Разработка приемов и моделей конкурентных действий

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
 «СИНЕРГИЯ»  
Факультет онлайн обучения



Направление

Кафедра
ЭО

(код)

(аббревиатура)




ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
      
      
      на тему
      
РАЗРАБОТКА ПРИЕМОВ И МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНЫХ 
ДЕЙСТВИЙ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «РАДУГА»)






Обучающийся 
Челядникова Галина Владимировна
   
_____________

(Ф.И.О. полностью)

подпись
Руководитель 
Беспятых Василий Ильич
   
_____________

(Ф.И.О. полностью)

подпись
Рецензент

   
_____________

(Ф.И.О. полностью)

подпись
Консультант 

   
_____________

(Ф.И.О. полностью)

подпись

Декан ФЭО
Гриценко Анатолий Григорьевич
  
_____________

(Ф.И.О. полностью)

подпись



МОСКВА 2017  г.
   
      Московский финансово-промышленный университет «Синергия» 
      Факультет _________________
      Кафедра _______________
      
      УТВЕРЖДАЮ
      Декан факультета _______________
      
      ___________________________Ф.И.О.
      
       «____»_______________________ 201___г.
      
      
      ЗАДАНИЕ 
      на ВКР обучающегося
      
      Челядникова Галина Владимировна
         (Ф.И.О. обучающегося полностью)
      
1. Тема ВКР: 
      Разработка приемов и моделей конкурентных действий (на примере ОАО «Радуга»)
      
      2.  Структура ВКР:
      
      Введение
      Глава 1. Теоретические аспекты разработки приемов и моделей  конкурентных действий
       1.1. Стратегии конкурентных действий
       1.2.  Тактики конкурентных действий
       1.3.  Приемы конкурентных действий
      Глава 2. Анализ деятельности на примере ОАО «Радуга»
       2.1. Организационная характеристика предприятия 
       2.2. Финансово-экономическая характеристика ОАО «Радуга»
       2.3. Применение приёмов и моделей конкурентных действий 
       в ОАО «Радуга
      Глава 3. Совершенствование разработки приемов и моделей  конкурентных действий ОАО «Радуга»
       3.1. Организационные аспекты конкурентных действий
       3.2. Стратегические конкурентные действия
       3.3. Тактические конкурентные действия
       3.4. Эффективность предложенных мероприятий
      Заключение
      Список использованной литературы
      Приложения
      3. Основные вопросы, подлежащие разработке.
      Во введении рекомендуется обосновать актуальность выбранной темы, сформулировать цели и  задачи работы, описать объект, предмет и информационную базу исследования.
    Для написания главы 1 рекомендуется изучить основную и дополнительную литературу по выбранной теме. В пункте 1.1 необходимо изучить  стратегии конкурентных действий. Особое внимание следует уделить трем базовым стратегическим подходам,  рассмотреть суть каждого из них, преимущества и риски базовых стратегий предприятия. В пункте 1.2 необходимо описать тактики (модели) конкурентных действий. При этом необходимо освятить три глобальные группы: наступление, оборона и отступление, а также их варианты, случаи и способы применения. В пункте 1.3 необходимо рассмотреть разнообразие приемов конкурентных действий, их применение в зависимости от тактики предприятия, а также привести примеры конкурентных действия для тактики наступления, защиты или отступления. 
      Глава 2 должна носить расчетный характер. В ней на основании данных финансовой отчетности  конкретного предприятия (объекта исследования) необходимо провести анализ предприятия за два года.
      В пункте 2.1 необходимо дать организационную характеристику предприятия, а именно рассмотреть организационно-правовую форму предприятия и его местоположение, определить виды деятельности субъекта хозяйствования и представить его организационную и управленческую структуру с характеристикой производственных мощностей. В пункте 2.2 необходимо дать финансово-экономическую характеристику предприятия, в том числе рассчитать общеэкономические показатели деятельности, а также коэффициенты финансовой устойчивости, ликвидности, платежеспособности и деловой активности предприятия за трёхлетний период. Также следует дать анализ структуры баланса предприятия и факторный анализ прибыли от продаж. В соответствии с теоретическими аспектами первой главы в пункте 2.3 целесообразно провести анализ применения приёмов и моделей конкурентных действий предприятия в современных условиях рынка, представив позиционирование предприятия в соответствующем сегменте рынка и SWOT-анализ деятельности компании.
      В Главе 3 на основании выводов, сделанных в результате оценки текущего состояния и конкурентной политики предприятия, необходимо выработать и сформулировать предложения по совершенствованию разработки приемов и моделей конкурентных действий компании. Для облегчения формулирования предложений, рекомендуется изучить статьи в периодической печати и рассмотреть опыт российских компаний и рекомендации специалистов-практиков по данному вопросу.
      После того, как будут сформулированы предложения, необходимо спрогнозировать и оценить экономический эффект от предложенных мероприятий по совершенствованию на основе вновь рассчитанных показателей деятельности предприятия на будущий период.
    В заключении необходимо отразить основные положения дипломной работы и сформулировать общие выводы.
     В приложение выносятся расчетные таблицы и копии финансовой отчетности объекта исследования за выбранные для анализа периоды.
    
