Разработке комплекса программ и действий, направленных на повышение уровня клиентоориентированности организации малого бизнеса

ОГЛАВЛЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

1 Клиентоориентированность и лояльность как ведущие критерии клиентской базы организации

1.1 Уточнение содержания понятия «база данных»

1.2 Уточнение содержания понятия «клиентская база»

1.3 Уточнение содержания понятия «клиентская лояльность»

2 Комплекс действий по повышению лояльности как основа управления клиентской базой клиентоориентированной организации

2.1 Классификация клиентской лояльности. Особенности сегментов

2.2Модели и принципы лояльности

2.3 Влияние программ лояльности на управление клиентской базой и рост клиентоориентированности организации

3Глава 3Процесс управления клиентской базой на основе клиентоориентированного подхода с помощьюсистемы CRM

3.1 CRMсистема как ключевой фактор развития клиентоориентированности организации

3.2 Механизмы построения клиентоориентированности CRM

3.3 Диаграмма причинно–следственного анализа Исикавы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК







ВВЕДЕНИЕ



На сегодняшний день, в современных экономических условиях развития нашей страны понятие «клиентская база» является достаточно размытым, а его значимость для бизнеса трактуется по-разному. Кардинально отличные позиции по этому вопросу у таких ученых, как Бондаренко В.А., Кендра Л., Шаховская Л.С., Шерман С.и.т.д. Дело в том, что далеко не все представители бизнес-сообщества понимают, из каких компонентов состоит и каким образом функционирует данная система, хотя ежедневно используют ее в своей деятельности. Для многих клиентская база организации – это данность, которая спонтанным, случайным образом сформировалась в результате финансово-экономических отношений за определенный промежуток времени и продолжает таким же спонтанным образом формироваться и изменяться на протяжении всего срока существования организации(Шаховская Л.С., Шерман С.).

Тем не менее, большинство ученых(Бондаренко В.А., Кендра Л., Ньюэлл Ф.,Носова, Н. С., Трофимов, С.А.) выделяют клиентскую базу как важнейший инструмент для ведения финансово-хозяйственной деятельности, источник прибыльности и эффективности работы компании, поскольку правильно сформированная, хорошо прорабатываемая и своевременно обновляемая клиентская база гарантирует стабильность и динамичное развитие в любой экономической отрасли. Вместе с тем по-настоящему результативная база состоит в первую очередь из лояльных клиентов.

Слово «Лояльность» происходит от английского loyalty, что означает «верность», «преданность». Можно сказать, что клиентская лояльность – это степень нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов[19].

Другое определение этого понятия звучит каккомплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем[13]. Так или иначе,  программа лояльности, по нашему мнению,  - один из важнейших инструментов становления и развития в организации процессов клиентоориентированности. В основе данного явления, в свою очередь, лежит острая потребность компании быть полезной для своего потребителя, работать  в его интересах, опережая на шаг самые смелые ожидания. Использование программ лояльности в клиентоориентированной организации происходит не только для привлечения новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и для установления долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. Со временем клиентоориентированный сервис, вероятнее всего, станет автоматизированным, стандартизованным и будет действовать повсеместно. Программы лояльности в этом случае приобретут глобальные масштабы, а уровень вознаграждения и простота участия в них будут определяющими факторами успеха. Именно поэтому рассмотрение данной темы, на наш взгляд, является весьма актуальным, тем более, если брать во внимание сложившиеся условия острого профицита товаров и услуг на рынке, а также его перенасыщенность маркетинговыми предложениями и навязчивой рекламой. В любом случае, путь к лояльности, а значит и клиентоориентированности для компании лежит через удовлетворенность потребителей продуктом либо услугами, сервисом, а также постпродажным взаимодействием, о чем и пойдет речь в данной работе.

Цель диссертационной работысостоит в разработке комплекса программ и действий, направленных на повышение уровня  клиентоориентированности организации малого бизнеса посредством эффективного управления действующей клиентской базой. 

