Совершенствование методов продвижения товара в розничной торговле на примере ПАО Магнит

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение
высшего образования
 «Петербургский государственный университет путей сообщения
Императора Александра I»
 (ФГБОУ ВО ПГУПС)

Факультет «Экономика и менеджмент»
Кафедра «Менеджмент и маркетинг»


ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к бакалаврской работе 


Баум Юлии Андреевны
Фамилия,  имя, отчество обучающегося

на тему   «Совершенствование методов продвижения товара в розничной торговле на примере ПАО «Магнит»»


Обучающийся

__________________
подпись, дата

Ю.А. Баум
И.О.Фамилия

Заведующий кафедрой –
главный руководитель    

__________________
подпись, дата

к.т.н., проф. Н.К. Румянцев
учёное звание, И.О.Фамилия

Основный руководитель

__________________
подпись, дата

к.т.н., С.В. Грушинский
учёное звание, И.О.Фамилия

Консультант

__________________
подпись, дата

А.М. Сазонова
учёное звание, И.О.Фамилия

Нормоконтролер

__________________
подпись, дата

к.т.н., С.В. Грушинский
учёное звание, И.О.Фамилия






Санкт-Петербург 
2017

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение 
высшего образования
«ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ  ИМПЕРАТОРА АЛЕКСАНДРА I»
(ФГБОУ ВО ПГУПС)

Факультет «Экономика и менеджмент» 	Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

Специальность (направление) «Менеджмент»

Специализация (профиль) «Маркетинг»

                                                              УТВЕРЖДАЮ
                                                              Зав. кафедрой
                                                                    
                                                              «____»____________20 ___ г.

ЗАДАНИЕ
на выпускную квалификационную работу обучающегося

Баум Юлии Андреевны
фамилия, имя, отчество

1. Тема проекта (работы, диссертации)_____________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

утверждена распоряжением проректора по учебной работе от «___»__________20____г. №_______

2. Срок сдачи обучающимся законченного проекта (работы, диссертации) ______________________

3. Исходные данные к проекту (работе) ____________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Содержание расчетно-пояснительной записки (перечень подлежащих разработке вопросов) ______
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Перечень графического материала (с точным указанием обязательных чертежей/слайдов) ________
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
6. Консультанты по ВКР с указанием относящихся к ним разделов проекта (работы, диссертации)

Раздел 
Консультант
Подпись, дата



Задание выдал

Задание принял

















7. Дата выдачи задания __________________________________________________________________




                 Руководитель ВКР


      Задание принял к исполнению

КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН

№
п/п

Наименование этапов
ВКР

Сроки выполнения этапов ВКР
Примечание
























































































                     Обучающийся
                     
                  Руководитель ВКР 

АННОТАЦИЯ
     
     Целью данной выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию методов продвижения товара на рынке розничной торговли для ПАО «Магнит».
     В ВКР рассмотрены теоретические аспекты основных методов продвижения товара на примере компании «Магнит».
     Главными результатом ВКР является: 
* создание плана «магазина у дома», с оборудованной при нем детской комнатой в деревне Кудрово;
* разработка усовершенствованной версии мобильного приложения для «Магнит»;
* разработка уникальной системы выкладки товара в «магазинах у дома».
     Оригинальность работы – ,%.


