Структура имиджа организации. Общие принципы создания имиджа организации

Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное автономное учреждение высшего образования «КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Елабужский институт Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Казанский (Приволжский) федеральный университет»





ФАКУЛЬТЕТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ

КАФЕДРА ПСИХОЛОГИИ



Направление подготовки: 45.03.02 – Лингвистика

 (профиль подготовки «Перевод и переводоведение»)



КУРСОВАЯ РАБОТА

ВЗАИМОСВЯЗЬ КОМПОНЕНТОВ ИМИДЖА РУКОВОДИТЕЛЯ И ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ



Студентки 2 курса

533 группы

«    »                      201    г.           (Л.З.Гареева)  ____________________



Научный руководитель

Старший преподаватель

"___"_________ 201_ г.           (О.А. Макарова)     ___________________













Елабуга- 2017





Оглавление



	Введение…………………………………………………………………………...3

		Глава 1. Теоретические аспекты изучения компонентов имиджа руководителя и внутреннего имиджа организации ………………………………………..…5

	Понятие имиджа в психологии……………………………………................5

	Структура имиджа организации. Общие принципы создания имиджа организации……………………………………………………….…………15

	1.3 Проблема имиджа руководителя, его функции………………………….21

	1.4 Компоненты имиджа руководителя и пути формирования…………….22

	Выводы по первой главе

	Глава 2. Эмпирическое исследования взаимосвязи компонентов имиджа руководителя и внутреннего имиджа организации

	2.1 Организация и методы исследования

	2.2 Анализ результатов исследования……………………………25

	Выводы по второй главе………………………………………………………...24

	Заключение……………………………………………………………………….33

	Список литературы………………………………………………………………34

























Введение



Ещё двадцать-тридцать лет назад в России понятия имиджелогии не существовало. Тем более, не было научной области с данным названием. Никому и в голову не приходило, что работой с такими вещами как имидж могут заниматься серьёзные люди, сделавшие это своей профессией. До появления имиджа люди заботились о репутации, статусе в обществе, стиле в одежде и т.д. Человека, будь то женщина или мужчина, или ребенок, всегда беспокоило то, как воспринимают его окружающие. 

Сейчас все больше людей осознает, что представления о ком-то или о чем-то существует всегда, и не всегда они выгодные для носителя данного образа. Поэтому люди приходят к выводу о необходимости создания искусственного имиджа, что помогает продвигаться по служебной лестнице или быть успешным руководителем. В последнее время стали говорить об имидже не только отдельного человека, но и об имидже групп и целых организаций. Рост внимания к проблеме формирования имиджа организации не случаен. Он необходим для высоких и устойчивых позиций среди конкурентов.

Разработкой стратегии и техникой эффективного формирования имиджа занимается имиджмейкер. На современном рынке труда существуют имиджмейкеры в любой области человеческой деятельности. К услугам имиджмейкера обращаются не только политики, певцы и музыканты, но и организации и компании. При создании имиджа, вполне можно вычленить единые законы, как для отдельного человека, так и для организации, как в объективном (стиль, цвет, символика, форма), так и в субъективном (соответствие стереотипам, ожиданиям, требованиям аудитории; учет законов восприятия) плане. 

Имидж организации очень сложен и состоит из многих компонентов. Поэтому имиджем организации занимается группа специалистов, состоящая из маркетологов, социологов, PRменеджеров, менеджеров по рекламе, так же участие принимают и психологи. Для наших организаций характерно наличие штатных сотрудников, выполняющих функции создания имиджа организации, реже приглашают специалистов из консалтинговых фирм. 

В данной работе рассматриваются два наиболее важных компонента имиджа организации, которые являются необходимыми для эффективного функционирования организации – это имидж руководителя и внутренний имидж организации. Основная причина, почему следует уделять большое внимание имиджу руководителя, состоит в том, что именно с ним персонифицируют компанию, как сотрудники, так и ее клиенты. Следовательно, очень много в восприятии окружающими организации зависит от самого учредителя и от руководителей компании.

Внутренний имидж организации так же играет важную роль в имидже организации, так как именно от сотрудников предприятия зависит качество продукции и услуг. 

Объектом данной работы является понятие организационного имиджа.

Предметом является особенности имиджа руководителя и внутреннего имиджа организации.

