Понятие корпоративной айдентики

Введение

Москва современный мегаполис, в ней  проживает огромное количество самых разных людей со своими вкусами привычками и взглядами. В огромном городе можно найти заведения на любой вкус, с кухнями других стран и народов. Продолжает расти мода на заведения специализирующиеся на  здоровом питании.    

Люди, хоть они и не хотят верить, за пеленой, которой окутывают их пищевые корпорации, наживают себе болезни из-за неправильного, даже вредного образа  жизни и питания. 

На сегодняшний день существует множество вегетарианских кафе. Заведения привлекают интересным меню, экзотическими ингредиентами, царит благоприятная атмосфера. Сходить в вегетарианское кафе всегда интересно, блюда, непривычные для москвичей пользуются популярностью как у молодежи, так и у людей более старшего возраста. 

Валютный кризис наступивший в 2014 году  отразился и на ведическом вегетарианском кафе «Ганга». Высокое поднятие цены аренды вынудило кафе переехать с последнего места расположения. На Новосущевской улице  существует в течении двух лет. 

Кризис также повлек за собой уменьшение средней стоимости покупки. У населения снизилась  покупательная способность. Это привело к уменьшению  количества продаваемых блюд и снижению прибыли. Но после 2014 года экономическая ситуация в стране стабилизировалась и начала улучшаться.  На сегодняшний день наблюдается положительная динамика роста продаж.  

Учитывая тот факт, что   рекламная активность поддерживается на очень низком уровне,  кафе лишает себя возможности рассказать о себе, донести до людей свое сообщение. Нет развитой коммуникации с потенциальными гостями. В следствии- отсутствие притока новых лиц. В данной ситуации, кафе нужна рекламная поддержка. Чтобы ознакомить людей с таким уникальным заведением как не просто вегетарианское кафе, а ведическое.  Важно грамотно выстроить коммуникацию, используя обновленный фирменный стиль, чтобы не потерять постоянных гостей и привлечь новых. Поэтому выбранная тема является актуальной. 

Целью работы является: привлечение внимания целевой аудитории к кафе, совершенствование рекламной коммуникации посредством проведения рестайлинга фирменного стиля.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 

	Рассмотреть понятия рекламной коммуникации и корпоративной айдентики, определить роль айдентики в рекламной коммуникации.

	 Рассмотреть причины, приводящие к необходимости рестайлинга фирменного стиля.

	Провести ситуационный анализ.

	Провести рестайлинг фирменного стиля и разработать рекламную продукцию.

	Спланировать рекламную кампанию.

	Провести предварительную оценку эффективности.   

Структура дипломного проекта состоит из введения,  трех разделов, заключения и  списка литературы.      

Введение раскрывает актуальность. Определяет направление исследования, цель, предполагает тот набор теоретических знаний и практических навыков, которые будут применимы в работе, ставит задачи, которые необходимо решить.

В первом разделе будут представлены общие знания в сфере маркетинга и рекламы, рассмотрены понятия коммуникации в рекламе. Также рассмотрены причины приводящие к необходимости изменений в айдентике предприятия. 

 Во втором разделе будут представлены результаты проведенного ситуационного анализа. Сущность проведения ситуационного анализа на предприятии заключается в анализе рынка и конкурентном положении предприятия. Исходя из ситуационного анализа, становится возможным проведение рестайлинга фирменного стиля и планирование рекламной кампании, как в оффлайн, так и в онлайн среде. Представлены социальные сети, с которыми началась вестись работа, способы коммуникации в них. Проведена предварительная оценка эффективности. 

Заключение представляется краткими выводами по проделанной работе. 

Список источников достигает 26 пунктов.

Объектом работы выступает кафе «Ганга».  

Предметом является рестайлинг фирменного стиля и планирование рекламной кампании кафе «Ганга». 

