Оценка стоимости бренда компании на примере ОАО «МТС»

     МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(СПбГЭУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

КАФЕДРА КОРПОРАТИВНЫХ ФИНАНСОВ И ОЦЕНКИ БИЗНЕСА


Допустить к защите
зав. кафедрой
_____________________
«___» _________ 20__ г.


БАКАЛАВРСКАЯ ВЫПУСКНАЯ
 КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА


Студента Кошкарева Дмитрия Геннадьевича
Группы Э-406

На тему: Оценка стоимости бренда компании на примере ОАО «МТС»

Направление   _________________
Профиль          _________________

Научный руководитель: д. э. н., профессор, Цацулин Александр Николаевич









САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
2016
АННОТАЦИЯ

	Данная бакалаврская выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав и заключения. 
	В дипломной работе рассматриваются такие понятия, как «бренд», «гудвилл», рассматриваются основные методы и модели оценки стоимости бренда компании и влияние бренда на эффективность деятельности компании. 
	Также в работе рассмотрены основные концепции бренда, а также представлены взгляды авторитетных экспертов на то, что из себя представляет бренд компании.
	В качестве объекта оценки была выбрана компания ПАО «МТС», занимающая лидирующее место в телекоммуникационной отрасли в России. В работе представлена характеристика компании и отрасли в целом. Также в работе были проведены расчёты для определения стоимости бренда анализируемой посредством использования главных методов оценки данного нематериального актива. Результаты оценки оформлены в таблицах.
	Также в работе представлены основные рекомендации для повышения конкурентоспособности компании и последующего увеличения стоимости компании МТС.
	В заключении представлен общий вывод об наиболее эффективной модели оценки стоимости бренда компании, а также вывод о том, в какой степени были достигнуты цель и задачи данной выпускной квалификационной работы.






СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	4
Глава 1. Теоретические основы оценки стоимости бренда компании	7
1.1.	Основные подходы к определению понятия «бренд»	7
1.2. Основные методы оценки стоимости бренда	12
1.3. Модели оценки стоимости бренда	18
Глава 2. Характеристика телекоммуникационной отрасли и компании ПАО «МТС»	28
2.1. Анализ телекоммуникационной отрасли	28
2.2. Характеристика ПАО «МТС»	31
Глава 3. Оценка стоимости бренда ПАО «МТС»	35
3.1. Модель Hirose	36
3.2. Модифицированная модель Hirose	41
3.3. Модель Interbrand Multiplier	48
3.4. Модифицированная модель FutureBrand	55
3.5. Анализ полученных результатов	61
3.6. Анализ влияния различных факторов на стоимость бренда компании	64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	67
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	69




