Маркетинговые исследования на рынке товаров услуг на примере ООО Одинцовская кондитерская фабрика.

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Факультет ИНО

Кафедра маркетинга


Направление  38.04.02 «Менеджмент»

Программа «Маркетинговые технологии современного бизнеса»



Магистерская диссертация

на тему: «Маркетинговые исследования на рынке товаров/услуг на примере ООО «Одинцовская кондитерская фабрика»

Выполнила студентка 3 курса  Григорян Наира Эдиковна,  группы ЗММ-131м
						 




«Допустить к защите»

Руководитель магистерской
программы
______________________________
          (степень, ученое звание, ФИО полностью)
______________________________
                                          (подпись)
     


Научный руководитель магистерской диссертации
______________________________
          (степень, ученое звание, ФИО полностью)
______________________________
                                           (подпись)
     
     
     
     
Автор     ______________________
         (подпись )



Москва
2016    

СОДЕРЖАНИЕ

     Введение                                                                                                3
     Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг                                                  10                   
1.1.Необходимость проведения маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг                                                                                                     10
1.2.Основные направления и виды маркетинговых исследований             16
1.3.Процедура проведения маркетингового исследования и её особенности на рынке товаров и услуг                                                                                  26
       
     Глава 2. Аналитическая оценка рынка шоколада и маркетинговой деятельности ООО Одинцовская кондитерская фабрика ТМ «А. Коркунов»                                                                                                    32 
2.1.Анализ российского рынка шоколада и шоколадных изделий           32
2.2.Анализ производственно-хозяйственной деятельности ООО Одинцовская кондитерская фабрика ТМ «А. Коркунов»                                                 42
2.3.Оценка маркетинговой деятельности предприятия                               62

      Глава 3. Маркетинговое исследование изучения предпочтений потребителей на рынке шоколада и шоколадных изделий                    70
3.1.Организация и проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей                                                                                                  70
3.2. Анализ результатов проведенного исследования и разработка рекомендаций                                                                                                 73

