Рекламные инструменты формирования потребительского настроения на фармацевтическом рынке РФ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ПЯТИГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ РОМАНО-ГЕРМАНСКИХ ЯЗЫКОВ, ИНФОРМАЦИОННЫХ И ГУМАНИТАРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра инноватики, маркетинга и рекламы
Смеленко Марина Юрьевна

РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАСТРОЕНИЯ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РФ

Выпускная квалификационная работа на присвоение квалификации:
«Бакалавр по рекламе»
Специальность:
031600.62 «Реклама и связи с общественностью»

Научный руководитель:
кандидат экономических наук,
доцент кафедры инноватики, маркетинга и рекламы
А.Г. Авшаров

К защите в ГАК
допускается
Решение кафедры
от_____20__г.
Протокол №_____
Заведующий кафедрой
______________

Пятигорск 2015
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………....3										
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ	………………………..7					
1.1 Сущность и типология потребительского поведения……………………...7
1.2 Современные теории потребительской мотивации……………………….22

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 
НА СОВРЕМЕННОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РФ………………32

2.1 Особенности рекламного процесса на фармацевтическом рынке РФ…...32
2.2 Социально – экономические факторы формирования 
потребительского поведения на фармацевтическом рынке РФ……………....43

ГЛАВА 3. ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО 
ПРОЦЕССА НА ФАРМАЦЕВТИЧСКОМ РЫНКЕ 
НА ПРИМЕРЕ ООО «АИС-ФАРМ»…………………………………………...58

3.1 Современное состояние рекламного процесса………………………….…58 
3.2 Пути совершенства ……………………………………………………….…74

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….78
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………. 81
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….86