ВВЕДЕНИЕ
     Более 20 лет тому назад исследователей стал волновать вопрос об активах компании и о таком факторе капитализации, как репутация. Также исследования показали, что бренд компании – наиболее значимый её аспект, который способен привести к её успеху при увеличении запросов потребителей. И крайне тяжело пропускать мимо внимания нематериальные активы и бренды, у которых есть настоящая стоимость и продажи происходят постоянно между компаниями за большие деньги, поэтому вполне логично, что они включаются в качестве актива на балансе.
     Интересный факт, но на сегодняшний день не существует единой системы оценки стоимости брендов, хотя исследования по этому вопросу проводятся регулярно. Кроме того, придумано огромное количество открытых подходов и методик. Также часть компаний работают над своими авторскими, или закрытыми методами оценки. Поэтому только так называемые «избранные» компании могут проводить оценку стоимости бренда. 
     В 2010 году появился международный стандарт ISO10668:2010, который, по надежде профессионалов, мог привести к решению проблемы, связанной с отсутствием единой системы оценок, так как у многих компаний появилась бы возможность оценить стоимость бренда самостоятельно. Поскольку стандарт определяет главные принципы оценки, который вмещает в себя прогнозирование, результат оценки, цели, первоисточники и многое другое. 
     Однако появление данного стандарта привело к различным сомнениям, поскольку существует множество рынков с различным влиянием бренда на них. Но, с другой стороны, это облегчает оценку бреда и вносит относительную ясность, что помогает рассчитать роль бренда в деятельности компании. В итоге, во многих случаях методы оценки и универсальные подходы просто-напросто невозможны. Поскольку бренд дизайнерской одежды нельзя сравнивать с брендом моющего средства по своей сущности. Именно так бренд не может быть оценён объективно в некоторых случаях.
     Но при рассмотрении Российского опыта оценки стоимости бренда мы можем увидеть, что на данный момент непонятно, интересовал ли такой вопрос российскую публику и заинтересует ли эта перспектива проведения анализа стоимости на основе нового стандарта. Поскольку в нашей стране в принципе небольшая освещённость проблемы эффективности бренда, то поэтому вопрос о методах освещённости отходит на второй план. Российские компании не могут себе позволить инвестироваться в бренд, так как это довольно дорогостоящая процедура.
     Актуальность данной работы заключается в том, что на сегодняшний момент, во времена достаточно жесткой конкуренции почти во всех сферах рынка, многие компании весьма трепетно относятся к своей корпоративной репутации, к своему имени и бренду. Ведь, согласно статистике, покупатели склонны доверять компаниям с громким именем. Таким образом, руководителям компании необходимо понимать, какое влияние оказывает бренд на деятельность компании и есть ли возможность повысит стоимость корпоративного бренда.
     Исходя из сказанного, цель ВКР – оценка стоимости корпоративного бренда российской компании.
     Очень важно решить последующие задачи для достижения поставленной цели:
      Оценить уровень влияния различных факторов на стоимость бренда оцениваемой компании при проведении анализа чувствительности;
      Выявить стоимость бренда выбранной фирмы различными методами;
      Провести анализ полученных результатов и сравнить их с рейтингом «Brand Finance Company»;
      Определить главные подходы к определению понятия «Бренд»;
      Выявить основные методы оценки стоимости бренда, а также вычислить их недостатки и положительные качества;
      Охарактеризовать отрасль, в которой ведёт свою деятельность выбранная компания.
     Объект исследования – компания ПAO «МТС». Предмет – стоимость бренда компании МТС. 
     Структура ВКР. Дипломная работа содержит в себе три главы.
     В первой части будут рассмотрены и проанализированы подходы различных исследователей к понятию бренда, а также главные методы его оценки, их положительные и отрицательные стороны.
     Во второй части будет показано описание отрасли и фирма, выбранной в качестве объекта данного исследования. 
     Третья часть будет посвящена оценке стоимости бренда компании МТС с помощью пяти различных моделей за 2013, 2014 и 2015 года. Также, в данной главе, будет проведено исследование на влияние различных факторов на стоимость бренда выбранной компании посредством анализа чувствительности. 


Глава 1. Теоретические основы оценки стоимости бренда компании
 Основные подходы к определению понятия «бренд»