      4. Исходные данные по ВКР:
      Основная литература:
       1. Ковалев А. И. Промышленный маркетинг / 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2014. - 616 с.
       2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.
       3. Мокроносов, А. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учебное пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. – Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. – 194 с.
       4. Рубин Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. - Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. – С. 584.
       5. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник – М.:ИНФРА-М, 2007.- 345 с.
       Дополнительная литература:
       1. Журнал «Современная конкуренция».
       2. Журнал «Маркетолог».
       3. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России».
       4. Журнал «Практический маркетинг».
       5. Информационный бизнес портал Market-Pages.ru.
    
      
      Руководитель: ______________В.И.Беспятых
         подпись                            расшифровка
      
      Обучающийся задание получил: «____»__сентября___ 2016__г.
      
      
      Обучающийся 	_____________Г.В.Челядникова
         подпись                            расшифровка
СОДЕРЖАНИЕ

     ВВЕДЕНИЕ	6
      ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРИЕМОВ И МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ	8
      1.1. Стратегии конкурентных действий	8
      1.2. Тактики конкурентных действий	17
      1.3. Приемы конкурентных действий	25
      ГЛАВА 2.  АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «РАДУГА»	37
      2.1. Организационная характеристика ОАО «Радуга»	37
      2.2. Финансово-экономическая характеристика ОАО «Радуга»	43
      2.3. Применение приёмов и моделей конкурентных действийв ОАО «Радуга»	53
      ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАЗРАБОТКИ ПРИЕМОВ И МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ ОАО «РАДУГА»	62
      3.1. Организационные аспекты конкурентных действий	62
      3.2. Стратегические конкурентные действия	64
      3.3. Тактические конкурентные действия	69
      3.4. Эффективность предложенных мероприятий	72
      ЗАКЛЮЧЕНИЕ	76
      СПИСОК ИСТОЧНИКОВ	78
      ПРИЛОЖЕНИЯ	84
ВВЕДЕНИЕ
      
