства, меценатства, различных социальных проектов. [9]
     Последняя функция является последней в значимости продвижения, так как в условиях предложения некачественного товара, с высокой ценой и негативным восприятием потребителей спонсорство или же социальный проект не будут эффективными. 
     Программа продвижения является неким производным инструментом самого процесса продвижения. Так же программу продвижения можно воспринимать как свод определенных правил и инструкций, которым должна следовать компания для реализации поставленной цели. 
     Рассмотрим различные подходы к определению программы продвижения в отечественной литературе. 
     Дурович А. П. в своей работе под программой продвижения понимает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.[4]
     Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».
     Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактуют программу продвижение как комплекс стадий физического движение товаров от производителей к потребителям. При этом вместо «продвижение» часто говорят «продвижение продаж» (sales promotion), что в корне меняет смысл базового понятия «promotion».[9]
     Таким образом, продвижение  товара - это комплекс управленческих мероприятий (включающий в себя и маркетинговые инструменты), направленный на освоение, углубление, расширение или завоевание определенной ниши на рынке однотипных и аналогичных товаров и осуществляемый на основе формирования потребительского спроса и увеличения объемов продаж посредством рекламирования, персональных продаж, паблисити, стимулирования сбыта и прочее. 
     Программа продвижения в свою очередь – это совокупность различных методов и инструментов продвижения, сформированная таким образом, чтобы достичь поставленных целей с учетом имеющихся ресурсов и возможностей. 
     Товаром и главным банковским продуктом является услуга. Банковская услуга - это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей покупателя в услугах банка. Эти описания характеризуют банковскую услугу как продукт специфичный. Более того, банковская услуга различается от других услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются средства.  В соответствии с этим помимо общих инструментов продвижения, в сфере банковских услуг возможные специальные способы продвижения представленные в таблице 1.
Таблица 1 - Способы продвижения банковских продуктов
Способ продвижения
Значение
Организационная культура
универсальный аппарат, позволяющий приспособиться к изменениям среды и избирать лучшую ответную реакцию как на уровне принятия решения управлением, так и на уровне принятия решений единичным ее индивидуумом исходя из общей цели.
Спонсорство
финансовая помощь культурной и спортивной деятельности, позволяющая нарастить престиж банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия
Благотворительность
форма непосредственной денежной поддержки на безвозвратной базе или оплате счетов за сервисы, поставку и покупка оснащения.
Лоббирование
активность, в рамках которой лобби пытается воздействовать на компанию, чтобы достигнуть политических, юридических, экономических мер, которые ему нужны
Сервис
неотъемлемая часть продукта, которая в потреблении делается еще значительнее, а покупатель все более заинтересован в услугах, которым сопутствует продукт в виде комплекса услуг (банковские сервисы, страхование, лизинг, коммуникации)
Прямой маркетинг
любая маркетинговая активность, которая формирует и употребляет прямые полосы связей меж банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей - это одна из основных задач прямого маркетинга.
     
     Необходимо отдельно остановиться на значении деятельности по продвижению и особенностей ее регулирования законодательством. 
     В отношении реализации программы продвижения товара или компании в целом разработан ряд требований: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до предъявления требований к известным личностям, рекламирующим определенные группы товаров.[13]
     На современном этапе существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов, которые необходимо учесть в процессе разработки программы продвижения (см. рисунок 1).
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Рисунок 1. Способы правовой защиты потребителей и конкурентов
     Предоставление полной информации – данное требование заключается в необходимости представления всех данных для потребителя в целях возможности принятия правильного решения (состав продукта, последствия и рекомендации). 
     Подтверждение представляет собой возможность компании, осуществляющей продвижение товара, доказать все сделанные ей заявления, в том числе путем тщательных испытаний.
     Запретом конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов являются приказы о прекращении.
     Исправительная реклама – требование публикации новых объявлений для опровержения создавшегося неправильного представления.