     В самом начале моего исследования хотелось бы обобщить основные существующие подходы к определению понятия «бренд» и выявить, почему же так необходимо для компании вести его учет и какие существуют цели его учета как актив на балансе компании. Таким образом, определим, какую экономическую ценность может нести бренд компании. Также необходимо определить, как понятие бренда можно сопоставить с понятиями репутация компании, интеллектуальный капитал, а также нематериальные активы.
     Более 120 лет назад, по мнению многих экспертов, на рынке появилось первое «брендированное» мыло «Ivory» от компании P&G. [20] Конечно, здесь слово «брендированный» рассматривается в современном его понимании, но, тем не менее, с тех пор так и не сформировалось единого мнения о том, что же значит «бренд». Но сегодня это понятие используется довольно широко и потому предполагает разнообразные определения. Для проведения более точного анализа того или иного актива необходимо проводить его предварительный анализ, чтобы выбрать наиболее подходящие модели оценки. Таким образом, любому оценочному эксперту необходимо понимание тех условий, в которых будет проводиться оценка, а также важно проводить обзор всех существующих концепций бренда.
     На сегодняшний день не сформировано единого определения понятия «бренд», также не существует закрепленного определения этого понятия в законодательстве, поэтому каждый, будь то эксперт в области оценки или менеджер компании по-своему интерпретирует данный термин в зависимости от типа актива, особенностей рынка, целей оценки и пр. Таким образом, сегодня существует множество определений «бренд» и их количество продолжает неуклонно расти с появлением все новых концепций и взглядов на теорию бренда.
     Однако в целом среди всего существующего многообразия определений данного понятия можно отметить несколько классификаций, каждая из которых включает в себя модификации о том, что такое бренд. Тем не менее, мы остановимся к наиболее полной и популярной классификации и будем рассматривать три концепции бренда, основывающихся на бухгалтерском, экономическом и управленческом подходах.
 Бухгалтерский подход.
     А) Рассмотрение бренда как НМА.
     Согласно стандарту МСФО (IAS) 38 о нематериальных активах, «нематериальный актив - идентифицируемый немонетарный актив, не имеющий физической формы» [1, п. 10]. Помимо этого, одним из важных критериев НМА является его идентифицируемость, потому как так его можно отличить от гудвилла. В соответствии со стандартом IAS 38 актив удовлетворяет критерию идентифицируемости, если он соответствует следующим параметрам:
 является отделяемым, то есть может быть обменен, продан или каким-либо образом отсоединен от компании, в том числе мог бы быть сданным в аренду;
 защищен определенной лицензией.
     Продолжая рассматривать бренд как нематериальный актив, стоит заметить, что стандарт IAS 38 также содержит в себе требования, чтобы компанией был признан нематериальный актив тогда и только тогда, когда:
 признана вероятность получения компанией будущих экономических выгод от использования данного актива;
 себестоимость актива подлежит точному измерению. [1, п. 21]
	В таблице 1 отображены примеры отдельно купленных и признаваемых компанией нематериальных активов.




Таблица 1
Примеры НМА

№
п/п
Тип НМА
Примеры
1
Активы рыночного типа
Доменное имя сайта, логотип, товарный знак и торговая марка, цвет бренда и пр.
2
Активы договорного типа (контрактные)
Лицензионные соглашения, контракты на рекламные услуги, строительство, поставки, ремонт; договоры аренды, франшизные соглашения.
3
Активы технологического типа
Запатентованные технологии, программное обеспечение, базы данных, коммерческие тайны.
4
Активы клиентского (потребительского типа)
Списки клиентов, отношения с потребителями и контракты, производственные заказы.
5
Арт-активы
Книги, журналы, оперы, балеты, газеты, фильмы, игры, музыкальные работы и др.
     Стоит также обратить внимание, что такие компоненты компании, как репутация компании (или гудвилл), человеческие ресурсы и мотивация персонала не признаются активами компании, потому как они не соответствуют критерию идентифицируемости, то есть они не могут быть куплены или проданы и не подлежат непосредственному контролю компании, ведь репутация компании – это учет предыдущих результатов компании, а любой сотрудник в любой момент способен расторгнуть трудовой договор. В ходе дальнейшего исследования мы рассмотрим, относятся ли вообще вышеперечисленные активы к непризнаваемым или нематериальным ресурсам, потому что, возможно, их следует исключить из обеих классификаций.
     Б) Самостоятельно созданные бренды или непризнаваемые НМА.
	Отталкиваясь от положений стандарта IAS 38, непризнаваемыми НМА также относятся так называемые самостоятельно созданные бренды. [1, п. 63] И хоть они не соответствуют условиям, прописанным в IAS 38, но для самой компании данный актив представляет из себя источник получения будущих экономических выгод. Поэтому самостоятельно созданные бренды на практике все же относят к нематериальным активам для налоговых и бухгалтерских целей.
 Экономический подход.
     Согласно Р. Бергману, все разногласия по поводу оценки и учета нематериальных активов в бухгалтерском учете изначально исходят из непонимания определения нематериальных активов. Многие авторы считают, что в бухгалтерском учете при классификации материальных и нематериальных активов существует проблема их признаваемости для целей учета, в то время как самостоятельно созданные бренды, являясь по своей экономической сути НМА, в балансе не могут быть отражены в качестве НМА.
 Управленческий подход.
     А) Репутация компании и ее бренд.
	Понятия бренда компании и ее репутации часто используются как синонимы, в особенности, когда разговор заходит о таких брендах, как Apple или Microsoft. Однако между данными концепциями существуют и различия. И прежде чем проводить анализ данных различий проведем обзор нескольких определений понятия «репутация компании». 
	Например, С. Фомбрюм считает, что корпоративная репутация – это интегрированное сочетание восприятия всеми звеньями рынка: персоналом, клиентами, партнерами и инвесторами, средствами массовой информации и даже конкурентами стратегии и миссии компании, ее ценностей и идеалов и, разумеется, продукта компании. [22]
	Вопросами взаимосвязи концепций бренда и корпоративной репутации занимаются ещё, по крайней мере, шесть научных школ, главные представители и идеи которых представлены в таблице 2.
     
