Повышение прибыльности магазина «Bershka»

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Московский институт электронной техники»







Факультет институт экономики управления и права

Кафедра маркетинг и управление проектами

Аксенова Анастасия Андреевна

Бакалаврская работа по направлению 38.03.02 «Менеджмент»





Повышение прибыльности магазина «Bershka» на основе анализа влияния ценовой политики на объем продаж











Студент Аксенова А.А.

Руководитель доктор экономических наук, профессор Короткова Т.Л.





Москва 2017

Содержание

	Содержание	2

	ВВЕДЕНИЕ	3

	1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ	5

	1.1. Исторические этапы категории цены	5

	1.2. Понятие цены и ценообразования	8

	1.3. Ценообразование торговой организации и ее влияние на объем продаж	16

	2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЦЕН И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ МАГАЗИНА ОДЕЖДЫ НА ОБЪЕМ ПРОДАЖ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «BERSHKA »	23

	2.1. Характеристика деятельности ООО «Бершка СНГ »	23

	2.2. Анализ финансовых результатов хозяйственной деятельности магазина «Bershka»	27

	2.3. Политика ценообразования в магазине « Bershka » и влияние цен на объем продаж	34

	3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ООО « БЕРШКА СНГ »	58

	3.1. Пути совершенствования ценовой политики магазина  « Bershka »	58

	3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий	69

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	76

	СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	78

	ПРИЛОЖЕНИЯ	82




ВВЕДЕНИЕ



Специфические особенности  и внешних  условий деятельности  предприятий предопределяют  важность точной  последовательной реализации  продуманной ценовой . Некоторые особые  современной российской  изменяют среду  фирмы,  налагает отпечаток  все аспекты  стратегии.  условиях развития  экономики значение  стратегии неизмеримо  как на-, так и  макроуровне. 



 Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью ценовой политики. Кроме того, объективным фактором возрастания роли ценовой политики является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к формированию эффективной ценовой политики предприятия, как к средству, которое может эффективно поддержать конкурентоспособность предприятия.

Объектом исследования является ООО «Бершка СНГ».

Предмет исследования - ценообразование на предприятии. 

Целью работы является изучение влияния цен и ценовой политики магазина одежды на объем продаж и разработка рекомендаций по его улучшению.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

анализ теоретических  основ ценообразования и  исторических этапов развития категории цены;

исследовать политику ценообразование магазина одежды ООО «Бершка СНГ»; и ее влияние на объем продаж;

провести анализ финансовых результатов хозяйственной деятельности магазина «Bershka»;

предложить пути совершенствования ценовой политики магазина «Bershka»;

рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Теоретической и методологической основами работы являются научные достижения отечественных и зарубежных экономистов в области изучения ценовой стратегии монопольного предприятия таких как: A. Гopoдeцкий, A. Мopукoвa, А.Н. Гаврилова, Е.Ф. Сысоева, А.И. Барабанов, С.A. Бaтeхин и другие.

В процессе изучения материалов использовались следующие методы научного познания: методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, исторический и логический методы.

Информационную базу исследования составили статистическая и бухгалтерская финансовая отчетность ООО «Бершка СНГ».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.


1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1.1. Исторические этапы категории цены



При определении  на товар  учитывать,  человек при  покупки мотивируется  факторами.  (продавец должен самостоятельно  все возможные  своего товара  товара конкурентов положительные и ), оценить их  точки зрения  и определить , при которой  будет готов  предпочтение вашему .

Из  известно,  цены устанавливались  и продавцами  ходе торга т.. переговоров друг  другом.  даже своеобразный  - продавцы  цену выше , что надеялись получить, а покупатели  ниже той которую собирались . В конечном , после переговоров они,  на цене  обе стороны Возникновение идей  единой цены  всех покупателей  к концу  в.  временам появления  предприятий розничной .

Так как  всегда была  мотивом,  выбор покупателя то и  любой рыночной  будет являться  ценообразования.  в последнее  на покупательском  сильнее стали  такие неценовые , организация распределения  и услуг  клиентов вкупе  стимулированием сбыта

В  случае,  цену на  товар,  должен учитывать  только экономические  от назначения  уровня цены но и  воздействие тех  иных параметров  на потребителя а также  восприятия цены  покупателем.



