Проблема перевода английских рекламных слоганов на русский язык

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВО «Югорский государственный университет»

Гуманитарный институт

Кафедра иностранных языков







      



Курсовая работа

на тему:

Проблема перевода английских рекламных слоганов на русский язык. АДАПТАЦИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ИНОЯЗЫЧНОЙ КУЛЬТУРЫ.





Работа проверена

«____»_________________2015г.

Оценка _________________



Выполнил: студент  3 курса

                    группы 3631б

направление подготовки:45.03.02 

Лингвистика

ФИО__________________________

Подпись _______________________

Научный руководитель:  к.филол. н., доцент   О. А. Хопияйнен 






ОГЛАВЛЕНИЕ



	ВВЕДЕНИЕ	3

	ГЛАВА I	5

	КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ. ИСТОРИЯ ВОПРОСА. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА	5

	1.1. Ключевые понятия	5

	1.2 История вопроса	8

	1.3 Особенности рекламного текста и рекламного слогана	9

	1.4 Отличия рекламного текста от художественного и других типов текстов	12

	ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ I	14

	ГЛАВА II	16

	ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. СРАВНИТЕЛЬНО-СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ АНГЛИЙСКИХ И РУССКИХ СЛОГАНОВ	16

	2.1 Описание материалов и процесса исследования	16

	2.2 Сравнительно-сопоставительный анализ рекламных слоганов	18

	ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ II	38

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	39

	СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	40

	ПРИЛОЖЕНИЕ	45








ВВЕДЕНИЕ





Реклама играет очень важную роль в жизни современного общества, начиная с экономической и заканчивая культурной.

В настоящей работе рассмотрены основные особенности рекламного текста, актуальные проблемы его перевода, а также его адаптация к условиям иноязычной культуры. На основе проведённого исследования предложен собственный алгоритм предпереводческого анализа. 

Выбор темы данного исследования обусловлен, прежде всего её актуальностью, неполнотой исследования во многих аспектах, а также личным интересом автора. 

Актуальность темы настоящего исследования определяется, во-первых, широкой распространённостью рекламных текстов, во-вторых, необходимостью его перевода и социокультурной адаптации в условиях глобализации, и в-третьих, отсутствием конкретных и чётких рекомендаций переводчику для работы с рассматриваемым типом текстов. 

Объектом исследования является рекламный текст.

Предметом исследования является рекламный слоган.

Цель исследования – выявить особенности и возможные проблемы при переводе англоязычных рекламных слоганов на русский язык, помочь лингвистам-переводчикам при работе с исследуемым типов текстов

Задачи: провести анализ 81 популярного англоязычного рекламного слогана; изучить обнаруженные особенности и закономерности при их переводе; на основе полученных данных сформулировать собственный алгоритм предпереводческого анализа рекламного текста.

Материалом для исследования послужили рекламные слоганы моделей автомобилей тех брендов, которые присутствуют в продаже на российском рынке.

Методы теоретического исследования, использованные в настоящей курсовой работе: изучение и обобщение, анализ и синтез. Метод практического исследования: сравнительно-сопоставительный анализ, логический метод.

Полученные результаты исследования предполагается использовать в теории перевода а также в переводческой практике.

Апробация. Основные положения курсовой работы были представлены в форме доклада на VI научно-практической конференции студентов и аспирантов гуманитарного института ЮГУ «Исследования в области гуманитарных наук» в 2016 году.

Структура и объём работы включает введение, две главы с выводами по каждой, заключение и список литературы (73 источника). Общий объём работы – 49 страниц.








ГЛАВА I

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ. ИСТОРИЯ ВОПРОСА. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА





1.1. Ключевые понятия



Реклама – двигатель торговли. Именно благодаря ей люди каждый день узнают о новых товарах и услугах. Первое рекламное агентство было открыто Волни Палмером в 1842 году в США [35, с. 21]. На сегодняшний день около 80% рекламы в России – зарубежная реклама, в частности американская [33, с. 16].