     
     
     
     
     
     
     
     Таблица 2
     Взаимосвязь концепции понятия «Бренд» и репутации компании [43]
№
Авторы
Год
Идея
1
Т. Ханнингтон
2006
«Бренд есть зрительный образ, а репутация - восприятие»
2
Дж. Смит
1996
«Бренд есть действия потребителя, а репутация – результат действий»
3
Д. Хай и Д. Ноулес
2004
«Чем шире определение бренда, тем больше он будет пересекаться с репутацией»
4
 С. Фомбрюм
1996
«Бренд – актив, корпоративная репутация – не актив»
5
С. Саймон и М. Салливан
1991
«Основное отличие бренда от репутации – различные аудитории»
6
Д. Аакер
1991
«Бренд и корпоративная репутация являются синонимами»

     Б) Бренд и зрительный образ.
	Для того, чтобы получить наиболее полное представление о понятии бренда компании, следует провести сравнительный анализ между брендом и аутентичностью бренда, или его зрительным образом. Анализ проведем в рамках управленческого подхода.
     В бренд-менеджменте довольно часто путают понятия бренда и его зрительного образа и для того, чтобы выделить их различия и сходства, рассмотрим более узкое и более широкое понятие аутентичности бренда: [30]
      В соответствии с узким определением, аутентичность бренда – это совокупность всех отдельных элементов компании, отображающие бренд – логотип, слоган, цветовая гамма, упаковка, имя и пр.
      По широкому определению, это любой отличительный признак компании. 
     В продолжение анализа понятия бренда проведём оценку взаимосвязи бренда и интеллектуального капитала и попробуем проследить их взаимосвязь. Рассматривая различные подходы к определению интеллектуального капитала, можно увидеть, что некоторые из них ИК включает в себя бренд, а в некоторых нет. Результаты анализа и выводы, полученные на основе полученных данных, представлены ниже: 
 Если интеллектуальный капитал рассматривается только лишь как знания, которыми владеет компания, то в рамках данного подхода бренд из ИК исключается;
 ИК включает в себя бренд, если под интеллектуальным капиталом подразумевают помимо знаний компании также сам продукт, который эти знания производит;
 Если ИК – это все не физические и не денежные активы, то он также включает в себя бренд.
     Какой можно сделать вывод по результатам проведённого анализа? Существует достаточно много различных подходов к определению понятия «бренд», которые мы проанализировали с экономической, бухгалтерской и управленческой точек зрения. Концепции все могут быть верными при различных условиях и при соблюдении определённых целей.
     
1.2. Основные методы оценки стоимости бренда
	
     Напомним, что целью данной работы является исследование стоимости бренда компании ПАО «МТС», однако стоит отметить, что под стоимостью бренда оцениваемой компании мы будем понимать финансовую экономическую стоимость бренда компании, или так называемый капитал бренда, а не учитывать нашу субъективную оценку или мнение клиентов компании о бренде. 
     Тем не менее, большинство подходов к оценке стоимости брендового капитала базируется на учёте потребительского восприятия и поведенческих тенденциях, однако все они отличаются как по количеству и видам используемых показателей, по масштабам применения и количеству элементов, подлежащих сравнению. Некоторые популярные модели совместно с их создателями для оценки брендового капитала представлены ниже: [23]
 Brand Asset Valuator (Йонг и Рубикам);
 Equitrend;
 BrandDynamics (Милвард Браун);
 The Brand Equity Ten (Дэвид Аакер).
     Первыми людьми, кто заметил актуальность оценки стоимости бренда компании, были инвесторы, участвующие в сделках слияний и поглощений. Затем сфера применения оценки данного НМА актива расширялась и оценку бренда стали применять в стратегическом менеджменте, в маркетинге и бухгалтерском учете. Вообще, цели (или области) применения данного вида оценки можно условно разделить на финансовые и нефинансовые. В 3 таблице отображены нефинансовые цели и объяснение их сути.

