Исследование и совершенствование процесса формирования лояльности потребителей на рынке банковских услуг города кирова

Минобрнауки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Вятский государственный университет»









Е. С. Гурова, Н.Н. Катаева





Исследование и совершенствование процесса формирования лояльности потребителей на рынке банковских услуг города кирова





























Киров

2016


ББК У262.10(2Рос-2Кир)

 Г955



Печатается по рекомендации Научного совета

ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет»



Рецензенты:

В.И. Беспятых, доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ профессор кафедры общегуманитарных и социально-экономических дисциплин Волго-Вятского института (филиала) МГЮА.

Д.А. Логинов доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии

 

Гурова Е.С. (с.6-45, 64–81), Катаева Н.Н. (с. 4–5, 46–63, 82-121)



         

         Гурова Е. С., Катаева Н.Н

        Исследование и совершенствование процесса формирования лояльности потребителей на рынке банковских услуг города Кирова: монография / Е. С. Гурова, Н.Н. Катаева – Киров: ВятГУ, 2016. – 122 с.

ISBN    



Монография посвящена актуальным проблемам исследования и совершенствования процесса управления формированием лояльности потребителей банковских услуг.



ББК У262.10(2Рос-2Кир)











ISBN  

 © ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет» (ВятГУ), 2016                                                                                              



Оглавление





Введение.............................................................................................................

4

1. Теоретические аспекты формирования лояльности потребителей.........

6

1.1 Экономическое содержание понятия «лояльность».........................

6

1.2 Процесс формирования лояльности потребителей..........................

10

1.3 Методические подходы к оценке эффективности лояльности потребителей......................................................................................................

23

2. Организационно-экономические факторы формирования рынка банковских услуг города Кирова....................................................................

34

2.1 Организационно-экономические факторы развития исследуемого рынка...................................................................................................................

34

2.2 Маркетинговый анализ конкурентной среды рынка банковских услуг города Кирова.........................................................................................

45

3.  Оценка процесса формирования лояльности потребителей на рынке банковских услуг города Кирова.....................................................................

60

Анализ программ лояльности на исследуемом рынке...................

60

3.2 Исследование лояльности потребителей банковских услуг в секторе B2C........................................................................................................

64

3.3 Исследование лояльности потребителей банковских услуг в секторе B2B........................................................................................................

81

Совершенствование процесса формирования лояльности.............

84

Заключение ........................................................................................................

87

Библиографический список..............................................................................

90

Приложения........................................................................................................

95






Введение



В современных условиях, когда большинство рынков являются высококонкурентными, особую значимость приобретают вопросы формирования и поддержания лояльности потребителей со стороны банковских учреждений. Удержать текущего клиента всегда дешевле, чем заниматься привлечением новых. Именно поэтому банки не скупятся на подарки, бонусы и скидки. Не забывая о том, что тем самым можно еще привлечь новых клиентов.

Лояльный клиент – это такой замечательный клиент, которого надо изо всех сил любить, холить и лелеять. К лояльности нужно относиться как к «роману покупателя и магазина». Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, то есть во взаимной любви. Главная цель – «не разочаровать». Лояльность сложно завоевать и легко потерять.

В 90-х годах тема лояльности клиента пользовалась повышенным вниманием со стороны науки и практики. Особый интерес представляли возможности интенсификации внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам (в широком смысле, т.е. включая продукты, работы и нематериальные услуги) предприятия, а также пути повышения вероятности осуществления им повторных закупок.

На сегодняшний день наиболее популярным способом завоевания благожелательности потребителей являются всевозможные программы лояльности. Их  широкому развитию способствуют различные программные продукты, технологии и коммуникации с потребителями.

Теоретическая и практическая значимость проблемы совершенствования процесса формирования лояльности, недостаточная ее разработанность на российском рынке банковских товаров и услуг в современных условиях предопределили актуальность исследования. 

Предметом исследования является процесс формирования лояльности потребителей на рынке банковских услуг, объектом исследования выбраны кредитные организации (банки) города Кирова.