Для реализации обозначенной цели были поставлены  следующие задачи:

раскрыть сущность понятий «клиентоориентированность», «лояльность»,  «CRM-система», «портрет клиента» определить их взаимосвязь и соподчиненность в процессах управления клиентской базой и построения клиентоориентированной организации;

обосновать значимость использования различных программ лояльности в процессе управления клиентской базой для повышения уровня клиентоориентированности организации

разработать программное обеспечение, отображающее основы клиентоориентированного подхода в управлении клиентской базой организации.

Объект исследования данной работы: клиентская база организации

Предмет исследования: процесс управления клиентской базой на основе клиентоориентированного подхода.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных(Асланов Т.А., Бондаренко В.А., Дымшиц  М.Н., Крылов С. И., Портных, В.В и др.) и зарубежных ученых(Бутчер С.А., Ингильери  Л., Кендра Л., Майстер Д., Марр Б.),научные монографии(Шаховская Л.С.), учебные и практические пособия(Чижов Н.А., Бондаренко В.А., Рувенный И.Я.), а также труды по управлению клиентской базой и повышению ее экономической эффективности(Гершун А. М., Кудинов А., Шерман С., Райхельд Ф., Козлов Н.).

Научная новизна исследования заключается в разработке не только теоретических, но и практических механизмов внедрения процессов клиентоориентированности в организацию на комплексной основе, то есть в неразрывной взаимосвязи действий руководства, персонала и технических ресурсов в отношении управления клиентской базой, направленных на повышение лояльности потребителей.

Гипотезой исследования выступает предположение о том, чтоуправление действующей клиентской базой на основе принципов клиентоориентированности способно повысить эффективность и результативность деятельности организации в целом, увеличить ее продажи, клиентопоток и объем прибыли.

Теоретическая и практическая значимость работы заключаются в возможности внедрения данных механизмов деятельности в любую организацию малого бизнеса с целью повышения эффективности ее работы за счет роста профессионализма  сотрудников,  управленческой результативности руководства, актуальности и функциональности программного обеспечения. В результате, благодаря проведенной деятельности, у компании появляется возможность дальнейшего укрупнения и перехода в сегмент среднего и крупного бизнеса.

На защиту выносятся:

1.

2.

3. 

Апробация исследования:

….























1 Клиентоориентированность и лояльность как ведущие критерии клиентской базы организации

1.1 Уточнение содержания понятия «база данных»

В основе самого понятия «клиентская база» лежит другое понятие- «база данных», изучение которого и положило начало исследованию всевозможных информационных баз, в том числе, содержащих сведения о клиентах организации. Именно с рассмотрения этого первоначального понятия и хотелось бы начать литературный обзор. 

Американский исследователь Филипп Ньюэлл определяет базу данных как  — совокупность данных, организованных в соответствии с концептуальной структурой, описывающей характеристики этих данных и взаимоотношения между ними, причём такое собрание данных, которое поддерживает одну или более областей применения [14].

История возникновения и развития технологий баз данных может рассматриваться как в широком, так и в узком аспекте.

В широком смысле понятие истории баз данных обобщается до истории любых средств, с помощью которых человечество хранило и обрабатывало данные. В таком контексте упоминаются, например, средства учёта царской казны и налогов в древнем Шумере (4000 г. до н.э), узелковая письменность инков – кипу, клинописи, содержащие документы Ассирийского царства и т. п. Следует помнить, что недостатком этого подхода является размывание понятия «база данных» и фактическое его слияние с понятиями «архив» и даже «письменность».

История баз данных в узком смысле рассматривает базы данных в традиционном (современном) понимании. Эта история начинается с 1955 года, когда появилось программируемое оборудование обработки записей.

Оперативные сетевые базы данных появились в середине 1960-х. Операции над оперативными базами данных обрабатывались в интерактивном режиме с помощью терминалов. Простые индексно-последовательные организации записей быстро развились к более мощной модели записей, ориентированной на наборы.

Сам термин база данных (англ. database) появился в начале 1960-х годов, и был введён в употребление на симпозиумах, организованных компанией SDC в 1964 и 1965 годах, хотя понимался сначала в довольно узком смысле, в контексте систем искусственного интеллекта[15]. В широкое употребление в современном понимании термин вошёл лишь в 1970-е годы.

