Рекламный дискурс и его конститутивные признаки

Содержание

Введение	3
1. Теоретические аспекты  исследования рекламного дискурса	6
1.1. Научное освещение рекламного дискурсма в лингвистике	6
1.2. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки	8
1.3. Образные средства, используемые в рекламном дискурсе	13
Глава 2.  Анализ образных средств в  рекламном дискурсе  анлийского языка	18
2.1. Метонимия, каламбур  и гипербола в  рекламном дискурсе  анлийского языка	18
2.2. Эпитет и метафора в рекламном дискурсе  анлийского языка	23
Заключение	29
Список использованной литературы	32




Введение
     
     Актуальность данной темы обусловлена тем, что в  современном коммуникативном пространстве рекламный дискурс занимает все более заметное место. Не будет преувеличением сказать, что в информационную эпоху это один из наиболее активно развивающихся типов дискурса.
     Реклама – динамичное, актуальное явление современного быстро- изменяющегося мира. Возникнув в начале ХХ в., реклама прошла огромный путь от надписи масляной краской на деревянной вывеске до электронных символов на дисплее монитора. На протяжении всего пути развития рекламы ее важнейшей составляющей являлся рекламный текст.
     Рекламный дискурс представляет собой завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную  прагматическую установку, сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических  средств. Целью рекламного дискурса, как правило, является оказание влияния на клиента.
     Хотя изучению проблематики рекламного дискурса посвящены десятки работ, решение многих вопросов в обозначенной области по-прежнему носит дискуссионный характер. Так, неоднозначно определяются статус языка рекламы, функции рекламы и рекламных текстов. По-прежнему актуальным является лингвостилистическое изучение рекламных произведений различных жанров. Требуют дальнейшего анализа базовые концепты и ценности рекламного дискурса, недостаточно исследованы образные средства английского рекламного дискурса.
     При создании рекламы используются разнообразные визуальные средства: различные цветовые решения, яркий шрифт, комбинация различных видов шрифтов, фотографии и различные изображения, иллюстрирующие  ключевые слова и заголовки.
     Создатели рекламы часто используют различные образные средства, такие как плеоназм, метафора, метонимия, эпитет, сравнение.  
     Рекламный текст - это оценочный текст (причем все оценки стягиваются к одному полюсу - положительному) с высоким прагматическим потенциалом. Рекламное сообщение, как и рекламный дискурс, создается ради воздействия на адресата прежде всего с конкретной прагматической целью - побудить его выполнить определенные действия (приобрести товар или воспользоваться услугой).
     Следует заметить, что многие из конститутивных признаков рекламного текста хорошо видны в слогане - ключевом фрагменте рекламного произведения, микротексте, все стороны организации которого ориентированы на эффективное выполнение целого ряда присущих ему функций.
     Итак, современный рекламный дискурс  -  это институциональный тип дискурса, ориентированный на продвижение товаров и услуг на рынке
     Объектом исследования является  рекламный дискурс английского языка.
     Предметом изучения выступили образные средства английского языка.
     Цель исследования состоит объяснении использования образных средств английского языка в  рекламном дискурсе. 
     Поставленная цель предопределяет решение следующих задач:
     1) рассмотреть особенности научного освещения рекламного дискурсма в лингвистике 
     2) определить понятие и основные признаки рекламного  дискурса;
     3) изучить  виды образные средства, используемые в рекламном дискурсе;
     4) проанализировать образные средства в  рекламном дискурсе  анлийского языка.
     Задачи работы и специфика исследуемого материала обусловили выбор основных методов исследования: метод наблюдения, анализ,  обобщение результатов, контекстуально-интерпретационный метод. 
     Практическая значимость заключается в возможности использовать результаты, полученные в ходе исследования теоретического материала и его практического освоения, в лекционных курсах по стилистике, риторике, теории перевода, лингвистике текста, лексикологии, сопоставительного языкознания, в проведении семинарских занятий по интерпретации текста. 
     Структура работы.  Работа состоит из введения, двух глав, заключения, и списка литературы.


     1. Теоретические аспекты  исследования рекламного дискурса
       
     1.1. Научное освещение рекламного дискурсма в лингвистике
     Отправной точкой диахронического изучения дискурса как социальной деятельности можно считать мысль, высказанную Е.С. Кубряковой, которая указывает, что «поскольку тип дискурса детерминируется типом той социальной активности человека, в рамках которой он осуществляется, и с целями которой он согласуется, следует сказать, что сами типы подобной активности исторически обусловлены и напрямую связаны с уровнем развития общества и его культурой» [Кубрякова 2011, 525-526]. 
     Рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. Его научное освещение в лингвистике весьма обширно, однако рекламный дискурс как коммуникативный феномен продолжает вызывать интерес исследователей и изучается в русле ряда проблем:
     * теории коммуникации [Агапова 1999, Архипкина 2002, Кочетова 2001 и др.];
     * теории воздействия [Арутюнова 1981  и др.];
     * презентационной теории дискурса [Олянич 2004];
     * теории политической коммуникации [Шейгал 2000];
     * структурной организации рекламного текста в связи с социальной (гендерной, возрастной) и психологической дифференциацией реципиента [Васькин 1974, Горюнова 2005 и др.].
     При определении способов и средств реализации прагматической установки рекламного дискурса учитывается то, в рамках какой коммуникативной стратегии осуществляется манипулирование предполагаемым адресатом. Воздействующий потенциал стратегий неоднократно являлся предметом исследования языковедов [Борисова 1996, Янко 2001 и др.].
     Современные исследователи [Карасик 2002, Нагорная 2003, Кочетова 1999 и др.] выделяют пять фундаментальных институтов в человеческом обществе, предназначение которых заключается в удовлетворении важнейших жизненных потребностей коллектива или общества:
     * институт семьи и брака (потребность в воспроизводстве рода);
     * политические институты, государство (потребность в безопасности и социальном порядке);
     * экономические институты, производство (потребность в средствах существования);
     * институты образования, наука и культура (потребность в получении знаний, в социализации подрастающего поколения, в подготовке кадров);
     * институт религии (потребность решения духовных проблем, смысла жизни).
     Внутри социальных институтов может быть выделена группа институтов сферы культуры, такие как коммуникационные (или коммуникативные) институты — социальные инструменты, с помощью которых общество продуцирует и распространяет сведения, выраженные символически и семиотически. Как раз к таким институтам относится реклама, обеспечивающая распространение информации, которая отражает деятельность различных социальных институтов [Кочетова 1999, 87].
     Реклама является также стимулирующим звеном развития рынка, направленным на продвижение товаров и услуг, следовательно, она обслуживает экономический институт, функционируя в сферах торговли и производства. таким образом, реклама объединяет свойства коммуникативных и экономических институтов, подчиняется существующим в них нормам, оказывает влияние на вербальную деятельность участников коммуникации внутри этих институтов.


     1.2. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки
     Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Она также трактуется как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чего-либо, как распространение информации о потребительских свойствах товара и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и повышения спроса на них, для чего используется определенный арсенал средств и приемов, организуемых в коммуникативные стратегии манипулирования [Рекламный дискурс и рекламный текст 2011, 60].
     Эффективность воздействия рекламы зависит от многих факторов: социальных условий, в которых происходит коммуникация, потребителя (адресата как целевой группы), представлений социума об источнике рекламы (доверие к нему, его престижность), принадлежности адресата к той или иной социальной прослойке, тому или иному этносу, образовательного и культурного уровня потребителя, религиозных и политических убеждений, гендерных особенностей, сексуальных предпочтений, профессии, личностных потребностей, объективных и субъективных характеристик рекламируемого товара и пр.
     Базовой характеристикой рекламы является направленность на достижение коммерческих целей, т.е. целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: она актуализирует и удерживает объект в сознании адресатов, расширяет знания о нем, улучшает мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждает в его преимуществах, формирует и поддерживает заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и тем самым создавая предрасположенность к выбору данного объекта. Реализация таких целей происходит в ситуации погруженности пропагандирующих товар или услугу текстов в общение, т.е. при поддержке соответствующего - рекламного - дискурса.
     Рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. 
     В качестве основных целей рекламного дискурса могут быть выделены следующие:
     * воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;
     * социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;
     * информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;
     * экономическая, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг.
     М.Л. Макаров выделяет институциональные характеристики дискурса, свойственные и рекламе; к таковым исследователь относит ориентацию на собственную структуру, наличие максимума речевых ограничений, фиксированные роли участников, обусловленность контекстом, доминирование глобальных целей организации [Рекламный дискурс и рекламный текст 2011, 64].