Основой написания дипломного проекта послужили теоретические и практические работы таких специалистов, как:   Д. Халилов, С. Щербаков, Гарри Беквит (Harry Beckwith), Джон Янч (John Yanch),  Рич Карглаард (Rich Karglaard), Денни Стригл (Denny Strigle), Дэвид Огилви (David Ogilvy), также информация представленная в интернет ресурсах.

Благодаря рестайлингу фирменного стиля последует увеличение лояльности у постоянных гостей и будут привлечены новые.















Раздел 1. Теоритический

Понятие корпоративной айдентики

Фирменный стиль, являющийся главной составляющей корпоративной айдентики – это совокупность приемов (графических, цветовых, акустических, видео), которые:

	Обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям

	Улучшают запоминаемость и восприятия покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности.

	Позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. 

	Основные задачи Фирменного стиля:

	Идентификация. 

Позволяет потребителю опознать компанию (товар, услугу) по некоторым признакам, чаще внешним.

	Формирование доверия. 

Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.

	Продвижение. 

Наличие ФС в значительной степени повышает эффективность продвижения. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, уже являются рекламой, то есть инструментом продвижения.

Фирменный стиль как средство продвижения выполняет следующие функции:

	Помогает потребителям быстро найти нужный товар компании.

	Позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок и продвигать свои новые товары.

	Повышает эффективность Пиар (PR) и рекламной коммуникации как инструментов продвижения.

	Снижает затраты на формирование системы коммуникаций, как в следствии повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов.

	Помогает достичь необходимого единства всех инструментов продвижения и средств маркетинговых коммуникаций компании.

	Способствует внутрикорпоративному Пиар посредствам создания корпоративного стиля, объединения сотрудников и повышения групповой сплоченности.

	Положительно влияет на эстетичность продукции и воспринимаемый внешний облик компании. [2. Электронный ресурс].

		Основные элементы фирменного стиля

	Логотип.

	Фирменный знак (товарный знак).

	Фирменный блок.

	Слоган.

	Фирменный цвет (гамма).

	Фирменный шрифт.

	Корпоративный герой.

	Постоянный коммуникатор и др.

	

Логотип

Логотип- оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименование фирмы или группы ее товаров.

Существуют три основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании:

	Иллюстративные, иллюстрирующие деятельность компании.

	Графические, включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании.

	Текстовые, текст, представляющий деятельность компании.

Существуют десять ключевых составляющих профессионального логотипа:

	Долговечный стиль.

	Ясность.

	Привлекательность для потребителей.

	Правильный имидж.

	Разборчивость.

	Видимость.

	Простота.

	Запоминаемость.

	Описательность.

	10) Правильные цвета.

Фирменный Знак

Фирменный знак эффективней работает в паре с логотипом. Логотип становится фирменным знаком после регистрации.

 Фирменный знак- уникальное графическое изображение и оригинальное шрифтовое начертание.

Фирменный блок

Фирменный блок- это элементы фирменного стиля объединенные в единую композицию  (традиционное часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля компании).

Фирменный блок также может содержать полное официальное название фирмы, ее банковские и почтовые реквизиты (фирменные бланки). Иногда может включать в себя и фирменный лозунг.

Логотип и фирменный блок

Логотип- часть фирменного блока. Фирменный блок гораздо эффективней, чем один логотип при продвижении коммуникации.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. 

Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Слоган

Слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании.

На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана  не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.

Главные критерии хорошего слогана:

	Краткость.

	Запоминаемость.

	Оригинальность.

	Соответствие целям рекламной кампании.

	Нацеленность на целевую аудиторию.

	Призывный, но не агрессивный, характер.

Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия на целевую аудиторию.

Цветовая гамма

Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве стилеобразующей константы, как в построении логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с основными элементами и создают определенный образ.

 Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной и черно-белый. 

Фирменный шрифт

Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт, с легкой читаемостью.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему вёрстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Корпоративный герой

Весьма важная часть формируемого образа фирмы. Компания персонифицирует продукт, разрабатывая постоянный и устойчивый образ своего представителя в сознании общественности. Является вымышленным персонажем.