      Любая фирма, вступающая на рынок, сталкивается прежде всего с различного рода препятствиями и барьерами, которые заставляют ее четко выстраивать и регулировать свою деятельность под рыночную конъюнктуру. Барьеры и препятствия на пути становления компании различны, но, пожалуй, важнейшим являются другие фирмы, также осуществляющие свою деятельность в данном сегменте экономики, то есть конкуренты. Именно понятием «конкуренция» определяются взаимоотношения между ними.
      В современном мире маркетинг приобрел особое значение в сфере продвижения товаров и услуг, став не просто отдельной функцией хозяйствующего субъекта, а слившись с системой управления предприятия, когда управленческие решения принимаются на основе маркетинговой информации, переработанной и представленной в виде стратегии. Это объясняется тем, что для успешной конкуренции на рынке, требуется точно знать собственный сегмент рынка, изучать конкурентов, покупателей, поставщиков, уметь позиционировать себя, свою компанию на данном рынке. Все это должно укладываться в рамки сформированной на предприятии стратегии конкурентного поведения, которая должна быть разработана настолько четко, чтобы быть ключом к успеху компании. В продолжение стратегии, для ее конкретизации разрабатываются тактика и непосредственные приёмы и модели конкурентных действий.
      В целом конкурентное поведение фирмы должно статьосновой управления предприятием, базироваться на теоретических положениях маркетинга и подкрепляться информацией маркетинговых исследований, оно должно определять для предприятия вектор эффективного развития.
      Указанные обстоятельства обуславливают актуальность выбранной темы настоящей работы.
      Целью исследования послужило изучение приемов и моделей конкурентных действий с разработкой их на примере конкретного хозяйствующего субъекта. 
      Для достижения цели в работе был поставлен ряд задач:
      - изучить теоретические аспекты разработки приемов и моделей конкурентных действий;
      - дать организационную и финансово-экономическую характеристику выбранного хозяйствующего субъекта и проанализировать текущую ситуацию в нем в отношении применения стратегии, тактики, приемов и моделей конкурентных действий;
      - разработать практические рекомендации по устранению узких мест и совершенствованию в целом данного направления маркетинговой работы на предприятии с расчётом экономической эффективности предлагаемых мероприятий.
      Объектом исследования стало открытое акционерное общество «Радуга» (далее – ОАО «Радуга»). 
      Информационной основой работы послужили труды различных авторов, представленных как в виде учебной литературы, так и в периодических изданиях, а также электронные ресурсы. В практической части использовались материалы и отчётность предприятия.
      В работе применялись различные методы исследования монографический, аналитический, экономико-статистический, табличной и графической интерпретации.
      
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРИЕМОВ И МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ
     
1.1. Стратегии конкурентных действий
     
      Для нормального функционирования рыночной экономики категория конкуренцииимеет огромное значение. Это процесс взаимосвязи, взаимодействия и борьбы между выступающими на рынке фирмами в целях обеспечения лучших возможностей реализации своей продукции или предоставления услуг, удовлетворяя различные потребности клиентов.1
      Механизм конкуренции глубоко раскрыл профессор Гарвард-школы бизнеса Майкл Портер. Он расширил концепцию соперничества, исходя из того, что способность организации реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют различные конкурентные силы, поэтому суть конкуренции, по мнению Портера, выражается пятью силами (рисунок 1).

Рисунок 1 – Пять сил конкуренции Портера2
      В современных условиях решается вопрос об оформлении теории конкуренции в отдельную науку и область знания как и теория предпринимательства.3
      Структура конкурентного поведения всех прагматически мотивированных субъектов профессиональногобизнеса имеет многоуровневый характер.Она включает следующие уровни конкурентного поведения:стратегический;тактический (оперативный);конъюнктурный (ситуационный).4
      Таким образом, как движущая сила, конкуренция, на современном этапе экономического развития, заставляет фирмы изыскивать новые пути повышения своей конкурентоспособности на рынке, разрабатывая и реализуя ту или иную стратегию и тактику, а также ситуационные приемы. 
      Стратегия – это программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности.5
      Ф. Котлер под стратегией понимает рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои задачи. Стратегия включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.6
      Ковалев А.И. под стратегией и тактикой маркетинга подразумевает систему мероприятий, направленных на закрепление предприятия и его товаров на рынке, обеспечивающую достижение поставленной задачи – получение необходимой прибыли. При этом потребитель должен быть удовлетворен деятельностью предприятия, отдавая при покупке предпочтение его товарам. 
      Соглашаясь с такой точкой зрения, необходимо выделить в содержании маркетинговой стратегии следующие элементы (рисунок 2).