Заключение                                                                                                      92 
Список литературы                                                                                         96
Приложения                                                                                                      101
Введение
     Значимость маркетинговых исследований в современном обществе крайне высока. Чем бы ни занимался любой человек в профессиональной и повседневной жизни, он постоянно сталкивается с объективной необходимостью проводить различные исследования, от самых простых до более сложных. Даже не занимающийся профессиональной деятельностью индивидуум постоянно сталкивается с потребностями поиска маркетинговой информации — начиная с изучения планируемого для приобретения в личных целях продукта, поиска необходимой услуги, сравнения вариантов по конструктивным особенностям, ценового мониторинга выбранной марки и заканчивая принятием решения о покупке непосредственно в месте продажи. 
     Количество конкурирующего ассортимента на каждом рынке неустанно растет с каждым годом, усложняя процесс выбора, повышая значимость и в то же время сложность проводимых маркетинговых исследований.
     Рынок диктует производственно-сбытовым предприятиям, компаниям сферы услуг все большую зависимость от маркетинговых исследований и стремление вводить в штат маркетинга исследовательские функции и новых специалистов в данном направлении. Ведь проведение исследований минимизирует неопределенность окружающего компанию рынка, побуждает более досконально изучать своего целевого потребителя, его особенности и предпочтения, конкурентную среду, оценивать эффективность существующих маркетинговых коммуникаций, позволяя принимать взвешенные управленческие решения, поддерживать на должном уровне комплекс маркетинга (или 5р): продукт (product), цену (price), место продаж и каналы распределения (place), продвижение (promotion) и, конечно, персонал (personal), который должен реализовывать все маркетинговые мероприятия компании.
     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предприятию необходимы маркетинговые исследования.
     Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса маркетинговых проблем. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
     С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование, так как очень сложно отделить друг от друга такие объекты исследования как рынок, потребитель, конкурент и др.
     Чтобы принимать грамотные и оптимальные решения, любой компании ориентированной на маркетинг, нужны знания о потенциале рынка, ресурсном обеспечении, покупательском спросе, мотивации, желании и возможностях потребителей, действиях и намерениях конкурентов и т.д.
     Так, например, исследование рынка позволяет получить информацию о его состоянии и тенденциях его развития, что может помочь предприятию получить данные о рыночных условиях для определения дальнейшей его деятельности. Также понимание рынка и динамики его развития существенно снижают коммерческие риски предприятия, возможные потери от принятия неверных управленческих решений.
     Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.  Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов.
     Как уже отмечалось выше, рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде и отдают свое предпочтение, сделав выбор среди большого ассортимента. 
     Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможность сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.  С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и пр.). Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.
     Таким образом, эффективное управление предприятием в условиях интенсивного развития рынка и ужесточения конкуренции требует оперативного принятия управленческих решений на основе понимания особенностей рынка, темпов его развития, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию, потребности покупателей продуктов или услуг. 
     Без постоянного сбора достоверной информации и последующего анализа и интерпретации полученных данных предприятие не будет способно адекватно выполнять назначение маркетинга как комплекса мероприятий, направленных на удовлетворение ожиданий потребителей, с целью максимизации прибыли. 
     Если представить окружающий компанию рынок как пространство полной неопределенности, то задачей маркетологов является постоянная минимизация данной неопределенности, что позволит принимать с каждым разом все более объективные управленческие решения, ориентируясь на правильное понимание рыночной ситуации, предсказуемость действий потребителей и участников рынка. Данную неопределенность невозможно полностью устранить, так как рынок непрерывно изменяется, а потребителя досконально изучить никогда не удастся, поскольку его действия зачастую не поддаются логике и носят часто неосознанный или импульсный характер. 
     Исходя из вышесказанного, можно судить о важности маркетинговых исследований, результаты которых позволяют принимать обоснованные управленческие решения, влияющие, в конечном счете, на повышение эффективности работы предприятия в целом, что определяет актуальность темы магистерской диссертации. 
     Актуальность темы магистерской диссертации заключается в том, что для принятия эффективных управленческих решений в условиях конкуренции, предприятию нужно располагать значительными объемами информации, в том числе по основным конкурентам, исследование которых позволит получить сведения для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Для чего анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов и пр. 
      Опыт исследований в данной области отражен в трудах таких известных российских и зарубежных экономистов и маркетологов, как: А.Н. Романов, Е.П.Голубков, А.П. Градов, Р.А. Фатхутдинов, З.А. Уткин, А.П. Дурович,  М. Портер,  Ф. Котлер, А. Дайн, Н. Малхотра, Г. Черчиль и др.
     Целью работы – является проведение маркетингового исследования конкурентов, направленного на улучшение деятельности предприятия за счет выбора путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, обеспечения преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Известно, что бренд «Коркунов» позиционирует себя как премиальный, но поданным ACNielsen, с 2010 года спрос на продукцию начал падать, т.к. потребители описывают конфеты «А.Коркунов» как обычный, повседневный, скучный, слишком официальный, «не премиальный». Это и стало причиной выбора данной темы исследования.
     Для достижения цели исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:
 раскрыть понятие маркетингового исследования;
 доказать необходимость проведения маркетингового исследования на предприятии;
 изучить виды и направления маркетинговых исследований;
 изучить процедуру проведения маркетингового исследования;
 определить основные источники информации при проведении маркетинговых исследований конкурентов;
 провести конкурентный анализ рынка шоколада и шоколадных изделий;
 проанализировать конкурентоспособность ООО Одинцовская кондитерская фабрика ТМ «А. Коркунов»;
 основываясь на маркетинговых исследованиях, разработать предложения по повышению конкурентоспособности предприятия.
     Объектом исследования является деятельность компании ООО «Одинцовская шоколадная фабрика ТМ А. Коркунов» на рынке шоколада и шоколадных изделий.
     Предметом магистерской диссертации является организация и проведение  маркетингового исследования конкурентов ООО «Одинцовская шоколадная фабрика ТМ А. Коркунов», направленного на улучшение конкурентоспособности предприятия, а также снижения рисков при принятии коммерческих и управленческих решений. 
     При написании магистерской диссертации был использован следующий методический аппарат: современная теория проведения маркетинговых исследований, а также уникальный отечественный опыт исследования потребительского рынка и его конкурентной среды. В основу исследования легли работы российских и зарубежных ученых, посвященные проблемам проведения маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг, вопросам исследования емкости и конкурентной среды рынка, а также  проблемам повышения конкурентоспособности предприятия. 
     Информационной базой при проведении исследования послужили официальные статистические и информационно-аналитические данные, опубликованные в СМИ, учебная и научная литература,  интернет-ресурсы, отчетные данные предприятия, а также материалы исследований автора.
     Элементы новизны магистерской диссертации: по результатам проведённого анализа рынка шоколада и шоколадных изделий в работе разработаны конкретные рекомендации по повышению конкурентоспособности рассматриваемого предприятия.
В ходе проводимого исследования в работе использованы методы:
 конкурентный анализ;
 опрос;
 метод фокус-группы
    Практическая значимость магистерской диссертации заключается в том, что рекомендации, разработанные автором по результатам проведенного маркетингового исследования, могут быть использованы руководством ООО «Одинцовская шоколадная фабрика ТМ А. Коркунов» с целью повышения конкурентоспособности предприятия и его финансовых результатов.
    Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых литературных источников и приложений.
    Во введении обоснована актуальность темы магистерской диссертации, поставлена цель, задачи исследования, обозначены предмет и объект, а также методический аппарат, информационная база и элементы научной новизны магистерской работы.
    В первой главе магистерской диссертации рассмотрена необходимость проведения маркетинговых исследований, изучены виды и основные направления проведения маркетинговых исследований, а также описана процедура проведения маркетингового исследования на рынке товаров и услуг.
    Во второй главе магистерской диссертации проведен анализ рынка шоколада и шоколадных изделий на основе метода кабинетных исследований, дана оценка производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности ООО «Одинцовская кондитерская фабрика ТМ «А. Коркунов».
    В третьей главе на основе проведенного маркетингового исследования предложены основные мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия.
    В заключении представлены основные выводы, наиболее важные результаты и предложения, сформулированные в работе.