ВВЕДЕНИЕ
     Актуальность темы исследования заключается в том, что изменение мировоззрения населения в отношении своего здоровья, высокая сегментация потребителей, а также конкуренция в розничном звене фармацевтического рынка инициируют поиск наиболее эффективных форм и методов обслуживания, которые дают возможность управлять потребительским поведением на основе повышения удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи. Непосредственное участие потребителя в процессе реализации фармацевтической помощи позволяет рассматривать качество ее оказания не только как набор объективных характеристик, но и как воспринимаемые потребителем субъективные оценки, возникающие в результате сравнения ожиданий от предоставленной фармацевтической помощи с восприятием ее реального исполнения. Традиционно потребительское поведение на фармацевтическом рынке рассматривается с точки зрения маркетингового подхода, как наиболее адекватно описывающего взаимоотношения всех субъектов, участвующих в процессе потребления.  Также рассматривается в практическом подходе потребительского поведения для выявления оптимальных продаж товаров или услуг. Кроме того, использование данных методик составляет актуальную задачу для всех наблюдателей рынка.
     Основным назначением теорий потребительского поведения является изучение формирования спроса покупателей, которые выбирают товар по тем или иным характеристикам. На сегодняшний день это особенно популярно. Опыт свидетельствует, что наибольшие трудности возникают при непосредственной покупки товара.
     Мы констатируем тот факт, что в специальной литературе предоставлено достаточное количество материала, которые позволяют формировать важные понятия, такие как образ жизни, материальные доходы, мотивы, образ жизни и так далее.
     Степень разработанности проблемы. В современное время потребительское поведение носит свой специфический характер. Каждый индивид ориентируется на свои предпочтения, связанные с престижем, с модой или с каким – то своими устоями. Поэтому в данной работе мы раскрываем теории потребительского поведение, где в основе которых лежат определённые предпочтения и потребности покупателя и как он себя ведёт, если его средства материальные ограничены. Особое изучение проблемы лежат в работах таких авторах, как Ф. Котлер, З. Фрейда, А. Маслоу,А. Смит, Д. Рикардо, Д. Юм, К. Маркс, Ш. Монтескье, К. Менгер, Ст. Джевонс, Л. Вальрас и других.
     Только соотношением нескольких теорий применением их на практике мы можем прийти к нужной цели и выполнить поставленные задачи.
     Цельюнастоящего исследования является разработка методических подходов к оценке степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи и применение выявленных особенностей в управлении потребительским поведением на фармацевтическом рынке.
     Задачи, которые мы поставили перед собой в данной работе следующие:
     - изучить теории потребительского поведения на основе современных маркетинговых концепций; - обоснование концептуальной модели управления потребительским поведением на основе потребительской удовлетворенности; 
     - исследовать факторы, определяющих принятие решения о покупке товаров аптечного ассортимента, и построение теоретической и описательных моделей потребительского поведения; 
     - исследовать факторы, влияющих на выбор аптечной организации, и построение теоретической и описательных моделей потребительского поведения; 
     - разработать методики определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи; 
     - разработать методических рекомендаций по управлению потребительским поведением в розничных аптечных организациях. 
     Объектомисследования явились конечные потребители фармацевтических товаров, аптечные организацииг.Ессентуки.
     Предметом исследования является непосредственно сам процесс управления потребительским поведением в условиях развития современного российского фармацевтического рынка.
     Теоретико-методологическими основами исследования являются методические исследования по данной проблеме передовых маркетологов и исследователей современного рынка, таких как К.Рапай, Е.Песоцкий, И.А. Дубровин, В.В. Ученова, Н.В. Старых, А.М. Сергеев, А. Раймон, Ж. Бодрийяр, З. Бауман, М. Марк, К. Пирсон, Ф. Котлер, Р. Дилтс, Э. Фромм, а также работы известных исследователей в области маркетинга и рекламы, изучающих влияние рекламы на современное общество, а также сущность развития и проблематику управления потребительским поведение посредством рекламных инструментов: Ф.И. Шарков, Г.А. Васильев, В.А. Поляков, В.Г. Панкратов, Ф.Г. Баженов, Т.К. Шахурин, Г. Картер, Ф. Джефкинс, Д. Траут, Т. Гэд и др.
     Эмпирическими основамиработы послужили результаты анализа рекламных материалов при исследовании инструментов управления потребительским поведением в условиях современного российского фармацевтического рынка, а также опыт предыдущего поколения.
     Теоретическая значимость работы можно определить с помощью актуальности задач, которые мы поставили перед собой. Наши теоретические выводы, которые будут изложены в данном исследовании могут быть применимы в курсе «Маркетинг», «Реклама», «Экономика». 
     Практическая значимость работыпозволяет принимать научно обоснованные решения в области управления потребительским поведением на фармацевтическом рынке и способствует формированию лояльности потребителей аптечной организации.
     Структура работы. Выпускная квалифицированная работа состоит из введения, трех глав, шести пунктов и заключения, библиографического списка и приложений.



     Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа потребительского поведения
     
