Разработка рекомендаций по совершенствованию программы лояльности для постоянных гостей

50





Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ТУРИЗМА И СЕРВИСА» 



	_____________________ факультет (институт, филиал)

	Кафедра _______________________







ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: «Разработка рекомендаций по совершенствованию программы лояльности для постоянных гостей ПАО «ЦМТ» Moscow World Trade Centre «Crowe Plaza»

по специальности (направлению подготовки): Гостиничное дело  





Студент



Блинова Евгения Николаевна

Руководитель

к.э.н., доцент , Лилия Леонидовна Духовная



	         











   Москва

2017 г.





































































Содержание



	Введение	2

	Глава 1. Особенности потребительской лояльности в сфере гостиничных услуг	5

	1.1.Понятие и виды «лояльности клиента» как важнейшего показателя отношения потребителей к компании	5

	1.2.Особенности внедрения программ лояльности в гостиничном маркетинге	9

	1.3.Исследование основных программ лояльности в гостиничном бизнесе	11

	Глава 2.Описание существующих механизмов управления потребительской лояльностью в отеле «Crowne Plaza Moscow»	14

	2.1. Общая характеристика деятельности гостиницы «Crowne Plaza Moscow»	14

	2.2. Существующие программы лояльности в гостинице «Crowne Plaza» Moscow World Trade Centre	16

	2.3. Описание механизмов управления потребительской лояльностью основных конкурентов гостиничного рынка	19

	2.4. Исследование степени удовлетворенности гостей на основе оставленных отзывов на Booking.com, Tripadvisor.ru	28

	Глава 3. Разработка рекомендаций по усовершенствованию программы лояльности для постоянных гостей отеля «Crowne Plaza»	32

	3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию программы лояльности для постоянных гостей отеля «Crowne Plaza Moscow WTC»	32

	3.2.Оценка результативности предложенных рекомендаций	35

	Заключение	38

	Список использованной литературы	41

	Приложения	45





Введение



На сегодняшний день одним из наиболее перспективных и быстроразвивающихся сегментов является российский рынок гостиничных услуг. По данным предоставленным консалтинговой компанией EY инвестиционная привлекательность российского рынка постепенно растет вследствие возникновения событий внешнеполитического значения, как например, подготовка к спортивным мероприятиям мирового уровня, относительно невысокого уровня конкуренции на рынке, улучшение климата в среде бизнеса. Свидетельством этого могут являться 9 открытых на период янв.- окт. 2016 г.  гостиниц таких крупнейших гостиничных цепей как Accor Hotels, Best Western, Carlson Rezidor Hotel Group, Hilton Worldwide и InterContinental Hotels Group.

Останавливая внимание на экономической привлекательности гостиничного рынка, в данной работе мы решили подробно изучить один из наиболее распространенных способов заключения долгосрочных отношений с целевой аудиторией – управление лояльностью клиентов. В условиях пока еще не достаточно насыщенного гостиничного сектора на первый план выходит забота компаний о формирование постоянного клиентского портфеля и сохранения части приверженных компании клиентов. Специально для этого разрабатываются программы лояльности, которые предоставляют участникам программы ряд преимуществ и стимулируют на использование услуг компании в дальнейшем.

Актуальность данной  работы определена прогнозами ускоренного развития данного рынка в будущем, а также востребованной необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и стимулированием постоянных клиентов компании. Следует отметить возрастающее внимание к проблеме лояльности за последнее десятилетие в таких странах, как США и Китай. К сожалению, анализ данных статистики показывает относительно невысокую заинтересованность и вовлеченность отечественных маркетологов к исследованию подходов, акцентирующих увеличение потребительской лояльности.

Целью дипломной работы является исследование методов управления потребительской лояльностью на примере гостиницы ПАО «ЦМТ» Moscow World Trade Centre «Crowne Plaza» с последующей разработкой рекомендаций по совершенствованию отельной программы лояльности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

изучить теоретические аспекты управления лояльностью постоянных гостей;

рассмотреть основные подходы к формированию программ лояльности в сфере услуг и непосредственно в гостиничном бизнесе;

исследовать существующие программы лояльности на примере гостиницы ПАО «ЦМТ» Moscow World Trade Centre «Crowne Plaza»;

оценить результативность принятой программы и сопоставить с программами конкурентов;

выработать рекомендации по усовершенствованию систем лояльности для постоянных клиентов гостиницы;

Объектом исследования является ПАО «ЦМТ» Moscow World Trade Centre «Crowne Plaza».