В основе  выбора любой  ставит ценность , т.. соотношение полезности  и цены  на этот . При этом  будет сравниваться  лучшим из  покупателю аналогичных . Цена лучшего  доступных покупателю  других производителей  ценой безразличия

Для  полного понимания  «цена » приведем следующий  - стиральные , выпускаемые по  технологии на  заводах,  в зависимости  торговой марки но идентичны  качеству.  этом случае  безразличия будет  на уровне  дешевой марки а поскольку  отличия более  порошков сомнительны потребитель выберет  порошок.



Структура цены представлена на рис. 1. 

Рис. 1. Структура цены



В  случае общая  ценность товара  цена безразличия  положительная ценность  - отрицательная  отличий.

Производитель (продавец) должен самостоятельно оценить все возможные отличия своего товара от товара конкурентов (положительные и отрицательные), оценить их с точки зрения покупателя и определить цену, при которой покупатель будет готов отдать предпочтение вашему товару.

При определении цены на товар необходимо учитывать, что человек при совершении покупки мотивируется различными факторами:

цена как показатель качества товара (чем выше качество, тем выше цена, в мировой практике существует очень много примеров, когда использование этого стереотипа при повышение цены приводило к увеличению спроса.);

осведомленность о наличии товаров заменителей или сопутствующих товаров (чем меньше покупатель осведомлен о таких товарах, тем менее покупатель восприимчив к цене);

уникальные свойства товара (чем более уникален товар, тем менее покупатели чувствительны к цене);

оценка вариантов (чем больше количество единиц товара в упаковке, чем больше по весу упаковка, чем больше дополнительных «подарков» содержит упаковка, тем меньше чувствительность покупателя к цене товара);

удельный вес цены в доходах (необходимо правильно выбирать категорию потребителей, для которых предназначен товар, так как чем большую часть цена товара будет занимать в доходах покупателя, тем более чувствительным он будет к цене.);

рациональные мотивы (чем больше личная выгода при рациональном соотнесении товаров, тем менее чувствительны покупатели к цене);

эмоциональные мотивы (чем острее нужда покупателя в данном товаре, тем менее он будет чувствителен к цене);

нравственные мотивы (при несоответствии товара назначенной цене у покупателя будет больше причин сделать выбор в пользу более дешевого товара или вообще отказаться от покупки). 

1.2. Понятие цены и ценообразования

В капиталистической экономике, вероятно, любой товар имеет свою цену. Формироваться она может на основе самых разнообразных механизмов и закономерностей. Более того, единый подход к определению сущности цены в среде мировых исследователей обнаружить довольно сложно. Есть большое количество критериев классификации соответствующего показателя. 

Цена в соответствии с распространенным определением - это способ выражения стоимости того или иного товара в денежном виде. Призвана она выполнять самые разные функции. В числе таковых: учет, стимулирование, а также распределение. 

Касательно функции учета, то ее выполнение предполагает, что с помощью цены фиксируются затраты на производство и продажу продукции. Стимулирование призвано формировать позитивные условия для роста эффективности выпуска товаров, улучшения их качества, повышения технологичности производственных процессов. Функция распределения предполагает включение в цену различных налогов, акцизов и сборов, которые затем перечисляются продавцом в бюджет. Некоторые исследователи также выделяют социальную функцию цены. Она предполагает, с одной стороны, что население той или иной страны (региона или муниципалитета) сможет приобретать товары по экономически обоснованной стоимости, с другой - что предприятие, выпускающее соответствующий вид продукции, сможет быть рентабельным и поддерживать тем самым рабочие места. Как вариант - для жителей того же города или региона. 



Рис. 2. Цели ценообразования

Так, выделяются три основные стадии данного процесса: движение товара от предприятия, которое его выпустило, к оптовым организациям; перемещение продукции от оптовиков к розничным бизнесам; продажа товара розничными точками конечному потребителю. 



Рис. 3. Стадии ценообразования



Данная схема формирует еще одно основание для классификации цен - деление соответствующих показателей на оптовые и розничные. 