СОДЕРЖАНИЕ

АННОТАЦИЯ	5
ВВЕДЕНИЕ	8
1 Теоретические основы продвижения товара в розничной торговле	10
1.1 Структура методов продвижения товаров в розничной торговле	12
1.2 Критерии эффективности продвижения товара	21
1.3 Особенности розничной торговли	24
Выводы по 1 главе	27
2 Оценка деятельности компании ПАО «Магнит»	29
2.1 Организационно-техническая характеристика компании  ПАО «Магнит»	29
2.1.1 История создания и функционирования предприятия	29
2.1.2 Статус предприятия, учредители и управление деятельностью	31
2.1.3 Организационная структура	32
2.1.4 Местоположение	33
2.1.5 Приоритетные направления развития компании	33
2.1.6 Логистическая система	34
2.1.7 Система контроля качества	36
2.2 Анализ основных количественных и качественных показателей деятельности ПАО «Магнит»	38
2.3 Анализ внешних факторов и условий деятельности  ПАО «Магнит»	40
2.3.1 T.E.M.P.L.E.S – анализ	41
2.3.2 SWOT – анализ	45
2.3.3 Анализ положения ПАО «Магнит» на рынке розничной торговли	46
2.3.4 Анализ конкурентов компании ПАО «Магнит»	50
Выводы по 2 главе	53
3 Рекомендации для ПАО «Магнит» по совершенствованию методов продвижения товара в розничной торговле	55
3.1 Разработка обновленной версии мобильного приложения «Магнит»	55
3.1.1 Мобильные приложения конкурентов «Магнит»	56
3.1.1.1 Мобильное приложение от Магнит	58
3.1.1.2 Мобильные приложения от 5X Retail Group N.V	59
3.1.1.3 Мобильное приложение от МЕТРО	62
3.1.1.4	Мобильное приложение от Ашан	63
3.1.1.5 Мобильное приложение от ДИСКИ	65
3.1.1.6 Мобильное приложение от Лента	66
3.1.2 Сравнение приложений	67
3.1.3 Рекомендации по улучшению мобильного приложения «Магнит»	67
3.2 Разработка уникальной системы выкладки в «магазинах у дома»	67
3.3 Создание улучшенного плана «магазина у дома», с оборудованной при нем детской комнатой	67
Выводы по 3 главе	68
4 Охрана труда	69
4.1 Описание рабочего места маркетолога и виды его деятельности	69
4.2 Характеристика рабочего помещения и требования к организации рабочего места	71
4.3 Общие требования к организации АРМ	71
Выводы по 4 главе	80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	82


ВВЕДЕНИЕ
     
     Торговля является одним из самых древних и интересных занятий на свете. Не смотря на то, что продукция того времени была в большей степени однородной, каждый продавец стремился подчеркнуть уникальность своего товара. 
     Занимался ли тогда продвижением товара древний погонщик верблюдов, который, решив продать апельсины, складывал их на земле в аккуратную пирамиду и, чтобы возбудить желание купить, разрезал пополам самые красивые плоды, выставляя напоказ спелые и сочные апельсины, капельки которого блестели на солнце и притягивали жаждущего покупателя. Не было ли это примитивной формой продвижением товара тех времен?
     Сегодня, продвижение товаров это весьма сложная и скрупулёзная работа, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов маркетинговых подразделений.
     Таким образом, актуальность данного дипломного проекта заключается в том, что те предприниматели, которые хотят успешно торговать, вынуждены искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продаж, но самое главное, заниматься продвижением товара, подчеркивая его уникальность по сравнению с товарами конкурента.
     Целью данной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию методов продвижения товара на рынке розничной торговли для ПАО «Магнит».
      «Магнит» - российская компания розничной торговли и одноимённая сеть продовольственных магазинов. По состоянию на июль 2015 года сеть «Магнит» насчитывала 12,9 тыс. магазинов. В середине 2012 года «Магнит» вошёл в пятерку крупнейших по капитализации ритейлеров мира. 
     Штаб-квартира — в городе Краснодаре.
     Розничная сеть «Магнит» работает для повышения благосостояния своих клиентов, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей с различным уровнем дохода, поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики.
     Магазины розничной сети «Магнит» расположены в 2 494 населенных пунктах Российской Федерации. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Брянска до Красноярска, а с севера на юг — от Мурманска до Владикавказа.
     Объектом исследования выпускной работы является компания ПАО «Магнит».
     Предметом исследования работы является продвижение товара повседневного пользования на розничном рынке, за счет уникальных, разработанных в процессе выполнения работы предложений.
     Задачами дипломного проекта является:
* изучить теоретические основы продвижения товара на рынке розничной торговли;
* оценить организационно-технические характеристики ПАО «Магнит»;
* разработать рекомендации для ПАО «Магнит» по совершенствованию методов продвижения товара на рынке розничной торговли.
     В данном дипломном проекте использовались материалы из: западных и отечественных учебников по управлению системой продвижения товара, профессиональных маркетинговых журналов, а также материалы финансового и годового отчета ПАО «Магнит»
     
