Семья в социальных представлениях российской молодежи и образах коммерческой рекламы

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(РГГУ)

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра прикладной социологии





Алиева Эльмира Ханбалаевна
Семья в социальных представлениях российской молодежи и образах коммерческой рекламы

Направление № 39.04.01 «Социология»
Магистерская программа «Социология маркетинга и рекламы»
Выпускная квалификационная работа студентки 2-го курса магистратуры
очной формы обучения






Допущена к защите на ГЭК

Заведующий кафедрой
д-р филос. наук, проф.

_______________   В.Ф. Левичева

 «___»__________  2018  г.


Научный  руководитель
д-р. соц. наук, проф.

_______________  В.В. Солодников






Москва 2018

    Содержание
    Введение………………………………………………………………….…..3
    Глава 1 Теоретико-методологические основания социальных представлений современной молодежи о семье………………………………...9
    Глава 2 Семья как образ коммерческой рекламы……………………...25
    Глава 3Социальные представления московской студенческой молодежи о семье и ее образ в коммерческой рекламе: сравнительный анализ…………………………………………………………………………….46
    Заключение…………………………………………………………………59
    Список использованных источников…………………………………......62
    Приложение 1………………………………………………………………67
    Приложение 2………………………………………………………………69
    Приложение 3………………………………………………………………70
    Приложение 4………………………………………………………………72
    

