Общие принципы планирования и организации сбытовой деятельности на предприятиях

ОГЛАВЛЕНИЕ 
Введение
Глава 1. Теоретические основы организации сбытовой деятельности предприятий 
1.1. Роль и основные функции сбытовой деятельности предприятий
1.2. Общие принципы планирования и организации сбытовой деятельности на предприятиях 
1.3. Методы оперативного регулирования сбытовой деятельности
Глава 2. Анализ организационно-хозяйственной деятельности ООО «H&M»
2.1. Общая характеристика и основные экономические показатели ООО «H&M»
2.2. Анализ сбытовой деятельности и системы стимулирования сбыта в ООО «H&M» 
2.3. Анализ сбытовой деятельности основных конкурентов ООО «H&M»
Глава 3. Разработка мер по повышению эффективности сбытовой деятельности  
3.1. Оптимизация каналов распределения   ООО «H&M» на внутреннем рынке
3.2. Стратегические меры повышения эффективности сбыта 
Заключение
 Список использованной литературы
 


     ВВЕДЕНИЕ
     
     Сбытовая деятельность - это система организации продвижения продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе формирования спроса и стимулирования сбыта. Основным принципом сбыта является эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах.
     Актуальность работы вызвана тем, что в условиях рыночной экономики у предприятий возникают проблемы, чаще всего, именно в области сбыта продукции. Очень часто предприятию недостаточно только произвести продукцию. Произведенная продукция должна быть еще и востребована в обществе. А это возможно, только если учитывать множество факторов, влияющих на конечного потребителя. Одним из таких факторов является и деятельность предприятия в области сбыта - реклама, стимулирование сбыта, и др.
     Сбытовая деятельность является одним из основных элементов производственно-коммерческой деятельности. Она влияет на все этапы производства за счет обеспечения притока финансовых ресурсов, их оборачиваемости. От качества работы отдела сбыта во многом зависит эффективность деятельности всего предприятия. Эффективная сбытовая деятельность, прежде всего, оказывает влияние на размер получаемой прибыли. А это значит, что предприятие увеличит объем выплат в местные и государственные бюджеты в форме налогов. То есть эффективная сбытовая деятельность оказывает определенное экономическое и социальное положительное влияние на отдельных работников, предприятие и общество в целом.
     Кроме того, эффективная сбытовая деятельность не только влияет на объем получаемой предприятием прибыли, но и формирует положительный образ предприятия в глазах общественности, имидж предприятия, что опять же положительно сказывается на его деятельности. В настоящее время в условиях рыночной экономики роль сбытовой деятельности возросла еще больше, поэтому необходимо уметь экономически грамотно ее осуществлять.
     В соответствии с вышесказанным, можно сформулировать цель и задачи выпускной квалификационной работы, обосновать ее содержание и структуру. 
     Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «H&M».
     Предметом исследования выступает комплексный процесс организации сбытовой деятельности в ООО «H&M», целью которого являются эффективное продвижение продукции магазина. 
     Цель данной ВКР заключается в разработке комплекса организационных мероприятий, направленных на совершенствование системы сбытовой деятельности в компании ООО «H&M».
     Для реализации поставленной цели в работе подлежали решению  следующие задачи: 
> исследование теоретических основ сбытовой деятельности;
> исследование существующих методов стимулирования сбыта продукции и путей формирования сбытовой политики;
> анализ сбытовой деятельности ООО «H&M»;
> разработка системы организационных мероприятий в области совершенствования рекламной политики и активизации сбытовой деятельности компании;
     Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, включающих графический материал, заключения и списка использованной литературы.