Предметом исследования являются методы управления потребительской лояльностью, реализующиеся на данный момент в гостинице ПАО «ЦМТ» Moscow World Trade Centre «Crowne Plaza».

Методологию исследования составили труды зарубежных и отечественных специалистов в области потребительской лояльности и методов ее измерения, таких как Ю.П.Алдер, Ф.Райхельд, Д.А.Аакер, В.В.Кеворков, Д.В.Кеворков, Н.М.Кондратенко и многие другие.  

Информационную базу исследования составили отчеты международной консалтинговой компании EY, интернет ресурсы, такие как http://hotelier.pro,http://www.cpmow.ru,http://www.ihg.com,http://www.marriott.com.ru и другие.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования полученных данных для коррекции программ гостиницы с целью улучшения работы компании, а также позволит разработать критерии оценки эффективности работы программ лояльности в других организациях гостиничной индустрии.

Объем и структура работы обусловлены логикой исследования, целью и поставленными задачами. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

































Глава 1. Особенности потребительской лояльности в сфере гостиничных услуг

1.1.Понятие и виды «лояльности клиента» как важнейшего показателя отношения потребителей к компании



Перед изучением важнейшего показателя потребительского отношения обратимся к тому, что вкладывают специалисты в данное определение.

Зарубежные исследователи дают в своих работах описание данного понятия лояльности. В некоторых исследованиях упоминается о том, что лояльность необходимо отображать в определенном действии, в частности, в повторном приобретении товара у компании [15] . Согласно определению Ричарда Оливера, лояльность можно представить как «глубокую приверженность потребителя в дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу», не обращая внимания на маркетинговые уловки других компаний, подталкивающие его использовать их продукцию [4]. Дэвид Аакер представляет лояльность как возможность перехода клиента к использованию продукции конкурентов при использовании ими способов стимуляции ценовой политики [11]. Другая часть авторов обращают внимание на понятии эмоциональной привязанности, формирующейся на положительном опыте сотрудничества с компанией [18]. 

Таким образом, принято рассматривать лояльность в двух измерениях – отношение и поведение. «Лояльность определяется сочетанием поведенческих и воспринимаемых характеристик»  утверждают специалисты Dick и Basu, из чего следует разделение лояльности на несколько видов: воспринимаемую, поведенческая, комплексная.  

Transactional loyalty или поведенческая лояльность есть отражение поведения потребителей. Благодаря сравнительно легкой совершаемой  оценке и возможности наблюдения, этот вид лояльности является наиболее распространенным. В качестве критерий оценки широко используют стоимость повторных покупок, их количество, средний размер чека. С помощью данного метода возможно представить лояльность в цифрах. Однако, существенным минусом является отсутствие причинности клиентской преданности [8].

Воспринимаемая лояльность показывает эмоциональную сторону, отображает эмоции и мнения от использования. Стоит отметить, что использование данных эмоционального элемента совершения покупки есть распространенный, но затруднительный способ оценки; трудность заключается в сложности оценки влияния эмоций на принятие конкретного потребительского решения. Так описывал Ричард Оливер персептивную лояльность : «Глубокая убежденность в будущем постоянном приобретении товара вне зависимости от ситуационных условий и маркетинговых кампаний по продвижению брендов той же категории» [21].

Возможность воспринимаемой лояльности делать прогноз изменения спроса, так как  при таком подходе происходит анализ глубинных предпочтений потребителей, а также возможность влияния независимых факторов окружающей среды на поведенческую лояльность, делает ее наиболее устойчивой по сравнению с поведенческой. [8].

Не стоит забывать о третьем виде лояльности – комплексная лояльность, предполагающая комбинацию с разной интенсивностью вовлеченности двух описанных ранее видов. 