Есть экономический критерий, в рамках которого осуществляется классификация и структура цен. Так, исследователи основывают отнесение показателей к той или иной категории, исходя из степени вмешательства государства в ценообразование. Если придерживаться данной методологии, то признаки классификации цен будут выражаться в степени их соответствия закономерностям спроса и предложения. Таким образом, показатели могут быть: свободными (то есть формирование цен осуществляется только на основе закономерностей спроса и предложения); регулируемыми (государство иногда вмешивается в соответствующие механизмы, чаще всего это касается стратегически значимых для национальной экономики отраслей); фиксированными (власти четко фиксируют цены для конкретных видов продукции). При этом в экономиках даже самых развитых, рассматриваемых в качестве эталона капиталистических, стран могут присутствовать второй и третий механизмы. Аналогично в государственных формациях с сильным вмешательством властей в экономику: например, в Китае есть место свободному ценообразованию. 

Таблица 1

Виды цен

Название

Характеристика

Базисная

Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем

Фактурная

Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи

Мировая

Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара

Монопольная

Устанавливается монополиями намного выше цены производства

Демпинговая

Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках

Номинальная

Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках



Продолжение таблицы 1

Название

Характеристика

Оптовая

Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям

Предложения

Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок

Производства

Складывается из издержек производства и средней прибыи на весь авансированный капитал

Спроса

Цена на рынке покупателя

Розничная

Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1— 3 шт.)

Рыночная

Определяется соотношением спроса и предложения

Скользящая

Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)

Справочная

Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)

Твердая

Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит

Аукционная

Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров

Государственная

Цена, устанавливаемая государством

Коммерческая

Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке

Регулируемая

Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством

Стандартная

Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара

Меняющаяся

Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса

Единая

Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей

Гибкая

Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности

Дискриминационная

Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара





Классификация цен может осуществляться и по иным основаниям. Так, соответствующие показатели стоимости товара могут быть отнесены к той или иной категории торговой сферы. Если говорить о данном сегменте коммерческих отношений, то цены могут быть: аукционными, биржевыми либо договорными. Первого типа показатели могут характеризоваться значительной несхожестью при сопоставлении с рыночными цифрами. В этом прослеживается известная специфика аукционов. Относительно близкой к рыночной цене могут быть биржевые показатели. В коммерческих правоотношениях распространены договорные критерии. В соответствии с ними может определяться цена товара, который одно предприятие по контракту должно поставить другому. Иногда применяется классификация цен по географическому признаку. Так, соответствующие показатели стоимости товара могут быть национальными, региональными или местными. Но в экономике РФ данный подход к классификации цен не слишком распространен. 

Изучим специфику некоторых типов цен, которые имеют, возможно, наибольшую распространенность в мировых экономиках. Виды цен и их классификация, принятые в экспертных сообществах разных стран мира, могут различаться, но практически всегда в соответствующих методиках присутствует такая категория, как оптовые показатели стоимости товара. 

Оптовая цена - это показатель, который характеризует продукцию предприятий, работающих чаще всего в различных сферах промышленности, в аспекте продаж и закупок при взаимодействии с контрагентами. Форма собственности в рамках соответствующих механизмов чаще всего значения не имеет. Есть ряд дополнительных оснований, по которым может осуществляться классификация цен, относящихся к категории оптовых. Так, выделяют: отпускные цены; промышленные показатели стоимости. Специфика отпускных цен в том, что их устанавливает изготовитель того или иного товара с целью продажи сбытовым бизнесам. В некоторых случаях соответствующий показатель может определяться в виде трансфертной цены. Это возможно, если осуществляется взаимодействие между структурами одного юридического лица (например, нескольких АО в рамках холдинга). Часто трансфертная цена фиксируется в контрактах, предмет которых - коммерческий займ. Что касается промышленных показателей стоимости, они характеризуют товары, передаваемые в целом по тем же каналам, что и при оптовых ценах, но с учетом НДС и прочих сборов и наценок (как правило, формирующихся за счет посреднических услуг). Таким образом, разница между двумя отмеченными разновидностями оптовых показателей заметна, но в целом наблюдается их существенная структурная близость. Некоторые исследователи выделяют в отдельную категорию оптовые цены, которые формируются при заметном воздействии биржевых факторов. 