     Таблица 3
     Нефинансовые цели оценки стоимости бренда [42]
№
Цель
Содержание
1
Стратегическое маркетинговое планирование
Для планирования наиболее эффективной стратегии компании, будь то товарной, сбытовой или пр., необходимо проводить глубокий анализ рынка и конкурентов
2
Управление брендом
Результатом проведенной оценки будет определение наиболее значимых факторов, влияющих на увеличение стоимости бренда
3
Внутренние коммуникации
Необходимо соблюдение интеграции брендинга во все внутренние процессы компании
4
Составление маркетингового бюджета
При помощи проведения оценки можно определить, насколько эффективно расходуются денежные средства при проведении рекламной кампания
5
Правовые документы
Для определения стоимости активов при ликвидации обанкротившихся компаний
     
     Финансовыми целями оценки могут быть помимо оценки стоимости бренда компании в сделках слияния и поглощения также оценки инвестиционной привлекательности компании. Помимо этого, бренд может быть использован в качестве обеспечения выплаты кредита, как, например, интернациональная компания Walt Disney несколько раз брала кредиты в банках, обеспечивая свои займы своим брендом.
	Однако, в связи с существующими проблемами учета стоимости бренда в бухгалтерском учете, в финансовой отчетности компании, лица, заинтересованные в его оценке (как инвесторы, аналитики, государство) получают недостоверную оценку. Если возникает ситуация, когда рыночная стоимость компании превышает балансовую, то полученную дельту принято относить на корпоративную репутацию, то есть на гудвилл. Однако довольно часто полученная дельта превышает половину сделок, заключенных между компаниями, и для гудвилла начинают проводить декомпозицию. Стоит отметить, что в соответствии с МСФО №38 компания обязана капитализировать приобретенный гудвилл и НМА, а также бренды, созданные не внутри компании. Помимо этого, все нематериальные активы должны быть в обязательном порядке списаны в виде амортизации. [1, п. 10]
	На сегодняшний день существует разнообразное множество методов оценки стоимости бренда и описываются они как российскими, так и зарубежными авторами. Появления такого разнообразия в подходах и методах оценки связано с тем, что ещё в 80-х годах рос интерес к оценке стоимости бренда компании, вызванный тем, что компании, покупая достаточно сильный и популярный бренд, переплачивала огромные деньги именно за ее репутацию и имя. 
     Примером служит случай, произошедший в 1988 году, когда крупная компания из Великобритании «GrandMet» купила одного из крупнейших в США производителей продуктов питания «Pillsbury». Как выяснилось позднее, примерно 87% от цены покупки составлял гудвилл. Данная и другие подобные сделки заставили менеджеров компаний и аналитиков обратить внимание на то, что бренд способен создавать дополнительную стоимость компании, и что влиять на стоимость бренда достаточно выгодно как продающей, так и покупающей стороне. [51]
	Вообще, с 80-х годов можно было наблюдать тренд того, что компании с сильным брендом стоила значительно дороже, чем ее чистые нематериальные активы. А полученная дельта между рыночной и балансовой стоимостью компании, известная как гудвилл, включает в себя разные виды НМА, среди которых бренд компании является наиболее важным. Проще говоря, бренд способен создавать высокую стоимость компании.

Рисунок 1. Примеры сделок слияний и поглощений в 1980-х гг. [51]