Цель работы состоит в разработке и научном обосновании теоретических положений и практических рекомендаций по исследованию и совершенствованию процесса формирования лояльности потребителей, учитывающих специфику банковского сектора и обеспечивающих повышение эффективности их маркетинговой деятельности в целом в городе Кирове и Кировской области.

Методологической и теоретической основой исследования являются диалектический метод познания, а также монографический, абстрактно-логический, экономико-статистический и другие методы. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов  по проблемам лояльности в сфере услуг, менеджмента, экономики предприятия, маркетинговых исследований, макроэкономического анализа, а также законодательные акты и решения Правительства РФ. 

Информационной базой исследования послужили материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской области, публикации в печати, внутренняя отчетность кредитных организаций действующих на территории города Кирова.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические результаты были предложены ОАО «Сбербанк России» в качестве рекомендаций, их применение будет способствовать совершенствованию процесса формирования лояльности потребителей.




1.Теоретические аспекты формирования лояльности потребителей



1.1. Экономическое содержание понятия «лояльность»



В условиях насыщения рынка самой разнообразной продукцией компании, чтобы обеспечить успешную продажу товара, необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей [5]. Следствием этого, является необходимость изучения рынка потребителей, учета их потребностей, предпочтений, вкусов, знания мотиваций принятия покупательских решений. Стремление предприятий получать прибыль заставляет их производить такие товары и услуги, за которые потребители готовы платить.

На ранних этапах развития рыночного обмена торговцы учились (и умели) понимать своих потребителей в процессе постоянного общения с ними. Современные масштабы экономики и рынка существенно осложнили взаимодействия продавца и покупателя. Выход оказался только в одном - постоянном и тщательном исследовании потребителей.

Первопроходцами в исследовании лояльности в современных условиях были аналитики консалтинговой компании Bain & Company со штаб-квартирой в Бостоне, имеющей 23 отделения по всему миру. На протяжении ряда лет исследователи знакомились с деятельностью многих фирм, различавшихся масштабами и сферами деятельности. Результатом наблюдений явились теоретические обобщения, методики расчетов показателей лояльности и ее влияния на основные финансовые 
результаты [17]. 

Филипп Котлер, исследуя маркетинговую деятельность предприятий, выделил три этапа научного развития маркетинга фирмы:

На первом этапе («маркетинг 1.0») задачей организации была продажа произведенной продукции всем желающим, то есть продукты, предназначенные для массового рынка. Смысл данного этапа можно выразить легендарным высказыванием  Генри Форда: «Каждый покупатель может заказать у нас автомобиль любого цвета, при условии, что это цвет – черный».

Второй этап («маркетинг 2.0») представлен развитием информационных технологий. Потребители уже отлично информированы и не берут то, что дают, - они сравнивают разные предложения продуктов, выбирая оптимальное по цене и качеству. Стоимость продукта теперь определяют потребители. Но так как они существенно отличаются друг от друга по своим предпочтениям, компании должны сегментировать рынок и для каждого целевого сегмента разрабатывать самый подходящий продукт. В этот период самым главным правилом является: «Клиент всегда прав». Довольны и потребители, ведь производитель очень старается удовлетворить их нужды и желания. Покупатели предлагают широкий выбор функциональных характеристик и альтернатив.

И третий этап («маркетинг 3.0») начинает развиваться в настоящее время.  Теперь фирмы рассматривают людей не просто как потребителей, а как полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями и душой. Сейчас маркетинговая деятельность любого предприятия основана на понимании того, что потребители – всесторонне развитые человеческие существа, поэтому буквально все их запросы и надежды заслуживают внимания [1].

Все большее значение приобретает удержание уже существующих клиентов – стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к торговой марке. По мнению Александра Головина, руководителя проекта БАЛаЛАЙКа: «В настоящее время стала падать эффективность формирования у людей “привычки потребления определенного товара”. Человек перегружен информацией. В большинстве случаев человек “забывает” о бренде, после ухода из точки продажи – магазина или веб-сайта. За потребителей теперь нужно бороться, привязывать их к себе и дружить с ними» [2]. 

Рассматривая данный факт с экономической точки зрения, можно смело утверждать, что стратегия построения лояльности покупателей оправдана. Ведь привлечение одного нового покупателя обходится компании намного дороже, нежели удержание одного уже существующего, поэтому концентрация стратегических усилий фирмы на построении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды [24].