Предполагается, что соответствующий показатель формируется на основе котировок на бирже и окончательно устанавливается с учетом возможных скидок и иных преференций поставщика для потребителя (или, наоборот, при условии увеличения, например, в силу не вполне устойчивых отношений между бизнесами). Функции и классификация цен, принятые во многих исследовательских сообществах, предполагают выделение в отдельный тип розничных показателей стоимости товаров. Изучим их особенности. 

Розничные цены - показатели, которые характеризуют стоимость товаров, реализуемых предприятием напрямую потребителю в лице гражданина или другой организации. Их формирование предполагает влияние ряда ключевых экономических компонентов. В числе таковых - оптовая цена (в ряде случаев соответствующая закупочной), различные налоги и сборы (например, НДС), трудовые издержки. Формирование розничных показателей непосредственным образом зависит от критериев рентабельности бизнеса, его кредитной нагрузки, условий договоренностей с инвесторами. 

Методология, которую включает в себя распространенная в России система цен и их классификация, предполагает, что розничные цены обычно более волатильны, чем оптовые. Дело в том, что они более чувствительны к конечному уровню спроса, который не всегда стабилен (особенно в отношении элитных товаров, в меньшей степени - для повседневных). Как правило, розничные цены не фиксируются в контрактах (как оптовые в ряде случаев). Более того, соответствующие показатели могут существенно различаться в разных магазинах. Чем это обусловлено? Чаще всего различием в отмеченных нами ключевых аспектах бизнес-модели - рентабельности, издержках на кредитное обслуживание и т. д. Система цен и их классификация, принятые во многих государствах, включают выделение в отдельную категорию показателей, которые относятся к внешней торговле. 

Внешнеторговые цены характеризуют товары и сервисы, поставляемые частными и государственными предприятиями, которые имеют прописку в той или иной стране, за рубеж. Устанавливаться они могут как в силу рыночных факторов, так и вследствие частных договоренностей, в которых, как правило, принимают участие правительственные структуры. Классификация мировых цен на тот или иной вид продукции, как правило, носит достаточно универсальный характер. 

Грамотное ценообразование - фактор успешного обеспечения конкурентоспособности хозяйственных механизмов, выстраиваемых предпринимателями и властями государств. 

Методы ценообразования - экономические способы определения цены. Товары производятся только с целью их последующей продажи. При этом продажа товара должна принести производителю определенную прибыль, которая бы позволила развиваться бизнесу. Цена товара определяет, купят ли его потребители, а если купят, то достаточной ли будет прибыль. Вот почему особое внимание производители обращают на ценообразование и те методы ценообразования, при помощи которых оно осуществляется.















Таблица 2

Методы расчета цен

Затратные методы

Рыночные или маркетинговые методы

Нормативно-параметрические методы

- полных издержек,

с ориентацией на потребителя

с ориентацией на конкурентов

- метод   удельных   показателей,

- стандартных  издержек,





- метод регрессионного   анализа,

- прямых  затрат,





- агрегатный   метод,

- предельных  издержек,





- балловый   метод

- определения  целевой  цены,





 

- учета рентабельности  инвестиций,

на основе воспринимаемой ценности товара

с ориентацией на спрос

установления  цен с учетом существующих цен конкурентов

установления цен на контракты при конкуренции

 

- надбавки к  цене

- метод расчета экономической ценности товара, - метод оценки максимально приемлемой   цены

- метод   анализа   пределов,

- метод   анализа   пика   убытков и   прибылей

- следования за   рыночными   ценами,

- следования за   ценами лидера,

- определения   цены на основе   принятых на   рынке цен,

- определения   престижных цен

-состязательный   метод:

- тендерный

- аукционный

 





Прежде всего, в методы ценообразования в рыночной экономике, включают метод полных издержек. Для того чтобы определить цену при помощи данного метода ценообразования, необходимо учесть все издержки на производство товара. К таким издержкам относится стоимость постоянного и переменного капитала, который был затрачен на производство единицы продукции. 

В общем виде формула цены выглядит следующим образом: 

Цена = себестоимость + прибыль на единицу товара.

Таким образом, ценообразование – это процесс введения цен на товары и услуги, который подразделяется на четкие ценовые системы.