     1.1 Сущность и типология потребительского поведения
   
   Анализируя любой рынок следует начинать с этапа выслеживания и понимания его участников, их мотивов, интересов, задач. Особое место в рыночных отношениях составляет потребитель. «Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама». 1
   Потребительское поведение – новый предмет исследования, требующий междисциплинарного подхода, как и все предметы касающиеся человека. Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятий решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. 
   Реклама непосредственно ориентируется на своего потребителя, так как именно потребитель решает покупать или нет журнал, смотреть или выключить телевизор на каком-нибудь рекламном ролике. Поэтому между рекламой и потребителем должны установиться партнерские взаимоотношения, где в свою очередь каждый из них получит свою выгоду: рекламопроизводитель – материальную прибыль в виде покупки товара, а потребитель – удовлетворенность в приобретении товара и соотношение цены и качества.
   Научно – практическая дисциплина потребительское поведение возникла на стыке экономики, социологии, психологии, маркетинга, поэтому нами были рассмотрены основные подходы к изучению потребительского поведения, используемые в этих отраслях знаний.
   Для начала разберем какие барьеры стоят перед покупателем для приобретения нового товара:2
1) барьер вхождения – ситуация, когда необходим дополнительный стимул. Именно здесь фирмы предоставляют покупателю испытать на себе новый товар и данная процедура будет совершенно бесплатно в течении определенного времени. Таким образом, фирма дает своему клиенту привыкнуть к его товару, ощутить преимущества и как только истекает время пробы, клиент может приобрести нужную вещь, но уже за деньги. Важна формулировка оффера. Здесь часто используются такие фразы как: «Подпишитесь на 2-х недельную бесплатную версию абсолютно бесплатно…». Мы должны создать «вкусное» предложение дляклиенты, чтобы он не смог отказаться от чувства искусить данный плод в форме товара или услуги.
2) волшебная палочка убеждения. Существует одна интересная особенность, если сказать человеку, что он является активным пользователем какого – либо продукта, мы даём им определенную установку. Покупатели начинают активные действия в сторону этого товара, так как они уже были запрограммированы. Поэтому часть в маркетинговых кампаниях используют такой психологический феномен. Убедите клиента, что  он уникальный покупатель вашего товара.
3) виды или типы покупателей. Из области нейроэкономики можно выделить основные 3 типа покупателя: экономный, транжира и умеренный транжира.Для каждого вида нужен свой подход, поэтому чтобы заставить первый вид достать определенную сумму из своего кошелька за ваш товар, вам необходимо предоставить информацию цену в более в мягком для него варианте. Например, взять и разбить цену. ( Интернет услуги в месяц 100р, нежели сразу за год 1 200)
4) признайте недостатки и вы станете сильнее. Не стесняйтесь извиняться за какие-то ошибки вашего товара. Наверно, не раз приходили вам на почту такие письма с извинениями от кампаний. Так вот, этим вы можете показать, что данные проблемы также интересуют вас, как и вашей клиентов и что эта проблема не остается без внимания фирмы.
5) объясните ход действий. Как выяснили исследователи рынка, что покупатель, порой, отказывается от покупки, так как нет полной инструкции пользования новым товаром. Дайте покупателю более подробные четкие инструкции и вы сразу заметите результат.
6) ожидание хуже всего. Заказывая через интернет магазины какие-либо игрушки к новому году или одежду, часто покупатель боится, что данный товар придёт не вовремя и он не успеет поздравить своего родного человека. Поэтому указывайте точные сроки доставки.
7) конкуренты – друзья. Все прекрасно знаем рекламные бои фирм «Кока-кола» и «Пепси». Так вот, люди увлечены этой игрой. Они активно хотят выяснить, кто же лучше и от этого растут продажи. Некоторые кампании создают лже-конкурентов, для интриги покупателя.
8) не забывайте об единомышленников. Часто фирмы занимаются благотворительными акциями, таким образом они привлекают тех клиентов, которым не всё равно на какой-либо слой населения, особенно если помощь нужна детям.
9) держите марку. У покупателей не должно возникать сомнений, что они покупают продукт, который носит надежную репутацию, особенно, если это крупные товары.
10) балуйте своих покупателей. Мелкие подарки после покупки или дополнительная скидка позволит лишний убедить вашего клиента, что  он сделал правильный и предпочел вашу фирму.
   По классификации потребителей можно разделить на несколько видов. Во – первых по отношению к организации: внутренние потребители и внешние. Внутренние потребители – это непосредственно работники и сотрудники данной организации.3 Маркетологи могут применять все инструменты воздействия, для фирмы очень выгодная позиция, так как есть возможность проверить эффективность воздействия внутри кампании и лишь затем выводить во внешнюю среду.
   Существуют и внешние потребители – то есть, те потребители – покупатели, у которых есть желание приобрести товар или услугу данной фирмы.
   Свершение сделок для современного рынка  - повседневное занятие и цепочка от поставщика до конечного потребителя достаточна сложна, так как поставщик в своё время может являться и потребителем той услуги или товара, который предоставляет его потребитель, перевоплощенный в поставщика.
   Не стоит забывать о постоянных потребителях, на них уделяется особое внимание. Да, наблюдатели рынка нацелены на потенциального клиент, но именно постоянные потребители делают марку фирмы, от их мнения зависит прибавление новых покупателей.4
   В рекламной теории выделяют два типа стратегического подхода по отношению к потребителю:  стратегия дифференциации и стратегия концентрации. В стратегии концентрации выбирается единственный сегмент,  то есть одна целевая аудитория для которой разрабатывается рекламная программа. Она существенно отличается от стратегии дифференциации, где идёт выбор нескольких сегментов, в которых возможна наличие различных целей.
   Термин «потребительское поведение» можно расшифровать, как процесс поиска идей, товара, услуг, которые удовлетворят потребности потребителя.5
   Поэтому существует определенный ряд методов для анализа потребителей: эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др. Исходя из этих исследований, можно выделить несколько видов потребителей. Индивидуальный – лица, приобретающие товар или услугу для личного использования.

