Совершенствование методов продвижения товаров и услуг на рынке

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное 

образовательное учреждение высшего образования

«Челябинский государственный университет» 

(ФГБОУ ВО «ЧелГУ»)



Факультет управления

Кафедра менеджмент























ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА



СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА РЫНКЕ

(на примере ООО ПНП «Металл», г.Челябинск) 











Выполнил студент Томаева Евгения Дмитриевна_

группы     _УМ-401___________________

очной     формы обучения 

направления подготовки    _38.03.02_______

Производственный менеджмент__________

______________________________________

                             (подпись)

«____» ____________ 20___г.



					



ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ

Зав. кафедрой, 

Головихин С.А.,___________

доктор экон. наук, доцент__

_________________________

                      (подпись)

«____» __________ 20___ г.





Научный руководитель

Ярушева Светлана Александровна

Должность   ____ доцент_________________

Ученая степень     канд. пед.наук_________

Ученое звание  доцент___________________

_______________________________________

                           (подпись)

«___» _________ 20__ г.





Челябинск

2017




ЗАДАНИЕ

на выполнение выпускной квалификационной работы студент

группы___УМ-401___  __Томаева Евгения Дмитриевна________________

(Ф.И.О.)

Руководитель практики от кафедры ____Ярушева Светлана Александровна__



Тема выпускной квалификационной работы 

Совершенствование методов продвижения товаров и услуг на рынке 

Место преддипломной практики 

____г.Челябинск ООО ПНП «Металл»______________________________

I. Общее задание - перечень основных вопросов для исследования:  _______

-изучить работу организации (места организационно-управленческой практики) в соответствии с заданием;

-приобрести практические навыки организационно-управленческой работы (организация и выполнение учетной, аналитической, плановой работы, различных управленческих функций и т.п.), выполнения определенных функций специалистов, опыт организаторской и управленческой работы и работы в коллективе;

- принять посильное участие в работе коллектива организации (выполнять разовые производственные задания и общественные поручения);

-нести ответственность за выполняемую работу и её результаты наравне со штатными работниками;

-собрать исходные данные, необходимые для выполнения индивидуального задания по организационно-управленческим вопросам в соответствии с темой ВКР;

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

II. Индивидуальное задание (задание на проведение эксперимента; задание на проведение социологического исследования - социологического опроса, тестирования, анкетирования, интервьюирования, ранжирования и др.; задание на использование экономико-математических методов и моделей, ПК и информационных технологий)

1.Выполнение индивидуального задания по теме ВКР ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Руководитель практики от кафедры ________С.А. Ярушева_________	дата

				подпись, расшифровка подписи		

Задание к исполнению принято_________________________________	дата

подпись, расшифровка подписи	




СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………….4

1. Основы продвижения товаров и услуг на рынке………………..6

1.1. Общая характеристика продвижения товаров и услуг…………6

1.2. Сущность методов продвижения товаров и услуг………………10

1.3. Методы оценки измерения эффективности продвижения товаров и услуг……………………………………………………………………………20

2. Анализ применения методов продвижения товаров (на примере ООО ПНП «Металл»…………………………………………………………………25

2.1. Характеристика деятельности предприятия……………………25

2.2.Оценка и анализ методов продвижения товаров и услуг  ООО ПНП «Металл»……………………………………………………………………..39

2.3. Проблемы продвижения товаров и услуг ООО ПНП «Металл»…………………………………………………………………47

3. Рекомендации по совершенствованию методов продвижения товаров и услуг…………………………………………………………………………50

3.1.Мероприятие по совершенствованию продвижения товаров и услуг……………………………………………………………………………50

3.2. Экономическая эффективность продвижения товаров и услуг……………………………………………………………………………55

Заключение……………………………………………………………59

Список литературы………………………………………………………61






ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики важным условием самоокупаемости и самофинансирования предприятия является ориентация производства на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Каждому предприятию, перед тем как планировать объём производства, формировать производственные мощности, необходимо знать какую продукцию, в каком объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого надо изучить спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов. От этого зависят конечные финансовые результаты, финансовая устойчивость предприятия. 

Предприятие является экономически устойчивой системой, если обеспеченно взаимосвязанное управление его доходами и выпуском продукции в соответствии с требованиями рынка. Требования рынка не ограничиваются спросом на товар. Потребитель диктует свои условия также в области состава и качества услуг, оказываемых ему в снабженческо-сбытовом процессе по производству того или иного товара.