Постоянный коммуникатор

В отличие от корпоративного героя является реальным лицом.  Это конкретный человек, избранный фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом, то есть целевой аудиторией. Более распространены такие определения этого понятия, как лицо компании или бренд- имидж. При выборе лица фирмы некоторые компании могут ориентироваться только на внешние качества, другие на профессиональные и моральные качества выбранного человека.

Нестандартные элементы фирменного стиля

То, что не входит в основные: 

Поднятие корпоративного духа при разработке платформы бренда (легенда, гимн и т.д.). Также есть паттерны. Они не являются основным элементом фирменного стиля, но они незаменимы в будущем дизайне.

Паттерны – это небольшие элементы изображения, которые при составлении друг с другом образуют бесконечный узор без видимых границ.

Разработка  фирменного стиля (корпоративной айдентики) начинается с брифа. 

Бриф

Бриф или техническое задание- это исходные данные для начала работы над проектом. Обычно в брифе представлена информация о компании, ситуации на рынке, маркетинговое позиционирование и т.д, даются рекомендации и пожелания. То есть бриф должен содержать все те данные, которые станут отправной точкой для разработки фирменного стиля компании. Заполнение брифа поможет разработать и создать именно тот элемент фирменного стиля или фирменный стиль в целом, который поможет данному бизнесу, и, что вполне вероятно, будет сопровождать компанию не один десяток лет. 

В заключении можно сказать, что фирменный стиль является совокупностью графических элементов, используемых в визитках, бланках, рекламных материалах. Фирменный стиль сильнейшим образом влияет на восприятие клиентом  продукции, услуги, является важным шагом в построении бренда. Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с компанией. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов.

1.2. Понятие рестайлинга корпоративной айдентики

Рестайлинг - это изменение элементов визуальной идентификации бренда. Рестайлинг может быть как одним из этапов ребрендинга, если изменение внешнего облика следствие коренных изменений в ценностях и идеологии бренда, так и самостоятельным процессом, если речь идет об обновлении внешнего облика бренда.

Чаще всего рестайлингу подвергается логотип, фирменный стиль, упаковка.

Рестайлинг как обновление внешнего облика имеет смысл, если:

	Элементы внешней идентификации выглядят инородными и не соответствуют деятельности компании.

	Визуальные идентификаторы трудны для распознавания и запоминания. 

	Элементы визуальной идентификации вызывают нежелательные ассоциации. 

	Существующее визуальное решение выглядит устаревшим. 

Не стоит путать это понятие с ребрендингом, который подразумевает изменение не только внешнего образа, но и внутренней политики компании, ее философии. При ребрендинге внешние изменения это следствие изменений внутренних. 

Рестайлинг предполагает изменение логотипа и фирменного стиля, включая деловую документацию и любую другую имеющуюся атрибутику. В это понятие также может входить создание фирменной презентации, сайта, рекламы на телевидении т.д. Рестайлинг включает в себя выбор основного шрифта, цветов, коррекцию графики, а может сводиться к тому, чтобы сделать образ более изящным, лаконичным или динамичным (рис. 1.1., стр. 13).



Рисунок 1.1. Что включает в себя рестайлинг

Рисунок 1.1. Что включает в себя рестайлинг



Причин для изменений фирменного стиля много, но их можно объединить в следующие группы: 

	Выход компании на новый уровень развития.

При достижении определенного уровня развития, статуса, масштаба деятельности компания попросту вырастает из того образа, который был создан на стартовом этапе. Нередко логотип периода становления, особенно если компания появилась в так называемые «до-маркетинговые» времена, разрабатывался без должного к нему внимания, то есть, изначально был не приспособлен к решению маркетинговых задач просто в силу неразвитости индустрии маркетинга.

	Модернизация.