Рисунок2 – Элементы стратегии предприятия7
     
      При определении стратегии предприятия руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением предприятия на рынке: какой бизнес прекратить, какой продолжить, в какой перейти.8
      Классически выделяют три базовых стратегических подхода:
      1. Абсолютное лидерство в издержках.
      2. Дифференциация.
      3. Фокусирование.
      Представим сутькаждой стратегии(рисунок 3 – лидерство в издержках).

Рисунок3 – Суть стратегии абсолютного лидерства в издержках9
      Таким образом,более низкие по сравнениюс конкурентами затраты становятся лейтмотивом всей стратегии, хотя при этомнельзя игнорировать качество продукта и обслуживания, а также другие сферы.
      Второй базовой стратегией является дифференциация продукта предприятия, который воспринимался бы уникальным - по престижудизайна или бренда, по технологии, функциональным возможностям,обслуживанию потребителей, по дилерской сети или по другим параметрам (рисунок 4).

Рисунок4 – Суть стратегии дифференциации10
     
      Надо понимать, что осуществление дифференциации может препятствоватьдостижению высокой доли рынка, так как эксклюзивностьпродукта исключает высокуюдолю рынка.
      Стратегия фокусирования на определенной группепокупателей, виде продукции или географическом сегменте рынка означаетсосредоточение на более узкой цели с большей эффективностью или продуктивностью, чемконкуренты, действующие на более широком пространстве. В результате еереализации предприятие достигает либо дифференциации за счет лучшего удовлетворения потребностей целевого рынка, либо снижения затрат при обслуживании этого рынка, либо того и другого. Даже в том случае, если стратегияфокусирования не ведет к низким издержкам или дифференциации с точкизрения рынка в целом, она позволяет достичь одной из двух или обеих этихпозиций в пространстве более узкого целевого рынка (риски стратегии – рисунок 5).

Рисунок5 – Риски стратегии фокусирования11
     
      Соотношение трехстратегийпредставлено на рисунке 6.
     
Рисунок 6 –Соотношение базовых стратегий предприятия12
     
      Успех выбора и реализации стратегии предприятия зависит от грамотногостратегического позиционирования на рынке, глубокой и всесторонней оценкиего внутренней и внешней среды. Предприятие будет эффективно функционировать, если точно и правильно определит свое место на рынке и выработает направления своего дальнейшего развития.13
      Разработка стратегии - это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.14
      Кроме того, выделяют три типа конкурентного поведения (рисунок 7).
      Наиболее предпочтительным для активного бизнеса является первый тип конкурентного поведения, более того, он является необходимым для успешной реализации инновационной стратегии фирмы.15
     

Рисунок 7 –Типы конкурентного поведения16
     
      Таким образом, при креативном поведении обеспечивается превосходство над соперниками, при приспособленческом поведении– адаптация к инновационным изменениямв действиях конкурентов, связанных с модернизацией производства, при гарантирующем илиобеспечивающем -сохранение на длительную перспективу ранее достигнутых на рынке позиций за счет повышения качества продукции, расширения ассортимента, оказания дополнительных услуг.17
      Можно выделить ещё одну классификацию стратегий конкуренции в зависимости от используемого конкурентного преимущества (рисунок 8).

Рисунок 8 –Стратегии конкурентных действий18
      В первом случаезначительный объем производства, более высокая производительность труда, низкие издержки производства, доступные только гигантам научные исследования и широкое применение маркетинга обеспечивают крупной фирме монопольное положение на рынке.
      Для второго случая характернынебольшой объем производства, более высокиеиздержки, что делает выпускаемую продукцию дороже, однако она имеет особые качества.
      В третьем случае сравнительно небольшие неспециализированные предприятия лучше приспосабливаются к удовлетворению быстро меняющихся потребностей покупателей. Создаваемые для конкретного случая многочисленные мелкие предприятия выполняют роль связующего звена экономики. 
      Четвертый случай крайне рискован, но и весьма выгоден в случае удачи, так как касается создания новых или радикального преобразования старых сегментов рынка. Роль эксплерентов заключается в разработке и внедрении достижений научно- технического прогресса.19
      Существует ещё много других стратегий, например, для крупных предприятий – гордые львы, могучие слоны, неповоротливые бегемоты, для малых – копирование, оптимальный размер, участие в продукте крупного предприятия или использование его преимуществ (франчайзинг) и мн. др.20
      Обзор стратегий конкурентной борьбыпоказывает сложность сосуществования и взаимного дополнения компаний различного типа. В каждом случае действуют свои правила игры. Вторгаясь в сегмент рынка, конкуренты наталкиваются на сопротивление, и не всегда отработанные приемы конкуренции оказываются эффективными. При этом выбор стратегии конкурентной борьбы не огранивается одним видом– возможно применение мутантных стратегий.
1.2. Тактикиконкурентных действий
     