1 Теоретические основы продвижения товара в розничной торговле
     
     В 60-е годы в США американским ученым Нейлом Борденом был  введен в обращение термин - «продвижение товара» (promotion). В  отечественной экономической теории и практике о продвижении товара заговорили только в 90-е годы двадцатого века. 
     Изначально, продвижение товара применялось в политике США для организации предвыборных кампаний, в шоу - бизнесе и туризме. Сегодня  термин получил широкое распространение в сфере производства товаров и услуг. Поэтому фирмы все чаще рассматривают продвижение товара, как источник конкурентного преимущества на рынке.
     Дадим определение понятию: «продвижение товара - любая форма сообщений, которые используются фирмой для информирования, убеждения и привлечения клиентов к товарам, услугам и идеям компании».1
     Цели продвижения товара:
1. Информирование потребителя о ширине и глубине ассортимента продукции компании.
2. Убеждение потенциального покупателя в правильности выбора данного товара.
3. Напоминание потребителям о существовании товаров и услуг, доступных для покупки.
     Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Ведь если компания детально проработала полученные маркетинговые исследования рынка, то товары будут продаваться.
     Организация продвижения товара включает в себя следующие составляющие:
* формирование политики по стимулированию сбыта;
* выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта;
* глубинный анализ данных продаж, а в дальнейшем координация деятельности торговых агентов;
* выбор средств передачи рекламного послания фирмы (телевидение, радио, печать и т.п.);
* установление контактов со СМИ и рекламными агентствами; 
* разработка образцов продукции для специализированных выставок и ярмарок;
* разработка дизайна продукции и упаковки;
* разработка мер, направленных на увеличение продаж.
     Существует множество мнений о продвижения товара на рынок розничной торговли в зарубежной и отечественной экономической теории. Вот некоторые из них.
     Зарубежные авторы видят продвижение товара как совокупность способов, методов и инструментов воздействия на покупателей. Современные исследователи утверждают, что грамотное продвижение товара зависит от умения предприятия «общаться» со своими потребителями. Поэтому, правильно выстроенная политика доведения информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей, их убеждение и стимулирование купить продукт, помогает компании максимизировать сбыт. Однако, целевая аудитория компаний может состоять из нескольких людей, играющих различные роли в процессе принятия решения о совершении покупки. Поэтому более корректно применять термином «представители целевой аудитории»2, а не «потребители».
     Системный подход к продвижению товаров в отечественной науке был описан В.Е. Демидовым3, который ввел понятие «ФОССТИС»4. При этом в систему были объединены меры, способствующие совершению покупателем пробной покупки, а в дальнейшем постоянное потребление.
     Е.Н. Голубкова5 предлагает называть всю совокупность мероприятий по продвижению товара на рынок «коммуникационными кампаниями». На мой взгляд, такая трактовка наиболее приемлема, потому что точно отражает результат планирования и организации продвижения товара на рынок. 
     Несомненно, продвижение товара может осуществлять различные функции, однако некоторые специалисты уверены в том, что главной целью продвижения является «самообслуживание». Существует мнение, что компания использует различные приемы продвижение c целью привлечь внимание и заставить потребителя приобрести ненужные товары, например, омолаживающий крем.
     Для достижения целей продвижения товара, специалисты по маркетингу прибегают к шести основным методам, которые применяются в различных соотношениях и образуют структуру продвижения товара в розничной торговле.
     1.1 Структура методов продвижения товаров в розничной торговле
     Выделяют следующие методы продвижения товара: 
* реклама,
* стимулирование сбыта,
* личные продажи,
* общественные связи,
* брендинг,
* участие продукции компании на специализированных ярмарках и выставках.
     Рассмотрим каждый из приведенных методов более детально.
     Реклама. Важнейшим инструментом политики товародвижения является реклама. «Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.»6
     В зависимости от тех целей, которые преследует реклама, выбирают ее вид. Целями рекламы могут быть:
* формирование у потребителя знаний о товаре или услуге компании;
* формирование у потребителя образа компании;
* формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге;
* формирование у потребителя необходимости в приобретении товара или услуги у фирмы;
* стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
* увеличение и ускорение товарооборота;
* стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы.
     Реклама может одновременно достигнуть покупателей, живущих далеко друг от друга. Она позволяет многократно повторять одно и тоже обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения других фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха у потребителей.
     Главное сообщение в рекламе базируется на специфической выгоде клиенту, в которой рекламодатель демонстрирует отличие своего продукта от продукта конкурента. Компания стремиться найти «уникальное продаваемое предложение»7. УПП Должно базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта: страхе, чувстве вины, любви, юморе и т.д.
     На практике размещение рекламы редко преследует одну цель. В рекламной компании пересекается несколько целей. Таким образом, вид рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена рекламная деятельность (табл. 1).

