PR-деятельность в органах государственной власти

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Хабаровский государственный университет экономики и права»

Факультет международных экономических отношений

Кафедра маркетинга и рекламы



«УТВЕРЖДАЮ»:

Зав кафедрой      маркетинга и рекламы

_____________/Н.М. Герасименко/

подпись                                   Ф.И.О.

«_____» ___________ 2017 г.





ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА





по теме: PR-деятельность в органах государственной власти (на примере Дальневосточного регионального центра МЧС России)



Студент группы  РСО (бc)-41         ________     ____________     К.А. Петросян 

                                                                 дата                     подпись

Руководитель  к.полит.н., доцент         _______    ___________  Т.И. Захарова

                          			                     дата             подпись

Нормоконтролёр  канд.экон.наук, доцент _______ _____________Т.А. Торопова  ОЕ.Н.  Н                     уч. степень, уч. звание         дата            подпись











Хабаровск 2017

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ……………………………………………….…………...

4

1 PR-деятельность органов исполнительной власти и роль пресс-служб государственных органов……………………………………

1.1 PR в органах государственной власти: понятие, история развития, классификация и функции……………………………………………………..



7



7

1.2 Структура служб по связям с общественностью органов исполнительной власти………………………………………………………



15

2 Деятельность Дальневосточного регионального центра МЧС России в сфере связей с общественностью …………………



26

2.1 Дальневосточный региональный центр МЧС России: цели, задачи, основные направления деятельности…………..…………………...

2.2 Отдел информации, пропаганды связи с общественностью в структуре Дальневосточного регионального центра МЧС России………





26



35

3 Основные пути совершенствования деятельности отдела информации и пропаганды ДВРЦ МЧС России……………………………….……………………..................





55



ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………...……………...............................

58

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………



59

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………..

66











РЕФЕРАТ

Выпускная квалификационная работа «PR-деятельность в органах государственной власти (на примере Дальневосточного регионального центра МЧС России)» 70 с., 3 разд., 7 рис., 1 табл., 78 источн., 2 прил.

PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ИНСТРУМЕНТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, PR-МЕРОПРИЯТИЯ, СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ПРЕСС-СЛУЖБА.

Объект исследования — PR-деятельность.

Цель работы — изучение особенностей PR-деятельности в органах государственной власти (на примере Дальневосточного регионального центра МЧС России).

	В процессе исследования было изучено понятие PR-деятельности, выявлены особенности PR-деятельности в органах государственной власти; определены основные направления деятельности ДВРЦ МЧС России; обозначены особенности деятельности отдела информации, пропаганды и связи с общественностью ДВРЦ МЧС России; охарактеризованы виды PR-мероприятий, проводимых региональным центром.

Результат исследования — совершенствование деятельности отдела информации и пропаганды ДВРЦ МЧС России.

Итоги внедрения результатов ВКР — результаты исследования были внедрены в деятельность ДВРЦ МЧС России. 

Область применения — в учебном процессе, в работе отдела информации, пропаганды и связи с общественностью ДВРЦ МЧС России 

Значимость ВКР заключается в том, что внедрение результатов исследования в практику может повысить деятельность отдела информации и пропаганды ДВРЦ МЧС России, а соответственно, нарастить больший имиджевый капитал ДВРЦ МЧС России в целом.













ВВЕДЕНИЕ



В настоящее время работа PR-служб в органах государственного управления ставит целью обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов власти, планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. 

В последнее время в России наблюдается положительная тенденция со стороны, в первую очередь, федеральной власти к использованию механизма взаимодействия с общественностью. Достаточно заметными являются PR-службы в Администрации Президента, Правительстве России, силовых структурах и ряде других федеральных ведомств.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что возрастание роли служб по связям с общественностью в органах государственной власти особенно отчётливо проявляется при организации крупномасштабных мероприятий. Реорганизация Дальневосточного регионального центра МЧС России, которая проведена в феврале-апреле 2017 года, его присоединение к Сибирскому региональному Центру, не снижает актуальности темы исследования, поскольку на территории Хабаровского края сохранены структуры управления МЧС: Управление МЧС Хабаровского края.