Наибольшая эффективность обоих видов лояльности достигается при абсолютной лояльности. Эта ситуация является наиболее благоприятной для компании, так как характеризуется наличием постоянного числа приверженных компании клиентов и сравнительно невысокой конкуренцией. Существенным плюсом является наличие сформированной группы преданных компании клиентов, что отбрасывает необходимость организации дополнительных мероприятий по привлечению. На рисунке 1.1. изображены подтипы комплексной лояльности.









Поведенческая лояльность



Высокая

Низкая

Воспринимаемая лояльность

Высокая

Абсолютная лояльность

           Скрытая 

лояльность



Низкая

Ложная лояльность

Отсутствие лояльности



Рис. 1.1.  Подтипы комплексной лояльности



Скрытую лояльность можно также отнести к благоприятным видам. Выражается в наличии эмоциональной привязанности, но не оправдывается поведением клиента: не совершается покупка товара или использование услуги. Предположительными причинами такого поведения могут служить неимение денежных средств для приобретения товара, недоступность товара по географическим характеристикам, отсутствие потребности в товаре. 

Совершенно обратное происходит при возникновении ложной лояльности. Несоответствие количества повторных покупок с формированием эмоциональной привязанности к бренду компании. На данную группу потребителей не стоит полагаться, так как она является достаточно изменчивой. Отсутствие потребительской лояльности может привести к тому, что клиент быстро покинет компанию из-за появления на горизонте других альтернатив или снижением издержек переключения. 

Полное отсутствие лояльности потребителя, та ситуация, когда у клиента нет ни эмоциональной привязанности к бренду, ни привычки делать повторные покупки, является критическим положением для фирмы. В данной ситуации возможно наличие негативного спроса, в результате которого складывается негативное отношение к брэнду и по словам Ф.Котлера « легче сменить марку, нежели изменить отношение к брэнду» [8].

Свое исследование мы посвятим изучению эмоциональной или воспринимаемой лояльности, так как именно этот вид лояльности дает возможность глубже изучить причины приверженности потребителей брэнду, на основании которых можно разработать рекомендации по улучшению существующих мер. Устойчивость указанного вида лояльности разрешит детальнее спрогнозировать перспективы лояльности компании в будущем. Возможность сбора информации от внешнего окружения фирмы, а не из внутренних источников, указывает на правильность выбора анализируемого вида лояльности. В том числе мы постараемся рассмотреть абсолютную лояльность, которая позволяет оценить и спрогнозировать минимальный спрос в условиях нестабильной экономической ситуации на рынке и экономики в целом оценить благодаря «зафиксированной» группе  приверженных потребителей.



1.2.Особенности внедрения программ лояльности в гостиничном маркетинге



Для успешного введения программы лояльности, нужно правильно понимать, что представляет из себя это понятие. Программа лояльности есть программа, которая дает возможность получать клиентам бесплатные вознаграждения за совершение повторных покупок в компании. В данном случае однократные покупки не берутся во внимание, так как основная цель программ – стимуляция повторного обращения к компании в течение долгого времени.

Кроме стимуляции спроса на продукт или услугу компании, программы образуют ценность для потребителей. Эффективность ее потребитель может расценить на двух стадиях. Первостепенно, накапливаются бонусные баллы при регистрации в программе. Однако, результаты изучения данной темы доказывают, что для потребителя просто факт получения бонусов играет важную психологическую роль.

На стадии реализации бонусов к психологическому эффекту добавляется и экономический. Вознаграждение за накопленные баллы является эффективной  основой для продолжения отношений с компанией. Выраженная признательность и обращение к персоне клиента налаживает отношения на линии клиент-компания и увеличивает вероятность их продолжения[23]. Все это служит установлению у клиента позитивного имиджа компании, повышению интереса, что приводит к использованию услуг компании в будущем[19]

Существуют следующие классификации в разновидностях программ, однако, наиболее часто встречающиеся в работах исследователей это:

Вознаграждения. Накопление баллов за покупку, которые можно обменивать на предложенные продукты или услуги компании

Скидка. Мотивация клиента на дополнительные покупки происходит за счет предложения компанией большого количества продуктов и услуг

Благодарность, оценка. Наиболее часто используют отельные сети, авиакомпании, телекоммуникационные компании. Увеличивает уровень использования клиентами продукции или услуг компании за счет предоставления компанией клиенту бесплатной продукции в пределах одного бренда 

Привилегированность. В отельном бизнесе наиболее популярный прием, разграничивающий часть клиентов, как VIP. Представляется как членство в клубе с дополнительными привилегиями, специальные виды коммуникации, бонусы и дополнительные свойства. [22]

Партнерство. Клиенты могут получать в качестве вознаграждения продукцию компании-партнера.