Цель курсовой работы заключается в выявлении взаимосвязи особенностей внутреннего имиджа организации и компонентов имиджа руководителя.

Из цели данной курсовой работы формируется гипотеза: имидж руководителя взаимосвязан с внутренним имиджем организации.

Задачи:

выявить тип корпоративной культуры, доминирующего в организации;

выделить группы ценностей, преобладающие в каждом типе корпоративной культуры;

провести сравнительный анализ ценностных ориентаций руководителя и ценностей корпоративной культуры организации и выявить их взаимосвязь.

Научно-методологическая база исследования

Методы исследования

Эмпирическая база

Практическая значимость результатов

структура работы

1. Имидж организации

1.1 Понятие имиджа



Термин «имидж» правильные кавычки получил распространение во всем мире и привился практически во всех языковых культурах. Слово "имидж" не правильные кавычки происходит от английского "image", которое, в свою очередь, происходит от латинского "imago". В английском языке слово "image" имеет не одно, а, как минимум, пять значений ("образ", "статуя (идол)", "подобие, "метафора", "икона"); при этом чаще в английской речи слово "image" употребляется в значении "образ". Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ – существовало всегда. По В.И. Далю, «образ – это вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо… и он связан со временем». Имидж – это целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

С точки зрения социальной психологии, имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания. Как справедливо отмечает И.П. Шкуратова, имидж возникает только в ситуации «взаимодействия носителя имиджа и аудитории, на которую он рассчитан. Без информации, отправленной со стороны его носителя, нет базы для формирования имиджа, а без аудитории он в принципе невозможен, так как всякий имидж ей адресован и ею, в конечном счете, порождается».

Слово имидж не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является не любое явление, а субъект. Таким субъектом могут быть в первую очередь человек, затем организация, коллектив, группа и любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. Таким образом, имидж можно определить следующим образом: "Имидж какого-либо объекта - это образ, возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или иных характеристик данного объекта".

Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же приписываться объекту создателями имиджа. Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не являются чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носители или в групповом сознании.

Важной особенностью имиджа является его активность. Он «способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям».

Понятиями, родственными понятию «имидж», являются «мнение», «репутация», «авторитет». В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями, что не следует делать. Необходимо проводить четкую границу между этими понятиями. Мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, не случайно в толковых словарях оно определяется как «взгляд на что-нибудь, суждение о чем-нибудь, выраженное в словах» и используется в таких словосочетаниях, как «высказать свое мнение», «обмен мнениями», что предполагает дискуссию, обсуждение и т.п. Между тем образ, а значит, и имидж, как его разновидность, обязательно включает невербальные элементы, причем эти элементы могут значительно преобладать в его структуре. В принципе образ может состоять и из одних лишь невербальных элементов. Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. Итак, давайте сравним. Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту (Словарь по общественным наукам). Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (Словарь по общественным наукам). Деловая репутация - одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ), представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др. (Большой юридический словарь). На первый взгляд понятия вполне синонимичные. Несмотря на это и на то, что задачи имиджа и репутации сходны - поддерживать доверие, высокую оценку организации и как следствие - ее уверенный выбор, отождествлять эти понятия, а, следовательно, и мероприятия по их реализации не следует. Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание. 

В данной работе понимание имиджа придерживается как естественный или целенаправленно формируемый стереотипизированный образ, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, прообразом которого является субъект.



1.2 Имидж организации



Имидж является важным инструментом коммерческой деятельности организации в условиях конкуренции. Имидж организации - это собирательный образ, представление о ней, которое отражает наиболее важные характеристики для потребителей, деловых партнеров, работников   организации. Это сумма бесчисленного множества составляющих. Все то, что имеет хоть какое-то отношение организации и предлагаемым ею услуг и товаров, работает на ее имидж.  Это также может быть личный опыт общения с организацией, предпочтения и сложившиеся предубеждения.  

     В условиях рынка образ организации является важной составляющей ее конкурентоспособности, влияющий на ее экономическое состояние. Имидж – это портрет компании, который находит свое отражение в сознании людей. У каждой организации есть свой собственный имидж независимо от того, работает она над ним или нет. Если не придавать значения вопросу формирования имиджа организации, вполне вероятно, что результат окажется не самым желательным для самой компании, и высока будет вероятность формирования неадекватного представления в глазах общества. Объективно говоря, у любой фирмы есть два варианта собственного имиджа: управляемый и неуправляемый. С самого начала формировать положительный имидж организации гораздо выгоднее и легче, чем долго и трудоемко исправлять бесконтрольно сложившийся негативный образ. 