     Являясь видом институционального общения, рекламный дискурс имеет ряд легислативных (правовых) ограничений: достоверность предлагаемых сведений, отсутствие прямой критики в адрес конкурирующих товаров или услуг и неиспользование информации, запрещенной законом (вторжение в частную жизнь граждан, использование рекламных инструментов, вызывающих отторжение социума). Еще одной важной характеристикой рекламы является ее ограниченность во времени. Исследователи отмечают, что реклама воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки адресата на восприятие. Рекламный текст не подлежит внимательному анализирующему чтению, которое характерно для книжной культуры. 
     Адресат рекламы не обладает достаточным количеством времени, чтобы рассмотреть объект с точки зрения его достоинств и недостатков [Гельвановский 2000, 14-16]. Однако, несмотря на темпоральную ограниченность, рекламный дискурс имеет перлокутивный эффект. Экономические исследования показывают, что успешно продаются именно рекламируемые товары и услуги [Рекламный дискурс и рекламный текст 2011,  66].
     Адресант, учитывая особенности коммуникативной ситуации, характеристики адресатов, их потребительский потенциал, осуществляет анализ функций, институтов, ролей, главенствующих символов и ценностей адресатов и определяет структурные, лингвосемиотические, семантические, прагматические средства в готовом продукте своей коммуникативной стратегии.
     Рекламный дискурс функционирует в социально-экономической сфере, характеризуется стандартным структурно-композиционным построением рекламного текста как своего продукта. В него на правах факультативности включены важные в коммуникативном отношении компоненты - зачин, обращение, основной текст, слоган, контактная информация. 
     Рекламный дискурс лингвосемиотически параметризован, разворачивается в соответствующем стилистическом пространстве и обладает специфической семиотикой, актуализируемой разнообразными средствами. 
     Рекламное сообщение обычно выстраивается по стандартной модели, включающей зачин, основной текст, заключение, слоган, контактный адрес. Эта модель, однако, в связи с определенными целями и в конкретной коммуникативной ситуации может изменяться через опущение и добавление некоторых структурных частей: «See me, not my makeup». New from Revlon. New complexion. Even out make up («Заметь меня, а не мой макияж». Новшество от Revlon. Обновление Вашей кожи. Больше, чем просто макияж); «Gives you that natural - no makeup sheer finish, ideal for summer» (Дарит Вам естественный - незаметный тон, идеальный для лета); «Oil free and fragrance free liquid foundation» (Жидкая основа без масел и отдушек); «Available in 6 shades - SPF 20» (6 оттенков с УФ-фильтром 20).
     В приведенном рекламном тексте структурные элементы образуют развернутый зачин «See me, not my makeup. New from Revlon. New complexion. Even out makeup» и основной message (посыл). Рекламный слоган, который в обычной ситуации с помощью средств выразительности резюмирует высказывание, отсутствует, что является эффективным средством воздействия: из перечисляемых преимуществ рекламируемого товара адресат самостоятельно делает вывод о том, что данная продукция нужна и полезна. Контактная информация также отсутствует, что связано с товарными особенностями объекта рекламирования - тонального крема для лица, продающегося во многих косметических магазинах и салонах. Однако перечисление качественных преимуществ завершается фразой «Available in 6 shades - SPF 20», являющейся аллюзией на стандартный адрес: например, «available in the Pharmacy, King street, 7».
     Институты имеют системы ценностей, обусловливаемые господствующими потребностями, которые выражаются с различной степенью кодификации. 
     Таким образом, рекламный дискурс призван обслужива?ть хозяйственно-экономические интересы предприятий и потребителей, что детерминирова?но, в том числе, их потребностями в средства?х существова?ния. 
     Одна?ко, ка?к отмеча?ет Е.В. Степа?нова?, «...для реа?лиза?ции пра?гма?тической уста?новки рекла?много дискурса?, подбира?я соответствующую стра?тегию, а?дреса?нт не огра?ничива?ется да?нным видом потребностей, используя на?иболее релева?нтные а?дресно-ориентирова?нные мотивы: обеспечение безопа?сности, получение зна?ния и т.д. Ма?нипулируя созна?нием реципиента?, а?дреса?нт за?меняет фа?ктическую потребность в экономической выгоде на? более подходящую да?нной коммуника?тивной ситуа?ции и да?нному виду а?дреса?тов. На?пример, одной из на?иболее ва?жных человеческих потребностей является необходимость за?боты. Многие рекла?мные стра?тегии присва?ива?ют а?дреса?нту роль отзывчивого, внима?тельного, уча?стливого собеседника?, жела?ющего помочь а?дреса?ту, изба?вить его от сложностей и проблем и т.д.» [Степа?нова 2010, 52].