Использование различных видов специальных мероприятий позволяет формировать общественное мнение и управлять репутацией органа государственной власти, что в итоге повышает нематериальные активы последнего. 

В связи с этим государственные органы исполнительной власти всё чаще используют специальные мероприятия как форму связей с общественностью в своей деятельности. Помимо этого, наблюдается тенденция, создавать новые виды специальных мероприятий или модернизировать старые. Это позволяет привлекать большее внимание к событию как со стороны средств массовой информации, так и со стороны граждан.

Кроме того, деятельность структур по связям с общественностью в федеральных органах исполнительной власти, в частности, в Дальневосточном региональном центре МЧС России, недостаточно изучена в практическом плане, что подтверждает актуальность темы исследования. 

Целью выпускной квалификационной работы является изучение PR-деятельности в органах государственной власти (на примере Дальневосточного регионального центра МЧС России).

Исходя из цели, автором поставлены следующие задачи:

	Изучить PR в органах государственной власти и их функции.

	Провести структурно-функциональный анализ работы служб по связям с общественностью в государственных органах.

	Определить основные направления деятельности и структуру Дальневосточного регионального центра МЧС России.

	Обозначить особенности деятельности отдела информации, пропаганды и связи с общественностью ДВРЦ МЧС России.

	Подготовить предложения по совершенствованию деятельности отдела информации и пропаганды ДВРЦ МЧС России.

	Объектом исследования является PR-деятельность.

Предмет научной работы – основные формы, направления и особенности PR-деятельности в Дальневосточном региональном центре МЧС России.

При подготовке исследования автор опирался на научные публикации. Теоретические основы данной проблемы развиты в работах Рыклиной М. [54], [55], Комаровского В.С. [37], [38], Кочетковой А.В. [41], Подболотовой Н.Б. [50], Русакова А.Ю. [53], Веремеевой Т. [27], Чумикова А.Н. [58] и других. 

Эмпирическую базу работы составили материалы текущего архива ДВРЦ МЧС России и его Сибирского отделения, информация из сети Интернет, публикации в периодических изданиях.

В работе использованы общетеоретические методы: анализ, синтез, индукция, дедукция. При подготовке аналитической части исследования использованы методы традиционного анализа документов, сравнительный метод, метод наблюдения. В рекомендательной части исследования при расчёте условной эффективности использованы экономико-математические методы.

Практическая значимость исследования заключается в том, что отдельные выводы автора могут быть использованы при изучении студентами курсов «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью», «Интегрированные коммуникации в рекламе и связях с общественностью» и др.

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка источников литературы и приложений.









																

																

																

																

																

																

																

																

																

																

																

																

																

																1 PR-деятельность органов исполнительной власти и роль пресс-служб государственных органов

																

																1.1 PR в органах государственной власти: понятие, история развития, классификация и функции

																

																Органы государственного управления - необходимая часть современного общества. Госаппарат создаётся обществом для оказания гражданам ряда услуг, которые иным образом предоставляемые были бы неэффективны: правосудие, общественный порядок, здравоохранение и образование, культура, национальная оборона, социальные программы, охрана окружающей среды, транспорт.

																Органы государственной власти в России функционируют на федеральном уровне и уровне субъектов федерации. Государственную власть в Российской Федерации, согласно статье 11 Конституции, осуществляют Президент Российской Федерации, Федеральное собрание (Совет Федерации и Государственная Дума), Правительство Российской Федерации и суды Российской Федерации. Государственную власть в субъектах Российской Федерации осуществляют образуемые ими органы государственной власти [Конституция РФ]. 

																Деятельность органов государственной власти затрагивает все стороны жизни общества и потому зависит от работы с общественностью. Спецификой работы госструктур является то, что они призваны отражать интересы страны в целом, всех граждан или значительной их части. Если бизнес изначально ведется в интересах собственников и ориентируется на нужды потребителей, то государство не может преследовать интересы узкой группы. 