      Тактика конкурентных действий фирмыследуетлогике перехода от стратегического конкурентного позиционирования к тактическому позиционированию и определяется необходимостью не только оперативного планирования действий компании в краткосрочном и среднесрочном периодах, но и выстраивания каждой конкурентной тактической ситуации в отдельности.21
      Выделяют несколько тактических моделей конкурентного поведения компаний (концентрированное наступление на основе тактики первого хода либо тактики второго хода, фланговое наступление, фронтальное наступление, модели обороны, контрнаступления, согласительных или отвлекающих действий, изоляции, отступления, вступления в бизнес и др.)22, в каждой из которой может быть применено множество различных приёмов. Можно сгруппировать названные тактики в три глобальные группы: наступление, оборона и отступление, хотя есть и промежуточные и прочие тактики, и рассмотреть все подробно в рамках данного параграфа не представляется возможным.
      Наступательной называется модель конкурентного поведения, в которой роль базисных приемов играют приемы наступательных действий. Наступление компании подразумевает атаку противников, равных им по силам или уступающих их собственным конкурентным силам, с учетом их встречных действий. Основная задача - фактическое опережение соперников в тех или иных (а лучше – во всех) компонентах бизнеса посредством оказания на соперников постоянного давленияс целью захвата выгодных конкурентных позиций и приобретения желаемого конкурентного статуса. Наступление имеет две стороны:развитие своего бизнеса исоздание постоянных помех соперникам. Соответственно наступательная тактика действий непременно включает создание иреализацию различных угроз в отношении противников - снижение цен, улучшение качества товаров и пр.23
      Рассмотрим варианты наступления на противников.
      При использовании тактики форсированного наступления всегда нужно иметь в виду, что конкуренты могут быть весьма сильны, маневренны и упрямы. Обычно, наряду с форсированными ударами, обнаруживаются и скрытые удары, применение которых происходит в следующих случаях (рисунок 9).

Рисунок 9 –Случаи совмещения форсированного и скрытого наступления24
     
      Тактика скрытых ударов широко применяется в современном бизнесе в формеконтрнаступленияи перехвата. Тактика перехвата заключается винтегральном или поэлементномопережении сильных соперников в проведении приемов конкурентного поведения, которые данный соперник применяет. Противник воспринимается как источник конкурентного вдохновения и кладезь бизнес-идей, которые следует перехватить ради собственного блага. Успешное проведение этой тактики конкурентных действий состоит в том, что выгоды перехватчика оказываются большими, чем достижения реципиента.Фирма-перехватчик пытается либо улучшить успешный образец, либо точно скопировать его с меньшими затратами, либо скопировать его хотя бы без уменьшения затрат, то есть это тактика второго хода, так как первый ход совершает соперник, который не хочет лишь оборонять свои позиции, аеще и наступление.25
      Модели двойного тактического наступления (двойного удара) применяются в следующих случаях (рисунок 10).