Введение
     Институт семьи является важным составляющим элементом в воспроизводящей системе общества, а также в жизнеобеспечении основных его потребностей в области социализации как первичной, так и вторичной, регулирования социальных отношений, жизненной самореализации, физического и морального самочувствия индивида. Интерес к будущему семьи как социальному институту вызван произошедшими изменениями в семейно-брачных отношениях. Оно обусловлено в первую очередь социокультурными факторами, однако на сегодняшний день происходит существенное влияние института семьи на демографическую ситуацию не только в мире, но и в России.
     Трансформация российского общества, которая привела к изменениям в повседневной жизни, касается процессов, затрагивающих модификацию института семьи и определивших «демографическую модернизацию», для которой характерно: «падение рождаемости, уменьшение числа зарегистрированных браков, распространение свободных союзов и других форм совместной жизни, ослабление прочности брака и увеличение числа разводов и внебрачных рождений, все более явное замещение семейной солидарности солидарностью социальной, эмансипация детей и пожилых, либерализация семейных нравов, гибкость семейной морали»1. Для большинства стран мира на сегодняшний день актуальны процессы нуклеаризации семьи, модификации форм брака и родительства, отсрочки в рождении детей и увеличения возраста вступления в брак. Данные феномены различные научные теоретики описывают и объясняют следующими терминами: эволюция, кризис, трансформация, модернизация.
     В России существует множество мер, которые направлены на поддержание и увеличения социальной значимости института семьи и его ценностей. Государство предпринимает меры материального стимулирования создания семьи и увеличения рождаемости. Так в стране введен в силу Федеральный закон №256 от 29.12.2006 года «О дополнительных мерах государственной поддержки семей, имеющих детей». Однако ценность является нравственной и духовной категорией, из чего следует, что инструментарий для поддержания семей лежит в иной плоскости. Одним из таких инструментов выступает реклама, в ходе которой транслируется семейные ценности.
     Дискурсивный подход анализа рекламного воздействия определяет имманентные дискурсы рекламы: организационный, технический, социальный и товарный (коммерческий)2. Если первые два имеют прямое отношение к рекламной деятельности, то последние в большей степени связаны с рекламным сообщением, посылом. Целями, которые можно достичь за счет рекламы, являются профилактика разводов и насилия в семье, популяризация семейного образа жизни и многодетной семьи и так далее. 
     Ценностно-ориентированная функция рекламы имеет явный или латентный характер, который объясняется содержанием специфических ее черт. Явный характер носит социальная реклама, поскольку ее ценностный функционал воплощен в процессе формирования семьи, в то время как коммерческая реклама имеет латентный, так как основной задачей любой рекламы такого вида есть получение прибыли.
     Образ семьи часто встречается в товарном дискурсе, что объясняется, во-первых, позиционированием продукта со смысловым содержанием «семейного потребления» как важного, полезного и значимого, и, во-вторых, данный образ носит «позитивный характер» для большей части граждан, что увеличивает эффективность рекламного сообщения. 
     Коммерческая реклама является частью массовой коммуникации, что дает возможность формирования семейных ценностей. Используемые в ней шаблоны потребляются с большой скоростью среди индивидов, а креативные технологии придают ему высокий уровень качества.
    Состояние и степень научной разработанности проблемы
    Социологическое направление в изучении семьи представлено работами А. Антонова, С. Голода, Т. Гурко, Т. Журженко, О. Здравомысловой, Е. Зритневой, Л. Карцевой, А. Митрикаса, Н. Смелзерах, А. Харчева и прочие.
    Основой для социологического осмысления рекламы стали труды П. Бергера, М. Вебера, Т. Веблена, Д. Гавры, Э. Гидденса, Т. Лукмана, Р. Мертона, П. Монсона, Т. Парсонса, Н. Смелзера, Я. Щепаньского.
    В социологическом осмыслении рекламы существуют следующие научные подходы:
    - институциональный (А. Азарова, Ю. Андреева, Ж. Бодрийяр, А. Волков, В. Коломиец, С. Комарова, А. Коновалов, О. Круть, Б. Кудайбергенова, А. Левинсон, В. Музыкант, О. Савельева, Л. Салахатдинова, С. Толмачева, Н. Тюканова, Л. Федотова, О. Феофанов, Н. Чаган) в рамках которого исследуются вопросы институционализации различных видов рекламы;