Таким образом, база данных – понятие достаточно древнее и емкое, – до сих пор не потеряло свою актуальность и, более того, в эпоху информационных технологий становится все более востребованным.

1.2 Уточнение содержания понятия «клиентская база»

С понятием «база данных» тесно связано понятие «клиентская база». Английский ученый Дон Пепперс в своей книге «Управление отношениями с клиентами: как превратить базу ваших клиентов в деньги» пишет о том, что первые базы данных, в которых содержалась только информация о клиентах организации, появились в 1989 году[16]. Подобного рода базами заинтересовались американские авиакомпании, которые пытались выявить причины наиболее часто возникающих претензий со стороны клиентов. В итоге было установлено, что жалобы связаны не только с недостатками сервиса или техническими погрешностями компании, но также с уровнем благосостояния, возрастом, полом и др. факторами, составляющими индивидуальный портрет клиента. То, что не нравилось одному, вполне устраивало другого и наоборот. Отсюда возникло понимание важности «узнавания» и «знакомства» со своим клиентом, определения его предпочтений и потребностей. Именно в это время и появилось понятие «клиентская база» в общепринятом сегодня смысле. Тогда же возникло понимание значимости информации о клиенте в целом, то есть любых деталей и нюансов, а также ее бережном хранении и регулярном обновлении.

Моисеев, А.В. в «Оценке количественных характеристик клиентской базы через систему показателей» определяет клиентскую базу как базу данных, содержащую сведения обо всех клиентах компании, когда-либо совершавших с ней сделки[12]. Кроме того, по мнению исследователя, иногда к клиентской базе относят и особые сведения о потенциальных клиентах компании, а также список действующих покупателей, уже пользующихся услугами организации. 

Разумеется, исследования в данной области неизбежно подвели ученых к вопросу о том, какие же именно сведения о клиенте должна содержать в себе данная база данных, как они должны группироваться и использоваться. Одной из первых, в 1995 году, к рассмотрению данного вопроса приступила Ли Кендра, американская исследовательница и бизнес-тренер[8]. Она предложила формировать четыре информационных блока данных: бизнес-информация, контактная информация, аналитическая информация, история работы с клиентом. При этом второй и четвертый блок, по ее мнению, обязательно должны были содержать подробную информацию о лицах, принимающих решения, поскольку именно они определяют степень успешности и долгосрочность деловых отношений.

Российский бизнес-тренер Юрий Васин в своей работе «Эффективные программы лояльности: как привлечь и удержать клиентов» отметил, что при создании клиентской базы организациив обязательном порядке необходимо учитывать жизненный цикл, в котором на текущий момент пребывает компания-клиент[4]. Как известно, в жизненном цикле есть три так называемые зоны:

1) зона рождения;

2) зона жизни;

3) зона ухода («смерти»).

Зона рождения клиента, по мнению Васина, достаточно затратная. Со стороны компании требуются сплошные вложения, отдача пока будет достаточно невысокая, и сложно сказать, насколько она будет адекватна вложениям. Здесь, в этой зоне, очень важно пользоваться профилями клиентов: нужно создать специальные фильтры, посредством которых проходил бы анализ клиентов – привлекать его в зону рождения или нет.

Профиль клиента Васин определил как собирательный образ  потенциального покупателя, как правило, включающий следующие характеристики:

– возраст,

– семейное положение,

– уровень доходов,

– место проживания (география),

– пол,

– сфера занятости,

– уровень должности,

– типичные проблемы, связанные с нашей спецификой работы,

– потребности, страхи и желания

– и так далее.

Основное предназначение профиля клиента, по мнению бизнес-тренера,  – создать наиболее подходящие под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).

Таким образом, современная клиентская база – достаточно разветвленная и хорошо структурированная система, содержащая полный перечень сведений о клиенте и опыте его сотрудничества с организацией. Сделано это с целью более продуктивной текущей работы и для повышения эффективности дальнейшей деятельности.