До того как установить цену на товар, руководству необходимо: выявить внешние факторы, которые способны оказать воздействие на цену продукции; определить цель калькуляции стоимости продукции; избрать метод образования цены; разработать стратегию для установки цены; постоянно производить рыночную корректировку цены.



1.3. Ценообразование торговой организации и ее влияние на объем продаж



Формирование объемов  продукции,  же как  доходов,  многом зависит  продажной цены На ее  влияют многочисленные  внешней (, положение товара  рынке,  спроса и . д.)  внутренней среды издержки производства и ). Эти факторы  структура рынка  основу ценообразования т. . при установлении  цен на  и услуги  руководствоваться нижней  цены,  издержкам производства

Ценообразовательный процесс  цен на  и услуги  включает две  продажных цен базовую () цену, . е.  без скидок наценок, , страховых и  компонентов;  цену,  включает все  компоненты,  планируемую прибыль желаемый уровень дохода  вложенный капитал

Метод полных  предусматривает добавление  всей сумме  (постоянных  переменных)  суммы прибыли Если за  берется производственная , то добавка  покрыть помимо затраты по  продукции.  любом случае  надбавку включаются  на покупателя  налоги и  пошлины.



Этот метод обеспечивает  покрытие всех , но к  недостаткам следует : снижение конкурентных  к минимизации ; наблюдается игнорирование  спроса ( спроса не  быть выявлен  установления рыночной ).

При  стоимости изготовления переработки) учитывается  сумма затрат  единицу продукции в которую  покупное сырье материалы, , полуфабрикаты и  прибыли,  вкладу предприятия  наращивание стоимости Этот метод  чем отличается  метода полных .

Метод  (предельных издержек состоит  том,  к переменным  на единицу  добавляется сумма процент), покрывающая  и обеспечивающая  норму прибыли Он обеспечивает  покрытие постоянных  и максимизацию . Данный метод  практически для  предприятий.



Метод рентабельности () инвестиций основан  том,  цена товара  услуг должна  рентабельность не  стоимости заемных . К суммарным  на единицу  добавляется процентная  за кредит Его недостаток  неопределенность во  уровня процентных  за кредит  условиях инфляции Метод рекомендуется предприятий с  ассортиментом изделий каждое из  имеет свои затраты.



На конечную цену продаж влияют следующие факторы: скидки за своевременную оплату; скидки за объем; рекламные бюджеты, скидки дистрибьюторам, скидки за оплату наличными; кредитные условия (отсрочка платежа), предоставление бесплатных образцов продукции; оплата доставки товара.

Рыночные методы ценообразования в торговле при установлении цены используют два основных критерия: значимость товара и уровень цены этого же продукта у конкурента. Эти методы подходят для формирования цены на товар, который пользуется устойчивым спросом. 

1. На основе потребительской ценности. Необходимо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами аналогичных товаров. Затем провести анализ, насколько продукция лучше или хуже, выделите индивидуальные свойства и выставляйте цену. Например, в ателье необходимо высчитать конечную цену сшитого платья. Сначала коммерческий директор анализирует цены других платьев из аналогичных материалов (допустим, средняя цена — 1000 руб.). Далее выделяет потребительские свойства, которые могут быть важны для покупателя. (О них в дальнейшем можно объявить в рекламе. 

Например, предлагаемое платье изготовлено из качественного натурального материала, оно теплое, уютное и красивое. За эти свойства можно поднять цену, предположим, на 100 руб.) Ну а после определяет индивидуальные преимущества товара. Портниха изготовила платье вручную, по собственному эскизу, то есть представляемая продукция эксклюзивна. Эта деталь позволяет в несколько раз повысить ее цену, но наценка будет зависеть от общего спроса на изделия ателье и от его репутации на рынке. 

Допустим, надбавка за эксклюзивность в данном случае 500 руб. Итоговая сумма составит 1600 руб. Величина издержек товара при определении цены практически не учитывается, в большей степени цена зависит от уровня ценностной значимости товара для потребителя. Например, компания может изначально устанавливать высокую цену, если товар ценен для потребителя, который готов платить за него больше. 