    - социокоммуникативный (М. Вебер, К. Даниелян, Д. Денисон, О. Дмитричева, С. Жаров, И. Илюшин, С. Исаев, В. Кирьянов, В. Конецкая, А. Костина, П. Лазарсфельд, Г. Почепцов, Л. Трушина), представители которого рассматривают рекламу как социально обусловленную коммуникацию;
    - технологический (П. Бергер, В. Бородина, Д. Брайант, А. Ковалева, Т. Лукман, Г. Николайшвили, Н. Паршенцева, В. Патрушев, Г. Силласте, В. Ученова) приверженцы которого рассматривают социально- технологическую сущность рекламы.
    Кроме указанных подходов, в современной социологической науке существует ряд направлений в исследовании рекламы. Анализ специфических черт коммерческой и социальной рекламы содержится в работах О. Аронсона, К. Бове, А. Костиной, Ф. Котлера, С. Мориарти, Т. Серегиной, У. Уэллс и пр. Социальные аспекты функционирования рекламы стали объектом исследований И. Белобородова, Ю. Дубиной, Е. Поликарповой, Дж. Энджел.
    Однако, несмотря на значительное количество работ, эти исследования в совокупности не удовлетворяют социальной потребности в информационном обеспечении семейно-демографической политики на уровне страны и региона.
    Объект диссертационного исследования — институт семьи в современных реалиях.
    Предмет исследования — основные черты представлений современной российской молодежи о семье и ее образ в коммерческой рекламе.
    Цель магистерской диссертации – изучить семью в контексте представлений российской молодежи и образа в коммерческой рекламе.
    Задачи, поставленные для достижения цели:
    1. рассмотреть основные теоретические подходы к изучению семьи как социального института;
    2. изучить семью с точки зрения представлений российской молодежи;
    3. рассмотреть образ семьи и семейного образа жизни в коммерческой телевизионной рекламе;
    4. осуществить сравнительный анализ социальных представлений московской студенческой молодежи о семье и ее образа в коммерческой рекламе.
    Эмпирическая база.
    Эмпирическую базу для работы составило 2 авторских исследования:
    * контент-анализ телевизионной коммерческой рекламы, транслирующей образ семьи. Сбор информации проводился в период с 1 декабря 2017 года по 30 марта 2018 года в вечерний период времени с 19:00 до 21:00. Для анализа на основе данных Mediascope было взяты три рейтинговых канала: Первый, Россия 1 и НТВ. По результатам исследования были сформированы модели семьи и проанализированы, которые транслируются коммерческой рекламой.
    * Глубинные интервью со студенческой молодежи города Москвы. Всего было собрано 14 интервью (10 женщин и 4 мужчин в возрасте от 20 до 24 лет), все информанты являются студентами гуманитарных ВУЗов. По результатам исследования были сформированы представления молодежи об институте семьи, сформированы основные ценностные ориентиры.
    Интерпретация основных понятий, которые используются в исследовании.
    Реклама – «информация, которая распространена в любой форме, с использованием любых средств, любым способом, адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечения внимания к объекту, поддержание или формирование интереса к нему и его продвижения на рынке»3.
    Коммерческая реклама – «разновидность социального действия, которое является формой идеологии, инкорпорирует в сознание людей потребности в тех или иных благах и с использованием процесса интерполяции на бессознательном уровне формирует предпочтение какого-либо определенного товара (фирмы-производителя или услуги) и стремление им обладать»4. 
    Семья –«исторически определенная организация, малая группа людей, члены которой связаны родственные или брачными отношениями, взаимной моральной ответственностью, общинностью быта, социальной необходимой, которая обусловлена потребностью общества в духовном и физическом воспроизводстве населения»5.
    Социальное представление –«представление, которое формирует в процессе коммуникации и является важным элементом в процессе познания окружающего мира, а также элемент, участвующий в формировании новых моделей поведения индивидов и групп»6.
    Молодежь - поколение людей, которые проходят стадию социализации, устаивают, а в более зрелом возрасте уже усвоившие, культурные , образовательные и другие социальные функции; в зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодежи могут колебаться от 16 до 30 лет»7.
    Данная работа состоит из введения, трех глава, заключения, список использованных источников и приложений.