Таблица 1 - Классификация рекламы
по составу целевой аудитории
сильно сегментированная

средне сегментированная

слабо сегментированная
по способу использования
текстовая

визуальная

текстово-визуальная
по способу передачи
печатная

электронная

наружная
по ширине распространения
глобальная

общественная

региональная

местная
по целевому воздействию
коммерческая

некоммерческая
по методу воздействия
прямая

косвенная
по способу обращения
безличная

персональная
по способу оплаты
платная

бесплатная
     
     Ярким примером успешной широкомасштабной рекламной компании в мире стала реклама Coca-Cola с «твоим именем» летом 2015 года. В рекламном ролике, который транслировали более чем в 100 странах мира, говорится о том, что каждый может найти баночку Coca-Cola со своим именем. Не в одной из стран, в которой продается Coca-Cola, ни разу не фиксировали такого ажиотажа к напитку.
     В странах отбирались самые популярные имена подростков и размещались на бутылках и баночках Coca-Cola. Так, например, в США были отобраны 250 самых популярных имен для мальчиков и девочек - Крис, Джессика и Алекс. 
     Также компания продала более 1 млн банок Coca-Cola с именами через торговые автоматы, в которых можно было заказать бутылку с именем из 100 тыс. возможных имен. А в социальной сети Instagram за летние месяцы было размещено более 800 тыс. фотографий с хэштэгом #shareacoke.
     Широкомасштабная рекламная компания компании Coca-Cola возродили интерес к напитку и помогли поднять объем продаж за летний период. Объем проданных напитков вырос на 0,4% после 11 лет спада.  Так, по окончанию 2015 года у компании были следующие финансовые результаты (рис. 1).
     

Рис.1 - Годовой отчет Coca-Cola Company (KO) о доходах 
на 31.12.13-31.12.16, млрд $
     
     Чистая прибыль компании по производству безалкогольных напитков Coca-Cola Company по итогам 2015 года увеличилась на 4% ($7.351 млрд) по сравнению с прошлым 2014 годом (7.098 млрд).
     Чистая разводненная прибыль акции составила $1.67, по сравнению в 2014 годом - $1,60. 
     Операционный доход Coca-Cola снизилась на 4% ($44.294 млрд) по сравнению с прошлым 2014 годом (45.998 млрд)
     Стимулирование сбыта. В отечественной и зарубежной экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам» и «поддержка сбыта».
     «Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей».8
     Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, чтобы сформировать у покупателей определенную психологическую готовность к покупке на предложение продавца.
     К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:
* кредит на товар;
* купоны со скидкой на товар;
* бесплатные образцы товара;
* скидка при покупке определенного количества товара;
* еще одна единица товара при покупке определенного количества продукции (1+1=3); 
* зачет цены устаревшего товара при покупке нового;
* проведение лотереи, выдача купонов и сувениров при покупке определенного товара;
* гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам.
     Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов (табл. 2)

Таблица 2 - Классификация видов стимулирования по происхождению и воздействию на потребителя
Общее стимулирование
Применяется на месте продаж для оживления торговли (праздничное убранство торгового зала с играми, конкурсами, беспроигрышными лотереями для покупателей и однодневными скидками до 70%)
Избирательное стимулирование
Размещение товара вне мест общей выкладке товара на более выгодной позиции (размещение товара на стендах или в тележках, расположенных в проходах или пересечении торговых линий)
Индивидуальное стимулирование
Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и исходит от производителя.
     