 1. Теоретические основы организации сбытовой деятельности предприятий
1.1. Роль и основные функции сбытовой деятельности предприятий
     
        Одним из условий развития торговых предприятий является наличие стабильной системы сбыта продукции. Управление сбытом является первостепенной задачей для достижения более высоких экономических показателей торгового предприятия на рынке.
     Управление сбытом представляет собой многогранный аспект управленческих решений, направленных на повышение сильных сторон деятельности предприятия и на развитие возможностей осуществления, совершенствования процесса обслуживания потребителей. Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя и способ их существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей. 
     Розничная торговля - это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения - производители, оптовики, импортеры - могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.
     При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.
     Функции розничной торговли:
> исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
> определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
> осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
> проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
> осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;
> проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
> оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
     Наибольшее развитие розничной торговли получили товар производящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные во внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей.
     В передовых странах мира для решения данной проблемы используются единые универсальные штриховые коды по каждому товару, служащие его индикатором, и специальные этикетки на продовольственные товары, приспособленные для автоматического считывания с помощью кассовых терминалов. Сведения о продаже товаров передаются по телефонным, телетайпным, телефаксным каналам связи в вычислительный центр торговой компании.
     Виды розничной торговли:
     а) Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.
     Существует много видов магазинов, среди них:
     традиционное обслуживание через прилавок;
     магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами. 
     магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;
     магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя;
     продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне его площади (на улицах, вокзалах, в кафе и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.).
     б) Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.
     Виды торговли:
     разносная с применением лотков и других несложных устройств;
     развозная с использованием автоматов, вагонолавок;
     прямая продажа на дому.
     в) Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио - и видеозаписями, радио - и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резино-технические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.
     В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. 
1.2. Общие принципы планирования и организации сбытовой деятельности на предприятиях
     В условиях становления рыночной экономики, обострения конкуренции наметились новые подходы к развитию розничных предприятий. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения. Обычно концепция развития розничной торговли включает следующие разделы: ассортиментные перечни товаров; схему размещения оборудования и товаров; указания по организации расчетных узлов; определение зон самообслуживания и продажи некоторых товаров через прилавок; перечень дополнительных услуг: порядок формирования цен; предоставление скидок на отдельные товары и др. Считается, что в данное время важно вмешательство государственных и муниципальных властей в различные формы собственности торговых предприятий. При этом ему необходимо обеспечить оптимальное сочетание различных организационно-правовых форм предприятий внутренней торговли, адекватных развитию многоукладной рыночной экономики (акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, производственные и потребительские кооперативы, малые предприятия, государственные и муниципальные унитарные предприятия и др.)
     Таким образом, развитие разнообразных видов и типов предприятий и разработка новых методов розничной торговли является одним из важных направлений розничной торговли.
     В связи с рассмотренными особенностями для розничной торговли характерна следующая система управления сбытом.
     Управление сбытом включает ряд последовательных этапов:
> Изучение покупательского спроса
> Планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями
> Формирование ассортимента
> Установление цен на товары, работы, услуги
> Заключение договоров поставки (продаж)
> Создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации
> Стимулирование сбыта
> Выбор каналов сбыта
> Организация поставки продукции потребителям
> Контроль над выполнением договорных обязательств
> Оценка выполнения планов сбыта
> Рассмотрим эти этапы более подробно.
     Изучение покупательского спроса. Очень важный этап управления сбытом, так как определяется потребность рынка, его конъюнктура. Успех этого этапа - залог успеха предприятия в целом.
     Планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями. Детальный план кому и куда будет отпускаться продукция, четкое определение целевой аудитории и стратегии сбыта.
     Формирование ассортимента. Определение ассортимента, который будет наиболее востребованным и нужным для потребителя.
     Формирование ассортимента на конкурентном рынке происходит следующим образом. Сначала принимаются стратегические решения о специфике компании, ее организационной структуре и позиционировании.       Затем следует ежедневная кропотливая работа по управлению ассортиментом, то есть тактика.
     Вкупе все это и носит название ассортиментный менеджмент, то есть система по управлению и формированию ассортимента в торговой компании, включающая в себя стратегию, категорийный менеджмент, методику построения ассортимента, ценообразование, мерчандайзинг и аналитику.
     Стратегия и тактика управления ассортиментом включает несколько основных этапов:
     Решение о товарной специфике магазина или компании. Владелец или хозяин компании принимает решение о том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься.
     Выбор конкурентной стратегии, концепции и позиционирования магазина. Важно понять, на какого покупателя мы рассчитываем, каков будет основной формат магазинов. Это подробный и продуманный ответ на вопрос "Что, как и для кого мы продаем". Этап позиционирования необходим для эффективного развития сети.
     Организационное построение компании, оформление бизнес-процесс, подбор и обучение персонала. Определив свою стратегию, начинается проработка более мелких понятий ассортимента - групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование пула поставщиков. Всю эту работу делают люди, наемные сотрудники. Здесь начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала. Проблема этого этапа в том, что этап стратегический, а полностью его закончить никогда не удается: компания - это живой, развивающийся организм. Тут скрывается большинство проблем российских компаний - невнятная оргструктура, текучка кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; воровство, невозможность контроля. Именно поэтому важно понять структуру компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей.
     Структурирование ассортимента, оформление матрицы, выделение категорий. Этот процесс относится к тактике. Эта работа длится всю жизнь компании - ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов.
     Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров. После того, как ассортимент "устоялся", приобрел стабильность, можно начинать выстраивать тактическое управление - систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Правильность тактического управления определяется уровнем развития и квалификации персонала (если на стратегическом этапе совершена была ошибка, здесь проявятся её последствия)
     Анализ эффективности ассортиментной и ценовой политики. На данном этапе проводится анализ оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема с квадратного метра и других показателей.
     В настоящее время наиболее эффективным является новый подход к управлению ассортиментом, использующий категорию, как основную единицу управления товаром. Категория - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Категория - это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.
     Понятие ширины и глубины ассортимента.
     Ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателем можно привлечь.
     Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее удовлетворены потребности покупателя, тем больший выбор ему предоставлен.  В таблице 1 приведены роли товарных категорий с точки зрения продавца и покупателя.
     Таблица 1 - Роли товарных категорий
Роль
Описание роли с точки зрения