Маркетологи на протяжении многих лет пытаются изучить лояльность (от англ. слова «loyal») потребителей. За эти годы было создано множество определений лояльности. Некоторые из них представлены в таблице 1. 

Мнения различных авторов и ученых разделились. Большинство считает, что лояльность относится к выбору чего-то одного (товара, услуги, фирмы), исключая оставшихся, и лишь немногие представляют лояльность как отношение потребителя к организации в целом (суммарной оценке деятельности организации по привлечению клиентов).

Проанализировав все вышесказанное, было предложено свое определение понятия «лояльность».






Наша трактовка допускает возможность организаций тем или иным образом воздействовать на потребителя с целью привлечения его внимания, учитывать собственные интересы клиентов и тем самым создать доверительные отношения с покупателем.

Лояльность характеризуется следующими важными моментами [15]:

	безусловным разделением ценностей с объектом лояльности;

честностью и верностью по отношению к объекту лояльности;

чувством гордости по отношению к объекту лояльности и открытой демонстрации такого отношения;

готовностью оказать поддержку, предупредить о чем-то, посодействовать, пожертвовать чем-то ради объекта лояльности.

стремление наилучшим образом исполнять обязанности, функции, миссию, возложенные на человека объектом лояльности. 





1.2. Процесс формирования лояльности потребителей



Определение «лояльность покупателей» в последнее время стало очень популярным среди маркетологов и руководителей предприятий во всех отраслях экономики от производства до сервиса и торговли. Это вполне закономерно – с наступлением кризиса и ужесточения конкуренции на большинстве рынков предприниматели уже не могут ориентироваться только на рост рынка и постоянное привлечение новых клиентов. Все большее значение приобретает удержание существующих клиентов.

В свою очередь, у огромного количества российских компаний нет опыта в установлении со своими клиентами партнерских отношений. Главными проблемами в этом является отсутствие системного подхода к управлению лояльностью потребителей, недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Из-за такого поведения компаний к удовлетворенности клиентов и их лояльности происходит отток потребителей товаров или услуг. Следствием которого происходит замедление и снижение темпов роста продаж, повышение расходов и итогом становиться уменьшающаяся прибыль.

В связи с различными трактовками и большим количеством ученых и специалистов, которые занимаются изучением понятий «лояльность потребителей», «удовлетворенность клиентов» в литературе рассматриваются различные подходы к классификации лояльности, представленной на рисунке 1.

В трансакционной (поведенческой) лояльности рассматриваются изменения в поведении потребителя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Она подразделяется на четыре подвида [23, 13, 27]:

ложная (инертная) лояльность, проявляется в случае покупки в данной месте в силу недоступности другом;

рациональная лояльность, предполагает выбор потребителем определенного предприятия на основании анализа его характеристик;

лояльность в силу удобства, основана на удобстве покупки;

лояльность на основании стоимости, предполагает совершение покупки на основании приемлемой стоимости товара (услуги).

Перцепционная (воспринимаемая) лояльность - это мнения и оценки потребителей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя.  видов лояльности

эмоциональная лояльность, связанная с сильным впечатлением, создающим сильную эмоциональную связь с организацией, ее персоналом;

отождествленная лояльность, предполагает посещение данного объекта в качестве отражения социального статуса, индивидуальности, становится частью личности потребителя;

договорная лояльность, возникает, когда потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что предприятие очень старается сохранить потребительскую приверженность;

лояльность в силу осведомленности, является результатом поверхностной осведомленности об объекте.

Комплексная лояльность – это комбинация трансакционной и перцепционной покупательской лояльности. Она подразделяется на четыре подвида [23] [13] [27]:

истинная лояльность, возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Это наиболее устойчивая часть покупателей, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.);

ложная лояльность, проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

латентная (скрытая) лояльность, проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

отсутствие лояльности, состояние при котором, потребитель не удовлетворён маркой и не покупает ее. Сюда относятся клиенты конкурентов, соответствующие как истинной, так и ложной группам лояльности.

Лояльность к фирме, означает предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных 
местах [17].

