Организация продвижения продукции предприятия на рынок

Негосударственное образовательное учреждение 
высшего образования
«СТОЛИЧНАЯ ФИНАНСОВО - ГУМАНИТАРНАЯ  АКАДЕМИЯ»

Факультет Государственной службы и финансов
Направление подготовки 38.03.02 Менеджмент
Направленность (профиль) «Финансовый менеджмент»





Выпускная квалификационная работа



Тема «Организация продвижения продукции предприятия на рынок»



«Допущен(а) к защите»
Заведующий кафедрой менеджмента
____________д.э.н., профессор Рощина О.Е.
         (подпись)
«_____»_________________ 20____г.



Обучающийся:
____________Ильиных М.В.
         (подпись)
«_____»_________________ 20____г.



Руководитель:
____________к.э.н., доцент Демиденко В.А.
          (подпись)
«_____»_________________ 20____г.




Москва, 2017

СОДЕРЖАНИЕ


Введение………………………………………………………………………......3 
Глава 1. Теоретические основы организации продвижения продукции на рынке……………………………………………………………………………...6
1.1. Сущность и содержание процесса продвижения продукции……………6
1.2. Основные виды продвижения… ………………………………………...13
Глава 2. Анализ деятельности компании ООО Торговый дом  «Полярный ледник»…………………………………………………….……...41
2.1.      Общая характеристика предприятия...…………………………………41
2.2.     Анализ эффективности финансово-хозяйственной деятельности.........46
2.3.     Сущность стратегии ООО «Полярный ледник»………………………..58
Глава 3. Разработка программы продвижения нового вида продукции ООО «Полярный ледник»…………………………………………………….62
3.1.     Оценка рынка, конкурентов и потребителей………………………...…62
3.2.     Разработка мероприятий по стимулированию сбыта……………...…..64
3.3.     Разработка финансового плана программы продвижения…………….72
Заключение……………………………………………………………………...75
Список литературы…………………………………………………………….78








	

ВВЕДЕНИЕ
     
     
     В настоящее время рынок предлагает очень много услуг и товаров. Как же выбрать нужную и лучшую услугу для себя? В своей дипломной работе я решила изучить вопрос – Организация продвижения продукции предприятия на рынок. Ведь именно поэтому товар стоит определенную цену или пользуется популярностью.
     Процесс вывода на рынок любого нового товара, продукта или услуги сложен, в нем множество задач, требуется вложения значительного объема денежных средств, сил и времени. Это касается и успешных компаний, больших корпораций и небольших фирм, которые создают нечто уникальное и хотят сделать так, чтобы об этом узнали потребители.
     Продвижение нового товара на рынок  - задача  ответственная и сложная и даже малейшая ошибка может стоить фирме значительных убытков. Многие предприниматели предпочитают действовать самостоятельно, наугад, без оглядки на опыт других компаний, не просчитывая все заранее, не имея информации о рынке, конкурентной среде, возможном спросе на новый товар, не придерживаясь никакой стратегии продвижения. Специалисты уверены, что в этом деле поступать так и основываться только на свою интуицию неправильно. Здесь необходим комплексный подход, консультации специалистов и использование действенных (проверенных) методик. Только работа «в комплексе» поможет правильному внедрению нового продукта на рынок и достижению поставленных экономических результатов.
     Сегодня большинство предпринимателей, озадаченных продвижением на рынок новых товаров, при этом имеют разную готовую базу. Первая категория предпринимателей почувствовали необходимость в расширении ассортимента, создании нового продукта и вывода его на рынок, и теперь стоят перед задачей создания нового перспективного продукта, который сможет заинтересовать потребителей и займет свое достойное место на рынке, станет конкурентоспособным.
     Вторая категория предпринимателей уже разработала новый товар или продукт и использует различные стратегии, чтобы грамотно вывести данный товар на рынок [2, 122].
     Конечно, начинающие бизнесмены, не имеющие опыта «продвижения» товаров, нередко пользуются услугами специалистов, которые проводят комплексный анализ – мониторинг рынка, в том числе, исследование конкурентоспособности, оценивают степень соответствия товара ожиданиям рынка, преимущества новой продукции и, по результатам такого анализа, дают верную оценку будущей успешности предложенной новинки, могут подкорректировать стратегию ее продвижения. Не редки случаи, когда по итогам комплексного анализа перспективности нового товара выясняется тот факт, что вывод его на рынок будет попросту бесперспективен, а для бизнеса даже убыточен.
     В случаях же, когда бизнесмены только задумали создание нового продукта, опытные маркетологи изучают предложения, спрос на аналогичные товары, представляют предпринимателям требования к тому, каким должен быть новый продукт, разрабатывают варианты и концепции того, каким должен быть товар, чтобы максимально удовлетворить все требования потребителей.
     Естественно, что заплатив определенную сумму профессионалу, человек отбрасывает проблему, но изучить ее лично и участвовать в бизнесе изначально в интересах предпринимателя. Для этого и существуют инструменты продвижения, которые можно использовать в своей работе [3, 98].
     Таким образом, выбранная мной тема актуальна, она интересна и мне, ведь в будущем планирую создание своего бизнеса. 
     Цель данной работы заключается в том, чтобы предложить разработку конкретной стратегии продвижения товара на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить специальную литературу по рассматриваемой проблеме;
- изучить содержание ключевых понятий;
- рассмотреть виды стратегии продвижения;
- изучить комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- определить специфику маркетинговой стратегии продвижения на рынке;
- провести анализ конкурентоспособности предприятия;
- выявить имеющиеся резервы на предприятии для совершенствования стратегии продвижения товара на рынок;
- дать рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения и составить программу их реализации.
     Объект изучения в моей дипломной работе – общество с ограниченной ответственностью Торговый дом «Полярный ледник».
     Предмет - Организация продвижения услуг общества с ограниченной ответственностью «Полярный ледник» на рынок.
     Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
ГЛАВА 1. Теоретические основы организации продвижения продукции на рынок