     

    Глава 1. Семья как объект социологического исследования
    В данной главе будут проанализированы основные социологические теоретические подходы к анализу институты семьи, а также проанализирована изменение роли института семьи в общественном мнении.
    Теория – это систематичная точка зрения, на основании которой исследователи описывают и анализируют имеющийся в их распоряжении информационный массив8. Теории помогают ученым организовывать, получать и интерпретировать полученные данные, и, конечно, решить вопрос о том, какие проблемы можно и нужно вывести на поверхность. Так же они помогают формировать широкие концепции на основе эмпирических данных. При анализе исследований нужно всегда помнить о том, к какой школе принадлежит данный ученый, сделавший такие выводы. 
    Рассмотрение различных теоретических подходов к институту семьи мы начнем со структурно-функциональной теории. Данная теория ставит вопрос о том, как различные социальные структуры социума выполняют полезные функции для общества. Из истории этого подхода можно увидеть, что он развивался из естественных наук. Теоретики данного направления проводят аналогию между животным миром и обществом. Они видят в последнем систему схожую с биологическим организмом, так как он состоит из множества частей, находящихся во взаимодействии друг с другом. Одна из характерных черт организма состоит в том, что он имеет свойство самосохранение, то есть за счет адаптации к окружающей среде и при помощи своих поддерживающих жизнь систем. Аналогично и общество имеет свои подсистемы, которые помогают ему выжить. Одни из основных и постоянных являются образовательные институты, религия, политика, экономика и, конечно, семья.
      Макинтайр выделил три основные категории функций семьи, а именно:
  1. Функции семьи (как социального института) для общества.
  2. Функции семьи для самой себя как подсистемы.
  3. Функции семьи для каждого определенного члена семьи9. 
    Одними из важных целей семьи являются обеспечивание их социализации и производительность новых челнов общества. Поведение семьи может меняться в широком спектре различных культур, но данные функции всегда будут оставаться универсальными. По Макинтайру основной механизм стабилизации семьи выступает «труд посредством секса»10. По Парсонсу, Талкотту, Бейлзу и иным структурным функционалистам, для любой малой группы, ее выживанию и эффективному функционированию, должны быть распределены роли и цели (ролевая дифференциация). Малые группы имеют свойство спонтанно развивать структуру смешанных ролей. Семья порождается самой же себе при помощи секса, отсюда следует, что традиционно инструментальную роль, выражающуюся в кормлении семьи, исполняют мужчины, а экспрессивную роль, охрана очага, женщины. Некоторые ученые данного направления считают, что одним из способов, с помощью которого семьи могут эффективно функционировать в обществе и обеспечивать стабильность структуры, является разделение труда11. 
    Изучение функций семьи в отношении отдельного ее челна состоят в том, чтобы рассмотреть, какое влияние на личность каждого отдельного члена семьи оказывают взаимоотношение внутри неё. Примером таких исследований может являться исследование взаимоотношений ребенка и матери и влияние их на эмоциональные расстройства детей.
    Отсюда можно сделать вывод, что применение данного подхода заключается в том, что:
    Если общество хочет выжить, то его функциональные требования должны быть удовлетворены. Это происходит за счет подсистем, которые имеют название «социальные институты». Семья является социальным институтом, который различными способами удовлетворяет функциональные требования общества.
    Одновременно семья является и системой, у которой собственные требования, функции, с которыми встречаются члены семьи.
    Семья состоит из индивидов, потребности которых удовлетворяются системой семьи. 
    Следующая теория, которая подверглась рассмотрению, это теория конфликта. Так как в этой теории конфликт рассматривается как неизбежная и центральная часть человеческих взаимоотношений, то она является противоположной подходу структурного функционализма. В данной теории делается акцент на разрешении конфликта.
    Основными положениями теории конфликта по Тернеру являются12: Несмотря на то что социальные взаимоотношения показывают в полной мере характерные систематические черты, сами эти взаимоотношения включают в себя множество противоречивых интересов.
    Это дает нам возможность считать, что социальные системы систематически генерируют конфликт.
    Конфликт есть неминуемая характеристика всех социальных систем.
    Они появляются в абсолютно противоположных интересах.
    Зачастую конфликты происходят из-за распределения ограниченных ресурсов, чаще всего власти
    Конфликт есть основной источник изменения социальных систем.
    Теоретики конфликта склоняются к исследованию больших социальных обществ и пытаются отыскать конфликтующие силы, объясняющие поведение семьи и индивидов. Этот акцент на социальных силах заставляет их сконцентрировать особое внимание на социальных проблемах и на разрушительных аспектах общества. Одна из подобных проблем - чувство одиночества или отчуждения в современном индустриальном обществе. Иная же состоит в том, что происходит недовольство качеством жизни за счет нерационального использования определенных средств.