Это может быть недвижимость в хорошем районе с развитой инфраструктурой, автомобиль с повышенным уровнем безопасности и комфорта, а может быть и любая сезонная продукция. Со снижением ощущаемой потребителем значимости снижается и цена (например, летняя обувь фактически не востребована зимой). 

Подобный метод ценообразования в бизнесе используется при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать и выбирать те из них, которые в большей степени отвечают его желаниям. Еще одним примером такого способа ценообразования выступают торговые точки без ценников (например, антикварные магазины, стихийные рынки, лавки для туристов). В таких местах фактически ведется торг в реальном времени, и покупатель сам решает, сколько он мог бы отдать за товар. 

2. На основе анализа цен конкурентов.  При таком подходе фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек, если издержки не сильно колеблются. В случае сильного увеличения затрат на производство, логистику, доставку товара цены могут быть повышены. Если же издержки снижаются, то компания может либо демпинговать, либо оставить цены на том же уровне и получать большую прибыль за счет снижения себестоимости. 

Этот метод ценообразования в бизнесе подходит для компаний, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (например, сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры). Здесь существует опасность, что ценообразование, ориентированное на конкурента, делает фирму ведомой и в некоторой степени сокращает ее независимость. По-настоящему независимым тут является только лидер отрасли, которому принадлежит большая доля рынка и на которого равняются другие игроки. 

3. Методы психологического ценообразования в торговле. Эти методы активно используются в качестве маркетинговых инструментов, которые сегодня являются наиболее прогрессивными и востребованными. 

Неокругленные цены. Эта маркетинговая уловка уже стала классикой: вместо «круглых» 100 руб. на ценнике указывают 99,95 руб. или 99,99 руб. Такая цена привлекает покупателя, который подсознательно округляет по первым цифрам рублей, а не по копейкам. В восприятии человека остается цена «90 с хвостиком», но не 100, а значит, товар кажется дешевле. Самой предпочтительной оказалась цифра 9. 

Однако нельзя гарантировать, что этот прием сработает на 100 %: не каждый потребитель полностью игнорирует копейки. Метод расчленения цены. Первоначально продавец объявляет стоимость товара, которая заинтересует покупателя, а потом за счет добавления к основному продукту всевозможных сервисов «нагоняет» выгодную для себя цену. Например, при продаже стиральной машины на этикетке стоит 14 300 руб. Но когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку — 900 руб., подключение — 2600 руб. 

В итоге в кассу должно поступить 17 800 руб. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей, например стоимость подключения не 2600, а 2000 руб. за счет повышения другого, еще не объявленного показателя: доставка не 900, а 1500 руб. Выбор этого метода ценообразования чаще всего делают при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами (автомобили, программное обеспечение, пластиковые окна). Метод ценовых подарков. В качестве подарка к основному товару могут предлагаться изделия или услуги из категории пониженного спроса. При этом различают подарки действительные и мнимые. Действительные подарки являются, по сути, скидками и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. 

Например, распродажа одежды или обуви из старой коллекции. Как показывает практика, даже устанавливая «аппетитные» для покупателя скидки в 20–30 %, компания не сработает в минус. Допустим, закупочная цена товара — 2400 руб., наценка — 50 %, цена в магазине — 3600 руб. Цена для потребителя со скидкой 30 % — 2520 руб. Понятно, что магазин сработал в плюс на 120 руб. А в ритейле наценка в 50 % — далеко не предел: многие магазины одежды делают наценку в 100, а то и 200 %. 

Но чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного, дорогого изделия продавец предлагает в качестве бонуса более дешевый невостребованный товар, например компьютерную мышку или чехол для телефона. Этот прием широко практикуется в целях оживления спроса. Поскольку списать товар по нулевой стоимости не всегда представляется возможным (могут возникнуть сложности с уплатой НДС), то по документам цена последнего включается в стоимость основного изделия за счет небольшого снижения наценки на основной товар. 