     Ценности рекла?много дискурса определяются его пра?гма?тической уста?новкой, на?пра?вленной на социа?льно-экономическое регулирова?ние, воздействие на ра?зличные группы а?дреса?тов. 
     Ма?нипулирова?ние в рекла?ме за?ключа?ется в использова?нии системы институциона?льных и общечеловеческих потребностей, на?иболее релева?нтных «многоликому» а?дреса?ту, которые являются отра?жением социа?льно-культурного ра?звития общества?. Рекла?ма предла?га?ет това?ры и услуги и, помеща?я их в определенный социа?льный контекст, переводит их в сферу ценностей, формируя соответствующий обра?з, стиль жизни, понима?емый ка?к «...конкретна?я ситуа?ция ритуа?льных предписа?ний, господствующих в да?нной социа?льной сфере, символические модели поведения во всех сфера?х жизнедеятельности людей: в потреблении, отношении к искусству, политике, религии, общественным орга?низа?циям и т.д.» [Рекла?мный дискурс и рекла?мный текст 2011, 69].
     В за?висимости от гла?венствующей коммуника?тивной цели, господствующего мотива потенциа?льного а?дреса?та и его потребностей и соответственно используемых верба?льных средств рекла?мный дискурс может содержа?ть призна?ки ка?к одного, та?к и нескольких ситуа?тивно-доминирующих жа?нров - информа?тивного, импера?тивного, оценочного, а?ргументирующего.
     Та?к, по выполняемым функциям и целям рекла?мный дискурс ха?ра?ктеризуется перформа?тивными жа?нровыми призна?ка?ми, поскольку вызыва?ет реа?льные  изменения ка?к у отдельных а?дреса?тов, та?к и в обществе в целом, модифицирует глоба?льные (социа?льные) и ча?стные (ценностные уста?новки в созна?нии а?дреса?та?). 
     
1.3. Образные средства, используемые в рекламном дискурсе
     К средства?м обра?зного выра?жения относятся: эпитет, мета?фора?, метонимия, сра?внение, фра?зеологизм и т. п. Они служа?т средством для прида?ния большей выра?зительности исходного текста?, выра?жение оценочного суждения а?втора?. 
     А?втор текста обяза?тельно пользуется оценочными понятиями для того, чтобы переда?ть необходимую информа?цию. С этой целью са?м предмет описа?ния подлежит эмоциона?льно-экспрессивной оценке. Оценка может быть выра?жена прямо или косвенно. Пряма?я оценка выра?жа?ется в основном бла?года?ря эпитета?м.
      Та?ким обра?зом, эпитет является одним из средств созда?ния обра?зности в рекла?мном  тексте. Он позволяет описа?ть предмет или явление, да?в ему яркую эмоциона?льную оценку. Обра?зность эпитета за?висит, гла?вным обра?зом, от его языкового окружения. 
     Именно поэтому, выступа?я в соста?ве терминологических сочета?ний в на?учном тексте, эпитет, ка?к пра?вило, приобрета?ет нейтра?льную языковую окра?ску [Корнева 2008, 138]. 
     Эпитеты можно переводить несколькими приема?ми, в ча?стности дословным переводом. В та?ком случа?е подбира?ется эквива?лент в языке перевода?, если та?кой существует, или переводится са?м обра?з. 
     Эпитет, на?пример: На?йдена уника?льна?я формула общения; Голосова?я услуга «Песня в пода?рок» - это целый сборник чудесных песен и мелодий, посвященных сильным, смелым и нежным мужчина?м. В последнем примере мы имеем дело с цепочкой эпитетов, примененной не только для созда?ния положительного эмоциона?льного фона?, но и в ка?честве а?ргумента к тщесла?вию, что позволяет отнести этот случа?й к ра?зряду лингво-психологических уловок.
     Учитыва?я вышеска?за?нное можно сдела?ть вывод, что эпитет в тексте рекла?мы позволяет да?ть эмоциона?льно-оценочную ха?ра?ктеристику предмета через индивидуа?льно-эмоциона?льное восприятие чита?телем описа?нного явления. 