«Чистая» лояльность – это укрепление существующей связи между покупателем и торговой точкой [10].

Лояльность «притяжения» - это привлечение покупателей по средствам увеличения предложения розничных товаров [10].

«Подталкивающая» лояльность - создание схемы побуждающей делать покупки так, как не делали раньше [10].

По каким бы признакам не пришлось рассматривать лояльность, главной ее основой является положительный опыт, который получает потребитель в процессе покупки и использовании товара или услуги.

Постоянная удовлетворенность клиента продуктами или услугами организации является залогом того, что покупатель станет постоянным.

Поэтому лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал компанию вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки равенства или меньше, можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемой компании.

Лояльный клиент не появляется неоткуда, его нужно сформировать за счет благожелательного к нему отношения и заботой о его потребностях. Наличие большого числа конкурентов, которые хотят завоевать большую долю рынка и стать лидерами в предложении своей продукции, развитие технологий при производстве товаров и услуг, разнообразие сырья и материалов, их которых можно создать продукт или услугу, огромное количество каналов коммуникаций для связи с потребителями, тенденции моды – все это передвигает продукты или услуги по этапам жизненного цикла. И чтобы оставаться как можно дольше на высоких позициях, нужно уметь быстро реагировать в изменяющихся условиях.  

Точно также как один товар заменяет другой по мере насыщения, так и у потребителя одна потребность сменяется на другую по мере ее удовлетворения. И учитывая это можно описать процесс формирования лояльности клиента в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла он находиться.

Рисунок 2 – Этапы жизненного цикла клиента по Е. Ксевелонакису [10,19]

Разные ученые по-разному описывают процесс формирования лояльности клиента. Е.Ксевелонакисом были разработаны следующие этапы в жизненном цикле клиента, представленные на рисунке 2 [10,19].

Еще один вариант построения лояльности был предложен 
К. Балашовым, который называется «Пирамида лояльности», представленная на рисунке 3 - этот инструмент, иллюстрирует стадии лояльности соответствующие этапам жизненного цикла клиента [28].Он включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся к формированию долгосрочных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Необходимо отметить, что по мере развития их взаимоотношений фазы не сменяют, а дополняют друг друга.

Рисунок 3 – Пирамида лояльности по К. Балашову [28]



Лояльность – это не тактика, а стратегия бизнеса. Лояльность покупателей, сотрудников и партнеров настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требует понимания и управления двумя другими. 

Философия лояльности потребителей заключается в создание ценности данного клиента для фирмы, а не получение прибыли от него.

На отношение клиента и производителя (продавца) влияют различные факторы, обусловленные как характеристиками самого клиента, так  способностью и желанием производителя (продавца) поддерживать эти отношения. Поэтому необходимо выявлять и управлять факторами, от которых зависит возможность клиента стать лояльным.

Факторов, определяющих управление потребительской лояльностью очень много. Среди них можно выделить три группы:

Первая группа – товар (услуга) фирмы:

качественный продукт, который нужен людям;

реальные потребительские свойства товаров или услуг;

уверенность в безопасности товара или услуги;

позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потреблении данного продукта или услуги.

Вторая группа – информативность:

степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией;

хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников;

программы лояльности предприятия;

продуктоориентированный сервис;

наличие нематериальных стимулов, является более важным для потребителей по сравнению с использованием различного рода программ: бонусных, дисконтных.

Третья группа – деятельность компании в отношении клиента:

уважение к потребителю;

наличие лояльных сотрудников (персонал компании);

авторитет предприятия [28];

повышением уровня доверия клиента;

влияние на самооценку потребителя;

организация клубов, журналов, собраний потребителей;

обслуживание клиента в полном соответствии с его требованиями;

компании необходимо знать о потребностях и проблемах своих клиентов, т.к. последние заинтересованы в сотрудничестве с известными фирмами, имеющими хорошую репутацию на рынке.

Помимо перечисленных групп факторов Пустынниковой Ю.М. была предложена другая классификация факторов, влияющих на лояльность потребителей, представленная в таблице 2.

Для любой компании важно четкое определение стратегии продвижения, и речь идет не только о рекламных подходах и инструментах, используемых для привлечения клиента – важно ориентироваться на планомерный подход в выстраивании долговременных коммуникаций.