продавца
покупателя
Уникальная (signature)
1-3% от количества категорий 
Определяет позиционирование магазина, его имидж, обеспечивает удовлетворенность потребителей, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Категория может быть неприбыльной. 
Определяет приоритетность выбора этого магазина благодаря ожидаемым видам и качеству товаров. Помогает усилить эмоциональную вовлеченность в решение о покупке. 
Приоритетная (priority)
До 20% 
Обеспечивает высокую выручку, соответствует балансу цена/качество, предназначена для получения прибыли. Внутри категории большой ассортимент. 
Потребитель предпочитает покупать категорию в этом магазине, но готов переключиться на другие торговые точки, если будет нарушено соответствие цена/качество или не будет нужного брэнда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.) 
Базовая (basic)
50% 
Составляет большинство потребительских корзин;
высокая оборачиваемость; приносит прибыль, но не обязательно большую. 
Категория регулярно покупается большинством потребителей; ожидаются конкурентоспособные цены и наличие нужного брэнда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.) 
Периодическая (seasonal)
До 20% 
1. категория имеется у большинства конкурентов. Пик продаж - во время сезона.
2. категория покупаемая большинством покупателей не часто, но периодически (1 раз в 1-3 мес) Прибыль и выручка носит эпизодический характер. 
В отношении категории потребитель ожидает наличие отдельных позиций ассортимента даже вне сезона. В сезон ожидается лучшая цена и весь ассортимент. 
Удобная (convenience)
5-10% 
Наличие категории поддерживает посещаемость магазина. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и прибыль. 
Для потребителя создает образ магазина, "можно купить все за раз"; низкие ожидания в отношении ассортимента (достаточно наличие 1-2 единиц/брэндов). 
     
     Установление цен на товары, работы, услуги. При установлении цены необходимо учитывать: цену покрывающую затраты, анализ цен и предложений конкурентов, ожидания потребителей, позиционирование продукта и многое другое. Цена покрывающая затраты является исходной точкой для формирования стоимости на товары и услуги. При определении цены важно сравнить товар с товаром конкурентов. Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для рассматриваемого товара или услуги. Правильное ценовое позиционирование продукта является важным этапом в управлении сбытом на предприятии.
     Взаимосвязь и последовательность этапов осуществления сбытовой деятельности торгового предприятия наглядно отображена в схеме на рисунке 1.
     