Неотъемлемой частью рекламного сообщения является слоган. Данное слово произошло из гаэльского языка, где оно обозначало “боевой клич” (sluagh-ghairm). Однако, своё современное значение оно приобрело только в 1880 году [27, c. 28].

В большом юридическом словаре А. Я. Сухарева дано следующее определение слогана: 

«Слоган – рекламный лозунг, девиз, направленный на создание имиджа фирмы или рекламы товара. Представляет собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи. Является объектом авторского права»

Рекламные слоганы делятся на два типа в зависимости от цели, которую они преследуют. Существуют имиджевые слоганы, которые чаще всего выражают философию одного взятого бренда или компании. Такие слоганы часто отличаются более серьёзной лексикой, в них реже всего встречается игра слов или какие-либо стилистические приёмы, соответственно, данный тип слоганов представляет меньшую трудность при переводе. Более того, в нынешнюю эпоху глобализации, наметилась тенденция не переводить имиджевые слоганы, а оставлять их на языке оригинала. Возможно лишь пояснение на языке перевода, но сам слоган зачастую остаётся непереведённым. Примеры имиджевых слоганов:

— Volkswagen. Das Auto.

— Honda. The power of dreams.

— Land Rover. Above and beyond. 

— Hyundai. New thinking, new possibilities.

— Toyota. Always a better way / Toyota. Стремиться к лучшему.



Другой тип слоганов – товарные. Они создаются для того, чтобы продать какой-либо товар. Их цель – увеличить продажи конкретного продукта, а значит они чаще включают в себя элементы языковой игры [14, с.34]. Именно такие слоганы представляют наибольший интерес и трудность при переводе. 

Примеры товарных слоганов:

— Volkswagen Jetta (US): «Grow up, stay young / Классический дизайн впервые выглядит так молодо»

— BMW 7 Series (UK/US): «Driving luxury / Управляйте миром в роскошной атмосфере»

— Nissan X-Trail (UK): «The adventure seeking crossover / Навстречу новым приключениям»



Исследование в данной работе направлено непосредственно на товарные слоганы. 

Удачный слоган должен обладать следующими характеристиками:

– Оригинальность

– Легкость запоминания

– Способность вызвать интерес



Помимо того, что удачные слоганы легко запоминаются и становятся частью языковой среды, они активно её изменяют [27, с. 134]. 

Поскольку практическая часть данной работы опирается на такие базовые понятия когнитивной лингвистики как «концепт» и «концептосфера», следует дать определения этих понятий. В словаре когнитивных терминов Е.С. Кубряковой [11, с. 89] дано следующее определение концепта:



«КОНЦЕПТ (concept; Konzept) - термин, служащий объяснению единиц ментальных или психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая отражает знание и опыт человека; оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга (lingua mentalis), всей картины мира, отраженной в человеческой психике. Понятие К. отвечает представлению о тех смыслах, которыми оперирует человек в процессах мышления и которые отражают содержание опыта и знания, содержание результатов всей человеческой деятельности и процессов познания мира в виде неких «квантов» знания. К. возникают в процессе построения информации об объектах и их свойствах, причем эта информация может включать как сведения об объективном положении дел в мире, так и сведения о воображаемых мирах и возможном положении дел в этих мирах».

Другим важным понятием, на которое опирается настоящая работа, является иллокутивной цели. Основываясь на теории речевых актов Джона Остина, американский философ Джон Сёрл сформулировал понятие иллокутивной цели следующим образом [25, с. 172]:

«Иллокутивная цель – это установка на определённую ответную реакцию адресата, которая сообщается ему в высказывании».




1.2 История вопроса





Рекламный текст как объект исследования в разные годы привлекал и продолжает привлекать внимание множества лингвистов. Однако в отечественной теории перевода проблема перевода рекламы только начинает разрабатываться. Причиной тому во многом является тот факт, что реклама как феномен культуры появилась в России сравнительно недавно. Срок чуть более чем в двадцать лет нельзя назвать сроком, достаточным для того, чтобы в полной мере изучить и охарактеризовать это явление.