Менеджмент на основе лояльности, экономически эффективен и особенно актуален в условиях современной конкуренции. Несмотря на то, что лояльность не является панацеей от всех бед компании и единственным фактором конкурентоспособности, нужно учитывать, что одним из самых ценных активов любой организации являются клиенты. Следовательно, их отношение к деятельности фирмы нужно учитывать, несомненно.

Изучая потребителей на рынке банковских услуг, необходимо определить:

Какой вид услуги предпочитает потребитель (оформление карты, оплата услуг, перевод денежных средств и т.д.)?

Какие сегменты потребителей существуют на рынке банковских услуг? Потому что людям разного возраста, с разным доходом нужны разные способы удовлетворения их потребностей?

В каком персонале нуждается кредитная организация (профессионалы, психологи, аналитики, изучающие подходы к потребителю)? Возможно ли обучить имеющийся персонал или лучше подобрать новые кадры?

Каким способом лучше воздействовать на потребителя (общаться с ним лично, через различные средства коммуникаций – реклама, проведение акций или через ресурсы Интернет)?

Какими финансовыми средствами обладает кредитная организация, чтобы сделать свою программу лояльности эффективной?

После  определения направления влияния на потребителя банковских услуг необходимо проинформировать всех участников программы лояльности и проверить правильность понимания цели, которой желает добиться банк.

Во время проведения программы лояльности нужно контролировать процесс ее прохождения для достижения лучших конечных результатов.

И в конечном итоге результатом программы лояльности должны стать:

Увеличение объема оказываемых услуг;

Увеличение спроса на дополнительные банковские услуги;

Увеличение потребителей удовлетворенных нашими услугами как прямыми, так и косвенными;

Увеличение прибыли кредитных учреждений;

Укрепление конкурентных лидирующих позиций на рынке банковских услуг;

Увеличение доли постоянных и лояльных клиентов.

Современный уровень развития предпринимательства все более требует не только достижения удовлетворенности клиентов, но и их непосредственного вовлечения в систему рыночной деятельности компании. Условия рынка покупателя делают его более требовательным к осуществляемым им покупкам. Потребитель становится не столько покупателем того, что представлено на рынке со стороны производителей, сколько искателем товаров и услуг, способных решить его конкретные проблемы, максимально удобным, выгодным, приемлемым для него способом.

В связи с этим наиболее перспективным направлением развития отношений с потребителями на рынке банковских услуг, является концепция маркетинга партнерских отношений (relationship marketing).

Маркетинг партнерских отношений (далее МПО) - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия [20].

Сложность, связанная с переходом на маркетинг партнерских отношений заключается в том, что данный вид маркетинга основывается на понимании: потребители - это актив компании. И неспособность руководства измерять и оценивать клиента в качестве актива является главным камнем преткновения в развитии этого направления. 

Целями МПО являются:

создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем;

Признать ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. Другими словами покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них;

Требовать от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель;

Длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени;

Ценить постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Ценность постоянства – это более тесные связи с покупателем в перспективе;

Строить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.

Маркетинг партнерских отношений предлагает возможность для компании и маркетологов разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие компании в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Таким образом, МПО способствует успеху компании в конкуренции и предполагает активное участие маркетологов в сфере стратегического управления, ориентированного на долгосрочный устойчивый рост компании и ее стоимости. Что приведет к более высокой лояльности клиентов.

На основании всего вышесказанного и осмысления различных подходов ученых к процессу формирования лояльности, предлагается свой вариант рассмотрения данного процесса на рынке банковских услуг. Он включает в себя несколько последовательных этапов, представленных на рисунке 4. 

Рисунок 4 – Процесс формирования лояльности потребителей в сфере банковских услуг (авторская разработка)



Для кредитных организаций очевидна значимость формирования и поддержания лояльности конечных потребителей. Выбор инструментов для поощрения их лояльного отношения зависит от целей компании и сегментов рынка, на которых она осуществляет свою деятельность. Лояльные к компании и ее брендам потребители способны обеспечить кредитным учреждениям эффективное функционирование в течение длительного периода времени.