    Отношение к тому, как социологи должны выражать свое мнение к социальным проблемам, это основное различие между теоретиками конфликта и функционалистами. Если функционалисты придерживаются поддержанию статуса–кво, то теоретики конфликта задаются вопросом, кому выгодно существовании этого поведения и норм, в системе существующих норм и поведения. С их точки зрения ответы могут предполагать, что обществу желательно сотрудничать для достижения более гуманного социального мира и активно помогать людям с разными интересами.
    Гендерные роли как источник конфликта. Теоретики конфликта в отличии от теоретиков структурного функционализма, которые считают, что семейные роли женщин и мужчин происходят из функциональных требований семьи как целого в обществе, придерживаются того, что все социальные системы характеризуются взаимоотношениями слабых и сильных. Динамика происходит из борьбы одной стороны за удержание и достижение власти над другой стороной. 
    Основателями теории конфликта были Фридрих Энгельс и Карл Маркс. Они считали, что между женщиной и мужчиной конфликт неизбежен в капиталистическом обществе; то есть в этом они видели основной пример классового антагонизма. Женщины эксплуатировались и подавлялись мужчинами за счет своей экономической зависимости. Стабилизация функционального механизма из-за дифференциации половых ролей не происходит по мнению теоретиков конфликта. Это результат прямой эксплуатации и самого по себе источника конфликта, вынужденно производящий социальный конфликт. Приниженная позиция женщин мешает использованию полного их потенциала, а также она еще и функциональна для некоторых элементов экономической системы13. 
    Отсюда можно сделать вывод, что теоретики конфликта связывают конфликт с социальными изменениями и считают его частью человеческих отношений. Группа или два человека, противостоящие друг другу по всем аспектам, могут прийти к разрешению их различий. Они могут сделать это с помощью:
    Коммуникации;
    Могут претерпеть друг друга, либо просто избегать;
    Могут объединиться для создания нового жизнеспособного решения проблем;
    Могут объединиться для успешного противостояния внешним угрозам; 
    Могут истреблять друг друга.
    Что бы то ни было, социальный конфликт в итоге завершается изменениями.
    Конфликт внутри семьи. Не так давно в различных школах можно было услышать, что основная цель – это подавление конфликта. Парам же утверждали, что борьба отрицательно сказывается на браке, в результате чего близкие партнеры или супруги чувствовали вину, когда что-то происходило не так. Теоретики конфликта думают иначе: различающиеся предпочтения, отношения и цели отдельных членов семьи делают из неё конфликтогенную систему. Исследователи данной теории больше заинтересованы в вопросе: «Каким образом можно справиться с существующими семейными различиями?».
    Отвечая на этот вопрос, исследователи заостряют наше внимание на том, как члены семьи формируют правила поведения, позволяющие им сотрудничать, несмотря на какие-либо несогласия друг с другом. При этом они еще считают, что удовлетворить нужды всех членов, семья не может.
    Так же, как и структурно – функциональная теория, теория конфликтов подвергается критике, которая заключается в том, что теория может работать на основе слишком ограниченной перспективы, а так же видение социальной системы только лишь с точки зрения борьбы за власть.
    Еще одна главная теория – это теория символического интеракционизма. В ней делается акцент на динамичном, на данный момент имеющем место процессе социального взаимодействия, посредством которого приходят к различающемуся пониманию социального поведения. Символический аспект данного направления выражается в символах: действия, слова, выражения лица, позы, использующиеся для соглашения и общения. Язык является как одним из основных способов, в которых в зависимости от обществ различаются значительно символы. Теоретики уверены, что благодаря изучению интеракции двух или более людей, исследователь может узнать что-либо об ожиданиях целого общества и его ценностях. По их мнению общество главным образом состоит из человеческих интеракций друг с другом. Развития данная теория получила из социальной психологии. Концентрация на динамике социальных отношений, в частности на процессе развитии личности и социализации, получила свое начало за счет интереса к межличностному поведению.
    Основные принципы, которые присущи символическому интеракционизму14: 
    В отличии от низших животных существ, люди наделены мыслительной способностью;
    Формирование мыслительная способность получает благодаря социальным взаимодействиям;
    В процессе социальной интеракции люди усваивают символы и знания, которые позволяют им осуществлять мыслительные способности, свойственные человеку;
    Люди действуют и взаимодействуют характерным для человека образом благодаря символам и значениям;