Изучением языковых средств рекламы занимались Л.А. Баркова, И.С. Алексеева, Е.С. Кубрякова, Дж. Лакофф. 

В работах Г.И. Кузнецовой, М.М. Бахтина, В.А. Наера и А.Г. Баранова рассматривается жанровое своеобразие рекламы.

В.П. Шейнов, Е.Л. Доценко, А.И. Лебедев, а также У. Уэллс посвятили свои работы изучению функций рекламы. 

Перечисленные авторы представляют огромный интерес, так как в их работах накоплен бесценный теоретический материал, относящийся непосредственно к теме работы. Однако теоретики перевода предлагают только общие принципы и подходы к переводу рекламных текстов, при этом заостряя внимание не на форме и содержании исходного текста, а силе его воздействия, целям и задачам, а также культурным и психологическим особенностям реципиента. Конкретные рекомендации для переводчика рекламных текстов в современной литературе по теории перевода не приводятся.




1.3 Особенности рекламного текста и рекламного слогана





Рекламный текст – это совершенно особый вид текста. Несмотря на то, что он имеет сходные с художественным текстом черты, его нельзя отнести к категории художественных текстов. [16, с. 49] Также его нельзя отнести и к публицистическим текстам. 

В лингвистике рекламный текст рассматривается как объективно существующая данность, которая характеризуется такими чертами как целостность, связность, завершенность, отдельность, внутренняя организация, автономный смысл [28, с. 245]. 

Рекламный текст может содержать все виды информации, однако преобладающей на сегодняшний день является эстетическая [1, c. 301]. 

В самой малой степени в рекламном тексте выражена оперативная информация, которая в рекламе начала XX века была доминирующей [1, c. 305]. В современной же рекламе формы повелительного наклонения редко встречаются в тексте. В качестве средства выражения оперативной информации может использоваться лексика с семантикой побуждения. 

В несколько большей степени в рекламном тексте выражена когнитивная информация, хотя и её объём невелик. Чаще всего это название фирмы, наименование товара, его технические характеристики, цена, контактная информация, сроки поставки, скидки и прочее. Данная информация оформляется с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, а также с помощью цифр. Обычно передача когнитивной информации не составляет трудности для переводчика, так как средства, которыми она выражена, имеют однозначные эквивалентные соответствия.

В большем объёме в рекламных текстах присутствует эмоциональная информация. Чаще всего она выражается с помощью эмоционально-оценочных средств, сопровождающих характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, выражаемая прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества. Зачастую эта оценка преувеличена. Для того, чтобы выразить это преувеличение положительной оценки, широко используются такие грамматические средства как превосходная степень прилагательных и наречий. Среди лексических средств выражения гиперболы можно назвать наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества (сверх-, супер-), местоимения с обобщающей семантикой, распространяющие суждение на всех представителей человеческого рода. Также функцию гиперболы часто выполняют просторечные слова, жаргонизмы, и лексика, близкая к высокому стилю. Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламном тексте является и синтаксис: эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения и синтаксический повтор. В целом для рекламы характерен повтор на всех уровнях – от фонемного до абзацного [27, с. 87]. 

Наконец, в самом большом объёме в рекламном тексте выражена эстетическая информация. В последнее время эстетическая функция рекламы из вспомогательной перешла в доминантную. В этом вопросе среди лингвистов практически нет разногласий. Об этом в своей диссертации говорит Ю.М. Рябчук, И.С. Алексеева и многие другие видные российские и зарубежные лингвисты. Прежде всего это связано с тем, как сегодня функционирует рынок товаров и услуг. Именно эстетическое воздействие выполняет функцию привлечения покупателя и становится одним из основных методов манипуляции в рекламе [23, с. 175].  Эстетическая функция в рекламном сообщении передаётся самым различными средствами. Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение – всё это призвано сделать рекламный текст красивым для реципиента и сложным для переводчика. 

