Оценка конкурентоспособности товара

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
Институт наук о Земле
Кафедра сервиса, туризма и индустрии гостеприимства



Оценка конкурентоспособности товара






Научный руководитель:


Старший преподаватель


М.А. Лось


Автор работы:


студент 35с141 группы


К.В. Лопарева











Тюмень 2017

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
ГЛАВА1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
1.1. Критерии конкурентоспособности товаров…………………………………...5
ГЛАВА2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПООБНОСТИ ТОВАРА
2.1. Обзор методов оценки конкурентоспособности товара……………………...8
2.2. Методика осуществления и проведения оценки конкурентоспособности товара………………………………………………………………………………..12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..17
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….19 

     
     
ВВЕДЕНИЕ
     
     Ситуация на рынке сегодня по-прежнему остается нестабильной, многие ощутили на себе влияние кризиса, постоянно растет конкуренция. В таких условиях перед компаниями-производителями становится особенно актуальным вопрос о привлечении потребителей, об усилении их интереса к производимому товару. Для этого важно, чтобы он был конкурентоспособным, востребованным, а не просто очень качественным.
     Товары и услуги, предлагаемые на современном рынке, имеют определенные свойства – экономические, физические, прочие. Если они удовлетворяют насущным потребностям клиента, то полезны, приобретать товары и заказывать услуги будут охотно. Важно выяснить, что необходимо потребителям, ориентироваться на них и выпускать продукцию с соответствующими свойствами.
     Это не означает, что товар должен быть идеальным. Качество производимой продукции и ее способность превосходить изделия конкурентов связаны между собой. Но чтобы быть конкурентоспособным, товар должен обладать и другими важными свойствами, которые необходимы потребителю, не только обладать идеальным качеством. Не менее важными будут такие свойства как:
•цена;
•имидж;
•универсальность;
• уникальность.
     Все эти качества определяют реальные потребители, выделяя среди них особо значимые для конкурентоспособности. Эти свойства могут меняться, можно сделать вывод, что конкурентоспособность – величина непостоянная.
     
1. Она может снижаться со временем или когда появляются новые конкуренты.
2. Изменяться с появлением инновационных материалов или технологий.
3. Улучшаться или ухудшаться с изменением предпочтений клиентов.
4. Способность товара конкурировать с другими можно повысить, меняя характеристики продукции и их сочетание.
     Усилия по улучшению конкурентоспособности товара всегда актуальны для производителей, желающих преуспеть на рынке. Этой теме и посвящена данная контрольная работа.
     Задачи контрольной работы:
1. Нахождение важных критериев, по которым можно определить конкурентоспособность товаров.
2. Проведение обзора методов оценки этого свойства производимой продукции;
3. Изучение методики проведения оценки конкурентоспособности.
     

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Глава 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
     1.1. Критерии конкурентоспособности 
     Конкурентоспособность, по заключению многих исследователей, зависит от того, как сочетаются важные свойства товара и его стоимость, что и определяет возможность его успешной продажи на рынке. Это свойство продукции зависит от того, к чему потребители проявляют особый интерес, все прочие достоинства не имеют значения.
     Если производитель будет заниматься улучшением характеристик товара и доводить его до идеала, это не повлияет на его способность конкурировать с другими на этом рынке, а может и ухудшить эту способность. Доведение до идеальности товара, по мысли потребителя, отразится на цене в сторону ее увеличения, не повышая потребительской ценности данной вещи. Так, цена на упаковку может оказаться выше, чем продукт, который в нее упакован.
     В каждом конкретном случае покупатель самостоятельно определяет цену и качество товара по его органолептике, техническим параметрам. На способность к конкуренции влияют и внешние факторы:
     •предложение;
     •спрос;
     •реклама;
     • общая информированность потребителей.
     Влияние этих параметров на способность к конкуренции разная. Мировая практика показывает, что именно качество часто увеличивает конкурентоспособность, если речь идет о новых товарах, приобретаемых по более высокой цене.
     На первом месте среди множества факторов, которые влияют на продажи продукции, потребители развитых стран ставят качество и сервис. За ними следует цена, а следом важными критериями оказываются возможность взять товар в кредит, его упаковка и реклама. Соответствие свойств продукции и потребности в ней, возможности удовлетворить пожелания клиентов – то, на что производитель должен обращать самое пристальное внимание.
Важно помнить, что товар обладает целым набором важных качеств.
     Товаропроизводитель должен ориентироваться в том, какое из них наиболее важно, как сделать так, чтобы оно обязательно присутствовало в выпускаемой продукции. Следом за этим нужно помочь клиенту ощутить преимущества товара, а самому постараться минимизировать затраты на производство, чтобы цена была ниже, чем у конкурентов.
     Совокупность критериев  конкурентоспособности товара показана на рис. 1.
     
     
     
     
     
     
     
     
     






     
     
     
Рис. 1. Критерии конкурентоспособности товаров (составлено автором)
           Эти критерии находятся в основе оценки качества и конкурентоспособности.
     Данные критерии можно выразить в количественной или качественной оценке.
        