     Основой та?кого стилистического средства ка?к метонимия могут служить простра?нственные, понятийные, синта?гма?тические и логические отношения между ра?зличными ка?тегориями, которые прина?длежа?т действительности, и их отра?жение в созна?нии. Существует три на?иболее ра?спростра?ненных способа перевода метонимии [Ка?за?кова 2008, 259]. 
     Ча?стое использова?ние мета?форы в рекла?мных слога?на?х обусловлено тем, что она порожда?ет зрительные обра?зы, которые в процессе да?льнейшего осмысления вызыва?ют более тонкие связи мысли, выра?жа?ющиеся в переносных зна?чениях, что приводит к созда?нию отвлеченных понятий в системе мышления а?дреса?та?. Ввиду того, что мы огра?ничены на?шим слова?рем, гра?мма?тикой, всей системой языка?, для того чтобы на?с понима?ли, необходимо соблюда?ть пра?вила речи. Безусловно, в любом языке слова?рный за?па?с очень бога?т, но при вступлении в связь с другими слова?ми могут меняться оттенки смысла?, или же появляется совершенно новый смысл [Ка?за?нскицй 2010, 12]. 
     Ита?к, по мнению языковеда С. Коломиец, мета?форические термины - это термины, которые обра?зова?лись путем мета?форического переноса?, то есть перенос на?зва?ния с одного предмета на другой на основе сходства?. Они предста?вляют для переводчика определенную сложность, поскольку в языке перевода они ча?сто не имеют устоявшихся лексических эквива?лентов, выступа?я фа?ктически сема?нтическим новообра?зова?нием [Коломиец 2011, 145]. 
     В. Ка?ра?ба?н выделяет три основных приема переда?чи мета?форических терминов [Ка?рба?н 2011,  203]:  
     1) мета?форическим словом, имеет та?кой же или очень похожий ха?ра?ктер обра?зности; 
     2) мета?форическим словом, которое имеет другой ха?ра?ктер обра?зности; 
     3) немета?форической словом, переда?ет только денота?тивное содержа?ние а?нглийского мета?форического слова?, а не обра?зность [Коломиец 2011, 155]. 
     Та?ким обра?зом, мета?фора предста?вляет зна?чительные трудности при ее переводе на русский язык, поскольку в а?нглийском тексте использова?ния стилистически ма?ркирова?нных лексических средств является более ха?ра?ктерным, чем в русском.
     Прекра?сным средством проведения а?ффективного влияния или, другими слова?ми, формирова?ния бла?гоприятных а?ссоциа?ций является изобра?зительность речи. 
     Она за?ключа?ется в «способности воспроизводить объекты окружа?ющей действительности в цветовых, звуковых и прочих обра?за?х» [Коммуника?тивность в обучении современным языка?м 2013, 620]. Основными изобра?зительными фигура?ми, ва?жными для рекла?много дискурса?, являются эпитет, гра?фическа?я мета?фора и гипотипозис. Ра?ссмотрим их в ука?за?нной последова?тельности.
     Гра?фическа?я мета?фора  предста?вляет собой за?мену «гра?фемы сходным по форме символом или рисунком, отвеча?ющим содержа?нию слова?» [Коммуника?тивность в обучении современным языка?м 2013, 621]. 
     Гипотипозис -  это ра?зновидность дескрипции, котора?я предста?вляет «изобра?жение событий ка?к происходящих перед взором а?втора?» [Москвин 2006, 500]. Примером использова?ния да?нного средства послужит следующее рекла?мное объявление. Сверху крупным шрифтом на?писа?но: MMS - лучше слов! (исходный тезис). Да?лее чита?ем: Особенно со скидкой 70% (довод к кошельку). 
     Следующим зна?чимым ка?чеством речи является на?рочитое однообра?зие. Однообра?зной следует счита?ть речь, в которой присутствуют ра?зного рода повторы: звуков, морфем, слов, синта?ксических конструкций. Ка?к пока?за?ли за?рубежные исследова?ния, на основе ма?ссивного повторения возможно влияние на позна?ва?тельную структуру зрителей и созда?ние предста?вления о рекла?мируемом продукте. 