Однако передача эстетической информации – не главная цель рекламы [1, с. 302]. Тем не менее, особое внимание при переводе рекламного текста следует уделять именно ей по следующим причинам. Во-первых, в силу её количественного преобладания над другими видами информации в тексте, во-вторых в роли, которую она играет: усиление надёжности усвоения информации тем удовольствием, которую читатель получит от эстетической информации, и, тем самым, предписание ему определённых действий. Только тогда рекламный текст выполнит свою функцию и за рекламой товара последует его приобретение. 

Реклама находится в тесной связи со средствами массовой информации, поскольку именно они являются носителями рекламных текстов и непосредственно рекламных слоганов [29, с. 19]. Благодаря этому реклама является не только массовой, но и во многом принудительной коммуникацией, поэтому избыток средств выразительности далеко не всегда гарантирует успех рекламного слогана. В удачном рекламном слогане должен быть выдержан баланс во всём. Используемые средства выразительности должны максимально соответствовать той идее, которую несёт в себе рекламный слоган. 

При работе с рекламными слоганами переводчику очень часто приходится переводить не исходное предложение, а давать его «семантический эквивалент». Это делает работу переводчика ещё более творческой, в сравнении с переводом других типов текста, хотя и не даёт переводчику авторских прав на слоган. Перевести слоган гораздо сложнее, чем создать. При переводе слогана нужно сделать так, чтобы люди хотели, помнили и покупали продукт, оставаясь при этом в рамках троицы «хотеть-помнить-купить» исходного слогана [14, с. 11]. 

Таким образом, переводчик играет ключевую роль в процессе перевода и обеспечении межкультурной коммуникации и должен быть не только билингвом, но также иметь максимально исчерпывающие знания о культурах обоих языков, поскольку межкультурная коммуникация и перевод неразрывно связаны между собой. Перевод является разновидностью межъязыковой и межкультурной коммуникации. А поскольку перевод рекламного слогана является творческим процессом, то он требует от переводчика знания не только самого языка, но и экстралингвистических реалий, менталитета и культуры целевой аудитории.





1.4 Отличия рекламного текста от художественного и других типов текстов





Другая очень важная особенность, которую подчёркивает большинство лингвистов, заключается в следующем. Для того, чтобы рекламный текст в полной мере выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно просто перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода. Иными словами, он должен вызывать у целевой аудитории ту же реакцию, что что и текст оригинала [15, c. 120]. Об этом говорят как российские, так и зарубежные лингвисты. Именно это и является ключевым отличием рекламного текста от других типов. 

Знание и понимание специфических характеристик рекламных текстов необходимы для их адекватного перевода. Г.А. Николенко и И.А. Гулакова [16, с. 48] считают, что наиболее эффективно выполнять перевод рекламного текста следует согласно концепции динамической эквивалентности Ю. Найды. Его концепция заключается в определении адекватности перевода не путём сравнения исходного текста с текстом перевода, а путём сопоставления реакции реципиента переведённого текста и реципиента текста на исходном языке. При таком подходе главным признаком успешности перевода рекламного текста на иностранный язык является сохранение силы его воздействия и способность вызвать у потенциального потребителя ту же реакцию, что и у получателей оригинального варианта текста. Данную теорию поддерживает и Г.В. Порческу [20, с. 154], говоря о том, что переводчик должен уметь спрогнозировать реакцию рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Подобный прогноз должен опираться не только на знание исходного и переводящего языков, но и на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий. 

Однако, при подходе Ю. Найды вопрос о том, как именно следует сравнивать реакцию реципиента на исходном языке с реакцией реципиента переведённого текста остаётся открытым. Реакция – очень индивидуальное и относительное понятие и может значительно варьироваться от реципиента к реципиенту. 

Для того, чтобы правильно применять наиболее эффективно использовать переводческие трансформации, необходимо, чтоб переводчик в равной или почти в равной степени владел как исходной, так и переводящей культурами [8, с. 21], так как проблема адекватности перевода это в значительной степени проблема правильного использования при переводе лексико-фразеологических, грамматических и стилистических соответствий. 