Актуальностью данного исследования является условие жестокой конкуренции на современном рынке, важным направлением деятельности предприятий является разработка обоснованных мероприятий по продвижению товаров и услуг, что будет способствовать не только росту спроса на услуги и товары, но и формированию его постоянной клиентской базы.

Целью данного исследования является изучение процесса продвижения товаров и услуг на примере организации ООО ПНП «Металл», и выработка рекомендаций по его совершенствованию.

Предметом исследования являются методы продвижения товара.

Объектом данного исследования было выбрано предприятие ООО ПНП «Металл», занимающаяся поставками и переработкой сертифицированной пищевой соли, технической соли и соли для животноводства.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические основы продвижения товара/услуг: понятия, виды и сущность сбыта;

проанализировать эффективность методов продвижения;

дать оценку эффективности измерения методов продвижения товаров и услуг

дать характеристику объекта исследования;

изучить оценку и проанализировать методы продвижения товаров и услуг

выявить имеющиеся резервы на предприятии для совершенствования продвижения товара/услуг на рынок;

дать рекомендации по повышению эффективности продвижения товаров и услуг.

Анализ деятельности предприятия и его конкурентоспособности позволит нам выявить оптимальные направления продвижения товаров и услуг.





















1. ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА И УСЛУГ

Под продвижением товара и услуг понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта/услуги до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его приобрести. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер компании) средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации [1,с 736].

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты.

По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. 

Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами. Эмоциональные апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объявлению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и, тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно (Рисунок 1).







Ступень иерархии

Конкретные цели управления

Структуры, реализация продвижения







Рисунок 1- Воздействие продвижения

Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.

Продвижение может выполнять различные функции, такие как:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; 

- информирование о характеристиках товара; 

- обоснование его цены; 

- выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; 

- информирование о месте приобретения товара; 

- информирование о распродажах; 

- создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

- разработка мер, направленных на привлечение новых покупателей и увеличение продаж.[2,с 208]

Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.

Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта.[7, с 107]

При продвижении товара используются стратегии «проталкивания» и «вытягивания», стратегия внедрения товара на рынок.

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. (Рисунок 2)



Рисунок 2 – Стратегия проталкивания товаров и услуг

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как система, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.[6, с720-721] (Рисунок 3) 







Рисунок 3 – Стратегия втягивания товаров и услуг

Стратегия внедрения товара на рынок - расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов. (Таблица 1)

Таблица 1 –Стратегия внедрения товара на рынок

1.Первоначальная осведомленность

Массовые коммуникационные источники: реклама, интернет, телевидение

2.Появление интереса

Массовые коммуникационные источники, но не обязательно с тем же сообщение, что и для предыдущей стадии

3.Оценка

Персональные источники:  друзья, родственники и т.д

4.Опробование

Персональные источники, плюс торговые представители

5.Принятие

Персональные источники и для большей уверенности массовые коммуникационные источники



Выбор тех или иных методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.[2,с 31-42]

Таким образом, денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу.









1.2. СУЩНОСТЬ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Методы продвижения - это приемы и инструменты маркетинга, применяемые для достижения маркетинговой цели — продвижения. 
Продвижением можно считать любую форму передачи и распространения информации, с помощью которых организация сообщает и убеждает, а также напоминает о товарах, услугах, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.[18, с192]

 Методы продвижения являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы или бренда. (Таблица 2)



Таблица 2 – Методы продвижения товаров и услуг

Наименование метода

Характеристика метода

Реклама

Любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсорам.

Стимулирование сбыта

Кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продукции или услуг




Продолжение таблицы

Связи с общественностью(паблик рилейшенз)

Разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании.

Личные продажи

Устная презентация с одним, или более потенциальными клиентами, с целью продать товар либо услугу.

1.Метод рекламы.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.[3, с 101]

Главной функцией рекламы, является индивидуализация продукта, то есть выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо, свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т.д.) (Таблица 3).

Таблица 3 – Индивидуализация продукции

Средство индивидуализации

Что индивидуализирует

Фирменное наименование

Фирму как юридическое лицо

Товарный знак

Продукцию фирмы

Знак обслуживания

Работы/услуги, которые выполняет/оказывает организация

Наименование места происхождения товара

Продукцию фирмы, особые свойства, которые напрямую связаны с конкретным географическим местом



Основные средства распространения рекламы:

1. Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания - газеты и журналы (в России - 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания) (Таблица 4).