         Из этого следует, что в гостиничном бизнесе большей популярностью пользуются типы программ лояльности на основе вознаграждений, партнерских отношений и позиционирования части клиентов ка VIP.

         Однако, следует проанализировать, что происходит в случае потери статуса клиентом. Множество существующих программ строятся на иерархии. Когда клиент достигает установленный уровень затрат, он переходит на  следующий уровень и получает статус рангом выше. Но при не поддержании того же уровня расходов. Клиент лишается всех привилегий и возвращается на прежний уровень. 

Гарольд Брэйрли, основатель программы лояльности компании «Brierly+Partners», изучил недостатки программ лояльности и представил результаты в своей статье. Был отмечен тот факт, что зачастую права клиентов, желающих воспользоваться услугами компании, но не являющихся членами программы лояльности данной компании, сильнейшим образом притесняются и создают отрицательное впечатление о компании. Брэйрли предлагает модернизировать существующие программы в соответствии с условиями современного внешнего мира. [14] Было выделены некоторые проблемы, препятствующие улучшению качества существующих программ:

Неудачная база расчета вознаграждений. Брейрли предлагает взять за основу повышение уровней в соответствии с потраченными на услуги компании средствами 

Низкий уровень реакции на изменения. В условиях высокой конкурентной среды необходимо незамедлительно реагировать и создавать предложения за короткий промежуток времени.

Отсутствие грамотного подхода в распределении вознаграждений. Необходимо подбадривать клиентов невысокого уровня становится клиентами уровнями выше, а не указывать на то, что они менее почетны чем клиенты высших уровней. 

В случае потери статуса клиентом, очень часто у него складывается негативное отношений к компании в целом. Необходима разработка специальных категорий для тех, кто утратил статус. [14] 

Данные исследований показали, что очень часть в погоне за положительными отзывами, увеличением выручки и созданием положительных впечатлений, компании забывают о том, что без правильного контроля и грамотной стратегии, впечатление о компании может резко ухудшиться, и лояльные клиенты уйдут. Во избежание этого требуются постоянные мониторинги тенденций на рынке, изменения в существующей системе в соответствии с данными анализа конкурентов.  



1.3.Исследование основных программ лояльности в гостиничном бизнесе



        На рисунке 1.2. представлены данные исследования сайта  «Ypartnership», согласно которым 61% путешествующих бизнес-классом и 52% путешествующих по туристическим программам считают программу лояльности одним из важнейших факторов, влияющих на выбор гостиницы. Согласно статистике компании «Market Metrix», 34% выбирают гостиницу в соответствии с условиями программы лояльности. Из этого можно заключить, что программы лояльности являются важнейшим фактором при выборе места пребывания и могут стать стратегическим преимуществом компании.



Рис.1.2. Клиенты, считающие программу лояльности одним из важнейших факторов при выборе отеля



Все программы лояльности в гостиничном бизнесе строятся по одинаковому признаку. Гость, останавливаясь в отелях одной сети, получает и накапливает баллы, которые в дальнейшем сможет их потратить. С каждым разом использования услуг сети статус гостя поднимается и ассортимент вознаграждений увеличивается. Существуют некоторые ограничения в использовании вознаграждений, «blackout dates» и сроки действия баллов.

Каждый отель старается разнообразить дополнительные услуги для повышения интереса к программам сети. Контроль за соблюдением стиля и поддержание уровня обслуживания в разных отелях одной сети является важнейшим компонентом работы. Подтверждение этого можно найти в словах директора по развитию программ лояльности компании Carlson Rezidor: «Важно, чтобы подобные тактические инициативы, разработанные на глобальном уровне, оперативно осуществлялись на уровне регионов и непосредственно отелей» [35]

В соответствии с международными рейтингами самыми привлекательными и популярными программами лояльности считаются IHG, Marriott и Hilton.