	1.3 Уточнение содержания понятия «клиентская лояльность»

Для того, чтобы создать эффективную клиентскую базу и собрать все необходимые сведения, желательно, чтобы клиент имел положительный настрой по отношению к продавцу, чтобы он охотно делился актуальной информацией и открыто сообщал свои возможные потребности. Здесь основное значение имеет уровень клиентской лояльности, от которого и будет зависеть, владеет ли продавец всеми необходимыми сведениями и есть ли у Клиента желание повторно общаться с данным продавцом.

Как ни странно, первая попытка установить уровень клиентской лояльности и определить, из каких компонентов складывается данное понятие и что собой представляет, была произведена намного раньше исследований клиентский баз.

В Соединенных Штатах еще в 1914 г. некоторые магазины стали выдавать специальные карточки своим наиболее богатым клиентам, чтобы привязать их к себе, а в 1928 г. бостонская компания «Farrington Manufacturing» выпустила первые металлические пластины, которые выдавались кредитоспособным клиентам[17]. Из этого в дальнейшем выросли современные международные платежные системы. Но рост и возможности подобных систем ограничивались отсутствием технических средств для ведения больших клиентских баз. Все они носили более или менее локальный характер, обеспечивая в основном кредитно-платежные функции или предоставление дисконта в местах обслуживания. С развитием компьютерных технологий и средств связи локальные платежные системы стали объединяться в международные и распространяться по всему миру. Но по мере роста они потеряли индивидуальность отношения с клиентом.

В 1923 году в одной из лондонских газет вышла статья, в которой содержалась формулировка "лояльность потребителей конкретной торговой марке"[17]. Тогда к лояльным потребителям относили людей, которые в любой ситуации отдадут предпочтение одному какому-либо бренду. Такие клиенты имели характерную черту - при покупке услуги или товара они неизменно выбирали одну и ту же компанию. Таким образом, тогда определение лояльности было предельно простым: потребитель, лояльный к бренду - это человек, который покупает данный бренд в 100% случаев.

В работах Ричарда Оуэна в конце 70-х гг. 20 века лояльность определялась, как мера приверженности потребителя бренду. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-то другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов[15].

В 1981 г. появилась первая программа лояльности, основанная на бонусном поощрении клиентов. Это произошло в отрасли, где исключительно жесткая конкуренция, а возможности получать преимущество за счет низких цен чрезвычайно малы, в авиаперевозках[17]. Программа «AАdvantage» - детище американской «American Airlines» оказалась настолько успешной, что была тут же скопирована конкурентами многочисленными американскими, европейскими, азиатскими авиакомпаниями. При налете определенного числа миль пассажиру предоставлялась возможность получить следующий билет со скидкой или вообще бесплатно. За первый год участниками программы «AАdvantage» стали 750 000 человек. Популярность программы объяснялась тем, что многим пассажирам полеты оплачивала компания. Получалось, что, летая в командировки, участник такой программы зарабатывал мили для поездки, например, на отдых с семьей. Отели, компании, предлагающие прокат автомобилей, сетевые службы сервиса, супермаркеты стали активно участвовать в этой программе для привлечения и удерживания клиентов.

В России опыт применения программ лояльности значительно меньший. Первые программы были созданы в 1998 г.

Одной из первых была программа «Трансаэро-привилегия», построенная на учете баллов, начисляемых пассажиру за каждый рейс на борту любого самолета компании «Трансаэро». Набрав определенное число баллов, пассажир получал вознаграждение: бесплатный авиабилет или бесплатное повышение класса[4].

Другие подобные программы, примененные в России:

– программа «Аэрофлот-бонус» (1999);

– программа торгового дома «LeVall» в Новосибирске (1999);

– программа «Почетный гость» ресторанной сети «РосИнтер» (1999);

– первая бонусная программа, управляемая независимым оператором, «Клуб много.ру» (2001);

– программа сети магазинов обуви «Fabi», «Vichini», «Baklinini» (2001);

– программа сети магазинов фирменной одежды «Gregori» (2003).