     Еще одно важное направление в стимулировании покупателя к осуществлению покупки - мерчендайзинг. 
     Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) дала следующее определение «Мерчендайзингу - «Планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса»9.
     Задачи мерчандайзира:
1. предоставлять максимально полную информацию о товаре и цене;
2. привлечь максимальное внимание к конкретному месту выкладки товара;
3. воздействовать на покупателя с целью убедить сделать покупку;
4. ускорение товарооборота.
     Ярким примером грамотного стимулирования сбыта может послужить ввод «Выручай-карта» (рис.2) для розничной сети Пятерочка в 2017 году. При совершении покупки на карту начисляются баллы, которые можно списать позднее и получить скидку на товар до 100% от размера чека. Чтобы активировать карту, необходимо зарегистрировать ее на официальном сайте компании и привязать к номеру активной сим - карты. Если вы регулярно совершаете покупки в Пятерочке, то карта автоматически будет присылать СМС-уведомления с акциями и скидками на товар. 
     
      
Рис.2 - Дисконтная карта Пятерочки «Выручай-карта»
     Личная продажа. Личная продажа - это продвижения товара или услуги, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью продажи.
     Коммивояжёр (в переводе с фр. commis voyageur) - разъездной посредник, который, перемещаясь по рынку, играет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента (продавца). Коммивояжеры занимается сбытом товара за определённое вознаграждение, которое зависит от количества товара который необходимо продать, разъезжая по указанным адресам.
     Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и профессиональных коммивояжеров личная продажа может стать наиболее эффективной формой продвижения товара, но в то же время она не лишена недостатков: 
* личная продажа не эффективна для охвата широкой аудитории покупателей, 
* услуги профессионального коммивояжера 
* оказывает излишнее давление на покупателей, 
* снижает возможность самостоятельного, свободного выбора.
     Хоть раз, но каждый из нас сталкивался с коммивояжерами, которые стучатся в двери наших квартир и предлагают различные товары: ножи, чайные приборы, пылесосы, постельные принадлежности, кастрюли, наборы для чистки овощей и т.д. Но к сожаленью или к счастью, в России очень редко можно встретить настоящего коммивояжера, который может без труда завоевать внимание клиента и убедить его купить предлагаемый им товар.
     Общественные связи. Рublic relations (PR) с точки зрения маркетинговых коммуникаций – функция менеджмента, которая обеспечивает установление и поддержание коммуникаций между организацией и ее общественностью.
     Для достижения целей компании по средствам PR используются всевозможные средства и приемы, которые можно разделить по нескольким направлениям:
1. Организация пресс-конференций фирмы с приглашением журналистов.
2. PR по средствам предоставления печатной продукции компании (публикация отчетности).
3. Освещение в СМИ открытие теплиц, цехов, заводов и т.д.
4. Организация фирмой общественных мероприятий: уборка территории, высадка деревьев, приглашение первых лиц государства на торжества и т.д.
5. PR в Интернете (рассылка по электронной почте).
6. Представление фирмы со сцены или в произведениях литературы.
7. Пропаганда.
     Пропаганда наиболее действенный прием. Фирма обращается к пропаганде с разными целями: создание и поддержание имиджа компании, популяризации отдельных конкретных товаров, создание ажиотажа вокруг выхода новой продукции фирмы, а также опровержения необоснованной информации о фирме или о товаре.  В последние годы к пропаганде прибегают: кинематограф и театральные агенты.
     Брендинг. Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с ростом производства и с появлением новых технологий производства. 
     Сегодня каждый покупатель сталкивается с множеством похожих товаров. Порой товары настолько идентичны в цветовом оформлении упаковки, что можно перепутать и взять продукт другой марки. В данной ситуации бренд сильно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару некие ярлыки: «Дорого, но модно», «Востребовательным и оригинальным», «Экономично и практично» и т.д.
     Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) дала следующее определение этому явлению «Бренд - название, слово, знак, символ, персонаж или выражение, служащие в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».