Рисунок 10 –Случаи применения двойного удара26
     
      Тактика двойного удара будет эффективной, еслинаступающейкомпании хватит сил и выдумки на полноценное проведение наступательных приемов против соперников, различающихся между собой. То же самое касается и компании, применяющей тактику многоцелевого наступления, которая отличается числом прямых конкурентов (три и более).
      Тактика фронтального наступления предполагает одновременную атаку всех конкурентов по всем направлениям осуществления конкурентных действий (продуктовом, межпродуктовом, отраслевом, межотраслевом).
      Данная тактика применяется в следующих случаях (рисунок 11).

Рисунок 11 –Случаи применения фронтального наступления27
     
      Объективные и субъективные факторы бывают настолько сильны, что компания начинает наступление одновременно на всех противников, порой не заботясь о сохранении юридической и этической чистоты своих действий и не боясь нарушить принятые в обществе нормы антимонопольного регулирования предпринимательского бизнеса. Это тактикатотального наступления.
      Фланговое наступление направлена на всех представителей внешнего окружения фирмы, кроме тех прямых конкурентов, которые признаются основными соперниками данных субъектов бизнеса.
      Данная тактика применяется в нескольких случаях (рисунок 12).

Рисунок 12 –Случаи применения флангового наступления28
     
      Целью флангового наступления является создание благоприятного внешнего имиджа компании, завоевание высокой общественной репутации. Поэтому фланговое наступление, не будучи атрибутом стратегического целеполагания руководства компаний, выступает как характерный образец тактического маневрирования данных компаний.29
      Оборонительная тактика призвана обеспечитьобороноустойчивость компании на жизненно необходимом уровне, оказать сопротивление давлению и влиянию наступающих соперников, равных им по силам или превосходящих их собственные конкурентные силы. В противоположность наступлениюоборона всегда направлена на то, чтобы помешать соперникам осуществить опережение. Эффективнее всегоприменять такую же точно наступательную тактику,но это ведет к прямому столкновению противников, между тем, не все компании постоянно бывают способны на такое поведение и решаются на него.
      Оборонительная тактика нацелена на сохранение имеющихся достиженийи применяется лишь для защиты компании от применения против него соперниками наступательной тактики первого или второго хода (рисунок 13).

Рисунок 13 –Случаи применения оборонительной тактики30
     
      Оборона фирмыотзеркаливаетнаступлениесоперникаиимеет позиционный характер – это может бытьперманентная позиционная оборона, при которой руководство компании постоянно уделяет внимание обороне своих позиций независимо от того, как именно ведут себя конкуренты, и глубокая специализированная оборона тактически выгодных конкурентных позиций от наступающих соперников.Следует также выделять зонный характер применения компаниями обороны и эшелонированный характер. Зонная оборона представляет собой совокупность одноименных приемов, применяемых компанией внутри зоны локального (местного) рынка, рыночного сегмента. Эшелонированная оборона представляет собой совокупность разноименных приемов, применяемых этой компанией против соперников в определенной последовательности внутри той же самой зоны.Зависимость обороны компании от наступления противника состоит и в том, что модели прямой защиты не всегда могут оказаться эффективными,тогда применяются модели косвенной защиты и комбинированные оборонительно-наступательные модели конкурентного поведения.
      Тактику обороны можно подразделить на превентивную (предупредительную) и реактивных действий, а также на концентрированную, фронтальную и фланговую оборону.
      Заранее планируя, а затем, применяя в плановом порядке тактические приемы превентивной обороны, субъекты бизнеса создают конкурентное поле, на котором они могут позволить себе вступить в борьбу с соперниками.Планирование тактических приемов реактивной обороны базируется на признании необходимости реагирования на действительное усиление конкурентов. Обе разновидности тактических приемов оборонительных конкурентных действий могут применяться субъектами предпринимательского бизнеса, как в комплексе, так и по отдельности.
      При фронтальной обороне компания заботится лишь о защите передовых рубежей своих конкурентных позиций. Она обычно имеет перманентный позиционный характер, так какредкая компания допустит возникновение ситуации, при которой она окажется вынужденной фронтально обороняться от большого числа действительных соперников. В этом случае оборона из фронтальной становится тотальной, и компания, по существу, утрачивает всякую надежду переломить положение и перейти в наступление.
      Фланговая оборона представляет собой защиту от флангового наступления и состоит в раскрытии скрываемых замыслов противников, проведении собственных PR-компаний, способных дезавуировать рекламные и пиаровские усилия конкурентов, самостоятельной работы со слабыми соперниками, а при необходимости – и с теми сегментами и уровнями рынка, на которых могут возникать фланговые угрозы. 
      При концентрированной обороне компания вынуждена отражать целенаправленное наступление соперников на свои позиции, концентрируя ресурсы конкурентного потенциала на тактическом противодействии этому сопернику.
      В целом применение оборонительной модели нельзя расценивать как полное забвение наступленияна соперников. Приемы наступления могут использоваться для страховки, вполне возможно комбинирование приемов обороны. Что же касается приемов контрнаступления, то данная модель конкурентного поведения образует наиболее характерный вид встречного конкурентного поведения, используемый компаниями параллельно с применением приемов обороны.31
      Разделяют тактическое наступление и тактическую оборону, другие модели конкурентного поведения компаний, например, тактика контрнаступления, которая основывается на скрытых ударах. Имеется несколько отличий контрнаступления от полноценного наступления (рисунок 14).