В 2004 году журнал «Вестник МacKinsey» проводил подробное исследование по вопросу формирования клиентской лояльности на американском рынке розничных продаж одежды и аксессуаров[16]. В данном исследовании рассматривалось большинство используемых в данном сегменте программ формирования клиентской лояльности и степень их влияния на рост клиентоориентированности в процентном соотношении. Среди особенно серьезных недостатков данных программ были выделены, во-первых,  их дороговизна, так как при серьезных оборотах и значительных объемах продаж даже незначительные скидки (до 1 %) выражались в серьезную денежную потерю. Было также отмечено, что для сегодняшнего потребителя, избалованного всевозможными предложениями, скида в 1–3 % уже не воспринимается как выгодное предложение.

Второй недостаток, по версии журнала, связан с привыканием клиентов к прибыльным предложениям. По статистике, чем успешнее начало акции, тем сложнее остановить ее действие, не потеряв при этом клиентское доверие. После окончания успешной акции у клиента возникало ощущение «упущенной выгоды», особенно, если он не успел воспользоваться предложением в установленные сроки.

И наконец, третий, но не последний по значимости недостаток программ привлечения. Клиент, положительно воспринявший акционное предложение и даже успешно им воспользовавшийся, совсем не обязательно становился постоянным клиентом для той компании, которая пыталась завоевать его лояльность. В 40% случаев при возникновении необходимости следующей покупки, клиенты отдавали предпочтение более выгодному предложению конкурента.

Таким образом, в результате исследования было установлено, что в вышеуказанных условиях нешуточной конкуренции и борьбы необходимо суметь не только не потерять своих клиентов, но и привлечь новых и каждому из них уделить пристальное внимание. Выход из создавшейся ситуации, по версии специалистов издания, –  уделить пристальное внимание так называемой «предпродажной подготовке», разработать алгоритм по ее проведению и активно применять его в работе.

Что же касается самого термина «предпродажная подготовка», то ее изучением также занимался Н.И. Козлов[10]. Согласно определению ученого, предпродажный сервис предполагает подготовку товара к покупке и эксплуатации, максимальное облегчение торговому персоналу его сбыт, а покупателю — его приобретение.

В настоящий момент один из подходов к определению лояльности основывается на ее рассмотрении как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с фирмой и совершении повторных покупок[41]. Согласно другому подходу лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (ее поставщика)[26]. Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет либо бренд, либо поставщик услуг: функциональные, имиджевые, культурные, эмоциональные.

Сейчас в маркетинге можно выделить несколько подходов к изучению рассматриваемого понятия. Ниже приведены некоторые из них:

Лояльность - поведенческая реакция потребителя. Согласно этому определению, потребитель принимает решение о регулярных покупках продукции конкретного бренда, проявляя к нему особое внимание и выражая это своим поведением[34].

Лояльность проявляется посредством отношения потребителя к компании, ее продукции. Также важно, как клиент оценивает обслуживающий персонал, логотип фирмы, сервисное обслуживание, упаковку и т.д. К тому же стоит учитывать, какие эмоции выражает потребитель, совершая покупку - возможно, именно благодаря эмоциональной составляющей он выбрал данный бренд[22].

Лояльность определяется степенью чувствительности потребителя к конкурентному предложению. Считается, что лояльный клиент будет проявлять полное равнодушие к манипуляциям конкурентов, даже если они решат изменить ассортиментную или ценовую политику[18].

На самом деле, несмотря на внешнюю схожесть (все понятия объединяет приверженность клиента определенной организации), в сущности, данные определения существенно отличаются. В первом акцент сделан на количестве и регулярности покупок, во втором – на эмоциональном факторе, а в третьем – на степени «отзывчивости» к конкурентному предложению. 

На наш взгляд, наиболее целостно охарактеризовать понятие лояльности, можно только объединив все  три определения: потребительская лояльность характеризуется эмоциями, которые клиент испытывает к бренду, его отношением к деятельности компании и ее продукции и степенью чувствительности к активности конкурентов.