																В этой широте своей целевой аудитории и преимущества, и проблемы работы госаппарата. К преимуществам относятся широкий охват интересов, широкая социальная база, а к недостаткам – невысокая эффективность и направленность на реализацию жизненно важных интересов каждого отдельного гражданина, сложности в обеспечении баланса конкурирующих интересов различных частей общества.

																Связи с общественностью – неотъемлемая часть института управления, играющего значительную роль, как в промышленных, так и в правительственных кругах. Функции связей с общественностью применительно к государственному управлению, как правило, несут в себе политическую направленность. 

Итак, любая организация, будь то государственная, общественная или коммерческая, создает у себя институт связей с общественностью, главными целями которого являются;

формирование и реализация информационной политики организации, 

формирование и реализация имиджевой политики организации.

Именно информационная и имиджевая политика органа государственной власти, учреждения государственной власти содержат в себе полный спектр профессиональной надобности в институте Public Relations [http://studopedia.ru/4_49950_tseli-i-printsipi-deyatelnosti-svyazey-s-obshchestvennostyu-v-organah-vlasti.html] (дата обращения 10.06.2017).

Вышеуказанные две цели представляют собой единство миссии связей с общественностью в органах государственной власти. Понимая миссию связей с общественностью в госструктурах как популяризацию существующего государственного управления и отстаивание государственных интересов на уровне своей компетенции посредством собственной деятельности в конкретном органе (учреждении) государственной власти, мы воспринимаем названные цели как целостные и ясные ориентиры для предложенной миссии.

																В рамках государственного учреждения перед PR стоят две основные задачи. Во-первых, регулярное предоставление информации о деятельности учреждения, его планах и успехах. Во-вторых, воспитательно-информационная функция, направленная на просвещение общественности в вопросах законодательства, права и других аспектах повседневной жизни [http://textb.net/55/19.html] (дата обращения 10.06.2017). 

Выполнение вышеперечисленных функций PR-структуры в государственной власти занимаются:

	своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;

	освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;

	проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;

	подготовкой фото и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;

	организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;

	аккредитацией корреспондентов;

	развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;

	подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;

	анализом сообщений в СМИ.

		Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод, что в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью можно выделить несколько чётких функций [Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Издательский дом «Вильямс», 2011. 642 с. 36, c. 56]:

	Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, её стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений.

	Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

	Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью, в том числе и различных структур, и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

	Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью [http://www.studfiles.ru/preview/4288169/page:3] (дата обращения 01.06.2017).

Таким образом, связи с общественностью в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную систему по организации и обеспечению отношений с общественностью и включают следующие моменты:

	деятельность по связям с общественностью – это теоретическая работа по выработке положений рекомендательного характера для высшего руководящего звена;

																это практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых средств и возможностей материально-технической базы, а также специальных форм и методов воспитательно-образовательного воздействия на сознание и поведение людей, социальных групп, организаций и учреждений.

																Основные направления деятельности ПР-служб в органах государственной власти состоят в следующем: 

																- информирование общественности о деятельности госоргана, о существе принимаемых решений;

																- мониторинг общественного мнения;

																- взаимодействие с территориями; 

																- анализ и прогнозирование общественно-политического процесса; 

																- гражданское просвещение и развитие у людей чувства сопричастности, гражданской позиции; 

																- формирование положительного образа госоргана и вида госслужбы, забота о паблисити руководителей и других должностных лиц [Государственное управление: основы теории и организации / Под ред. В.А.Козбаненко. - М.: Статус, 2011. - 379 с. 179 с.]

																Научная библиотека КиберЛенинка: http://cyberleninka.ru/article/n/svyazi-s-obschestvennostyu-v-sisteme-gosudarstvennogo-upravleniya-2#ixzz4e6NVZya7.

																В России сегодня практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъекта федерации имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы информируют общественность о работе органов государственного управления, представляя новости в СМИ, готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности (бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений).