1.1 Сущность и содержание процесса продвижения продукции
     
     
     Для изучения данной работы у меня была возможность изучить очень много систематизированного теоретического изложения вопроса по исследуемой теме. 
     Основной термин в исследуемой работе – это маркетинг (организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации).
     Через кого, как и какие эффективные методы продвижения товара на рынке существуют? Всеми этими вопросами занимается коммуникативная маркетинговая политика, которая выделяет 4 главных вида продвижения. 
     Деятельность предприятий сложно представить без осуществления связи между производителем и потребителем. Эта связь, в основном, происходит через продажу продукции. Однако недостаточно предложить какой-либо товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, чтобы его отличительные свойства стали известны обширной группе покупателей, а этого можно добиться, используя продвижение. Понятие «продвижение» в литературе трактуется по-разному, при этом его сущность меняется с течением времени (табл. 1). 
     Изначально термин «продвижение» обозначало совокупность способов по доведению информации до потребителя и рассматривалось как аналог рекламы. С течением времени понятие «продвижение» усложняется и рассматривается как элемент комплекса маркетинга, становясь частью системы управления предприятием. Сегодня повышается роль коммуникационного процесса в продвижении, при этом важное место отводится информации, причем способы ее подачи различны и трактуются как «любая форма действий». В результате продвижение рассматривается как «совокупность мероприятий», «целенаправленная деятельность» и выделяется в самостоятельную часть комплекса маркетинга.
     