     Рисунок 1 - Процесс сбытовой деятельности торгового предприятия
     
     Рабочий процесс менеджера при заключении сделки по продаже можно подразделить на две части: предварительную, в которой происходит обмен информацией, и основную, по которой судят о работе менеджера по продажам, так как показывает числовую информацию об объемах продаж.
     Предварительная часть состоит из четырех основных элементов (рисунок 2), которые условно можно назвать:
     маркетингово-логистический элемент (1) - подбор торговых предприятий (посредников) в зависимости от стратегии маркетинга, например, при диверсификации сбыта, учитывается критерий посещаемости торгового предприятия (посредника) целевыми покупателями производимого продукта;
     ассортиментный элемент (2) - ассортимент производимого товара, предлагаемого в продажу с учетом товарной политики торгового предприятия (ТП), которое, в свою очередь, может быть универсальным, специализированным и т.п.;
     инфраструктурный элемент (3) - обсуждение сбытовой структуры производителя: транспортная, складская логистика, работа с браком;
     ценовой элемент (4) - политика ценообразования производителя, которая, взаимодействуя с политикой ценообразования торгового предприятия, дает реальную (имеющую спрос) окончательную цену товара, (5) - поиск оптимального варианта оплаты товара, максимально выгодного для финансовой политики, как производителя, так и торгового посредника (предоплата, оплата по факту поставки, по мере реализации).
     Рисунок 2 - Механизм процесса заключения сделки купли-продажи товара
     
     Срабатывание первого маркетингово-логистического элемента является условием начала работы всего сбытового механизма производственного или оптового предприятия. Ассортиментный, инфраструктурный, ценовой элементы срабатывают при представлении (презентации) товара менеджером по продаже; при совпадении этих элементов с критериями работников торговых предприятий (менеджеров по закупкам или товароведов) появляется возможность для включения в действие финансового элемента.
     Анализируя схему рисунка 2, можно заключить следующее: предприятие перед менеджером по продажам ставит цель продать товар, контролируя ее выполнение, измеряя и сравнивая объем продаж. Однако для достижения поставленной цели должна быть решена задача: сделать предложение, от которого невозможно отказаться потенциальному покупателю. Решение данной задачи, в свою очередь, основывается на выявлении потребности, которую желает удовлетворить потенциальный покупатель или менеджер по закупкам, представляя в своем лице интересы конечных потребителей. Вывод: достижение цели зависит от предварительного этапа заключения сделки, а именно умения менеджера по продажам управлять социальной составляющей процесса сбыта (продажи) товара.
     Из вышеизложенного следует важность построения диалога между менеджером по сбыту одного предприятия и менеджером по закупу другого на предварительном этапе заключения сделки, что созвучно понятию социально-этического (социального) маркетинга, который является механизмом согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества. Встраивая концепцию социального маркетинга в управление предприятием, необходима ее расшифровка в каждом функциональном подразделении предприятия, в данном случае - для отделов сбыта (продажи).
     Существующая концепция производителя в области сбыта формулируется как направление деятельности по правильной организации сбыта. Определение "правильная организация сбыта" на сегодняшний день необходимо трактовать как работу сбытового механизма в согласии с концепцией социального маркетинга, так как сбыт и маркетинг - взаимно дополняемые части одного целого, и хорошие показатели реализации (сбыта) товара (продукции) и являются результатом верно поставленного маркетинга на предприятии.
     Интерпретируя классическую треугольную модель услуг Ф. Котлера, можно установить социально ориентированные отношения между производителем, торговым посредником и конечным потребителем, которые выступают тремя основными социумами, с которыми работает сбытовой отдел предприятия производителя или оптовика, претворяя социальный маркетинг на практике на уровне сбытовой политики. Эффективность интерактивного маркетинга, влияющего на объем продаж, как и традиционный маркетинг, напрямую зависит от внутреннего маркетинга производителя, направленного на менеджеров отделов сбыта, и маркетинга взаимодействия с торговыми работниками, который они должны осуществлять (рисунок 3). Внутренний маркетинг - это элемент корпоративного управления, и он должен действовать в паре с маркетингом взаимодействия при работе с торговыми предприятиями.
     