          ГЛАВА2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПООБНОСТИ ТОВАРА
     2.1. Обзор методов оценки конкурентоспособности товара
         Конкурентоспособность всех товаров можно определить по закономерностям. Используя их, можно разработать количественный интегральный коэффициент, характеризующий конкурентоспособность товаров и услуг.
     Учеными было предложено множество методов оценки конкурентоспособности товаров, которые можно классифицировать по следующим признакам:
     1) по номенклатуре используемых параметров – прямые и косвенные;
     2) по стадии жизненного цикла оцениваемого товара – на стадии проектирования продукции и на стадии эксплуатации;
     3) по форме обработки данных – графические, матричные, расчетные и комбинированные.
     Прямые методы основаны на номенклатуре критериев, включающей интегральный показатель. Часто в зависимости от значения этого отношения товары ранжируют, присваивая первое место сравниваемому товару с наилучшим показателем.
     Косвенные методы основаны на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Поскольку в номенклатуре отсутствуют цены продажи товара, о его конкурентоспособности можно судить только косвенно. Поэтому косвенные методы целесообразно применять в том случае, когда оцениваемые товары имеют близкие значения розничных цен. В качестве критерия конкурентоспособности используются как количественные показатели, так и качественные.
     Методы, применяемые на стадиях проектирования товара, используются для определения прогнозных значений конкурентоспособности. Они основываются на сравнении проектируемого товара с аналогами по основным показателям качества и техническим характеристикам. В качестве показателя конкурентоспособности чаще всего используют интегральный показатель качества. Комплексный показатель качества рассчитывается как средневзвешенное арифметическое.
     Методы, применяемые на стадиях эксплуатации, используются в основном торговыми и потребительскими организациями. В торговых организациях конкурентоспособность оценивается на основе уровня продаж, реализации и скорости продажи аналогичных товаров.
     Суть графических методов заключается в определении обобщенного критерия конкурентоспособности как отношения площадей многоугольников – радаров, каждого сравниваемого товара, построенных на осях, соответствующих единичным критериям товара к общей площади оценочного круга.
     В основе матричных методов лежит таблица оценки коммерческого успеха нового товара. Матричный метод предусматривает: комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев, таких как товарные, сбытовые, рыночные и производственные; и оценку уровня коммерческого успеха по трем группам – «ниже среднего», «средний», «выше среднего».
     На практике матричные и графические методы часто комбинируют с расчетными методами. В качестве расчетных наиболее широко применяются метод средневзвешенного арифметического и метод анализа иерархии.
     Далее приведен анализ наиболее часто применяемых методов при оценке конкурентоспособности товаров.
     Метод оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж основан на косвенном измерении. При этом предполагается, что наиболее реальным объективным критерием конкурентоспособности является объем продаж конкурентных товаров.
     Индексный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.
     Дифференциальный метод предполагает сравнение величин единичных параметров выбранного товара  и товара-базы, с целью установить уровень конкурентоспособности по отношению к выбранной базе1.
     Комплексный метод оценки предполагает подсчет групповых показателей на основе единичных показателей. Рассчитанные групповые показатели показывают, насколько удовлетворяется потребность. После этого проводится расчет интегрального показателя, который является численной характеристикой конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров. Согласно рассматриваемому методу оценка конкурентоспособности должна начинаться с оценки соответствия параметров анализируемого товара обязательным заданным нормам. Если хотя бы один из нормативных параметров товара не соответствует действующим нормам, товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.
     Групповой показатель по всем нормативным параметрам   представляет   собой   произведение единичных показателей, причем единичный показатель по каждому нормативному параметру может принимать лишь два значения: «1» или «0», в зависимости от соответствия анализируемого товара определенному стандарту или норме.
     Анализ технических параметров товара проводится для того, чтобы определить, удовлетворяет этот товар потребителя или нет. Если потребитель не находит на рынке товара, полностью отвечающего его потребности, то он корректирует свои требования с учетом существующих предложений. При этом потребитель в первую очередь отбрасывает самые, с его точки зрения, несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с техническими параметрами хотя бы одного из предлагаемых товаров. Это говорит о том, что в структуре потребности различные ее элементы имеют разную значимость. Оценка значимости параметров в подавляющем большинстве случаев проводится экспертно.
     Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов, при котором используется часть применяемых в них параметров.
     Метод оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предполагает определение уровня, который является относительным показателем, отражающим отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения определенной общественной потребности. Согласно этому методу все характеризующие уровень конкурентоспособности параметры подразделяются на три группы: нормативные, технические и экономические.
     Метод функционально-стоимостного анализа предполагает определение конкурентоспособности товара путем сопоставления качества выполнения товаром определенных функций с его стоимостными параметрами.
     Метод оценки интегрального показателя уровня конкурентоспособности предполагает определение уровня, который является относительным показателем, отражающим отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения определенной общественной потребности.
     2.2. Методика осуществления и проведения оценки конкурентоспособности товара
     