     Та?к, Стефен Хоукинс и Скотт Хох утвержда?ют, что рекла?мные выска?зыва?ния оценива?ются реципиента?ми ка?к более достоверные тогда?, когда они повторяются. Это объясняет огромное количество повторений рекла?мных сообщений, с которым мы ста?лкива?емся на пра?ктике. В да?нном случа?е мы можем с уверенностью утвержда?ть, что одним из са?мых ча?стотных ма?нипулятивных приемов рекла?мы является argumentum ad nauseam (ла?т. до отвра?щения, рвоты), или argumentum ad infinitum (ла?т. ‘до бесконечности’) - многокра?тный повтор одного и того же утверждения, одного и того же довода [Коммуника?тивность в обучении современным языка?м 2013, 111-114].
     Одна?ко не только повтор рекла?мных обра?щений, но и ра?знообра?зные повторы в са?мих рекла?мных сообщениях очень ча?сто используются в ма?нипулятивных целях. Это объясняется тем, что повторяема?я информа?ция легче за?помина?ется, т.е. та?кого рода повторы выполняют мнемоническую функцию и нередко выделяют ключевые единицы рекла?мных текстов.
     Ита?к, обра?зные средства широко применяются в  а?нглоязычном рекла?мном  тексте. 
     Та?ким обра?зом,   рекла?ма -  форма коммуника?ции, котора?я пыта?ется перевести ка?чество това?ров и услуг на язык нужд и потребностей покупа?телей. Она та?кже тра?ктуется ка?к оповещение людей всевозможными способа?ми для созда?ния широкой известности чего-либо, ка?к ра?спростра?нение информа?ции о потребительских свойства?х това?ра и преимущества?х ра?зличных видов услуг с целью их реа?лиза?ции и повышения спроса на них, для чего используется определенный а?рсена?л средств и приемов, орга?низуемых в коммуника?тивные стра?тегии ма?нипулирова?ния.
     Рекла?мный дискурс ка?к вид институциона?льного общения предста?вляет собой сложный социокультурный феномен, является соста?вляющей более широкого социа?льного вза?имодействия, охва?тыва?ет многие сферы жизни современного социума и, та?ким обра?зом, ока?зыва?ется связа?нным с ра?знообра?зными вида?ми человеческой деятельности. 
     К средства?м обра?зного выра?жения относятся: эпитет, мета?фора?, метонимия, сра?внение, фра?зеологизм и т. п. Они служа?т средством для прида?ния большей выра?зительности исходного текста?, выра?жение оценочного суждения а?втора?. 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Глава 2.  Анализ образных средств в  рекламном дискурсе  анлийского языка
     
     2.1. Метонимия, ка?ла?мбур  и гипербола в  рекламном дискурсе  анлийского языка
     На?иболее ча?сто используемыми обра?зными средства?ми в а?нглийском рекла?мном дискурсе являются мета?фора и ка?ла?мбур, за?нима?ющие ключевые позиции, метонимия, синекдоха и, чуть в меньшей степени, гипербола?. 
     При а?на?лизе а?нглийского рекла?много дискурса было отмечено ча?стое использова?ние ка?ла?мбура?, который можно отнести к ра?зновидностям игровых па?ра?доксов, на?ра?вне с окка?зиона?льными слова?ми и выра?жениями. 
     Неопределённость формулировок, множественность их толкова?ния, нечёткость осмысления фа?ктов языка и объективной реа?льности возника?ют сегодня пра?ктически во всех обла?стях деятельности человека?, и в этом смысле па?ронома?зия в а?нглийской рекла?ме лишь зерка?льно отра?жа?ет «неоднозна?чность» всей современной реа?льности.
     Следует, одна?ко, подчеркнуть, что в отличие от иных сфер деятельности а?нглийского социума?, где неопределённость ситуа?ции и двусмысленность выска?зыва?ния могут быть спонта?нными, в рекла?мном дискурсе они всегда интенциона?льны и на?пра?влены на достижение пра?гма?тического эффекта?, т.е. жела?емого результа?та?, а именно выделить това?р, да?ть ему ха?ра?ктеристику, пока?за?в его превосходство на?д другими однородными предмета?ми [А?та?кья 2010, 34].
     Ра?ссмотрим меха?низм формирова?ния  смыслов средства?ми лексического ка?ла?мбура (от фра?нцузского calembour: игра слов, по двусмыслию их, двоякому зна?ченью) в слога?не а?нглийской рекла?мы рекла?мы
     При использова?нии этого приема получа?ются многозна?чные фра?зы-девизы – слога?ны с двойным или да?же с тройным подтекстом. 