Holiday Inn Priority Club – программа лояльности сети InterContinental Hotels Group, ее появление датировано 1983 годом, названа в честь первого отеля сети. С 1 июня 2013 года название изменилось на IHG Rewards Club.

Согласно слов Апурва Пратапа, вице-президента IHG по дистрибуции и коммерческому маркетингу в Европе, каждый месяц к компании присоединяются около 200 тыс. новых участников и прогнозов к уменьшению показателя нет [35]

IHG Rewards Club на протяжении восьми лет является лучшей программой лояльности на мировом рынке отельного бизнеса по версии журнала Global Traveller Magazine [35]. Отсутствие ограничений для использования бонусов и предоставление безлимитного интернета в номерах являются характерными особенностями программы.

Количество приверженных клиентов Marriott Rewards на 2013 год составляет 33 млн. участников. Следует упомянуть, что у программы существуют специально разработанная схема поощрения для проведения в отеле мероприятий, банкетов, деловых встреч. У Marriott Rewards нет временных ограничений, бонусы можно разменивать на отдых на курортах, аренду авто, круизные поездки. Светлана Воробьева, маркетинг и PR-менеджера гостиницы Ренессанс Москва Монарх Центр, утверждает, что большинство клиентов активно становятся участниками программы, однако опасаются излишней корреспонденции от отеля. Marriott Rewards является победителем премии Freddie Award-2008 как «Лучшая гостиничная программа лояльности».

Программа лояльности сети Hilton наряду с Marriott Rewards активно развивается в России, количество участников программы составило около 70 тысяч. В программе лояльности Hilton есть несколько способов получения баллов с возможным разменом их между баллами, фиксированными милями и вариативными милями. Программа регулярно обновляется, что позволяет находить новые услуги и привилегии для каждого уровня участников. [35]

Делая выводы, можно отметить, что использование привлекательных программ лояльности позволяет достигнуть высоких уровня конкурентоспособности и завоевать у клиентов положительной отзывы о компании в целом. Возможность с помощью анализа детального общения с постоянными клиентами, это то что позволяют возможности программы лояльности. IHG Rewards Club мотивирует своих клиентов на остановку в неизвестных раннее отелях сети тем, что возможность пользоваться накопленными ранее бонусами и привилегиями сохраняется на всех отелях сети. Также немаловажным для отелей будет то, что члены программы скорее будут использовать прямые каналы по телефону и скайпу отеля. Это является более выгодным для отеля, так как не нужно платить комиссионные расходы третьим сторонам.    

Глава 2.Описание существующих механизмов управления потребительской лояльностью в отеле «Crowne Plaza Moscow»

2.1. Общая характеристика деятельности гостиницы «Crowne Plaza Moscow»



«Crowne Plaza Moscow World Trade Centre» является ведущим бизнес-отелем России по версии World Travel Awards 2013 и ведущим Конференц-отелем по версии World Travel Awards 2015. Отель входит в одну из крупнейших международных гостиничных сетей InterContinental Hotels Group, которой принадлежит более 5000 отелей в ста странах мира.

Crowne Plaza Moscow  находится на берегу Москва-реки на Краснопресненской набережной, в непосредственной близости от здания Правительства РФ, бизнес-центра «Москва-Сити» и выставочного комплекса «Экспоцентр». Отель находится в пешеходной доступности от исторического центра Москвы. Первоклассный уровень комфорта, неповторимая элегантность и функциональность номеров, высокий уровень безопасности и безупречный сервис делают отель Crowne Plaza одним из лучших бизнес-отелей в России.Все номера и гостевые зоны отеля Crowne Plaza соответствуют высоким стандартам бренда Crowne Plaza. Отель оснащен новейшими системами обеспечения безопасности Fire & Life Safety.