   
Рисунок 1.1 Модель принятия решения о покупке

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.6

Рисунок 1.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

     Рассмотрим более подробно, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.
Факторы культурного уровня
     Культура – главная причина, которая способствует определить потребности и поведение человека.7 Она зависит от исторического уровня развития, культура различается в разных странах. Так, ребенок, который вырос в Америке знаком со следующими представлениями: успех, активность, практичность, материальный комфорт, свобода, внешний комфорт. 
     Субкультура – часть культуры или подкультура, которая отличается от поведения большинства.8 Так, например, мы можем встретить общество людей одной национальности, скажем поляков и так далее, которые проявляют свои интересы, какие-либо этнические пристрастия. Каждая субкультура имеет свой образ жизни, свой географический район, вероисповедование, одежду, отдых, цели, развлечения. 
     Социальное положение: в каждом обществе есть разные классы, которые мы можем определить следующим образом.
     Общественные классы – это стабильные группы, располагающиеся в иерархическом порядке и у членов которых есть наличие определённых схожих ценностей, поведения, интересов.
     Социологами было выделено шесть общественных классов:
1. Высший высший класс (менее 1% населения) – верхушка общества или как принято называть – элита. Люди из известных семей, из именитых, они жертвуют свои доходы на благотворительность. Их дети обучаются в частных школах и не привыкли выставлять своё богатство всем напоказ. Данный класс служит для остальных классов. В их руках рынок драгоценных камней, антиквариата, домой, а также услуг в сфере отдыха и путешествия.
2. Низший высший класс (около 2% населения) – бизнесмены. Получают высокую прибыль благодаря своим способностям. В общественных делах они активны и рады, когда их социальное положение признают в обществе. Охотно тратят деньги. Со временем стараются перейти в более высший класс и обладать рынком домов, яхт и автомобилей. 
3. Высший средний класс (12% населения) – предприниматели, бизнесмены, которые делают себе карьеру. Развиваются в духовном плане, заботятся о своём образовании, культуре, а также о гражданских делах. Обладают рынком хорошей одежды, домой, мебели.
4. Низший средний класс (30% населения) – мелкие предприниматели, рабочие или служащие. Направлены не нарушать определенных норм, правил культуры. На рынке занимаются хозяйственными принадлежностями и одеждой строгого стиля.
5. Высший низший класс (35% населения) – рабочие, как и квалифицированные так и полуквалифицированные. Озабочены четким разделением труда, ролей, полов. Готовы укреплять своё положение в обществе. Рынок домашних и спортивных товаров, пива.
6. Низший низший класс (20% населения) – люди, которые живут на пособия, неквалифицированные рабочие. Рынок поддержанных автомобилей, телевизоров и продуктов питания.9
   Все эти классы, несмотря на то, что они не идентичны, их объединяет  определенный ряд сходств:
1) если лица принадлежат одному классу, то им свойственно вести себя одинаково;
2) смотря к какому они классу принадлежат, люди занимают либо высокое положение в обществе либо низкое;
3) нельзя определить лишь по одной характеристике, к какому классу принадлежит лицо, только на базе его рода занятий, прибыли, образования, ценностям и так далее, то есть по тем характеристикам которые присуще тому или иному классу;
4) находясь в определенном общественном классе, человек может перемещаться как и в более высокий класс так и опускаться в нижний.10