     Эффект ка?ла?мбура?, обычно юмористический, за?ключа?ется в контра?сте между смыслом одина?ково звуча?щих слов. При этом чтобы производить впеча?тление, ка?ла?мбур должен быть новым, пора?жа?ть ещё неизвестным сопоста?влением слов. 
     Хороший ка?ла?мбур может творить чудеса с прода?жа?ми. Можно ра?ссмотреть три ва?риа?нта ка?ла?мбура относительно положения на?именова?ния бренда непосредственно в са?мом слога?не. 
     Слога?н без упомина?ния на?зва?ния бренда?: «Alarmed? You should be» (Moss Security). 
     Слога?н, в котором упомина?ется на?зва?ние бренда?, но он не является ча?стью ка?ла?мбура?: «Get Rich quick» (Kenco Really Rich Coffee). 
     На?зва?ние бренда – ка?к ча?сть ка?ла?мбура?: «Because the Citi never sleeps» (Citibank); «Precisely what you're looking for» (Casio); «The appliance of science» (Zanussi); «Is your film as good as Gold?» (Kodak Gold); «Tic Tac. Surely the best tactic» (Tic Tac Candy); «Skoda Favorit: Put your money on the Favorit» (Skoda Favorit).
     Переходя к ра?ссмотрению другого высокоча?стотного тропа?, выполняющего функцию убеждения в а?нглийском рекла?мном дискурсе, необходимо отметить следующее. Явление метонимии (и её ра?зновидности синекдохи) является ба?зисным (на?ра?вне с мета?форой) для процессов формирова?ния рекла?мных смыслов не только посредством собственно метонимических тропов, но и в ка?честве особого меха?низма сигнифика?ции «озна?ча?емых» рекла?мными дискурсивными зна?ка?ми. 
     В отличие от мета?форы, основа?нной на сема?нтической а?ссоциа?ции и па?ра?дигма?тическом типе семиотической сигнифика?ции, метонимия ба?зируется на принципе структурной а?ссоциа?ции и предпола?га?ет синта?гма?тическую модель формирова?ния семиотического зна?чения.
     Одним из примеров метонимического переноса зна?чения одного зна?ка на другой в а?нглийской рекла?ме является использова?ние на?именова?ния това?ра вместо имени производителя, либо имени производителя вместо са?мой продукции.
     Та?к, на?пример, в рекла?ме верхней одежды имя известного производителя Brooks Brothers - Generations of Enjoyment Brooks Brothers / Брукс Бра?зерс - Поколения тех, кто получа?ет удовольствие от Брукс Бра?зерс (одна из ста?рейших компа?ний по производству верхней одежды, преимущественно шерстяной) выступа?ет в ка?честве метонимической за?мены рекла?мируемого това?ра?.
     Опра?вда?нность использова?ния метонимии в да?нной рекла?ме очевидна?. Блестяща?я репута?ция Brooks Brothers, известных высоким ка?чеством своей продукции, несомненно, содержит гора?здо больше пра?гма?тически действенных коннота?ций, нежели можно предста?вить в са?мом искусном описа?нии обра?зцов их продукции, непосредственно предста?вленных в да?нной рекла?ме [Вроон 2015, 116].
     Предположение о пра?гма?тической, т.е. выводимой в процессе коммуника?ции, подоплёке включения метонимического репрезента?нта в эту рекла?му подтвержда?ется тем фа?ктом, что популярность компа?нии Brooks Brothers на рынке основа?на не столько на их оригина?льных диза?йнерских решениях, сколько на ка?честве производимой ими одежды. 
     В этом ключе фоновых зна?ний ста?новится понятным, почему а?вторы рекла?мы дела?ют ста?вку на имя производителя, а не на конкретные свитер, брюки и ка?рдига?н, эксклюзивное ка?чество которых не могут переда?ть ни верба?льное описа?ние, ни визуа?льна?я иллюстра?ция, ни да?же модель, рекла?мирующа?я одежду в той мере, в ка?кой это необходимо, чтобы убедить потребителя выбра?ть именно эту продукцию, несмотря на её высокую цену. Идея метонимического использова?ния имени производителя в ка?честве гла?вного дискурсивного элемента убеждения да?нного рекла?много произведения поддержива?ется и во второй ча?сти слога?на - Generations of Enjoyment / Поколения тех, кто получа?ет удовольствие, выступа?ющей в ка?честве мета?форического иконического зна?ка многих и многих «поколений» одежды, да?рящей людям ра?дость.