Таблица 1 
Подходы к понятию «продвижение»
  Автор
Год
  Определение
Котлер Ф.
1998
Комплекс, включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и персональные продажи. [28, с. 93]
Риккардо Мачадос
1998
Всевозможные способы, используемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установление контактов с другими заинтересованными лицами. [17, с. 202]
Голубкова Е. Н.
2000
Элемент маркетингового комплекса, связанный с управлением и коммуникациями. [12, с. 6]
Завгродная А. А.
2002
Построение системы коммуникаций, то есть процесса передачи информации в любой ее форме.[15, с. 76]
Янкевич В.С.
2002
Совокупность сигналов исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а так же собственного персонала. [14, с. 325]
Исмаев Д. К.
2005
Осуществление коммуникационных связей с существующими и потенциальными потребителями, с целью информировать их о предлагаемом продукте и вызвать желание приобрести его.[21, с. 138]
Попов С. В.
2006
Любая форма действий, используемая фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.[8, с. 13]
Ермаков В. В.
2007
Совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей, стимулируя у них желание его купить. [4, с. 96]
Калюжная Н. Я.
2007
Целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителей о фирме и ее продукции (продвижение не в физическом смысле, а движение потока информации. [27, с. 287]

     
     Из различных определений понятия «продвижение» видно, что оно связано с такими категориями как маркетинговый комплекс и коммуникационный процесс, которые в свою очередь имеют собственную структуру и особенности.
     Маркетинговый комплекс – это совокупность составляющих маркетинга, направленный на приспособление к рынку и активное воздействие на него. [13, c. 90] Продвижение является составной частью комплекса маркетинга (рис. 1). 
     Под продуктом в комплексе маркетинга понимаются товары и услуги, которые необходимо вывести на рынок. 
     Цена представляется как экономический показатель, отражающий методы, цели и стратегию деятельности предприятия. Каналы в комплексе маркетинга - это пути движения товаров и услуг от производителя к потребителю через посредников [7, 123].
     
     
     
     
     
     
     
     
     
Рис. 1. Составные части маркетинга [13, 92].
     
     Коммуникационный процесс обозначает обмен информацией между двумя и более людьми. В процессе обмена информацией выделяют шесть базовых элементов: отправитель, кодирование, сообщение, канал, получатель, декодирование [20, с. 75].
     Роль коммуникаций состоит в том, чтобы вносить согласованность в обеспечение нормального функционирования предприятия и его взаимодействие с внешней средой.
     Сегодня коммуникации и маркетинговый комплекс объединяются в так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
     Интегрированные маркетинговые коммуникации - это практика унифицирования всех инструментов маркетинга от рекламы до упаковки, организуемое таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. [11, с. 111]
     На основании анализа различных подходов, можно сделать определенные выводы. Продвижение - это часть комплекса маркетинга, основывающееся на коммуникационном процессе между потенциальными потребителями и производителями товаров и услуг, имеющее своей целью повышение спроса и интереса к организации [16, 96].
     Процесс продвижения предполагает наличие субъектов, которые воздействуют на объект. При этом субъектами выступают фирмы, предприятия, организации и иные структуры, заинтересованные в продвижении; организации-потребители и конечные потребители. А объектами продвижения являются информация, товары и услуги.
     Продвижение продукции всегда подчинено определенным целям организации. Целями продвижения могут быть:
- улучшение образа фирмы;
- создание благоприятной информации о предприятии в сравнении с конкурентами;
- стимулирование спроса на имеющуюся продукцию;
- оповещение о новой продукции;
- укрепление существующих позиций;
- привлечение новой целевой аудитории, расширение имеющейся;
- информирование потребителей [7, 125-127].
     Цели продвижения организации тесно связаны с тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт (табл. 2).
     В процессе продвижения товаров и услуг используются различные способы (инструменты, методы, пути) продвижения. Основными из них являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи, ярмарочная или выставочная деятельность и другие.
     Выбор инструментов продвижения продукции фирма выбирает самостоятельно, исходя из собственных возможностей, потребностей и целей [3, с. 53].
     Таким образом, сущность продвижения заключается в информировании и убеждении потребителя совершить покупку предложенного товара или услуги. 
     На сегодняшний день это осуществляется при помощи ИМК. Продвижение тесно связано с целями организации и с тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт.
     
     Таблица 2
     Зависимость целей продвижения от жизненного цикла продукции [20, с. 137]
Стадии

Характеристика

Цели продвижения продукта
Внедрение 
Появление продукции на рынке, объем продаж невелик и растет медленными темпами. Велики издержки производства.
Информирование потребителей о новой 
 продукции, ее качестве, характеристиках, преимуществах.
Рост

Насыщение рынка. Растущий спрос. Окупаемость капиталовложений. Усиление конкуренции.
Трансформация знаний о товаре и благожелательное отношение к нему.