																Можно выделить три этапа развития служб по связям с общественностью в органах власти [Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб.: Издат. Михайлова В.А., 2009. 185 с.

	3, c. 19] (рисунок 1).



Рисунок 1 – Этапы развития служб по связям с общественностью в органах власти.

Как следует из рисунка 1, на первом этапе возрастает понимание необходимости информирования населения о действиях государственных органов. Формируются первые правительственные службы по связям с общественностью. Этот этап начинается в 20-х годах и заканчивается в середине ХХ века.

На втором этапе (с середины 50-х годов по 90-е годы), когда расширение круга заинтересованной общественности приводит к пониманию необходимости не только информировать, но и объяснять и обосновывать свои действия, происходит осознание имиджа органов государственной власти в целях повышения эффективности управления.

Третий этап (с 90-х годов по настоящее время) характеризуется усилением технологического развития и интернационализации средств массовой информации. Появляется возможность создания информационных магистралей. Политические элиты становятся более динамичными и многочисленными. Это, в первую очередь, приводит к созданию новых полюсов влияния, подвижности идеологических стереотипов, что заставляет государственные службы по связям с общественностью пересмотреть свою роль и методы работы в массово-коммуникационных процессах.

В настоящее время, деятельность PR-служб структур государственной власти связана с представлением государственных интересов. Соответственно, адресатом выступает не индивид-потребитель товара (услуг), а гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или индивидуальный политический субъект. Государственные интересы носят всеобщий характер. С помощью PR представляются и согласуются интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаков. 

Между тем, участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам PR в системе государственного управления можно отнести: участие в демократизации государственного управления и содействие становлению гражданского общества [Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев: Ваклер, 2003. 624 с. c. 379]. 

Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

																Федеральные министерства и агентства госрегулирования многих стран мира ведут весьма интенсивную работу в области связей с общественностью.
  Российские органы государственной власти демонстрируют движение к информационной открытости с использованием новых технологий. Сервер Государственной Думы (www.duma.ru) содержит информацию о депутатском составе и руководстве, составе комитетов и комиссий, депутатских объединениях, а также список готовящихся законопроектов. На правительственном сервере (www.gov.ru) оперативно вывешиваются все подписанные премьером постановления, хотя, возможно и не всегда в полном виде. Материалы о социально-экономическом развитии России, её регионов и отраслей представлены на сайте Госкомстата (www.dol.ru/users/vcgks/home.htm.) (дата обращения 01.06.2017). 

																Свои сайты имеют практически все государственные органы федерального и регионального уровней: Министерство экономики РФ, Министерство юстиции РФ, Министерство иностранных дел, Министерство образования, Министерство по чрезвычайным ситуациям и другие госструктуры.

																В работе госструктур с общественностью важна интерактивность. Именно интерактивность отличает функцию пресс-агентства от PR. Российские органы государственной власти также используют двусторонние коммуникации, взяв на вооружение Интернет. 

																Специфика служб по связям с общественностью в органах государственной власти и управления определятся не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается сущностью проводимой властью политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще и административного управления в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигаться бесконфликтно.

																

																1.2 Структура служб по связям с общественностью органов исполнительной власти

																

																Функциональные особенности деятельности РR-служб в системе государственной службы определяют их организационное устройство. Как показывает практика, чаще всего структуры, которые в системе государственной службы занимаются связями с общественностью, могут состоять из следующих подразделений: 

																 Информационно-аналитический отдел.

																Отдел по информационным коммуникациям. 

																Отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями. 

																Организационно-правовой отдел.

																Отдел по работе с СО НКО. 

																Пресс-служба.

Для поддержания связей с общественностью существуют технологии в диапазоне от общения с узким кругом людей до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией. В случае государственных структур объектом РR-воздействия становится налогоплательщик, гражданин, который имеет право получения оперативной информации о действиях государственных органов разного уровня. Президент, правительство, губернатор, - все с определенной регулярностью используют самые разнообразные каналы коммуникации (пресса, радио, ТВ, Интернет) в попытках раскрыть все аспекты своей работы. Да и средства массовой информации не пропускают мероприятия, встречи и выступлений первых лиц. 