     Штрафы могут взиматься в интересах государства и отдельных потребителей.[11]
     Исходя из выше представленной информации, можно выделить несколько категорий объектов продвижения – то есть субъектов рынка: 
     - реальные и потенциальные потребители;
     - контрагенты (поставщики и партнеры);
     - журналисты (представители различных СМИ);
     - органы государственной власти и управления;
     - торговые агенты, сотрудники компании;
     - конкуренты. [19]
     В отношении каждого из субъектов рынка в рамках разработки программы продвижения устанавливается определенная цель, которая направлена на установление сотрудничества (например, в отношении контрагентов и органов государственной власти), получение определенной информации (например, в отношении реальных и потенциальных потребителей, конкурентов) и т.д.
     Таким образом, можно сделать вывод, что программа продвижения представляет собой определенный комплекс инструментов и методов по продвижению, объединенных единой целью, и направленных на определенные категории субъектов рынка.

     1.2.	Этапы разработки программы продвижения товара на рынке
     
     Для более полного представления программы продвижения товара на рыке рассмотрим необходимые этапы ее разработки: 
     Первый этап - сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги. Для комплексной оценки необходимости и целесообразности продвижения товара или услуга на рынке необходимо осуществить сбор информации:
     1) Характеристику потребителей, а именно: ценности и мотивы потребителей данных товаров или услуг, информационные предпочтения потребителей. Данный блок информации представляет собой один из важнейших массивов данных для определения содержания и формы обращения к потребителям, а так же дальнейший выбор каналов продвижения товара или услуги. В рамках сбора данной информации анализируется социально-экономическое положение потребителей (уровень дохода, возраст, место проживания и т.д.), а так же стимулы к покупке. Кроме того, анализируются критерии выбора того или иного товара или услуги,  а так же информационных предпочтений (то есть того, что они слушают, смотрят и читают). [1]
     2) Второй блок информации - характеристика товаров и услуг конкурентов на рынке (сегменте рынка)- необходим для определения содержания сообщения в рамках продвижения товара, то есть поиск преимуществ и отличий продвигаемого товара от товара конкурента, для чего подробно анализируются  преимущества и недостатки конкурирующего товара. 
     Для реализации первого этапа разработки программы используются опрос потребителей товара или услуги, наблюдение и сбор вторичной информации о товаре или услугах конкурентов. В случае, если планируемый к продвижению товар является новым, то проводится опрос потребителей существующего сходного товара или услуги.
     Второй этап – установление целей продвижения. Устанавливаемые  цели продвижения условно можно разделить на два направления:
     - стимулирование спроса, то есть увеличение объемов сбыта в краткосрочном периоде;
     - улучшение образа компании, то есть создание определенного положительного имиджа в целях увеличения объемов сбыта.[21]
     Таким образом, оба направления в конечном итоге ведут к росту величины сбыта. 
     Величина спроса на товар или услуг состоит из трех основных элементов:
     1 – количество людей, которые приобрели товар или услуг хотя бы единожды – то есть первичное проникновение на рынке;
     2 – доля непосредственных покупателей, обратившихся за товаром повторно – то есть процент повторных покупок;
     3 – интенсивность потребления – то есть средняя частота приобретения данного товара или услуги – то есть коэффициент потребления. 
     В целях максимизации величины спроса на каждом из указанных перечисленных участков, можно использовать модель иерархии воздействия (см. рисунок 2).
                                Воздействие                       Цели продвижения
     







Рисунок 2.  Модель иерархии воздействия
     В соответствии с рисунком 2, каждый потребитель, прежде чем купить тот или иной товар, проходит шесть этапов: от момента осознания своей потребности в нем до момента покупки.[2]
     Основная цель на первых двух стадиях («осознание» - «знание») состоит в предоставлении информации о компании либо товаре. Третья и четвертая стадии («отношение» - «предпочтение») состоит в формировании у непосредственного потребителя положительного мнения о фирме или товаре. На пятой и шестой стадии («убеждение» - «покупка») целью является убеждение потребителя в том, что продвигаемый товар более конкурентоспособен нежели товары других фирм и компаний, а так же почему потребитель должен приобрести именно этот товар. 
     Стоит отметить, что реализация данной модели наиболее применима к крупным покупателям, с каждым из которых продавец лично и может предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится.[20]
     В большинстве случае число покупателей слишком велико, и все они находятся на разных стадиях принятия решения о покупке, и соответственно, испытывают необходимость в разной информации. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.