Рисунок 14 –Отличия контрнаступления от наступления32
     
      Контрнаступление выступает как один из способов прерывания или завершения использования приемов обороны. Скрытый характер конкурентных приемов определяется тем, что они применяются как бы под прикрытием осуществляемой открыто обороны. Поэтому данная тактика действий всегда начинается с порой незаметного перехвата тактической инициативы соперника.
      От тактики обороны можно перейти и к отступлению, которое может быть полным или частичным, временным или окончательным.
      Наступлениепосле временного отступления всегда имеет ретроактивный характер. Оставляя конкурентное поле, фирма косвенно сохраняет признаки своего присутствия на рынке – в виде названия марок продукции, фирменных стилей и т.п. Впоследствии фирма возвращается на свои позиции.
      Между тактикой наступления и тактикой обороны располагаются и конкурентные модели тактического согласия. Суть каждой из них состоит в обеспечении положения, при котором каждая из противоборствующих сторон обязуется учитывать в тактике своих действий деловые интересы соперников. Конкуренты как бы соглашаются между собой не причинять взаимный вред своими действиями. Рассматриваемая тактика проводится в жизнь в дружественной манере.
      Следует отметить модели тактического изоляционизма, выражающиеся в уклонении от столкновения со всеми конкурентами одновременно из-заневозможностиили нежелании фокусировать свое внимание на отдельных соперниках, тогда компания просто выходит из игры, надеясь удержаться на избранном сегменте рынка без противостояния кому-либо.33
      Еще отмечают отвлекающее конкурентное поведение компаний, которое выполняет страховочную функцию либо входит в комбинации с приемами других тактических конкурентных действий субъектов бизнеса.34
      В целом можно сказать, что выработано большое число всевозможных тактических конкурентных действий, приспособленных к определенным конкурентным ситуациям.
1.3. Приемы конкурентных действий
      Приемы конкурентной борьбы применяются как элементы моделей конкурентного поведения, в том числе в процессе тактического маневрирования и комбинирования.35 Как уже говорилось, существует множество тактик конкурентных действий, каждая из которых содержит массу разнообразных приёмов, поэтому нам не удастся рассмотреть их здесь не только подробно, но и в полном объёме. Остановимся на некоторых, принадлежащих разным тактикам.
     В рамках форсированной наступательной тактики применяется ряд приемов (рисунок 15). 

Рисунок 15 –Приемы форсированного наступления (начало)36

Рисунок 15 –Приемы форсированного наступления (окончание)
     
      Тактика перехвата проявляется в шести возможных приемахконкурентного поведения (рисунок 16).

Рисунок 16 –Приемы перехвата37
     
      Тактика первого и второго хода могут образовыватьнаступательную комбинацию конкурентных действий. Можно выделить несколько приемов комбинированного наступления (рисунок 17).