Выставочный комплекс «Экспоцентр» - в 10 минутах ходьбы; 

Бизнес-центр «Москва-Сити» – 1 км;

Министерство Иностранных Дел РФ – 2 км; 

Парк Победы и Поклонная гора – 3 км;

Кремль, Красная площадь и исторический центр Москвы - 4 км;

Стадион «Лужники» – 5 км; 

Международный аэропорт Шереметьево – 27 км;

Международный аэропорт Домодедово – 45 км.

Отель входит в состав крупнейшего бизнес-комплекса «Центр Международной Торговли» ( ПАО – публичное акционерное общество ), предоставляющего офисные, конгрессно-выставочные, гостиничные, ресторанные услуги [30].

К основным направлениям деятельности отеля относится:

Предоставление номеров для временного проживания граждан, а также дополнительных услуг, таких как питание, бытовое обслуживание, услуги связи, аренда конференц-залов и т.д.

Информирование о перечне услуг, прейскуранте цен на услуги, предоставление информации о форме т порядке оплаты услуг, а также информации о подтверждении соответствия услуг требованиям технических нормативно-правовых актов

Сбор необходимых для заселения документов, а также контроль за правильным взиманием оплаты за проживание

Своевременное рассмотрение в установленном порядке предложений , жалоб и заявлений проживающих граждан, связанных с их хозяйственно-бытовым обслуживанием, принятие необходимых мер по удовлетворению их требований  

По национальному признаку клиенты компании подразделяются на жителей России, стран СНГ, Европы и Америки. На рисунке 2.1. представлено приблизительное количество дней пребывания гостей из разных стран на период  апрель 2016 года. Данные получены от сотрудников СПиР отеля «Crowne Plaza Moscow»





Рис 2.1. Основные страны-поставщики клиентов «Crowne Plaza»

Организационная форма гостиничного предприятия является линейно-функциональной и иллюстрирует распределение полномочий и обязанностей каждой службы. В отеле «Crowne Plaza Moscow» имеются следующие службы:

Отдел обслуживания;

Хозяйственная служба;

Инженерно-техническая служба;

Служба управления персоналом;

Финансовая служба;

Коммерческая служба;

Служба питания.

Организационная структура представлена в Приложении 2.





2.2. Существующие программы лояльности в гостинице «Crowne Plaza» Moscow World Trade Centre



Одна из главных задач исследования заключалась в изучении программ лояльности, существующие в компании. Для получения подробной информации служило интервью с представителем отела маркетинга СПиР, самостоятельное исследование брошюр и материалов, изучение должностных документов, анализ образца анкет для изучения потребительского впечатления. Доступ к основным финансовым показателям компании предоставлен не был, именно поэтому оценку программ лояльности приходится анализировать на основании мнения сотрудников, а  также в сравнении с программами конкурентов. В приложении можно наблюдать вопросы, разработанные для телефонного интервью с директором программы Exclusive Collection, а также вопросы для интревьюирования супервайзера службы приема и размещения. Следующий метод исследования помогает собрать детальную  информацию по программе лояльности параллельно оценивать эффективность данной программы.

В ходе исследования были выделены следующие меры по усовершенствованию клиентской лояльности:

Возможность стать членом клуба «IHG Rewards Club»

Предоставление VIP-набора в номера 

Рассмотрим более подробно данные мероприятия.

«IHG Rewards Club» включает в себя все бренды IHG. Каждый сотрудник производящий заселение должен обратиться к клиенту и узнать, является ли тот членом данной программы, а при отсутствии карты члена клуба, предложить ее завести. В приложении 3 предоставлен образец буклета, который гость получает при регистрации. Участие является бесплатным, с каждым посещением начисляются бонусные баллы, а также за каждый 1$, потраченный за время пребывания, гость получает 10 баллов. По накоплении определенного количества бонусов, ими можно пользоваться при оплате за дополнительные услуги в номерах и оплачивать пребывание в отеле. Одновременно подразумевается обмен бонусных баллов на мили в авиакомпаниях-партнерах, но насколько уже было упомянуто ранее, в России данная привилегия значительно ограничена. Существует три уровня карты: Base, Gold, Platinum.