     1. Первый шаг: «Осознание – знание» - основная задача данного этапа при первом появлении товара или услуги на рынке состоит в формировании первичного спроса. В целях реализации данного этапа необходимо проинформировать о появлении такого товара или услуги как можно больше потенциальных покупателей. 
     2. Второй шаг: «Отношение – предпочтение» - на данном этапе, когда уже большая часть потенциальных покупателей проинформирована о появившемся товаре или услуге, необходимо побуждение к покупке товара с определенной периодичностью, то есть формирование аудитории постоянных покупателей. Для этого необходимо добиваться положительного отношений к товару. 
     3. Третий шаг: «Убеждение – покупка» - на данном этапе, в условиях, когда уже сформирована аудитория постоянных покупателей, в целях роста объемов спроса необходимо побуждение к более частой покупке или покупке товара в больших количествах. Другими словами, этап состоит в стимулировании большего числа покупок и сохранение положительных намерений к приобретению товара. [18]
     Третий этап – определение целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу реальных и потенциальных покупателей, по отношению к которым адресуется рекламное сообщение.
     В случае, если продвигаемый товар или услугу покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то следует выделить несколько целевых аудиторий. Для каждой из таких групп необходимо разработать собственное информационное сообщение, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки. [16]
     Четвертый этап – определение содержания сообщения. В рамках реализации четвертого этапа необходимо соотнести темы обращения к потенциальным и реальным потребителям в соответствии с целями продвижения. 
     Процесс выбора темы сообщения заключается в трех этапах:
     - список предложений – на данном этапе формируется список всех возможных предложений для покупателя;
     - мотивационный анализ – данный этап состоит в определении возможных причин использования данного товара, сравнительных характеристик с другими товарами, выявлении тех характеристик, которые убеждают покупателя совершить покупку ил  же заставляют сомневаться в своем решении. [12]
     Результатом данного этапа является список основных мотивов совершения покупки или же препятствующих ему. В рамках реализации данного этапа необходимо помимо собственных умозаключений руководствоваться и результатами специализированных исследований.
     - анализ рынка – сопоставление характеристики предлагаемого товара или услуги с характеристиками аналогичных товаров конкурентов, а так же требованиями рынка. На этом же этапе выделяются наиболее важные характеристики для потребителя у предлагаемого товара, при этом отсутствующие у конкурирующего товара. Таким образом формируется уникальное торговое предложение, после чего формируется основная тема мероприятий для продвижения товара на основе данного предложения.
     Пятый этап – определение содержания сообщения. При создании определенного обращения помимо содержания необходимо учесть и его форму. В соответствии с этим существуют определенные рекомендации по определению формы и содержания сообщения:
     - сообщение должно быть простым, то есть использованы повседневные слова и краткие выражения, и отсутствовали какие-то профессиональные термины и понятия;
     - сообщение должно быть интересным, то есть акцентировать внимание не на самом товаре, а на выгоде, которую потребитель получит при его приобретении;
     - сообщение должно быть прямым, не перегруженным лишним текстом;
     - сообщение должно быть утвердительным, для этого стоит заменить отрицательные предложения высказываниями побудительного характера;
     -  сообщение должно быть кратким, так как краткий текст легче  и быстрее прочитать, нежели громоздкие тексты;
     - сообщение должно быть оригинальным, не заимствованным из ранее опубликованной информации;
     - сообщение должно акцентировать внимание на наиболее важных моментах, основной идее предложения;
     - сообщение не должно содержать сравнений с конкурентами, так как сравнительная реклама на данный момент является запрещенной, а так же лишнее упоминание имени конкурента может сыграть в его пользу;
     - сообщение должно содержать определенный план действий, то есть четкую инструкцию,  что должен сделать потребитель, чтобы получить ту или иную выгоду.  [17]
     Шестой этап – бюджет продвижения. Бюджет расходов на продвижение  представляет собой сумму выделенных  средств на все виды деятельности в рамках продвижения определенного товара. На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: 
     - Метод остатка – сущность данного метода состоит в выделении средств на все элементы маркетинга, после чего оставшиеся средства будут составлять размер бюджета расходов на продвижение товара или услуги. Такой метод также носит название «все, что вы можете себе позволить». 