																	Такое информирование о происшедших событиях характеризуется понятием «реактивной» коммуникации. Более весомым оказывается действие «проактивной» коммуникации, когда событие вначале готовится в общественном мнении и лишь, затем проводится в жизнь. Сюда относится введение нового налога, новой системы страхования, изменения порядка оформления права собственности и пр. Пожалуй, самый известный из последних примеров использования проактивного среза - идеологическая подготовка жилищно-коммунальной реформы: кроме информационной компании в СМИ для создания позитивного имиджа реформы использовались рекламные щиты, плакаты в общественном транспорте, радиообъявления на эскалаторах метро [5, с. 286]. 

																	Помимо информирования, в государственных PR часто используется технология «spin doctor», особенно для корректировки проблемы после того, как коммуникация начала развертываться в нежелательном направлении и события принимают нежелательный оборот. 
Еще одним важным механизмом работы государственных PR является моделирование обратной связи. Сегодня это наиболее перспективное направление, поскольку в 90-е годы ХХ столетия он был практически утерян. Важным каналом формирования обратной связи является работа с политическими и неполитическими общественными объединениями -агентами гражданского общества. В демократических странах роль гражданского общества, каркасом которого является общественные организации, чрезвычайно важна, - такие объединения позволяют со стороны граждан влиять на государство, а со стороны государственных органов влиять на общество посредством налаженной обратной связи. Идеальный случай - когда коммуникация между государственным органом и общественным объединением строится на основе сотрудничества. 
Еще один механизм государственных PR связан с символической ролью первых лиц. При этом внешние, невербальные характеристики становятся весьма значимыми. Так, Г.Почепцов приводит данные о том, что с 
экрана телевизора мы считываем 69% информации из вне словесного ряда, и только 31% нам дают слова [6]. Поэтому, сегодня на первое место выходит чисто актерские навыки: представительная внешность лица, приятный тембр голоса, умение понравиться аудитории и даже рассмешить ее; и лишь на втором месте - мысли и умение говорить. 

																Следуя этим выводам, многие пресс-службы администраций требуют обязательного указания в заявке на посещение любого мероприятия с участием первых лиц возможных заголовков сообщений, возможных типов (сюжетов) фотографий, которые могут быть сделаны. 

																Итак, оптимизация связей с общественностью в системе государственной службы входит в число ключевых условий становления гражданского общества, взаимодействующего с правовым государством и саморегуляции государственного аппарата в осуществлении государственного управления. Основная задача государственных РR – создание образа компетентного и эффективного руководства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституционных прав граждан на получение полной и достоверной информации. К сожалению, сегодня кажется, что власть не в состоянии даже реагировать в нужное время. Однако это же и открывает для РR большие перспективы в области государственного управления.

																Научная библиотека КиберЛенинка: http://cyberleninka.ru/article/n/svyazi-s-obschestvennostyu-v-sisteme-gosudarstvennogo-upravleniya-2#ixzz4e6SUVEA6

																Таким образом, можно утверждать, что особенности работы служб по связям с общественностью в органах власти проявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности.

																Функции государства с неизбежностью включают в себя функции управления связями с общественностью, порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти.
  Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса.
  Для того чтобы могла реализовываться PR-функция на минимальном уровне, необходимо наличие пресс-центра (информационного центра, пресс-служба) 

	К широко используемым в практике связей с общественностью акциям или специальным событиям можно отнести события, представленные на рисунке 3.

	

	

	

	Рисунок 3 – Виды специальных мероприятий

	

	Как видно из рисунка 3, существует большое количество видов специальных мероприятий. Кроме того, в каждой стране, местности, где сложились определённые исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать определённые особенности. Это наиболее общий перечень разновидностей особых событий, другие авторы и исследователи предлагают совершенно иной, специфичный подход к классификации событий в области связей с общественностью [35, c. 45].