    За счет использования людьми значений и символов в процессе действия и взаимодействия, на основе своей интерпретации ситуации, они способны их изменять и модифицировать;
    Люди способны претворять в жизнь эти изменения и модификации отчасти в силу способности взаимодействовать с собой, что в свою очередь позволяет им оценивать их сравнительные преимущества, исследовать возможные направления действия, а как итог выбирать один из вариантов;
    Взаимосвязанные моменты взаимодействия и действия составляют общества и группы.
    Обращение интеракционистами к внутренним процессам семьи происходят в исследованиях семьи и браков. Происходит анализ как ожидания и отношения членов семьи друг к другу, так и внешне проявляемое поведение. Рассматривая это таким образом, они изучают символы, используемые в межличностных коммуникациях, значение этих символов для каждых членов семьи, а также как происходит само разделение этих символов.
    Акцент на ролях. Пристальное внимание теоретиков интеракционистов уделяется статусу и роли. Теоретики ролевого направления убеждены, что люди играют свои роли, как актеры на сцене, но, как и абсолютно разные актеры будут играть одинаковую роль различно, так и два человека при одинаковых ролях и статусах, не будут вести себя идентично, что происходит возможно из-за личностных различий у тех, с кем они общаются, а также и за счет собственных различий.
    Как и любая теория, символический интеракционизм также подвергается критике15: 
    Не рассматривается вопрос о том, как в человеческих взаимоотношениях используется сила;
    Уделяется мало внимания влиянию неосознанных процессов на человеское взаимодействие; отрицаются эмоциональные аспекты взаимодействия человека.
    Очень важно рассмотреть теорию жизненного цикла (развивающий подход, девелопменталистская теория). Данная теория заостряет наше внимание на том, как семьи проходят различные стадии «семейного жизненного цикла». Для достижения результата используется перепись данных, позволяющая описать демографические изменения цикла семьи в течение определенного времени, таких как уход детей из семей. Данная теория является комбинированной за счет широкого использования различных идей из различных теорий, а именно:
    Идея от структурных функционалистов: семья есть социальная система, которая функционирует посредством ее собственных внутренних законов и для выгоды общества, частью которого она является.
    Идея от интеракционистов: семья есть «объединение взаимодействующих личностей» и происходит акцент на социальной роли в понимании семейной жизни.
    Фактор времени, который добавили к этим положениям девелопменталисты, заключается в том, что поведение семьи можно истолковать стадиями ее развития в каждой точке ее жизненного цикла.
    Основными положениями являются:
    Семьи изменяются и развиваются последовательно и примерно по одной схеме;
    Людям приходится реагировать на давление среды, а не только взаимодействовать, когда они захотят;
    Члены семьи и семья в целом обязаны выполнять соответствующие времени определенные задачи.
    Индивид есть основная автономная единица.
    Жизненный цикл семьи. Семья схожа с человеческим организмом процессами рождения, созревания, а также смерти. Теоретики делают акцент на том, что семья имеет определенную историю или карьеру, то есть изменение ролевых совокупностей и ролей во времени: от формирования до распада. Стадии развития – специфические периоды семейной жизни, которые характеризуются определенными задачами и развитием. Ученые проводят различие между происхождением семьи и ее жизненным временем: если первое демонстрирует преемственность поколений семьи, то второе – согласование семейных ролей по мере достижения более зрелого возраста.
    На каждом из этапов своего роста семья имеет определенные обязанности и задачи, которые должны быть осуществлены на разных стадиях жизни семьи. Задачи состоят в совокупности культурных норм и из индивидуальных потребностей. Карьера семьи в данном понимании есть серия определенных стадий или этапов, которые семья переживает от брака до завершения отношений в связи со смертью одного или обоих партнеров. Для примера можно выделить следующие этапы жизненного цикла семьи: регистрация брака, рождение ребенка, поступление его в школу, достижение им пубертатного возраста, уход его из дома ( иначе говоря стадия «пустого гнезда»), выход на пенсию, смерть одного из партнеров или обоих.
    Основные позиции этого исследования16:
    Пытались выяснить правда ли настоящее семьи основано на прошлом опыте, на основе этого пробовали предсказать будущее;
    Особое внимание уделяется раннему периоду брака, а именно: переход к рождению первого ребенка;
    Было выявлено, что детско-родительский конфликт происходит за счет того, что родители и дети в одно и то же время хотят осуществить свои цели;
    Также рассмотрению были подвергнуты отношения «Муж-жена».
    Критика теории жизненного цикла семьи:
    Многообразные формы семьи не рассматриваются (вниманию подвергаются чаще всего современные нуклеарные полные семьи).