     Бренд это ярлык, который вещают на товар сами потребители. Примеров успешных мировых брендов можно назвать сотни: рестораны быстрого обслуживания MC’DONALD’S, автомобили марки BMW, интернет-браузер GOOGLE, производитель электроники и программного обеспечения APPLE и SAMSUNG, безалкогольные напитки PEPSI и COCA-COLA, компьютеры IBM, автомобили марки ВАЗ и т.д.
     Чтобы оценить силу бренда, необходимо учесть ряд характеристик:
1. Сила бренда – способен ли бренд доминировать в своем сегменте и области.
2. Соответствие бренда – отвечает ли бренд характеру поколения  и нуждам предполагаемых клиентов.
3. Приверженность бренду – уровень вовлеченность покупателей к потребление бренда.
4. Уровень известности бренда у покупателей –процент целевой аудитории, который сможет вспомнить бренд или узнать его взглянув «краем глаза».
     Профессионалы, занимающиеся разработкой бренд-имиджа, учитывают в своей работе физические свойства продукта, чувства и ассоциации, востребовательность на рынке и т.д.
      Грамотно выстроенная политика брендинга позволяет:
1. Поддерживать запланированный объем продаж товара на выбранном сегменте рынка.
2. Обеспечить увеличение чистой прибыли компании при расширении ассортимента товаров.
3. Использовать важные для рекламной компании факторы - исторические корни, востребовательность и прогнозы на перспективу.
     Участие продукции компании на специализированных ярмарках и выставках. Специализированные выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств от представителей компании, ознакомиться с рекламными проспектами и завязать прямые контакты с представителями фирмы.
     1.2 Критерии эффективности продвижения товара
     Анализ эффективности продвижения товара – это измерение воздействия методов продвижения товара на потребителя до и после реализации компанией программы маркетинговых коммуникаций.
     Эффективности продвижения товара имеет два значения: 
1. экономическая эффективность;
2. психологическая эффективность.
     Рассмотрим каждое значение детально.
     Экономическая эффективность продвижения товара - это экономический результат, который получает компания после применения одного из видов продвижения товара.
     Реклама, как было отмечено мною в разделе 1.1, является наиболее эффективным видов продвижения, поэтому эффективность рекламы можно определить как экономический результат, который определяется соотношение между валовым доходом от дополнительного товарооборота и расходов на рекламу. Главное условие эффективности рекламы заключается в том, что валовой доход должен превысить сумму расходов на рекламу.
     Основным методом для анализа экономической эффективности рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе полученных данных можно детально исследовать эффективность одного рекламного средства или всей рекламной деятельности компании. 
     Но измерение экономической эффективности рекламы трудоемкий процесс, как правило, не дающий полного эффекта сразу. Так как рост товарооборота может быть вызван не рекламными факторами - например, уменьшение покупательской способности. 
     Но получить близкие к реальным экономические результаты можно. Необходимо рассматривать лишь экономические показатели деятельности фирмы под действием одной рекламной кампании.
     Для расчета экономической эффективности рекламы специалисты используют следующие формулы:
     Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы.
     Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)
1. Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламной компании (руб.);
2. Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
3. П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным (%).
     Расчет экономического эффекта рекламирования.
     Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (2)
1. Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);
2. Нт - торговая надбавка за единицу товара (% к цене реализации);
3. Зр - затраты на рекламу (руб.);
4. Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).
     Экономический эффект рекламных мероприятий может быть:
* положительным - затраты на рекламу меньше прибыли;
* отрицательным - затраты на рекламу выше прибыли;
* нейтральным - затраты на рекламу равны прибыли.
     Расчет рентабельности рекламирования.
     Р = (П / З)*100% , (3)
1. П - дополнительная прибыль, от рекламирования товара (руб.);
2. З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .
     Все перечисленный методы расчета экономической эффективности дают не точный результат о проведенной рекламной компании, но приближенный к действительности. Также, следует помнить, что о таких факторах как сезонность, влияние опинион-лидеров и д.р.