Вывод по главе

Таким образом, подводя итог всему вышеизложенному, можно сказать, что понятия «база данных», «клиентская база» и  «клиентская лояльность» имеют друг с другом тесную связь, и, начав развитие в одном направлении, организация обязательно столкнется с необходимостью развивать остальные направления в комплексе. Именно к такому выводу пришли исследователи, начавшие изучение вопроса о клиентских жалобах и недовольствах в начале ХХ века. Чуть позже, в середине ХХ века, благодаря развитию компьютерных технологий и программированию, было выведено понятие «клиентская база данных» и обозначена необходимость использования данного аспекта в бизнесе. После синергетического объединения данных понятий, стало понятно, что по-настоящему успешную компанию в условиях возрастающей конкуренции можно основать только базируясь на обеих концепциях, применяя их в синтезе, с учетом того, что современная клиентская база – достаточно разветвленная и хорошо структурированная система, содержащая полный перечень сведений о клиенте и опыте его сотрудничества с организацией. 

Кроме того, в результате многочисленных исследований было установлено, что в вышеуказанных условиях нешуточной конкуренции и борьбы необходимо суметь не только не потерять своих клиентов, но и привлечь новых и каждому из них уделить пристальное внимание. Выход из создавшейся ситуации –  разработать алгоритм по преодолению возможных проблем, возникающих при работе с клиентами, и активно применять его в деятельности организации. Об этом речь пойдет далее в нашей работе.



2 Комплекс действий по повышению лояльности как основа управления клиентской базой клиентоориентированной организации

2.1.Классификация клиентской лояльности. Особенности сегментов

А. Андреев в своей статье «Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании» пишет, что привлечение одного нового покупателя обходится фирме в 5-10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего, поэтому концентрация стратегических усилий фирмы на «построении» лояльности клиентов приносит бесспорные выгоды.

По данному им определению, программа лояльности - это маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений фирм, предоставляющих услуги, с клиентами [8]. Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время. Программы, вероятнее всего, станут глобальными, а уровень вознаграждения и простота участия будут определяющими факторами успеха.

Путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителей продуктом и услугами, сервисом, предоставляемым поставщиком.

В широком смысле лояльность подразумевает взаимодействие, долгосрочные отношения потребителя и фирмы. Данное понятие ассоциируется с совершением повторной покупки и с решением о регулярном потреблении продукции того или иного бренда.

Таким образом, на наш взгляд, лояльность потребителей– это их одобрительное отношение к продуктам, услугам, торговым маркам, логотипу, и пр.

Данное состояние клиентадостигается при выполнении ряда условий, когда он должен:

– всегда предпочитать данный бренд всем остальным;

– иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

– быть удовлетворенным данным брендом;

– быть нечувствительным к действиям конкурентов.

Кроме того, в структуре лояльности у потребителя эмоциональный компонент должен преобладать над рациональным, и необходимо задать временную переменную, т. е. отрезок времени, в течение которого будут действительны все перечисленные условия.

Согласно исследованию Адлер Г. «Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке», лояльные потребители имеют следующие психологические установки по отношению к бренду:

– потребляют и будут потреблять этот бренд;

– готовы платить больше именно за этот бренд;

– рекомендуют этот бренд другим потребителям.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма: (страхование, банковская деятельность, издательское дело и т. п.).

Существуют различные виды лояльности:

1. Транзакционная (поведенческая) лояльность, которая связана с изменениями в поведении покупателя при совершении покупок (например, изменение доли затрат на определенный продукт в общих затратах покупателя на продуктовую категорию), причем не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами фирмы.

2. Перцепционная (воспринимаемая) лояльность, которая связана с субъективными мнениями и оценками покупателей, причем не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т. е. ответы на вопросы, что вызывает лояльность, как построить лояльность, как изменится спрос на нашу продукцию в будущем. Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов.

3. Комплексная лояльность, под которой понимается комбинация двух указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определяется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для разных уровней фирмы (отделение банка, региональный рынок, потребительский сегмент и пр.). Лояльны потребители, которые положительно относятся к деятельности фирмы, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т. п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной фирмы в сравнении с продуктами конкурентов, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Лояльное поведение выгодно для потребителя, поскольку оно, будучи подкрепленным прошлым продолжительным опытом, позволяет снизить риск при принятии решения о покупке и минимизировать время, необходимое для оценки имеющихся вариантов.