1.3. Методические подходы к оценке лояльности потребителей



Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25–50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25–100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых [17]. 

Перед тем, как измерять и оценивать лояльность потребителей необходимо проведение опросов, фокус-групп, анкетирования, на основании которых можно сегментировать потребителей по степени лояльности к продукту или услуге. 

Разные ученые предлагают различные методики для оценки лояльности потребителей.

			Метод построения матрицы «Лояльность/Удовлетворенность» [26]. Так как потребительская лояльность базируется на чувстве удовлетворенности, то необходимо измерять об эти параметра и определять зависимость между ними. Удовлетворенность продуктом или услугой расценивается либо высоко, либо низко. Лояльность при этом методе берется поведенческая, потому что ее можно получить из баз данных фактически по каждому потребителю в любое время. Поведенческая лояльность оценивается по форме прямого измерения лояльности, то есть по анализу динамики повторных покупок и по форме косвенного измерения лояльности то есть по анализу динамики перехода на продукт или услугу конкурента. Графически матрица «Лояльность/Удовлетворенность» представлена на рисунке 5.

			 Характеристики данных видов лояльности были рассмотрены нами в пункте 1.2 данной монографии.

Метод «разделения потребностей», возник в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Определение лояльных потребителей основывается, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить товар определенной марки, чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность к марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам. Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам» [29].

Метод «Традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного товара (услуги) перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность [29]. 

Конверсионная модель Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющая измерить степень/уровень лояльности на основании четырех основных показателей [31]:

		удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода к ней. 

		альтернативы. Если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

		важность выбора бренда. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. 

		степень неуверенности или двойственности отношения. Чем более не уверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

Метод Д. Аакера включает в себя следующие способы [29]:

наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К ним относят показатели повторной покупки, процент покупок (из пяти покупок сколько приходится на каждый товар, услугу, марку) и количество купленных товаров, услуг, марок (какой процент покупателей купили только один бренд, два бренда);

учет затрат на переключение (потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений»);

измерение степени удовлетворения;

хорошее отношение к бренду (может оцениваться хорошим отношением, уважением, дружбой, доверием, дополнительной (премиальной) ценой, превышающей цену конкурентов); 

приверженность (оценивается количеством взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями).

На основании полученных данных строятся индексы потребительской лояльности («Net Promoter Score»), для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности. Методика «Net Promoter Score» заключается в вычислении долей трех условных сегментов потребителей: «Промоутеров», «Нейтралов» и «Критиков» [18]. Для этого в ходе исследования респондентам задается ряд вопросов об отношении к торговым маркам, с которыми они знакомы на собственном опыте. Один из этих вопросов является ключевым: «С какой вероятностью Вы порекомендуете эту марку своим друзьям и знакомым?» Для оценки такой вероятности респондентам обычно предлагается десятибалльная шкала. Тех, кто оценивает вероятность рекомендации на 9 и 10 баллов относят к сегменту «Промоутеров», готовых рекомендовать марку при каждом удобном случае. Респонденты, оценившие вероятность рекомендации на 7 или 8 баллов, относятся к группе «Нейтралов», в целом удовлетворенных маркой, но не спешащих ее рекомендовать в силу тех или иных причин. 
К сегменту «Критиков» относятся респонденты, оценившие вероятность рекомендации от 1 до 6 баллов. Эти люди обычно критикуют торговую марку при подходящем случае.

Индекс NPS = доля сторонников - доля критиков               (1)

Средний показатель NPS находится на уровне 5-10 %.

Для оценки «поведенческой»  лояльности (значения которых можно получить из базы данных по потребителям) определяются на основании следующих показателей [18]:

	Перекрестная продажа – это увеличение количества дополнительных товаров компании, которые были приобретены потребителем в конкретный период во времени;

	Увеличение покупок – это общая сумма или доля от данной суммы увеличения размера покупки одного и того же товара в определенный период времени;

	Повторные покупки - количество повторных покупок;

	Поддержание достигнутого уровня взаимодействия потребителя с фирмой - это сравнительное постоянство суммы покупки одного продукта за определенный период во времени.

Для оцен.......................