     Оценка конкурентоспособности товара осуществляется в несколько этапов. На первом этапе необходимо провести анализ рынка и выбрать базу для сравнения, в качестве которой могут выступать2:
     1) конкурирующий товар, который наиболее широко представлен на данном рынке, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений; «эталонный»
     2) товар, максимально удовлетворяющий потребности.
     Далее определяются сравниваемые параметры: потребительские и экономические. Затем проводится их ранжирование в порядке значимости для потребителя. Для выявления таких параметров необходимы тщательные маркетинговые исследования и экспертные оценки.
     И наконец, рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности товара. Данный показатель выражает уровень соответствия товара потребности, которую он призван удовлетворять. Следовательно, его возрастание характеризует увеличение полноты удовлетворения потребности.
     Формула расчета группового показателя3:
                                                   (3)
     где Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по параметрам качества;
     qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру, рассчитывается по формулам 
     ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n параметров, характеризующих потребность;
     n - число параметров, участвующих в оценке.
     Наглядным способом представления результатов проведенного сопоставления деятельности конкурентов является многоугольник конкурентоспособности.
     Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника4. Модель часто используется для сравнивания предприятий-конкурентов, однако ее можно успешно использовать для сравнивания продукции, выбрав другие параметры (рис. 2).

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности
     Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка. Состав факторов может быть абсолютно произвольным, можно выбрать именно те, которые подходят для данного предприятия. Это очень наглядная оценка конкурентоспособности.
     Таким образом, арсенал методов оценки конкурентоспособности и качества продукции достаточно широк.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
     
     В результате написания реферата выявлено, что конкурентоспособность товара определяется набором его свойств, имеющих значимость и выгоду для потребителей. Конкурентоспособность характеризует востребованность товара по сравнению с товарами конкурирующих фирм. К значимым факторам могут быть отнесены не только качество товара, но и его стоимость для потребителя, сервисное обслуживание, сопутствующий набор услуг. 
     Изучение материала показало, что набор критериев конкурентоспособности определяется индивидуально для каждого товара и рынка. Свойства, улучшающие характеристики товара, не всегда способствуют повышению его конкурентоспособности. Имеют значение только те факторы, которые воспринимаются потребителем.
     Значения критериев конкурентоспособности можно выразить в количественных и качественных описаниях. Это позволяет сравнивать товары между собой и определять, насколько один конкурентоспособнее другого.
     На этом основаны различные методы определения конкурентоспособности. Они основаны на определении единичных, групповых показателей качества или их сочетании. Единичные показатели предполагают, что параметру присваивается определенное значение, которое выражается количественно или в баллах. Групповой показатель основан на присвоении весов каждому параметру и сложении сумм произведений оценок и веса. Затем производится соотнесение показателя товара по данному параметру с товаром конкурента. 
     При этом результат можно представить в расчетном виде или графически.
     При проведении оценки конкурентоспособности определяются и выбираются параметры оценки.
     Полученные знания могут быть использованы при проведении исследований конкурентоспособности товаров и определения степени удовлетворения ими потребностей потребителей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

     1. Маркетинг: Учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик и др.– 4-е изд. Стандарт третьего поколения.– СПб.: Питер, 2012.– 448 с.
     2. Береговая И.Б. Оценка конкурентоспособности товаров с использованием интегрального показателя / И.Б. Береговая, Б.А. Береговой // Интеллект. Инновации. Инвестиции.– 2012.– № 3. – С. 32-37.
     3. Диев О.Г. Интегральный подход к оценке конкурентоспособности товара // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент.– 2014.– №1.–  С. 100-104.
     4. Лазаренко А. А. Этапы проведения анализа конкурентоспособности организации // Молодой ученый. – 2014. – №2. – С. 479-484.
     5. Кружкова Т.И. Особенности конкурентоспособности товара / Т.И. Кружкова, О.А. Рущицкая // Аграрное образование и наука.– 2017.– № 1.– С. 57.
     6. Соколов Н.М. Оценка конкурентоспособности товаров // Web of Scholar.– 2016.– № 7 (7).– С. 18-20.

1 Соколов Н.М. Оценка конкурентоспособности товаров // Web of Scholar.– 2016.– № 7 (7).– С. 18.
2 Диев О.Г. Интегральный подход к оценке конкурентоспособности товара / О.Г. Диев // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент.– 2014.– №1.–  С. 100.
3 Маркетинг: Учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик и др.– 4-е изд. Стандарт третьего поколения.– СПб.: Питер, 2012.– с. 80.
4 Лазаренко А. А. Этапы проведения анализа конкурентоспособности организации / А. А. Лазаренко // Молодой ученый. – 2014. – №2. – С. 481.
---------------

------------------------------------------------------------

---------------

------------------------------------------------------------




17


.......................