    Дети являются основной ценностью семьи, в то время как бездетные семьи подвергаются обсуждению лишь в качестве исключения, а порой и просто как неполноценные.
    Последняя теория, которая будет рассмотрена, это теория социального обмена. Одна из современных теорий, применяющаяся при исследовании семьи и брака. Свои начала берет в работах Скиннера, бихевиоризме и экономической теории. В 1959 году под воздействием Келли и Тибота была систематизирована как социально-психологическая теория. Однако как социологическая теория приписывается главным образом Джорджу Хомансу в 1961 и Питеру Блау в 196417.
    Основа данной теории может быть описана следующим образом: в процесс интеракции индивиды пытаются минимизировать убытки и максимизировать выгоды при достижении наиболее благоприятных результатов, иначе говоря: результат = выгода- убытки. Приведем пример: мужчина приглашает женщину поужинать в ресторане, вкладывает в нее деньги и время в расчете на то, что женщина составит ему приятную компанию, он получит удовольствие и, возможно, углубление взаимоотношений. Если он считает, что вечер, проведенный вместе, прошел удачно, то есть выгода равна или превышает убытки, то он, скорее всего, захочет продолжить общение, иначе, вероятно, завершит его. В то же время, если женщину удовлетворяет этот вечер и, по ее мнению, он выгоден, нежели убыточен, то, скорее всего, она захочет продолжения взаимоотношений.
    Одними из важных факторов в обмене в браке и семье являются следующие:
    Нормативные ориентации пары.
    Когнитивные ориентации пары.
    Основные паттерны взаимодействия.
    Восприятие ими постоянства института брака в целом и их собственного в частности.
    Нормативные ориентации18 – это ожидания по отношению к браку, к своей роли и партнера, основным паттернам социализации партнеров, их ценности и мотивации.
    Во многих современных западных обществах, к примеру, люди запоминают такие ожидания и нормы, что человек женится/выходит замуж по любви, и его основная роль – это безусловно роль любящего супруга/супруги. В ходе социализации люди приобретают определенное видение роли жены и мужа, что в свою очередь влияет на обмены, которые происходят в браке. Отсюда следует, что если женщина и мужчина   социализировались с ориентацией на традиционное видение брака, то соответственно характер обмена в их будущей семье будет управляться этими ожиданиями. В отличие от недавнего прошлого, сегодня ожидания от брака характерно отличаются от тех, что были. Брак не столько контролируется социальными ожиданиями, происходит отдаление партнеров от социальных требований, что также затрагивает ожидания о ролях в браке.
    Абсолютно каждый обмен имеет набор разных ролей и их подролей. Часть ролей может быть поделена на две или, к примеру, менять своего хозяина. Такие «смены» можно растолковать с точки зрения социальных норм, которые в свою очередь могут быть изменены самими партнерами. Ожидания, которые касаются супружеских ролей, могут сильно различаться у мужчин и женщин, так как это зависит от следующих факторов19:
    кто играет роль;
    доступность ресурсов, с помощью чего можно сменить или изменить роль;
    сам характер отношений «сила-зависимость».
    Когнитивные ориентации затрагивают личностные убеждения, отношения, ценности20. От опыта социализации в значительной степени зависит когнитивная ориентация индивида.
    «Отношение к отношениям обмена» - такие ожидания могут сильно различаться в браке, но они же в значительной степени оказывают влияние на то, как пары оценивают и начинают социальные взаимодействия или обмены с соответствующими результатами. По итогу они привносят большой вклад в природу обмена и меняют паттерны, характеризующие брачные и супружеские отношения.
    Отношения обмена есть главный паттерн социальных трансакций, включающие обмен ценными ресурсами между супругами и/или доступность, выгоду и убытки, которые связаны с этими трансакциями, и ожидания каждого партнера об убытках этих отношений и о награде.
    Интерес теоретиков обмена был в обнаружении степени, в которой отношения обмена между супругами не соревновательные и кооперативные. Кооперативные отношения – отношения, в которых работа партнеров происходит вместе, целью которой является увеличение выгоды, когда соревновательные отношения – отношения, где каждый партнер единолично пытается увеличить свою прибыль. Одно из главных преимуществ брака — это то, что большая часть деятельности супругов нацелена на получении выгоды для обоих партнеров одновременно. Кооперативные отношения предполагают ответственность и зрелое доверие перед своим партнером, в то время как соревновательные – увеличение собственной выгоды, недоверие и недостаток ответственности.
    По итогам отношений обмена партнеры:
    Именно с этим партнером связаны с прошлым опытом обменов.
    С этим партнером связаны индивидуально воспринимаемым будущим.
    Базисные идеи данной теории используются для прогнозирования большого аспекта социального поведения и для его объяснения. Что касается недостатков этой теории, то зачастую отмечается, что люди не так рациональны, как видят теоретики данного подхода.
  