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение объема продаж. Более того, по крайней мере половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуги. Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако с усилением лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, а в действие вступают другие факторы.

Удовлетворенность потребителей приводит:

– к увеличению лояльности фирмы к марке;

– к снижению уровня жалоб клиентов;

– к повышению толерантности к цене;

– к закреплению достигнутой доли рынка;

– к уменьшению операционных расходов;

– к удешевлению привлечения новых клиентов;

– к распространению мнения о хорошей репутации фирмы на рынке.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, которые определяются следующим образом:

1) перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов фирмы, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

2) увеличение покупок –сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

3) повторные покупки – количество повторных покупок;

4) поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов этого видалояльности, по мнению Добровидовой М.,  будут выступать:

1) осведомленность, которая определяется как степень известности деятельности фирмы на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей;

2) удовлетворенность, которая тесно связана с качеством услуги. Оценка удовлетворенности часто сводится к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя, по мнению исследователя, формируется таких составляющих, как качество ключевых выгод, качество процесса оказания услуги, восприятие ценности услуги.

Отношение же и к услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием личных, социальных и ситуационных факторов.

Соответственно оценка удовлетворенности будет проводиться по трем направлениям:

а) оценка качества ключевых выгод;

б) оценка процесса оказания услуги;

в) оценка воспринимаемой потребителем ценности услуги [12].

Поскольку фирма должна изучать динамику удовлетворенности, то ее исследование нужно проводить регулярно, желательно, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, как отмечалось выше, можно получить из базы данных фактически по каждому потребителю в любое время. Для этого необходимо только проводить регулярный анализ заключенных сделок и продаж, чтобы понимать на каком этапе и благодаря каким действиям увеличилась сумма конечного чека. Также в базе данных (CRM-системе) желательно отразить как можно более подробную информацию о клиенте – его возраст, пол, место проживания, увлечения итд. Другими словами создать максимально подробный профиль (об этом речь пойдет далее). Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, даже на основе данных самой совершенной CRM-системы невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно. В этом заключается одна из главных задач по-настоящему клиентоориентированной организации, поскольку таким образом появляется возможность структурировать клиентскую базу, а также лучше понять потребности и платежеспособность потенциальных и действующих клиентов. Кроме того, благодаря подобному анализу появляется возможность определить какой именно тип лояльности присущ для участников того или иного сегмента: истинный, латентный, ложный или нулевой. Остановимся на данных типах более подробно, поскольку для клиентоориентированной организации очень важно понимать, к какому типу лояльности относится большинство ее клиентов. Грамотное использование данной информации позволит руководству повысить экономическую успешность и финансовую результативность компании.

Итак, истинная (абсолютная) лояльность – состояние, при котором высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности. Такой тип благоприятнее всего для фирмы. Абсолютно лояльных потребителей легче всего удержать. Причем для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества. В данном случае потребителя вполне устраивает деятельность компании в целом, благодаря чему он не интересуется предложениями конкурирующих организаций. Также при данном показателе лояльности прослеживается эмоциональная вовлеченность клиента в процесс покупки, в силу которой он повторно покупает продукцию и делает это длительный период.

Латентная лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, который выделяет данную фирму из числа конкурентов, но приобретает ее продукты не так часто или не в таком количестве, как истинно (абсолютно) лояльные потребители. Причинами этого являются прежде всего внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода потребителей. В такой ситуации фирме необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы. Кроме того,  причинами, которые препятствуют совершению покупки в данном случае, помимо высоких цен, могут быть: территориальная отдаленность торговой точки, некомфортное место ее расположения и т.д. Руководство компании должно детально проанализировать потребности данной категории клиентов, выявить и по возможности устранить все неудобства, а затем запустить акции и бонусные предложения для поощрения лояльности и стимуляции .......................