Перевод любого рекламного текста связан с рядом трудностей. Его использование ограничено определёнными требованиями и правилами. Основной проблемой перевода является частая разница в длине и исходной фразы и той, которая появляется в ходе ее интерпретации и трансформации на русский язык, а процесс адаптации иноязычного рекламного слогана — это всегда процесс творческий, требующий от переводчика не только глубоких знаний самого языка и теоретических основ перевода, но и экстралингвистических реалий, и маркетинговой концепции самой рекламы [6, с 223]. 






ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ I



Рекламный текст – особый вид текста, обладающий чертами как художественного, так и публицистического текста.

Рекламный текст может содержать в себе все виды информации, однако преобладающей на сегодняшний день является эстетическая. Именно она представляет наибольшую трудность при передаче на русский язык.

Неотъемлемая часть рекламного текста – рекламный слоган. Он представляет собой лозунг, или девиз, направленный на создание имиджа или рекламы товара. Отличается сжатостью и легкостью восприятия формулировки рекламной идеи.

Различают имиджевые и товарные слоганы. Первые чаще всего являются слоганами отдельных компаний и отражают философию бренда. Вторые являются слоганами конкретного продукта и направлены на привлечение внимания к конкретному продукту и увеличение его продаж.

Удачный рекламный слоган должен обладать оригинальностью, быть легко запоминающимся и вызывать интерес у потребителя.

Работая с рекламными слоганами, переводчику приходится переводить не исходное предложение, а давать его «семантический эквивалент», что делает перевод ещё более творческой задачей.

Самым главным отличием рекламного текста от других типов является необходимость его социокультурной адаптации в условиях иноязычной культуры. Переведённый текст должен вызывать у реципиентов ту же реакцию, что и текст оригинала. 

Залогом адекватного перевода текста рекламы является знание и понимание специфических характеристик данного типа текста. Более того, переводчик должен уметь спрогнозировать реакцию потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода, что требует от переводчика не только высокий уровень владения исходным и переводящим языками, но и знание особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламный текст является особым видом текста, который требует от переводчика определённого подхода, знаний и навыков. 








ГЛАВА II

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. СРАВНИТЕЛЬНО-СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ АНГЛИЙСКИХ И РУССКИХ СЛОГАНОВ





2.1 Описание материалов и процесса исследования



Для практической части настоящей работы был выбран метод сравнительно-сопоставительного анализа русских и английских рекламных слоганов. 

Материалом исследования послужили товарные слоганы моделей автомобилей тех марок, которые есть в продаже на российском рынке. Для анализа использовались слоганы, размещённые на русскоязычной, британской и американской версиях официальных сайтов производителей автомобилей. 

Всего для анализа был отобран 81 слоган моделей автомобилей следующих марок: Acura, BMW, Volkswagen, Toyota, Lexus, Honda, Mercedes, Hyundai, Infiniti, Kia, Nissan, Renault, Skoda, Porsche, Volvo, Jeep, Land Rover, Mini. 

Полный список слоганов см. в приложении.

Предварительный анализ выбранного материала показал, что для поставленной в теоретической части работы проблемы перевода рекламных текстов целесообразнее всего опираться на основные понятия когнитивной лингвистики (концепт и концептосфера) и теории речевых актов (иллокуция и перлокуция) как основы прагматической лингвистики. 





На основе этого, проведённый анализ позволил разделить рекламные слоганы на следующие группы: 

— Слоганы, в которых при переводе с английского языка на русский сохраняется концептуальная составляющая (1 группа)

— Слоганы, в которых при переводе с английского языка на русский концептуальная составляющая меняется, т.е. создаётся новый слоган (2 группа)

Первую группу, в свою очередь, можно также разделить на две подгруппы: 

— Слоганы, в которых сохраняется как концептуальная составляющая, так и средства её вербализации, то есть имеет место быть дословный перевод, или перевод, близкий к тексту оригинала

— Слоганы, в которых сохраняется концепция текста оригинала, но меняются средства её вербализации

Слоганы, относящиеся ко второй группе не являются переводами, как таковыми, поскольку они могут быть изначально созданы на языке перевода. У крупных, всемирно известных компаний, как правило, в каждой стране существуют местные подразделения, изучающие местный рынок, потребности, возможности покупателей и огромное количество других факторов, влияющих на сбыт товара. Поэтому зачастую слоганы второй группы создаются именно подобными локальными подразделениями крупных компаний. 