Рисунок 17 –Приемы комбинированного наступления38
     
      Опровержение слабых соперников и перехват имеют одноходовой характер, а комбинированное наступление всегда имеет многоходовой характер.
      Применяя наступательные приемы в качестве базисных как страховочные используют оборону и частичное отступление, какконтрприемы- соглашения.39
      Фланговое наступление может применяться в сочетании с концентрированным наступлением, в результате возникают специфические наступательные приемы конкурентного поведения (рисунок 18).

Рисунок 18 –Приемы флангово-концентрированного наступления40
     
      При фронтальном наступлениивначале активизируется рекламная кампания, в рамках которой проводятся и инспирируются различные PR-акции: выступления в печатных и электронных СМИ, в стенах органов представительной власти, спонсорские и иные социально значимые мероприятия. Затемпроисходит дальнейшее закрепление в сознании зрителей бренда компании, успешно сохранившем – в пику своим конкурентам свою яркость, известность, привлекательность, а также тактически выгодные конкурентные позиции.При фронтальном наступлении, как правило, применяют приемы опровержения конкурентов. Применяется и тактика перехвата, но главенствующая роль в системе тактических действий остается за приемами опровержения.41
      Перейдём к приемам оборонительной тактики конкурентных действий (рисунок 19).

Рисунок 19 – Приемы оборонительных конкурентных действий42
     
      Приемы прямой защиты представляют собой комбинации приемов, направленных на опровержение любых моделей наступательного поведения соперников на слабые стороны обороняющихся компаний:
      - торможение (остановка) конкурента применяется для предотвращения любых атакующих неценовых и ценовых действий конкурентов указанием, желательно публичным, на размер их возможных потерь при наступления; 
      -зонный заслон конкуренту состоит в воспрепятствовании атакам, прорывам, захватам, блокадам, окружению, разрушению и иным приемам соперника путем проведения самостоятельных защитных приемов в каждой из зон обороны - обязательное сохранение любых позиций на выгодных локальных (местных) рынках и сегментах рынка, удержание в глазах внешнего окружения образа компании, которую невозможно победить, создание запасов прочности в области материальной и сырьевой базы деловой деятельности, технологий, финансовых и инвестиционных ресурсов, заблаговременное патентование товарных марок, ноу-хау и технологий, заблаговременное информирование потребителей о ценовых скидках, товарных и сбытовых новшествах, приобретение эксклюзивного партнерства с престижными контрагентами и потребителями;
      - зонное отбивание призвано защитить компанию от враждебного поглощения их сильными интеграторами путем апелляции к закону;
      -совместная оборона предполагает участие в оборонительных действиях против общих соперников также партнеров компании,  базируется на разделении обязанностей между партнерами по защите от предполагаемых ценовых и неценовых ударов по каждому из них, координации конкурентных действий, а часто и оказании взаимной помощи.
      Приемы косвенной защиты характерны для сильных сторон компаний:
      - зонная защита от тактики перехвата - аккумуляция финансовых инвестиционных ресурсов, товарная и иная дифференциация, укрепление материальной и сырьевой базы, снижение цен, вхождение в эффективные цепочки ценностей и выполнение других конкурентных действий в таких масштабах и на таком уровне, чтобы у любых конкурентов исчезли всякие иллюзии относительно возможности какого-либо перехвата;
      - зонная защита от форсированных ударов (разворот конкурента) - действия, которые характерны и для предыдущей модели, в сочетании с немедленным ответом сопернику;
      - защита сильного от сильнейшего - для сохранения сильных сторон своей деятельности преимущественно неценовыми методами от наступления еще более сильного соперника; 
      - эшелонированный прессинг - сочетание зонной защиты и приемов остановки соперников и выставления ему заслонов;
      - защита сильных сторон другими сильными сторонами - применение любых законных способов обороны, если сильным сторонам компании угрожает опасность вследствие н.......................