   Не сложно заметить, что каждому классу присущи определенные предпочтения в выборе марок автомобилей, одежды или проведения собственного досуга. Исходя из этого, можно сделать вывод: рынок фокусирует своё внимание на одном из общественных классов. Изучив полностью класс, мы можем уже работать с ним: выбирать средства распространения информации, выбор магазинов, в которых должен находиться наш товар, набор определенного типа рекламного обращения.
   Как было указано в одной из вырезок в книге Ф. Котлера: «Покупательские привычки зависят от места жительства». Исследования, которые проведены были одной известной фирмы, говорят о том, что на потребителя оказывают влияния региональные специфики. Так например, житель Нью – Йорка предпочитает вермут в отличии от жителя Сент – Луиса.
   Немало важно учитывать факторы социального порядка, которые также определяют потребительское поведение.
   Референтные группы – являются косвенными и прямыми объектами для оказания воздействия на поведение потребителя.
   Если группа оказывает прямое влияние на человека, то его ещё называют членскими коллективами. То есть, это е группы к которым он относится и взаимодействует. Конечно, из этих групп мы можем выделить ещё подгруппы, такие как: первичные (к ним можем отнести семью, коллеги, соседи, друзья). Естественно влияние этой группы намного сильнее нежели другой.
   В свою очередь индивид может принадлежать и к неформальным группам или говоря другим термином ко вторичной группе. Сюда мы можем отнести некие профсоюзные организации, религиозные объединения, некие государственные ассоциации и тому подобные общественные организации.
   Помимо влияния тех групп к которым принадлежит человек, на него могут оказывать и нежелательные группы, то есть те группы к которым он не принадлежит или иными словами поведение и ценности данной группы не устраивают индивида. Непосредственно желательной группой может быть коллектив, к которому человек-потребитель стремится.
   Анализируя рынок, накоторым продается товар деятеля рынка, маркетологи всегда пытаются вывести для себя референтные группы.
   По мнению Ф.Котлерареферентные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями:11
1) индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни;
2)  группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив;
3) группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Рассмотрим более подробно подтипы первичной группы.
	Семья. За последние годы изучения ученые-маркетологи пришли к выводу, что семья является основной составляющей влияния на поведение покупателя. Как правило. Семья состоит из родителей и детей. Где родители с самого детства приучают индивида к основным ценностям (любви, религии, экономике и т.д.). Поэтому семья является настоятелем для принятия решения в совершаемой покупке. Влияние родителей будет даже если покупатель не живет и тесно не взаимодействует со своей семьей. Долгое время деятели рынка интересовались ролями мужа, жены и детей и их влияние на разнообразные товары. Мы можем разделить семью на традиционные закупки, то есть жена непосредственно покупает товары, которые связаны с продуктами питания, хозяйственных принадлежностей и каких-либо базовых предметов одежды. Но в современном обществе возросло число работающих жен в связи с этим ситуация на рынке меняется. Хотя до сих пор продавцы думают, что женщины являются основными покупателями и тем самым совершают глубокую ошибку.
	Что касается вещей, которые выше средних цен, то муж и жена принимают решение о покупке данного товара вместе (например машина, дом и так далее). В данной ситуации исследователи должны выяснить чье мнение важнее при приобретении товара или услуги.12
     Роли и статусы. Каждого человека можно отнести к какому-либо социальному статусы в обществе. В свою очередь в современном обществе множество социальных ролей. 13
     Но определенный статус может отразить положительные оценки в рамках касаемо определенного общества. Например: индивид в роли директора фирмы может служить определенное уважение в обществе и иметь высокий статус по сравнению, если роль сына того же индивида. Директор будет покупать одежду, которая выражает эту роль и статус.