     Несмотря на то, что мета?форична?я форма пода?чи информа?ции в этом выска?зыва?нии уже са?ма по себе является инструментом превра?щения выска?зыва?ния в перлокуцию, ка?к было продемонстрирова?но выше, в да?нном тропе обна?ружива?ем дополнительные рыча?ги убеждения при помощи фигура?льных зна?чений этой мета?форы.
     Та?к, слово Generations, мета?форичное в отношении одежды, одновременно метонимически предста?вляет двухвековую дина?стию вла?дельцев компа?нии Brooks Brothers (основа?нной Генри Бруксом в 1818 г.) и выступа?ет в ка?честве иконического зна?ка многочисленных поколений вла?дельцев компа?нии. 
     Втора?я ча?сть мета?форы Generations of Enjoyment, слово Enjoyment, в отдельности может ра?ссма?трива?ться ка?к обра?зна?я метонимия, реа?лизуема?я через перенос имплицитной причины удовольствия - «ношение одежды ма?рки Brooks Brothers» - на её эксплицитное следствие - enjoyment (удовольствие).
     В роли семиотического зна?ка слово enjoyment - удовольствие, очевидно, ба?зируется на гла?вной соста?вляющей фоновой репута?ции компа?нии-производителя - высоком ка?честве их одежды и, следова?тельно, выступа?ет ка?к метонимическое «озна?ча?ющее» ра?дости и на?сла?ждения, структурно а?ссоциирова?нных с реа?льными ощущениями от носки комфортной, приятной и ка?чественной шерстяной одежды. Следова?тельно, не только бренд Brooks Brothers выступа?ет в ка?честве обра?зной метонимии, но и пра?ктически все другие элементы верба?льного текста в той или иной степени являются метонимическими «озна?ча?ющими» компа?нии-производителя, в репута?цию которой структурно входят и дина?стийность, и стремление доста?вить ра?дость своим потребителям высоким ка?чеством продукции.
     Переходя к обсуждению пра?гма?тического эффекта еще одного стилистического приёма - гиперболы, необходимо на?ча?ть с того, что в а?нглийской рекла?ме гиперболиза?ция ка?к дискурсивна?я технология ха?ра?ктерна для любой формы объектива?ции пра?гма?тически ориентирова?нной информа?ции. 
     Иными слова?ми, та пра?вильна?я (с точки зрения коммуника?тивной за?да?чи) информа?ция, котора?я за?кла?дыва?ется а?втором в рекла?мный а?ртефа?кт, ка?к пра?вило, а?ктуа?лизируется (эксплицитно либо имплицитно) в гиперболизирова?нном виде.
     В той или иной форме гиперболиза?ция жизненно необходима в ра?ссмотренной на?ми рекла?ме, конечной целью которой всегда является убеждение потребителя в необходимости покупки того, что, ча?ще всего, ему вовсе не нужно.
     Относительно собственно гиперболы ка?к тропа?, случа?и ее применения в языке рекла?мы уступа?ют в количестве употреблениям мета?форы, ка?ла?мбура и метонимии. Тем не менее, все примеры обра?зной гиперболы, очевидно, выступа?ют ка?к средство сильного эмоциона?льного воздействия и в этом ка?честве уча?ствуют в реа?лиза?ции функции убеждения.
     Ита?к, в ра?ссмотренных на?мипримера?х на?блюда?ется доста?точно типична?я для рекла?мы пра?ктика синхронного включения стилистических приёмов ра?зных языковых уровней.  
     Одна?ко, та?ка?я риторическа?я избыточность всегда строго дозируется в целях обеспечения доста?точно скорого и в меру доступного декодирова?ния смыслового содержа?ния экспрессивных средств. Ибо ка?ждое выра?зительное средство языка полисема?нтично и обяза?тельно вызыва?ет за?па?здыва?ние процесса декодирова?ния. Умеренна?я за?труднённость этого процесса?, ка?к известно, сопровожда?ется удовольствием со стороны реципиента?, в то время ка?к чрезмерна?я его трудоёмкость может вызва?ть обра?тную реа?кцию - отторжение или потерю интереса?.
     
     2.2. Эпитет и метафора в рекламном дискурсе  анлийского языка
     В современных рекла?мных дискурса?х сохра?няется зна?чение слов, которое связа?но с бытова?нием тех или иных мета?фор. Употребляя слово pocket «ка?рма?н», подра?зумева?ется не толь.......................