Стоит отметить, что при поиске материала для анализа, было обнаружено отсутствие строгой закономерности в наличии или отсутствии слоганов на сайтах производителей. Например, слоганы могли частично или полностью отсутствовать на британской версии веб-сайта, но при этом присутствовать на американской и русскоязычной, и наоборот. Также, не у каждой модели может присутствовать слоган. Существуют и обратные ситуации, когда все три версии веб-сайта абсолютно идентичны как по дизайну, так и по контенту, т.е. все слоганы присутствуют и имеют свои локализованные версии.


2.2 Сравнительно-сопоставительный анализ рекламных слоганов





Логично начать анализ с первой группы слоганов, в которых сохраняется концептуальная составляющая.



Acura TLX (US): «It’s that kind of thrill / Вызывающий трепет»

Иллокутивная цель данного слогана – донести до реципиента, что от управления этим автомобилем он будет испытывать описываемый трепет.

В данном случае лексема «трепет» передаёт концепт оригинала (“thrill”). Однако средства вербализации несколько изменены. Дословно эту фразу можно было бы перевести как «это тот самый трепет», то есть некое чувство, которое должно быть знакомо каждому, но при этом, описать его словами сложно. Переводчику не пришлось менять концепт «трепет», поскольку как английском, так и в русском языках он обозначает примерно одно и то же: волнение, колебание от переполняющих чувств.

Можно сделать вывод, что перевод с сохранением концептуальной основы в данном случае оказался вполне уместным. 



 Acura MDX (US): «Inspired by the standards of mankind / В авангарде человечества»

В данном примере мы видим цель слогана – подчеркнуть, что рекламируемый автомобиль был сконструирован, основываясь на стандартах человечества, согласно его требованиям, то есть в нём есть то, что нужно именно вам. 

Основной концепт оригинала “mankind” без изменений передан лексемой «человечество». При этом, первая часть слогана “Inspired by the standards…”, которую дословно можно было бы перевести как «Вдохновлён стандартами» заменена словом «авангард» – французским заимствованием времён Петра I, довольно прочно закрепившимся в русском языке и имеющим высокий оттенок. Вероятно, переводчик посчитал, что выбранная им лексема лучше справится с передачей эстетической функции слогана. И в самом деле, если заменить «В авангарде» на «Во главе», то слоган несколько утратит свои эстетические черты.



Volkswagen Caddy (INT): «Only in the best families / Лучший друг вашей семьи»

В данном примере, взятом с международного англоязычного веб-сайта Volkswagen виден базовый концепт «семья», который, безусловно, имеет одинаковое значение и ценность в большинстве культур. 

Volkswagen Caddy – автомобиль класса минивэн, поэтому цель слогана проста – показать, что именно Volkswagen Caddy является тем автомобилем, который нужен семье. Однако несмотря на то, что концепт «семья» сохранён, употреблён он в несколько ином контексте. В оригинальном слогане говорится, что Caddy есть «только в лучших семьях», тогда как в русском варианте Caddy это «лучший друг» семьи. Скорее всего, переводчик посчитал, что российские покупатели могли счесть перевод «только в лучших семьях» несколько оскорбительным, поскольку это подчёркивает расслоение общества, говоря о том, что данный автомобиль может позволить себе только хорошая семья. Более того, такой перевод, возможно, мог бы ассоциироваться с понятием «неблагополучная семья», что безусловно является негативной ассоциацией и вряд ли бы способствовало продажам данного автомобиля. 

Также принимая во внимание тот факт, что средняя зарплата офисного работника в России – около 25 тысяч рублей, в то время как в Великобритании она составляет около 130 тысяч рублей, а цена на Volkswagen Caddy в обоих странах одинакова, становится ясно, для семьи из какой страны этот слоган в оригинальном его варианте будет звучать более негативно.