     



















Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг

1.1 Необходимость проведения маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг

     Мир бизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований, которые помогают уменьшить неопределенность, сопутствующую принятию маркетинговых решений.
     Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).1
     Остановимся детальнее на некоторых аспектах данного определения. Во-первых, маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.
     Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства.
     Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».
     В мировой практике можно обнаружить разные подходы к определению маркетинговых исследований. Это зависит от позиции автора — основоположника данного направления маркетинга. В определении маркетинговых исследований Американская ассоциация маркетинга подчеркивает их информационно-связующую роль: «Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса».
      Согласно определению Гилберта, А. Черчилля, «маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Благодаря маркетинговым исследованиям компания собирает и интерпретирует данные о внешней среде с целью разработки, использования и оценки эффективности своих планов маркетинга».
      Ф. Котлер трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
      Н. Малхотра определял маркетинговые исследования как «систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)».
      Один из родоначальников данного направления в России Е. П. Голубков приводит следующее определение: «Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке».
      Е. Б. Галицкий рассматривает маркетинговые исследования как «тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем».
      В свою очередь Д. А. Шевченко формулирует определение маркетинговых исследований как «систему поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга».
      Где бы ни работал человек, чем бы он ни занимался в повседневной жизни, каждый часто сталкивается с необходимостью проведения маркетинговых исследований, изучения рынка даже при бытовых потребностях: в поиске и выборе нужного товара или услуги, сравнительном анализе характеристик продукта, ценовом мониторинге. Это показывает значимость данного направления маркетинговой деятельности и необходимость его более подробного изучения. 
     Значительную роль в развитии направления маркетинговых исследований в России сыграла созданная в 2001 г. российская Гильдия маркетологов, которая не только объединила всех ведущих маркетологов-исследователей страны и создала в своей структуре отдельный цех исследований, но и ежегодно с момента основания стала изучать данный рынок, проводя опрос «О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг», а также сформировала актуальную карту рынка исследований, которую можно посмотреть любому пользователю на сайте www.marketologi.ru. Российский рынок исследований в маркетинге находится на стадии активного роста и динамично развивается. На территории России работает большинство международных проектов, в то же время практически половина проводимых российскими компаниями исследований реализуется за пределами страны. По данным ежегодного опроса, проводимого Гильдией маркетологов, объем рынка маркетинговых и социологических исследований в России составляет около 315 млн долл., на рынке реально функционирует более 200 исследовательских компаний, что говорит о высоком уровне развития исследовательского рынка России.
     Маркетинговые исследования используется всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными компаниями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, политиками, в сфере услуг и некоммерческими организациями.
     Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
     Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя.
     Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы.
     Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.
     Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.
      Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
      Маркетинговое исследование рынков товаров и услуг - это определение величины различного спроса, и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов) товаров и услуг. Для более детального рассмотрения целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.2
      Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) марки продукта или услуги, совокупности марок продуктов и услуг за определенный период времени.
      На величину спроса оказывают как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемыми на рынке конкурирующими фирмами.
      В зависимости от уровня маркетинговых усилий участников рынка различают:
      Первичный или не стимулированный спрос- суммарный спрос на все марки данного продукта или услуги, реализуемые без использования маркетинга.
      Рыночный потенциал (потенциальная емкость рынка) - это, предел к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.
      Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать, как предел рыночного потенциала при нулевой цене.
      Текущий (реальный) рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.3
      Цели проведения маркетингового исследования рынка товаров и услуг:
       определение спроса на рынке товаров и услуг; объемов потребления товаров и услуг;
        изучение ассортимента товаров и услуг;
       прогнозирование спроса на товар (услугу), группу товаров и комплекс услуг;
       изучение возможностей потенциальных партнеров;
       определение покупательной способности потребителей; объемов продаж; тенденций изменений рынка и рыночных сегментов;
     В любом случае необходимо создание продуктивной информационно-аналитической базы, с тем чтобы деятельность предприятия руководствовалась верными решениями. Какими бы ни были параметры  целей и задач исследования, главное требование к ним – это соответствие реальному положению дел. Только таким образом организация сможет обеспечить себе финансовый успех.
1.2 Основные направления и виды маркетинговых исследований
     Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.
     Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.). Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
      
      
      

Рис.1.1 Основные направления маркетинговых исследований
     Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
     Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно- технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.4
     Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
     Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
     Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
 	Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.5
     Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
     Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
     Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам и пр.
     Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
      Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена- прибыль» (внешние условия).
     Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов  товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
      Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
      Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
     Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспосо.......................