     Рисунок 3 - Взаимодействие производителя и торгового предприятия
     
     Маркетинг взаимодействия между товаропроизводителем и торговым предприятием согласно концепции "4Р" (продукт, цена, доведение до покупателя и продвижение продукта) можно специфически трактовать следующим образом:
> продукт - это возможность осуществления услуг, которую производитель предоставляет торговому посреднику, заключая с ним договор поставки;
> цена - это степень материальной мотивации торгового предприятия или усилия, которые оно готово приложить для выполнения условий договора поставки, в частности, в обмен на товарный кредит;
> способ доведения продукта до потребителя (торгового посредника) - это организационная структура производителя, в частности его сбытового подразделения;
     Учитывая ситуацию, сложившуюся на рынке в настоящее время, основные принципы и элементы розничной торговли нуждаются в корректировке.
     В настоящее время в торговле существуют следующие тенденции:
     Снижается спрос на товары не первой необходимости, часть дорогих и статусных товаров. Снижение доходов населения ведет к ситуации потребления более дешевых товаров, в меньшем объеме.
     Меньше внимания уделяется качеству товаров и обслуживанию, большее внимание уделено ценам. Спрос в гипермаркетах и дискаунтерах практически не изменился, хотя происходит перераспределение в сторону покупки более дешевых товаров. В специализированных магазинах и магазинах бутикового формата происходит существенное снижение спроса
     Для предприятий характерно сокращение объемов производства/закупок, оптимизация штата работников (массовые сокращения), приостановление деятельности и т.д.
     Такие явления возникают вследствие снижения объемов реализации продукции, что, в свою очередь, имеет как внешние (последствия экономического кризиса), так и внутренние причины (несовершенное управление сбытовой деятельностью).
     Проблемой управления продажами в условиях кризиса сегодня занимаются многие ученые. Целью их исследований лежит не просто поиск выхода из сложившейся ситуации, а способность управлять сбытом продукции таким способом, чтобы повысить эффективность сбытовой деятельности.
1.3. ?Методы ?оперативного ?регулирования ?сбытовой ?деятельности
     Сбытовую ?политику ?фирмы ?следует ?рассматривать, ?как ?целенаправленную ?деятельность, ?принципы ?и ?методы, ?осуществления ?которой ?призваны ?организовать ?движение ?потока ?товаров ?к ?конечному ?потребителю. ?Основной ?задачей ?является ?создание ?условий ?для ?превращения ?потребностей ?потенциального ?покупателя ?в ?реальный ?спрос ?на ?конкретный ?товар. ?
     Одним ?из ?условий ?развития ?торговых ?предприятий ?является ?наличие ?стабильной ?системы ?сбыта ?продукции. ?Управление ?сбытом ?является ?первостепенной ?задачей ?для ?достижения ?более ?высоких ?экономических ?показателей ?торгового ?предприятия ?на ?рынке.
     Управление ?сбытом ?представляет ?собой ?многогранный ?аспект ?управленческих ?решений, ?направленных ?на ?повышение ?сильных ?сторон ?деятельности ?предприятия ?и ?на ?развитие ?возможностей ?осуществления, ?совершенствования ?процесса ?обслуживания ?потребителей.
     Фирмы ?имеют ?альтернативы ?в ?организации ?распределения ?своего ?продукта. ?При ?этом ?в ?основе ?лежит ?принципиальная ?ориентация ?удовлетворения ?многообразных ?запросов ?конечного ?потребителя ?и ?способ ?их ?существования, ?рассматриваемый ?как ?совокупность ?действий ?по ?максимальному ?приближению ?товара ?к ?целевой ?группе ?потребителей. ?Управление ?сбытовой ?деятельностью ?характеризуется ?следующими ?функциями ?управления ?(Таблица ?2)
     Таблица 2 - Функции управления сбытовой деятельности ?2
Функция
Содержание
Функции ?планирования
разработка ?перспективных ?и ?оперативных ?планов ?продаж;
анализ ?и ?оценка ?конъюнктуры ?рынка;
формирование ?ассортиментного ?плана ?производства;
выбор ?каналов ?распределения ?и ?товародвижения;
планирование ?рекламных ?кампаний ?и ?разработка ?мер ?по ?стимулированию ?сбыта
Функции ?организации
организация ?складского ?и ?тарного ?хозяйства ?для ?готовой ?продукции;
организация ?продаж ?и ?доставка ?продукции ?потребителям;
организация ?допродажного ?и ?послепродажного ?обслуживания;
организация ?каналов ?товародвижения ?и ?распределительных ?сетей;
организация ?проведения ?рекламных ?кампаний ?и ?
мероприятий ?по ?стимулированию ?сбыта;
организация ?подготовки ?торгового ?персонала ?и ?управление ?деятельностью ?торговых ?представительств;
организация ?взаимодействия ?всех ?подразделений ?предприятия ?для ?достижения ?целей ?сбыта
Функции ?контроля ?и ?регулирования
оценка ?результатов ?сбытовой ?деятельности;
контроль ?за ?выполнением ?планов ?сбыта;
оперативное ?регулирование ?сбытовой ?деятельности ?предприятия ?с ?учётом ?влияния ?внешних ?и ?внутренних ?помех;
оценка ?и ?стимулирование ?деятельности ?сбытового ?аппарата;
статистический, ?бухгалтерский ?и ?оперативный ?учёт ?сбытовой ?деятельности
     