	Е.В. Струкова выделяет «референциальные события» и «текстовые события». Референциальные события – это реальные события действительности (первичные события), текстовые (вторичные) – это референциальные события, отражённые в телевизионном медиатексте или смоделированные журналистом. Референциальное событие, произошедшие в жизни субъекта PR (юбилей, подписание важного договора, годовщина открытия и т.п.) может стать поводом для специального события, которое будет специально спланировано, организовано и проведено, с целью формирования или укрепления имиджа и деловой репутации во внешней или внутренней среде, реализации PR-задач и глобальных целей организации [38, c. 102].

В наиболее общем виде специальные мероприятия в области PR делятся на две группы: мероприятия с участием прессы и мероприятия для прессы.

	К мероприятиям с участием прессы относятся церемонии (открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования), приёмы (праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP), презентации (продукции,  проектов и программ,  организации,  новых производств и офисов), конференции, выставки. Мероприятия для прессы включают в себя: пресс-конференции, брифинги, семинары, круглые столы, пресс-туры [72].

Эффективность специальных мероприятий может зависеть от различных факторов. Так, Г.Л. Тульчинский выделяет «10 золотых правил» эффективности специальных событий:

	Наличие общей маркетинговой стратегии (идеологии), в рамках которой проводится мероприятие. Не вписанное в такую стратегию мероприятие становится бессмысленным.

		Определение целевых контактных групп.

		Разрабатывать следует не столько само специальное событие, сколько стратегию его освещения в СМИ. Именно СМИ обеспечивают выходы на конкретные целевые контактные группы.

		Целевые контактные группы должны иметь возможность получать информацию о нашем событии тогда и там, когда и где это им удобно и привычно.

		Чем авторитетнее привлекаемый источник информации, тем значительнее влияние на целевые контактные группы. Поэтому надо ориентироваться на СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных целевых групп.

		Приглашённые ньюсмейкеры должны быть хорошо известны, значительны и интересны целевым группам.

		Информация, поступающая в СМИ, должна быть представлена в удобном для них формате.

		В целях эффективной раскрутки использовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоятельных новостных поводов, выстраивая
главную информационную доминанту в конце, при проведении итогового
мероприятия.

		Использовать текущее специальное мероприятие для запуска и разгона следующих – это способствует не только экономии средств, но и многократно увеличивает совокупную информационную отдачу PR.

		Компенсировать нехватку средств креативными решениями, привязыванием мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей и т.д. [56, c. 74].

	Таким образом, идея создания события появилась во времена Римской Империи. Как один из инструментов PR приём организации специальных мероприятий был предложен Э. Бернейзом в ХХ веке. Значение специальных событий состоит в развитии направлений PR, корпоративных коммуникаций, формирования и поддержания имиджа и деловой репутации. Основными признаками специальных мероприятий являются планирование, учёт интересов целевых аудиторий, обязательное освещение в СМИ, обладает сюжетом, написан по сценарию и др. К ним предъявляются следующие требования: социальная значимость, присутствие СМИ и знаменитостей, культурная программа и т.д. 

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, то есть тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или её подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.



Методы сбора и анализа информации









Рисунок 4 – Методы сбора и анализа информации в PR-деятельности

Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов [39, c. 240].

Важный этап в подготовке специального мероприятия – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

	идентифицировать группы, которые должны стать целевыми;

	определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям: по принципу заинтересованности:

	Основная группа, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается.

	Промежуточная группа, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней.

	Способствующая группа, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь [47, c. 312].

А также по принципу осведомленности и понимания важности специального мероприятия:

	Латентная группа, не имеющая понятия об акции.

	Осведомлённая группа, осознающая важность акции, но не готовую действовать.

	Активная группа, осознающая важность акции и готовую действовать.

	Далее необходимо выявить степень информированности целевых групп.

Специалисту по PR необходимо знать: уровень информированности каждой группы об организации, её услугах; оценку имиджа организации; прошлое .......................