Зрелость

Насыщение рынка. Количество продаж стабилизируется на самом высоком уровне. Максимум прибыли.
Привлечение партнеров, расширение сегментации рынка.

Спад

Изменение продукции или создание принципиально новой, но с сохранением предыдущих элементов (бренд, упаковка).
Информирование потребителей о новых качествах продукции.

     
     Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл.3).
     
Таблица 3
Иерархия воздействия продвижения
Иерархия воздействия и цели продвижения
Осознание
Знание

Отношение
Предпочтение

Убеждение
покупка








Предоставление информации

Создание положительного отношения и чувства

Стимулирование и сохранение намерений




     
     
     Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.
     Продвижение товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.
     Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.
     
     
1.2 Основные виды продвижения
     
     
     Как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке? На эти вопросы отвечает коммуникативная политика в маркетинге. Она направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя. В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения. Рассмотрим их подробнее:
- реклама;
- паблисити («паблик релейшенз»);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.
     Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 4).
     
Таблица 4
Места по важности видов продвижения
Вид продвижения
 
В потребительском маркетинге (место)
Реклама
1
Стимулирование сбыта
2
Персональные продажи
3
Паблисити
  4
     Реклама. Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
     «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» [5, 198].
     «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо продукции, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [1].
     Если маркетинговые исследования имеют целью «слушать» потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.2).
      
Рис. 2. Роли исследований и продвижения в маркетинге
     
     Конечно же, составлены структуры рекламной деятельности как одного из видов продвижения. Это показано на рис. 3.
     Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда «информационный шум». Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента (Реципиент (лат. recipere – получать, принимать) – объект или субъект, получающий (принимающий) что-либо от другого объекта или субъекта, называемого в противоположность донором) [11, 18].
     

Рис. 4. Структура рекламы как вида продвижения
     
     Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. 
     Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. 
     Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. 
     Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
     Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
     В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), 
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж) [10, 147].
     Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 5).
     Основные типы сред сообщений (по степени важности):  телевидение – афиша – радио – кино. 
     

Рис. 5. Процесс управления рекламной деятельностью [22, 56]
     
     Немаловажную роль может сыграть обращение в рекламное агентство. 
     Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов: текстовики, визуализаторы, продюсеры.
     Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. 
     Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.
     Рассмотрим также юридические аспекты продвижения. Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. 
     Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.
     Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.
     Наиболее важными характеристиками рекламы, как одного из главных средств продвижения являются следующие:
* неличный характер;
* односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
* неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;
* общественный характер;
* легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
* пристрастность;
* броскость и способность к увещеванию.
     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее продукции;
- убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный продукт) и другие задачи;
- позиционирование (перепозициопирование) продукции/фирмы-коммуникатора;
- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
- создание имиджа фирмы, который выделял бы фирму среди конкурентов. 
     В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей продвижения: формирование спроса и стимулирование сбыта. 
     Важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу [1]. 
     Существует классификация рекламы по типу инициатора коммуникации (спонсора) (реклама от имени производителей и торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства, социальная реклама от имени общественных организаций, политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей).

Таблица 5
Виды рекламы (предусмотренные Законом «О рекламе»)
Реклама 
Не запрещённая Законом ЗФ «О рекламе» (надлежащая реклама)
Запрещённая Законом ЗФ «О рекламе» (не надлежащая реклама)
Коммерческая

Политическая

Социальная

Недобросовестная

Реклама, в которой допущены нарушения требований закона к её содержанию, времени, месту и способу распространения



Недостоверная


Контрреклама 
Неэтичная



Заведомо ложная



Скрытая



     В зависимости от типа целей аудитории (зависимости от типа целевой аудитории выделяют (в сфере бизнеса (Business-to-Business, B2B) и обращение к индивидуальному потребителю); по предмету рекламной коммуникации (товарная реклама, имиджевая реклама, реклама идеи, личности, территории). По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу [19, 19].
     Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Особенности средств распространения рекламы представлены в таблице 6.
     