     В последнее время покупатель делает выбор на тех товарах, которые говорят о статусе его в обществе. Определенные бренды одежд, машин, даже продуктов питания уже сообщают нам о престиже, статусе данного индивида. Президент крупной кампании не будет ездить  на ладе «Granta», он предпочтет «Мерседес». Таким образом исследователи рынка понимают, что приобретая товар индивид приобретает статус в обществе или «место под солнцем». Но давайте не будем путать эти символы в других географических регионах. Как отмечает Ф. Котлер, именно географическое положение индивида может влиять на его покупательское поведение. В разных регионах предпочитает разные товары и услуги. Порой, одна и та же вещь будет воспринята по-разному: в одной стране с положительной точки зрения, в другой с отрицательной. Поэтому исследователям точно нужно исследовать тот или иной район прежде чем продвигать свой товар или услуги на данной территории. 14
     Факторы личного порядка. Нельзя забывать и о внешних особенностях, которые непосредственно влияют на покупательское решении в приобретении товара. К ним мы можем отнести жизненный цикл семьи, род занятий, возраст, тип личности, экономическое положение и как сам индивид представляет сам себя. Рассмотрим каждую составляющую этих особенностей.
     Этап жизненного цикла семьи и возраст. Вкус покупателя в приобретаемых товарах и услугах меняется с этапом его взросления. Детское питание необходимо в начальные годы индивида. Затем в годы зрелости он может питаться разными продуктами естественно в пожилом возрасте более диетическими продуктами. С этапом взросление меняется не только вкус к еде, но и в одежде, отдыхе, в выборе дома, машины, мебели и так далее.15
     Исследователи рынка благодаря определенным характеристикам жизненного цикла семьи, которые будут раскрыты ниже данной работы, могут определять для себя цели рынка конкретного этапа развития товара и будущие планы. 
     Как отмечают психологи, чем взрослей человек, тем он больше переживает какие-либо переходные ситуации в своей жизни. Так, например, директор крупной кампании и примерный муж может превратиться в индивида, который неудовлетворен в своей жизни и который будет искать новые пути развития своих возможностей и способностей. Скорее всего, именно на этих этапах и появляется некое увлечение у индивида – хобби. Здесь мы и можем наблюдать мастерство наших исследователей рынка, которые будут предлагать самые лучшие объективы для любителей фотографировать всё и вся. Сам же рынок должен меняться, как и интересы потребителя, способность быть мобильным вот что нужно современному рынку.
     Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи.
1. Этап холостой жизни характеризуется одиночками, которые уже живут вне родительского дома. У них есть немного финансовые трудности. Прислушиваются к лидерам мнений в различных сферах, в частности моды. Всегда за активный отдых. То есть они являются покупателями основных товаров.
2. Юных молодоженов можно охарактеризовать, как активных покупателей товаров длительного использования. Их положение в сфере финансов намного лучше, нежели, чем будет в скором будущем.
3. «Полное гнездо» 1 стадия. Здесь уже идёт покупка дома. Критика и неудовлетворенность в своих финансовых возможностях, так как они хотели бы приобретать рекламируемые товары.
4. «Полное гнездо» 2 стадия. Финансы намного лучше, чем в предыдущей стадии. Возможность жен устроиться на работу. Находятся поменьшим влиянием рекламы.
5. «Полное гнездо» 3 стадия. Финансы стали ещё больше. Жены работают. Возможность устроиться детям на работу. Слабое воздействие рекламы. Чаще покупают товары для длительного использования.