     Достижение ?желаемых ?результатов ?сбытовой ?деятельности ?требует ?не ?только ?чёткого ?описания ?их, ?но ?и ?осознанной ?ориентации ?предприятия ?на ?их ?достижение.
     Выбор ?способа ?сбыта ?продукции ?является ?неотъемлемой ?частью ?логистики ?сбыта ?на ?предприятии ?и ?предполагает ?интерпретацию ?всей ?деятельности ?фирмы, ?необходимо ?соответствующим ?образом ?планировать ?и ?организовывать ?систему ?сбыта ?продукции ?от ?предприятия-изготовителя ?к ?получателю.
     Итак, ?сбытовая ?политика ?предприятия ?также ?направлена ?на ?повышение ?эффективности ?фирмы, ?так ?как ?в ?сфере ?сбыта ?окончательно ?проявляются ?все ?усилия ?маркетинга ?по ?повышению ?прибыльности, ?приспосабливая ?сбытовую ?сеть ?под ?потребителя ?предприятие ?имеет ?больше ?шансов ?выстоять ?в ?конкурентной ?борьбе, ?именно ?в ?данной ?сфере ?предприниматель ?находится ?ближе ?к ?покупателю.
     Процесс ?организации ?сбыта ?включает ?следующие ?этапы: ?выбор ?места ?хранения ?запасов ?и ?способа ?складирования, ?определение ?системы ?перемещения ?грузов, ?введение ?системы ?управления ?запасами, ?установление ?процедуры ?обработки ?заказов, ?выбор ?способов ?транспортировки ?продукции. ?
     При ?эффективной ?организации ?системы ?сбыта ?каждый ?из ?этих ?этапов ?планируется ?как ?неотъемлемая ?часть ?хорошо ?уравновешенной ?и ?логически ?построенной ?общей ?системы. ?Все ?элементы ?этой ?системы ?взаимосвязаны, ?поэтому ?пренебрежение ?каким-либо ?из ?них ?способно ?серьезно ?нарушить ?функционирование ?сбытовой ?деятельности ?и ?отрицательно ?повлиять ?на ?престиж ?фирмы.
     Логистика ?сбыта ?начинается ?там, ?где ?производство ?ориентируется ?на ?рынок, ?на ?спросы ?покупателей. ?Но ?это ?только ?одна ?его ?сторона. ?А ?с ?другой ?стороны, ?он ?сам ?оказывает ?активное ?влияние ?на ?рынок ?и ?покупателя. ?Эти ?функции ?в ?сущности ?включают ?две ?подфункции: ?- ?влияние ?на ?публику ?с ?целью ?заставить ?людей ?купить ?товар. ?Эта ?подфункция ?называется ?«формирование ?спроса»; ?- ?влияние ?на ?работников ?сбыта, ?на ?торговый ?персонал ?с ?целью ?заставить ?их ?активно ?и ?инициативно ?работать. ?Эта ?подфункция ?называется ?«стимулирование ?сбыта». ?Естественно, ?что ?эти ?подфункции ?взаимно ?связаны, ?переплетаются, ?поэтому ?выделение ?их ?в ?какой-то ?мере ?условно. ?
     Многообразные ?связи ?и ?отношения ?между ?участниками ?рынка ?– ?продавцами ?и ?покупателями ?– ?можно ?рассматривать ?как ?единую ?цепочку ?различных ?каналов ?распределения, ?то ?есть ?тех ?реальных ?путей, ?по ?которым ?поток ?товаров ?и ?услуг ?идет ?в ?направлении ?от ?производителей ?к ?потребителям.
     «Сбытовой ?канал» ?(канал ?распределения, ?канал ?товародвижения) ?- ?это ?взаимозависимые ?организации, ?участвующие ?в ?процессе ?доведения ?товаров ?и ?услуг ?до ?конечных ?пользователей. ?Выбор ?каналов ?распределения ?продукции ?является ?сложным ?управленческим ?решением, ?поскольку ?выбранные ?каналы ?самым ?непосредственным ?образом ?влияют ?на ?все ?другие ?решения ?в ?сфере ?маркетинга. ?
     Реализация ?продукции ?в ?большинстве ?случаев ?проводится ?через ?посредников, ?каждый ?из ?которых ?формирует ?соответствующий ?канал ?распределения. ?Использование ?посредников ?в ?сфере ?обращения ?выгодно, ?прежде ?всего, ?для ?производителей. ?В ?этом ?случае ?им ?приходится ?иметь ?дело ?с ?ограниченным ?кругом ?заинтересованных ?лиц ?по ?реализации ?продукции. ?Кроме ?того, ?обеспечивается ?широкая ?доступность ?товара ?при ?движении ?его ?непосредственно ?до ?рынка ?сбыта. ?С ?помощью ?посредников ?возможно ?сократить ?количество ?прямых ?контактов ?производителен ?с ?потребителями ?продукции. ?На ?рис. ?4 ? ?представлен ?один ?из ?основных ?источников ?экономии, ?обеспечиваемой ?благодаря ?использованию ?посредников. ?На ?рисунке ?слева ?показано, ?как ?три ?производителя ?пытаются ?достичь ?трех ?клиентов ?методами ?прямого ?маркетинга. ?Этот ?вариант ?требует ?установления ?9 ?отдельных ?контактов. ?На ?рисунке ?справа ?показана ?работа ?также ?трех ?производителей ?через ?одного ?дистрибьютора, ?который ?устанавливает ?контакты ?со ?всеми ?тремя ?клиентами. ?При ?такой ?системе ?требуется ?установить ?только ?шесть ?контактов. ?Вот ?так ?посредники ?помогают ?сократить ?объем ?работы, ?которую ?необходимо ?выполнить. ?
     Без ?посредника
     