    1.2 Изменение роли института семьи в общественном мнении
    Изменение роли института семьи по большей мере определяется модернизацией российского общества. Так как происходит трансформация, следовательно, и люди начинают относиться по-другому к институту семьи. За последний десяток лет, а также в научной социологической литературе и в СМИ в употреблении часто можно услышать термин «кризис семьи», образующий стереотип восприятия современных семейных проблем. Иногда данное определение применятся для понимания ситуации в данной системе как отправная точка и означает кризис системы ценностей фамилизма и социального института, то есть семья не является ценностью для людей, происходит растворение мотивов, которые побуждают заключать брак и заводить детей.
    Также происходит добавление негативных явлений, к примеру: распространение идеала однодетной семьи, подъем уровня разводимости, ослабление и потеря родственных связей, невыполнение супругами семейных функций и обязанностей. Как раз первопричина российской депопуляции берет своё начало из этого кризиса21. Наиболее подробно раскрытие этого понятия можно увидеть у А.И. Антонова и В.М. Медкова. Существует две научные парадигмы, которые имеют мировоззренческий смысл: эволюционная (заключается в том, что новые альтернативные структуры семьи возникают на обломках старой традиционной семьи) и «консервативно-кризисная» (предупреждение о возможном исчезновении семейного образа жизни и о необходимости усовершенствовании и укреплении семейных основ, объяснении патологии и дисфункции). 
    В современном российском обществе за счет его реформирования происходят значимые изменения в ценностных установках брачно-семейной системы, вследствие чего данный институт утрачивает свои институциональные признаки в том виде, в каком они были в дореформенный период российской истории.
    По своему составу и структуре семья в России была довольно сложной системой в прошлом: многодетная, состоящая из нескольких поколений, генетически одноветвовой, локализация семьи находилась во «дворе», который держался не только на хозяйственно-экономических отношениях, но и на родственных связях. Каждый челн семьи играл определенную экономическую роль и занимал свое место, что давало возможность экономическому выживанию индивида и всей семье. Для патриархальной семьи характерна была моногамия, что означает форму связей, при которой в брак вступали люди на всю жизнь, а также была четкая зависимость жены от мужа. Внутри семьи строилось неравенство, субординация, к тому же устанавливался иерархический порядок22.
    Так как религиозное действие совершалось в основном в рамках семейной жизни, то естественно функционирование семьи в России происходило под ним. Церковь вела человека на протяжении всей его жизни. Она старалась поддержать целостность семьи, дать основу христианского стабильного безразводного брака. Дальнейшее благополучие младшего поколения зависело от преемственности опыта старших. Характерные черты такого уклада были строгая иерархия в отношениях, главенство мужа, уважение, любовь к детям и женщинам, почтение, половозрастное разделение труда. Такая семья составляла основу российской культуры. Воспроизводство российского общества и стабильность происходило тесной взаимозависимости и взаимосвязи членов семьи, распределения семейных статусов и ролей и уважительного отношения друг к другу23.
    Конечно, если рассматривать современную семью, то и она имеет свои особенности, которые характеризуют базисные тенденции социального, культурного, общественного развития, но надо иметь ввиду, что она не является унифицированной, однородной ни по форме, ни по структуре, ни по функциям. Различный функционал, которым обладает семья, и реакция на те или иные воздействия со стороны современного бытия, объясняют столько многообразный спектр категорий и форм современной семьи.
    В чем же состоит причина, что у общества меняется мнение касательно института семьи, что уходит, к сожалению, .......................