6. «Пустое гнездо» 1 стадия. Достаточное количество владельцев собственного дома. Основная категория индивидов довольны своими финансами и владениями неких счетов. Заинтересованы в достойном отдыхе, образовании. Активные участники благотворительных акций.
     7. «Пустое гнездо» 2 стадия. Неудовлетворенность доходов. Стараются не менять собственное жилье. Покупатели, которые стремятся следить за собственным здоровьем.
     8. Вдовствующее лицо, работает. Финансы позволяют вести повседневный образ жизни, но уже не склонны сохранять жилище.
     9. Вдовствующее лице, на пенсии. Отсутствие достойного дохода. Потребители медицинских приборов и товаров. 16
     Род занятий.Естественно, исследователи рынка не могут проигнорировать определенный род занятий индивида, которое также влияет на покупательское поведение человека.  К примеру, обычный слесарь покупает себе рабочую и удобную одежду, обувь, которые прослужит надолго и желательно недорогую, так как жалко хорошую обувь для рабочего дня, рабочий может добираться до работы как и на собственном недорогом автомобиле так и на общественном транспорте. Что касается директора крупной фирмы, то тут он себе может позволить более дорогие костюмы от лучших брендов, передвигаться на дорогом автомобиле. Разные организации могут производить товары, которые нацелены на конкретную группу в профессиональной сфере.17
     Экономическое положение. Не стоит забыть и об этой немало важной составляющей, которая непосредственно оказывает влияние на индивида при покупке вашего товара. Сюда входит не только заработная плата человека, но и его вклады, его кредитоспособность, а также его принципы на расход своего бюджета. Так , например, студент , который имеет достаточное количество материальных средств, некие дополнительные доходы и готов тратить, то он с легкостью может приобрести себе вновь вышедший телефон от знаменитого бренда. Помимо этих характеристик, исследователям рынка необходимо контролировать  и постоянно быть на чеку в сфере доходов потребителя и следить за их готовностью тратить деньги на тот или иной товар. Если вдруг доход у потребителя стал падать, то исследователи должны принять меры и изменить своё направление и позицию, при этом не забывать защищать себя со стороны финансов.
     Образ жизни. Вне зависимости от вышеперечисленных категорий, человек может принадлежать к одному классу, может иметь один род занятий, быть членом одной и той же субкультуры, но он может вести свой образ жизни. 
     Благодаря образу жизни, мы можем увидеть человека со стороны его действий с окружающей средой. Основываясь на типах личности человека, не сложно сделать вывод о психологических особенностях индивида, но здесь есть возможность не учесть его интересы и некие стереотипы мышления.
     Тип личности и представление о самом себе. Если исследователи рынка обладают знаниями типа личности покупателя, то данное приобретение может служить для них хорошим инструментом при анализе покупательского поведения, этот тот момент, когда есть определенная связь между выбором продуктов и между типами личности. В психологии данный вид называют «образ собственного я». Поскольку каждый из нас в подсознании осуществляет сложные мыслительные процессы из которых можно вывести некий образ самого себя. Например девушка, которая кажется для себя самой спокойной, утонченной, с хорошим вкусом скорее всего она будет выбирать такие бренды, как «Шанель» нежели «Нью-Йоркер». Следуя этим восприятиями самого себя, исследователи должны создать образ бренду, который соответствует вкусу и образу индивида, точнее образу собственного «я».18
     Таким образом, благодаря разделению потребителя на классы и виды, наблюдатели рынка могут составлять определенные программы для продвижения своего продукта, а также привлечения внимания потребителя, в основе которых будет та часть информации и потребностей, которые необходимы потребителю.
     