Уровень Base включает следующие привилегии:

Бесплатный выезд в 14:00 (вместо 12:00)

Бесплатный интернет в номере

При первом заезде 300 баллов или ваучер на напиток в баре отеля

Уровень Gold:

Приобретение возможно только по достижении 15 ночей или 20 000 баллов

Дополнительные привилегии:

Подготовка номера и ключа заранее

Газета бесплатно по желанию гостя

Уровень Platinum:

Приобретается при проживании в отеле 50 ночей или накоплении 60 000 баллов

Дополнительные привилегии:

Бесплатное повышение комфортности номера

Улучшенный приветственный VIP-набор

В должностные функции администратора СПиР включена функция привлечения новых членов клуба «IHG Rewards Club». Установлен план головного офиса IHG, который составляет 300 заявок за 3 месяца. В случае невыполнения данного плана отелю может быть вынесен штраф 500$. Из этого формируется четкая мотивация сотрудников в выполнении данной обязанности.

К плюсам данной программы можно отнести необходимые на начальном уровне привилегии клиенту, такие как бесплатный интернет, поздний выезд из отеля.

Минусами данной программы можно считать возможные временные технических неполадки при начислении баллов, ошибки при работе туроператор-посредник, которые можно устранить при работе с представителем IHG.

Возможность начисления баллов наиболее выгодна клиентам, которые используют отели в бизнес поездках, что позволяет экономить на расходах служащих при помощи начисления баллов.

Предоставление VIP-набора в номера 

Услуга предоставления специального набора VIP разной категории  оказывается привилегированным гостям. Разновидность набора зависит от статуса гостя. Приложение 4 подробно представляет различные варианты наборов, например, набор VIP1, предоставляющийся всем гостям программы «IHG Rewards Club» - бутылка воды в номер, набор VIP4 с напитками и закусками за длительное проживание или наличие карты Platinum уровня. 





Методы оценки эффективности программ лояльности

Отслеживание и анализ отзывов является основным методом оценки эффективности программ лояльности. Спрашивая об общем впечатлении от пребывания, администраторы получают первый отзыв о пребывании, из самих уст клиента. Также для оставления своих отзывов есть книга жалоб и предложений, которую сотрудники СПиР регулярно просматривают и стараются активно реагировать на запросы.   

Еще одним способом реагирования и слежения за отзывами клиентов является регулярный просмотр отзывов на сайтах Booking.com и Tripadvisor.ru . Главным методом анализа впечатлений клиента является опрос IHG, который рассылается всей базе клиентов на электронную почту раз в полгода ( с момента последнего посещения отеля ). Анкета является анонимным опросником, который оценивается по 10-ти бальной шкале. Данные опросы непосредственно влияют на общий рейтинг отеля в системе IHG, который компания старается держать на уровне не ниже 7 баллов по основным позициям рейтинга. Проанализировав полученные результаты опросов, можно выявить, что основным положительным моментом отмечают наличие бесплатного интернета, а к отрицательным - долгое обслуживание и регистрация гостя, сложность в получении бонусов за проживание. В Приложении 5 можно увидеть образец анкеты. 



2.3. Описание механизмов управления потребительской лояльностью основных конкурентов гостиничного рынка



В процессе исследования будут оценены программы лояльности выбранных отелей и весь спектр услуг и мероприятий, организуемых в гостиничных цепях для формирования лояльности своих клиентов.

Необходимо рассмотреть ведущие гостиницы, которые составляют конкуренцию Crowne Plaza Moscow World Trade Centre. Однако, для определения ведущих конкурентных отелей из выбранных нами отельных сетей необходимо выделить те, которые будут сравниваться с главным объектом исследования гостиницей Crowne Plaza Moscow World Trade Centre. К выбранным отельным сетям относятся:

oliday InnH



InterContinental	

Marriott International

The Rezidor Hotel Group

Accor Group	

Starwood Hotels & Resorts

Самые мощные отели относятся как к зарубежным, так и российским компаниям. В соответствии с предоставленными данными исследования, выделяются десять крупнейших сетей: «The Rezidor Hotel Group», Amaks Hotel Resorts, «ГОСТ Отель Менеджмент», «Marriott International», «InterContinental», «Accor», «Cronwell Hotels & Resorts», «Intourist Hotel Group», «Heliopark Group». [32]. На рисунке 2.1 представлены данные отчета EY , в котором представлены основные зарубежные сети на российском рынке, среди которых «The Rezidor Hotel Group» (28% рынка), «Marriott International» (14%), «InterContinental» (16%), «Accor» (13%),  «Starwood Hotels & Resorts» (4%), «Sokos Hotels» (4%), Kempinski Hotels (4%), «Hilton Worldwide» (3%). 