Выделяют следующие основные характеристики имиджа организации:

Узнавание: «да, я слышал об этой организации» позволяет узнавать ту или иную организацию по отдельным элементам ее имиджа: торговой марке, рекламному слогану и т.д.,

Идентификация: «она производит это; занимается этим», социальная идентификация состоит в приобщении ее к социальной среде. Имидж должен быть таким, чтобы он создавал чувство общности организации с общественностью. Образ заботящейся о социальном благе компании, стремящейся помогать людям, выполняет такого рода социально-психологическую функцию,

Позиционирование: «никто, кроме нее, этого не делает», уникальность товара или услуг,

Ассоциация с потребностями: «то, что мне нужно, производится в той организации»,

Репутация: «то, что она делает, отличается определенным качеством».

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламщиков), которые организуют специальные мероприятия, направленные на улучшение и закрепление успешного имиджа. Для приобретения выгодного имиджа организации огромное значение имеет конечный продукт, а также качество услуг, поведение и мотивация работников компании, сложившиеся отношения с клиентами и руководителями.

Благоприятный образ-имидж имеет четыре составляющих: 

адекватность – соответствие реальному образу и направлению деятельности организации; 

оригинальность – заметное отличие от обликов конкурентов, особенно в одной нише; 

пластичность – актуальность независимо от модных тенденций, адаптация под современную действительность без видимых изменений;

таргетированность – быть направленным на целевую аудиторию, представлять для нее интерес. 

Различают благоприятный и нейтральный имидж фирмы. Руководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан благоприятный, положительный имидж их компании. Они хотят, чтобы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоминался, побуждал приобретать продукцию компании. Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, т. к. исключительно трудно создать универсальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. Поэтому лучше всего формировать нейтральный имидж организации. Это не значит, что фирма должна иметь невыразительный, неопределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж открыт. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж отсекает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения. 

С развитием рыночных отношений и повышением значимости конкурентоспособности появилась необходимость формирования сильного имиджа предприятия. Сильный имидж позволяет организации добиться стабильного и успешного развития. Это объясняется следующим:

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

Во-вторых, сильный имидж уменьшает процесс замены товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим, трудовым и т.д.

На основе этого выделяют следующие задачи имиджа организации:

Повышение престижа фирмы, так как разработка индивидуального стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства, но и к собственной роли в обществе.

Повышение эффективности рекламы, разного рода промоакций и мероприятий по продвижению товара или услуг. Облегчение введения на рынок новых товаров или услуг, так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

Повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равных характеристик товара конкуренция ведется на уровне преимущества имиджей фирм.

Имидж организации всегда направлен на восприятие. Цель его создания – у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Корпоративный или организационный имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи и именно по степени и характеру решения этих задач организационный имидж оценивается как более или менее эффективный, исходя из их содержания, определяют функции корпоративного имиджа:

Производство нужного (заданного, запланированного) впечатления.

"Запланированное впечатление", как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но "непотопляемой" структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ "доступной" или "элитной" фирмы. 

Позиционирование организации.

Позиционирование предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов. Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Побуждение к действиям.

Данная функция является очень важной, так как для того чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы. Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.



1.3 Структура имиджа организации



Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

		Имидж товара или услуги.

	Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства. Необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств, подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

Имидж потребителей товара.

Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни - индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях "престиж", "авторитет" и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3. Внутренний имидж организации.

Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя или основных руководителей организации.

Имидж основателя или основных руководителей включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя или руководителей на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют основатель и руководители организации.

5. Имидж персонала.

Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Выделяют характерные черты персонала организации и их основные переменные:

		Компетентность:

степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания; владение широким классом навыков; опыт; умение общаться с людьми и т.д.

		Культура:

доброжелательность; эрудиция; аккуратность; вежливость; терпимость; внимательность; ответственность; свободное владение языками и т.д.

		Социально-демографический профиль:

возраст; уровень образования; соотношение мужчин и женщин.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Визуальный имидж организации.

Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как о субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность / недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Корпоративный имидж активно управляется «изнутри» организации-прообраза. Это значит, что решение о создании, либо изменении имиджа организации всегда принимает ее руководство, после чего оно может либо предпринять самостоятельные усилия по преобразованию имиджа, либо воспользоваться помощью имиджмейкеров.



1.4 Общие принципы создания имиджа организации



Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии. Необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары или услуги фирмы отличаются от товаров или услуг конкурентов.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. 

Осуществляя процесс создания корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие:

		Описательную или информационную составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений об организации.

		Составляющая, связанная с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Выделяют следующие этапы создания имиджа:

Определение приоритетной целевой аудитории, всестороннее ее изучение (пол, возраст, интересы, род деятельности).

Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа – это главные принципы, цели деятельности, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее перечня товаров, а также значимые для потребителя.

Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя, а также поддержание имиджа организации в актуальном состоянии.

Формирование имиджа происходит с помощью следующих средств:

Фирменный стиль является основой имиджа, главным средством его формирования. Фирменный стиль – это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие «фирменный стиль» содержит в себе не только внешний образ, но и характер поведения на рынке. Например, к внешнему образу относится товарный знак, логотип, фирменная цветовая гамма, вывески, одежда и т.п. Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Визуальные средства – дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Для обозначения зарегистрированного в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, например, оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п. официально принято употреблять термин «товарный знак» или «торговая марка», «эмблема». Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица юридического или физического от однородных товаров или услуг другого.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент, постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PRмероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по становлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PRмероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PRакциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.



Выводы по первой главе



Имидж – это целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

Имидж организации - это собирательный образ, представление о ней, которое отражает наиболее важные характеристики для потребителей, деловых партнеров, работников   организации.

Благоприятный образ-имидж имеет четыре составляющих: 

•	адекватность – соответствие реальному образу и направлению деятельности организации; 

•	оригинальность – заметное отличие от обликов конкурентов, особенно в одной нише; 

•	пластичность – актуальность независимо от модных тенденций, адаптация под современную действительность без видимых изменений;

•	таргетированность – быть направленным на целевую аудиторию, представлять для нее интерес.

Выделяют следующие этапы создания имиджа:

1.	Определение приоритетной целевой аудитории, всестороннее ее изучение (пол, возраст, интересы, род деятельности).

2.	Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа – это главные принципы, цели деятельности, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее перечня товаров, а также значимые для потребителя.

3.	Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя, а также поддержание имиджа организации в актуальном состоянии.








2. Имидж руководителя

2.1 Проблема имиджа руководителя



Применительно к личности руководителя организации понятие имидж можно определить следующим образом:

Имидж – это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.

В этом определении есть несколько ключевых слов, которые позволяют отделить это понятие от того, что обычно понимается под имиджем в обыденном сознании, в котором часто синонимом имиджа является понятие стиля.

Первое из этих слов – «целостный». Оно означает, что в структуру имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также все, на основе чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая направленность личности руководителя, его коммуникативные и интерактивные навыки, манера речи и т.д.

Второе ключевое слово – «непротиворечивый». Под ним следует понимать то, что видимость, или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему состоянию человека. Больше всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть соответствия одних элементов имиджа другим.

Следующие ключевые слова можно объединить в общий блок, который характеризует корпоративную культуру организации. Это термины «цели», «нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы, которой в данном случае является коллектив подчиненных. Эти термины выводят понятие имиджа за рамки личности руководителя и заставляют взглянуть на проблему с точки зрения организации в целом. В самом упрощенном виде это означает, что имидж руководителя, как целостный и непротиворечивый образ, должен соответствовать определенным характеристикам организационной культуры. Существуют достаточно жесткие представления о том, какой руководитель должен быть в организации с тем или иным типом корпоративной культуры. 

Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему внутреннего имиджа. Таким образом, основной целью формирования имиджа является моделирование способа восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.



2.2 Функции имиджа



Главная функция имиджа – приведение действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

Мотивирующая функция. Чаще всего эта функция реализуется в предпринимательском и партиципативном типах корпоративной культуры, где стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития подчиненных.

Нормативная функция заключается в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

У имиджа существуют также внешние по отношению к организации функции, такие как функции представительства и позиционирования организации во внешней среде.



2.3 Пути формирования имиджа



Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной вертикальной и горизонтальной карьеры в одной организации.

Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо.......................