1.2  Современные теории потребительской мотивации
     Каждая уважающая себя фирма, которая желает достигнуть успеха в продаже своего товара или услуги, не может обходить стороной запросы своего потребителя. Поэтому, исходя из некоторых исследований, деятели рынка пришли к выводу, что существует основные четыре характеристики о представлении покупательского поведение:
1) независимость покупателя;
2) для того, чтобы постигнуть мотивацию и поведение покупателя необходимо проводить исследования;
3) на любое поведение можно воздействовать;
4) поведение потребителя всегда социально законно.
     Рассмотрим каждую из особенностей подробно. В чем выражается независимость покупателя? Во – первый у потребителя есть определенная цель. Он может и приобрести и отвергнуть данный товар или услугу. Поэтому фирма будет успешна в том случае, если она представит своему потребителю своевременный выбор и выгоду. Осознание этого фактора позволит фирме быть всегда в выигрыше в конкурентной борьбе.
     С помощью каких исследований мы можем сделать вывод о потребительском поведении? Начнем с того, что только лишь благодаря наблюдениям, исследованиям мы можем осуществить конструкцию потребительского поведения. Как уже было раннее сказано, что на поведение покупателя влияют различные факторы, но даже среди них есть некоторые сходные мотивы.
     Да, потребитель независим, но благодаря исследованиям, маркетинг может оказать воздействие на потребителя в приобретении товара или услуги, если данные средства будут удовлетворять потребности покупателя.
     В качестве гарантии от обмана потребителя, ему предоставляется закон, где указано, что в случае неудовлетворения продуктом или не соответствие качества товара, индивид в праве вернуть или высказать законные претензии фирме.
     Исходя из нашей исследовательской работы, можно вывести два основных понятия «потребитель» и «покупатель». В маркетинге это два абсолютно разных понятия, которые носят разные смыслы.
     Покупатель – лицо, которое осуществляет саму покупку.19
     Потребитель – субъект рынка, который в поиске своего удовлетворения в товарах или услугах.20
     Существуют различные теоретические подходя для изучения шкалы потребностей и спроса. Основными теориями являются теории мотивации, экономическая теория и теория рационального потребления.
     В своей книге Ф. Котлер рассматривает две основные теории мотивации: теория мотивации З.Фрейда и А. Маслоу.
     Теории мотиваций исходят из факторов психологического порядка. Таким образом с психологической точки зрения на потребительское поведение оказывают четыре фактора влияния такие, как побуждение (мотив), восприятие, убеждение, отношение, усвоение.
     Мотивация. Вспомним нашего директора фирмы, который хочет приобрети дорогой деловой костюм. Что он пытается удовлетворить в покупке новой вещи? Чего он ищёт? Почему именно этот костюм?
     В любой период жизни индивид нуждается в удовлетворении своей потребности. У некоторых это связано с физиологической стороны: дискомфорт, чувство голода, жажды. У других может выражаться с психологической стороны, которые нуждаются в признании их статуса, уважении, некой близости духовной. Поэтому если нужда достигает своего апогея, то она уже становится мотивом.
     Мотив – нужда, которая стала настолько интенсивной, что побуждает индивида искать варианты и способы собственного удовлетворения.21
     Достигнув удовлетворения собственной нужды индивид испытывает внутреннее спокойствие.
     Современные деятели рынка выделяют восемь основных мотивов, которые заставляют купить данный продукт или услугу.
1. Потребность в комфорте. Приобретая любой товар или услугу, клиент ждёт от этого товара комфорт. Скорее всего это зависит не от товара, а именно от самого покупателя. Если же продукт направлен не на достижение комфорта, то можно сделать акцент и  пробудить  желание овладеть данным товаром. Примером может служить – обувь. Многие фирмы делают особый упор на комфорте.
2. Потребность в безопасности. Защитные сейфы, сигнализации, которые позволяют нам обезопасить своё имущество. В рекламе можно применить средства устрашения, довести до пика и затем вывести на кульминацию, что именно сейфы этой фирмы позволят клиенту обезопасить себя.
3. Престиж – дорогие часы, одежда, очки, автомобили, всё это тоже явялется одним из аспектов покупки. Можно писать директору фирмы обычной ручкой за 20 рублей, но ручка «Паркер» будет выглядеть солиднее.
4. Четвертым аспектом будет являться общение. Многие люди покупают товары для общение, например торт, вино и так далее.
5. Никто ещё не отменял любознательность. Желание попробовать что – то новое всегда выигрышный вариант для фирмы. Часто фирмы выводят свой товар в достаточно закрытой упаковке. Таким образом покупатель не может понять что же находиться внутри. Только после покупки, он может разгадать секрет «шкатулки».
6. Шестым  аспектом явялется авторитет. Часы, который носит Бред Питт. Платье, которое было на Б.......................