Модернизация - естественный этап в жизни бренда, так как он позволяет ему выйти на качественно новый уровень. Любая айдентика рано или поздно потребует обновления. Это неизбежно в условиях постоянно меняющейся моды, когда появляются новые стили, направления, тенденции в дизайне. Со временем даже самый успешный логотип, который когда-то выглядел стильно и современно, покажется устаревшим. Кроме того, любой образ имеет свойство надоедать. Термин «модернизация» сам по себе имеет положительное значение, он сопряжен с прогрессом, развитием. 

	Внутренние изменения в компании. 

Здесь речь идет о расширении, слиянии или поглощении. При изменении в управлении компании возникает необходимость в новом визуальном образе, который будет отвечать запросам нового имиджа новой структуры.

	Полное обновление бренда. 

Иногда держаться за старый образ просто не имеет смысла. И дело может быть не только в том, что айдентика устарела - просто новый эффектный образ и мощная рекламная кампания становятся единственным шансом спасти фирму.

Если необходимость в рестайлинге очевидна, целесообразно приступать к нему с учетом всех достижений рекламного рынка. Проанализировать сильные и слабые стороны логотипа, потребности клиента, существующие и намечающиеся тенденции в дизайне. Не лишним будет, посмотреть какой имидж выбирают конкурентные марки.

 Возможно, знание особенностей восприятия поможет более грамотно и обстоятельно продумать образ. Однако то, насколько успешным будет новый имидж, зависит, в первую очередь, от качества выполненной работы: помимо актуальности, хороший дизайн неизменно отличается простотой, индивидуальностью и визуальной привлекательностью.

1.3. Рекламная коммуникация

Рекламная коммуникация это понятие, которое используется специалистами рекламы. Оно подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а также ответ на него. 

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Понимание процесса коммуникации – один из наиболее важных факторов, который, в дополнение к маркетинговому плану, учитывается при планировании рекламы. При оценке рекламных процессов большое значение придается проектированию рекламных планов, которые максимизируют воздействие рекламы на потребителя.







Процесс восприятия



Процесс восприятия







Адресат

Источник

Получатель

Адресат

Источник

Получатель



Рис. 1.2. Модель рекламной коммуникационной системы



Рис. 1.2. Модель рекламной коммуникационной системы





Простая модель коммуникаций (рис.1.2.), не заканчивается на получателе, и допускает, что первоначальный получатель может привлекаться к устной коммуникации и способствовать, таким образом, продвижению сообщения к конечной цели. Получатель в таком случае становится промежуточным источником, а адресат – другим получателем. Вышеупомянутая коммуникация «из уст в уста», образовавшаяся в ходе рекламирования, может оказаться решающей частью всей рекламной кампании. В действительности для некоторых товаров отсутствие устной коммуникации оказывается фатальным. Коммуникация «из уст в уста» характеризуется непостоянством, обширностью и значительным влиянием на окончательное поведение части аудитории. Необходимо помнить, что реклама может действительно стимулировать деятельность по передаче информации «из уст в уста» даже в случае, когда реклама не ориентирована на это непосредственно. Рекламное сообщение вызывает множественные эффекты, в частности:

	Формирование осведомленности.

	Распространение информации о свойствах и преимуществах.

	Развитие и изменение образа или индивидуальности марки.

	Ассоциирование торговой марки с чувствами и эмоциями.

	Создание групповых норм.

	Коренное изменение поведения покупателей.

Следующая модель процессов коммуникации демонстрирует различные эффекты, которые проявляются после воздействия рекламы на потребителя (рис. 1.3, стр. 17):

Воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке, что при встрече с ней возникает ощущение старого знакомства.

Информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах, в результате предыдущего влияния рекламы, воспринимается потребителем с большим интересом.

Реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с торговой маркой или потреблением товаров этой марки.

Удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения рекламы марки содействует созданию образа, называемого «персональной» торговой маркой.