Lexus RX: «Sharpened Sophistication / Утонченная изысканность»

В данном примере явно прослеживается как сохранение концептуальной составляющей, так и средств её вербализации. Здесь дословный перевод можно считать вполне уместным, поскольку этот слоган не содержит концептов, характерных только для той или иной культуры, а значит от переводчика не требуется прибегать к каким-либо заменам. 



BMW 2 Series Coupe — US: “Less rules. More perfomance” / UK: “Bites as bad as it barks” / «Как правило, никаких правил»

В этом примере наблюдается явное сходство с американским вариантом слогана, иллокутивная цель которого – показать, что главное в этом автомобиле это прежде всего мощность, а не правила, устои или каноны. 

Концепт “rules” передан самым близким эквивалентом – «правила».

Интересно, что в данном случае переводчик решил напрочь исключить концепт “perfomance” из слогана, добавив, при этом, элемент каламбура. Вероятно, каламбур показался ему более выигрышным вариантом, который добавил тексту изюминку, выполняя роль носителя эстетической информации.

Данный слоган можно считать одним из примеров, когда переводчику приходится жертвовать тем или иным элементом текста. Потеряв концепт “perfomance”, переводчик восполнил баланс каламбуром, сохранив при этом концептуальную составляющую слогана и практически не изменив конечную цель слогана.

Что касается британского варианта слогана, то можно увидеть, что он является отсылкой к идиоматическому выражению “Bark is worse than one’s bite”. Дословно его можно перевести как «Кусает так же сильно, как и лает». А если при этом взять русскоязычный эквивалент «Лает, да не кусает» и перестроить его по аналогии с английским вариантом, то получится «Лает да кусает». 

Такой слоган может подразумевать то, что ожидания от этого автомобиля полностью оправдываются, то есть мы ждём, что он будет “кусать” так же сильно, как и “лаять”, и, вопреки пословице, это оказывается именно так. 

Другой возможный смысл данного слогана также может прослеживаться в следующем. У слова “bite” есть значение “to grip a surface”, которое употребляется в контексте с такими словаим как “tool”, “tyre”, “boot”. Можно предположить, что под словом “bite” подразумевается сцепление колёс автомобиля с дорогой. При этом под словом “bark”, вероятно, имеется в виду звук двигателя, который «лает», а точнее «рычит», словно собака. 



BMW 7 Series (UK/US): «Driving luxury / Управляйте миром в роскошной атмосфере»

И вновь здесь сохранён концепт в виде “luxury”, вербализованный лексемой «роскошный». 7 серия BMW – это дорогие автомобили представительского класса, в которых и в самом деле достаточно «роскоши», поэтому иллокутивная цель, как и сам слоган, довольно проста – покупая данный автомобиль вы будете управлять роскошью.

Оригинальный вариант можно было бы перевести дословно как «управляя роскошью». Переводчик решил воспользоваться приёмом лексического добавления и конкретизации. Был добавлен концепт «мир» и конкретизировано понятие “luxury” словосочетанием «роскошная атмосфера». Это обосновано, во-первых, отсутствием герундия в русском языке, которым в оригинальном варианте выражено слово “drive”, а во-вторых, само значение слова “drive” в английском языке имеет более узкое значение и чаще относится к автомобилю, нежели «управлять» в русском языке, которое также имеет и значение, схожее со значением слова “rule” в английском языке, которое, в свою очередь, ни при каких обстоятельствах не употребляется в контексте с автомобилем. Поэтому, если использовать слова «водить», или «управлять» без слова «автомобиль» в контексте, то это может ввести читателя в некоторое заблуждение. 

Таким образом, можно сказать, что использованные переводчиком трансформации в данном случае были оправданы.



BMW X3 — UK: «Nothing is too challenging / US: Next challenge, please / Вы принимаете решение. Он принимает вызов.»