Таблица 4 – Основные типы газет

Периодичность

Тип издания

Жанровый формат

Распространение

Ежедневные газеты (утренние/вечерние)

Основное издание

Деловые газеты

Общенациональные

Еженедельные газеты

Воскресное приложение к основному изданию

Общественно-политические газеты

Региональные местные (городские, районные)

Воскресные газеты

Тематическое приложение к основному изданию

Отраслевые газеты





Специальный газетный выпуск

Рекламно-информационные газеты







Смешанные газеты





Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах:

- гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

- широкое признание и принятие;

- высокая достоверность.

Недостатки газетной рекламы:

- кратковременность существования;

- низкое качество восприятия;

- незначительная аудитория «вторичных» читателей.[15, с.292]

2. Реклама на радио. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.(Таблица 5)

Таблица 5 – Виды радиорекламы

Охват территории

Формат радиовещания

Местные радиостанции

Музыкальный

Региональные радиостанции

Информационный

Общенациональные радиостанции

Комбинированный 



Специализированный

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

- низкая стоимость;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.[20]

3. Реклама на телевидении. Телевидение - идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.[2, с 47]

Достоинства телевидения:

- единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);

- широта охвата;

Недостатки телевидения:

- высокая абсолютная стоимость;

- перегруженность рекламой;

- мимолетность рекламного контакта;

- меньшая избирательность аудитории;

- ошибки обходятся очень дорого. [2, с 47]

4. Реклама в местах продажи - это рекламные материалы, при помощи которых внимание клиентов привлекается к товару. Это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности рекламируемых продуктов (услуг). (Приложение 1)

Существуют различные виды рекламы в местах продаж, они показаны в таблице 6.

Таблица 6 – Виды рекламы в местах продаж

Наименование

Характеристика

Стеллажные указатели

Такие указатели, развешанные в магазине, могут помочь притоку по­купателей к самой дальней и хуже всего посещаемой секции. Наблю­дения показывают, что покупатель смотрит на них и делает еще пять-восемь шагов, чтобы рассмотреть товар на полках. Тогда он делает еще несколько шагов поближе и всматривается в пояснения. 

Листовки и диспенсеры

Рекомендуется использовать только в период проведения специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться только под присмотром представителя компании, проводящей данную рекламную акцию. 

Лозунги

Призыв покупателей различными речевками, для привлечения их внимания

Поясняющие вывески

Предоставляют дополнительную информацию о продуктах. «Говорящие» вывески делают по­ходы в магазины более интересными и помогают созданию благопри­ятного впечатления о магазине.

Преимущества:

- хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

- относительно недорого.

Недостатки:

- результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов.

 Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства:

- очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

- воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

- просто и очень эффективно передает информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

- высокая стоимость;

- вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.[21]

 5. Интернет-реклама. В последнее время все большей популярностью пользуется интернет-реклама. Существуют такие варианты интернет-рекламы, как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях, имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах, создание собственного сайта (Таблица 7). [11, c208]

Таблица 7 – Виды интернет-рекламы

Наименование рекламы

Характеристика

Контекстная 

размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Подвидом контекстной рекламы является поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

Поисковая

Размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров, предлагающих пользователю функцию поиска. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.




Продолжение таблицы

Вирусная

Вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.

Видеореклама

Форма рекламы, размещаемой в сети интернет, направленная на создание имиджа компании, продвижение услуг или товаров, предоставление информации с целью повышения продаж.



Преимущества интернет-рекламы:

- позволяет донести информацию до огромного числа пользователей;

- позволяет воздействовать на определенный тип аудитории.

Недостатки интернет-рекламы:

- высокая стоимость;

- перегруженность рекламой;

- не досягаема для клиентов, не имеющих доступа к Интернету.[11,с.208]

2. Метод стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы они включают в себя краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.[14, с.896]

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: 

Первая – продать товар, услугу; 

Вторая – улучшить образ предприятия.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.[7, с.688]

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

- Обеспечение маневренности роста сбыта товара;

- Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей;

- Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;

- Возможность осуществления собственными силами;

- Небольшие потери в процессе осуществления.