Рис.2.2.Зарубежные сети на российском рынке



В нашем исследовании подробно будет рассматриваться и анализироваться рынок гостиничных услуг города Москвы, для этого необходимо определить основных отелей-игроков на рынке. Критериями будут выступать : месторасположение, количество звезд ( не ниже 4* ), номерной фонд, наличие программ лояльности. 

Согласно критериям компании ранжируются и выделяются пять основных гостиничных сетей рынка, которые и необходимо рассмотреть (табл.1).  







Таблица 1

Сравнительный анализ основных гостиничных сетей

Название сети

InterContinental

Marriott International

The Rezidor Hotel Group

Accor Group

Starwood Hotels & Resorts

Номерной фонд отелей сети

2434

1868

1724

1692

756

Отели находящиеся внутри сети

InterContinental : Moscow - Tverskaya; Crowne Plaza : Moscow - World Trade Centre; Holiday Inn : Moscow - Lesnaya; Holiday Inn : Moscow - Simonovsky; Holiday Inn : Moscow - Suschevsky;  Holiday Inn : Moscow - Sokolniki; Holiday Inn : Moscow - Vinogradovo 

Marriott Grand Hotel; Marriott Royal Aurora Hotel; Marriott Tverskaya Hotel; The Ritz-Carlton; Renaissance Moscow Monarkh Center Hotel; Courtyard Moscow City Center; Courtyard Moscow Paveletskaya

Radisson Royal Hotel; Radisson Blu Belorusskaya Hotel                                        Park Inn by Radisson;         Park Inn by Radisson Odintsovo;                             Park Inn by Radisson,               Sheremetyevo Airport;                        Radisson Slavyanskaya Hotel and Business Centre

Mercure Arbat; Mercure Moscow Paveletskaya;Aparthotel Adagio Moscow
Paveletskaya;  Ibis Paveletskaya; Ibis Moscow Centre Bakhrushina; Novotel Center; Novotel Moscow City; Novotel Sheremetyevo
Airport

Hotel  National; Sheraton Palace Hotel; Sheraton Moscow Sheremetyevo Airport Hotel

Программы лояльности 

«IHG Rewards Club

Marriott Rewards

Club Carlson

Le Club Accorhotels

Starwood Preferred Guest

Месторасположение

Москва, центр

Москва, центр

Москва, центр, аэропорт

Москва, центр, аэропорт

Москва, центр, аэропорт

Количество звезд 

4*-5*

4*-5*

4*-5*

4*-5*

4*-5*



Разработанные критерии полностью соответствуют особенностям Crowne Plaza Moscow World Trade Centre.  

Для сопоставления были выбраны отели крупнейших гостиничных сетей наиболее сопоставимые с объектом исследования. После анализа программ лояльности выбранных отелей на основе некоторых удачных практик можно было бы разработать рекомендации по совершенствованию. 

Вся информация о программах лояльности каждой сети была взята и проанализирована с официального сайта данной гостиничной сети в форме конкретного документа или информации отдельного сайта по программе лояльности. 

Критерии оценки программ лояльности:

Наличие клубных карты разного уровня

Поддержка  при помощи специального мобильного приложения 

Бесплатный Wi-Fi в номере

Начисление бонусных баллов

Приветственный подарок

Ранний/поздний заезд

Повышение категории номера бесплатно

Бесплатные ночи

Компании-партнеры

Дополнительные привилегии

В соответствии с информацией, которая предоставляется в общем доступе на сайтах выбранных гостиничных сетей, мы создали таблицу по основным пунктам программ объекта исследования и конку.......................