Таблица 6
Характеристики средств распространения рекламы
1
2
3
4
Средство распространения рекламы.
Рекламная аудитория.

Преимущества.

Недостатки.

Ежедневные газеты.
Широкая аудитория, индивидуальные потребители.

Своевременность;
большой охват местного рынка;
высокая степень восприятия;
определенность по местоположению.

Кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);
неизбирательная аудитория;
ограниченный круг читателей.
Журналы.

Широкая аудитория индивидуальных потребителей;
посреднические организации;
те или иные специалисты.

Высокое качество воспроизведения рекламы;
значительное количество вторичных читателей;
высокая избирательность аудитории.
Высокая стоимость размещения рекламы;
длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журналы.
Телефонные справочники.

Широкая аудитория, проживающая на определенной территории.
Близость рекламодателя к потребителю.

Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.

Радио.

Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.
.Массовость;
высокий демографический охват;
невысокая стоимость.

Невысокая степень избирательности;
только звуковые средства;
невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение.

Широкая аудитория.

Широта охвата;
высокая степень привлечения внимания;
высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.

Высокая стоимость производства и размещения рекламы;
кратковременность рекламного контакта;
невысокая избирательность аудитории;
насыщенность рекламой.
Наружная реклама.

Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.
Высокая частота повторных контактов;
высокая степень восприятия;
невысокая стоимость.

Невысокая избирательность аудитории;
ограничения информационного и творческого характера.

Почтовая реклама.

Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.

Персональное обращение к аудитории;
своевременность;
возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге.
Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.

Транспортная.

Аудитория, которая находится в зоне работы транспорта.
Большая аудитория;
Долговременный рекламный контакт.
Невысокая степень избирательности.

Сувенирная.

Собственный персонал, поставщики, посредники.
Более долгий эффект.

Недостаточная площадь для размещения рекламы.
Интернет-реклама

Неограниченная аудитория.

Возможность целевого воздействия и контроля за его эффективностью.


     При выборе средств рекламы необходимо учитывать соответствие характера самих маркетинговых коммуникаций, характеру представляемого продукта и типу рекламного сообщения. А также особенности целевой аудитории, на которую ориентируется рекламодатель. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации. 
     Персональные продажи или прямой маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного продукции. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога [23, 212].
     Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка продукции. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать директ-маркетинг как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня). 
     Процесс прямого маркетинга осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных - это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени. 
     Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств директ-маркетинга, необходимо назвать:
- привлечение внимания получателя;
- удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
- развитие долговременных личностных отношений с получателем;
- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
- в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной продукт (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).
     Рассмотрим следующие основные формы прямого маркетинга:
* Личная, или персональная, продажа была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания директ-маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационного комплекса.
* Директ-мейл-маркетинг называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (факсимильная связь, электронная почта).
* Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов продукции, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями продукции и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный продукт.
* Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
* Телемаркетинг прямого отклика иногда называют еще «магазином на диване». Непродолжительные информационные программы, посвященные описанию конкретных продуктов. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый продукт, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанная продукция курьером доставляется на дом к заказчику.
     Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг. 
     Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
     Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
     Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Но в последнее время все больше компаний обращают внимание на прямой маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений) [5, 100].
     По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.
     Связи с общественностью или паблик релейшенз. «Паблик релейшенз» (англ. Public relations) - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, который информирует общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально-полезными, а информация по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности [31, 25].
     Паблисити, по определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на продукцию, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм связей с общественностью.
     Генеральное направление паблик релейшенз – установление взаимного общения организации и общественности для выявления общих точек зрения и совместных интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
     Основные цели:
- позиционирование объекта (от англ. position - положение, нахождение);
- создание и поддержание благоприятного имиджа;
- повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа;
- антиреклама, т.е. снижение имиджа. Це.......................