	Реклама может создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торговая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей или экспертов. Часто товары и торговые марки становятся модными в зависимости от того, как они преподнесены.

Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо формируют отношение к ней, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос. На стадии планирования важно хорошо представлять место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, например, как групповое влияние. 



Ассоциация чувств с маркой

Создание имиджа марки

Информация об атрибутах марки, выгодах

Напоминание или побуждение к пробной покупке

Увязывание марки с потребителями

Осведомленность/знакомство с маркой

Покупательское поведение



Отношение к марке

Ассоциация чувств с маркой

Создание имиджа марки

Информация об атрибутах марки, выгодах

Напоминание или побуждение к пробной покупке

Увязывание марки с потребителями

Осведомленность/знакомство с маркой

Покупательское поведение



Отношение к марке

















Рекламное воздействие

Рекламное воздействие

























Рис. 1.3. Модель процесса коммуникации



Рис. 1.3. Модель процесса коммуникации





Маркетинговая коммуникация входит в состав маркетинг- микс:

	Товар или услуга.

	Цена.

	Маркетинговая коммуникация- продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта.

	Месторасположение. 

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей имеет собственные цели и стратегии. Маркетинговая коммуникация  дает целевой аудитории представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством рекламных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или инициировать к определенному действию. 

Пять основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: 

Убеждение. 

Цели. 

Места контактов с целевой аудиторией. 

Участники маркетингового процесса.

Маркетинговые коммуникационные обращения. 

Убеждение

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. В рекламе для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к покупателям. 



Цели

Маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, формирование положительного образа компании или ее торговой марки  и т.п. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. 

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара. 



Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели. 

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. 

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться многочисленные виды коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга- микс и других способов установления контакта с потребителем. 

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей.[10. Электронный ресурс]









1.4. Планирование, проведение рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании в социальных сетях

Планирование

Планирование рекламной кампании – это достаточно сложный и не быстротечный процесс, успешность которого зависит от ряда обязательных действий. Любое планирование рекламной кампании начинается с анализа существующей ситуации и постановки целей и заканчивается медиапланированием- выбором каналов донесения информации и непосредственно разработкой творческой стратегии и формы подаваемой информации.

	Более подробный перечень этапов планирования:	

Определение точных задач рекламной кампании.

Определение целевой аудитории.

Оценка и определение бюджета

Анализ рынка и практики конкурентов.

Разработка творческой стратегии.

Выбор рекламных средств.

Разработка конечного вида рекламных сообщений.

Планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем направлениям:

Установление целей и идентификация целевого рынка.

Разработка стратегии и тактики сообщений.

Разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Программа маркетинга является основным источником разработки плана рекламы.

	Проведение

Проведение рекламной кампании всегда основывается на том, какое основное сообщение необходимо донести до сознания потребителя и какими рекламными методами и приемами это лучше всего реализовать. Не последнее место в разработке и воплощении рекламных задач будет играть бюджет проекта. Правильный учет возможных и необходимых ресурсов благотворно скажется на результатах проводимой кампании. Разработка и проведение рекламных действий в соответствии с бюджетом не только будет иметь успех, но и поможет избежать лишних затрат. Масштабы рекламной кампании будут диктоваться целевой аудиторией. Это означает, что помимо точного знания рекламных целей необходимо хорошо понимать, на кого рассчитаны рекламные мероприятия.

Само проведение рекламной кампании невозможно без предварительных исследований, медиапланирования, разработки действий, правильного внедрения разработанных идей, контроля кампании и анализа результатов.

Оценка эффективности в социальных сетях

Для начала следует рассмотреть общие понятия в оценки эффективности.

Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию; при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.

Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения. Для того чтобы определить, какие именно носители окажутся наиболее отвечающими поставленным задачам, существуют специальные методики, программы по составлению медиапланов и т.д.

Определить эффективность креатива сложнее. Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара. 