     Как было отмечено выше, существует огромное множество подходов методов и моделей оценки стоимости бренда компании, однако данные понятия очень важно правильно разграничивать. Подход к оценке, как правило, относят к способам оценки любого вида активов и в рамках каждого из подходов определяются разнообразные методы оценки. Модели же отражают взаимосвязь между оцениваемыми показателями, и помимо этого модель позволяет узнать, какой их факторов в большей степени влияет на итоговую стоимость бренда компании, а какие не влияют вовсе или влияют в меньшей степени. 
     Несмотря на то, что, согласно МСФО, выделяется всего три основных подхода к оценке: доходный, затратный и сравнительный, также существует ещё около 40 различных моделей, позволяющих оценить стоимость брендов компании. Однако в данном исследовании мы рассмотрим подходы, соответствующие стандартам МСФО, и определим область применения данных подходов, а также их положительные и отрицательные стороны.
     1) Затратный подход.
	В соответствии с методикой затратного подхода определяются затраты на создание, развитие, разработку продукта, его дальнейшее продвижение, рекламу и защиту бренда.  В таблице 4 отражены основные методы оценки бренда при использовании затратного подхода.
     Таблица 4
     Методы затратного подхода [47]
Название метода
Авторы, исследователи
Стоимость бренда определяется как:
Относительной стоимости
Метод восстановительной стоимости марки
(Метод вычисления затрат на замещение торговой марки/ учетной стоимости)
Г. Смит (1997), Р. Рейли и Р. Швайс (1997)
Бренд определяется величиной расходов на доведения предполагаемого небрендового товара до того уровня, когда его можно назвать брендовым. Также является возможным определение учетной стоимости (суммы) всех расходов на маркетинг с учетом дисконтирования
Фактической стоимости
Метод суммарных издержек или затрат
(Метод затрат на создание)
В. Рипен (1998)
Все затраты предыдущих периодов на создание, развитие и поддержание бренда приводятся к ценам на текущий момент

Метод стоимости расширения/ восстановления/деления
Р. Рейли и Р. Швайс (1999)
Учет гипотетических затрат на развитие бренда для достижения нынешнего положения

Метод капитализации затрат на бренд
М. Бос (2000)
Предполагаемая стоимость рекламы

	Положительной стороной применения затратного подхода является его универсальность и удобство применения, потому как все расчеты производятся с учетом принципов бухгалтерского учета. Однако обратной стороной является то, что при использовании данного подхода не учитывается влияние такого показателя, как бренд-менеджмент, то есть конкурентоспособности бренда, его популярность и риски конкуренции. 
	Как показывает практика, затратный метод обычно не применяется в отдельности, а комбинируется совместно с доходным подходом как вспомогательный.
     2) Сравнительный подход.
	Сравнительный подход, а точнее методы данного подхода базируются на концепции рыночной цены, то есть наиболее вероятной цены отчуждения. Так же, как и в оценке стоимости бизнеса, цена рассчитывается на основе проведенного анализа исторических продаж, сравнения проведенных сделок и применения синтетических мультипликаторов. Однако, согласно Р. Рейли, бренд является индивидуальной фигурой и считать, что аналогичные бренды могут иметь схожую цену, будет неуместно. Тем более, мы отмечали, что рынок бренда на данный момент является не совсем развитым, поэтому собирать информацию по похожим проведенным сделкам является весьма затруднительной и затратной процедурой.
	Сравнительный подход в основе своей чаще применяется для оценки стоимости активов, которые не являются уникальными, а в случае с брендом – как вспомогательный, то есть, к примеру, для расчета справедливой стоимости или экономической выгоды от использования данного актива, когда в сделку включен бренд-аналог из той же самой сферы бизнеса.
     3) Доходный подход.
	Доходный подход наиболее часто используется при оценке стоимости бренда компании. Данный подход основывается на оценке будущих денежных потоков, которые будет генерировать бренд, также включает в себя набор методов, которые сравнивают бренд с небрендовым товаром-аналогом. Доходный подход включает в себя около 12 различных методов, имеющих свои положительные и отрицательные стороны и область применения, однако в данном исследовании мы проведем обзор лишь некоторых из них (в приложении 1).
	Проведя анализ методов доходного подхода, рассматривая достоинства и недостатки каждого из них, можно объединить и выделить главные недостатки доходного подхода в общем.
 Достаточно трудно найти небрендированный товар-аналог;
 Часто возникают проблемы с выделением из всего денежного потока, получаемого компанией, той доли, которую приносит бренд.
     Однако можно сказать, что большая честь методов доходного подхода могут быть реализуемыми, но только некоторые из российских компаний имеют рыночную стоимость, поэтому существует большая проблема получения необходимой для расчетов информации.
     