Например, цена компьютера — 10 000 руб., стандартная наценка — 5000 руб. Соответственно, его конечная цена — 15 000 руб. Цена мышки — 100 руб., наценка — 50 руб., то есть ее конечная цена — 150 руб. Продавец снижает наценку на компьютер (с 5000 руб. до 4900 руб.) и включает в нее цену мыши (100 руб.). Дополнительная информация. Цена с нечетными цифрами была придумана еще в 1875 году в США, чтобы предотвратить обман и кражи сотрудников-продавцов. Некруглая цена продукта вынуждала их использовать кассовый аппарат и выдавать сдачу. 

Какая модель ценообразования в торговле эффективнее Цена — не единственный инструмент для реализации маркетинговых стратегий, но очень важная составляющая этого процесса. В режиме сжимающихся рынков нужно особое внимание уделять покупателям, не работать на поток совершенно одинаковых клиентов, а искать индивидуальный подход. Конкуренция в ближайшее время будет только расти, и удержаться на рынке смогут компании, которые будут увеличивать клиентские потоки. Используя стандартные методы ценообразования в торговле (затратные и рыночные), вы сможете продержаться на плаву, но не выбиться вперед. 

В то же время «долгоиграющие» программы (например, скидки) приедаются, и в какой-то момент покупатель уже перестает воспринимать их как что-то выгодное. Поэтому выбор таких методов ценообразования в торговле требует осторожности и скрупулезности, необходимо вести четкий план сезонных акций и стараться не слишком демпинговать: есть опасность, что покупатели уже будут морально настроены на низкие цены даже при их отсутствии. 

Так, например, появляются «новые бедные» — люди, которые еще недавно покупали достаточно дорогую продукцию высокого качества, но сегодня уже не могут себе ее позволить. При этом переходить на дешевые, но менее качественные аналоги они тоже не хотят (например, одежда, обувь, путешествия, автомобили). И компаниям, которые стремятся развиваться в условиях растущей конкуренции, нужно будет ориентироваться на удовлетворение нужд этих прослоек и подбор соотношения цены и ценностной значимости товара специально для них. Например, можно разработать специальную категорию продуктов со средним уровнем цен, но высокого качества. При этом производитель или продавец вряд ли сильно прогадают. Ведь это будет не повальное снижение цен на продукцию, а лишь вычленение сегмента товаров с щадящей наценкой. Например, испанский производитель и продавец одежды Inditex владеет несколькими брендами (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho, Zara Home и Uterq?e), ценовая линейка которых рассчитана на различные категории покупателей.




2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЦЕН И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИЦИ МАГАЗИНА ОДЕЖДЫ НА ОБЪЕМ ПРОДАЖ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «BERSHKA»	

2.1. Характеристика деятельности ООО «Бершка СНГ»



Молодежный бренд испанского происхождения категории масс-маркет. Компания занимается проектированием, изготовлением и реализацией одежды, обуви и аксессуаров для девушек и юношей.

Команда дизайнеров, состоящая из более чем 60 профессионалов, вплотную занимается созданием собственных моделей на базе актуальных модных трендов, не копируя изделия более дорогих брендов.

Ежегодно дизайнеры разрабатывают порядка 4000 различных продуктов. Изначально стиль торговой марки позиционировался как уличный, однако впоследствии он был расширен и дополнен более элегантными моделями.

Принадлежит компания корпорации Inditex Group, создателем и идейным вдохновителем которой является легендарный Амансио Ортега Гаона. Inditex Group также владеет такими брендами, как Zara, Stradivarius, Oysho и Massimo Dutti.

Одним из главных конкурентов Bershka, женская одежда которой пользуется особой популярностью, как ни странно, является именитый испанский бренд Zara и это не смотря на то, что обе фирмы принадлежат одному владельцу.

Первая выигрывает более доступными ценами на продукцию, чем предлагают магазины Зара. Одежда этого бренда отлично «миксируется» с вещами pret-a-porter. Например, просмотрев коллекцию Бершка весна 2014, можно выбрать платье из трикотажа с животным принтом и дополнить его брендовой курткой от Gucci и тандем выйдет весьма органичным.

Совсем недавно российские потребители получили возможность продукцию Bershka заказать через интернет. Онлайн-магазин удобно расположился на официальном сайте, что экономит время на его поиск.

Поближе рассмотреть продукцию, уточнить особенности определенного товара можно в разделах «Женская», «Мужская», «Женска.......................