     - Метод прироста – данный метод состоит в ориентации расходов на продвижение в предыдущих периодах с увеличением или уменьшением величины бюджета. Такой метод не всегда является рациональным, так как не связан с целями продвижения в настоящем периоде, а ориентирован больше на цели предыдущих периодов.
     - Метод паритета  с конкурентами – данный метод состоит в ориентации на величину бюджета на продвижение фирм - конкурентов. Такой метод применим к использованию как в маленьких, так и крупных компаниях. 
     - Метод доли от продаж – при использовании этого метода бюджет формируется за счет выделения определенного процента от  величины доходов от реализации товара или услуги. 
     - Целевой метод – бюджет расходов на продвижение устанавливается исходя из поставленных целей и оценки стоимости их реализации. Такой метод является наиболее эффективным и рациональным – расходы напрямую связаны с поставленными целями. При использовании данного метода существует возможность оценки эффективности реализации конкретных целей на всех стадиях продвижения.[4]
     Седьмой этап – составление программы продвижения. Программа продвижения представляет собой  совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).
     Восьмой этап – определение параметров оценки результатов продвижения. Этап определения эффективности продвижения является одним из самых сложных: не имея представления об эффективности программы продвижения, невозможно ее изменить в сторону улучшения или исправления ошибок. Стоит отметить, что методы определения эффективности реализации программы продвижения являются достаточно дорогостоящими и трудоемкими (измерение доли рынка до и после реализации программы). В соответствии с этим, в условиях ограниченности бюджета целесообразнее будет использовать простые методы оценки эффективности и результативности. Наиболее простым способом, который используется повсеместно является опрос клиента на предмет источника информации о компании или товаре. Так же в рамках оценки эффективности, можно применить метод сравнения объемов реализации товаров или услуги до и после реализации программы. 
     Таким образом, под программой продвижения следует понимать подробный алгоритм мероприятий, которые должны быть реализованы в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. Разработанный алгоритм работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения. Далее рассмотрим ключевые методы или инструменты продвижения товара на рынке.
     
     1.3. Современные методы продвижения товара на рынке
     
     В маркетинге принято выделять 4 группы методов продвижения. 
      1. Реклама
     В соответствии с современной теорией маркетинга реклама трактуется как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Следует выделять рекламу как составной элемент маркетинга и рекламу вообще. 
     Основная функция рекламы в маркетинге состоит в информировании потребителя о потребительских свойствах и  характеристиках товаров и в целом деятельности компании.
     Эффективность и результативность воздействия на потребителя зависит прежде всего от оценки продвигаемых товаров в рекламе и аргументации в пользу товара. Если потребитель не обнаружил такую оценку, то уровень рекламы будет существенно ниже. 
     Рекламную оценку в пользу товара можно условно подразделить на 2 типа:
     -  объективная оценка – логически раскрывающиеся особенности рекламируемой продукции;
     - субъективная оценка – формирование у потребителей определенных ассоциаций и эмоций относительно рекламируемого товара.[18]
     Таким образом, любое рекламное сообщение должно содержать в себе некое уникальное торговое предложения для потребителя, основная мысль которого «Покупая этот товар, ты получишь специфическую выгоду». Рекламное сообщение должно полностью отличаться от сообщение конкурентов. Уникальность сообщения должна быть определена либо уникальностью товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предлагаемого товара не стоит рассчитывать и на уникальность спроса. 
     Кроме того,  для эффективности реклама, сообщение должно быть запоминающимся, что определяется ценностью и информативностью рекламного сообщения.
     В маркетинге принято выделять три вида восприятия рекламной информации:
      - востребованная информация – такая информация доступна, понятная потребителям и быстро запоминается. Реализация такой рекламы обычно не требует значительных финансовых затрат, могут быть использовано несколько строк в газете или доска объявлений.
     - случайная информация – такая информация не запоминается или же запоминается с трудом. Такой вид информации привязан к носителю информации и потребитель при необходимости должен точно знать, где искать данное предложение. 
     - ненужная информация – такая информация обычно игнорируется потребителями. Такой вид информации присутствует всегда, и большая ее доля является невостребованной.[21]
     Основная задача служб маркетинга при планировании рекламных мероприятий – это правильное определение целевой аудитории и средств донесения информации о товаре. 