1.3. Модели оценки стоимости бренда
	
     Как отмечалось ранее, для каждого подхода к оценке стоимости бренда компании существуют различные модели, которые либо используют один метод, либо совмещают их. Было разработано достаточно много моделей оценки стоимости бренда, такие как Brand Finance, FutureBrand, модель Damoradan и другие. Некоторые из большого списка моделей носят больше теоретический характер, некоторые имеют широкое применение на практике. 
     В данном исследовании мы будем рассматривать наиболее популярные, применяемые на практике модели крупных и авторитетных консалтинговых компаний и будем использовать их данные для проведения самостоятельных расчётов. Обратим внимание также на тот факт, что рассматриваемые нами в данной работе модели применимы к оценке брендов как компаний, производящих различные товары, так и оказывающих услуг. Для каждой модели составим описательную характеристику, а также выделим ее достоинства и недостатки.
     1) Модель InterBrand.
	Компания InterBrand разработала две модели оценки стоимости бренда компании: модель с использованием бренд-мультипликатора и модель, базирующаяся на анализе драйверов спроса.
     Таблица 5
     Характеристика модели Interbrand
Название модели (компании):
Модель мультипликатора
Год разработки:
1988 
Автор:
Дж. Мерфи
Страна:
Великобритания
Подход:
Доходный
Метод:
Капитализация мультипликаторов, основанных на анализе P/E, силы бренда и драйверов стоимости компании
 	
     Модель InterBrand с использованием бренд-мультипликатора состоит нескольких шагов:
     А) Происходит расчёт экономической прибыли или, другими словами, расчет денежного потока, генерируемого нематериальными активами компании по следующей формуле:
                                 EP=NOPAT-(CE?WACC)                                      (1)
где: EP – денежные потоки от НМА;
NOPAT – чистая операционная прибыль;
CE – величина инвестированного капитала;
WACC – средневзвешенная стоимость капитала компании.
	Для расчёта величины инвестиционного капитала компании необходимо произвести расчет данной величины в целом по отрасли и разделить ее на среднеотраслевую выручку. Средние показатели, как правило, рассчитываются в промежуток в 5 лет. После этого полученное соотношение умножается на объем продаж компании, подлежащей оценке. В результате данных расчетов мы получим сумму, необходимую для производства эквивалентного небрендированного товара. [10]
     Б) Следующий этап отводится оценке роли бренда в создании денежного потока от нематериальных активов. Рассчитываем степень воздействия бренда на ключевые драйверы спроса и отображаем его в процентном выражении.
     В) На третьем этапе для того, чтобы определить бренд-мультипликатор (ставку капитализации), проводится анализ бренд-риска. Проще говоря, необходимо найти ставку дисконтирования денежного потока и приводим прогнозный доход к чистой текущей стоимости. Данная ставка рассчитывается путем определения индекса силы бренда при помощи анализа семи факторов, отображенных в таблице 7. Итогом является присуждение силе бренда компании определенного балла в диапазоне от 0 до 100 баллов.
     Г) На заключительном этапе составляется график зависимости бренд-мультипликатора от индекса силы бренда и определяется непосредственно сам мультипликатор. Рассматривая кривую на рисунке 3, можно увидеть, что мультипликатор принимает значения от 0 до 20, то есть самый сильный бренд имеет ставку капитализации, равную 20.
     Таблица 6
     Критерии для расчета индекса силы бренда
№
Показатель силы бренда
Максимальный балл
1
Лидерство
25
2
Стабильность
15
3
Рынок
10
4
Интернациональность
25
5
Тенденция
10
6
Поддержка
10
7
Защита
5