     При ?наличии ?посредника
     
     Рисунок ?4 ?Количество ?связей
     Посредники ?благодаря ?своим ?контактам, ?опыту ?и ?специализации ?позволяют ?обеспечить ?широкую ?доступность ?товара ?и ?доведение ?его ?до ?целевых ?рынков.
     Результаты ?хозяйственной ?деятельности ?предприятий ?в ?условиях ?рыночной ?экономики ?во ?многом ?зависят ?от ?того, ?насколько ?правильно ?выбраны ?каналы ?распределения ?товаров, ?формы ?и ?методы ?их ?сбыта, ?от ?широты ?ассортимента ?и ?качества ?предоставляемых ?предприятием ?услуг, ?связанных ?с ?реализацией ?продукции.
     Канал ?распределения ?принимает ?на ?себя ?и ?помогает ?передать ?кому-либо ?другому ?право ?собственности ?на ?конкретный ?товар ?или ?услугу ?на ?пути ?от ?производителя ?к ?потребителю. ?Канал ?распределения ?можно ?трактовать ?и ?как ?путь ?(маршрут) ?передвижения ?товаров ?от ?производителей ?к ?потребителям.
     Каналы ?распределения ?по ?организации ?системы ?сбыта ?могут ?быть ?трех ?видов:
     Прямые ?каналы ?связаны ?с ?перемещением ?товаров ?и ?услуг ?без ?участия ?посреднических ?организаций. ?Они ?чаще ?всего ?устанавливаются ?между ?изготовителями ?и ?потребителями.......................