Слово “challenge” – одно из тех слов в английском языке, полного эквивалента которому в русском языке не существует. Оно всегда представляло и будет представлять трудность для переводчика, поскольку его значение необходимо выяснять из контекста. В современном английском языке оно используется в самых значениях, но основное – это трудность, задача, которую необходимо преодолеть. Причём чаще всего, это серьёзная задача, требующая усилий, своеобразная проверка на прочность. Помимо этого, в слове “challenge” всегда присутствует некий элемент азарта.

BMW X3 – автомобиль с повышенной проходимостью. Поэтому иллокутивная цель слогана – показать, что для этого автомобиля не существует такого места, где он не смог бы проехать. То есть, он готов к любому “вызову” в виде любой поверхности, будь-то асфальт, грязь, или песок. Здесь, безусловно, прослеживается и гиперболизация положительных качеств товара, о которой было сказано в теоретической части работы, поскольку внедорожные качества в этом автомобиле, всё таки, находятся несколько на втором плане.

Чаще всего “challenge” переводится на русский язык как «вызов». Так и сделал переводчик в данном примере. Но ему вновь пришлось прибегнуть к добавлению, так как в английском языке конверсия, как способ словообразования, встречается гораздо чаще. Со словом “challenging” дословно перевести британский вариант слогана было бы невозможно. Переводчик вносит элемент игры слов, добавляя предложение «вы принимаете решение», которое гармонично сочетается со второй частью слогана «он принимает вызов». Таким образом, слово «вызов» не вводит читателя в заблуждение, поскольку оно употреблено со словом «принимать». 

Даже если дословно перевести американский вариант, который, выглядит очень интересно, то получится «Следующий вызов, пожалуйста». Сразу же становится абсолютно непонятно, в каком значении употреблено слово «вызов», по крайней мере, реципиенту едва ли придёт на ум именно то значение, которое подразумевает слоган. 

Переводчик вновь компенсирует недостаток лексических средств в русском языке стилистическими приёмами, направленными на усиление эстетической функции, что оказывается вполне оправданным и делает перевод адекватным.



BMW X4 (US/UK): «Driven by the heart / Повинуясь зову сердца»

Очередной пример, в котором сохранён концепт (“heart” – «сердце»), но изменены средства вербализации. Оригинальный слоган можно понимать по-разному: либо у этого автомобиля есть сердце, которое им управляет; либо под сердцем понимается сердце покупателя, в гармонии с которым этот автомобиль будет работать; либо же сердце покупателя прислушавшись к которому он захочет приобрести данный автомобиль. 

В любом случае, концепт «сердце» в обоих культурах ассоциируется с чем-то искренним и честным, чем-то, что нельзя обмануть. Переводчик также удачно справился с передачей слова “driven”, выбрав слово «повинуясь», которое как и в оригинале можно понимать двояко: либо этот автомобиль повинуется желаниям водителя и отвезёт его туда, куда поведёт его сердце, либо же  вновь, как и в оригинале, слоган призывает водителя прислушаться к зову своего сердца и купить автомобиль.







BMW M4 Coupe (UK): «Adrenaline fuelled / Заправлен адреналином»

Пример простого дословного перевода, где сохранена концепция и средства вербализации. Концепт «адреналин» – это медицинский термин, вошедший в бытовой обиход в одинаковой степени в обеих культурах, поэтому нет необходимости прибегать в переводческим трансформациям для его разъяснения. 



BMW M4 Convertible (UK): «At one with the machine / В единстве с машиной»

Слоган переведён по тому же принципу, что и предыдущий. Примечателен, разве что, концепт “machine” в языке оригинала, который, в отличие от русского языка, гораздо реже используется для обозначения автомобиля. В английском слогане эта лексема, вероятно, была использована для того, чтобы подчеркнуть, что автомобиль – это не просто средство передвижения, это именно машина, сложный механизм, система, с которой BMW предлагает своим покупателям слиться воедино в полной гармонии и согласии. Переведённый вариант несколько стирает эту тонкую грань, но тем не менее, перевод можно считать адекватным.



Nissan X-Trail (UK): «The adventure seeking crossover / Навстречу новым приключениям» 

Как показывает анализ, в слоганах, рекламирующих модели внедорожни.......................