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

- Краткосрочность;

- Сложность определения успешности сбыта;

- Сравнительно высокие затраты;

- Невозможность применения с другими методами продвижения.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта личная продажа предназначена для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.(Рисунок 5) [7, с.688]



Рисунок 5 – Стратегия стимулирования сбыта

3. Метод связи с общественностью (паблик рилейшенз).

Паблик рилейшнз - это формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.[17, с.219]

Специалисты по PRрешают следующие задачи:

- изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

- установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

- предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

- создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям, которые показаны в таблице 8.

Таблица 8 – Средства и приемы паблик рилейшенз

Наименование

Характеристика

Связь со средствами массовой информации

Пресса, телевидение, радио, организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле - и радиорепортажей о самой фирме др

PR посредством печатной продукции

Публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала

Участье в съездах

Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций

PR-деятельность фирмы

Направленная на органы государственного управления (выдвижение "своих" людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).

PR в Интернете

Размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте

«Паблик рилейшнз» имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций.[18, с.219]

1. Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

2. Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме новостей, а не торговой рекламы.

3. Подобно рекламе, «паблик рилейшнз» дает возможность эффектно представить фирму или товар. Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной и приносить хороший доход.

Система паблик рилейшенз обеспечивает достижение в будущем желаемого результата. Это одно из достижений современного маркетинга, используемое при проведении в работе с прессой, при повышении эффективности коммерческой и некоммерческой работы и так далее. Причем спектр мероприятий системы «паблик рилэйшенз» имеет устойчивую тенденцию к расширению.[17, с.219]

4. Метод личных продаж.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле-продаже.[13, с.96]

К основным недостаткам персональных продаж можно отнести:

1. Высокую стоимость;

2. Узкий охват аудитории;

3. Оказание излишнего давления на покупателей.

Из-за давления на покупателей, у людей складывается впечатление отсутствия возможности принимать решения, что, разумеется, негативно влияет на данный метод продвижения.

Этапы процесса продажи

Процесс продажи - совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Сюда относится поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки (Таблица 9) .[9, с.31]



Таблица 9 – Этапы процесса продаж

Наименование этапа

Характеристика этапа

1.Поиск и оценка покупателя

выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Коммивояжеру часто приходится контактировать с массой потенциальных заказчиков и все это только для того, чтобы в результате заключить несколько сделок.[9, с.31]



2.Подготовка к контакту

Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, торговый агент должен узнать как можно больше о его организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок) и о лицах, непосредственно осуществляющих закупки (их личные качества и стиль заключения сделки). Такой формой может быть личный визит, телефонный звонок или письмо.[9, с.31]

3.Презентация и демонстрация

Во время этапа презентации торговый агент излагает покупателю "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Торговый агент дает описание особенностей предлагаемой продукции, однако, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.[10. с.398]



4.Заключение сделки

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент может выпрямиться и одобрительно кивнуть или задать вопрос о цене и возможных сроках отсрочки платежей.[14, с.304]

5.Сопровождение сделки

необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по времени отгрузки, срокам доставки и т.д. [14, с.304]



Хотя компания и дает некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны учиться находить их самостоятельно. Они могут навести справки о потенциальных заказчиках у своих нынешних клиентов. Можно также воспользоваться сопутствующими источниками информации поинтересоваться у поставщиков, дилеров, торговых агентов и коллег, с которыми нет конкуренции, или банкиров. Можно действовать через организацию, в которой работает потенциальный покупатель, или же попытаться привлечь их внимание и разместить звуковые или визуальные объявления.[9, c.31]

Все эти этапы направлены, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Однако большинство торговых агентов значительную часть своего времени тратят на сопровождение уже заключенных контрактов и установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. 

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. И, наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом. Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать, что рекламные объявления информируют о товаре и без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.[14, с304]

Таким образом, благодаря квалифицированной работе персональных продавцов личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.







1.3.МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров и услуг, материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций [10, с.398].

Исследование эффективности средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.[19, с119-126]

Последовательность анализа  эффективности продвижения товара и услуги можно представить следующим образом (Рисунок 6):



Рисунок 6 – Этапы анализа эффективности продвижения товаров и услуг

Сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь отличное представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. [6, с.444].

В различных сегментах товары могут покупаться совершенно по-разному, т.к. потребители при этом руководствуются разными требованиями и желаниями. Поэтому совершенно обычной является ситуация, когда совокупность маркетинговых мер, позв.......................