Следовательно, эффективный креатив- создание такого образа рекламируемого продукта, который наиболее полно отвечает этим целям. От того, считает ли производитель основной задачей стимулирование сбыта своей продукции или создание долгосрочного бренда, зависит и выбор типа позиционирования товара.

В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой - конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения. Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее действенности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее действенности: экономического, неэкономического или смешанного характера.

Экономические показатели могут отражать повышение или снижение товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. Следующим экономическим показателем может быть доля расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям можно также отнести расходы на рекламу по отношению к количеству заказов на услуги Основные внешние и внутренние факторы, задействованные в рекламном планировании и принятии решений, показаны на рис. 1.4. (стр. 24).













Реализация 

Ситуационный 

анализ

Маркетинговая

программа

План рекламы

Процесс коммуникации

Реализация 

Ситуационный 

анализ

Маркетинговая

программа

План рекламы

Процесс коммуникации













Рис. 1.4. Структура планирования рекламы и принятия решений



Рис. 1.4. Структура планирования рекламы и принятия решений







Оценка эффективности, как и в любой другой маркетинговой деятельности, в случае с SMM одной из важнейших задач является оценка эффективности проводимой кампании. Для этого необходимо ответить на несколько ключевых вопросов. 

Насколько качественно была проведена кампания? 

В какой степени данная кампания решила поставленные перед ней задачи? 

Как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом? 

При этом ответы должны носить конкретный количественный характер, для чего используются специальные показатели эффективности -метрики. Как правило, для каждой конкретной кампании разрабатывается уникальная система оценки, адаптированная под задачи, которые предполагалось решить. Существует мнение, что в случае с интернет- маркетингом практически невозможно отследить эффективность действий, однако на самом деле это не так. Онлайн- среда предоставляет более широкие возможности для аналитики, нежели традиционные маркетинговые инструменты, такие как наружная или телевизионная реклама. А социальные сети за счет механизмов обратной связи позволяют анализировать эффективность еще глубже. 

Вот основные источники информации для исследования: 

Данные веб-аналитики: посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий.

Анализ действий пользователей в социальных сетях: отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы. 

Внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях: посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и т. д. 

Данные мониторинга социальных сетей и блогов: количество упоминаний, их тональность, резонанc.

Открытые показатели статистики на сторонних площадках: количество просмотров, количество посещений темы на форумах и т. д. 

Классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети: опросы, работа с фокус-группами и т. д. 

		Специальные маркетинговые мероприятия: система промокодов, выделенные телефонные номера и т. д. 

Именно данные, полученные из этих источников, и служат основой для дальнейшего анализа. Понимание эффективности проводимой SMM- кампании необходимо по нескольким основным причинам: 

Оценка возврата вложенных инвестиций (ROI). 

Итоговая задача любых маркетинговых действий- прямой или опосредованный рост прибыли, поэтому система оценки эффективности должна быть выстроена с учетом этого показателя.

Коррекция проводимой кампании. 

Недостижение определенных метрик указывает на один из следующих фактов: либо инструменты используются недостаточно эффективно, либо изначальные прогнозы эффективности были завышены. Соответственно, в таком случае необходимо корректировать стратегию кампании.

Оценка целесообразности использования тех или иных инструментов.

 Зачастую оценка эффективности кампании показывает, что отдача от определенных инструментов выходит на порядок выше, нежели от других. Это может быть вызвано различными причинами, например тем, что на площадке не оказалось достаточного количества целевой аудитории. В подобных случаях сначала нужно попробовать оптимизировать свои действия на данных площадках и, если это не поможет, сконцентрировать усилия на площадках с наибольшей отдачей. 

Сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий.

 Получение представления об отдаче от каждого направления маркетинга позволяет понять, что дает наибольший эффект и в какое из направлений стоит продолжать инвестировать ресурсы. 

Есть несколько основных категорий метрик, которые используются.......................