     Психологическая эффективность продвижения товара – это степень влияния видов продвижения товара на потребителей (запоминаемость марки, распознаваемость марки среди аналогичных товаров, удовлетворенность покупкой, повторная покупка и д.р.).
     Среди методик определения психологической эффективности рекламных мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают те методики, которые основаны на проведении маркетинговых исследований. 
     Существует три основных метода предварительной оценки рекламы.
1. Прямая оценка. Рекламодатель представляет на рассмотрение группе потребителей несколько вариантов рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Оценки, выставленные группой потребителей, показывают насколько реклама привлекает внимание и воздействует на потребителей.
2. Портфельная оценка. Потребители смотрят и слушают подборку рекламных сообщений неограниченное количество времени. После чего координатор группы просит перечислить все запомнившиеся ролики и постараться объяснить почему. Уровень запоминания рекламы показывает способность быть понятой и остаться в памяти у потребителя. 
3. Лабораторная оценка. Для измерения физиологической реакции потребителей на рекламу используется специальное оборудование, которое фиксирует частоту сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение в момент прослушивания или просмотра рекламного ролика. Лабораторные проверки дорогостоящи, но позволяет проникнуть в мозг потребителя.
     Таким образом, оценка эффективности продвижения товара на рынок должна включать в рассмотрение как психологические так и экономические эффекты вместе. Сложность определения эффекта мероприятий по продвижению обусловлена наличием особых характеристик данного процесса:
* Продвижение является только одним из факторов, влияющих на конечные маркетинговые результаты. Важную роль играют другие элементы комплекса маркетинга, факторы макросреды и другие.
* Поведение конкретного покупателя индивидуализировано, причем оно может быть различным при воздействии на него одних и тех же факторов.
* В рыночной среде может возникать множество случайных событий, которые зачастую определяют успех того или иного мероприятия.
     1.3 Особенности розничной торговли
     В мировой практике изучать розничную торговлю начали около 30 лет назад, когда она стала играть важную роль в экономике. В России изучению ритейла не уделялось внимания до 2000 года. На сегодняшний день, по оценкам экспертов, рост ритейла составит 9% в год, на фоне экономического кризиса.
     Услуги розничной торговли - это непосредственный результат взаимодействия продавца и покупателя.
     В соответствии с ОК 002-93 «Общероссийский классификатор услуг населению» торговые услуги являются подгруппой однородных услуг населению, относящихся к 12-й группе «Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков». Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли, услуги оптовой торговли, закупочные услуги, услуги маркетинга и прочие услуги торговли.
     В соответствии с ГОСТом 51304-2009 «Услуги торговли. Общие требования» перечислены следующие услуги розничной торговли:
1. реализация товаров;
2. помощь покупателю в выборе, при покупке, при использовании и применении товара;
3. консалтинговые услуги;
4. создание удобств для покупателя в момент совершения покупки.
     Розничная торговля классифицируется по двум признакам: 
* Стационарный профиль:
o магазины;
o павильоны, палатки, ларьки, киоски.
* Товарно-ассортиментный профиль:
o смешанный - товары одной или двух-трех групп;
o специализированный - товары отдельными подгруппами;
o универсальный - товары всех групп.
     Анализируя каждый вид розничной торговли можно заметить, что развитие розничной торговли опирается на магазинные и внемагазинные продажи (интернет). Но в последние годы розничный товарооборот компаний все чаще реализуется через внемагазинную форму продаж, к которым относятся:
* продажа товара через интернет;
* продажа товаров на специализированных ярмарках и выставках.
     На российском рынке увеличивается число торговых предприятий, поэтому уровень конкуренции в секторе розничной торговли меняется. Эту тенденцию можно объяснить следующими факторами:
* низкий барьер для входа на рынок ритейла позволяет мелким компаниям начать бизнес; 
* спрос на рынке по товарному ассортименту и по ценовому диапазону разнообразен, это способствует существовать различным фирмам на разных сегментах рынка; 
* частным пре.......................