     Данный метод продвижения на современном этапе является достаточно распространенным: реклама преследует потребителя повсюду, что делает данный метод навязчивым и часто вызывает раздражение со стороны  потенциальных потребителей. В связи с этим, на наш взгляд, данная группа методов на данный момент является недостаточно эффективной в некоторых сферах деятельности. 
     2. Личные (прямые) продажи
     Данный метод состоит в продвижении товаров, включая их устное представление с целью продажи в процессе беседы с потенциальными покупателями. Данный метод в литературе так же получил название прямого маркетинга или директ-маркетинга. Преимуществом данного метода является отсутствие необходимости вложения дополнительных финансовых ресурсов а так же представление в качестве более высокого уровня организации бизнеса, нежели розничная торговля или оказание бытовых услуг. 
     Реализация данного метода наиболее требовательна к торговому персоналу в рамках необходимых знаний и наличия опыта. Другими словами, организация директ-маркетинга требует от персонала знаний особенностей обслуживания продаваемых товаров и правил квалифицированного обслуживания покупателей. В обязанности продавца входит работа в торговом зале с целью предоставления покупателю «последнего аргумента» в пользу принятия решения о покупке. [6]
     Метод личных продаж, на наш взгляд, является более эффективным, чем реклама, так как позволяет полностью учесть все пожелания покупателя и определить его настрой в отношении того или иного товара. 
     Неиспользование или же ненадлежащее применение методов прямых задач может привести к значительному сокращению величины продаж, даже с учетом соблюдения всех прочих условий маркетинга.
     Например, при условии низкой цены и высокого качества товара, а так же идеального расположения магазина, значительного ассортимента и эффективной рекламной кампании, продавцы отличаются грубостью и не проявляют заинтересованности продаж, их объем в данной точке не будет в полной мере успешным. 
     Значение личных продаж состоит в превращении торгового агента из простого приемщика заказов от потребителя в их активного добытчика. 
     Процесс реализации метода  личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:
     1 - ориентация на объем продаж – такой метод получил название метода агрессивных продаж  и предусматривает дискредитацию конкурентов, возвышение достоинства и качества предлагаемых товаров, а так же предложение скидки за немедленную покупку. Так же данный метод получил название «Продажи любой ценой». 
     2 - ориентация на клиента – данный метод состоит во вмешательстве продавца в решении проблем клиента и базируется на выявлении потребностей потенциальных покупателей и предложении различных способов их удовлетворения. Данный метод называется «Продажи через сотрудничество».[16]
     Личные продажи как метод продвижения в сравнении с рекламой обладают рядом преимуществ, основными из которых являются:
     - индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность предоставления значительного объема информации;
     - в сравнении с рекламой меньший размер затрат, не приносящих финансового результата;
     - возможность обратной связи с потребителями, которая позволяет учитывать пожелания и предложения реальных покупателей в дальнейшей деятельности. 
     Основной недостаток личных продаж состоит в превышении величины оборотных издержек над затратами в традиционной торговле, в связи с выстраиванием торговой сети в виде «пирамиды».
     Личные продажи как метод продвижения является наиболее эффективным при условии предложения уникального товара на рынке, где требуется наибольшая степень участия продавца. Если товар предлагается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.
     В целом личные продажи достаточны эффективный метод продвижения, используемый для решения  ряда маркетинговых задач: определения группы потенциальных клиентов, сбора информации о рынках и т. д. Акцент на торговый персонал позволяет более эффективно реализовывать контакты с потенциальными покупателями, делая их реальными, реагируя при этом на изменения рыночной ситуации.
     3. Пропаганда (PR, паблисити)
     Данный метод является подвидом связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар через распространение  интересных имиджевых фактов о деятельности компании как самостоятельно, так и с помощью посредников. Так же часто в целях пропаганды компании прибегают к использованию различных фактов жизни руководства компании.
     Цель данного метода продвижения состоит в  привлечении внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.[14]
     Рассмотрим основные инструменты пропаганды как метода продвижения:
     - различные выступления -  участие представителей ко.......................