Рисунок 2. S-образная кривая компании InterBrand
	Далее уже происходит непосредственно расчет стоимости бренда оцениваемой компании:
                                                    BV=D?MulR                                                 (2)
где: BV – стоимость бренда компании;
D – денежный поток от НМА;
MulR – бренд-мультипликатор.
	К положительным сторонам данной модели можно отнести то, что она принимает во внимание все стороны создания бренда через драйверы стоимости, а также использует в своей основе показатель экономической прибыли. Кроме того, данная модель обладает широкой популярностью и применяется при расчёте стоимости бренда довольно часто. Также данная модель используется для выявления доминирующих областей развития компании и сравнения с основными конкурентами по отрасли. Однако помимо всех перечисленных достоинств модель InterBrand имеет ряд недостатков.
      Требуется совершенствование методологии оценки силы бренда. К примеру, не логично использовать такой драйвер стоимости, как «интернациональность» для проведения оценки местных брендов. Также, при оценке крупных мировых компаний присутствует проблема субъективизма при определении силы бренда. Например, взять бренды Coca-Cola и Pepsi. Они имеют различную степень проникновения на рынок в различных странах. Как пример, доля рынка компании Pepsi в зависимости от страны варьируется от 1 до 100%. [23]
      Модель не рассматривает вероятность распространения бренда на новые товары, если компания намеревается расширять продуктовую линейку. Это может сказаться на поддержке бренда.
      Модель не использует ставку дисконтирования в чистом виде, а риски отражаются в мультипликаторе бренда, однако идентифицировать их не представляется возможным.
     2) Модель Future Brand.
	Модель консалтинговой компании из Великобритании Future Brand основывается на выделении брендовой премии из созданных НМА денежных потоков. При использовании метода скоринга определяется ставка дисконтирования денежного потока (таблица 7).
     Таблица 7
Характеристика модели FutureBrand
Название модели (компании):
FutureBrand
Год разработки:
1999
Автор:
«FutureBrand Company»
Страна:
США
Подход:
Доходный подход
Метод:
Анализ драйверов стоимости компании и будущих доходов от бренда
	
     Модель состоит из нескольких этапов:
 Выделяются драйверы стоимости компании и определяется их значимость. Такими факторами могут быть реклама, цена продукта, его качество, качество сервиса и пр. 
 Определяется роль бренда для каждого из драйверов стоимости. Таким образом, удается рассчитать долю, которую занимает бренд в итоговом результате деятельности компании.
 Далее определяется ставка дисконтирования созданных брендом денежных потоков. Для расчета данного показателя требуется оценить риски бренда, провести анализ факторов, влияющих на риск, выделить из них наиболее значимые и присвоить вес каждому из них.
     Результаты от проведенного анализа могут быть полезными, так как позволяют определить слабые стороны компании, увеличить ее конкурентоспособность и тем самым усилить бренд. Что же касается ставки дисконтирования денежного потока, то она рассчитывается при помощи модели CAPM по следующей формуле:
                                           r=r_rf+(r_rf-r_m)??                                                              (3)
где: r_rf – безрисковая ставка доходности;
r_m  – доходность рынка;
? – бренд-бета (определяется при помощи экспертных оценок по рискам компании).
	Таким образом, результатом проведённых расчетов мы получим стоимость бренда компании путем использования брендовой премии, расчет которой был произведен на первом этапе.
	Что касается минусов модели Future Brand – в основе своей она отражает прошлые и текущие результаты деятельности компании, в то время как стоимость должна ориентироваться на оценку на будущее. Поэтому при использовании данного подхода можно наблюдать значительное распыление значений стоимости бренда из года в год. 
     	Помимо этого, модель не учитывает количественную оценку рисков в целом по отрасли, в которой ведет свою деятельность компания, однако конкуренция способна оказывать влияние на результаты компании и, следовательно, на стоимость ее бренда.
     3) Модель Hirose.
     Модель Hirose – попытка разработки наиболее объективного метода оценки стоимости бренда компании, которая основывается на анализе финансовой отчетности компании, разработанная в 2002 году и названная в честь создателя модели – профессора Ешикуни Хиросе.
     Таблица 8
Характеристика модели Hirose
Название модели (компании):
Hirose
Год разработки:
2002
Автор:
E. Хиросе и др.
Страна:
Япония
Подход:
Доходный
Метод:
Применение авторами самостоятельно разработанных формул при использовании данных бухгалтерского учета

     Основой модели является комбинация доходного подхода и выделение драйверов стоимости бренда. В соответствии с концепцией метода, стоимость бренда компании можно представить как функцию, зависящую от четырех факторов, таких как драйвер престижа, драйвер лояльности, драйвера расширения и безрисковой ставки .......................